Specyfika postrzegania informacji reklamowych przez odbiorców docelowych. Psychologiczne aspekty percepcji reklamy

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o tym, jak określić grupę docelową Twojego produktu lub usługi.

Dzisiaj dowiesz się:

Co to jest grupa docelowa;
Dlaczego dla każdej firmy tak ważne jest określenie docelowej grupy odbiorców;
Jak stworzyć portret swojego klienta.

Jaka jest grupa docelowa

Grupa docelowa (TA) - konkretna grupa osób, dla której przeznaczony jest określony produkt lub usługa.

Osoby znajdujące się w grupie docelowej łączy pewna potrzeba, problem lub potrzeba, którą proponowany produkt ma rozwiązać. Aby dokładniej określić potrzeby grupy, dzieli się ją na segmenty według płci, wieku, sytuacji finansowej, obszaru działalności i tak dalej.

Nie każdy może być klientem firmy lub nabywcą produktu. Każdy produkt ma swoją własną grupę docelową o unikalnych cechach.

Przykład. Docelową grupę odbiorców kobiecego klubu fitness można sformułować jako „dziewczyny w wieku 18-30 lat, posiadające niewielkie dochody, starające się spędzać minimum czasu na treningach (mieszkając blisko klubu), uczęszczające na zajęcia wieczorami po szkole lub pracy i w weekendy.”

Grupą docelową powinni być:

Zainteresowany produktem. Części samochodowe nie są potrzebne osobom, które nie mają samochodu.
Możliwość zakupu. Butik z modą jest nie na miejscu w pobliżu akademika.
Podatny na presję marketingową. Czasami nawet najskuteczniejszymi technikami nie da się przeciągnąć zwolenników jednej marki na stronę drugiej.

Dlaczego warto zdefiniować grupę docelową?

Jasne określenie docelowej grupy odbiorców produktu jest logicznym, a zatem wspólnym wymogiem wszystkich marketerów. Zanim zaczniesz tworzyć, musisz jak najdokładniej nakreślić portret tych, którzy powinni się nim zainteresować.

Im węższy krąg potencjalnych klientów, tym skuteczniejsza będzie w przyszłości praca z taką grupą docelową.

Znaczenie grupy docelowej jest często niedoceniane, jednak stanowi ona punkt wyjścia dla każdego. Nawet rybacy wybierają sprzęt i przynętę w zależności od ryby, którą chcą złowić. Podobnie jest w sektorze usług i handlu – strategia pracy zależy od portretu potencjalnego klienta.

Znajomość grupy docelowej pozwala na:

Zwiększ lojalność – klienci będą wracać i polecać produkt (usługę) swoim znajomym.
Znajdź nowych klientów szybciej i taniej. Koszty reklamy ulegają znacznemu obniżeniu, gdy marketer wie, gdzie i kiedy szukać nabywców.
Twórz propozycje odpowiadające potrzebom odbiorców.

Metody określania grupy docelowej

Określenie grupy docelowej rozpoczyna się od prostego pytania: „Kto potrzebuje mojego produktu (usługi)?” Odpowiedź na ten problem da dopiero pierwszy impuls w. Następnie doprecyzowano pytanie i dodano jasne cechy do portretu kupującego.

Przybliżone pytania przy ustalaniu grupy docelowej mogą brzmieć:

Ile lat mają moi potencjalni klienci;
Jakiej są płci?
Jakie są ich możliwości finansowe;
Jakie są ich hobby?
Jakie mają problemy;
O czym marzą?
Jaki jest ich styl myślenia i komunikacji.

Docelowy klient identyfikowany jest po dokładnej analizie rynku i jego segmentu, w którym prezentowany jest produkt.

Na początku trzeba kierować się pytaniami „kto powinien kupić mój produkt i dlaczego?”, jednak największą trafność można osiągnąć badając swoich obecnych klientów (lub klientów bezpośredniej konkurencji). W tym celu marketerzy przeprowadzają różne badania publiczności, obserwacje i ankiety wśród zwykłych konsumentów.

W krajach anglojęzycznych popularna teoria segmentacji odbiorców docelowych nazywa się 5W, bazując na pierwszych literach pytań:

Co? (Co?). Jaki produkt lub usługę kupuje kupujący?
Kto? (Kto?). Jakie są cechy konsumenta, jego płeć, wiek i tak dalej.
Dlaczego? (Dlaczego?). Jaki jest jego motyw? Może to być korzystna cena, wygodne opakowanie lub wyjątkowość produktu.
Gdy? (Gdy?). Kiedy dokonuje się zakupu i jak często.
Gdzie? (Gdzie?). Klient dokonuje zakupu w sklepie niedaleko swojego domu, w dużym hipermarkecie lub przez Internet.

Istnieje wiele metod określania grupy docelowej. Najczęściej wykorzystuje się ankiety, kwestionariusze, wywiady i zbieranie statystyk w Internecie. Doświadczeni marketerzy prędzej czy później opracowują własne algorytmy.

Etap przygotowawczy – określenie celu badania

Pierwszy etap określania grupy docelowej ma charakter przygotowawczy. Aby z większą pewnością rozpocząć identyfikację klienta, musisz dowiedzieć się, w którym kierunku podążać.

Pierwszym krokiem na ścieżce jest znalezienie docelowej grupy odbiorców:

Określenie docelowej grupy odbiorców istniejącej oferty (uzależnienie od produktu);
Wybór docelowej grupy odbiorców dla wprowadzenia nowego produktu lub rozszerzenia działalności (uzależnienie od rynku).

W pierwszym przypadku obowiązuje schemat klasyczny. Jest produkt, są nabywcy. Konieczne jest stworzenie portretu istniejących klientów, aby ich nie stracić i przyciągnąć nowych o tych samych cechach i potrzebach.

W takim przypadku procedura operacyjna będzie następująca:

Porównawcza analiza konkurencyjna produktu.
Badanie lojalnych konsumentów (badanie mające na celu identyfikację motywacji zakupowej).
Segmentacja stałych i potencjalnych konsumentów.
Opracowanie planu marketingowego.

W drugim wariancie wystarczy go jedynie zmienić lub rozszerzyć o nowe propozycje. Definicja grupy docelowej zależy od rynku.

Przykład. Istniejący sklep z zabawkami planuje poszerzyć zakres swojej działalności. Aby tego dokonać, marketer musi zidentyfikować wszystkie możliwe grupy docelowe i wybrać tych najbardziej dochodowych: tych z największymi wpływami, najniższymi kosztami i największą częstotliwością popytu. Przykładowo nasz sklep z zabawkami mógłby dojść do wniosku, że warto wzbogacić swój asortyment o pomoce dydaktyczne i zeszyty ćwiczeń wspomagających wczesnoszkolny rozwój dziecka, w tym także o sprzedaż hurtową dla przedszkoli i oddziałów kreatywnych.

Procedura ustalania grupy docelowej w zależności od rynku:

Pełna segmentacja i analiza rynku.
Identyfikacja najbardziej rentownych segmentów.
Stworzenie szczegółowego portretu przedstawicieli wybranego segmentu.
Ułożenie dalszego planu pracy z publicznością.

Aby zidentyfikować potrzeby i inne cechy istniejących klientów, można zaoferować im kwestionariusze lub udział w ankiecie.

Takie wywiady koniecznie zawierają pytania:

Płeć, wiek, status społeczno-finansowy, zawód.
Jak często dokonuje się zakupów?
Powody wyboru tego konkretnego produktu.
W jaki sposób klient dowiedział się o produkcie lub usłudze?
Ogólna ocena produktu.

Drugi etap to podział klientów na konsumentów i przedsiębiorców. Nie każdy produkt ma konsumenta końcowego – osobę fizyczną. Możesz także sprzedawać i świadczyć usługi innym firmom.

W związku z tym docelowi odbiorcy będą musieli szukać w różnych obszarach:

. Najbardziej stabilny segment. Łatwiej jest poprawnie określić grupę docelową przedsiębiorstwa konsumenckiego, jest mniej podatny na wahania w przyszłości. Wszelkie informacje o takich klientach są ogólnodostępne, co oznacza, że nie ma potrzeby pracochłonnych poszukiwań.
, gdzie ostatecznym nabywcą jest osoba prywatna, której interesy i potrzeby nie są tak stabilne. Wahania w grupie odbiorców mogą być spowodowane zmianami w polityce, modzie i innowacjach. Sezonowość i konkurencja również mają duży wpływ na popyt.

Ostatni, trzeci etap etapu przygotowawczego odpowiada na pytanie: jaki problem należy rozwiązać? Jakie parametry biznesowe należy opracować?

Co sprzedać? Należy rozpoznać potrzeby kształtowanej grupy docelowej i stworzyć na ich podstawie opłacalną ofertę;
Gdzie? Konieczne jest określenie kanałów reklamy i promocji produktów, które będą najskuteczniejsze dla pożądanej grupy docelowej;
Gdy? Powiedzenie „na wszystko jest czas” sprawdza się także w biznesie. Nie ma sensu wyświetlać w telewizji reklam dla uczniów w godzinach dziennych. Zimą najlepiej proponować narty, a latem kremy z filtrem przeciwsłonecznym. Promocje na napoje alkoholowe w restauracjach cieszą się większą popularnością w piątkowe i sobotnie wieczory.

Dowiedzieliśmy się, jak nastawić się na badanie grupy docelowej, jak zidentyfikować problemy wymagające rozwiązania. Następnie przejdźmy bezpośrednio do metod segmentacji odbiorców.

Stworzenie portretu klienta

Wszystkich potencjalnych lub istniejących klientów należy podzielić na grupy i szczegółowo opisać. Dopiero po zarysie wszystkich portretów możesz zdecydować, z którym z nich najlepiej pracować i na kim się skupić.

Na przykład sklep z grami komputerowymi może mieć następujących klientów:

Fanatycy, którzy cały swój wolny czas poświęcają grom komputerowym, kupując wszelkie nowości i rzadkie publikacje;
Uczniowie i studenci, którzy nie mają własnych dochodów, wybierają niedrogie, ale popularne gry za podarowane lub zaoszczędzone pieniądze;
Rodzice nastolatków, którzy nie rozumieją branży, kupują gry jako prezenty dla swoich dzieci, skupiając się na recenzjach i reklamach;
I tak dalej, potencjalnych odbiorców docelowych może być wiele.

Pełny opis grupy docelowej powinien zawierać:

Cechy społeczno-demograficzne (płeć, wiek, status społeczny);
Pozycja geograficzna;
Dane psychograficzne (na przykład chęć wyróżnienia się, ugruntowania swojej pozycji lub otaczania się wygodą);
Hobby, zainteresowania i sposoby spędzania wolnego czasu;
Problemy i potrzeby.

Co zrobić po określeniu grupy docelowej

Grupa docelowa jest zdefiniowana i maksymalnie zawężona. Czas popracować nad propozycjami.

Szukaj miejsc interakcji z grupą docelową.

Aby zidentyfikować „siedlisko” swoich klientów, musisz:

Opisz typowy dzień kupującego. Jeśli to konieczne, możesz przygotować osobne plany na dni powszednie, weekendy i święta. Na podstawie planu staje się jasne, kiedy klient ma czas wolny na impulsywne zakupy, kiedy jest najbardziej podatny na reklamę, kiedy wzrasta jego zapotrzebowanie na dany produkt.
Opisz działania klienta, gdy zajdzie taka potrzeba. Na przykład zepsuła się pralka. Potencjalny klient włącza komputer, wchodzi do Internetu i wpisuje w wyszukiwarkę „pilna naprawa pralek w Moskwie”. Aby „złapać przynętę” potencjalnego klienta, jest to firma remontowa.
Spróbuj przewidzieć, co robił klient, zanim pojawiła się taka potrzeba. Nie zawsze jest to możliwe, ale jest bardzo konieczne, aby móc oferować swoje usługi w odpowiednim czasie. Przykładowo, zanim młoda mama pójdzie do sklepu po pieluchy, będzie już w szpitalu położniczym i przychodni przedporodowej – to znaczy, że możesz zacząć oferować stamtąd towary.

Tworzenie propozycji.

Z potencjalnymi klientami musisz rozmawiać w ich języku. Na przykład młodzi ludzie są bardziej przyzwyczajeni do slangu, podczas gdy starsi ludzie podświadomie odrzucają wszelkie neologizmy. Mężczyźni myślą bardziej konkretnie, wolą fakty, kobiety mają tendencję do reagowania emocjonalnie.

