Particularități ale percepției informațiilor publicitare de către publicul țintă. Aspecte psihologice ale percepției publicității

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre cum să determinați publicul țintă al produsului sau serviciului dumneavoastră.

Astăzi vei învăța:

1. Ce este publicul țintă;
2. De ce este atât de important pentru orice afacere să determine publicul țintă;
3. Cum să creezi un portret al clientului tău.

Care este publicul țintă

Publicul țintă (TA) - un anumit grup de persoane cărora le este destinat un anumit produs sau serviciu.

Persoanele incluse în publicul țintă sunt unite de o anumită nevoie, problemă sau nevoie, pe care produsul propus își propune să le rezolve. Pentru a determina mai precis nevoile grupului, acesta este împărțit în segmente în funcție de sex, vârstă, situație financiară, domeniu de activitate și așa mai departe.

Nu toată lumea poate fi clienți ai unei companii sau cumpărători de produse. Fiecare produs are propriul public țintă cu caracteristici unice.

Exemplu. Publicul țintă al unui club de fitness pentru femei poate fi formulat ca „fete de 18-30 de ani, cu un venit mic, care încearcă să petreacă un minim de timp antrenamentelor (locuind aproape de club), frecventând cursurile seara după școală sau la muncă și în weekend.”

Publicul țintă ar trebui să fie:

1. Interesat de produs. Piesele auto nu sunt necesare pentru cei care nu au mașină.
2. Capabil să-l cumpere. Un butic de modă este deplasat lângă un cămin.
3. Susceptibil la presiunea de marketing. Uneori este imposibil să atragi susținătorii unei mărci de partea alteia chiar și cu cele mai eficiente tehnici.

De ce să vă definiți publicul țintă?

O definiție clară a publicului țintă al unui produs este o cerință logică și, prin urmare, comună pentru toți agenții de marketing. Înainte de a începe să creați, trebuie să conturați cât mai precis posibil portretul celor care ar trebui să fie interesați de el.

Cu cât cercul potențialilor clienți este mai restrâns, cu atât va fi mai eficient în viitor să lucrezi cu un astfel de public țintă.

Importanța publicului țintă este adesea subestimată, totuși, este punctul de plecare al oricărui. Chiar și pescarii își aleg uneltele și momeala în funcție de peștele pe care doresc să-l prindă. Același lucru este valabil și în sectoarele de servicii și comerț – strategia de lucru depinde de portretul potențialului client.

Cunoașterea publicului țintă vă permite să:

1. Creșteți loialitatea - clienții se vor întoarce și vor recomanda produsul (serviciul) prietenilor lor.
2. Găsiți clienți noi mai rapid și mai ieftin. Costurile de publicitate sunt reduse semnificativ atunci când un agent de marketing știe unde și când să caute cumpărători.
3. Creați propuneri care să răspundă nevoilor publicului.

Metode de determinare a publicului țintă

Determinarea publicului țintă începe cu o întrebare simplă: „Cine are nevoie de produsul (serviciul) meu?” Răspunsul la această problemă va fi dat doar de primul imbold în. Apoi, întrebarea este specificată și caracteristici clare sunt adăugate portretului cumpărătorului.

Întrebările aproximative atunci când se elaborează un public țintă ar putea fi:

• Câți ani au potențialii mei clienți;
• Ce gen sunt?
• Care sunt capacitățile lor financiare;
• Care sunt hobby-urile lor?
• Ce probleme au;
• La ce visează ei?
• Care este stilul lor de gândire și comunicare.

Clientul tinta este identificat dupa o analiza amanuntita a pietei si a segmentului acesteia in care este prezentat produsul.

La început trebuie să te ghidezi după întrebările „cine ar trebui să-mi cumpere produsul și de ce?”, dar cea mai mare acuratețe poate fi obținută studiind clienții tăi existenți (sau clienții concurenților direcți). Pentru a face acest lucru, agenții de marketing efectuează diverse cercetări, observații și sondaje ale publicului asupra consumatorilor obișnuiți.

În țările vorbitoare de limbă engleză, teoria populară a segmentării publicului țintă se numește 5W, pe baza primelor litere ale întrebărilor:

1. Ce? (Ce?). Ce produs sau serviciu cumpără cumpărătorul?
2. OMS? (OMS?). Care sunt caracteristicile consumatorului, sexul, vârsta acestuia și așa mai departe.
3. De ce? (De ce?). Care este motivul lui? Acesta ar putea fi un preț favorabil, un ambalaj convenabil sau unicitatea produsului.
4. Când? (Când?). Când se face achiziția și cât de des.
5. Unde? (Unde?). Clientul face o achizitie intr-un magazin din apropierea locuintei sale, intr-un hipermarket mare sau online.

Există o mulțime de metode pentru a determina publicul țintă. Cel mai adesea, sunt folosite anchete, chestionare, interviuri și colectare de statistici pe internet. Specialiştii în marketing cu experienţă îşi dezvoltă mai devreme sau mai târziu propriii algoritmi.

Etapa pregătitoare - determinarea scopului studiului

Prima etapă în determinarea publicului țintă este pregătitoare. Pentru a începe să identificați un client cu mai multă încredere, trebuie să vă dați seama în ce direcție să mergeți.

Primul pas pe cale este scopul de a găsi publicul țintă:

• Determinarea publicului tinta pentru oferta existenta (dependenta de produs);
• Selectarea unui public țintă pentru introducerea unui nou produs sau extinderea activităților (dependență de piață).

În primul caz, se aplică schema clasică. Există un produs, există cumpărători. Este necesar să se creeze un portret al clienților existenți pentru a nu-i pierde și a atrage noi clienți cu aceleași caracteristici și nevoi.

În acest caz, procedura de operare va fi după cum urmează:

1. Analiza competitivă comparativă a produsului.
2. Cercetarea consumatorilor fideli (sondaj pentru identificarea motivației de cumpărare).
3. Segmentarea consumatorilor obișnuiți și potențiali.
4. Întocmirea unui plan de marketing.

În a doua opțiune, este necesar doar să o modificați sau să o extindeți cu noi propuneri. Definiția publicului țintă depinde de piață.

Exemplu. Un magazin de jucării existent intenționează să-și extindă domeniul de activitate. Pentru a face acest lucru, marketerul trebuie să identifice toate publicurile țintă posibile și să le selecteze pe cele mai profitabile: cele cu cele mai mari încasări, cele mai mici costuri și cea mai mare frecvență a cererii. De exemplu, magazinul nostru de jucării ar putea ajunge la concluzia că merită să adăugați în sortimentul său materiale didactice și caiete de lucru pentru dezvoltarea timpurie a copilăriei, inclusiv en-gros pentru grădinițe și secțiuni creative.

Procedura de determinare a publicului țintă în funcție de piață:

1. Segmentare completă și analiză de piață.
2. Identificarea celor mai profitabile segmente.
3. Întocmirea unui portret detaliat al reprezentanților segmentului selectat.
4. Formarea unui plan suplimentar de lucru cu publicul.

Pentru a identifica nevoile și alte caracteristici ale clienților existenți, acestora li se pot oferi chestionare sau participarea la un sondaj.

Astfel de interviuri includ în mod necesar întrebări:

1. Sex, vârstă, statut social și financiar, profesie.
2. Cât de des se fac achizițiile?
3. Motive pentru a alege acest produs special.
4. Cum a aflat clientul despre produs sau serviciu?
5. Evaluarea generală a produsului.

A doua etapă este împărțirea clienților în consumatori și afaceri. Nu fiecare produs are un consumator final - un individ. De asemenea, puteți vinde și furniza servicii altor companii.

În acest sens, publicul țintă va trebui să caute în diferite zone:

• . Cel mai stabil segment. Este mai ușor să determinați corect publicul țintă al unei afaceri de consum; este mai puțin susceptibil la fluctuații în viitor. Toate informațiile despre astfel de clienți sunt disponibile publicului, ceea ce înseamnă că nu este nevoie de căutări intensive în muncă.
• , unde cumpărătorul final este o persoană privată ale cărei interese și nevoi nu sunt atât de stabile. Fluctuațiile în publicul consumatorilor pot fi cauzate de schimbări în politică, modă și inovație. Sezonalitatea și concurența influențează foarte mult cererea.

Ultima a treia etapă a etapei pregătitoare răspunde la întrebarea: ce problemă trebuie rezolvată? Ce parametri de afaceri trebuie să fie elaborați?

• Ce să vând? Este necesar să se identifice nevoile publicului țintă format și să se creeze o ofertă profitabilă pe baza acestora;
• Unde? Este necesar să se determine canalele de publicitate și de promovare a produselor care vor fi cele mai eficiente pentru publicul țintă dorit;
• Când? Expresia „există un timp pentru toate” este valabilă și pentru afaceri. Este inutil să difuzați reclame pentru școlari la televizor în timpul orelor de zi. Schiurile sunt cel mai bine oferite iarna, iar crema de protecție solară vara. Promoțiile la băuturile alcoolice din restaurante sunt mai populare în serile de vineri și sâmbătă.

Am aflat cum să ne acordăm studiului publicului țintă, cum să identificăm problemele care trebuie rezolvate. În continuare, să trecem direct la metodele de segmentare a publicului.

Realizarea unui portret de client

Toți clienții potențiali sau existenți ar trebui împărțiți în grupuri și descriși în detaliu. Abia după ce toate portretele au fost conturate, poți decide cu care dintre ele este cel mai bine să lucrezi și pe cine să te concentrezi.

De exemplu, un magazin de jocuri pe computer poate avea următorii clienți:

• Fanatici care își dedică tot timpul liber jocurilor pe calculator, cumpărând toate produsele noi și publicațiile rare;
• Școlari și elevi care nu au venituri proprii, alegând jocuri ieftine dar populare cu bani donați sau economisiți;
• Părinții adolescenților care nu înțeleg industria, cumpără jocuri ca cadouri pentru copiii lor, concentrându-se pe recenzii și publicitate;
• Și așa mai departe, pot exista o mulțime de public țintă potențial.

O descriere completă a publicului țintă trebuie să conțină:

• Caracteristici socio-demografice (sex, vârstă, statut social);
• Poziție geografică;
• Date psihologice (de exemplu, dorința de a ieși în evidență, de a se stabili sau de a se înconjura de confort);
• Hobby-uri, interese și activități de agrement;
• Probleme și nevoi.

Ce să faci după ce îți identifici publicul țintă

Publicul țintă este definit și restrâns cât mai mult posibil. Este timpul să lucrăm la propuneri.

Căutați locuri de interacțiune cu publicul țintă.

Pentru a identifica „habitatul” clienților tăi, trebuie să:

1. Descrieți o zi tipică a cumpărătorului. Dacă este necesar, puteți face planuri separate pentru zilele lucrătoare, weekend-uri și sărbători. Pe baza planului, devine clar când clientul are timp liber pentru achiziții impulsive, când este cel mai receptiv la publicitate, când cererea lui pentru un anumit produs se intensifică.
2. Descrieți acțiunile clientului după ce apare nevoia. De exemplu, mașina de spălat s-a stricat. Un potențial client pornește computerul, intră online și introduce într-un motor de căutare „repararea urgentă a mașinilor de spălat la Moscova”. Pentru a „prinde momeala” acestui potențial client, o firmă de reparații.
3. Încercați să preziceți ce făcea clientul înainte să apară nevoia. Acest lucru nu este întotdeauna posibil, dar este foarte necesar pentru a vă oferi serviciile în timp util. De exemplu, înainte ca o tânără mamă să meargă la magazin să cumpere scutece, va fi în maternitate și în clinica prenatală - ceea ce înseamnă că poți începe să oferi bunuri de acolo.

