Osobitosti percepcije reklamnih informacija od strane ciljne publike. Psihološki aspekti percepcije oglašavanja

Zdravo! U ovom članku ćemo govoriti o tome kako odrediti ciljnu publiku vašeg proizvoda ili usluge.

Danas ćete naučiti:

1. Šta je ciljna publika;
2. Zašto je za svaki posao toliko važno odrediti ciljnu publiku;
3. Kako napraviti portret vašeg klijenta.

Koja je ciljna publika

Ciljna publika (TA) - određena grupa ljudi kojoj je namijenjen određeni proizvod ili usluga.

Ljude uključene u ciljnu publiku ujedinjuje određena potreba, problem ili potreba koju predloženi proizvod namjerava riješiti. Da bi se što preciznije odredile potrebe grupe, ona je podijeljena na segmente po spolu, starosti, materijalnom stanju, području djelovanja itd.

Ne mogu svi biti klijenti ili kupci proizvoda kompanije. Svaki proizvod ima svoju ciljnu publiku sa jedinstvenim karakteristikama.

Primjer. Ciljna publika ženskog fitnes kluba može se formulisati kao „devojke od 18-30 godina, imaju mala primanja, pokušavaju da provedu minimum vremena na treningu (žive u blizini kluba), pohađaju časove uveče posle škole ili na poslu i vikendom.”

Ciljna publika treba da bude:

1. Zainteresovani za proizvod. Auto delovi nisu potrebni onima koji nemaju auto.
2. Mogućnost kupovine. Modni butik nije na mjestu u blizini studentskog doma.
3. Podložna marketinškom pritisku. Ponekad je nemoguće privući pristalice jednog brenda na stranu drugog čak i najefikasnijim tehnikama.

Zašto definirati svoju ciljnu publiku?

Jasna definicija ciljne publike proizvoda logičan je i stoga zajednički zahtjev svih marketinških stručnjaka. Prije nego počnete stvarati, morate što preciznije ocrtati portret onih koji bi to trebali biti zainteresirani.

Što je krug potencijalnih klijenata uži, to će u budućnosti biti efikasnije raditi sa takvom ciljnom publikom.

Važnost ciljne publike se često potcjenjuje, međutim, ona je polazna tačka svakog. Čak i ribari biraju opremu i mamac ovisno o ribi koju žele uloviti. Isto je i u sektoru usluga i trgovine – strategija rada zavisi od portreta potencijalnog klijenta.

Poznavanje vaše ciljne publike omogućava vam da:

1. Povećajte lojalnost - kupci će se vratiti i preporučiti proizvod (uslugu) svojim prijateljima.
2. Brže i jeftinije pronađite nove klijente. Troškovi oglašavanja se značajno smanjuju kada marketinški stručnjak zna gdje i kada tražiti kupce.
3. Kreirajte prijedloge koji zadovoljavaju potrebe publike.

Metode za određivanje ciljne publike

Određivanje vaše ciljne publike počinje jednostavnim pitanjem: „Kome ​​treba moj proizvod (usluga)?“ Odgovor na ovaj problem dat će tek prvi poticaj u. Zatim se precizira pitanje i dodaju se jasne karakteristike na portret kupca.

Približna pitanja prilikom sastavljanja ciljne publike mogu biti:

• Koliko godina imaju moji potencijalni klijenti;
• kog su pola?
• Koje su njihove finansijske mogućnosti;
• Koji su im hobiji?
• Koje probleme imaju;
• O čemu sanjaju?
• Kakav je njihov stil razmišljanja i komunikacije.

Ciljni klijent se identifikuje nakon detaljne analize tržišta i njegovog segmenta u kojem je proizvod predstavljen.

U početku se morate voditi pitanjima „ko bi trebao kupiti moj proizvod i zašto?“, ali najveću preciznost možete postići proučavanjem vaših postojećih kupaca (ili kupaca direktnih konkurenata). Da bi to učinili, trgovci provode različita istraživanja publike, promatranja i ankete redovnih potrošača.

U zemljama engleskog govornog područja popularna teorija segmentacije ciljne publike naziva se 5W, na osnovu prvih slova pitanja:

1. Šta? (Šta?). Koji proizvod ili uslugu kupac kupuje?
2. SZO? (SZO?). Koje su karakteristike potrošača, njegov pol, godine i tako dalje.
3. Zašto? (Zašto?). Koji je njegov motiv? To može biti povoljna cijena, praktično pakovanje ili unikatnost proizvoda.
4. Kada? (Kada?). Kada je kupovina obavljena i koliko često.
5. Gdje? (Gdje?). Klijent kupuje u prodavnici u blizini svog doma, u velikom hipermarketu ili na mreži.

Postoji mnogo metoda za određivanje ciljne publike. Najčešće se koriste ankete, upitnici, intervjui i prikupljanje statističkih podataka na Internetu. Iskusni trgovci prije ili kasnije razviju vlastite algoritme.

Pripremna faza - određivanje svrhe studije

Prva faza u određivanju ciljne publike je pripremna. Da biste sigurnije počeli identificirati klijenta, morate shvatiti u kojem smjeru ići.

Prvi korak na putu je cilj pronalaženja ciljne publike:

• Određivanje ciljne publike za postojeću ponudu (ovisnost o proizvodu);
• Odabir ciljne publike za uvođenje novog proizvoda ili proširenje aktivnosti (ovisnost o tržištu).

U prvom slučaju primjenjuje se klasična shema. Postoji proizvod, postoje kupci. Potrebno je kreirati portret postojećih kupaca kako ih ne biste izgubili i privukli nove kupce sa istim karakteristikama i potrebama.

U ovom slučaju, operativni postupak će biti sljedeći:

1. Komparativna analiza konkurencije proizvoda.
2. Istraživanje lojalnih potrošača (istraživanje za utvrđivanje motivacije za kupovinu).
3. Segmentacija redovnih i potencijalnih potrošača.
4. Izrada marketinškog plana.

U drugoj opciji potrebno je samo promijeniti ili proširiti novim prijedlozima. Definicija ciljne publike zavisi od tržišta.

Primjer. Postojeća prodavnica igračaka planira proširiti svoj obim rada. Da bi to učinio, marketer treba identificirati sve moguće ciljne publike i odabrati one najprofitabilnije: one s najvećim prihodima, najnižim troškovima i najvećom učestalošću potražnje. Na primjer, naša prodavnica igračaka mogla bi doći do zaključka da je vrijedno u svoj asortiman dodati nastavna sredstva i radne sveske za rani razvoj djece, uključujući veleprodaju za vrtiće i kreativne sekcije.

Procedura za određivanje ciljne publike u zavisnosti od tržišta:

1. Kompletna segmentacija i analiza tržišta.
2. Identifikacija najprofitabilnijih segmenata.
3. Izrada detaljnog portreta predstavnika odabranog segmenta.
4. Formiranje daljeg plana rada sa publikom.

Da bi se identifikovale potrebe i druge karakteristike postojećih kupaca, mogu im se ponuditi upitnici ili učešće u anketi.

Takvi intervjui obavezno uključuju pitanja:

1. Pol, godine, socijalni i materijalni status, profesija.
2. Koliko često se vrše kupovine?
3. Razlozi za odabir ovog proizvoda.
4. Kako je klijent saznao za proizvod ili uslugu?
5. Ukupna ocjena proizvoda.

Druga faza je podjela klijenata na potrošače i firme. Nema svaki proizvod krajnjeg potrošača – pojedinca. Takođe možete prodavati i pružati usluge drugim preduzećima.

U tom smislu, ciljna publika će morati tražiti u različitim područjima:

• . Najstabilniji segment. Lakše je pravilno odrediti ciljnu publiku potrošačkog biznisa, manje je podložan fluktuacijama u budućnosti. Sve informacije o takvim klijentima su javno dostupne, što znači da nema potrebe za napornim pretragama.
• , gdje je krajnji kupac privatno lice čiji interesi i potrebe nisu toliko stabilni. Fluktuacije u potrošačkoj publici mogu biti uzrokovane promjenama u politici, modi i inovacijama. Sezona i konkurencija također uvelike utiču na potražnju.

Posljednja treća faza pripremne faze odgovara na pitanje: koji problem treba riješiti? Koje poslovne parametre treba razraditi?

• Šta prodati? Potrebno je identifikovati potrebe formirane ciljne publike i na osnovu njih kreirati profitabilnu ponudu;
• Gdje? Potrebno je odrediti kanale oglašavanja i promocije proizvoda koji će biti najefikasniji za željenu ciljnu publiku;
• Kada? Izraz „za sve ima vremena“ važi i za biznis. Beskorisno je puštati reklame za školarce na TV-u tokom dnevnih školskih sati. Skije su najbolje u ponudi zimi, a kreme za sunčanje ljeti. Promocije alkoholnih pića u restoranima popularnije su petkom i subotom uveče.

Saznali smo kako se prilagoditi proučavanju ciljne publike, kako prepoznati probleme koje treba riješiti. Dalje, idemo direktno na metode segmentacije publike.

Izrada portreta klijenta

Sve potencijalne ili postojeće klijente treba podijeliti u grupe i detaljno opisati. Tek nakon što su svi portreti skicirani, možete odlučiti s kojim od njih je najbolje raditi i na koga se fokusirati.

Na primjer, prodavnica kompjuterskih igara može imati sljedeće kupce:

• Fanatici koji sve svoje slobodno vrijeme posvećuju kompjuterskim igricama, kupujući sve nove proizvode i rijetke publikacije;
• Školarci i studenti koji nemaju sopstvene prihode, biraju jeftine ali popularne igrice sa doniranim ili ušteđenim novcem;
• Roditelji tinejdžera koji se ne razumiju u industriju, kupuju igrice na poklon svojoj djeci, fokusirajući se na kritike i reklame;
• I tako dalje, može postojati mnogo potencijalnih ciljnih grupa.

Potpuni opis ciljne publike treba da sadrži:

• Socio-demografske karakteristike (pol, starost, društveni status);
• Geografski položaj;
• Psihografski podaci (na primjer, želja da se istaknete, uspostavite ili se okružite udobnošću);
• Hobiji, interesi i slobodne aktivnosti;
• Problemi i potrebe.

Šta učiniti nakon što identificirate svoju ciljnu publiku

Ciljna publika je definirana i sužena što je više moguće. Vrijeme je za rad na prijedlozima.

Tražite mjesta interakcije sa ciljnom publikom.

Da biste identifikovali „stanište“ vaših klijenata, potrebno je da:

1. Opišite tipičan dan kupca. Ako je potrebno, možete napraviti zasebne planove za radne dane, vikende i praznike. Na osnovu plana postaje jasno kada klijent ima slobodnog vremena za impulzivne kupovine, kada je najprihvatljiviji za oglašavanje, kada se njegova potražnja za određenim proizvodom pojača.
2. Opišite klijentove postupke nakon što se ukaže potreba. Na primjer, mašina za pranje veša se pokvarila. Potencijalni klijent uključuje računar, izlazi na internet i upisuje u pretraživač „hitna popravka mašina za pranje veša u Moskvi“. Da "uhvate mamac" ovog potencijalnog klijenta, firme za popravke.
3. Pokušajte predvidjeti šta je klijent radio prije nego što se pojavila potreba. To nije uvijek moguće, ali je veoma potrebno da biste svoje usluge ponudili na vrijeme. Na primjer, prije nego što mlada majka ode u prodavnicu da kupi pelene, ona će biti u porodilištu i u antenatalnoj ambulanti - što znači da odatle možete početi nuditi robu.