Aby sporządzić propozycję, musisz najpierw określić:

Potrzeby, „bóle”, problemy potencjalnego klienta.
Obawy Klienta, na podstawie których rodzą się zastrzeżenia.
Podstawowe i wtórne kryteria selekcji.
Zaangażowane emocje.

Starają się wyglądać efektownie, robić wrażenie nie tylko w życiu, ale także na portalach społecznościowych (aktywnie korzystają z Instagrama) – główną kampanię reklamową przeprowadzimy w Internecie.

Wybór opiera się na sławie i prestiżu marki. Główną obawą jest zakup podróbki lub taniego produktu – w ofercie stawiamy na celebrytów, certyfikaty i udział w międzynarodowych wystawach mody. Kładziemy nacisk na podziw, sławę, zachwyt.

Typowe błędy

Aby uniknąć irytujących błędów, trzeba być ich świadomym i unikać tych prowizji.

Określając grupę docelową, początkujący często popełniają następujące błędy:

Zbyt szeroka grupa docelowa. Nie możesz zadowolić wszystkich, nie możesz sprzedawać każdemu. Kobiety w wieku od 20 do 50 lat to zbyt szeroka grupa docelowa dla pracujących. Błędem jest sądzić, że ograniczając grupę docelową, sprzedawca straci część potencjalnych nabywców. Losowe zakupy coraz częściej schodzą na dalszy plan, więc liczenie na nie nie jest zbyt wskazane. Duże zgromadzenie przypadkowych osób nigdy nie zapewni sprzedającemu tylu nabywców, co specjalistyczne targi skupiające wyłącznie zainteresowanych obywateli.
Jednorazowy wybór grupy docelowej. W zależności od obszaru działalności jej klientami może być grupa stosunkowo stabilna lub odwrotnie – zmienna. W każdym przypadku zaleca się przeprowadzanie badania grupy docelowej i jej potrzeb raz na 1-2 lata. Zmieniają się sami ludzie, zmienia się moda, pojawiają się nowi konkurenci – a portret nabywcy tego samego produktu może zmieniać się z roku na rok.

Wykład 6. Wizerunek i marka terytorium

1. Wizerunek miejsca

2. Marka terytorium

1. Wizerunek miejsca

Istnieje wiele definicji obrazu.

W Socjologiczny słownik encyklopedyczny podaje się jednocześnie dwie definicje: - Wizerunek to „obraz zewnętrzny stworzony przez podmiot w celu wywołania u innych określonego wrażenia, opinii, postawy”; - Wizerunek to „zespół właściwości przypisywanych reklamie, propagandzie, modzie, uprzedzeniom, tradycji itp. obiektu, aby wywołać wobec niego określone reakcje.”

Międzynarodowa definicja wizerunku terytorium podana przez Światową Organizację Turystyki brzmi następująco: „jest to zespół emocjonalnych i racjonalnych wyobrażeń powstały w wyniku porównania wszystkich cech charakterystycznych kraju, własnych doświadczeń i pogłosek, które wpływają na kreowanie określonego wizerunku. ”

Wizerunek regionu można zdefiniować jako stosunkowo trwałą i reprodukowaną w masowej i/lub indywidualnej świadomości zespół emocjonalnych, racjonalnych idei, przekonań i uczuć ludzi, które powstają na temat cech charakterystycznych regionu, ukształtowany na podstawie wszelkie informacje o regionie uzyskane z różnych źródeł, a także własne doświadczenia i wrażenia.

Wizerunek regionu to bardzo różnorodny, naładowany emocjonalnie, sztucznie kreowany obraz, który kształtuje się w świadomości ludzi. Wizerunek regionu budują administracja, media, wybitne osobistości z różnych sfer społecznych, a także ludność zarówno danego regionu, jak i tworzących go osad.

F. Kotlera definiuje Obraz miejsca jako suma przekonań (więcej niż jednego!), pomysłów i wrażeń ludzi na temat tego miejsca.

* - Uproszczone podsumowanie dużej liczby skojarzeń i bloków informacji związanych z danym miejscem.

* - „Produkt umysłu” – przetworzone i wyselekcjonowane istotne informacje z ogromnych ilości informacji o danym miejscu.

Jest inny od stereotypu. Stereotyp zakłada obraz powszechny, silnie zniekształcony i uproszczony, o wydźwięku pozytywnym lub negatywnym ( Bawaria to kraina piwa, Francja to kraj winiarzy, Rosja to kraj alkoholików w nausznikach). Obraz odzwierciedla bardziej osobiste postrzeganie miejsca i może się różnić w zależności od osoby.

? Czym się zajmujesz w KNRTU:

- Zdobycie wyższego wykształcenia

- Uczę się podstaw zawodu

- Dostaję dyplom

Rodzaje obrazu (obrazu) terytorium. Istnieje kilka typów z różnych powodów.

1. W zależności od podmiotu postrzegającego obraz dzieli się go na wewnętrzny i zewnętrzny. Przewoźnicy obraz wewnętrzny są mieszkańcami tego regionu, zewnętrzny – goście regionu i ludność innych miejscowości. Celowo ukształtowany obraz terytorium (wizerunek) na tej samej podstawie dzieli się na przesłane i przyjęte. Przesłany obraz odzwierciedla opinię mieszkańców na temat postrzegania ich regionu przez resztę społeczeństwa. Zaakceptowany obraz – opinia mieszkańców innych osiedli na temat tego regionu. Jeśli przesłane i otrzymane obrazy znacznie się od siebie różnią, oznacza to, że bohaterowie obrazu błędnie pozycjonują swój region.

2. Według liczby nośników obrazu- rozróżniać obrazy indywidualne i grupowe. Grupa, lub publiczny, obraz terytorium tworzony jest poprzez nałożenie jednego zestawu pojedynczych obrazów na drugi. Szereg wizerunków społecznych kształtuje znaczna grupa ludzi. Obrazy grupowe są niezbędne, aby jednostka mogła skutecznie funkcjonować w swoim środowisku. Każdy indywidualny wizerunek unikalny. Obejmuje treści, które nigdy lub prawie nigdy nie są przekazywane innym, a jednocześnie w mniejszym lub większym stopniu pokrywają się z wizerunkiem publicznym.

3. W drodze percepcji Wizerunek regionu dzieli się na materialny i niematerialny. Namacalny obraz powstaje w wyniku postrzegania miasta za pomocą 5 zmysłów: wrażenie regionu składa się z tego, co można zobaczyć, usłyszeć, poczuć, wdychać, dotknąć. Do tego typu zalicza się wszystko, od nazwy, jej symboliki, po architekturę i czystość ulic. Nieuchwytny obraz region reprezentuje emocjonalne powiązania z określonym miejscem. Często media stwarzają warunki wstępne dla niematerialnego obrazu.

Właściwości obrazu regionu:

1. Zmienność. Obraz terytorium nie jest statyczny i zmienia się w czasie. Rozwija się i zmienia zarówno spontanicznie, jak i celowo. Zmiana wizerunku zależy od wielu czynników: sytuacji gospodarczej, polityki rządu i urbanistyki, innowacji technicznych.

2. Historyczność (wpleciona w konkretny kontekst historyczny). Wizerunek miejsca nie może być poza narodem, mentalnością i światopoglądem. Ma swoje przeznaczenie. Każda epoka rodzi swoje szczególne postrzeganie; zmiana epok tworzy stale zmieniający się – płynny obraz regionu, a jednocześnie zjednoczony w czymś zasadniczym, stanowiącym jego istotę jako organiczną całość.

3. Względna stabilność. Trwałość wizerunku miejsca zależy od jego świetności, miejsca w światowym rozumieniu gospodarczym oraz istniejących stereotypów.

4. Złożoność. Wszystkie elementy obrazu miejsca są ze sobą powiązane, zmiana jakiejkolwiek cechy pociąga za sobą przemyślenie innych cech.

5. Pluralizm punktów widzenia. Nie ma jednego punktu widzenia, z którego można postrzegać terytorium jako całość.

6. Zależność od obiektywnych cech rozwoju regionalnego.

Strategiczne zarządzanie wizerunkiem(IMS) to ciągły proces badania wizerunku miejsca wśród różnych odbiorców, segmentacji i identyfikacji docelowych odbiorców, pozycjonowania atrakcji miejsca tak, aby wspierały pożądany wizerunek oraz rozpowszechniania informacji o tych atrakcjach wśród grup docelowych.

Podstawowym założeniem MIS jest to, że skoro wizerunek miejsca jest ustalalny i zmienia się w czasie, to marketer miejsca musi mieć możliwość monitorowania i wpływania na wizerunek istniejący w oczach różnych grup docelowych. W naturalny sposób obraz ten utrwala się w świadomości społecznej i istnieje tam jeszcze długo po tym, jak przestaje odpowiadać rzeczywistości (Jugosławia – socjalistyczne metody Tity, obecnie Chorwacja w ramach byłej Jugosławii – turystyka).

Jak można zmierzyć obraz? Ocena odbywa się w 2 etapach:

1) Wybór grupy docelowej

Ogólnie rzecz biorąc, istnieje 7 szerokich grup odbiorców, którzy mogą być zainteresowani życiem, podróżowaniem, pracą lub inwestowaniem w danej lokalizacji:

Lokalni mieszkańcy (zwiększenie lokalnej podstawy opodatkowania).
Goście.
Menedżerowie (co to jest zarządzanie terytorium).
Inwestorzy.
Przedsiębiorcy (miejsce jako możliwe miejsce zamieszkania i pracy).
Odbiorcy zagraniczni (miejsce jako źródło dodatkowej wartości).
Specjaliści ds. wyboru lokalizacji (proces sprzedaży i zakupu lokalizacji).

Nawet w obrębie każdej szerokiej grupy odbiorców wizerunek miejsca często znacznie się od siebie różni. Postrzeganie turystów zależy od tego, czy są to „poszukiwacze słońca”, czy „poszukiwacze wrażeń drogowych”, natomiast postrzeganie menedżerów zależy od tego, czy są zwolennikami rozwoju przemysłu ciężkiego, czy „miękkiego”.

Segmentacja jest najbardziej przydatna, jeśli powstałe segmenty mają następujące właściwości:

Wzajemnie się wykluczające (wybrane segmenty nie mogą się przecinać),
Wyczerpujący (każdy potencjalny członek grupy docelowej musi zostać uwzględniony w jakimś segmencie),
Mierzalne (wielkość, siła nabywcza i inne parametry powstałego segmentu),
Dostępny (łatwy dojazd i sprawnie utrzymany),
Znaczące (powstałe segmenty są na tyle duże, że uzasadniają wysiłek związany z pracą z nimi),
Różnie responsywny (segment wykazuje inną reakcję niż inne segmenty na różne wolumeny, rodzaje i harmonogramy strategii marketingowych).

2) Pomiar percepcji grupy docelowej według istotnych parametrów

F. Kotler identyfikuje 3 główne podejścia do tego pomiaru:

2.1. Pomiar skali znajomości i przychylności.

A) Jak dobrze docelowi odbiorcy znają dane miejsce i jak przychylnie odnoszą się do niego jego członkowie:

1. Nigdy o tym nie słyszałem

2. Coś usłyszałem

3. Niewiele wiem

4. Wiem całkiem dobrze

5. Wiem bardzo dobrze

Jeśli większość respondentów wybierze 2 lub 3 pierwsze kategorie, to miejsce ma problemy ze świadomością.

B) Opisz (tym, którzy wiedzą) jak przychylny jest stosunek do tego miejsca:

1. Bardzo dobrze

2. Niezbyt dobrze

3. Obojętny

4. Całkiem wspierające

5. Bardzo pomocne

Jeżeli większość ankietowanych wybierze dwie pierwsze kategorie, to miejsce ma duże problemy ze swoim wizerunkiem.

2.2. Różnica semantyczna.

Badanie treści wizerunku miejsca:

1. Opracowanie zestawu istotnych parametrów. Nazwij parametry, o których respondent pomyślałby, odnosząc się do tego miejsca. Każdy z tych parametrów zamienia się w dwubiegunową skalę z antonimicznymi przymiotnikami na końcach (skala 5 – 7 punktów).

„O czym myślisz, planując wakacje?”: o pogodzie, warunkach wypoczynku i wellness, atrakcjach historycznych i wydatkach.

2. Zmniejszenie zbioru istotnych parametrów. Usuń zduplikowane skale, zaznacz małą listę, która nie męczy uwagi respondenta.