Formarea unei propuneri.

Trebuie să vorbiți cu potențialii clienți în limba lor. De exemplu, tinerii sunt mai obișnuiți cu argoul, în timp ce persoanele în vârstă resping subconștient orice neologisme. Barbatii gandesc mai concret, prefera faptele, femeile tind sa reactioneze emotional.

Pentru a elabora o propunere, trebuie mai întâi să determinați:

1. Nevoi, „dureri”, probleme ale unui potențial client.
2. Temerile clientului, pe baza cărora se nasc obiecțiile.
3. Criterii de selecție primare și secundare.
4. Emoțiile implicate.

Ei se străduiesc să arate impresionant, să facă o impresie nu numai în viață, ci și pe rețelele sociale (folosesc activ Instagram) - vom desfășura principala campanie de publicitate pe internet.

Alegerea se bazează pe faima și prestigiul mărcii. Principala teamă este de a cumpăra un produs fals sau ieftin - în ofertă ne concentrăm pe vedete, certificate și participarea la expoziții internaționale de modă. Punem accent pe admirație, faimă, încântare.

Greșeli comune

Pentru a evita greșelile enervante, trebuie să fii conștient de ele și să eviți aceste greble.

Atunci când determină publicul țintă, începătorii fac adesea următoarele greșeli:

1. Public țintă prea larg. Nu poți mulțumi tuturor, nu poți vinde tuturor. Femeile între 20 și 50 de ani sunt prea larg pentru publicul țintă care lucrează. Este o greșeală să crezi că prin limitarea publicului țintă, vânzătorul va pierde niște potențiali cumpărători. Achizițiile aleatorii trec din ce în ce mai mult în fundal în aceste zile, așa că nu este foarte recomandabil să contați pe ele. O adunare mare de oameni la întâmplare nu va oferi niciodată vânzătorului atât de mulți cumpărători ca un târg specializat care reunește doar cetățeni interesați.
2. Selectarea unică a publicului țintă. În funcție de domeniul de activitate, clienții săi pot fi un grup relativ stabil sau, dimpotrivă, unul schimbător. În orice caz, cercetarea publicului țintă și a nevoilor acestuia se recomandă să fie efectuată o dată la 1-2 ani. Oamenii înșiși se schimbă, moda se schimbă, apar noi concurenți – iar portretul cumpărătorului aceluiași produs se poate schimba de la an la an.

Cursul 6. Imaginea și marca teritoriului

1. Imaginea locului

2. Marca Teritoriului

1. Imaginea locului

Există multe definiții ale imaginii.

ÎN Dicționar enciclopedic sociologic sunt date simultan două definiţii: - Imaginea este „o imagine exterioară creată de un subiect pentru a evoca o anumită impresie, opinie, atitudine în alţii”; - Imaginea este „un set de proprietăți atribuite reclamei, propagandei, modei, prejudecăților, tradiției etc. obiect pentru a evoca anumite reacții față de acesta.”

Definiția internațională a imaginii teritoriului, care a fost dat de Organizația Mondială a Turismului, este următorul: „este un set de idei emoționale și raționale rezultate dintr-o comparație a tuturor caracteristicilor unei țări, a propriei experiențe și a zvonurilor care influențează crearea unei anumite imagini. ”

Imaginea unei regiuni poate fi definită ca o relativ stabilă și reprodusă în conștiința de masă și/sau individuală a unui set de idei emoționale, raționale, credințe și sentimente ale oamenilor care apar cu privire la caracteristicile regiunii, formate pe baza toate informațiile primite despre regiune din diverse surse, precum și propria experiență și impresii.

Imaginea unei regiuni este o imagine foarte diversă, încărcată emoțional, creată artificial, care prinde contur în mintea oamenilor. Imaginea unei regiuni este construită de administrație, mass-media, personalități marcante din diverse sfere ale societății și populația atât a regiunii date, cât și a așezărilor care alcătuiesc regiunea dată.

F. Kotler defineste Imaginea locului ca suma de credințe (mai mult de una!), idei și impresii ale oamenilor cu privire la acest loc.

* - Rezumarea simplificată a unui număr mare de asociații și blocuri de informații asociate unui loc dat.

* - „Produsul minții” - informații esențiale procesate și selectate din volume enorme de informații despre loc.

E diferit din stereotip. Un stereotip presupune o imagine larg răspândită, foarte distorsionată și simplificată, cu o conotație pozitivă sau negativă ( Bavaria este țara berii, Franța este țara vinificatorilor, Rusia este țara alcoolicilor în urechi). Imaginea reflectă o percepție mai personală a unui loc și poate varia de la o persoană la alta.

? Ce faci la KNRTU:

- Obținerea de studii superioare

- Învăț elementele de bază ale profesiei

- Primesc o diplomă

Tipuri de imagine (imagine) ale teritoriului. Există mai multe tipuri din diferite motive.

1. Conform subiectului care percepe imaginea este împărțit în intern și extern. Transportatorii imaginea internă sunt locuitori ai acestei regiuni, extern – oaspeții regiunii și populația altor așezări. Imagine formată intenționat teritoriul (imaginea) pe aceeași bază este împărțit în depus și acceptat. Imagine trimisă reflectă opinia locuitorilor cu privire la percepția asupra regiunii lor de către restul populației. Imagine acceptată – opinia locuitorilor din alte aşezări despre această regiune. Dacă imaginile trimise și primite diferă semnificativ unele de altele, atunci subiecții imaginii își poziționează incorect regiunea.

2. După numărul de purtători de imagine- distinge imaginile individuale și de grup. Grup, sau public, imaginea unui teritoriu este creată prin suprapunerea unui set de elemente individuale peste alta. O serie de imagini sociale sunt dezvoltate de un grup semnificativ de oameni. Imaginile de grup sunt necesare pentru ca individul să funcționeze cu succes în mediul său. Orice imagine individuală unic. Acoperă un conținut care nu este niciodată sau aproape niciodată comunicat altora, dar în același timp, într-o măsură mai mare sau mai mică, coincide cu imaginea publică.

3. Pe cale de percepție Imaginea regiunii este împărțită în tangibilă și intangibilă. Imagine tangibilă este creată ca urmare a perceperii orașului folosind 5 simțuri: impresia regiunii este formată din ceea ce poate fi văzut, auzit, simțit, inhalat, atins. Acest tip include totul, de la nume, simbolismul său, până la arhitectura și curățenia străzilor. Imagine intangibilă regiunea reprezintă conexiuni emoționale cu un anumit loc. Adesea, mass-media creează premisele unei imagini intangibile.

Proprietățile imaginii regiunii:

1. Variabilitatea. Imaginea unui teritoriu nu este statică și se schimbă în timp. Se dezvoltă și se schimbă atât spontan, cât și intenționat. Schimbarea imaginii depinde de mulți factori: situația economică, politicile guvernamentale și de urbanism, inovațiile tehnice.

2. Istoricitatea (țesută într-un context istoric specific). Imaginea unui loc nu poate fi în afara națiunii, mentalității și viziunii asupra lumii. El are propriul destin. Fiecare epocă dă naștere propriei sale percepții speciale; schimbarea erelor creează o imagine în continuă schimbare – fluidă a regiunii și în același timp unită în ceva fundamental, constituind esența acesteia ca întreg organic.

3. Stabilitate relativă. Stabilitatea imaginii unui loc depinde de strălucirea acestuia, de locul în înțelegerea economică mondială și de stereotipurile existente.

4. Complexitatea. Toate componentele imaginii unui loc sunt interconectate; schimbarea oricărei caracteristici implică o regândire a altor caracteristici.

5. Pluralismul punctelor de vedere. Nu există un singur punct de vedere din care teritoriul să poată fi privit ca un întreg.

6. Dependenţa de caracteristicile obiective ale dezvoltării regionale.

Managementul strategic al imaginii(IMS) este procesul continuu de studiere a imaginii unui loc între diferitele audiențe, segmentarea și identificarea publicului țintă, poziționarea atracțiilor unui loc astfel încât acestea să susțină imaginea dorită și diseminarea informațiilor despre aceste atracții către grupurile țintă.

Premisa de bază a MIS este că, deoarece imaginea unui loc este determinabilă și se modifică în timp, agentul de marketing al locului trebuie să fie capabil să monitorizeze și să influențeze imaginea care există în ochii diferitelor grupuri țintă. În cursul firesc al evenimentelor, imaginea se întărește în conștiința publică și există acolo mult timp după ce nu mai corespunde realității (Iugoslavia - metodele socialiste ale lui Tito, acum Croația ca parte a fostei Iugoslavii - turism).

Cum poate măsura imaginea? Evaluarea se realizează în 2 etape:

1) Selectarea publicului țintă

În general, există 7 publicuri largi care pot fi interesate să locuiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-o locație:

• 
  Rezidenți locali (creșterea bazei fiscale locale).
• 
  Vizitatori.
• 
  Managerii (care este managementul teritoriului).
• 
  Investitorii.
• 
  Antreprenori (locul ca posibil loc de reședință și de muncă).
• 
  Cumpărători străini (locul ca sursă de valoare suplimentară).
• 
  Specialiști în selecția locației (procesul de vânzare și cumpărare a unei locații).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă aceștia sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiențe rutiere”; percepția managerilor depinde dacă aceștia sunt susținători ai dezvoltării industriilor industriale grele sau „mai moale”.

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

• 
  Se exclud reciproc (segmentele selectate nu trebuie să se intersecteze),
• 
  Exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie inclus într-un anumit segment),
• 
  Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),
• 
  Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),
• 
  Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),
• 
  Reactiv diferențial (un segment demonstrează un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și orari de timp ale strategiilor de marketing).

2) Măsurarea percepției publicului țintă în funcție de parametri semnificativi

F. Kotler identifică 3 abordări principale ale acestei măsurători:

2.1. Măsurarea Scalei de Familiaritate-Favorabilitate.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil se simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată de asta

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Stiu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care știu) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Indiferent

4. Destul de susținător

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii, locul are mari probleme cu imaginea sa.

2.2. Diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii unui loc:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul când se referă la acest loc. Fiecare dintre parametrii numiți se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (scara de 5 – 7 puncte).

„La ce te gândești când plănuiești o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și wellness, atracții istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, evidențiați o listă mică care nu obosește atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează locurile în mod constant. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o singură parte (sunt regrupate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară este afișată valoarea medie a percepției respondenților; combinându-le, obținem imaginea medie pe care un anumit loc o are în ochii unui anumit public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii 7. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o serie de medii, nu reflectă puterea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde sensul și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

	1	2	3	4	5	6	7
Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Sigur			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plin de viață	V							Stagnant
Frumoasa		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			Conflict

2.3. Fișe de punctaj– „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică sondarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Cuvintele și răspunsurile sunt apoi structurate geografic. Fiecărei părți a unui oraș, teritoriu, regiune sau chiar țară îi sunt atribuite anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau cele mai puțin populare).