Formiranje prijedloga.

Morate razgovarati s potencijalnim klijentima na njihovom jeziku. Na primjer, mladi ljudi su više navikli na sleng, dok stariji ljudi podsvjesno odbacuju bilo kakve neologizme. Muškarci razmišljaju konkretnije, više vole činjenice, žene imaju tendenciju emocionalne reakcije.

Da biste sastavili prijedlog, prvo morate odrediti:

1. Potrebe, „bolovi“, problemi potencijalnog klijenta.
2. Strahovi klijenta na osnovu kojih se rađaju prigovori.
3. Primarni i sekundarni kriteriji odabira.
4. Uključene emocije.

Nastoje izgledati impresivno, ostaviti dojam ne samo u životu, već i na društvenim mrežama (aktivno koriste Instagram) - vodit ćemo glavnu reklamnu kampanju na internetu.

Izbor se zasniva na slavi i prestižu brenda. Glavni strah je kupiti lažan ili jeftin proizvod - u ponudi se fokusiramo na poznate ličnosti, certifikate i učešće na međunarodnim modnim izložbama. Naglasak stavljamo na divljenje, slavu, oduševljenje.

Uobičajene greške

Da biste izbjegli dosadne greške, morate ih biti svjesni i izbjegavati ove grablje.

Prilikom određivanja ciljne publike, početnici često prave sljedeće greške:

1. Preširoka ciljna publika. Ne možete svima ugoditi, ne možete prodati svima. Žene od 20 do 50 godina je preširoka za radnu ciljnu publiku. Pogrešno je vjerovati da će ograničavanjem ciljne publike prodavac izgubiti dio potencijalnih kupaca. Nasumične kupovine ovih dana sve više padaju u drugi plan, pa računati na njih nije baš preporučljivo. Veliko okupljanje nasumičnih ljudi prodavcu nikada neće dati toliko kupaca kao specijalizovani sajam koji okuplja samo zainteresovane građane.
2. Jednokratni odabir ciljne publike. U zavisnosti od oblasti poslovanja, njeni klijenti mogu biti relativno stabilna grupa ili, obrnuto, promenljiva. U svakom slučaju, istraživanje ciljne publike i njenih potreba preporučuje se provoditi jednom u 1-2 godine. Sami ljudi se mijenjaju, moda se mijenja, pojavljuju se novi konkurenti - a portret kupca istog proizvoda može se mijenjati iz godine u godinu.

Predavanje 6. Slika i brend teritorije

1. Slika mjesta

2. Marka teritorije

1. Slika mjesta

Postoji mnogo definicija slike.

IN Sociološki enciklopedijski rječnik date su dvije definicije odjednom: - imidž je „spoljna slika koju stvara subjekt kako bi kod drugih izazvao određeni utisak, mišljenje, stav“; - Imidž je „skup svojstava koja se pripisuju oglašavanju, propagandi, modi, predrasudama, tradiciji itd. objekt kako bi izazvao određene reakcije na njega.”

Međunarodna definicija imidža teritorije, koji je dala Svjetska turistička organizacija, glasi: „ovo je skup emocionalnih i racionalnih ideja koje proizlaze iz poređenja svih karakteristika jedne zemlje, vlastitog iskustva i glasina koje utiču na stvaranje određene slike. ”

Slika regiona može se definisati kao relativno stabilan i reprodukovan u masovnoj i/ili individualnoj svesti skupa emocionalnih, racionalnih ideja, uverenja i osećanja ljudi koji nastaju o karakteristikama regiona, formiranih na osnovu sve informacije dobijene o regiji iz različitih izvora, kao i vlastito iskustvo i utiske.

Slika regije je vrlo raznolika, emocionalno nabijena, umjetno stvorena slika koja se oblikuje u glavama ljudi. Imidž regiona grade administracija, mediji, istaknute ličnosti u različitim sferama društva, stanovništvo kako datog regiona, tako i naselja koja ga čine.

F. Kotler definiše Slika mjesta kao zbir vjerovanja (više od jednog!), ideja i utisaka ljudi o ovom mjestu.

* - Pojednostavljeno sažimanje velikog broja asocijacija i blokova informacija povezanih sa datim mjestom.

* - “Proizvod uma” – obrađene i odabrane bitne informacije iz ogromne količine informacija o mjestu.

Drugačije je od stereotipa. Stereotip pretpostavlja raširenu sliku, vrlo iskrivljenu i pojednostavljenu, s pozitivnom ili negativnom konotacijom ( Bavarska je zemlja piva, Francuska je zemlja vinara, Rusija je zemlja alkoholičara u ušima). Slika odražava ličniju percepciju mjesta i može se razlikovati od osobe do osobe.

? Šta radite na KNRTU:

- Sticanje visokog obrazovanja

- Učim osnove profesije

- Dobio sam diplomu

Vrste slike (slike) teritorije. Postoji nekoliko vrsta iz različitih razloga.

1. Prema subjektu koji percipira sliku deli se na unutrašnje i spoljašnje. Nosači unutrašnja slika su stanovnici ovog kraja, vanjski – gosti regiona i stanovništvo ostalih naselja. Namjerno formirana slika teritorija (slika) po istom osnovu se deli na dostavljenu i prihvaćenu. Poslana slika odražava mišljenje stanovnika o percepciji njihove regije od strane ostatka stanovništva. Prihvaćena slika – mišljenje stanovnika drugih naselja o ovom kraju. Ako se poslana i primljena slika značajno razlikuju jedna od druge, onda subjekti na slici pogrešno pozicioniraju svoju regiju.

2. Prema broju nosilaca slike- razlikovati pojedinačne i grupne slike. Grupa, ili javnosti, slika teritorije se stvara superponiranjem jednog skupa pojedinačnih nad drugim. Značajna grupa ljudi razvija brojne društvene slike. Grupne slike su neophodne da bi pojedinac uspješno funkcionirao u svom okruženju. Bilo koji individualna slika jedinstven. Obuhvaća neke sadržaje koji se nikada ili gotovo nikada ne saopštavaju drugima, ali se istovremeno, u većoj ili manjoj mjeri, poklapaju s javnom slikom.

3. Putem percepcije Slika regije je podijeljena na materijalnu i nematerijalnu. Opipljiva slika nastaje kao rezultat sagledavanja grada pomoću 5 čula: utisak o regionu se sastoji od onoga što se može videti, čuti, osetiti, udahnuti, dodirnuti. Ovaj tip uključuje sve od imena, njegove simbolike, do arhitekture i čistoće ulica. Nematerijalna slika regija predstavlja emocionalne veze sa određenim mjestom. Često mediji stvaraju preduslove za nematerijalnu sliku.

Svojstva slike regije:

1. Varijabilnost. Slika teritorije nije statična i mijenja se tokom vremena. Razvija se i menja spontano i namerno. Promjena imidža ovisi o mnogim faktorima: ekonomskoj situaciji, vladinoj i urbanističkoj politici, tehničkim inovacijama.

2. Historičnost (utkana u specifičan istorijski kontekst). Slika mjesta ne može biti izvan nacije, mentaliteta i pogleda na svijet. On ima svoju sudbinu. Svako doba stvara svoju posebnu percepciju; smjena epoha stvara stalno promjenjivu - fluidnu sliku regiona i istovremeno ujedinjenu u nešto fundamentalno, čineći njegovu suštinu kao organsku cjelinu.

3. Relativna stabilnost. Stabilnost imidža mesta zavisi od njegove osvetljenosti, mesta u svetskom ekonomskom shvatanju i postojećih stereotipa.

4. Složenost. Sve komponente slike mjesta su međusobno povezane; promjena bilo kojeg obilježja podrazumijeva preispitivanje drugih karakteristika.

5. Pluralizam gledišta. Ne postoji jedinstvena tačka gledišta sa koje se teritorija može posmatrati kao celina.

6. Zavisnost od objektivnih karakteristika regionalnog razvoja.

Strateško upravljanje imidžom(IMS) je kontinuirani proces proučavanja imidža mjesta među različitim publikama, segmentiranja i identifikacije ciljne publike, pozicioniranja atrakcija mjesta tako da podržavaju željenu sliku i širenja informacija o tim atrakcijama ciljnim grupama.

Osnovna premisa MIS-a je da pošto je imidž mesta odrediv i da se menja tokom vremena, prodavac mesta mora biti u stanju da prati i utiče na imidž koji postoji u očima različitih ciljnih grupa. U prirodnom toku događaja, slika se učvršćuje u javnoj svijesti i tu postoji dugo nakon što prestane da odgovara stvarnosti (Jugoslavija - Titove socijalističke metode, sada Hrvatska kao dio bivše Jugoslavije - turizam).

Kako može meri sliku? Procjena se provodi u 2 faze:

1) Odabir ciljne publike

Općenito postoji 7 široke publike koja može biti zainteresirana za život, putovanja, rad ili ulaganje na lokaciji:

• 
  Lokalno stanovništvo (povećanje lokalne poreske osnovice).
• 
  Posjetioci.
• 
  Menadžeri (šta je upravljanje teritorijom).
• 
  Investitori.
• 
  Preduzetnici (mjesto kao moguće mjesto stanovanja i rada).
• 
  Strani kupci (mesto kao izvor dodatne vrednosti).
• 
  Stručnjaci za odabir lokacije (proces prodaje i kupovine lokacije).

Čak i unutar svake široke publike, imidž mjesta često se uvelike razlikuje. Percepcija turista zavisi od toga da li su „tragači za suncem“ ili „tragači za iskustvom na putu“, a percepcija menadžera zavisi od toga da li su pobornici razvoja teške industrije ili „mekše“ industrije.

Segmentacija je najkorisnija ako rezultujući segmenti imaju sljedeća svojstva:

• 
  Međusobno se isključuju (odabrani segmenti se ne smiju ukrštati),
• 
  iscrpno (svaki potencijalni član ciljne grupe mora biti uključen u neki segment),
• 
  mjerljivi (veličina, kupovna moć i drugi parametri rezultirajućeg segmenta),
• 
  Pristupačan (lako dostupan i efikasno održavan),
• 
  Značajni (rezultirajući segmenti su dovoljno veliki da opravdaju trud u radu s njima),
• 
  Različito reaguje (segment pokazuje drugačiji odgovor od drugih segmenata na različite količine, vrste i vremenske rasporede marketinških strategija).

2) Mjerenje percepcije ciljne publike prema značajnim parametrima

F. Kotler identificira 3 glavna pristupa ovom mjerenju:

2.1. Mjerenje skale familijarnosti-pogodnosti.

A) Koliko je ciljna publika upoznata s mjestom i koliko se njegovi članovi dobro osjećaju o njemu:

1. Nikad čuo za to

2. Čuo sam nešto

3. Ne znam mnogo

4. Znam dosta dobro

5. Znam vrlo dobro

Ako većina ispitanika izabere prve 2 ili 3 kategorije, mjesto ima problema sa svijesti.

B) Opišite (oni koji znaju) koliko je povoljan odnos prema ovom mjestu:

1. Vrlo dobro

2. Nije baš dobro

3. Ravnodušni

4. Sasvim podrška

5. Velika podrška

Ako većina ispitanika izabere prve 2 kategorije, mjesto ima velikih problema sa svojim imidžom.