3. Praca z próbą respondentów. Respondenci konsekwentnie oceniają miejsca. Skale dwubiegunowe zaprezentowano w taki sposób, aby przymiotniki negatywne nie były grupowane po jednej stronie (przegrupowywano je w trakcie przetwarzania).

4. Wyprowadzenie wartości średniej. Dla każdej skali wyświetlana jest średnia wartość percepcji respondentów, łącząc je otrzymujemy średni obraz, jaki dane miejsce ma w oczach danej publiczności.

5. Sprawdzenie średniego odchylenia obrazu 7. Ponieważ każdy wykres obrazu jest jedynie serią średnich, nie odzwierciedla on rzeczywistej siły obrazu. Jeżeli średnie odchylenie jest duże, taki obraz traci sens i należy przeprowadzić dalszą segmentację (patrz tabela 6.1.).

Tabela 6.1. Pomiar wizerunku turystycznego Kopenhagi

	1	2	3	4	5	6	7
Niewinny						V		Grzeszny
Kobiecy				V				Odważny
Przyjazny	V							Zimno
Romantyczny		V						Nudny
Stary		V						Nowy
Bezpieczna			V					Niebezpieczny
Czysty				V				Brudny
Ciekawy	V							Nudny
Pełen życia	V							Zastały
Piękny		V						Brzydki
Rafinowany				V				Prosty
Naturalny				V				Sztuczny
Harmonijny					V			Konflikt

2.3. Karty wyników– „inwentaryzacja” wrażeń wizualnych mieszkańców miasta. Technika ta polega na badaniu mieszkańców miasta i zbieraniu informacji o ich wrażeniach i postawach wobec różnych części miasta. Następnie słowa i odpowiedzi są uporządkowane geograficznie. Każdej części miasta, terytorium, regionu, a nawet kraju przypisuje się określone cechy (na przykład najbardziej popularną lub najmniej popularną).

Charakterystyczne cechy PR:

Interakcja osobista – oznacza komunikację na żywo, bezpośrednią i interaktywną pomiędzy 2 lub więcej osobami;
Rozwój relacji - przyczyniaj się do nawiązywania wszelkiego rodzaju relacji, od suchych kontaktów po osobistą przyjaźń;
Reakcja – powoduje, że kupujący czuje się zobowiązany zareagować na usłyszaną informację sprzedażową.

2.6. Inne narzędzia– dodatkowe narzędzia wizerunkowe i środki promocji: telewizja, piosenka, sport, „cechy mody” (pewna ciekawostka, modna postać, stowarzyszenie literackie itp.)

Istnieją kanały „uniwersalne” (BBC w Wielkiej Brytanii, RAI 1 i Canale 5 we Włoszech, EA 1 i K 23 we Francji) oraz kanały „tematyczne” (Eurosport, Discovery, Disney).

Na pierwszym etapie planowania mediów konieczne jest rozdzielenie budżetu reklamowego pomiędzy główne kanały mediów reklamowych, sprawdzenie ich pod kątem możliwości dotarcia do jak największej liczby odbiorców, częstotliwości powtarzania komunikatów i siły oddziaływania (patrz tabela 6.5).

Tabela 6.5. Charakterystyka głównych typów mediów informacyjnych

	Oznacza	Zalety	Wady
1.	Telewizor	łączy obraz, dźwięk i ruch; odwołuje się do uczuć; duże zainteresowanie publiczności, duża publiczność.	wysokie koszty bezwzględne duża ingerencja, krótki czas ekspozycji, niska selektywność odbiorców.
2.	Radio	masowe użycie, niskie koszty.	mniejsze zainteresowanie widzów niż telewizja, brak standardowych cen, krótki czas ekspozycji.
3.	Internet	wysoka selektywność, interaktywność,	stosunkowo nowy sposób rozpowszechniania informacji wśród niewielkiej liczby użytkowników w niektórych krajach.
4.	Telefon	wielu użytkowników możliwość komunikacji osobistej.	zbyt mała koordynacja na szczeblu lokalnym.
5.	Gazety	elastyczność, nowoczesność, dobre pokrycie rynku lokalnego, szeroka publiczność.	kruchość, słaba jakość odtwarzania.
6.	Czasopisma	wysoka selektywność geograficzna i demograficzna, duże zaufanie i prestiż.	duża przerwa czasowa pomiędzy obejrzeniem reklamy a dokonaniem zakupu, pewna ilość śmieciowego obiegu.
7.	Arkusze informacyjne	pełna kontrola, interaktywność, stosunkowo niskie koszty.
8.	Broszury	elastyczność, pełna kontrola,	wydawanie broszur może stać się celem samym w sobie, koszty mogą nie być uzasadnione.
9.	Bezpośrednia poczta	bardzo wysoka selektywność, wymierność.	stosunkowo wysokie koszty, obraz „zagraconej” skrzynki pocztowej.
10.	Billboardy	elastyczność, wysoki stopień i częstotliwość narażenia, niskie koszty, niska konkurencja.	brak selektywności publiczności.
11.	Alternatywne środki: Nagrania dźwiękowe, Wideo, wiadomości faksowe, Kartki pocztowe, Centra hotelarskie, Konsulaty, Sponsoring.	dość wysoka selektywność, pełna kontrola, interaktywność, umiejętność skutecznego przekazywania wiadomości.	koszty mogą nie być uzasadnione.

Konieczne jest dokonanie wyboru pomiędzy kanałami medialnymi, biorąc pod uwagę następujące czynniki:

3.1. Zwyczaje medialne grupy docelowej.

3.2. Produkt lub usługa – różne nośniki reklamowe mają różny potencjał w zakresie demonstracji, wizualizacji, wyjaśnienia, wiarygodności i kolorystyki.

3.3. Wiadomość – jaka jest treść danych specjalnych? Jeśli jest to istotne, to czasopismo specjalistyczne, Internet i/lub direct mailing.

3.4. Wydatki.

4. Jakimi kryteriami kierować się przy wyborze konkretnych nośników i technik reklamowych?

4.1. Zasięg odbiorców – ile osób normalnie zetknęłoby się z pojedynczym komunikatem rozpowszechnianym za pomocą danego medium.

4.3. Wpływ – jak skuteczne jest dane medium w kontaktach z danym rodzajem przekazu i określoną grupą docelową (koszt na 1000 osób, do których dociera medium).

4.4. Budżet na cele komunikacyjne ustala się różnymi metodami: arbitralnym przeznaczeniem określonej kwoty pieniędzy lub % obrotu na wydatki, wcześniejszym doświadczeniem, ustaleniem oczekiwanej stopy zysku z kampanii reklamowej, monitorowaniem działań konkurencji.

Wyróżniamy dwa etapy organizacji grafiki medialnej:

1) cykliczność i sezonowość – wielkość widowni i zainteresowanie danym miejscem różnią się w zależności od pory roku,

6. Jak możesz ocenić rezultaty komunikacji?

Ocenę taką można przeprowadzić przed i po kampanii reklamowej.

Istnieją 3 główne metody wstępnego testowania reklam (PTE):

Ocena bezpośrednia – demonstracja przekazu reklamowego grupie fokusowej,
Testowanie portfolio — poproszenie „konsumenta” o wysłuchanie i obejrzenie zestawu reklam, a następnie z pomocą osoby przeprowadzającej rozmowę kwalifikacyjną lub bez niej poproszenie go o przypomnienie sobie wszystkich reklam i ich treści.
Badania laboratoryjne - pomiar reakcji psychologicznej „konsumenta” na przekaz reklamowy za pomocą specjalnego sprzętu (tętno, ciśnienie krwi, reakcja źrenic, ilość pocenia).

Istnieją 3 główne metody testowania reklamy PO - jest to test na:

Zapamiętywalność – reklamodawca prosi o zapamiętanie osób, które widziały lub czytały interesujące badaczy czasopisma i programy telewizyjne, o zapamiętanie wszystkiego, co tylko się da z przekazu reklamowego,
Rozpoznawalność – badacz prosi czytelników danego numeru czasopisma o wskazanie, co znają z poprzednich numerów,
Perswazja – Uczestnicy badania pytani są o to, czy i w jakim stopniu reklama zmieniła ich postawy w pozytywny sposób.

7. Jak rozwiązać problem sprzecznych źródeł i przekazów medialnych?

W procesie budowania pozytywnego wizerunku miejsca może zaistnieć sytuacja, gdy oficjalne przekazy znacznie odbiegają od nieformalnych, negatywnych przekazów reklamowych. Co robić? Możesz zignorować, zorganizować kontratak lub rozwiązać problem, który powoduje negatywne wrażenie.

2. Marka terytorium

Branding to strategia, którą można zastosować, aby zapewnić, że Twój produkt zajmie pożądaną pozycję w umysłach potencjalnych klientów.

Proces rozpoczyna się od ustalenia pożądanej tożsamości marki (jaki wizerunek chcesz, aby miała), a następnie dostosowania tak, aby rzeczywisty wizerunek Twojej marki odpowiadał zamierzonemu.

W tabeli 6.6 zawiera krótki słownik objaśniający, który zawiera najczęściej używane terminy i krótkie opisy treści semantycznej każdego z nich.

Marka(marka) – nazwa, termin, symbol lub wzór lub ich kombinacja, która pomaga zidentyfikować producenta lub sprzedawcę produktu, którym może być dobro materialne, usługa, organizacja, miejsce, osoba lub pomysł.

Elementy marki nazywane są te środki, które zapewniają jego identyfikację i różnicowanie. Większość z nich dotyczy pojęcia znaku towarowego. Elementy marki obejmują:

nazwa i hasło,
logo (elementy graficzne),
postać,
melodia,
podpis,
pakiet a nawet kolor, jeśli są używane stale.

Kiedy te elementy zostaną dobrze wybrane, będziesz starał się kontrolować ich wykorzystanie przez inne organizacje i zwiększać ich postrzeganą wartość, gdy staną się istotne dla Twojego sukcesu.

Podstawowe praktyczne funkcja marki z definicji polega na identyfikacji producenta lub sprzedawcy produktu, który obejmuje dobra materialne, usługi, organizacje, ludzi, miejsca i idee. Najbardziej interesuje nas to, co dobrego marka może zrobić dla Ciebie i Twojej grupy docelowej.

Zapamiętywalność – jak łatwo będzie zapamiętać i rozpoznać ten element marki?
Znaczenie – w idealnej sytuacji element marki oferuje docelowym odbiorcom coś informacyjnego i istotnego, co pomaga im zdecydować, czy „uczestniczyć”.
Podobalność – jak atrakcyjne estetycznie – zarówno wizualnie, jak i fonetycznie – są proponowane elementy marki? Czy jest w nich coś, co obywatele chcieliby umieścić na swoim ubraniu, w samochodzie lub na ścianie swojego pokoju, na przykład obraz Wielkiego Muru Chińskiego lub Wieży Eiffla? Co możemy powiedzieć o haśle nawołującym do nieśmiecenia miasta/regionu?
Transferowalność - czy można wykorzystać element marki przy wprowadzaniu nowych produktów z tej samej lub innej kategorii?
Adaptowalność – rozważ, w jakim stopniu element marki będzie mógł zostać w przyszłości unowocześniony i dostosowany do nowych warunków. Jest to szczególnie ważne w przypadku wykorzystywania charakteru jako kluczowego elementu marki.
Bezpieczeństwo – czy można prawnie chronić element marki, czy jest on na tyle ogólny, że może z niego skorzystać „pierwsza osoba, którą spotkasz”? Czy można go łatwo skopiować lub wykorzystać w niewłaściwy sposób? Należy pamiętać, że nazwy zachowują swoje prawa do znaków towarowych i nigdy nie stają się nazwami rodzajowymi produktów, jak miało to miejsce w przypadku Kleenex, fotokopiarka I Galaretować- O sektorze prywatnym.

W kampanii wykorzystywane są różnorodne sposoby budowania widoczności marki, obejmujące kanały tradycyjne takie jak telewizja, radio, billboardy drogowe, znaki drogowe oraz wydarzenia specjalne. Markę można wspierać mniej tradycyjnymi strategiami, takimi jak wykonanie specjalnej piosenki przez znanego piosenkarza, oferowanie różnych produktów pod hasłem kampanii za pośrednictwem specjalnej strony internetowej itp.