Caracteristici distinctive ale PR:

• 
  Interacțiunea personală – implică comunicare în direct, directă și interactivă între 2 sau mai multe persoane;
• 
  Dezvoltarea relațiilor - contribuie la stabilirea oricăror tipuri de relații de la contacte seci la prietenie personală;
• 
  Reacție – face cumpărătorul să simtă o anumită obligație de a reacționa la informațiile de vânzare auzite.

2.6. Alte instrumente– instrumente suplimentare de imagine și mijloace de promovare: TV, cântec, sport, „trăsături de modă” (o anumită curiozitate, o figură la modă, o asociație literară etc.)

Există canale „universale” (BBC în Marea Britanie, RAI 1 și Canale 5 în Italia, EA 1 și K 23 în Franța) și canale „tematice” (Eurosport, Discovery, Disney).

La prima etapă a planificării media este necesar să se distribuie bugetul de publicitate între principalele canale media de publicitate, examinându-le pentru capacitatea lor de a oferi acces la cea mai mare audiență, frecvența de repetare a mesajelor și puterea impactului (vezi Tabelul 6.5).

Tabelul 6.5. Caracteristicile principalelor tipuri de medii de informare

	Mijloace	Avantaje	Defecte
1.	O televiziune	combină imaginea, sunetul și mișcarea; apelează la sentimente; mare atenție din partea publicului, audienta mare.	costuri absolute ridicate mare interferență, timp scurt de expunere, selectivitate scăzută a audienței.
2.	Radio	utilizare în masă, costuri reduse.	mai puțină atenție din partea publicului decât televiziunea, lipsa prețurilor standard, timp scurt de expunere.
3.	Internet	selectivitate ridicată, interactivitate,	un mijloc relativ nou de diseminare a informațiilor cu un număr mic de utilizatori în unele țări.
4.	Telefon	multi utilizatori posibilitatea de comunicare personală.	prea puțină coordonare la nivel local.
5.	Presă	flexibilitate, modernitate, o bună acoperire a pieței locale, audienta larga.	fragilitate, calitate slabă a redării.
6.	Reviste	selectivitate geografică și demografică ridicată, mare încredere și prestigiu.	un interval mare de timp între vizualizarea anunțului și efectuarea unei achiziții, o anumită cantitate de circulație nedorită.
7.	Fișe de informații	control total, interactivitate, costuri relativ mici.
8.	Broșuri	flexibilitate, control total,	editarea de broșuri poate deveni un scop în sine, costurile pot să nu fie justificate.
9.	Mail direct	selectivitate foarte mare, măsurabilitatea.	costuri relativ mari, imaginea unei căsuțe poștale „aglomerate”.
10.	Panouri publicitare	flexibilitate, grad ridicat și frecvență de expunere, costuri mici, concurență scăzută.	lipsa selectivității audienței.
11.	Remedii alternative: înregistrări audio, Videoclipuri, Mesaje fax, Cărți poștale, Centre de ospitalitate, Consulate, Sponsorizare.	selectivitate destul de mare, control total, interactivitate, capacitatea de a transmite mesaje în mod eficient.	costurile pot să nu fie justificate.

Este necesar să alegeți între canalele media, ținând cont de următorii factori:

3.1. Obiceiuri media ale publicului țintă.

3.2. Produs sau serviciu – diferitele medii de publicitate au un potențial diferit în ceea ce privește demonstrația, vizualizarea, explicația, credibilitatea și culoarea.

3.3. Mesaj – care este conținutul datelor speciale? Dacă este semnificativ, atunci o revistă de specialitate, Internet și/sau corespondență directă.

3.4. Cheltuieli.

4. Ce criterii ar trebui folosite atunci când alegeți medii și tehnici de publicitate specifice?

4.1. Acoperirea publicului - câți oameni ar intra în mod normal în contact cu un singur mesaj difuzat folosind un anumit mijloc media.

4.3. Impact – cât de eficient este un anumit mediu atunci când se lucrează cu un anumit tip de mesaj și un anumit public țintă (cost pe 1.000 de persoane atinse de un anumit mediu).

4.4. Bugetul în scopuri de comunicare este determinat prin diferite metode: alocarea arbitrară a unei anumite sume de bani sau % din cifra de afaceri pentru cheltuieli, experiență anterioară, stabilirea ratei profitului așteptat dintr-o campanie publicitară, monitorizarea acțiunilor concurenților.

Aici există două etape în organizarea graficii media:

1) ciclicitate și sezonalitate - dimensiunea publicului și interesul pentru loc diferă în funcție de perioada anului,

6. Cum puteți evalua rezultatele comunicării?

O astfel de evaluare poate fi efectuată înainte și după o campanie publicitară.

Există 3 metode principale de pre-testare a reclamei (PTE):

1. 
   Evaluare directă – demonstrarea unui mesaj publicitar către un focus grup,
2. 
   Testarea portofoliului - punând consumatorul să asculte și să vizualizeze un set de reclame și apoi, cu sau fără ajutorul unui intervievator, să-i cereți să-și amintească toate reclamele și conținutul acestora.
3. 
   Teste de laborator - măsurarea reacției psihologice a „consumatorului” la un mesaj publicitar folosind echipamente speciale (ritmul cardiac, tensiunea arterială, reacția pupilei, cantitatea de transpirație).

Există 3 metode principale de testare a publicității DUPĂ - acesta este un test pentru:

1. 
   Memorabilitate - agentul de publicitate cere să-și amintească persoanele care au văzut sau au citit reviste și programe de televiziune de interes pentru cercetători, să-și amintească tot ce poate despre mesajul publicitar,
2. 
   Recunoaștere - cercetătorul le cere cititorilor unui anumit număr al revistei să indice cu ce sunt familiarizați din numerele anterioare,
3. 
   Persuasivitate – Participanții la studiu sunt întrebați dacă și cu cât de mult reclama și-a schimbat atitudinile într-un mod pozitiv.

7. Cum putem rezolva problema surselor și mesajelor media aflate în conflict?

În procesul de construire a unei imagini pozitive a unui loc, poate apărea o situație când mesajele oficiale diferă brusc de mesajele publicitare negative informale. Ce să fac? Puteți ignora, organiza un contraatac sau rezolva problema care provoacă impresia negativă.

2. Marca Teritoriului

Branding-ul este o strategie care poate fi folosită pentru a vă asigura că produsul dvs. are o poziție dorită în mintea potențialilor clienți.

Procesul începe cu decizia asupra identității mărcii dorite (ce imagine doriți să aibă) și apoi ajustarea pentru a vă asigura că imaginea reală a mărcii dvs. se potrivește cu cea dorită.

În tabel 6.6 oferă un scurt dicționar explicativ, care include termenii cei mai des utilizați și scurte descrieri ale conținutului semantic al fiecăruia dintre ei.

Marca(marcă) - un nume, termen, simbol sau design sau o combinație a acestora, care ajută la identificarea producătorului sau vânzătorului unui produs, care poate fi un bun tangibil, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee.

Elemente de marcă se numesc acele mijloace care asigură identificarea şi diferenţierea acestuia. Cele mai multe dintre ele se referă la conceptul de marcă înregistrată. Elementele de marcă includ:

• 
  nume și slogan,
• 
  siglă (elemente grafice),
• 
  caracter,
• 
  melodie,
• 
  semnătură,
• 
  pachet si chiar coloreaza daca sunt folosite constant.

Când aceste elemente sunt bine alese, căutați să controlați utilizarea lor de către alte organizații și să creșteți valoarea lor percepută pe măsură ce devin vitale pentru succesul dvs.

Practic de bază funcția de marcă prin definiție este acela de a identifica producătorul sau vânzătorul unui produs, care include bunuri tangibile, servicii, organizații, oameni, locuri și idei. Cel mai mare interes aici este ce bine poate face un brand pentru tine și publicul tău țintă.

• 
  Memorabilitate - cât de ușor va fi de reținut și recunoscut acest element de marcă?
• 
  Semnificație - În mod ideal, un element de marcă oferă publicului țintă ceva informativ și relevant care îl ajută să decidă dacă „participă”.
• 
  Simpatie - Cât de atrăgătoare din punct de vedere estetic - atât vizual, cât și fonetic - sunt elementele de brand propuse? Există ceva în ele pe care cetățenii ar dori să îl reproducă pe hainele lor, pe mașina lor sau pe peretele camerei lor, cum ar fi o imagine a Marelui Zid Chinezesc sau a Turnului Eiffel? Ce putem spune despre un slogan care îndeamnă să nu aruncăm gunoi în oraș/regiunea?
• 
  Transferabilitate - Puteți utiliza elementul de marcă atunci când introduceți produse noi din aceeași categorie sau dintr-o altă categorie?
• 
  Adaptabilitate - Luați în considerare măsura în care elementul de marcă poate fi modernizat și adaptat la noile condiții în viitor. Acest lucru este deosebit de important atunci când folosiți caracterul ca element cheie al mărcii.
• 
  Securitate - puteți proteja legal elementul de marcă sau este atât de generic încât poate fi folosit de „prima persoană pe care o întâlniți”? Poate fi ușor copiat sau folosit greșit? Este important să rețineți că numele își păstrează drepturile de marcă comercială și nu devin niciodată nume generice de produse, așa cum sa întâmplat cu Kleenex, XeroxȘi Cristaliza- Despre în sectorul privat.

Campania folosește o varietate de moduri de a crea vizibilitate mărcii, inclusiv canale tradiționale precum televiziunea, radioul, panourile rutiere, indicatoarele rutiere și evenimentele speciale. Brandul poate fi susținut prin strategii mai puțin tradiționale, precum a avea o melodie specială interpretată de un cântăreț celebru, a oferi diverse produse cu sloganul campaniei printr-un site special etc.

1. Menținerea unei imagini de marcă dorită

După selectarea și proiectarea elementelor de brand, politica dumneavoastră internă de branding intră în următoarea fază - derivarea și controlul identității create pentru a obține rezultatele dorite - adică imaginea de brand dorită. Vi se va cere să vă susțineți în mod activ marca pentru a încuraja utilizarea acestuia și pentru a avea grijă de el în mod continuu.

2. Elaborați principii de utilizare a elementelor marca

Odată ce creați un brand puternic pentru agenția dvs. sau pentru programul acesteia, vestea bună este că colegii și partenerii dvs. de marketing vor dori să folosească acel brand. Vestea proastă poate fi că ei înșiși pot face unele modificări.

Aveți mult de lucru în cadrul agenției dvs. pentru a-și îmbunătăți politicile de branding. O modalitate eficientă de a folosi toate elementele de marcă în mod consecvent este de a dezvolta linii directoare de stil, uneori numite și standarde grafice sau ghiduri de identitate a mărcii (care poate fi destul de simplă). Acest document ar trebui să clarifice și să îi ajute pe alții să reproducă și să reprezinte marca dvs. De asemenea, ar trebui să-i inspire să fie creativi.

Aceste instrucțiuni includ linii directoare pentru utilizarea culorilor acceptabile, plasarea logo-urilor și a sloganurilor, inclusiv tipurile și dimensiunile fonturilor utilizate și o interdicție privind utilizarea declarațiilor care nu au legătură cu sloganul și filosofia principală a locului. Documentul reprezintă, de asemenea, o încercare de a-și convinge cititorii să respecte regulile stabilite.