2.2. Semantički diferencijal.

Proučavanje sadržaja slike mjesta:

1. Razvoj skupa značajnih parametara. Navedite parametre o kojima bi ispitanik razmišljao kada bi se osvrnuo na ovo mjesto. Svaki od ovih parametara pretvara se u bipolarnu skalu sa antonimskim pridjevima na krajevima (skala od 5 – 7 bodova).

„O čemu razmišljate kada planirate odmor?“: o vremenu, uslovima za rekreaciju i wellness, istorijskim atrakcijama i troškovima.

2. Smanjenje skupa značajnih parametara. Uklonite duple skale, istaknite malu listu koja ne zamara pažnju ispitanika.

3. Rad sa uzorkom ispitanika. Ispitanici konzistentno ocjenjuju mjesta. Bipolarne skale su predstavljene na način da se negativni pridjevi ne grupišu na jednoj strani (pregrupuju se prilikom obrade).

4. Derivacija prosječne vrijednosti. Za svaku skalu je prikazana prosječna vrijednost percepcije ispitanika, kombinujući ih dobijamo prosječnu sliku koju dato mjesto ima u očima date publike.

5. Provjera prosječne devijacije slike 7. Budući da je svaki grafikon slika samo niz prosjeka, on ne odražava stvarnu snagu slike. Ako je prosječno odstupanje veliko, takva slika gubi smisao i mora se izvršiti daljnja segmentacija (vidi tabelu 6.1.).

Tabela 6.1. Mjerenje turističkog imidža Kopenhagena

	1	2	3	4	5	6	7
Nevin						V		Grešno
Feminine				V				Hrabro
Prijateljski	V							Hladno
Romantično		V						Dosadan
Stara		V						Novo
Safe			V					Opasno
Čisto				V				Prljava
Zanimljivo	V							Dosadan
Pun života	V							Stagnira
Beautiful		V						Ružno
Rafinirano				V				Jednostavno
Prirodno				V				Veštačko
Harmoničan					V			Sukob

2.3. Scorecards– „popis“ vizuelnih utisaka stanovnika grada. Ova tehnika uključuje anketiranje stanovnika grada i prikupljanje informacija o njihovim utiscima i stavovima prema različitim dijelovima grada. Riječi i odgovori su zatim geografski strukturirani. Svaki dio grada, teritorije, regije ili čak zemlje ima određene karakteristike (na primjer, najpopularniji ili najmanje popularan).

Prepoznatljive karakteristike PR-a:

• 
  Lična interakcija - podrazumijeva živu, direktnu i interaktivnu komunikaciju između 2 ili više osoba;
• 
  Razvoj odnosa - doprinosi uspostavljanju bilo koje vrste odnosa od suhih kontakata do ličnog prijateljstva;
• 
  Reakcija – čini da kupac osjeća neku obavezu da reaguje na informacije o prodaji.

2.6. Ostali alati– dodatni imidž alati i sredstva promocije: TV, pjesma, sport, „modne karakteristike“ (određena radoznalost, modna figura, književno udruženje, itd.)

Postoje “univerzalni” kanali (BBC u UK, RAI 1 i Canale 5 u Italiji, EA 1 i K 23 u Francuskoj) i “tematski” kanali (Eurosport, Discovery, Disney).

U prvoj fazi medijskog planiranja potrebno je budžet za oglašavanje rasporediti na glavne kanale reklamnih medija, ispitujući njihovu sposobnost da obezbede pristup najvećoj publici, učestalost ponavljanja poruka i jačinu uticaja (videti tabelu 6.5).

Tabela 6.5. Karakteristike glavnih tipova informacionih medija

	Sredstva	Prednosti	Nedostaci
1.	Televizija	kombinuje sliku, zvuk i pokret; poziva na osjećaje; velika pažnja publike, velika publika.	visoki apsolutni troškovi velike smetnje, kratko vrijeme ekspozicije, niska selektivnost publike.
2.	Radio	masovna upotreba, niske troškove.	manje pažnje publike nego televizije, nedostatak standardnih cijena, kratko vreme ekspozicije.
3.	Internet	visoka selektivnost, interaktivnost,	relativno novo sredstvo za širenje informacija sa malim brojem korisnika u nekim zemljama.
4.	Telefon	mnogo korisnika mogućnost lične komunikacije.	premalo koordinacije na lokalnom nivou.
5.	Novine	fleksibilnost, modernost, dobra pokrivenost lokalnog tržišta, široka publika.	krhkost, loš kvalitet reprodukcije.
6.	Časopisi	visoka geografska i demografska selektivnost, visoko povjerenje i prestiž.	veliki vremenski razmak između gledanja oglasa i kupovine, određena količina cirkulacije smeća.
7.	Informativni listovi	potpuna kontrola, interaktivnost, relativno niske troškove.
8.	Brošure	fleksibilnost, potpuna kontrola,	izdavanje brošura može postati samo sebi cilj, troškovi možda neće biti opravdani.
9.	Direktna pošta	veoma visoka selektivnost, mjerljivost.	relativno visoki troškovi, slika "zatrpanog" poštanskog sandučeta.
10.	Bilbordi	fleksibilnost, visok stepen i učestalost izlaganja, niski troškovi, niska konkurencija.	nedostatak selektivnosti publike.
11.	Alternativni lijekovi: audio snimci, video snimci, faks poruke, razglednice, ugostiteljski centri, konzulati, Sponzorstvo.	prilično visoka selektivnost, potpuna kontrola, interaktivnost, sposobnost efikasnog dostavljanja poruka.	troškovi možda neće biti opravdani.

Potrebno je birati između medijskih kanala, uzimajući u obzir sljedeće faktore:

3.1. Medijske navike ciljne publike.

3.2. Proizvod ili usluga – različiti mediji za oglašavanje imaju različite potencijale u smislu demonstracije, vizualizacije, objašnjenja, kredibiliteta i boje.

3.3. Poruka – koji je sadržaj posebnih podataka? Ako je značajno, onda specijalizovani časopis, internet i/ili direktna pošta.

3.4. Troškovi.

4. Koje kriterije treba koristiti pri odabiru specifičnih medija i tehnika oglašavanja?

4.1. Doseg publike - koliko bi ljudi normalno došlo u kontakt sa jednom porukom koja se širi putem datog medija.

4.3. Uticaj – koliko je efikasan određeni medij kada se bavi datom vrstom poruke i datom ciljnom publikom (cijena na 1.000 ljudi do kojih je medij došao).

4.4. Budžet za potrebe komunikacije određuje se različitim metodama: proizvoljnom izdvajanjem određene količine novca ili % prometa za troškove, prethodnim iskustvom, utvrđivanjem očekivane stope profita od reklamne kampanje, praćenjem akcija konkurenata.

Ovdje postoje dvije faze u organizaciji medijske grafike:

1) cikličnost i sezonalnost - veličina publike i interesovanje za mesto razlikuju se u zavisnosti od doba godine,

6. Kako možete ocijeniti rezultate komunikacije?

Takva procjena može se provesti prije i nakon reklamne kampanje.

Postoje 3 glavne metode reklamnog pre-testiranja (PTE):

1. 
   Direktno ocjenjivanje – demonstracija reklamne poruke fokus grupi,
2. 
   Testiranje portfelja – „Potrošač“ da sluša i pogleda skup reklama, a zatim, sa ili bez pomoći anketara, zamolite ga da se prisjeti svih reklama i njihovog sadržaja.
3. 
   Laboratorijski testovi - mjerenje psihološke reakcije “potrošača” na reklamnu poruku uz pomoć posebne opreme (otkucaji srca, krvni tlak, reakcija zjenica, količina znojenja).

Postoje 3 glavne metode testiranja oglašavanja NAKON - ovo je test za:

1. 
   Pamtljivost - oglašivač traži da zapamti ljude koji su gledali ili čitali časopise i televizijske programe od interesa za istraživače, da upamte sve što mogu o reklamnoj poruci,
2. 
   Prepoznatljivost - istraživač traži od čitalaca određenog broja časopisa da naznače šta im je poznato iz prethodnih brojeva,
3. 
   Uvjerljivost – Učesnici studije se pitaju da li je i koliko je reklama promijenila njihove stavove na pozitivan način.

7. Kako možemo riješiti problem konfliktnih medijskih izvora i poruka?

U procesu izgradnje pozitivnog imidža mjesta može nastati situacija kada se službene poruke oštro odstupe od neformalnih negativnih reklamnih poruka. sta da radim? Možete ignorirati, organizirati protunapad ili riješiti problem koji izaziva negativan utisak.

2. Marka teritorije

Brendiranje je strategija koja se može koristiti kako bi se osiguralo da vaš proizvod ima željenu poziciju u svijesti potencijalnih kupaca.

Proces počinje određivanjem željenog identiteta brenda (kakvu sliku želite da ima), a zatim prilagođavanjem kako biste osigurali da stvarna slika vašeg brenda odgovara željenoj.

U tabeli 6.6 pruža kratak rečnik objašnjenja, koji uključuje najčešće korišćene termine i kratke opise semantičkog sadržaja svakog od njih.

Brand(brend) - naziv, termin, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, koji pomaže u identifikaciji proizvođača ili prodavca proizvoda, koji može biti materijalno dobro, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili ideja.

Elementi brenda nazivaju se ona sredstva koja osiguravaju njegovu identifikaciju i razlikovanje. Većina njih se odnosi na koncept žiga. Elementi brenda uključuju:

• 
  ime i slogan,
• 
  logo (grafički elementi),
• 
  karakter,
• 
  melodija,
• 
  potpis,
• 
  paket pa čak i boja ako se stalno koriste.

Kada su ovi elementi dobro odabrani, nastojite kontrolisati njihovu upotrebu od strane drugih organizacija i povećati njihovu percipiranu vrijednost kako postaju vitalni za vaš uspjeh.

Osnovna praktična funkciju brenda po definiciji je identifikacija proizvođača ili prodavca proizvoda, koji uključuje materijalnu robu, usluge, organizacije, ljude, mjesta i ideje. Najveći interes ovdje je šta dobro brend može učiniti za vas i vašu ciljnu publiku.

• 
  Pamtljivost – koliko će ovaj element brenda biti lako zapamtiti i prepoznati?
• 
  Značenje – U idealnom slučaju, element brenda nudi ciljnoj publici nešto informativno i relevantno što im pomaže da odluče da li da „učestvuju“.
• 
  Dopadljivost – Koliko su estetski privlačni – i vizuelno i fonetski – predloženi elementi brenda? Ima li u njima nečega što bi građani željeli da reproduciraju na svojoj odjeći, automobilu ili na zidu svoje sobe, kao što je slika Kineskog zida ili Ajfelov toranj? Šta možemo reći o sloganu koji poziva da se grad/regija ne prlja?
• 
  Prenosivost - Možete li koristiti element marke kada predstavljate nove proizvode iz iste ili druge kategorije?
• 
  Prilagodljivost – Razmotrite u kojoj mjeri se element brenda može modernizirati i prilagoditi novim uvjetima u budućnosti. Ovo je posebno važno kada se karakter koristi kao ključni element brenda.
• 
  Sigurnost – možete li zakonski zaštititi element brenda ili je toliko generički da ga može koristiti „prva osoba na koju naiđete“? Može li se lako kopirati ili zloupotrebiti? Važno je zapamtiti da nazivi zadržavaju svoja prava na žigove i nikada ne postaju generički nazivi proizvoda, kao što se dogodilo sa Kleenex, Xerox I Jell- Otprilike u privatnom sektoru.