1. Utrzymanie pożądanego wizerunku marki

Po wybraniu i zaprojektowaniu elementów marki, Twoja wewnętrzna polityka brandingowa wchodzi w kolejną fazę – wyprowadzenie i kontrolę stworzonej tożsamości w celu uzyskania pożądanych rezultatów – czyli pożądanego wizerunku marki. Będziesz musiał aktywnie wspierać swoją markę, zachęcać do jej używania i na bieżąco o nią dbać.

2. Opracować zasady wykorzystania elementów marka

Kiedy już stworzysz silną markę dla swojej agencji lub jej programu, dobra wiadomość jest taka, że Twoi współpracownicy i partnerzy marketingowi będą chcieli używać tej marki. Zła wiadomość może być taka, że sami mogą wprowadzić w nim pewne zmiany.

Masz dużo pracy w swojej agencji, aby ulepszyć jej zasady dotyczące marki. Skutecznym sposobem na spójne wykorzystanie wszystkich elementów marki jest opracowanie wytycznych dotyczących stylu, czasami nazywanych także standardami graficznymi lub wytycznymi dotyczącymi tożsamości marki (co może być dość proste). Ten dokument powinien wyjaśniać i pomagać innym w reprodukowaniu i reprezentowaniu Twojej marki. Powinno także inspirować ich do kreatywności.

Instrukcje te zawierają wytyczne dotyczące stosowania akceptowalnych kolorów, rozmieszczenia logo i haseł, w tym rodzajów i rozmiarów stosowanych czcionek, a także zakaz stosowania stwierdzeń niezwiązanych z głównym hasłem i filozofią miejsca. Dokument stanowi także próbę przekonania czytelników do przestrzegania ustalonych zasad.

3. Upewnij się, że punkty kontaktu są weryfikowane i zarządzane. z marką

Dodatkowe wewnętrzne wyzwania stawiane są brandingowi również dlatego, że marek nie tworzy się samymi obietnicami. Kupujący poznają markę poprzez różne punkty kontaktu z nią: poprzez interakcję z pracownikami Twojej agencji i partnerami; poprzez doświadczenie w komunikacji internetowej i telefonicznej z Twoją agencją lub transakcjami w jej biurach; osobiście obserwując markę uczestnicząc w programach i korzystając z usług.
Należy wziąć pod uwagę punkty styku, którymi musi zarządzać międzynarodowy port lotniczy w Hongkongu (5. miejsce na świecie pod względem ruchu pasażerskiego), aby wzmocnić swój oficjalny branding jako „dynamicznego centrum fizycznego i kulturalnego ze światowej klasy infrastrukturą”.

Percepcja pasażerów, którą należy zarządzać, aby stworzyć pożądany wizerunek, obejmuje:

łatwość dostępu do informacji o przylotach i odlotachsamolot na stronie internetowej lotniska;
możliwość łatwego dotarcia na lotnisko drogą lądową i wodną, co wymaga koordynacji interesów przylatujących pasażerów i prawie 48 milionów mieszkańców regionu;
czas procedur sprawdzających, przeprowadzane przed wejściem na pokład samolotu;
usługi oferowane pasażerom oczekującym na odlot, w tym usługi sklepów, restauracji, dostępu do Internetu i placów zabaw dla dzieci;
nawet możliwość komfortowego długiego oczekiwania na zbliżający się odlot samolotu.

Biorąc pod uwagę tę obietnicę marki, nie jest zaskakujące, że przyszłe inwestycje wokół lotniska obejmują budowę azjatyckiego centrum wystawowego, nowych hoteli, a nawet pola golfowego!
4. Zapewnij niezbędną widoczność

Wprowadzając na rynek nową lub nawet odrodzoną markę, odpowiednie przedstawienie jej elementów będzie niezbędne, aby „wynieść tę markę na orbitę” i „wylądować w pożądanym punkcie” w świadomości kluczowych populacji.

5. Monitoruj pozycję swojej marki

Można tego dokonać różnymi metodami badawczymi, m.in. przeprowadzając badania oceniające wizerunek marki przed kampanią, a następnie porównując tę ocenę z wynikami uzyskanymi po wprowadzeniu marki na rynek lub repozycjonowaniu. Podejście to zakłada jasną wiedzę o pożądanym wizerunku, na którym będzie oparta ocena osiągniętego sukcesu.

6. Zapewnij długoterminowe wsparcie marki

Jeśli prześledzisz historię świetnych marek zarówno w sektorze prywatnym, jak i publicznym, prawdopodobnie odkryjesz, że ich wspólnym wątkiem nie zawsze jest błyskotliwość i kreatywność. Najprawdopodobniej dwa punkty będą wspólne. Po pierwsze, organizacja macierzysta przez lata istnienia marki była przywiązana do stylu, który z powodzeniem sprawdzał się przez długi czas. Po drugie, korzyści z marki były bardziej prawdopodobne dla tych, którzy utrzymywali i chronili elementy marki w okresach przeciwności losu oraz odświeżali je, gdy zaczęły się starzeć. A najbystrzejsi w tej firmie rozumieją, że to, że „tęsknili za tym” przez wiele lat, nie oznacza, że marka ta nie jest już „starym przyjacielem” rynku.

7. Powrót do życia lub powtórzenie wynalazek marki

Zmiana preferencji obywateli, nowi konkurenci, nowe odkrycia, nowe technologie lub jakakolwiek istotna innowacja w środowisku marketingowym mogą potencjalnie wpłynąć na losy Twojej marki. Rewitalizacja słabnącej lub borykającej się z problemami marki wymaga „powrotu do korzeni”, jeśli są mocne, i (używając tej analogii) „przycinania martwych gałęzi”, „zwiększania nawożenia” i „dobrze nawadniania”. Jeśli jednak prawdopodobieństwo odrodzenia jest niskie, warto poszukać nowych źródeł postrzeganej wartości marki i zaprezentować ją w nowy sposób.

Niezależnie od przyjętego podejścia, rewitalizacja marki będzie wymagała rewolucyjnych zmian. Zazwyczaj pierwszym krokiem jest zrozumienie, gdzie powinny zaczynać się źródła postrzeganej wartości marki. Czy pozytywne skojarzenia rzeczywiście straciły swoją moc i wyjątkowość, czy też po prostu zostały pogrzebane pod lawiną czynników zewnętrznych? Czy pojawiły się jakieś negatywne skojarzenia z marką spowodowane skutecznością produktu, jakością obsługi, działaniami partnerów lub urzędników? Następnie należy podjąć decyzję, czy utrzymać dotychczasowe pozycjonowanie, czy opracować nowe. Oczywiście są tu co najmniej 2 skrajne alternatywy: od powrotu do podstaw i rewitalizacji starej marki (Brand Revival) do stworzenia zupełnie nowej marki (Brand Reinvention).

Tabela 6.6. Krótki słownik objaśniający na temat brandingu

Marka (marka)	nazwa, termin, symbol lub projekt lub ich kombinacja, która pomagazidentyfikować producenta lub sprzedawcę produktu, który może byćmaterialny produkt, usługa, organizacja, miejsce, osoba lub pomysł.
Marka(branding)	proces kształtowania się tożsamości marki.
Mieszanka marek, Lub aktówka(miks marek lub portfolio)	ogółem wszystkich marekoraz linie marek, które dana firma oferuje do sprzedaży klientomw wybranej kategorii.
Postrzegana wartość marki (wartość marki)	wartość ustalona przezna podstawie tego, jak duża jest lojalność wobec marki, świadomość jej nazwy,jej postrzeganą jakość, siłę skojarzeń z nią oraz uwzględnienie innych atutów marki, takich jak patenty, znaki towarowe i relacjew kanale. Jest to ważny rodzaj wartości niematerialnych i prawnych, które posiadająwartość psychologiczną i finansową dla firmy.
Tożsamość marki (tożsamość marki)	tak jak sobie tego życzysz (producent),tak, aby konsumenci postrzegali Twoją markę.
Wizerunek marki(wizerunek marki)	jak konsumenci faktycznie postrzegają Twoje marka.
Kontakt marki (kontakt z marką)	każdego, kto ma ładunek informacjidoświadczenie interakcji z marką istniejącego lub potencjalnego nabywcy.
Lojalność wobec marki (lojalność wobec marki)	stopień, w jakim konsumenci preferują i regularnie kupują tę samą markę z określonej klasy produktów.
Obietnica marki (obietnica marki)	co według marketera marka powinna zapewnić konsumentom.
Świadomość marki (świadomość marki)	stopień, w jakim konsumenci znają markę.
Rozszerzenie marki (rozszerzenie marki)	wiąże się z użyciem imieniamarka, która odniosła sukces, wprowadzając na rynek nowy lub zmodyfikowany produkt
Co-branding (co-branding)	praktyka używania ugruntowanych od dawna marek jednego produktu kilku firm lub wspólna sprzedażte marki w ten sam sposób.
Istota marki(Istota marki)	główną ideę, jaką marka powinna przekazywaćkonsumentom.
Elementy marki (elementy marki)	cechy korporacyjne, które służą identyfikacji i wyróżnieniu marki.
Skuteczność marki (wydajność marki)	określić o ileFunkcjonalność produktu lub usługi odpowiada potrzebom klienta.

SEMINARIUM 5. Kształtowanie i promocja wizerunku terytorium. Marka terytorium

1. Obraz terytorium.

2. Marka terytorium.

Pytania kontrolne

Jaki jest wizerunek miejsca? Jak mierzyć wizerunek miejsca?

Jak przebiega proces kształtowania wizerunku miejsca?

Opisać kluczowe narzędzia popularyzacji wizerunku miejsca?

Co powinno zrobić terytorium, jeśli jego wizerunek ma cechę negatywną?

Opisz proces promowania wizerunku i przekazu miejsca.

Czym jest marka terytorialna?

Jakie są cechy brandingu w sektorze publicznym?

Opisz istotę i kluczowe elementy marki terytorium.

Wymień funkcje marki.

Jak wygląda proces tworzenia pożądanej tożsamości marki?

Opisz proces utrzymywania pożądanego wizerunku marki.

Jaka jest istota i znaczenie reinventionu marki?

Wybór grupy docelowej

Ogólnie rzecz biorąc, istnieje 7 szerokich grup odbiorców, którzy mogą być zainteresowani życiem, podróżowaniem, pracą lub inwestowaniem w danej lokalizacji:

Ø Lokalni mieszkańcy (wzrost lokalnej podstawy opodatkowania).

Ø Goście.

Ø Menedżerowie (co to jest zarządzanie terytorium).

Ø Inwestorzy.

Ø Przedsiębiorcy (miejsce jako możliwe miejsce zamieszkania i pracy).

Ø Odbiorcy zagraniczni (lokalizacja jako źródło dodatkowej wartości).

Ø Specjaliści ds. wyboru lokalizacji (proces sprzedaży i zakupu lokalizacji).

Segmentacja jest najbardziej przydatna, jeśli powstałe segmenty mają następujące właściwości:

§ Wzajemnie się wykluczające (wybrane segmenty nie powinny się przecinać),

§ Wyczerpujący (każdy potencjalny członek grupy docelowej musi zostać uwzględniony w jakimś segmencie),

§ Mierzalne (wielkość, siła nabywcza i inne parametry powstałego segmentu),

§ Dostępny (łatwy do osiągnięcia i sprawnie utrzymany),

§ Znaczące (powstałe segmenty są na tyle duże, że uzasadniają wysiłek pracy z nimi),

§ Różnie responsywny (segment wykazuje odmienną reakcję od pozostałych segmentów na różne wolumeny, rodzaje i harmonogramy strategii marketingowych).

F. Kotler identyfikuje 3 główne podejścia do tego pomiaru:

2.1. Pomiar skali znajomości i przychylności.

A) Jak dobrze docelowi odbiorcy znają dane miejsce i jak przychylnie odnoszą się do niego jego członkowie:

1. Nigdy o tym nie słyszałem

2. Coś usłyszałem

3. Niewiele wiem

4. Wiem całkiem dobrze

5. Wiem bardzo dobrze

Jeśli większość respondentów wybierze 2 lub 3 pierwsze kategorie, to miejsce ma problemy ze świadomością.

B) Opisz (tym, którzy wiedzą) jak przychylny jest stosunek do tego miejsca:

1. Bardzo dobrze

2. Niezbyt dobrze

3. Obojętny

4. Całkiem wspierające

5. Bardzo pomocne

Jeżeli większość ankietowanych wybierze dwie pierwsze kategorie, to miejsce ma duże problemy ze swoim wizerunkiem.