3. Asigurați-vă că punctele de contact sunt verificate și gestionate. cu marca

Provocări interne suplimentare sunt puse branding-ului și pentru că mărcile nu sunt create doar de promisiuni. Cumpărătorii învață despre brand prin diferite puncte de contact cu acesta: prin interacțiunea cu personalul agenției și partenerii tăi; prin experiența de comunicare online și telefonică cu agenția dumneavoastră sau prin tranzacții în birourile acesteia; observând personal marca în timp ce participă la programe și consumă servicii.
Luați în considerare punctele de contact pe care Aeroportul Internațional Hong Kong (pe locul 5 în lume în ceea ce privește traficul de pasageri) trebuie să le reușească pentru a-și consolida brandingul oficial ca „un centru fizic și cultural dinamic, cu o infrastructură de clasă mondială”.

Percepțiile pasagerilor care trebuie gestionate pentru a crea această imagine dorită includ:

• 
  acces facil la informațiile de sosire și plecareaeronave pe site-ul aeroportului;
• 
  capacitatea de a ajunge cu ușurință la aeroport pe uscat și pe apă, care necesită coordonarea intereselor pasagerilor care sosesc și a aproape 48 de milioane de rezidenți ai regiunii;
• 
  timpul procedurilor de verificare, efectuate înainte de urcarea în aeronavă;
• 
  servicii oferite pasagerilor care asteapta plecarea, inclusiv servicii de magazine, restaurante, acces la internet și locuri de joacă pentru copii;
• 
  chiar posibilitatea unei așteptări lungi confortabile pentru viitoarea plecare a aeronavei.

Având în vedere această promisiune a mărcii, nu este surprinzător că viitoarele dezvoltări în jurul aeroportului includ construcția unui Centru de Expoziții din Asia, noi hoteluri și chiar un teren de golf!
4. Asigurați vizibilitatea necesară

La lansarea unui brand nou sau chiar reînviat, reprezentarea adecvată a elementelor sale va fi esențială pentru „lansarea acestui brand pe orbită” și „aterizarea în punctul dorit” în mintea populațiilor cheie.

5. Monitorizează-ți poziția mărcii

Acest lucru poate fi realizat printr-o varietate de metode de cercetare, inclusiv efectuarea de cercetări care evaluează imaginea mărcii înainte de campanie și apoi compararea acelei evaluări cu rezultatele obținute după lansarea sau repoziționarea mărcii. Această abordare presupune o cunoaştere clară a imaginii dorite pe care se va baza evaluarea succesului obţinut.

6. Oferiți suport pe termen lung pentru brand

Dacă urmăriți istoria mărcilor mărețe atât în ​​sectorul privat, cât și în cel public, probabil veți descoperi că firul lor comun nu este întotdeauna strălucirea sau creativitatea. Cel mai probabil, două puncte vor fi comune. În primul rând, organizația-mamă de-a lungul anilor de existență a mărcii a fost dedicată unui stil care a funcționat cu succes pentru o lungă perioadă de timp. Și în al doilea rând, beneficiile unui brand aveau mai multe șanse să apară celor care au întreținut și protejat elementele mărcii în perioadele de adversitate și le-au împrospătat atunci când au început să îmbătrânească. Și cei mai pricepuți din această companie înțeleg că doar pentru că le-au „lipsit” de mulți ani nu înseamnă că acest brand nu mai este un „vechi prieten” al pieței.

7. Întoarcerea la viață sau Repetată invenție de marcă

Schimbarea preferințelor cetățenilor, noii competitori, noi descoperiri, noi tehnologii sau orice inovație majoră în mediul de marketing au potențialul de a afecta soarta mărcii dumneavoastră. Revitalizarea unei mărci care se estompează sau care se luptă necesită „să te întorci la rădăcinile sale”, dacă acestea sunt puternice și (pentru a folosi această analogie) „tunezi ramurile moarte”, „crești fertilizarea” și „ține bine udată”. Cu toate acestea, dacă probabilitatea de renaștere este scăzută, ar putea avea sens să căutați noi surse de valoare percepută a mărcii și să o prezentați într-un mod nou.

Indiferent de abordarea adoptată, revitalizarea unui brand va necesita schimbări revoluționare. De obicei, primul pas este să înțelegem de unde ar trebui să înceapă sursele percepute de capitalul de marcă. Asociațiile pozitive și-au pierdut cu adevărat puterea și unicitatea sau pur și simplu au devenit îngropate sub o avalanșă de factori externi? Au existat asocieri negative cu marca cauzate de eficacitatea produsului, calitatea serviciului sau acțiunile partenerilor sau oficialilor? Apoi trebuie să decideți dacă mențineți poziționarea anterioară sau dezvoltați una nouă. Evident, aici există cel puțin 2 alternative extreme: de la întoarcerea la baze și revitalizarea unui brand vechi (Brand Revival) până la crearea unui brand complet nou (Brand Reinvention).

Tabelul 6.6. Un scurt dicționar explicativ despre branding

Marca (marca)	un nume, termen, simbol sau design, sau o combinație a acestora, care ajutăidentificați producătorul sau vânzătorul produsului care poate fiun produs, serviciu, organizație, loc, persoană sau idee tangibil.
Branding(branding)	procesul de formare a identității mărcii.
Mix de mărci, sau servietă(mix de mărci sau portofoliu)	totalitatea tuturor mărcilorși liniile de marcă pe care o anumită companie le oferă spre vânzare cliențilorîn categoria selectată.
Valoarea percepută a mărcii (ecalitate de marcă)	valoare determinată debazat pe cât de mare este loialitatea mărcii, cunoașterea numelui său,calitatea sa percepută, puterea asocierii cu acesta și luarea în considerare a altor active ale mărcii, cum ar fi brevetele, mărcile comerciale și relațiileîn canal. Este un tip important de active necorporale care auvaloare psihologică și financiară pentru companie.
Identitate de brand (identitate de brand)	așa cum ați dori dvs. (producătorul),astfel încât consumatorii să vă perceapă marca.
Imaginea marcii(imaginea marcii)	modul în care consumatorii vă percep de fapt marca.
Contact de marcă (contact cu marca)	oricine are o încărcătură de informațiiexperiență de interacțiune cu marca unui cumpărător existent sau potențial.
Loialitatea fata de marca (loialitatea fata de marca)	măsura în care consumatorii preferă și cumpără în mod regulat aceeași marcă dintr-o anumită clasă de produse.
Promisiunea mărcii (promisiune de marcă)	ceea ce marketerul crede că marca ar trebui să ofere consumatorilor.
Cunoasterea marcii (cunoasterea marcii)	măsura în care consumatorii sunt familiarizați cu marca.
Extensie de marcă (extensie de marcă)	presupune folosirea unui numemarcă de succes pentru a introduce pe piață un produs nou sau modificat
Co-branding (co-branding)	practica de a folosi nume de marcă de lungă durată ale unui produs de la mai multe companii sau vânzarea în comunaceste mărci în același mod.
Esența mărcii(esența mărcii)	ideea principală pe care ar trebui să o transmită brandulcătre consumatori.
Elemente de marcă (elementele de marcă)	caracteristici corporative care servesc la identificarea și diferențierea unui brand.
Eficacitatea mărcii (performanța mărcii)	determinat de câtFuncționalitatea produsului sau serviciului satisface nevoile clienților.

SEMINAR 5. Formarea și promovarea imaginii teritoriului. Marca Teritoriului

1. Imaginea teritoriului.

2. Marca Teritoriului.

Întrebări de control

Care este imaginea unui loc? Cum poți măsura imaginea unui loc?

Care este procesul de formare a imaginii unui loc?

Descrieți instrumentele cheie pentru popularizarea imaginii unui loc?

Ce ar trebui să facă un teritoriu dacă imaginea lui are o caracteristică negativă?

Descrieți procesul de promovare a imaginii și a mesajelor unui loc.

Ce este un brand de teritoriu?

Care sunt caracteristicile branding-ului în sectorul public?

Descrieți esența și elementele cheie ale mărcii de teritoriu.

Enumerați funcțiile mărcii.

Care este procesul de creare a unei identități de marcă dorite?

Descrieți procesul de menținere a imaginii de marcă dorite.

Care este esența și semnificația reinventării mărcii?

Selectarea publicului țintă

În general, există 7 publicuri largi care pot fi interesate să locuiască, să călătorească, să lucreze sau să investească într-o locație:

Ø Rezidenți locali (creșterea bazei de impozitare locale).

Ø Vizitatori.

Ø Managerii (care este managementul teritoriului).

Ø Investitorii.

Ø Antreprenorii (locul ca posibil loc de resedinta si de munca).

Ø Cumpărători străini (locația ca sursă de valoare suplimentară).

Ø Specialisti in selectia locatiei (procesul de vanzare si achizitionare a unei locatii).

Chiar și în cadrul fiecărui public larg, imaginea unui loc variază adesea foarte mult. Percepția turiștilor depinde dacă aceștia sunt „căutători de soare” sau „căutători de experiențe rutiere”; percepția managerilor depinde dacă aceștia sunt susținători ai dezvoltării industriilor industriale grele sau „mai moale”.

Segmentarea este cea mai utilă dacă segmentele rezultate au următoarele proprietăți:

§ Se exclud reciproc (segmentele selectate nu trebuie să se intersecteze),

§ Exhaustiv (fiecare membru potențial al grupului țintă trebuie inclus într-un anumit segment),

§ Măsurabil (dimensiune, putere de cumpărare și alți parametri ai segmentului rezultat),

§ Accesibil (ușor de atins și întreținut eficient),

§ Semnificativ (segmentele rezultate sunt suficient de mari pentru a justifica efortul de a lucra cu ele),

§ Reactiv diferențial (segmentul demonstrează un răspuns diferit față de alte segmente la diferite volume, tipuri și orari de timp ale strategiilor de marketing).

F. Kotler identifică 3 abordări principale ale acestei măsurători:

2.1. Măsurarea Scalei de Familiaritate-Favorabilitate.

A) Cât de bine publicul țintă este familiarizat cu locul și cât de favorabil se simt membrii săi față de el:

1. N-am auzit niciodată de asta

2. Am auzit ceva

3. Nu știu multe

4. Stiu destul de bine

5. Stiu foarte bine

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 sau 3 categorii, locul are probleme de conștientizare.

B) Descrieți (cei care știu) cât de favorabilă este atitudinea față de acest loc:

1. Foarte bine

2. Nu foarte bine

3. Indiferent

4. Destul de susținător

5. Foarte susținător

Dacă majoritatea respondenților aleg primele 2 categorii, locul are mari probleme cu imaginea sa.

2.2. Diferenţial semantic.

Studiul conținutului imaginii unui loc:

1. Dezvoltarea unui set de parametri semnificativi. Numiți parametrii la care s-ar gândi respondentul când se referă la acest loc. Fiecare dintre parametrii numiți se transformă într-o scară bipolară cu adjective antonime la capete (scara de 5 – 7 puncte).

„La ce te gândești când plănuiești o vacanță?”: despre vreme, condiții de recreere și wellness, atracții istorice și cheltuieli.

2. Reducerea setului de parametri semnificativi. Eliminați scalele duplicate, evidențiați o listă mică care nu obosește atenția respondentului.