Kampanja koristi različite načine za stvaranje vidljivosti brenda, uključujući tradicionalne kanale kao što su televizija, radio, bilbordi na cestama, putokazi i posebni događaji. Brend se može podržati kroz manje tradicionalne strategije, kao što je izvođenje posebne pjesme poznatog pjevača, nuđenje različitih proizvoda sa sloganom kampanje putem posebne web stranice itd.

1. Održavanje poželjnog imidža brenda

Nakon odabira i dizajniranja elemenata brenda, Vaša interna politika brendiranja ulazi u sljedeću fazu – izvođenje i kontrolu kreiranog identiteta kako bi se postigli željeni rezultati – odnosno željeni imidž brenda. Od vas će se tražiti da aktivno podržavate svoj brend kako biste podstakli njegovu upotrebu i vodili računa o njemu na stalnoj osnovi.

2. Razviti principe za korištenje elemenata brand

Kada jednom stvorite jak brend za svoju agenciju ili njen program, dobra vijest je da će vaše kolege i marketinški partneri željeti koristiti taj brend. Loša vijest može biti da oni sami mogu napraviti neke promjene.

Unutar vaše agencije imate puno posla da poboljšate njene politike brendiranja. Jedan efikasan način da se svi elementi brenda dosljedno koriste je razvijanje smjernica za stil, koje se ponekad nazivaju i grafičkim standardima ili smjernicama za identitet brenda (koje mogu biti prilično jednostavne). Ovaj dokument bi trebao pojasniti i pomoći drugima da reproduciraju i predstavljaju vaš brend. Takođe bi trebalo da ih inspiriše da budu kreativni.

Ove upute uključuju smjernice za korištenje prihvatljivih boja, postavljanje logotipa i slogana, uključujući vrste i veličine korištenih fontova, te zabranu korištenja izjava koje nisu vezane za glavni slogan i filozofiju mjesta. Dokument takođe predstavlja pokušaj da se čitaoci ubede da se pridržavaju utvrđenih pravila.

3. Osigurajte da su dodirne tačke provjerene i upravljane. sa brendom

Dodatni interni izazovi postavljaju se pred brendiranje i zato što se brendovi ne stvaraju samo obećanjima. Kupci uče o brendu kroz različite dodirne tačke s njim: kroz interakciju sa osobljem vaše agencije i vašim partnerima; kroz iskustvo online i telefonske komunikacije sa vašom agencijom ili transakcije u njenim uredima; lično posmatranje brenda tokom učešća u programima i konzumiranja usluga.
Uzmite u obzir dodirne tačke na kojima Međunarodni aerodrom Hong Kong (plasiran na 5. mjestu u svijetu po prometu putnika) mora uspjeti da ojača svoj službeni brend kao „dinamičnog fizičkog i kulturnog čvorišta sa infrastrukturom svjetske klase“.

Percepcije putnika kojima je potrebno upravljati da bi se stvorila ova željena slika uključuju:

• 
  lak pristup informacijama o dolasku i odlaskuavion na web stranici aerodroma;
• 
  mogućnost lakog dolaska do aerodroma kopnom i vodom,što zahtijeva koordinaciju interesa pristiglih putnika i skoro 48 miliona stanovnika regije;
• 
  vrijeme postupaka verifikacije, izvršeno prije ulaska u zrakoplov;
• 
  usluge koje se nude putnicima koji čekaju polazak, uključujući usluge trgovina, restorana, pristupa internetu i igrališta za djecu;
• 
  čak mogućnost udobnog dugog čekanja na predstojeći polazak aviona.

S obzirom na ovo obećanje brenda, nije iznenađujuće da budući razvoji oko aerodroma uključuju izgradnju Azijskog izložbenog centra, novih hotela, pa čak i golf terena!
4. Osigurati potrebnu vidljivost

Prilikom lansiranja novog ili čak oživljenog brenda, adekvatna zastupljenost njegovih elemenata bit će ključna za „lansiranje ovog brenda u orbitu“ i „slijetanje na željenu tačku“ u svijesti ključnih populacija.

5. Pratite poziciju vašeg brenda

To se može postići različitim istraživačkim metodama, uključujući provođenje istraživanja koje procjenjuje imidž brenda prije kampanje, a zatim upoređivanje te procjene s rezultatima dobivenim nakon lansiranja ili ponovnog pozicioniranja brenda. Ovaj pristup podrazumijeva jasno poznavanje željene slike na kojoj će se zasnivati ​​procjena postignutog uspjeha.

6. Omogućite dugoročnu podršku brendu

Ako pratite istoriju velikih brendova iu privatnom iu javnom sektoru, verovatno ćete otkriti da njihova zajednička nit nije uvek blistavost ili kreativnost. Najvjerovatnije će dvije tačke biti zajedničke. Prvo, matična organizacija je tokom godina postojanja brenda bila posvećena stilu koji je uspešno funkcionisao dugo vremena. I drugo, koristi od brenda su vjerojatnije ostvarili oni koji su održavali i štitili elemente brenda tokom perioda nedaća i osvježavali ih kada su starili. I najpronicljiviji iz ove kompanije shvataju da samo zato što im je „nedostajao” dugi niz godina ne znači da ovaj brend više nije „stari prijatelj” tržištu.

7. Povratak u život ili Ponovljeno izum brenda

Promjena preferencija građana, nova konkurencija, nova otkrića, nove tehnologije ili bilo koja velika inovacija u marketinškom okruženju imaju potencijal da utiču na sudbinu vašeg brenda. Revitalizacija brenda koji blijedi ili se bori zahtijeva od vas da se „vratite njegovim korijenima“, ako su jaki, i (da koristimo ovu analogiju) „orezujete mrtve grane“, „povećate gnojidbu“ i „održavate dobro zalijevanje.“ Međutim, ako je vjerovatnoća oživljavanja mala, možda ima smisla tražiti nove izvore percipirane vrijednosti brenda i predstaviti ga na nov način.

Bez obzira na zauzeti pristup, revitalizacija brenda će zahtijevati revolucionarne promjene. Obično je prvi korak razumjeti gdje bi trebali početi izvori percipirane vrijednosti brenda. Jesu li pozitivne asocijacije zaista izgubile svoju snagu i jedinstvenost ili su jednostavno zatrpane lavinom vanjskih faktora? Jesu li postojale negativne asocijacije na brend uzrokovane djelotvornošću proizvoda, kvalitetom usluge ili djelovanjem partnera ili službenika? Zatim morate odlučiti hoćete li zadržati prethodni položaj ili razviti novi. Očigledno, ovdje postoje najmanje 2 ekstremne alternative: od vraćanja na osnove i revitalizacije starog brenda (Brand Revival) do stvaranja potpuno novog brenda (Brand Reinvention).

Tabela 6.6. Kratak rječnik s objašnjenjima o brendiranju

Brand (brend)	ime, termin, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, koja pomažeidentificirati proizvođača ili prodavača proizvoda koji bi mogao bitiopipljivi proizvod, usluga, organizacija, mjesto, osoba ili ideja.
Brendiranje(brendiranje)	proces formiranja identiteta brenda.
Miks brendova, ili aktovka(brend mix, ili portfolio)	ukupnost svih brendovai linije brendova koje određena kompanija nudi na prodaju kupcimau odabranoj kategoriji.
Percipirana vrijednost brenda (vrijednost brenda)	vrijednost koju određujena osnovu toga koliko je velika lojalnost brendu, svijest o njegovom imenu,njegov percipirani kvalitet, snagu povezanosti s njim i uzimanje u obzir drugih dobara brenda, kao što su patenti, zaštitni znakovi i odnosiu kanalu. To je važna vrsta nematerijalne imovine koja imapsihološka i finansijska vrijednost za kompaniju.
Identitet brenda (identitet brenda)	onako kako vi (proizvođač) želite,tako da potrošači percipiraju vaš brend.
Imidž brenda(imidž brenda)	kako vas potrošači zapravo doživljavaju brand.
Kontakt brenda (kontakt brenda)	svako ko ima informacijeiskustvo interakcije sa brendom postojećeg ili potencijalnog kupca.
Lojalnost brendu (lojalnost brendu)	stepen u kojem potrošači preferiraju i redovno kupuju istu marku iz određene klase proizvoda.
Brand Promise (obećanje brenda)	ono što marketer vjeruje da brend treba da pruži potrošačima.
Svest o brendu (svijest o brendu)	stepen u kojem su potrošači upoznati sa brendom.
Proširenje brenda (proširenje brenda)	uključuje upotrebu imenauspješan brend za uvođenje novog ili modificiranog proizvoda na tržište
Co-branding (kobrendiranje)	praksa korištenja dugo uvriježenih marki jednog proizvoda iz više kompanija ili zajednička prodajaove marke na isti način.
Brend essence(suština brenda)	glavna ideja koju brend treba da prenesepotrošačima.
Elementi brenda (elementi brenda)	korporativne karakteristike koje služe za identifikaciju i razlikovanje brenda.
Efikasnost brenda (performanse brenda)	određuje kolikoFunkcionalnost proizvoda ili usluge zadovoljava potrebe kupaca.

SEMINAR 5. Formiranje i promocija imidža teritorije. Brend teritorije

1. Slika teritorije.

2. Marka teritorije.

Kontrolna pitanja

Kakva je slika mjesta? Kako možete izmjeriti sliku mjesta?

Kakav je proces formiranja imidža mjesta?

Opišite ključne alate za popularizaciju imidža mjesta?

Šta bi teritorija trebala učiniti ako njen imidž ima negativnu karakteristiku?

Opišite proces promocije slike i poruka mjesta.

Šta je brend teritorije?

Koje su karakteristike brendiranja u javnom sektoru?

Opišite suštinu i ključne elemente brenda teritorije.

Navedite funkcije marke.

Koji je proces stvaranja željenog identiteta brenda?

Opišite proces održavanja željenog imidža brenda.

Koja je suština i značenje reinvencije brenda?

Odabir ciljne publike

Općenito postoji 7 široke publike koja može biti zainteresirana za život, putovanja, rad ili ulaganje na lokaciji:

Ø Lokalno stanovništvo (povećanje lokalne poreske osnovice).

Ø Posjetioci.

Ø Menadžeri (šta je upravljanje teritorijom).

Ø Investitori.

Ø Preduzetnici (mjesto kao moguće mjesto stanovanja i rada).

Ø Strani kupci (lokacija kao izvor dodatne vrijednosti).

Ø Stručnjaci za odabir lokacije (proces prodaje i kupovine lokacije).

Čak i unutar svake široke publike, imidž mjesta često se uvelike razlikuje. Percepcija turista zavisi od toga da li su „tragači za suncem“ ili „tragači za iskustvom na putu“, a percepcija menadžera zavisi od toga da li su pobornici razvoja teške industrije ili „mekše“ industrije.

Segmentacija je najkorisnija ako rezultujući segmenti imaju sljedeća svojstva:

§ međusobno se isključuju (odabrani segmenti ne bi trebalo da se ukrštaju),

§ iscrpno (svaki potencijalni član ciljne grupe mora biti uključen u neki segment),

§ mjerljivi (veličina, kupovna moć i drugi parametri rezultujućeg segmenta),

§ Pristupačan (lako dostupan i efikasno održavan),

§ Značajni (rezultirajući segmenti su dovoljno veliki da opravdaju trud u radu sa njima),

§ Različito reaguje (segment pokazuje drugačiji odgovor od drugih segmenata na različite količine, vrste i vremenske rasporede marketinških strategija).