2.2. Różnica semantyczna.

Badanie treści wizerunku miejsca:

„O czym myślisz, planując wakacje?”: o pogodzie, warunkach wypoczynku i wellness, atrakcjach historycznych i wydatkach.

2. Zmniejszenie zbioru istotnych parametrów. Usuń zduplikowane skale, zaznacz małą listę, która nie męczy uwagi respondenta.

5. Sprawdzenie średniego odchylenia obrazu. Ponieważ każdy wykres obrazu jest jedynie serią średnich, nie odzwierciedla on rzeczywistej siły obrazu. Jeżeli średnie odchylenie jest duże, taki obraz traci sens i należy przeprowadzić dalszą segmentację (patrz tabela 6.1.).

Tabela 6.1. Pomiar wizerunku turystycznego Kopenhagi


Niewinny						V	Grzeszny
Kobiecy				V			Odważny
Przyjazny	V						Zimno
Romantyczny		V					Nudny
Stary		V					Nowy
Bezpieczna			V				Niebezpieczny
Czysty				V			Brudny
Ciekawy	V						Nudny
Pełen życia	V						Zastały
Piękny		V					Brzydki
Rafinowany				V			Prosty
Naturalny				V			Sztuczny
Harmonijny					V		Konflikt

Innym sposobem gromadzenia danych, wrażeń lub postaw na temat miejsca jest uzyskanie opinii eksperckiej od grupy osób, które dobrze znają to miejsce (patrz rysunek 7.1).

Gdy już stanie się jasne, jaki jest dotychczasowy wizerunek miejsca, należy zacząć zastanawiać się, jaki wizerunek dany obszar może „budować”. Do obraz był skuteczny, musi spełniać następujące warunki kryteria:

1. Odpowiadają rzeczywistości;

2. Bądź wiarygodny (nawet jeśli jest prawdziwy);

3. Bądź prosty (nie powinno być kilku obrazów, zamieszanie w celach);

4. Bądź atrakcyjny (musisz jasno wyjaśniać, dlaczego chcesz mieszkać, inwestować, pracować lub podróżować);

5. Bądź oryginalny (inny od innych popularnych tematów).

Tabela 6.2. Slogany stosowane w kampaniach promocyjnych miejsc

Po zintegrowaniu ze strategicznym planem marketingowym slogany mogą być przydatne we wzmacnianiu entuzjazmu, napędzaniu wzrostu i generowaniu świeżych pomysłów.

Opcją użycia hasła nadrzędnego jest sformułowanie tematu (podstawowe założenie wszelkich działań i zmian), które staną się motorem konkretnych programów marketingowych skierowanych do konkretnych grup docelowych. Na przykład Klinika Nurejewa nie wykonuje aborcji.

Kolejnym narzędziem jest tutaj pozycjonowanie obrazu – miejsce pozycjonuje się na poziomie regionalnym, krajowym i międzynarodowym jako przeznaczone do określonej działalności lub jako realna alternatywa jako lokalizacja lub atrakcja w innym miejscu, które może mieć silniejszą i bardziej ugruntowaną pozycję. Wyzwaniem jest tutaj stworzenie wizerunku przekazującego korzyści i unikalne cechy, które wyróżniają daną lokalizację na tle innych (patrz tabela 6.3).

Istnieć 3 narzędzia do kreowania skutecznego wizerunku.

Tsoi Marina Evgenievna k.e. Sc., profesor nadzwyczajny, kierownik działu marketingu, Państwowy Uniwersytet Techniczny w Nowosybirsku (NSTU)
Szczekoldin Władysław Juriewicz Doktor, profesor nadzwyczajny, Katedra Teorii Rynku, Państwowy Uniwersytet Techniczny w Nowosybirsku (NSTU)

Dzieci i młodzież jako odbiorcy najbardziej narażeni na kontakt z markami

Marki globalne to potężne środki oddziaływania na konsumenta, odzwierciedlające idee proponowane przez producentów produktów i marketerów, ale także ogólny stan rynku, na którym działają. Marki mogą wpływać na zmiany zachodzące na rynku, stan społeczeństwa, w szczególności na zachowania konsumentów produktów na danym rynku. Z kolei w społeczeństwie naturalnie kształtują się jednorodne grupy konsumentów, charakteryzujące się stosunkowo podobnymi reakcjami na zmiany rynkowe i stosowane bodźce marketingowe. Jednym z najważniejszych wskaźników determinujących zachowania tych grup jest reakcja konsumentów. Niektórzy konsumenci preferują tradycyjne towary i usługi, inni zaś chętnie próbują czegoś nowego, co z czasem staje się modne i popularne.

Przykładem takiej grupy docelowej są dzieci i młodzież, którzy stanowią atrakcyjną, postępową i dochodową publiczność, a między innymi ewoluują jako konsumenci, od korzystania z kieszonkowych i funduszy rodziców do stania się niezależnymi nabywcami, pozostając lojalnymi wobec marek, które z którymi w taki czy inny sposób są zaznajomieni od dzieciństwa.

Marketerzy pracując z dziecięcą grupą docelową z powodzeniem wykorzystują fakt, że dzieci lepiej i często bardziej pozytywnie reagują na bodźce marketingowe niż dorośli zmęczeni reklamą i mogą czerpać większą satysfakcję nie z jakości spożywanego produktu, ale z jego marki (popularna nazwa ) .

Dlatego bardzo ważna jest odpowiednia ocena postrzegania popularnych marek przez dzieci, nie tylko z punktu widzenia stymulowania i zwiększania efektywności sprzedaży, ale także dla kształtowania społecznie przystosowanych członków społeczeństwa, którzy potrafią prawidłowo określić przydatność oraz konieczność odpowiednich produktów i usług.

Nowoczesne podejścia do badania dzieci jako konsumentów w brandingu

Chociaż dzieci zaczynają rozpoznawać marki w młodym wieku, wpływ marki na preferencje żywieniowe dzieci rzadko badano w kontrolowanych warunkach laboratoryjnych. Na przykład Robinson i wsp. przeprowadzili badania z dziećmi w wieku przedszkolnym, aby określić wpływ umieszczenia logo McDonaid's na opakowaniach fast foodów, które w rzeczywistości nie były związane z marką. W rezultacie żywność oferowana w opakowaniach marki McDonald's cieszyła się większą popularnością wśród respondentów w porównaniu z żywnością bez etykiety, przy czym podobne wyniki uzyskano w przypadku frytek i hamburgerów oraz świeżej marchewki, która w ogóle nie znajduje się w asortymencie McDonald's.

Szereg podobnych badań wykazało, że dzieci częściej lubią (lub uważają za bardziej atrakcyjne) przekąski (w innym przypadku płatki śniadaniowe) opakowane z popularnymi postaciami z kreskówek niż te prezentowane w zwykłych opakowaniach, niezależnie od tego, czy oferowane produkty były zdrowsze i słodsze.

Możliwe, że popularne marki zmniejszają poziom neofobii u dzieci i młodzieży w związku z nowym produktem, czyniąc go bezpieczniejszym i bardziej znajomym. Z drugiej strony wykorzystywanie znanych marek i ulubionych postaci do promocji produktu może stanowić kolejną zachętę do dodania wartości do produktu.

Jednocześnie można zaobserwować także odwrotną tendencję – wraz z kumulacją realnych, osobistych doświadczeń interakcji z markami można zaobserwować spadek stopnia wizualizacji marki w świadomości konsumentów. Można zatem stwierdzić, że badając wizualizację marki, należy rozróżnić dwa sposoby jej utrwalenia w świadomości konsumenta: wykorzystanie logo oraz wykorzystanie dobrze rozpoznawalnego obrazu wizualnego (wizerunku).

Kolejnym aspektem ważnym przy badaniu postrzegania marek przez dzieci jest badanie ich reakcji na różne elementy reklamy, np. obecność napisów i obrazów budzących zaufanie; komunikaty ostrzegawcze; wykorzystanie przyciągających uwagę i zapadających w pamięć obrazów („obrazów wampirów”) itp. Podobne badanie przeprowadzono w Instytucie Marketingu i Innowacji Uniwersytetu w Hamburgu pod kierunkiem prof. Doktor T. Teichert. Badanie obejmowało zbadanie wpływu ostrzegawczych i budujących zaufanie etykiet w reklamie nieistniejącego napoju czekoladowego kierowanej do niemieckich uczniów. W rezultacie okazało się, że tego typu napisy i przekazy wywierały różny efekt w zależności od wieku, płci i preferencji smakowych dzieci – najmłodsi traktowali napisy należycie i zdyscyplinowane, gimnazjaliści (12-14 lat) z reguły , pokazały odwrotną tendencję – reakcja na znak ostrzegawczy spowodowała, że chcieli złamać zalecenia. Starsze dzieci prawidłowo postrzegały etykiety i wiedziały, dlaczego istnieją i jaki może to mieć związek z konsumpcją tego produktu.

Czynniki wpływające na ocenę postrzegania marki przez grupę docelową dzieci

Obecnie istnieje wiele różnych podejść do oceny postrzegania marki przez konsumentów. Z reguły obejmują one określenie w takiej czy innej formie wskaźników wpływających na ocenę marki przez grupę docelową.

Jedną z takich metod jest analiza czynnikowa, która pozwala, badając zbiór wyjściowych wskaźników czynników w oparciu o definicję klas równoważności, zidentyfikować tzw. czynniki ukryte (ukryte), które determinują zachowanie interesującego Cię wskaźnika. Przykładem tego rodzaju badań prowadzonych przez autorów jest badanie preferencji kandydatów przy wyborze uczelni, czyli analiza czynnikowa, która pozwoliła na identyfikację prawdziwych przyczyn zachowań konsumenckich, charakteryzujących się czynnikami ukrytymi.

Stosowanie analizy czynnikowej może jednak wiązać się z szeregiem trudności, związanych przede wszystkim z interpretowalnością zidentyfikowanych czynników ukrytych. W szczególności we wspomnianych pracach część klas jednorodności nie doczekała się prawidłowej interpretacji, co tłumaczono niewystarczającym poziomem identyfikowalności uzyskanych wyników.

W niniejszym badaniu zdecydowano się zastosować inną metodę oceny postrzegania marki przez konsumentów, która opiera się na wykorzystaniu aparatu ocen eksperckich i metody analizy hierarchii Saaty’ego, a także, co istotne, wykorzystaniu podstawowych model zachowań konsumenckich zaproponowany przez F. Kotlera.

Od 2011 roku realizowany jest wspólny projekt Instytutu Marketingu i Innowacji Uniwersytetu w Hamburgu oraz Państwowego Uniwersytetu Technicznego w Nowosybirsku, reprezentowany przez Katedrę Marketingu i Katedrę Teorii Rynku, w zakresie badania zachowań zakupowych dzieci w ramach kierownictwo prof. Dr T. Teichert, dr T. Effertz, Ph.D. N. Profesor nadzwyczajny M.E. Tsoi i doktorant Profesor nadzwyczajny V.Yu. Szczekoldyna.

Badanie postrzegania marek przez dzieci i młodzież opiera się na doświadczeniach niemieckich kolegów pod przewodnictwem T. Teicherta, którzy opracowali harmonijny system wskaźników pozwalający na ilościową ocenę cech jakościowych znaczenia marki. Autorzy dostosowali tę metodologię do rosyjskiej wersji badania międzynarodowego, w szczególności modyfikując odpowiednie kwestionariusze i wybierając pojęcia, które są istotne i dobrze zinterpretowane w rosyjskiej terminologii. To drugie wynika z faktu, że bezpośrednie tłumaczenie tekstu niemieckiej wersji kwestionariuszy mogłoby prowadzić nie tylko do niejednoznaczności pytań i proponowanych odpowiedzi, ale w niektórych przypadkach nawet do niezrozumienia przez respondentów ich istoty.

W oparciu o metodologię T. Teichert zidentyfikowano następujące czynniki determinujące postrzeganie marki przez respondentów:

X 1 - stopień świadomości konsumenckiej marki;
X 2 - stopień wizualizacji marki w oparciu o logo;
X 3 – wrażenia konsumenckie dotyczące reklamy marki.

Zgodnie z modelem zachowań konsumenckich F. Kotlera czynnik X 1 definiuje się jako sumę dotychczasowych doświadczeń w zakresie zachowań zakupowych i postrzeganych przez konsumenta bodźców marketingowych.