3. Lucrul cu un eșantion de respondenți. Respondenții evaluează locurile în mod constant. Scalele bipolare sunt prezentate în așa fel încât adjectivele negative să nu fie grupate pe o singură parte (sunt regrupate în timpul procesării).

4. Derivarea valorii medii. Pentru fiecare scară este afișată valoarea medie a percepției respondenților; combinându-le, obținem imaginea medie pe care un anumit loc o are în ochii unui anumit public.

5. Verificarea abaterii medii a imaginii. Deoarece fiecare diagramă de imagine este doar o serie de medii, nu reflectă puterea reală a imaginii. Dacă abaterea medie este mare, o astfel de imagine își pierde sensul și trebuie efectuată o segmentare ulterioară (a se vedea Tabelul 6.1.).

Tabelul 6.1. Măsurarea imaginii turistice a Copenhaga

Nevinovat						V		Păcătos
Feminin				V				Curajos
Prietenos	V							Rece
Romantic		V						Plictisitor
Vechi		V						Nou
Sigur			V					Periculos
Curat				V				Murdar
Interesant	V							Plictisitor
Plin de viață	V							Stagnant
Frumoasa		V						Urât
Rafinat				V				Simplu
Natural				V				Artificial
Armonios					V			Conflict

2.3. Fișe de punctaj– „inventarul” impresiilor vizuale ale locuitorilor orașului. Această tehnică implică sondarea locuitorilor orașului și colectarea de informații despre impresiile și atitudinile lor față de diferite părți ale orașului. Cuvintele și răspunsurile sunt apoi structurate geografic. Fiecărei părți a unui oraș, teritoriu, regiune sau chiar țară îi sunt atribuite anumite caracteristici (de exemplu, cele mai populare sau cele mai puțin populare).

O altă modalitate de a colecta date, impresii sau atitudini cu privire la un loc este de a obține opinia experților de la un grup de oameni care cunosc bine locul (vezi Figura 7.1).

Odată ce a devenit clar care este imaginea existentă a unui loc, ar trebui să începeți să vă gândiți ce fel de imagine poate „construi” zona. La imagine a fost efectiv, trebuie să satisfacă următoarele criterii:

1. Corespunde realității;

2. Fii credibil (chiar dacă adevărat);

3. Fii simplu (nu trebuie sa existe mai multe imagini, confuzie in scopuri);

4. Fii atractiv (trebuie să explici clar de ce ai dori să trăiești, să investești, să lucrezi sau să călătorești);

5. Fii original (diferit de alte subiecte comune).

Tabelul 6.2. Sloganuri utilizate în campaniile de promovare a locului

Atunci când sunt integrate într-un plan strategic de marketing, sloganurile pot fi utile în consolidarea entuziasmului, stimularea creșterii și generarea de idei noi.

O opțiune pentru utilizarea unui slogan general este formularea temei (premisa fundamentală pentru toate acțiunile și schimbările), care va deveni motorul unor programe de marketing specifice destinate unor grupuri țintă specifice. De exemplu, Clinica Nureyev nu efectuează avorturi.

Un alt instrument aici este poziționarea imaginii – un loc se poziționează la nivel regional, național și internațional ca fiind dedicat unei anumite activități, sau ca alternativă viabilă ca locație sau atracție către un alt loc care poate avea o poziție mai puternică și mai consolidată. Provocarea aici este de a crea o imagine care să transmită beneficiile și calitățile unice care fac locația să iasă în evidență față de celelalte (vezi Tabelul 6.3).

Exista 3 instrumente pentru crearea unei imagini eficiente.

Tsoi Marina Evghenievna k.e. Sc., profesor asociat, șef al departamentului de marketing, Universitatea Tehnică de Stat din Novosibirsk (NSTU)
Şcekoldin Vladislav Iurievici Ph.D., Profesor asociat, Departamentul de Teoria Pieței, Universitatea Tehnică de Stat din Novosibirsk (NSTU)

Copiii și adolescenții ca publicul cel mai expus mărcilor

Brandurile globale sunt mijloace puternice de influențare a consumatorului, reflectând ideile propuse de producătorii și marketerii de produse, dar și starea generală a pieței în care își desfășoară activitatea. Mărcile pot influența schimbările care apar pe piață, starea societății, în special, comportamentul consumatorilor de produse pe o anumită piață. La rândul lor, în societate se formează în mod natural grupuri omogene de consumatori, caracterizate prin reacții relativ similare la schimbările pieței și stimulentele de marketing utilizate. Unul dintre cei mai importanți indicatori care determină comportamentul acestor grupuri este reacția consumatorilor. Unii consumatori preferă bunurile și serviciile tradiționale, în timp ce alții sunt bucuroși să încerce ceva nou care devine la modă și popular în timp.

Un exemplu de astfel de grup țintă sunt copiii și adolescenții, care reprezintă un public atractiv, progresist și profitabil și, printre altele, evoluează ca consumatori, de la utilizarea banilor de buzunar și a fondurilor părinților până la a deveni cumpărători independenți. le sunt familiarizate într-un fel sau altul încă din copilărie.

Atunci când lucrează cu un public țintă pentru copii, specialiștii în marketing folosesc cu succes faptul că copiii răspund mai bine și adesea mai pozitiv la stimulii de marketing decât adulții obosiți de publicitate și pot primi o satisfacție mai mare nu de la calitatea produsului consumat, ci de la marca acestuia (denumire populară). ).

Prin urmare, este foarte important să se evalueze în mod adecvat percepția mărcilor populare de către copii, nu numai din punctul de vedere al stimulării și creșterii eficienței vânzărilor, ci și pentru formarea de membri ai societății adaptați social, care sunt capabili să determine corect utilitatea. și necesitatea produselor și serviciilor relevante.

Abordări moderne ale studiului copiilor ca consumatori în branding

Deși copiii încep să recunoască mărcile de la o vârstă fragedă, efectele brandingului asupra preferințelor alimentare ale copiilor au fost rareori studiate în medii de laborator controlate. De exemplu, Robinson și colab. au efectuat studii cu copii preșcolari pentru a determina efectul plasării siglei McDonaid's pe ambalajele de fast-food care nu era de fapt legat de marcă. Ca urmare, alimentele oferite în ambalaj marca McDonald's au fost mai apreciate de respondenți în comparație cu alimentele neetichetate, cu rezultate similare pentru cartofi prăjiți și hamburgeri, precum și pentru morcovii proaspeți, care nu fac deloc parte din sortimentul McDonald's.

O serie de studii similare au constatat că copiilor sunt mai predispuși să placă (sau să găsească mai atractive) gustările (în alt caz, cerealele pentru micul dejun) ambalate cu personaje populare de desene animate pe ele decât cele prezentate în pachete simple, indiferent dacă produsele oferite sunt au fost mai sănătoase sau mai dulci.

Este posibil ca mărcile populare să reducă nivelul de neofobie la copii și adolescenți cu privire la un produs nou, făcându-l mai sigur și mai familiar. Pe de altă parte, utilizarea mărcilor cunoscute și a personajelor preferate pentru a promova un produs poate servi ca un alt stimulent pentru a adăuga valoare produsului.

În același timp, există și o tendință inversă - odată cu acumularea experienței personale reale de interacțiune cu mărcile, se poate observa o scădere a gradului de vizualizare a mărcii în mintea consumatorilor. Prin urmare, putem concluziona că atunci când studiem vizualizarea mărcii, este important să facem distincția între două moduri de a o asigura în mintea consumatorului: utilizarea unui logo și utilizarea unei imagini vizuale (imagine) bine recunoscută.

Un alt aspect care este important atunci când studiem percepția copiilor asupra mărcilor este studierea reacțiilor acestora la diverse elemente de publicitate, de exemplu, prezența inscripțiilor și imaginilor care inspiră încredere; mesaje de avertizare; utilizarea de imagini care captează atenția și memorabile („imagini de vampir”), etc. Un studiu similar a fost realizat la Institutul de Marketing și Inovare de la Universitatea din Hamburg sub conducerea Prof. Dr. T. Teichert. A implicat studierea efectelor etichetelor de avertizare și de creștere a încrederii într-o reclamă pentru o băutură de ciocolată inexistentă pentru școlari germani. Drept urmare, s-a dezvăluit că astfel de inscripții și mesaje au avut efecte diferite în funcție de vârsta, sexul și preferințele de gust ale copiilor - cei mai mici au tratat inscripțiile în mod adecvat și disciplinat, copiii de gimnaziu (12-14 ani), de regulă. , au arătat tendința opusă - reacția la semnul de avertizare i-a făcut să dorească să încalce recomandările. Copiii mai mari au perceput corect etichetele și au înțeles de ce există și cum ar putea fi legat de consumul lor de acest produs.

Factorii care influențează evaluarea percepției mărcii de către publicul țintă al copiilor

Astăzi, există o gamă largă de abordări diferite pentru a evalua percepția mărcii de consum. De regulă, acestea includ determinarea, într-o formă sau alta, a unor indicatori care influențează evaluarea mărcii de către grupul țintă.

Una dintre aceste metode este analiza factorială, care permite, prin studierea unui set de indicatori inițiali ai factorilor bazați pe definirea claselor de echivalență, să identifice așa-numiții factori latenți (ascunși) care determină comportamentul indicatorului de interes. Un exemplu de studiu de acest fel realizat de autori este studiul preferințelor solicitanților la alegerea unei universități, adică analiza factorială a făcut posibilă identificarea adevăratelor motive ale comportamentului consumatorului, caracterizate de factori latenți.

Cu toate acestea, utilizarea analizei factorilor poate duce la o serie de dificultăți, legate în primul rând de interpretabilitatea factorilor latenți identificați. În special, în lucrările menționate, unele dintre clasele de omogenitate nu au primit o interpretare corectă, ceea ce s-a explicat prin nivelul insuficient de identificare a rezultatelor obținute.

În acest studiu, s-a decis să se utilizeze o metodă diferită de evaluare a percepției consumatorului asupra unei mărci, care se bazează pe utilizarea aparatului de evaluări ale experților și a metodei de analiză a ierarhiei Saaty și, de asemenea, important, pe utilizarea metodei de bază. modelul comportamentului consumatorului propus de F. Kotler.

Din 2011, un proiect comun al Institutului de Marketing și Inovare al Universității din Hamburg și al Universității Tehnice de Stat din Novosibirsk, reprezentat de Departamentul de Marketing și Departamentul de Teoria Pieței, a fost implementat în domeniul studierii comportamentului de cumpărare al copiilor în cadrul conducerea prof. Dr. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. Conf. univ. M.E. Tsoi și Ph.D. Profesor asociat V.Yu. Șcekoldina.

Studiul percepției mărcilor de către copii și adolescenți se bazează pe experiența colegilor germani sub conducerea lui T. Teichert, care a dezvoltat un sistem armonios de indicatori care permite evaluarea cantitativă a caracteristicilor calitative ale semnificației unei mărci. Autorii au adaptat această metodologie la versiunea rusă a studiului internațional, în special, modificând chestionarele corespunzătoare și selectând concepte care sunt relevante și bine interpretate în terminologia rusă. Aceasta din urmă se datorează faptului că traducerea directă a textului versiunii germane a chestionarelor ar putea duce nu numai la ambiguitate în întrebările și răspunsurile propuse, ci și în unele cazuri chiar la o neînțelegere de către respondenți a esenței acestora.