F. Kotler identificira 3 glavna pristupa ovom mjerenju:

2.1. Mjerenje skale familijarnosti-pogodnosti.

A) Koliko je ciljna publika upoznata s mjestom i koliko se njegovi članovi dobro osjećaju o njemu:

1. Nikad čuo za to

2. Čuo sam nešto

3. Ne znam mnogo

4. Znam dosta dobro

5. Znam vrlo dobro

Ako većina ispitanika izabere prve 2 ili 3 kategorije, mjesto ima problema sa svijesti.

B) Opišite (oni koji znaju) koliko je povoljan odnos prema ovom mjestu:

1. Vrlo dobro

2. Nije baš dobro

3. Ravnodušni

4. Sasvim podrška

5. Velika podrška

Ako većina ispitanika izabere prve 2 kategorije, mjesto ima velikih problema sa svojim imidžom.

2.2. Semantički diferencijal.

Proučavanje sadržaja slike mjesta:

1. Razvoj skupa značajnih parametara. Navedite parametre o kojima bi ispitanik razmišljao kada bi se osvrnuo na ovo mjesto. Svaki od ovih parametara pretvara se u bipolarnu skalu sa antonimskim pridjevima na krajevima (skala od 5 – 7 bodova).

„O čemu razmišljate kada planirate odmor?“: o vremenu, uslovima za rekreaciju i wellness, istorijskim atrakcijama i troškovima.

2. Smanjenje skupa značajnih parametara. Uklonite duple skale, istaknite malu listu koja ne zamara pažnju ispitanika.

3. Rad sa uzorkom ispitanika. Ispitanici konzistentno ocjenjuju mjesta. Bipolarne skale su predstavljene na način da se negativni pridjevi ne grupišu na jednoj strani (pregrupuju se prilikom obrade).

4. Derivacija prosječne vrijednosti. Za svaku skalu je prikazana prosječna vrijednost percepcije ispitanika, kombinujući ih dobijamo prosječnu sliku koju dato mjesto ima u očima date publike.

5. Provjera prosječne devijacije slike. Budući da je svaki grafikon slika samo niz prosjeka, on ne odražava stvarnu snagu slike. Ako je prosječno odstupanje veliko, takva slika gubi smisao i mora se izvršiti daljnja segmentacija (vidi tabelu 6.1.).

Tabela 6.1. Mjerenje turističkog imidža Kopenhagena

Nevin						V		Grešno
Feminine				V				Hrabro
Prijateljski	V							Hladno
Romantično		V						Dosadan
Stara		V						Novo
Safe			V					Opasno
Čisto				V				Prljava
Zanimljivo	V							Dosadan
Pun života	V							Stagnira
Beautiful		V						Ružno
Rafinirano				V				Jednostavno
Prirodno				V				Veštačko
Harmoničan					V			Sukob

2.3. Scorecards– „popis“ vizuelnih utisaka stanovnika grada. Ova tehnika uključuje anketiranje stanovnika grada i prikupljanje informacija o njihovim utiscima i stavovima prema različitim dijelovima grada. Riječi i odgovori su zatim geografski strukturirani. Svaki dio grada, teritorije, regije ili čak zemlje ima određene karakteristike (na primjer, najpopularniji ili najmanje popularan).

Drugi način prikupljanja podataka, utisaka ili stavova o mjestu je pribavljanje stručnog mišljenja od grupe ljudi koji dobro poznaju mjesto (vidi sliku 7.1).

Kada postane jasno kakva je postojeća slika nekog mjesta, treba početi razmišljati o tome kakav imidž to područje može „izgraditi“. To slika bio efektivno, mora zadovoljiti sljedeće kriterijumi:

1. Odgovara stvarnosti;

2. Budite uvjerljivi (čak i ako je istinit);

3. Budite jednostavni (ne bi trebalo biti više slika, zabuna u ciljevima);

4. Biti privlačan (mora biti jasno zašto biste željeli živjeti, investirati, raditi ili putovati);

5. Budite originalni (različiti od drugih uobičajenih tema).

Tabela 6.2. Slogani koji se koriste u promotivnim kampanjama

Kada se integriraju u strateški marketinški plan, slogani mogu biti korisni u jačanju entuzijazma, pokretanju rasta i generiranju svježih ideja.

Opcija za korištenje sveobuhvatnog slogana je formulisanje teme (osnovna pretpostavka za sve akcije i promjene), koji će postati pokretač specifičnih marketinških programa usmjerenih na određene ciljne grupe. Na primjer, klinika Nurejev ne obavlja abortuse.

Još jedan alat je ovdje pozicioniranje slike – mjesto se pozicionira na regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou kao posvećeno određenoj aktivnosti, ili kao održiva alternativa kao lokacija ili atrakcija za drugo mjesto koje može imati jaču i utemeljeniju poziciju. Ovdje je izazov stvoriti sliku koja prenosi prednosti i jedinstvene kvalitete zbog kojih se lokacija izdvaja od ostalih (vidi tabelu 6.3).

Postoji 3 alata za kreiranje efektne slike.

Tsoi Marina Evgenievna k.e. sc., vanredni profesor, šef odjela za marketing Novosibirskog državnog tehničkog univerziteta (NSTU)
Shchekoldin Vladislav Yurievich dr, vanredni profesor, Katedra za teoriju tržišta, Novosibirski državni tehnički univerzitet (NSTU)

Djeca i tinejdžeri kao publika najizloženija brendovima

Globalni brendovi su moćna sredstva utjecaja na potrošača, odražavajući ideje koje predlažu proizvođači proizvoda i trgovci, ali i opće stanje tržišta na kojem djeluju. Brendovi mogu uticati na promjene koje se dešavaju na tržištu, stanje u društvu, posebno na ponašanje potrošača proizvoda na datom tržištu. Zauzvrat, homogene grupe potrošača se prirodno formiraju unutar društva, koje karakteriziraju relativno slične reakcije na promjene tržišta i korištene marketinške poticaje. Jedan od najvažnijih indikatora koji određuju ponašanje ovih grupa je reakcija potrošača. Neki potrošači preferiraju tradicionalnu robu i usluge, dok drugi rado isprobaju nešto novo što s vremenom postaje moderno i popularno.

Primjer takve ciljne grupe su djeca i adolescenti, koji predstavljaju atraktivnu, progresivnu i profitabilnu publiku, a između ostalog evoluiraju kao potrošači, od korištenja džeparca i roditeljskih sredstava do samostalnih kupaca, ostajući vjerni brendovima koji oni su na ovaj ili onaj način upoznati od djetinjstva.

U radu s dječjom ciljnom publikom, marketari uspješno koriste činjenicu da djeca bolje i često pozitivnije reagiraju na marketinške poticaje od odraslih umornih od oglašavanja i da mogu dobiti veće zadovoljstvo ne od kvalitete proizvoda koji se konzumira, već od njegove robne marke (popularno ime ) .

Stoga je vrlo važno adekvatno procijeniti percepciju popularnih brendova od strane djece, ne samo sa stanovišta poticanja i povećanja efikasnosti prodaje, već i za formiranje socijalno prilagođenih članova društva koji su sposobni pravilno odrediti korisnost. i neophodnost relevantnih proizvoda i usluga.

Savremeni pristupi proučavanju djece kao potrošača u brendiranju

Iako djeca počinju prepoznavati brendove u ranoj dobi, efekti brendiranja na dječje preferencije hrane rijetko su proučavani u kontroliranim laboratorijskim uvjetima. Na primjer, Robinson i ostali su proveli studije s djecom predškolskog uzrasta kako bi utvrdili učinak postavljanja McDonaid's logotipa na ambalažu brze hrane koja zapravo nije povezana s brendom. Kao rezultat toga, hrana ponuđena u ambalaži brenda McDonald's više se dopadala ispitanicima u odnosu na hranu bez etikete, sa sličnim rezultatima za pomfrit i hamburgere, kao i za svježu šargarepu, koja uopće nije dio McDonald'sovog asortimana.

Brojna slična istraživanja su otkrila da će djeca vjerojatnije voleti (ili će im biti privlačnije) grickalice (u drugom slučaju žitarice za doručak) upakovane popularnim likovima iz crtanih filmova na sebi nego one predstavljene u običnim pakiranjima, bez obzira na to jesu li ponuđeni proizvodi bili zdraviji ili slađi.

Moguće je da popularni brendovi smanjuju nivo neofobije kod djece i adolescenata u pogledu novog proizvoda, čineći ga sigurnijim i poznatijim. S druge strane, korištenje poznatih brendova i omiljenih likova za promociju proizvoda može poslužiti kao još jedan poticaj za dodavanje vrijednosti proizvodu.

Istovremeno, postoji i obrnut trend - sa akumulacijom stvarnog ličnog iskustva interakcije sa brendovima, može se uočiti smanjenje stepena vizualizacije brenda u svesti potrošača. Stoga možemo zaključiti da je prilikom proučavanja vizualizacije brenda važno razlikovati dva načina da se ona učvrsti u svijesti potrošača: korištenje logotipa i korištenje dobro prepoznatljive vizualne slike (slike).

Drugi aspekt koji je važan kada se proučava dječja percepcija brendova je proučavanje njihovih reakcija na različite elemente oglašavanja, na primjer, prisutnost natpisa i slika koje izazivaju povjerenje; poruke upozorenja; upotreba slika koje privlače pažnju i nezaboravnih („slike vampira”) itd. Slično istraživanje je sprovedeno na Institutu za marketing i inovacije Univerziteta u Hamburgu pod rukovodstvom prof. dr T. Teichert. To je uključivalo proučavanje efekata upozorenja i etiketa za izgradnju povjerenja u reklami za nepostojeći čokoladni napitak njemačkim školarcima. Kao rezultat toga, otkriveno je da su ovakvi natpisi i poruke imali različite efekte u zavisnosti od uzrasta, pola i ukusa dece - najmlađi su se prema natpisima odnosili adekvatno i disciplinovano, deca srednje škole (12-14 godina), po pravilu , pokazao suprotan trend - reakcija na znak upozorenja navela ih je da požele da krše preporuke. Starija djeca su ispravno percipirala etikete i sa razumijevanjem zašto one postoje i kako bi to moglo biti povezano s njihovom potrošnjom ovog proizvoda.

Faktori koji utiču na procjenu percepcije brenda od strane dječje ciljne publike

Danas postoji širok spektar različitih pristupa procjeni percepcije potrošačke marke. U pravilu, oni uključuju određivanje, u ovom ili onom obliku, pokazatelja koji utiču na procjenu brenda od strane ciljne grupe.

Jedna od ovih metoda je faktorska analiza, koja omogućava da se proučavanjem skupa početnih indikatora faktora na osnovu definicije klasa ekvivalencije identifikuju takozvani latentni (skriveni) faktori koji određuju ponašanje indikatora od interesa. Primjer studije ove vrste koju su sproveli autori je proučavanje preferencija aplikanata pri izboru univerziteta, odnosno faktorska analiza je omogućila da se identifikuju pravi razlozi ponašanja potrošača, koje karakterišu latentni faktori.

Međutim, upotreba faktorske analize može dovesti do niza poteškoća, prvenstveno vezanih za interpretabilnost identifikovanih latentnih faktora. Konkretno, u navedenim radovima neke od klasa homogenosti nisu dobile ispravnu interpretaciju, što je objašnjeno nedovoljnim nivoom identifikacije dobijenih rezultata.