Jeśli chodzi o czynnik X2, można go interpretować jako interakcję różnych cech zachowań zakupowych (czynników osobistych, psychologicznych, społecznych i kulturowych), a także możliwy wpływ na ich znaczenie i dynamikę doświadczania wcześniejszych zachowań zakupowych. Ważne jest również, aby zrozumieć, że istnieją dwa pojęcia - „znak towarowy” i „logo”, które pomimo podobieństwa treści mają znaczące różnice. Różnica polega na tym, że „znakiem towarowym” może być dowolny kształt geometryczny lub inny symbol, natomiast „logo” najczęściej składa się z nazwy firmy i marki.

O współczynniku X 3 w dużej mierze decyduje skumulowany wpływ stosowanych bodźców marketingowych na zachowania konsumentów, a także szereg jego cech psychofizycznych (tzw. „komponent emocjonalny”).

Wartości tych trzech podstawowych czynników nie można oceniać wyłącznie na podstawie wyników odpowiedzi na jedno pytanie w ankiecie (np. „Wskaż stopień swojej znajomości tej marki”), ze względu na jej wysoki stopień ogólność. Oznacza to konieczność zbudowania jakiejś hierarchicznej struktury opisującej proces kształtowania się wartości tych czynników. Naturalnym sposobem opracowania takiej struktury wydaje się metoda analizy hierarchii Saaty’ego.

Aby skonstruować macierze porównań sparowanych wskaźników składających się na wartości trzech podstawowych czynników, utworzono grupę ekspertów z udziałem specjalistów z obu stron projektu (Niemcy i Rosja). W rezultacie otrzymano hierarchiczną strukturę czynników, przedstawioną na rysunku 1. Wartości wyrażone we wskaźnikach liczbowych reprezentują znaczenie każdego z elementów struktury dla czynnika znajdującego się wyżej w hierarchii.

Ryż. 1. Hierarchiczna struktura czynników

Jako czynniki niższych poziomów struktury hierarchicznej wybrano:

dla czynnika X 1
X 11 – stopień rozpoznawalności marki;
X 12 – stopień świadomości marki;
X 13 - stopień wykorzystania produktów markowych;

dla współczynnika X 2:
X 21 – emocjonalna ocena marki na podstawie jej logo;
X 22 – ocena wyglądu produktów marki na podstawie jej logo;
X 23 – zgodność produktów marki z ideałem jej logo;

dla współczynnika X 3:
X 31 – stopień perswazji reklamy marki, która została pokazana respondentom;

tworzą czynniki trzeciego poziomu hierarchii:
X 311 - wiarygodność reklamy;
X 312 - stopień zaufania do reklamy;
X 313 - stopień wiarygodności informacji w reklamie;

X 34 – emocjonalny odbiór reklamy przez respondenta, determinowany przez następujące czynniki trzeciego poziomu:
X 341 - reakcja emocjonalna na reklamę;
X 342 – stopień motywacji respondenta do zakupu produktów markowych;
X 343 – stopień ukierunkowania reklamy w stosunku do respondenta.

Ponadto wartości ocenianego wskaźnika (postrzegania marki przez respondenta) również mają strukturę hierarchiczną, wyznaczaną przez czynniki drugiego poziomu:

Y 1 – subiektywna ocena jakości produktów markowych;
Y 2 – stopień zainteresowania respondenta produktami marki;
T 3 – stopień akceptacji produktów marki przez respondenta.

Na podstawie przedstawionego zestawienia problemu należy przeprowadzić badanie charakterystyki statystycznej wymienionych wskaźników i opracować model ekonometryczny, który pozwoli przewidzieć wartości postrzegania marki przez respondenta na podstawie znanych wartości czynników egzogennych X1, X2 i X3.

Opis i cele badania

Obecnie w Rosji zarejestrowanych jest około 30 milionów dzieci (mieszkańców Federacji Rosyjskiej do 17. roku życia), co stanowi ponad 20% populacji. W jednym z największych miast Federacji Rosyjskiej – Nowosybirsku – według Federalnej Państwowej Służby Statystycznej NSO, na początku 2012 roku przebywało około 255 tysięcy dzieci (17,5% ogółu mieszkańców miasta). Różnicę między tym wskaźnikiem a średnią rosyjską można dość łatwo wytłumaczyć faktem, że na obszarach o trudniejszych warunkach pogodowych liczba dzieci w rodzinach jest średnio mniejsza niż na obszarach o cieplejszym i łagodniejszym klimacie. Kolejnym czynnikiem powstawania takiej sytuacji mogą być dominujące poglądy religijne, które wpływają na procesy kształtowania się wartości rodzinnych.

Jednocześnie Nowosybirsk można uznać za odpowiedni przykład do badania zachowań zakupowych dzieci i młodzieży, zarówno w ujęciu regionalnym, jak i do opisu sytuacji w Rosji jako całości. Można to uznać za dość typowe dla wielu miast w Rosji, z wyjątkiem Moskwy i Petersburga, które wyróżniają się znacznymi różnicami w poziomie wynagrodzeń i jakości życia ludności.

W Nowosybirsku reprezentowanych jest wiele globalnych i lokalnych marek cateringowych, wśród których znajdują się marki międzynarodowe, takie jak Carl's Jr, KFC, Subway itp., A także rozwijające się lokalne - „Uncle Doner”, „Kroshka-Kartoshka”, „Russian Naleśniki”, „Teremok” itp. Wiadomo również, że w 2013 roku McDonald's planuje otworzyć 10 restauracji we wszystkich dzielnicach miasta. Ponadto rynkiem Uralu i Zachodniej Syberii wykazują zainteresowanie także inni duzi gracze, jak Burger King i Pizza Hat.

W ramach niniejszego badania w 2012 roku w nowosybirskich placówkach szkolnych pod kierunkiem autorów przeprowadzono badanie wśród dzieci i młodzieży w wieku od 10 do 17 lat.

Przy doborze respondentów zastosowano ideę wielopoziomowego doboru próby klastrowej, polegającej na tym, że w pierwszym etapie losowano placówki szkolne w Nowosybirsku biorące udział w badaniu, a w drugim klasy (od 5 do 11 ) zostały losowo wybrane do testów. W efekcie przebadano 603 uczniów szkół ogólnokształcących. Rozkład badanej grupy docelowej według poziomu klas przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1 Podział badanej grupy docelowej według klas

Analiza nadesłanych ankiet wykazała, że 587 z 603 (97,3%) uznano za prawidłowe, ze względu na fakt, że część ankiet została wypełniona błędnie lub niekompletnie.

W trakcie badania dzieci proszono o wyrażenie swojego stosunku do produktów typu fast food na podstawie oglądania logotypów i specjalnie zaprojektowanych wizerunków reklamowych, wśród których znalazły się zarówno marki globalne, jak i fałszywe. Pozwoliło to określić, czy zmienią się postawy dzieci wobec tych samych produktów reprezentowanych przez różne marki (w tym nieznane). Kwestionariusz zawierał 27 pytań dotyczących postrzegania oferty marek i ich cech charakterystycznych, wykorzystując skalę ważności (Likerta) i różnicę semantyczną do pomiaru reakcji behawioralnych i emocjonalnych.

Oceniając stopień wpływu znanej marki (McDonald’s) na wybór produktów typu fast food przez dzieci, stworzono fikcyjne nazwy marek (podróbki) w języku łacińskim i cyrylicy, aby oddzielić marki globalne i lokalne: FastyJu i „Tinar”. Jednocześnie respondentom zaoferowano te same obrazy reklamowe z różnymi opcjami logo dla każdej marki, co zapewniło jednorodność badania. W każdej klasie dzieciom pokazywano wizerunek i logo tylko jednej z trzech marek, co uniemożliwiało dzieciom bezpośrednie porównanie marek ze sobą. Gdyby respondentom zaoferowano wszystkie trzy marki na raz, oczywiste jest, że oceny McDonald’s byłyby znacznie wyższe niż odpowiadające im oceny podróbek, co nie pozwalałoby na rozpoznanie prawdziwego stosunku dzieci do niektórych logo i wizerunków marek.

Podobne podejście do badania percepcji marki zostało zaproponowane w pracy G.B. Achenreinera i D.R. Jan Przykładowe obrazy i logo reklamowe użyte w badaniu przedstawiono na rysunku 2.

Rozkład badanych marek wśród respondentów przedstawia tabela 2. Ze względu na różną liczbę uczniów w klasach szkół, w których przeprowadzono badania, ostateczny rozkład poszczególnych marek nie był do końca jednolity.

Tabela 2 Rozkład badanych marek wśród respondentów

Na podstawie uzyskanych danych ankietowych należało ustalić, czy istnieją różnice w postrzeganiu typów marek przez dzieci i młodzież oraz w ocenie odpowiadających im właściwości konsumenckich.

Analiza korelacji i regresji modelu oceny postrzegania marki

Dane uzyskane z badania posłużyły do skonstruowania i zidentyfikowania modelu oceny postrzegania marki. Pierwszym etapem tego procesu było zbadanie wpływu wyróżnionych powyżej czynników (por. rys. 1) na wartości odpowiedzi – wskaźnika Y określającego stopień postrzegania marki, dla którego przeprowadzono analizę korelacji. Analiza wizualna pól korelacji (rys. 3) ujawniła, że mają one kształty wydłużone w określonych kierunkach, co wskazuje na istnienie związku pomiędzy zmiennymi. Oszacowania pola to elipsy rozpraszania pokazane na rysunku 3. Ponadto w przypadku pary zmiennych (X 1 , Y) zauważalne jest, że elipsa ma bardziej kulisty kształt niż dwie pozostałe, co oznacza mniej wyraźną zależność liniową. Na podstawie wartości współczynników korelacji par, które na podstawie testu t-Studenta okazały się równe odpowiednio 0,439, 0,648 i 0,673, potwierdzono założenie o zależności liniowej. Rysunek 3 pokazuje również wykresy regresji par ukośnych, wzdłuż których narysowane są pola korelacji.

Ryż. 3. Pola korelacyjne, elipsy rozpraszające i regresje diagonalne

Kolejnym logicznym etapem badań była konstrukcja i identyfikacja liniowego modelu regresji wielokrotnej w postaci:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

gdzie θ 0, θ 1, θ 2, θ 3 to parametry modelu podlegające estymacji, ε to błąd losowy modelu, względem którego przyjmuje się standardowe założenia analizy regresji (o zerowych oczekiwaniach matematycznych, homoskedastyczności i niekorelacji).

Przed przystąpieniem do identyfikacji proponowanego modelu należy rozważyć rozkład wartości współczynników X 1, X 2 i X 3 w zależności od rodzaju marki. Rysunek 4 przedstawia histogramy dla wskaźnika X 1 (stopnia świadomości marki przez konsumentów), przy czym lewy histogram odpowiada marce globalnej, prawy – podróbce lokalnej, a środkowy – podróbce globalnej. Ta sama kolejność zostanie zachowana przy analizie pozostałych rozkładów czynników.

Każdy z respondentów wskazał swój stosunek do określonej właściwości proponowanej marki, stosując następujące oznaczenia możliwych odpowiedzi (zaznaczone na osi x na rysunkach 4, 5 i 6):

Ryż. 4. Dystrybucja świadomości

Ryż. 5. Rozkład wartości stopnia wizualizacji marki według logo

Ryż. 6. Dystrybucja wartości wrażeń konsumenckich z reklamy marki

1 - badana nieruchomość jest całkowicie nietypowa dla danej marki;
2 - badana nieruchomość najprawdopodobniej nie jest charakterystyczna dla danej marki;
3 - badana właściwość może być nietypowa dla danej marki;
4 - nie da się powiedzieć nic konkretnego o występowaniu tej właściwości dla danej marki (w skali różnic semantycznych odpowiada to odpowiedzi „nie wiem”);
5 – badana cecha może być charakterystyczna dla danej marki;
6 – badana cecha najprawdopodobniej jest charakterystyczna dla danej marki;
7 - badana nieruchomość w pełni odpowiada tej marce.

Co więcej, w samej ankiecie dzieci nie dokonywały wyboru spośród wymienionych preparatów złożonych. Zamiast tego poproszono ich o wyrażenie swojego stosunku do badanej właściwości na graficznie przedstawionej semantycznej skali różniczkowej, w której wymieniono jedynie skrajne wartości interesującej nas właściwości. Przykładowo na pytanie „Jak często spożywa Pan(i) produkty tej marki fast foodów?” najbardziej biegunowe kategorie wskazano „Nigdy” i „Regularnie”.