Pe baza metodologiei lui T. Teichert, au fost identificați următorii factori care determină percepția respondenților asupra mărcii:

• X 1 - gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori;
• X 2 - gradul de vizualizare a mărcii pe baza logo-ului;
• X 3 - impresiile consumatorilor despre publicitatea de brand.

Conform modelului de comportament al consumatorului al lui F. Kotler, factorul X 1 este definit ca totalitatea experienței anterioare în comportamentul de cumpărare și stimulentele de marketing percepute de consumator.

În ceea ce privește factorul X2, acesta poate fi interpretat ca interacțiunea diferitelor caracteristici ale comportamentului de cumpărare (factori personali, psihologici, sociali și culturali), precum și posibila influență asupra semnificațiilor acestora și dinamicii experienței comportamentului de cumpărare anterior. De asemenea, este important să înțelegem aici că există două concepte - „marcă comercială” și „logo”, care, în ciuda asemănării conținutului, au diferențe semnificative. Diferența este că o „marcă comercială” poate fi orice formă geometrică sau alt simbol, în timp ce un „logo” constă cel mai adesea dintr-un nume de companie și un nume de marcă.

Factorul X 3 este determinat în mare măsură de impactul cumulativ asupra comportamentului consumatorului al stimulilor de marketing utilizați, precum și de o serie de caracteristici psihofizice ale acestuia (așa-numita „componentă emoțională”).

Valorile acestor trei factori de bază nu pot fi evaluate doar pe baza rezultatelor răspunsurilor la o întrebare din chestionar (de exemplu, „Indicați gradul de cunoaștere a acestui brand”), datorită gradului său ridicat de generalitate. Aceasta înseamnă necesitatea de a construi o structură ierarhică care să descrie procesul de formare a valorilor acestor factori. O modalitate naturală de a dezvolta o astfel de structură pare să fie metoda lui Saaty de a analiza ierarhiile.

Pentru a construi matrice de comparații pereche ale indicatorilor care alcătuiesc valorile a trei factori de bază, s-a format un grup de experți cu implicarea specialiștilor din ambele părți ale proiectului (Germania și Rusia). Rezultatul a fost o structură ierarhică a factorilor, prezentată în Figura 1. Valorile exprimate în indicatori numerici reprezintă importanța fiecăruia dintre elementele structurii pentru factorul superior în ierarhie.

Orez. 1. Structura ierarhică a factorilor

Au fost selectați ca factori ai nivelurilor inferioare ale structurii ierarhice:

pentru factorul X 1
X 11 - gradul de recunoaștere a mărcii;
X 12 - gradul de conștientizare a mărcii;
X 13 - gradul de utilizare a produselor de marcă;

pentru factorul X 2:
X 21 - evaluarea emoțională a mărcii pe baza logo-ului acestuia;
X 22 - evaluarea aspectului produselor unui brand pe baza logo-ului acestuia;
X 23 - conformitatea produselor mărcii cu idealul siglei sale;

pentru factorul X 3:
X 31 - gradul de persuasivitate al reclamei de marcă care a fost arătat respondenților;

este format din factori ai celui de-al treilea nivel al ierarhiei:
X 311 - credibilitatea reclamei;
X 312 - grad de încredere în publicitate;
X 313 - gradul de fiabilitate al informației în publicitate;

X 34 - percepția emoțională a reclamei de către respondent, determinată de următorii factori de nivel al treilea:
X 341 - reacție emoțională la publicitate;
X 342 - gradul de motivare a respondentului de a cumpăra produse de marcă;
X 343 - gradul de țintire a reclamei în raport cu intimatul.

În plus, valorile indicatorului evaluat (percepția respondentului asupra mărcii) au și o structură ierarhică, definită de factori de nivelul doi:

Y 1 - evaluarea subiectivă a calității produselor de marcă;
Y 2 - gradul de interes al respondentului pentru produsele mărcii;
Y 3 - gradul de aprobare a produselor mărcii de către respondent.

Pe baza enunțului prezentat al problemei, este necesar să se efectueze un studiu al caracteristicilor statistice ale indicatorilor enumerați și să se elaboreze un model econometric care să permită prezicerea valorilor percepției respondentului asupra mărcii pe baza valorilor cunoscute. a factorilor exogeni X1, X2 și X3.

Descrierea și obiectivele studiului

În prezent, în Rusia sunt înregistrați aproximativ 30 de milioane de copii (rezidenți ai Federației Ruse cu vârsta sub 17 ani), ceea ce reprezintă mai mult de 20% din populație. Într-unul dintre cele mai mari orașe ale Federației Ruse - Novosibirsk - conform Serviciului Federal de Stat de Statistică pentru NSO, la începutul anului 2012 existau aproximativ 255 de mii de copii (17,5% din populația totală a orașului). Diferența dintre acest indicator și media rusă este destul de explicabilă prin faptul că în zonele cu condiții meteorologice mai severe numărul copiilor în familii este, în medie, mai mic decât în ​​zonele cu un climat mai cald și mai blând. Un alt factor în apariția unei astfel de situații pot fi concepțiile religioase dominante care influențează procesele de formare a valorilor familiale.

În același timp, Novosibirsk poate fi considerat un exemplu potrivit pentru studierea comportamentului de cumpărare al copiilor și adolescenților, atât la nivel regional, cât și pentru descrierea situației din Rusia în ansamblu. Poate fi considerat destul de tipic pentru multe orașe din Rusia, cu excepția Moscovei și Sankt Petersburg, care se disting prin diferențe semnificative în ceea ce privește nivelul salariilor și calitatea vieții populației.

O serie de mărci de catering globale și locale sunt reprezentate în Novosibirsk, printre care se numără mărci internaționale precum Carl's Jr, KFC, Subway etc., precum și cele locale în curs de dezvoltare - „Uncle Doner”, „Kroshka-Kartoshka”, „Rusian”. Clătite”, „, „Teremok”, etc. Se știe de asemenea că în 2013 McDonald’s intenționează să deschidă 10 restaurante în toate zonele orașului. În plus, alți jucători mari, cum ar fi Burger King și Pizza Hat, își arată, de asemenea, interes pentru piața din Urali și Siberia de Vest.

Ca parte a acestui studiu, în 2012, în instituțiile școlare din Novosibirsk, sub conducerea autorilor, a fost efectuat un sondaj asupra copiilor și adolescenților cu vârsta cuprinsă între 10 și 17 ani.

La selectarea respondenților, a fost implementată ideea eșantionării pe mai multe niveluri, constând în faptul că, în prima etapă, instituțiile școlare din Novosibirsk participante la studiu au fost selectate aleatoriu, iar la a doua, clasele (de la 5 la 11). ) au fost selectați aleatoriu pentru testare. Ca urmare, au fost chestionați 603 studenți ai instituțiilor de învățământ general. Distribuția publicului țintă chestionat pe nivel de clasă este prezentată în Tabelul 1.

tabelul 1 Distribuția publicului țintă chestionat pe clasă

O analiză a chestionarelor primite a recunoscut ca valide 587 din 603 (97,3%), datorită faptului că unele dintre chestionare au fost completate incorect sau incomplet.

În timpul sondajului, copiii au fost rugați să-și exprime atitudinea față de produsele fast-food pe baza vizionarii de logo-uri și imagini publicitare special concepute, care au inclus atât mărci globale, cât și false. Acest lucru a permis să se determine dacă atitudinile copiilor față de aceleași produse reprezentate de mărci diferite (inclusiv cele necunoscute) s-ar schimba. Chestionarul a conținut 27 de întrebări referitoare la percepțiile asupra ofertelor de brand și a caracteristicilor acestora, folosind o scală de importanță (Likert) și un diferențial semantic pentru a măsura răspunsurile comportamentale și emoționale.

La evaluarea gradului de influență a unui brand cunoscut (McDonald’s) asupra alegerii copiilor de produse fast-food, au fost create nume de mărci fictive (fake) în latină și chirilică pentru a le separa pe cele globale și locale: FastyJu și „Tinar”. În același timp, respondenților li s-au oferit aceleași imagini publicitare cu diferite opțiuni de logo pentru fiecare marcă, ceea ce a asigurat omogenitatea studiului. În fiecare clasă, copiilor li s-a arătat imaginea și logo-ul doar unuia dintre cele trei mărci, ceea ce i-a împiedicat pe copii să compare direct mărcile între ele. Dacă respondenților li s-ar oferi toate cele trei mărci simultan, este evident că evaluările McDonald’s ar fi semnificativ mai mari decât evaluările corespunzătoare ale falsurilor, ceea ce nu ar permite identificarea atitudinii reale a copiilor față de anumite logo-uri și imagini ale mărcilor.

O abordare similară a studierii percepției mărcii a fost recomandată în munca lui G.B. Achenreiner și D.R. Ioan Exemple de imagini și logo-uri publicitare utilizate în timpul sondajului sunt prezentate în Figura 2.

Distribuția mărcilor studiate între respondenți este prezentată în Tabelul 2. Întrucât clasele școlilor în care s-au efectuat sondajele aveau un număr diferit de elevi, distribuția finală a diferitelor nume de mărci nu a fost complet uniformă.

masa 2 Distribuția mărcilor studiate în rândul respondenților

Pe baza datelor sondajului obținute, a fost necesar să se stabilească dacă există diferențe în percepția tipurilor de mărci de către copii și adolescenți și în evaluarea proprietăților lor de consum corespunzătoare.

Analiza de corelație și regresie a modelului de evaluare a percepției mărcii

Datele obținute din sondaj au fost utilizate pentru a construi și identifica un model de evaluare a percepției mărcii. Prima etapă a acestui proces a fost studierea influenței factorilor evidențiați mai sus (vezi Fig. 1) asupra valorilor răspunsului - indicatorul Y care determină gradul de percepție a mărcii, pentru care s-a efectuat o analiză de corelație. Analiza vizuală a câmpurilor de corelație (Fig. 3) a relevat că acestea au forme alungite pe anumite direcții, ceea ce indică prezența unei relații între variabile. Estimările câmpului sunt elipsele de împrăștiere prezentate în Figura 3. Mai mult, în cazul unei perechi de variabile (X 1 ,Y), se observă că elipsa are o formă mai sferică decât celelalte două, ceea ce înseamnă o dependență liniară mai puțin pronunțată. Pe baza valorilor coeficienților de corelație de pereche, care s-au dovedit a fi egale cu 0,439, 0,648 și, respectiv, 0,673, pe baza testului t Student, a fost confirmată ipoteza unei relații liniare. Figura 3 prezintă, de asemenea, grafice ale regresiilor de perechi diagonale de-a lungul cărora sunt desenate câmpurile de corelație.

Orez. 3. Câmpuri de corelație, elipse de împrăștiere și regresii diagonale

Următoarea etapă logică a studiului a fost construcția și identificarea unui model de regresie multiplă liniară sub forma:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

unde θ 0, θ 1, θ 2, θ 3 sunt parametrii modelului de estimat, ε este eroarea aleatorie a modelului, cu privire la care se fac ipoteze standard de analiză de regresie (aproximativ zero așteptări matematice, homoscedasticitate și necorelare).