U ovoj studiji odlučeno je da se koristi drugačija metoda procjene potrošačke percepcije brenda, koja se zasniva na korištenju aparata stručnih procjena i metode analize Saaty hijerarhije, te, što je bitno, na korištenju osnovnih model ponašanja potrošača koji je predložio F. Kotler.

Od 2011. godine realizuje se zajednički projekat Instituta za marketing i inovacije Univerziteta u Hamburgu i Novosibirskog državnog tehničkog univerziteta, koji predstavljaju Katedra za marketing i Odeljenje za teoriju tržišta, u oblasti proučavanja kupovnog ponašanja dece u okviru rukovodstvo prof. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. Vanredni profesor M.E. Tsoi i Ph.D. Vanredni profesor V.Yu. Shchekoldina.

Proučavanje percepcije brendova od strane djece i adolescenata zasniva se na iskustvu njemačkih kolega pod vodstvom T. Teichert-a, koji je razvio harmoničan sistem indikatora koji omogućava kvantitativnu procjenu kvalitativnih karakteristika značenja brenda. Autori su ovu metodologiju prilagodili ruskoj verziji međunarodne studije, posebno modifikujući odgovarajuće upitnike i odabirom pojmova koji su relevantni i dobro interpretirani u ruskoj terminologiji. Ovo posljednje je zbog činjenice da bi direktan prijevod teksta njemačke verzije upitnika mogao dovesti ne samo do nejasnoća u pitanjima i predloženim odgovorima, već u nekim slučajevima čak i do nerazumijevanja od strane ispitanika njihove suštine.

Na osnovu metodologije T. Teichert-a, identificirani su sljedeći faktori koji određuju percepciju brenda od strane ispitanika:

• X 1 - stepen svesti potrošača o brendu;
• X 2 - stepen vizualizacije brenda na osnovu logotipa;
• X 3 - utisci potrošača o reklamiranju brenda.

Prema modelu ponašanja potrošača F. Kotlera, faktor X 1 se definira kao ukupnost prethodnog iskustva u kupovnom ponašanju i marketinškim poticajima koje potrošač percipira.

Što se tiče faktora X2, on se može tumačiti kao interakcija različitih karakteristika kupovnog ponašanja (lični, psihološki, socijalni i kulturni faktori), kao i mogući uticaj na njihova značenja i dinamiku iskustva prethodnog kupovnog ponašanja. Ovdje je također važno shvatiti da postoje dva koncepta – „žig“ i „logo“, koji, uprkos sličnosti sadržaja, imaju značajne razlike. Razlika je u tome što “zaštitni znak” može biti bilo koji geometrijski oblik ili drugi simbol, dok se “logo” najčešće sastoji od naziva kompanije i brenda.

Faktor X 3 je u velikoj mjeri određen kumulativnim utjecajem na ponašanje potrošača korištenih marketinških stimulansa, kao i niza njegovih psihofizičkih karakteristika (tzv. „emocionalna komponenta“).

Vrijednosti ova tri osnovna faktora ne mogu se procijeniti samo na osnovu rezultata odgovora na jedno pitanje u upitniku (npr. „Navedite stepen vaše svijesti o ovom brendu“), zbog njegovog visokog stepena opštost. To znači potrebu za izgradnjom neke hijerarhijske strukture koja opisuje proces formiranja vrijednosti ovih faktora. Čini se da je prirodan način da se razvije takva struktura Saatyjeva metoda analize hijerarhija.

Za konstruiranje matrica uparenih poređenja indikatora koji čine vrijednosti tri osnovna faktora, formirana je grupa stručnjaka uz učešće stručnjaka s obje strane projekta (Njemačke i Rusije). Rezultat je bila hijerarhijska struktura faktora, prikazana na slici 1. Vrijednosti izražene u numeričkim pokazateljima predstavljaju važnost svakog od elemenata strukture za faktor koji je viši u hijerarhiji.

Rice. 1. Hijerarhijska struktura faktora

Kao faktori nižih nivoa hijerarhijske strukture odabrani su:

za faktor X 1
X 11 - stepen prepoznatljivosti brenda;
X 12 - stepen svesti o brendu;
X 13 - stepen upotrebe proizvoda marke;

za faktor X 2:
X 21 - emocionalna procjena brenda na osnovu njegovog logotipa;
X 22 - procjena izgleda proizvoda marke na osnovu njegovog logotipa;
X 23 - usklađenost proizvoda marke sa idealom njegovog logotipa;

za faktor X 3:
X 31 - stepen uvjerljivosti reklamiranja brenda koji je prikazan ispitanicima;

formiraju faktori trećeg nivoa hijerarhije:
X 311 - kredibilitet oglašavanja;
X 312 - stepen povjerenja u oglašavanje;
X 313 - stepen pouzdanosti informacija u oglašavanju;

X 34 - emocionalna percepcija oglašavanja od strane ispitanika, određena sljedećim faktorima trećeg nivoa:
X 341 - emocionalna reakcija na oglašavanje;
X 342 - stepen motivacije ispitanika za kupovinu proizvoda marke;
X 343 - stepen ciljanosti oglašavanja u odnosu na ispitanika.

Osim toga, vrijednosti procijenjenog indikatora (percepcija ispitanika o brendu) također imaju hijerarhijsku strukturu, definiranu faktorima drugog nivoa:

Y 1 - subjektivna ocjena kvaliteta proizvoda marke;
Y 2 - stepen interesovanja ispitanika za proizvode marke;
Y 3 - stepen odobravanja proizvoda marke od strane ispitanika.

Na osnovu prikazane konstatacije problema, potrebno je provesti studiju statističkih karakteristika navedenih pokazatelja i razviti ekonometrijski model koji omogućava predviđanje vrijednosti percepcije ispitanika o brendu na osnovu poznatih vrijednosti. egzogenih faktora X1, X2 i X3.

Opis i ciljevi studije

Trenutno je u Rusiji registrovano oko 30 miliona djece (stanovnika Ruske Federacije mlađe od 17 godina), što čini više od 20% stanovništva. U jednom od najvećih gradova Ruske Federacije - Novosibirsku - prema podacima Federalne službe državne statistike za NSO, početkom 2012. godine bilo je oko 255 hiljada djece (17,5% ukupnog stanovništva grada). Razlika između ovog pokazatelja i ruskog prosjeka je sasvim objašnjiva činjenicom da je u područjima sa težim vremenskim prilikama broj djece u porodicama u prosjeku manji nego u područjima sa toplijom i blažom klimom. Drugi faktor u nastanku takve situacije mogu biti dominantni religijski stavovi koji utiču na procese formiranja porodičnih vrijednosti.

Istovremeno, Novosibirsk se može smatrati pogodnim primjerom za proučavanje kupovnog ponašanja djece i adolescenata, kako regionalno, tako i za opisivanje situacije u Rusiji u cjelini. Može se smatrati prilično tipičnim za mnoge gradove u Rusiji, s izuzetkom Moskve i Sankt Peterburga, koji se odlikuju značajnim razlikama u visini plaća i kvaliteti života stanovništva.

U Novosibirsku su zastupljeni brojni globalni i lokalni ugostiteljski brendovi, među kojima su internacionalni brendovi kao što su Carl's Jr, KFC, Subway, itd., kao i lokalni u razvoju - "Uncle Doner", "Kroshka-Kartoshka", "Russian Palačinke”, „Teremok” itd. Takođe je poznato da u 2013. McDonald's planira da otvori 10 restorana u svim delovima grada. Osim toga, interes za tržište Urala i Zapadnog Sibira pokazuju i drugi veliki igrači, poput Burger Kinga i Pizza Hata.

U okviru ovog istraživanja, 2012. godine u školskim ustanovama Novosibirska, pod rukovodstvom autora, sprovedeno je istraživanje dece i adolescenata uzrasta od 10 do 17 godina.

Prilikom odabira ispitanika implementirana je ideja višeslojnog klasterskog uzorkovanja, koja se sastojala u tome da su u prvoj fazi nasumično odabrane školske ustanove u Novosibirsku koje učestvuju u istraživanju, a u drugoj razredi (od 5 do 11). ) su nasumično odabrani za testiranje. Kao rezultat, anketirano je 603 učenika opšteobrazovnih ustanova. Distribucija anketirane ciljne publike prema nivou razreda prikazana je u tabeli 1.

Tabela 1 Distribucija anketirane ciljne publike po klasama

Analizom pristiglih upitnika 587 od 603 (97,3%) prepoznato je kao validno, zbog činjenice da su neki od upitnika bili netačno ili nepotpuno popunjeni.

Tokom ankete, djeca su zamoljena da izraze svoj stav prema proizvodima brze hrane na osnovu gledanja logotipa i posebno dizajniranih reklamnih slika, koje su uključivale i svjetske i lažne brendove. To je omogućilo da se utvrdi hoće li se stavovi djece prema istim proizvodima koje predstavljaju različiti brendovi (uključujući i nepoznate) promijeniti. Upitnik je sadržavao 27 pitanja u vezi sa percepcijom ponude brendova i njihovim karakteristikama, koristeći skalu važnosti (Likert) i semantičku razliku za mjerenje bihejvioralnih i emocionalnih odgovora.

Prilikom procene stepena uticaja poznatog brenda (McDonald's) na dečiji izbor proizvoda brze hrane, kreirani su fiktivni nazivi brendova (fakes) na latinici i ćirilici kako bi se odvojili globalni i lokalni: FastyJu i „Tinar“. Istovremeno, ispitanicima su ponuđene iste reklamne slike sa različitim opcijama logotipa za svaki brend, što je osiguralo homogenost studije. U svakom razredu djeci je prikazan lik i logo samo jednog od tri brenda, što je spriječilo djecu da direktno upoređuju brendove među sobom. Kada bi se ispitanicima ponudila sva tri brenda odjednom, očito je da bi ocjene McDonald’sa bile znatno veće od odgovarajućih ocjena lažnjaka, što ne bi omogućilo prepoznavanje stvarnog stava djece prema određenim logotipima i slikama brendova.

Sličan pristup proučavanju percepcije brenda preporučen je u radu G.B. Achenreiner i D.R. John Primjeri reklamnih slika i logotipa korištenih tokom ankete prikazani su na slici 2.

Distribucija proučavanih brendova među ispitanicima prikazana je u tabeli 2. S obzirom da su odeljenja škola u kojima je sprovedena anketa imala različit broj učenika, konačna distribucija različitih brendova nije bila sasvim ujednačena.

tabela 2 Distribucija proučavanih brendova među ispitanicima

Na osnovu dobijenih podataka iz ankete bilo je potrebno utvrditi da li postoje razlike u percepciji tipova brendova kod dece i tinejdžera i u proceni njihovih odgovarajućih potrošačkih svojstava.