Porównanie histogramów na rysunku 4 pozwala stwierdzić, że zdecydowana większość respondentów jest bardzo dobrze poinformowana o produktach globalnej marki, natomiast w przypadku podróbek sytuacja znacząco się zmienia. Pomimo tego, że w ramach badania zarówno podróbki globalne, jak i lokalne mają charakter fikcyjny, wielu respondentów śmiało wskazywało na swoją znajomość marki i tylko w przypadku podróbki globalnej ponad 20% ankietowanych odnotowało całkowity brak informacji o tej marce. Wyniki te można wytłumaczyć faktem, że dzieci i młodzież starają się posiadać większą wiedzę niż w rzeczywistości, co prowadzi do przeszacowania wskaźnika świadomości.

Podobna tendencja będzie wyraźnie widoczna we wszystkich innych czynnikach, ponieważ dziecko po wykazaniu wysokiego stopnia świadomości marki jest zmuszone do dalszego trzymania się wybranej linii zachowań - staraj się nadać podróbce określone właściwości i skojarzyć z niektórymi naprawdę istniejącymi markami (ich logo, reklamami itp.).

Rysunek 5 przedstawia rozkład wartości wskaźnika X 2.

Tutaj można zauważyć, że wszystkie trzy histogramy mają najwyższy tryb ze średnią wartością 4. Najwyższy stopień wizualizacji osiąga się dla marki globalnej, co jest logiczne, ponieważ jest ona dobrze znana i popularna, mimo jej braku w regionalny rynek Nowosybirska. Cechą charakterystyczną podróbek globalnych i lokalnych jest obecność drugiego wyraźnego trybu, o wartości wskaźnika równej jeden, co oznacza, że respondenci wykazują całkowitą nieznajomość marek ze względu na ich fikcyjny charakter.

Ponadto istnieje wysoki stopień podobieństwa między histogramami marki globalnej i podróbki. Fakt ten wskazuje, że na wysoce konkurencyjnym i nasyconym międzynarodowym rynku fast foodów mogą znajdować się marki nieznane dzieciom, a proponowana globalna podróbka FastyJu jest przez nie uważana za przedstawiciela tej właśnie klasy. W związku z tym proces wizualizacji takiej marki dla części badanej grupy odbiorców może być podobny do tego samego procesu dla dowolnej międzynarodowej marki fast food, w tym McDonald’s.

Rysunek 6 przedstawia rozkład wartości wskaźnika X 3 .

Po raz kolejny można zauważyć znaczne różnice w rozkładach w zależności od rodzaju marki: jeśli dla znanej marki globalnej wrażenie z reklamy wygląda na zbliżone do normalnego (w charakterystycznej formie w kształcie dzwonu), to w przypadku globalnej podróbki jest to wcale tak nie jest. Podobnie jak dla czynnika X2 wyraźnie wyodrębniają się trzy kategorie respondentów – z wartością wskaźnika bliską 1, co oznacza całkowity brak wrażenia z reklamy; ze średnią wartością bliską 4; z największą wartością wrażenia z modą na poziomie X 3 = 6. Być może dzieci, odpowiadając na pytania dotyczące reklamy nieznanej im globalnej podróbki, miały trudności ze sformalizowaniem swoich myśli i wrażeń i dlatego wpadały ze skrajności w drugą. W przypadku lokalnego podrabianego fast foodu dystrybucja jest dość podobna do dystrybucji globalnej marki, co może oznaczać, że dzieci są dość podatne na marki lokalnych producentów, których produkty z reguły są dla nich bardziej dostępne (m.in. pod względem ceny). Różnicę widać w lewej części histogramu, gdzie występuje drugi tryb, co oznacza, że około jedna piąta respondentów wykazała brak wrażenia z reklamy, co najwyraźniej jest konsekwencją nieznajomości proponowanej marki lokalnej do nich.

Ostatnim etapem badań była identyfikacja zaproponowanego modelu liniowej regresji wielokrotnej (1). Wyniki identyfikacji przedstawiono w tabeli 3, gdzie oprócz wartości estymatorów parametrów modelu i współczynników determinacji wskazano (w nawiasach) prawdopodobieństwa odrzucenia hipotez o istotności parametrów i istotności modelu (osiągnięte poziomy istotności przy badaniu odpowiednio testem Studenta i Fishera) lub zauważył, że parametr okazał się nieistotny, tj. gdy odpowiadająca mu hipoteza nie została odrzucona.

Ponieważ wszystkie trzy modele okazały się istotne (wg testu Fishera), można je rekomendować do stosowania w przewidywaniu stopnia postrzegania marki przez dzieci. Znaczenie modelu dla globalnej fałszerstwa jest nieco większe niż dla pozostałych dwóch modeli, co prawdopodobnie można wytłumaczyć jedynie faktem, że liczba obserwacji dla tego modelu była o około 30% większa (patrz tabela 2).

Parametry odpowiadające członowi swobodnemu modelu okazały się nieistotne, a ponieważ kumulują wartości wszystkich czynników oraz błędów przypadkowych i systematycznych nieuwzględnionych w modelu, można założyć, że wybrany zestaw wskaźników (X 1, X 2, X 3) jest w zupełności wystarczające do osiągnięcia akceptowalnych wyników. Zauważamy także, że we wszystkich trzech przypadkach parametr odpowiadający stopniowi świadomości okazał się mało istotny, co być może oznacza niski stopień wpływu tego czynnika na postrzeganie marki przez dzieci. Należy zauważyć, że wartość tego parametru okazała się różna w znaku dla podróbek globalnych i lokalnych. W tym drugim przypadku ujemna wartość parametru 8 będzie oznaczać, że wraz ze wzrostem stopnia rozpoznawalności lokalnej podróbki, percepcja tej marki przez dzieci będzie się pogarszać.

Podczas korzystania z modeli takich jak (1) ważna jest możliwość uszeregowania czynników według stopnia wpływu na odpowiedź. Istnieje wiele metod rankingowych, w tej pracy do rozwiązania tego problemu wykorzystamy aparat współczynników sprężystości. Współczynnik elastyczności (średni dla populacji), określony współczynnikiem

gdzie θ 1 jest parametrem odpowiadającym czynnikowi X w modelu (1), i ∈ (0,1,2), pokazuje, o ile średnio procentowo zmieni się wartość odpowiedzi modelu Y przy średnim wzroście wartości o 1% współczynnika X. Wyniki obliczeń współczynników Elastyczności dla modeli z estymatorami parametrów z tabeli 3 przedstawiono w tabeli 4.

Tabela 3 Wyniki oceny modelu postrzegania marki

Tabela 4 Wartości współczynników sprężystości

Najbardziej zrozumiała i prosta sytuacja powstaje przy określaniu stopnia wpływu czynników na postrzeganie marki globalnej przez dzieci: aby zwiększyć stopień jej postrzegania, czynniki X 2 i X 3 są równie ważne, natomiast wpływ czynnika X jest o połowę mniejszy dużo. Rzeczywiście, dzieci często wybierają marki, które są dobrze znane, na przykład dzięki mediom lub rekomendacjom znajomych. To, że czynnik świadomości marki ma mniejszy wpływ niż jej wizualizacja i wrażenie z reklamy, można wytłumaczyć brakiem McDonald's w Nowosybirsku, ale mimo to dzieci wyraźnie go identyfikują, dzięki aktywnemu wsparciu reklamowemu marki w mediach i zwłaszcza w telewizji.

Zupełnie inny obraz wyłania się z analizy podróbek. Przede wszystkim należy zauważyć, że w obu przypadkach czynnik X ma najsłabszy wpływ na reakcję, ma jednak charakter wielokierunkowy: wraz ze wzrostem stopnia świadomości dziecka nieznacznie wzrasta stopień postrzegania globalnej podróbki ( 3,16%), natomiast dla podróbki lokalnej – spadki (o 6,85%). Oznacza to, że wraz ze wzrostem świadomości na temat lokalnej podróbki maleje stopień postrzegania tej marki, czyli pogarsza się stosunek do niej.

Jeśli chodzi o wskaźniki X 2 i X 3, w przypadku globalnej podróbki stopień wpływu wrażeń z reklamy jest ponad półtorakrotnie większy niż stopień wizualizacji marki za pomocą logo. Po przejściu na lokalną podróbkę zmienia się stosunek stopni wpływu - wpływ wrażeń z reklamy nadal pozostaje większy, ale różnica zmniejsza się do 25% w stosunku do stopnia wizualizacji marki za pomocą logo.

Można zatem stwierdzić, że w celu zwiększenia stopnia postrzegania marki przez dzieci we wszystkich trzech przypadkach producent lub posiadacz marki będzie zwiększał wrażenie reklamy u dzieci, na co składają się czynniki pokazane na rysunku 1. W szczególności reklama ta musi charakteryzować się stabilnym odbiorem emocjonalnym, tj. wywoływać silną reakcję emocjonalną na reklamę i być skierowana przede wszystkim do docelowej grupy odbiorców dzieci.

Nie zapominajmy również, że dość istotny jest stopień wizualizacji marki poprzez logo, gdzie istotnymi argumentami jest emocjonalna ocena marki oraz zgodność logo marki z wyobrażeniami konsumentów na temat idealnego produktu jako całości dla danej kategorii produktowej.

wnioski

Badanie postrzegania marek przez dzieci i młodzież wydaje się dość istotne zarówno z punktu widzenia producentów zainteresowanych zwiększeniem efektywności sprzedaży, jak i organów rządowych zajmujących się kształtowaniem i regulowaniem polityk w obszarze edukacji, ochrony zdrowia, handlu i Zakład Ubezpieczeń Społecznych. Ponadto nie można zapominać o interesie samych dzieci, jako konsumentów, którzy są najbardziej podatni na wpływ licznych bodźców marketingowych i reklamowych, a dorastając, stają się pełnoprawnymi konsumentami, zachowując przyzwyczajenia i preferencje nabyte w dzieciństwie.

Powyższe można podsumować następująco: wizualizacja marki za pomocą logo oraz wrażenia konsumentów związane z reklamą są najważniejszymi czynnikami wpływającymi na popularność marki. W przypadku fikcyjnej marki globalnej dzieci rozpoznawały nawet markę nieistniejącą: „rozpoznawały ją, słyszały o niej wcześniej”. Wierząc, że taka marka już istnieje, przenieśli swoje wrażenia z jej reklamy na nią i na produkty.

Jeśli więc chcemy chronić dzieci przed niezdrowym wpływem marek, konieczne jest ograniczenie stopnia ekspozycji na reklamę nie jednej konkretnej marki, ale w ogóle przed reklamą niezdrowych produktów, np. napojów słodzonych cukrem, przekąsek , produkty typu fast food itp. Ustawa federalna „O reklamie” z 2006 roku zawiera artykuł poświęcony ochronie nieletnich w reklamie, który wymienia szereg wymagań i ograniczeń mających na celu ochronę dzieci i młodzieży przed niepożądanym wpływem reklamy. Jednak po pierwsze, w większości przypadków praktycznie nie da się wykazać, że reklama w ukryty sposób oddziałuje na psychikę dziecka i tym samym narusza prawo. Po drugie, środki te są wyraźnie niewystarczające. Konieczne jest ograniczenie w mediach reklam niezdrowych produktów podczas programów dla dzieci; ograniczyć wykorzystanie popularnych postaci i postaci z kreskówek w celach reklamowych, na przykład w przypadku szeregu produktów dla dzieci itp.

Titova V.A., Tsoi M.E. Technologia prowadzenia badań marketingowych. - Nowosybirsk: Wydawnictwo. NSTU, 2011. -80 s.

Achenreiner G.B., John D.R. Znaczenie nazw marek dla dzieci: badanie rozwojowe // Journal of Consumer Psychology. - Tom. 13. Nie. 3. – 2003. – R. 205–219.

Timofeev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometria – M.: YURAYT, 2013. – 334 s.

W wyniku opanowania tego rozdziału student powinien:

wiedzieć

jaka jest grupa docelowa przekazów reklamowych;
jakie czynniki psychologiczne należy wziąć pod uwagę podczas tworzenia reklamy;
nowoczesne metody oceny skuteczności reklamy;

móc

przedstawić portret konsumenta na potrzeby konkretnej kampanii reklamowej;
podkreślić główne elementy postawy społeczno-psychologicznej konsumenta;
sporządzić plan oceny skuteczności kampanii reklamowej;

mieć umiejętności

Analiza i porównanie cech behawioralnych odbiorców kampanii reklamowych w różnych segmentach biznesowych.