Înainte de a trece la identificarea modelului propus, luați în considerare distribuția valorilor factorilor X 1, X 2 și X 3 în funcție de tipul de marcă. Figura 4 prezintă histogramele pentru indicatorul X 1 (gradul de conștientizare a mărcii de către consumatori), cu histograma din stânga corespunzătoare mărcii globale, cea din dreapta falsului local și cea din mijloc falsului global. Aceeași succesiune va fi menținută atunci când se analizează distribuțiile rămase ale factorilor.

Fiecare respondent și-a indicat atitudinea față de o anumită proprietate a mărcii propuse și au fost utilizate următoarele denumiri de răspunsuri posibile (marcate pe axa x în figurile 4, 5 și 6):

Orez. 4. Distribuții de conștientizare

Orez. 5. Distribuirea valorilor gradului de vizualizare a mărcii prin logo

Orez. 6. Distribuția valorilor afișărilor consumatorilor din publicitatea de marcă

1 - proprietatea studiată este absolut necaracteristică unui anumit brand;
2 - proprietatea studiată este cel mai probabil necaracteristică unui anumit brand;
3 - proprietatea studiată poate fi necaracteristică pentru o anumită marcă;
4 - este imposibil să spunem ceva cert despre prezența acestei proprietăți pentru o anumită marcă (pe scara diferențială semantică aceasta corespunde răspunsului „Nu știu”);
5 - proprietatea studiată poate fi caracteristică unei mărci date;
6 - proprietatea studiată este cel mai probabil caracteristică unui anumit brand;
7 - proprietatea studiată corespunde în totalitate acestui brand.

Mai mult, în chestionarul în sine, copiii nu au ales dintre formulările complexe enumerate. În schimb, li s-a cerut să-și exprime atitudinea față de proprietatea studiată pe o scară diferențială semantică reprezentată grafic, în care au fost menționate doar valorile extreme ale proprietății de interes. De exemplu, la întrebarea „Cât de des mănânci produsele acestui brand de fast-food?”, cele mai polare categorii au fost indicate „Niciodată” și „Regular”.

O comparație a histogramelor din Figura 4 ne permite să concluzionăm că marea majoritate a respondenților sunt foarte bine informați despre produsele unui brand global, în timp ce atunci când luăm în considerare falsurile situația se schimbă semnificativ. În ciuda faptului că atât falsurile globale, cât și cele locale sunt fictive în cadrul studiului, mulți respondenți și-au indicat cu încredere cunoștințele despre marcă și doar pentru falsul global, mai mult de 20% dintre respondenți au constatat o lipsă completă de informații despre acest brand. Aceste rezultate pot fi explicate prin faptul că copiii și adolescenții tind să încerce să fie mai informați decât sunt în realitate, ceea ce duce la o supraestimare a indicatorului de conștientizare.

O tendință similară va fi vizibilă în mod clar în toți ceilalți factori, deoarece, după ce a demonstrat un grad ridicat de conștientizare a mărcii, copilul este forțat să continue să adere la linia de comportament aleasă - încercați să dotați falsul cu anumite proprietăți și să asociați aceasta cu unele mărci reale existente (logo-urile lor, publicitate și etc.).

Figura 5 arată distribuția valorilor indicatorului X 2.

Aici se poate observa că toate cele trei histograme au cel mai înalt mod, cu o valoare medie de 4. Cel mai înalt grad de vizualizare este atins pentru marca globală, ceea ce este logic, deoarece este binecunoscut și popular, în ciuda absenței sale în piața regională din Novosibirsk. O trăsătură distinctivă a falsurilor globale și locale este prezența unui al doilea mod pronunțat, cu o valoare a indicatorului egală cu unu, ceea ce înseamnă că respondenții demonstrează ignorarea completă a mărcilor din cauza naturii lor fictive.

În plus, există un grad ridicat de similitudine între histogramele pentru brandul global și falsul. Acest fapt indică faptul că piața internațională de fast-food extrem de competitivă și saturată poate conține mărci necunoscute copiilor, iar FastyJu global fals propus este considerat de ei ca un reprezentant al acestei clase particulare. În consecință, procesul de vizualizare a unei astfel de mărci pentru o parte din publicul chestionat poate fi similar cu același proces pentru orice marcă internațională de fast-food, inclusiv McDonald’s.

Figura 6 prezintă distribuția valorilor indicatorului X 3 .

Încă o dată, pot fi observate diferențe semnificative în distribuții în funcție de tipul de marcă: dacă pentru un brand global bine-cunoscut impresia din publicitate pare aproape de normal (într-o formă caracteristică în formă de clopot), atunci pentru un fals global, aceasta este deloc cazul. La fel ca și pentru factorul X2, se disting clar trei categorii de respondenți - cu o valoare a indicatorului apropiată de 1, adică o lipsă totală de impresie din reclamă; cu o valoare medie apropiată de 4; cu cea mai mare valoare a impresiei cu moda la X 3 = 6. Poate că copiii, atunci când răspundeau la întrebări despre publicitatea unui fals global necunoscut pentru ei, au avut dificultăți în formalizarea gândurilor și impresiilor lor și, prin urmare, s-au grăbit de la o extremă la alta. Pentru un fast-food local fals, distribuția este destul de asemănătoare cu distribuția pentru un brand global, ceea ce poate însemna că copiii sunt destul de sensibili la mărcile producătorilor locali, ale căror produse, de regulă, le sunt mai accesibile (inclusiv în termenii de preț). Diferența se remarcă în partea stângă a histogramei, unde este prezent al doilea mod, ceea ce înseamnă că aproximativ o cincime dintre respondenți au manifestat o lipsă de impresie din reclamă, ceea ce, aparent, este o consecință a necunoscutului brandului local propus. lor.

Etapa finală a studiului a fost identificarea modelului de regresie multiplă liniară propus (1). Rezultatele identificării sunt prezentate în Tabelul 3, unde, pe lângă valorile estimărilor parametrilor modelului și coeficienții de determinare, sunt indicate (în paranteze) probabilitățile de respingere a ipotezelor despre semnificația parametrilor și semnificația modelului. (a atins niveluri de semnificație atunci când a fost testat folosind testul Student și, respectiv, Fisher) sau a remarcat că parametrul s-a dovedit a fi nesemnificativ, adică atunci când ipoteza corespunzătoare nu este respinsă.

Deoarece toate cele trei modele s-au dovedit a fi semnificative (conform testului lui Fisher), ele pot fi recomandate pentru a fi utilizate în prezicerea gradului de percepție a mărcii de către copii. Semnificația modelului pentru falsificarea globală este puțin mai mare decât pentru celelalte două modele, ceea ce probabil se explică doar prin faptul că numărul de observații pentru acest model a fost cu aproximativ 30% mai mare (vezi Tabelul 2).

Parametrii corespunzători termenului liber al modelului s-au dovedit a fi nesemnificativi și, deoarece acumulează valorile tuturor factorilor și erorile aleatoare și sistematice care nu sunt luate în considerare în model, se poate presupune că setul selectat de indicatori (X 1, X 2, X 3) este suficient pentru a obține rezultate acceptabile. De asemenea, remarcăm că în toate cele trei cazuri parametrul corespunzător gradului de conștientizare s-a dovedit a fi slab semnificativ, ceea ce înseamnă posibil un grad scăzut de influență a acestui factor asupra percepției copiilor asupra mărcii. Rețineți că valoarea acestui parametru sa dovedit a fi diferită ca semn pentru falsurile globale și locale. În acest din urmă caz, o valoare negativă a parametrului 8 va însemna că, pe măsură ce gradul de recunoaștere a unui fals local crește, percepția copiilor asupra acestui brand se va înrăutăți.

Atunci când se utilizează modele precum (1), este important să se poată clasifica factorii în funcție de gradul de influență asupra răspunsului. Există un număr mare de metode de clasare; în această lucrare, pentru a rezolva această problemă vom folosi aparatul coeficienților de elasticitate. Coeficientul de elasticitate (medie pentru populație), determinat de raport

unde θ 1 este parametrul corespunzător factorului X din modelul (1), i ∈ (0,1,2), arată cu câte procente în medie se va modifica valoarea răspunsului modelului Y cu o creștere medie de 1% în valoarea factorului X. Rezultatele calculării coeficienților Elasticitățile pentru modelele cu estimări ale parametrilor din Tabelul 3 sunt prezentate în Tabelul 4.

Tabelul 3 Rezultatele evaluării modelului de percepție a mărcii

Tabelul 4 Valorile coeficientului de elasticitate

Cea mai de înțeles și mai simplă situație apare atunci când se determină gradul de influență a factorilor asupra percepției copiilor asupra unui brand global: pentru a crește gradul de percepție a acestuia, factorii X 2 și X 3 sunt la fel de importanți, în timp ce influența factorului X este la jumătate mult. Într-adevăr, copiii aleg adesea mărci care sunt binecunoscute, de exemplu, datorită mass-media sau recomandărilor prietenilor. Faptul că factorul de conștientizare a mărcii are o influență mai mică decât vizualizarea și impresia sa din publicitate poate fi explicat prin absența McDonald's din Novosibirsk, dar chiar și în ciuda acestui fapt, copiii îl identifică în mod clar, datorită suportului publicitar activ pentru brand în mass-media și mai ales la televizor.

O imagine complet diferită apare atunci când se analizează falsurile. În primul rând, trebuie menționat că factorul X are cea mai slabă influență asupra răspunsului în ambele cazuri, dar are un caracter multidirecțional: odată cu creșterea gradului de conștientizare a copilului, gradul de percepție a unui fals global crește ușor ( 3,16%), în timp ce pentru un fals local - scade (cu 6,85%). Aceasta înseamnă că, pe măsură ce crește gradul de conștientizare a unui fals local, gradul de percepție a acestui brand scade, adică atitudinea față de acesta se înrăutățește.

În ceea ce privește indicatorii X 2 și X 3, în cazul unui fals global, gradul de influență a impresiilor din publicitate este de peste o ori și jumătate mai mare decât gradul de vizualizare a mărcii prin logo. La trecerea la un fals local, raportul gradelor de influență se modifică - influența impresiilor din publicitate rămâne totuși mai semnificativă, dar diferența se reduce la 25% în raport cu gradul de vizualizare a mărcii prin logo.

Astfel, putem concluziona că, pentru a crește gradul de percepție a mărcii de către copii în toate cele trei cazuri, producătorul sau deținătorul mărcii va crește impresia de publicitate a copiilor, care constă din factorii prezentați în Figura 1. În special, această publicitate trebuie să aibă o percepție emoțională stabilă, adică să creeze o reacție emoțională puternică la publicitate și să se adreseze în primul rând publicului țintă al copiilor.

De asemenea, nu trebuie să uităm că gradul de vizualizare a mărcii prin logo-uri este destul de important, unde argumente importante sunt evaluarea emoțională a mărcii și conformitatea logo-ului mărcii cu ideile consumatorilor despre produsul ideal în ansamblu pentru categoria de produse.

concluzii

Studierea percepției mărcilor de către copii și adolescenți pare destul de importantă, atât din punctul de vedere al producătorilor interesați de creșterea eficienței vânzărilor, cât și din partea organismelor guvernamentale implicate în formarea și reglementarea politicilor în domeniul educației, sănătății, comerțului și Securitate Socială. În plus, nu trebuie să uităm de interesele copiilor înșiși în calitate de consumatori, care sunt cei mai susceptibili de influența a numeroși stimuli de marketing și publicitate.În creștere, aceștia devin consumatori cu drepturi depline, păstrându-și obiceiurile și preferințele dobândite în copilărie.