Korelaciona i regresiona analiza modela procjene percepcije brenda

Podaci dobijeni iz ankete korišteni su za konstruiranje i identifikaciju modela procjene percepcije brenda. Prva faza ovog procesa bila je proučavanje utjecaja faktora koji su gore istaknuti (vidi sliku 1) na vrijednosti odgovora - Y indikator koji određuje stepen percepcije brenda, za koji je izvršena korelaciona analiza. Vizuelnom analizom korelacionih polja (slika 3) utvrđeno je da ona imaju izdužene oblike duž određenih pravaca, što ukazuje na postojanje veze između varijabli. Procjene polja su elipse raspršenja prikazane na slici 3. Štaviše, u slučaju para varijabli (X 1 ,Y) primjetno je da elipsa ima sferičniji oblik od druge dvije, što znači manje izraženu linearnu ovisnost. Na osnovu vrijednosti koeficijenata korelacije parova, za koje se pokazalo da su jednaki 0,439, 0,648 i 0,673, na osnovu Studentovog t testa, potvrđena je pretpostavka o linearnom odnosu. Slika 3 takođe prikazuje grafike dijagonalnih regresija para duž kojih su nacrtana korelaciona polja.

Rice. 3. Korelaciona polja, elipse raspršenja i dijagonalne regresije

Sljedeća logična faza studije bila je konstrukcija i identifikacija linearnog modela višestruke regresije u obliku:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

gdje su θ 0, θ 1, θ 2, θ 3 parametri modela koji se procjenjuju, ε je slučajna greška modela prema kojoj su napravljene standardne pretpostavke regresione analize (oko nulte matematičke očekivanje, homoskedastičnosti i nekorelacije).

Prije nego što pređete na identifikaciju predloženog modela, razmotrite distribuciju vrijednosti faktora X 1, X 2 i X 3 ovisno o vrsti marke. Na slici 4 prikazani su histogrami za indikator X 1 (stepen svijesti potrošača o brendu), pri čemu lijevi histogram odgovara globalnom brendu, desni lokalni lažni, a srednji globalni lažnjak. Isti redoslijed će se održavati prilikom analize preostalih distribucija faktora.

Svaki ispitanik je iskazao svoj stav prema određenom svojstvu predloženog brenda, a korištene su sljedeće oznake mogućih odgovora (označene na x osi na slikama 4, 5 i 6):

Rice. 4. Raspodjela svijesti

Rice. 5. Distribucija vrijednosti stepena vizualizacije brenda po logotipu

Rice. 6. Distribucija vrijednosti utisaka potrošača iz oglašavanja brenda

1 - svojstvo koje se proučava je apsolutno nekarakteristično za datu marku;
2 - svojstvo koje se proučava je najvjerovatnije nekarakteristično za datu marku;
3 - svojstvo koje se proučava može biti nekarakteristično za datu marku;
4 - nemoguće je reći bilo šta određeno o prisutnosti ovog svojstva za datu marku (na semantičkoj diferencijalnoj skali to odgovara odgovoru "ne znam");
5 - svojstvo koje se proučava može biti karakteristično za datu marku;
6 - svojstvo koje se proučava je najvjerovatnije karakteristično za datu marku;
7 - nekretnina koja se proučava u potpunosti odgovara ovom brendu.

Štaviše, u samom upitniku djeca nisu birala između navedenih složenih formulacija. Umjesto toga, od njih je zatraženo da izraze svoj stav prema svojstvu koje se proučava na grafički prikazanoj semantičkoj diferencijalnoj skali, u kojoj su samo spomenute ekstremne vrijednosti svojstva od interesa. Na primjer, na pitanje “Koliko često jedete proizvode ovog brenda brze hrane?”, najpolarnije kategorije su označene “Nikad” i “Redovno”.

Poređenje histograma na slici 4. omogućava nam da zaključimo da je velika većina ispitanika vrlo dobro informisana o proizvodima globalnog brenda, dok se kod razmatranja falsifikata situacija značajno mijenja. Unatoč činjenici da su i globalni i lokalni falsifikati u okviru studije fiktivni, mnogi ispitanici su samouvjereno isticali svoje poznavanje brenda, a samo za globalni lažnjak više od 20% ispitanika navelo je potpuni nedostatak informacija o ovom brendu. Ovi rezultati se mogu objasniti činjenicom da djeca i adolescenti teže da budu upućeniji nego što zapravo jesu, što dovodi do precjenjivanja indikatora svijesti.

Sličan trend će biti jasno vidljiv iu svim ostalim faktorima, budući da je, nakon što je pokazalo visok stepen svijesti o brendu, dijete prinuđeno da se i dalje pridržava odabrane linije ponašanja – pokušava da lažnjak obdari određenim svojstvima i udruži se to sa nekim stvarno postojećim brendovima (njihovi logotipi, reklame i sl.).

Slika 5 prikazuje distribuciju vrijednosti indikatora X 2.

Ovdje se može primijetiti da sva tri histograma imaju najviši mod sa prosječnom vrijednošću 4. Najveći stepen vizualizacije postignut je za globalni brend, što je i logično, budući da je poznat i popularan, uprkos njegovom odsustvu u svijetu. regionalno tržište Novosibirska. Posebnost globalnih i lokalnih falsifikata je postojanje drugog izraženog modusa, sa vrijednošću indikatora jednakim jedan, što znači da ispitanici pokazuju potpuno nepoznavanje brendova zbog njihove fiktivne prirode.

Osim toga, postoji visok stepen sličnosti između histograma za globalni brend i lažnog. Ova činjenica ukazuje da visoko konkurentno i zasićeno međunarodno tržište brze hrane može sadržavati brendove nepoznate djeci, a predloženi globalni lažni FastyJu oni smatraju predstavnikom ove posebne klase. Shodno tome, proces vizualizacije takvog brenda za dio ispitane publike može biti sličan istom procesu za bilo koji međunarodni brend brze hrane, uključujući McDonald's.

Na slici 6 prikazana je distribucija vrijednosti indikatora X 3 .

Još jednom, mogu se primijetiti značajne razlike u distribuciji ovisno o vrsti brenda: ako za poznati svjetski brend utisak iz oglašavanja izgleda približno normalno (u karakterističnom obliku zvona), onda je za globalni lažnjak ovo uopšte nije slučaj. Kao i za faktor X2, jasno se izdvajaju tri kategorije ispitanika - sa vrijednošću indikatora blizu 1, što znači potpuni nedostatak utiska iz oglasa; sa prosječnom vrijednošću blizu 4; s najvećom vrijednošću dojma kod mode na X 3 = 6. Možda su djeca, kada su odgovarala na pitanja o reklamiranju globalnog lažnjaka koji im je nepoznat, imala poteškoća da formaliziraju svoje misli i utiske, pa su zbog toga jurila iz jedne krajnosti u drugu. Za lokalnu lažnu brzu hranu distribucija je prilično slična distribuciji za globalni brend, što može značiti da su djeca prilično osjetljiva na brendove lokalnih proizvođača, čiji su im proizvodi po pravilu pristupačniji (uključujući u uslovi cene). Razlika je uočljiva u lijevom dijelu histograma, gdje je prisutan i drugi mod, što znači da je otprilike petina ispitanika pokazala nedostatak utiska o reklami, što je, po svemu sudeći, posljedica nepoznatosti lokalnog brenda koji se predlaže. njima.

Završna faza studije bila je identifikacija predloženog linearnog modela višestruke regresije (1). Rezultati identifikacije prikazani su u tabeli 3, gdje su, pored vrijednosti procjena parametara modela i koeficijenata determinacije, navedene vjerovatnoće odbacivanja hipoteza o značajnosti parametara i značaju modela (u zagradama) (postignuti nivoi značajnosti kada su testirani pomoću Studentovog i Fišerovog testa, respektivno) ili primetio da se parametar pokazao beznačajnim, odnosno kada se odgovarajuća hipoteza ne odbacuje.

Budući da su se sva tri modela pokazala kao značajna (prema Fišerovom testu), mogu se preporučiti za upotrebu u predviđanju stepena percepcije brenda od strane dece. Značaj modela za globalno lažiranje je nešto veći nego za druga dva modela, što se vjerovatno objašnjava samo činjenicom da je broj opservacija za ovaj model bio otprilike 30% veći (vidi tabelu 2).

Pokazalo se da su parametri koji odgovaraju slobodnom terminu modela beznačajni, a budući da akumuliraju vrijednosti svih faktora i slučajnih i sistematskih grešaka koje nisu uzete u obzir u modelu, može se pretpostaviti da je odabrani skup indikatora (X 1, X 2, X 3) sasvim je dovoljan za postizanje prihvatljivih rezultata. Također napominjemo da se u sva tri slučaja parametar koji odgovara stepenu svijesti pokazao slabo značajnim, što može značiti nizak stepen utjecaja ovog faktora na dječju percepciju brenda. Imajte na umu da se ispostavilo da je vrijednost ovog parametra različita u znaku za globalne i lokalne krivotvorine. U potonjem slučaju negativna vrijednost parametra 8 značit će da će se s povećanjem stepena prepoznavanja lokalnog lažnjaka percepcija djece o ovoj marki pogoršavati.

Kada koristite modele kao što je (1), važno je moći rangirati faktore prema stepenu uticaja na odgovor. Postoji veliki broj metoda rangiranja, a u ovom radu za rješavanje ovog problema koristit ćemo se aparatom koeficijenata elastičnosti. Koeficijent elastičnosti (prosjek za populaciju), određen omjerom

gde je θ 1 parametar koji odgovara faktoru X u modelu (1), i ∈ (0,1,2), pokazuje za koji procenat u proseku će se promeniti vrednost odgovora modela Y sa prosečnim povećanjem vrednosti od 1% faktora X. Rezultati proračuna koeficijenata Elastičnosti za modele sa procjenama parametara iz tabele 3 prikazani su u tabeli 4.

Tabela 3 Rezultati procjene modela percepcije brenda

Tabela 4 Vrijednosti koeficijenta elastičnosti

Najrazumljivija i najjednostavnija situacija nastaje kada se utvrđuje stepen uticaja faktora na dečiju percepciju globalnog brenda: za povećanje stepena njegove percepcije podjednako su važni faktori X 2 i X 3, dok je uticaj faktora X upola manji. mnogo. Zaista, djeca često biraju brendove koji su dobro poznati, na primjer, zahvaljujući medijima ili preporukama prijatelja. Činjenica da faktor svijesti o brendu ima manji utjecaj od njegove vizualizacije i dojma od oglašavanja može se objasniti nepostojanjem McDonald'sa u Novosibirsku, ali i pored toga, djeca ga jasno prepoznaju, zahvaljujući aktivnoj podršci oglašavanja brenda u medijima i posebno na televiziji.

Sasvim drugačija slika se pojavljuje kada se analiziraju lažne stvari. Prije svega, treba napomenuti da faktor X ima najslabiji utjecaj na odgovor u oba slučaja, ali ima višesmjerni karakter: s povećanjem stepena svijesti djeteta, stepen percepcije globalnog lažiranja se neznatno povećava ( 3,16%), dok za lokalni lažnjak - pada (za 6,85%). To znači da, kako se stepen svijesti o lokalnom lažnjaku povećava, opada i stepen percepcije ovog brenda, odnosno pogoršava se odnos prema njemu.

Što se tiče indikatora X 2 i X 3, u slučaju globalnog lažiranja, stepen uticaja utisaka oglašavanja je više od jedan i po puta veći od stepena vizuelizacije brenda logotipom. Prilikom prelaska na lokalni lažnjak, omjer stupnjeva utjecaja se mijenja – utjecaj utisaka od oglašavanja i dalje ostaje značajniji, ali se razlika smanjuje na 25% u odnosu na stepen vizualizacije brenda logotipom.