Docelowi odbiorcy przekazów reklamowych

Każdy przekaz reklamowy, niezależnie od kanału jego dystrybucji, musi przede wszystkim uwzględniać odbiorcę, czyli tzw. do kogo jest kierowany. W związku z tym adresat nie jest indywidualną jednostką, ale pewną grupą, dlatego z reguły definiuje się go jako docelową grupę odbiorców reklamy. Grupa docelowa, docelowi odbiorcy reklamy ( grupa docelowa, grupa docelowa) to główna i najważniejsza kategoria dla reklamodawcy odbiorców przekazów reklamowych. Klasyk marketingu Philip Kotler uważa, że mogą na niego składać się: potencjalni nabywcy produktów firmy; konsumenci; ci, którzy podejmują decyzję; tych, którzy mają wpływ na podejmowanie decyzji.

Publiczność reprezentują jednostki, grupy, określony krąg lub całe społeczeństwo. Decyzje nadawcy o tym, co, kiedy, gdzie i jak skontaktować się z docelową grupą odbiorców zdeterminowane są jej specyfiką.

Określenie i poszukiwanie docelowej grupy odbiorców produktu to najważniejsza kwestia już na etapie powstawania i rozwoju każdego przedsiębiorstwa. Kwestia ta pozostaje priorytetem przy promocji tego produktu. Trafne wyobrażenie o tym, kto jest konsumentem produktów lub usług firmy, wiedza o charakterze, zwyczajach i parametrach konsumpcji pozwalają jak najdokładniej zaprezentować produkt w reklamie, porozmawiać z konsumentem zrozumiałym dla niego językiem, a co za tym idzie przyczynić się do odbioru odwołania. Błędne zdefiniowanie grupy docelowej oznacza albo porażkę produktu na rynku, albo, jak to najczęściej bywa w praktyce, znaczne zwiększenie budżetów na kreację i promocję produktu.

Grupę docelową odróżnia się od ogółu odbiorców, biorąc pod uwagę różne cechy związane z cechami geograficznymi, demograficznymi, ekonomicznymi, psychologicznymi i behawioralnymi konsumentów.

Segmentacja grup docelowych

Jak już powiedzieliśmy, towary i produkty znajdujące się na rynku mogą być oferowane do użytku w określonym sektorze działalności, a także do użytku osobistego konsumentów. Na tej podstawie wyróżnia się dwa główne typy odbiorców docelowych:

grupa docelowa w biznesie ( b2b– biznes dla biznesu);
grupa docelowa w zakresie konsumenta indywidualnego (62c – biznes dla użytkowników).

Marketerzy i specjaliści od reklamy uważają, że określenie docelowej grupy odbiorców w danej branży b2с trudniejsze niż w b2b. Wynika to z faktu, że b2b-sektor jest bardziej stabilny, nie podlega silnym wahaniom popytu, a do promocji produktów wykorzystywane są zupełnie inne technologie. Najczęściej mówimy o sprzedaży bezpośredniej i pracy z bazami danych. Dlatego ważne jest, aby 626 już na początku poprawnie zidentyfikowało grupę docelową, a następnie ją lekko dostosowało. W b2с-sektor, grupa docelowa może się zmieniać w zależności od różnych okoliczności. Segment docelowy może podlegać zmianom, czasem dość znaczącym, w związku z pojawieniem się nowych ofert na rynku, trendami w modzie, problemami klimatycznymi itp. Dlatego ważne jest, aby stale monitorować najmniejsze wahania popytu, znaleźć ich przyczynę i zgodnie z tym zmienić politykę promocyjną i ewentualnie doprecyzować parametry grupy docelowej.

Przykład

Latem 2010 roku sprzedawcy klimatyzatorów i wentylatorów stanęli w obliczu prawdziwie rosnącego popytu. Popyt wynikał z niespotykanych dotąd letnich upałów. Zdaniem uczestników rynku zmienił się nie tylko wolumen sprzedawanego sprzętu, ale także sam portret konsumenta. Wśród nich znalazły się osoby, których sami sprzedawcy nie uważali za swoich docelowych konsumentów.

Zasady segmentacji grupy docelowej zostały opracowane wystarczająco szczegółowo i przedstawione w specjalistycznej literaturze z zakresu marketingu i reklamy. Za segment docelowy uważa się grupę osób, które są najbardziej zainteresowane zakupem oferowanego produktu i mają własne wyobrażenia na temat jego wyglądu, opakowania, lokalizacji dystrybucji itp. Pod tym względem technika zaproponowana przez Marka Sherringtona, założyciela międzynarodowej firmy konsultingowej, jest uważana za całkiem praktyczną w przypadku segmentacji Wartość dodana. Aby ułatwić zrozumienie, technika została nazwana 5W – pierwszymi literami pięciu angielskich słów pytających, które Sherrington uważa za podstawowe przy segmentacji odbiorców konsumenckich.

Technika M. Sherringtona:

Co (Co?);
Kto (Kto?);
Dlaczego (Dlaczego?);
Kiedy (Gdy?);
Gdzie (Gdzie?).

Trudno nie zgodzić się z przedstawionym schematem pytań, ponieważ odpowiedź na każde pytanie jest bardzo ważna dla zrozumienia grupy docelowej. Odpowiedź na pierwsze pytanie pozwala zrozumieć, jaki produkt promujemy na rynku, jak jest zaprojektowany, jak jest pakowany. Mogą to być na przykład sypkie słodycze; można je zapakować w przezroczyste worki 200 gramowe lub w piękne pudełka prezentowe. Druga odpowiedź daje wyobrażenie o tym, kto może być konsumentem tego produktu. W tym przypadku interesuje nas płeć, wiek i poziom dochodów. Trzeba wiedzieć, dlaczego odbiorcy wybierają ten czy inny produkt, jaka jest motywacja do jego zakupu. W jednym przypadku będzie to cena, w innym oryginalność lub niestandardowość produktu, w trzecim istotna konieczność lub coś innego. Pytanie brzmi: „kiedy?” jest również ważne dla zrozumienia zachowań konsumentów. Niektóre produkty kupowane są częściej w okresie wakacji, inne natomiast w określonym sezonie. Czasami konsument kupuje coś wieczorem – częściej tak jest, a coś rano. I wreszcie pytanie piąte sugeruje, że promując i reklamując produkt, musimy zrozumieć, gdzie jest on kupowany - na straganie, w supermarkecie, sklepie niedaleko domu.

Oczywiste jest, że do identyfikacji segmentów docelowych potrzebne są badania, które mogą zapewnić lepsze zrozumienie struktury grupy docelowej, jej preferencji i zwyczajów, gustów i motywacji.

Przykład

W celu segmentacji rynku przekąsek Nestle przeprowadziła ankietę wśród ponad 2 tysięcy respondentów. W rezultacie zidentyfikowano 30 tysięcy „możliwych powodów, aby sięgnąć po przekąskę”.". Na ich podstawie określono dokładną grupę docelową poszczególnych produktów. W szczególności badania wykazały, że drogie pudełka czekoladek, które zwykle są reklamowane jako prezenty, mają docelową grupę odbiorców, np. „miłośników czekolady z depresją”. (zgodnie z terminologią Nestle). Są to młode kobiety, które uwielbiają czekoladę i kupują ją dla odprężenia, gdy dopadają ją przygnębienia lub tęsknią za wieczorami spędzonymi w domu. Bardzo ważny jest dla nich smak i jakość czekolady, dlatego wybierają czekoladki w drogich pudełkach. Dodatkowo jest to dla nich sposób na potwierdzenie siebie i podniesienie poczucia własnej wartości. Skupienie promocji reklamowej na tej grupie docelowej znacząco zwiększyło sprzedaż drogich pudełek czekoladek.

Przykład pokazuje potrzebę dokładnego przedstawienia charakteru konsumenta. Pokazuje także, że nie należy bać się „zawężania” docelowej grupy odbiorców produktu. Wręcz przeciwnie, im węższy segment, tym jaśniejsza może być strategia promocji. Dzięki temu koszty promocji zostaną znacząco obniżone, a sprzedaż wzrośnie.

Do grupy docelowej, jak zauważyliśmy wcześniej, mogą obejmować nie tylko konsumentów bezpośrednich, ale także tych, którzy podejmują decyzje zakupowe. Przykładowo kobiety słusznie klasyfikują wiele produktów przeznaczonych dla mężczyzn jako grupę docelową, gdyż w wielu przypadkach to one są inicjatorkami, inspiratorkami i uczestnikami zakupu. Innym przypadkiem, który dziś jest zupełnie bezwstydnie wykorzystywany przez producentów i sprzedawców leków, jest włączenie do grupy docelowej pracowników medycznych, którzy czasami po prostu polecają, a czasami narzucają lek swoim pacjentom. W niektórych przypadkach (szczególnie tych związanych z usługami reklamowymi) grupą docelową mogą być pracownicy firmy. McDonald's identyfikuje co najmniej trzech odbiorców: franczyzodawców, konsumentów i pracowników. Docelową grupą odbiorców mogą być także liderzy opinii lub osoby mające wpływ na innych, np. artyści czy politycy. Jednak z reguły głównymi odbiorcami są ci konsumenci, którzy należą do odpowiedniego segmentu rynku.

Podobne artykuły

Psychologiczne aspekty percepcji reklamy

Cześć! W tym artykule porozmawiamy o tym, jak określić grupę docelową Twojego produktu lub usługi. Dziś dowiesz się: Co to jest grupa docelowa; Dlaczego dla każdej firmy tak ważne jest określenie docelowej grupy odbiorców; Jak stworzyć portret swojego klienta. Co się stało...
Ta książka zmieni sposób, w jaki myślisz o geniuszu i sukcesie.

Mięso z kurczaka ma szczególne zalety ze względu na swój unikalny skład. Aby zachować wszystkie pozytywne właściwości produktu, trzeba wiedzieć, jak go prawidłowo przygotować. Przed użyciem należy zapoznać się z przeciwwskazaniami i...
Plan rozwoju osobistego

Autor i redaktorzy zwrócili się do kilku firm z prośbą o indywidualne plany rozwoju (IDP) i dokonali ich analizy. Okazało się, że wszystkie próbki zawierały typowy zestaw błędów. Same plany są różne, ale błędy te same. Stają się zauważalne, jeśli...
Plan rozwoju osobistego

Rozwój osobisty: więcej niż motywacja i pozytywne myślenie. Rozwój osobisty następuje wtedy, gdy w końcu decydujesz się zmienić swoje życie na lepsze. Ale cały proces może składać się nie tylko z pozytywnych doświadczeń lub oficjalnych...
Samokształcenie i doskonalenie umiejętności przywódczych

Bardzo często to nie złożoność problemów, ale brak czasu na ich rozwiązanie jest główną przyczyną niezadowolenia z efektów działań przedsiębiorcy. Zarządzanie sobą to konsekwentne i celowe...
Co naprawdę zagraża lasowi syberyjskiemu

Wydanie z okazji 300-lecia projektu poświęciliśmy bardzo ważnemu tematowi eksportu rosyjskiego drewna do Chin. Temat ten jest otoczony wieloma mitami i w najbliższej przyszłości może stać się punktem napięcia politycznego. W badaniu tym wykorzystano nie...

Specyfika postrzegania informacji reklamowych przez odbiorców docelowych. Psychologiczne aspekty percepcji reklamy

Jaka jest grupa docelowa

Dlaczego warto zdefiniować grupę docelową?

Metody określania grupy docelowej

Etap przygotowawczy – określenie celu badania

Stworzenie portretu klienta

Co zrobić po określeniu grupy docelowej

Typowe błędy

Dzieci i młodzież jako odbiorcy najbardziej narażeni na kontakt z markami

Nowoczesne podejścia do badania dzieci jako konsumentów w brandingu

Czynniki wpływające na ocenę postrzegania marki przez grupę docelową dzieci

Opis i cele badania

Analiza korelacji i regresji modelu oceny postrzegania marki

wnioski

Docelowi odbiorcy przekazów reklamowych

Segmentacja grup docelowych

Podobne artykuły

Psychologiczne aspekty percepcji reklamy

Ta książka zmieni sposób, w jaki myślisz o geniuszu i sukcesie.

Plan rozwoju osobistego

Plan rozwoju osobistego

Samokształcenie i doskonalenie umiejętności przywódczych

Co naprawdę zagraża lasowi syberyjskiemu