Cele de mai sus pot fi rezumate după cum urmează: vizualizarea mărcii prin logo și impresiile de publicitate ale consumatorilor sunt cei mai importanți factori pentru un brand popular. În cazul unui brand global fictiv, copiii au recunoscut chiar și un brand inexistent: „au recunoscut-o, au auzit despre el înainte”. Crezând că un astfel de brand există deja, ei și-au transferat impresiile despre reclamele sale asupra acestuia, precum și asupra produselor.

Astfel, dacă dorim să protejăm copiii de influența nesănătoasă a mărcilor, este necesar să reducem gradul de expunere la publicitatea nu a unui anumit brand, ci în general față de publicitatea produselor nesănătoase, de exemplu, băuturile îndulcite cu zahăr, gustările. , produse fast-food etc. Legea federală „Cu privire la publicitate” din anul 2006 conține un articol dedicat protecției minorilor în publicitate, care enumeră o serie de cerințe și restricții menite să protejeze copiii și adolescenții de influența nedorită a publicității. Cu toate acestea, în primul rând, în cele mai multe cazuri este practic imposibil să se dovedească că publicitatea are un efect ascuns asupra psihicului copilului și, prin urmare, încalcă legea. În al doilea rând, aceste măsuri clar nu sunt suficiente. Este necesar să se reducă volumul de publicitate a produselor nesănătoase în mass-media în timpul programelor pentru copii; limitați utilizarea personajelor populare și a personajelor de desene animate în scopuri publicitare, de exemplu, pentru o serie de produse pentru copii etc.

Titova V.A., Tsoi M.E. Tehnologia efectuării cercetărilor de marketing. - Novosibirsk: Editura. NSTU, 2011. -80 p.

Achenreiner G.B., John D.R. Semnificația numelor de marcă pentru copii: o investigație de dezvoltare // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. Nu. 3. – 2003. – R. 205–219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Econometrie.– M.: YURAYT, 2013. – 334 p.

Ca urmare a stăpânirii acestui capitol, studentul ar trebui:

stiu

• care este publicul țintă al mesajelor publicitare;
• ce factori psihologici trebuie să fie luați în considerare la crearea reclamei;
• metode moderne de evaluare a eficacității publicității;

a fi capabil să

• prezentați un portret de consumator pentru o anumită campanie publicitară;
• evidențiază principalele componente ale atitudinii socio-psihologice a consumatorului;
• să întocmească un plan de evaluare a eficacității unei campanii de publicitate;

au aptitudini

Analiza și compararea caracteristicilor comportamentale ale audienței pentru campaniile publicitare din diverse segmente de afaceri.

Publicul țintă al mesajelor publicitare

Orice mesaj publicitar, indiferent de canalul de distribuție al acestuia, trebuie să țină cont în primul rând de destinatar, adică. căruia îi este îndreptată. În acest sens, destinatarul nu este o unitate personalizată, ci un anumit grup, prin urmare, de regulă, este definit ca publicul țintă al reclamei. Grup țintă, public țintă de publicitate ( grup țintă, public țintă) este categoria principală și cea mai importantă pentru agentul de publicitate a destinatarilor mesajelor publicitare. Clasicul marketingului Philip Kotler consideră că acesta poate consta în: potențiali cumpărători ai produselor companiei; consumatori; cei care iau decizia; cei care influenţează luarea deciziilor.

Publicul este reprezentat de indivizi, grupuri, un anumit cerc sau întreaga societate. Deciziile expeditorului despre ce, când, unde și cum să contacteze publicul țintă de contact sunt determinate de caracteristicile sale specifice.

Determinarea și căutarea publicului țintă al unui produs este cea mai importantă problemă aflată deja în stadiul de formare și dezvoltare a oricărei afaceri. Această problemă rămâne o prioritate atunci când promovăm acest produs. O idee exactă despre cine este consumatorul produselor sau serviciilor companiei, cunoașterea caracterului, obiceiurile și parametrii de consum vă permit să prezentați cel mai clar produsul în publicitate, să vorbiți consumatorului într-o limbă pe care o înțeleagă și, prin urmare, contribuie la perceperea recursului. O definire incorectă a publicului țintă presupune fie eșecul produsului pe piață, fie, așa cum se întâmplă cel mai adesea în practică, o creștere semnificativă a bugetelor pentru crearea și promovarea produsului.

Publicul țintă se distinge de publicul general, ținând cont de diverse caracteristici legate de caracteristicile geografice, demografice, economice, psihologice și comportamentale ale consumatorilor.

Segmentarea publicului țintă

După cum am spus deja, bunurile și produsele de pe piață pot fi oferite pentru utilizare într-un anumit sector de afaceri, precum și pentru uzul personal al consumatorilor. Pe această bază, se disting două tipuri principale de public țintă:

• publicul țintă în afaceri ( b2b– afaceri pentru afaceri);
• publicul țintă în domeniul consumatorului individual (62c – afaceri pentru utilizatori).

Marketerii și specialiștii în publicitate consideră că identificarea publicului țintă din sector b2с mai dificil decât în b2b. Acest lucru se datorează faptului că b2b-sectorul este mai stabil, nu este supus unor fluctuații puternice ale cererii, iar pentru promovarea produselor se folosesc tehnologii complet diferite. Cel mai adesea vorbim despre vânzări directe și lucrul cu baze de date. Prin urmare, este important ca 626 să identifice corect publicul țintă de la bun început și apoi să îl ajusteze ușor. ÎN b2с-sector, publicul țintă se poate schimba din diverse circumstanțe. Segmentul de public țintă poate fi supus unor modificări, uneori destul de semnificative, din cauza apariției de noi oferte pe piață, a tendințelor modei, a problemelor climatice etc. Prin urmare, este important să monitorizați în mod constant cele mai mici fluctuații ale cererii, să găsiți cauza acestora și, în conformitate cu aceasta, să schimbați politica de promovare și, eventual, să clarificați parametrii publicului țintă.

Exemplu

În vara anului 2010, vânzătorii de aparate de aer condiționat și ventilatoare s-au confruntat cu o cerere cu adevărat în plină expansiune. Cererea s-a datorat căldurii fără precedent de vară. Potrivit participanților de pe piață, nu doar volumul de echipamente vândute s-a schimbat, ci și portretul consumatorului însuși. Printre aceștia s-au numărat și oameni pe care vânzătorii înșiși nu i-au considerat a fi consumatorii lor țintă.

Principiile segmentării publicului țintă au fost dezvoltate suficient de detaliat și prezentate în literatura de specialitate în marketing și publicitate. Segmentul țintă este considerat a fi grupul de persoane care sunt cel mai interesate de achiziționarea produsului oferit și au propriile idei despre aspectul acestuia, ambalaj, locații de distribuție etc. În acest sens, tehnica propusă de Mark Sherrington, fondatorul unei firme internaționale de consultanță, este considerată destul de practică pentru segmentare Valoare adaugata. Pentru ușurință de înțelegere, tehnica este numită 5W - prin primele litere a cinci cuvinte de întrebare în limba engleză, pe care Sherrington le consideră de bază atunci când segmentează publicul consumatorilor.

Tehnica lui M. Sherrington:

• ce (Ce?);
• OMS (OMS?);
• De ce (De ce?);
• când (Când?);
• Unde (Unde?).

Este dificil să nu fii de acord cu schema de întrebări prezentată, deoarece răspunsul la fiecare întrebare este foarte important pentru înțelegerea publicului țintă. Răspunsul la prima întrebare oferă o înțelegere a produsului pe care îl promovăm pe piață, cum este proiectat, cum este ambalat. Acestea ar putea fi, de exemplu, dulciuri vrac; pot fi ambalate în pungi transparente de 200 de grame sau în cutii frumoase cadou. Al doilea răspuns oferă o idee despre cine ar putea fi consumatorul acestui produs. În acest caz, ne interesează sexul, vârsta și nivelul veniturilor. Este necesar să se știe de ce publicul alege un produs sau altul, care este motivația pentru achiziționarea acestuia. Într-un caz va fi prețul, în altul - originalitatea sau nestandarditatea produsului, în al treilea - o necesitate vitală sau altceva. Întrebarea este „când?” este importantă și pentru înțelegerea comportamentului consumatorului. Unele produse sunt achiziționate mai des în perioada sărbătorilor, în timp ce altele sunt achiziționate într-un anumit sezon. Uneori, consumatorul cumpără ceva seara - este mai frecvent în acest fel și ceva dimineața. Și, în sfârșit, a cincea întrebare implică faptul că atunci când promovăm și facem publicitate unui produs, trebuie să înțelegem de unde este achiziționat - într-o tarabă, supermarket, magazin lângă casă.

Este clar că pentru identificarea segmentelor țintă este nevoie de cercetări care să poată oferi o mai bună înțelegere a structurii grupului țintă, a preferințelor și obiceiurilor, gusturilor și motivațiilor acestuia.

Exemplu

Pentru a segmenta piața snack-urilor, Nestle a chestionat peste 2 mii de respondenți. Drept urmare, au fost identificate 30 de mii de „motive posibile pentru a lua o gustare”.". Pe baza acestora, au fost identificate publicurile țintă exacte ale diverselor produse. În special, studiile au arătat că cutiile scumpe de ciocolată, care sunt de obicei promovate ca cadouri, au un public țintă precum „iubitorii de ciocolată deprimați”. (conform terminologiei Nestle). Acestea sunt tinere care iubesc ciocolata și o cumpără pentru a se relaxa atunci când se simt deprimate sau pierd serile acasă. Gustul și calitatea ciocolatei sunt foarte importante pentru ei, așa că aleg ciocolata în cutii scumpe. În plus, pentru ei este o modalitate de autoafirmare și creștere a stimei de sine. Accentul promovării publicitare pe acest public țintă a crescut semnificativ vânzările de cutii scumpe de ciocolată.

Exemplul arată necesitatea de a reprezenta cu exactitate natura consumatorului. De asemenea, arată că nu trebuie să vă fie frică să „restrângeți” publicul țintă al unui produs. Dimpotrivă, cu cât segmentul este mai restrâns, cu atât se poate construi o strategie de promovare mai clară. În consecință, costurile de promovare vor fi reduse semnificativ, iar vânzările vor crește.

Pentru publicul țintă, așa cum am menționat mai devreme, poate include nu numai consumatorii direcți, ci și cei care iau decizii de cumpărare. De exemplu, femeile clasifică pe bună dreptate multe produse pentru bărbați drept public țintă, deoarece în multe cazuri ele sunt inițiatorii, inspiratorii și participanții la achiziție. Un alt caz care astăzi este folosit cu nerușine complet de către producătorii și vânzătorii de medicamente este includerea lucrătorilor medicali în publicul țintă, care uneori pur și simplu recomandă și uneori forțează medicamentul asupra pacienților lor. În unele cazuri (în special cele legate de servicii de publicitate), publicul țintă poate fi angajații proprii ai companiei. McDonald's identifică cel puțin trei audiențe: francizori, consumatori și angajați. Publicul țintă poate include, de asemenea, lideri de opinie sau persoane care îi influențează pe alții, cum ar fi artiștii sau politicienii. Cu toate acestea, de regulă, publicul primar include acei consumatori care se află în segmentul de piață corespunzător.