Dakle, možemo zaključiti da će, u cilju povećanja stepena percepcije brenda kod djece u sva tri slučaja, proizvođač ili nosilac brenda povećati dječji utisak o oglašavanju, koji se sastoji od faktora prikazanih na slici 1. Konkretno, ovo oglašavanje mora imati stabilnu emocionalnu percepciju, odnosno stvarati snažnu emocionalnu reakciju na oglašavanje i biti usmjereno prvenstveno na dječiju ciljnu publiku.

Također ne treba zaboraviti da je stupanj vizualizacije brenda pomoću logotipa prilično važan, pri čemu su važni argumenti emocionalna procjena brenda i usklađenost logotipa brenda sa idejama potrošača o idealnom proizvodu u cjelini za kategoriju proizvoda.

zaključci

Proučavanje percepcije brendova od strane djece i tinejdžera čini se prilično važnim, kako sa stanovišta proizvođača zainteresiranih za povećanje efikasnosti prodaje, tako i sa stanovišta državnih organa koji se bave formiranjem i regulacijom politika u oblasti obrazovanja, zdravstva, trgovine i socijalno osiguranje. Osim toga, ne treba zaboraviti ni na interese same djece kao potrošača, koja su najpodložnija utjecaju brojnih marketinških i reklamnih poticaja, a odrastajući postaju punopravni potrošači, zadržavajući svoje navike i sklonosti stečene u djetinjstvu.

Gore navedeno može se sažeti na sljedeći način: vizualizacija brenda pomoću logotipa i utisci oglašavanja potrošača su najvažniji faktori za popularni brend. U slučaju fiktivnog globalnog brenda, djeca su čak prepoznala i nepostojeći brend: „prepoznali su ga, čuli su za njega ranije“. Vjerujući da takav brend već postoji, svoje utiske o njegovom reklamiranju prenijeli su na njega, ali i na proizvode.

Dakle, ako želimo zaštititi djecu od nezdravog utjecaja robnih marki, potrebno je smanjiti stepen izloženosti reklamiranju ne jedne određene marke, već općenito oglašavanju nezdravih proizvoda, na primjer, šećerom zaslađenih pića, grickalica. , proizvodi brze hrane itd. Federalni zakon „O oglašavanju“ iz 2006. godine sadrži članak posvećen zaštiti maloljetnika u oglašavanju, koji navodi niz zahtjeva i ograničenja namijenjenih zaštiti djece i adolescenata od neželjenog uticaja oglašavanja. Međutim, prvo, u većini slučajeva praktično je nemoguće dokazati da oglašavanje ima skriveni učinak na djetetovu psihu i time krši zakon. Drugo, ove mjere očigledno nisu dovoljne. Potrebno je smanjiti obim reklamiranja nezdravih proizvoda u medijima tokom programa za djecu; ograničiti upotrebu popularnih likova i likova iz crtanih filmova u reklamne svrhe, na primjer, za brojne dječje proizvode itd.

Titova V.A., Tsoi M.E. Tehnologija provođenja marketing istraživanja. - Novosibirsk: Izdavačka kuća. NSTU, 2011. -80 str.

Achenreiner G.B., John D.R. Značenje imena robnih marki djeci: istraživanje razvoja // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. br. 3. – 2003. – R. 205–219.

Timofejev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ekonometrija – M.: YURAYT, 2013. – 334 str.

Kao rezultat savladavanja ovog poglavlja, student treba da:

znam

• koja je ciljna publika reklamnih poruka;
• koje psihološke faktore treba uzeti u obzir pri kreiranju reklama;
• savremene metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja;

biti u mogućnosti

• predstaviti portret potrošača za određenu reklamnu kampanju;
• istaći glavne komponente socio-psihološkog stava potrošača;
• izraditi plan za procjenu učinkovitosti reklamne kampanje;

imati vještine

Analiza i poređenje karakteristika ponašanja publike za reklamne kampanje u različitim segmentima poslovanja.

Ciljna publika reklamnih poruka

Svaka reklamna poruka, bez obzira na kanal njene distribucije, mora prije svega uzeti u obzir primatelja, tj. kome je upućena. U tom smislu, primalac nije personalizovana jedinica, već određena grupa, pa se po pravilu definiše kao ciljna publika oglašavanja. Ciljna grupa, ciljna publika oglašavanja ( ciljna grupa, ciljna publika) je glavna i najvažnija kategorija za oglašivača primalaca reklamnih poruka. Marketing klasik Philip Kotler smatra da se može sastojati od: potencijalnih kupaca proizvoda kompanije; potrošači; oni koji donose odluku; oni koji utiču na donošenje odluka.

Publiku predstavljaju pojedinci, grupe, određeni krug ili cijelo društvo. Odluke pošiljaoca o tome šta, kada, gdje i kako kontaktirati ciljnu kontakt publiku određene su njenim specifičnim karakteristikama.

Određivanje i traženje ciljne publike proizvoda najvažnije je pitanje već u fazi formiranja i razvoja svakog poslovanja. Ovo pitanje ostaje prioritet prilikom promocije ovog proizvoda. Tačna predstava o tome ko je potrošač proizvoda ili usluga kompanije, poznavanje karaktera, navika i parametara potrošnje omogućava vam da najjasnije predstavite proizvod u oglašavanju, razgovarate s potrošačem na jeziku koji razumije, a samim tim i doprinose percepciji žalbe. Pogrešna definicija ciljne publike povlači ili neuspjeh proizvoda na tržištu, ili, kako se najčešće dešava u praksi, značajno povećanje budžeta za kreiranje i promociju proizvoda.

Ciljna publika se razlikuje od opće publike, uzimajući u obzir različite karakteristike koje se odnose na geografske, demografske, ekonomske, psihološke i karakteristike ponašanja potrošača.

Segmentacija ciljne publike

Kao što smo već rekli, roba i proizvodi na tržištu mogu se ponuditi za upotrebu u određenom poslovnom sektoru, kao i za ličnu upotrebu potrošača. Na osnovu toga razlikuju se dvije glavne vrste ciljne publike:

• ciljna publika u poslovanju ( b2b– biznis za posao);
• ciljna publika u oblasti individualnog potrošača (62c – posao za korisnike).

Marketinški stručnjaci i stručnjaci za oglašavanje vjeruju da je identificiranje ciljne publike u sektoru b2s teže nego u b2b. To je zbog činjenice da b2b-sektor je stabilniji, nije podložan jakim fluktuacijama potražnje, a za promociju proizvoda koriste se potpuno različite tehnologije. Najčešće govorimo o direktnoj prodaji i radu sa bazama podataka. Stoga je važno da 626 od samog početka pravilno identificira ciljnu publiku, a zatim je malo prilagodi. IN b2s-sektora, ciljna publika se može promijeniti zbog različitih okolnosti. Segment ciljne publike može biti podložan promjenama, ponekad prilično značajnim, zbog pojave novih ponuda na tržištu, modnih trendova, klimatskih problema itd. Stoga je važno stalno pratiti i najmanja kolebanja potražnje, pronaći njihov uzrok i u skladu s tim promijeniti politiku promocije i eventualno razjasniti parametre ciljne publike.

Primjer

U ljeto 2010. godine, prodavci klima uređaja i ventilatora suočili su se sa zaista velikom potražnjom. Potražnja je nastala zbog neviđenih ljetnih vrućina. Prema riječima učesnika na tržištu, promijenila se ne samo količina prodane opreme, već i sam portret potrošača. Među njima su bili ljudi koje sami prodavci nisu smatrali svojim ciljnim potrošačima.

Principi segmentacije ciljne publike su dovoljno detaljno razvijeni i predstavljeni u stručnoj literaturi o marketingu i oglašavanju. Ciljnim segmentom se smatra grupa ljudi koji su najzainteresiraniji za kupovinu ponuđenog proizvoda i imaju vlastite ideje o njegovom izgledu, pakovanju, distribucijskim lokacijama itd. U tom smislu, tehnika koju je predložio Mark Sherington, osnivač međunarodne konsultantske firme, smatra se prilično praktičnom za segmentaciju Dodanu vrijednost. Radi lakšeg razumijevanja, tehnika je imenovana 5W – po prvim slovima pet engleskih upitnih riječi, koje Sherington smatra osnovnim kada segmentira potrošačku publiku.

Tehnika M. Sheringtona:

• šta (Šta?);
• SZO (SZO?);
• zašto (Zašto?);
• kada (Kada?);
• gdje (Gdje?).

Teško je ne složiti se sa prikazanom šemom pitanja, jer je odgovor na svako pitanje veoma važan za razumevanje ciljne publike. Odgovor na prvo pitanje daje razumijevanje koji proizvod promoviramo na tržištu, kako je dizajniran, kako je upakovan. To bi, na primjer, mogli biti slatki slatkiši; mogu se pakovati u prozirne kese od 200 grama ili u prelepe poklon kutije. Drugi odgovor daje ideju o tome ko bi mogao biti potrošač ovog proizvoda. U ovom slučaju nas zanimaju spol, godine i nivo prihoda. Potrebno je znati zašto publika bira ovaj ili onaj proizvod, koja je motivacija da ga kupi. U jednom slučaju to će biti cijena, u drugom - originalnost ili nestandardnost proizvoda, u trećem - životna potreba ili nešto treće. Pitanje je "kada?" je također važno za razumijevanje ponašanja potrošača. Neki proizvodi se kupuju češće tokom praznika, dok se drugi kupuju tokom određene sezone. Ponekad potrošač nešto kupi uveče - češće je ovako, a nešto ujutro. I konačno, peto pitanje implicira da prilikom promocije i reklamiranja proizvoda moramo razumjeti gdje se kupuje – na tezgi, supermarketu, prodavnici u blizini kuće.

Jasno je da je za identifikaciju ciljnih segmenata potrebno istraživanje koje može omogućiti bolje razumijevanje strukture ciljne grupe, njenih preferencija i navika, ukusa i motivacije.

Primjer

Kako bi segmentirao tržište grickalica, Nestle je anketirao više od 2 hiljade ispitanika. Kao rezultat, identifikovano je 30 hiljada „mogućih razloga za užinu“.". Na osnovu njih identificirane su točne ciljne publike različitih proizvoda. Konkretno, studije su pokazale da skupe kutije čokolade, koje se obično promovišu kao poklon, imaju ciljnu publiku kao što su „depresivni ljubitelji čokolade“. (prema Nestle terminologiji). To su mlade žene koje vole čokoladu i kupuju je da se opuste kada se osjećaju depresivno ili im nedostaju večeri kod kuće. Ukus i kvalitet čokolade su im jako bitni, pa biraju čokolade u skupim kutijama. Osim toga, za njih je to način samopotvrđivanja i povećanja samopoštovanja. Fokus reklamne promocije na ovu ciljnu publiku značajno je povećao prodaju skupih kutija čokolade.

Primjer pokazuje potrebu da se tačno prikaže priroda potrošača. To također pokazuje da se ne treba bojati „suziti“ ciljnu publiku proizvoda. Naprotiv, što je segment uži, to se može izgraditi jasnija strategija promocije. Shodno tome, troškovi promocije će se značajno smanjiti, a prodaja će se povećati.

Ciljnoj publici, kao što smo ranije napomenuli, može uključivati ​​ne samo direktne potrošače, već i one koji donose odluke o kupovini. Na primjer, žene s pravom mnoge proizvode za muškarce svrstavaju u ciljnu publiku, jer su u velikom broju slučajeva inicijatori, inspiratori i sudionici kupovine. Drugi slučaj koji danas potpuno besramno koriste proizvođači i prodavači lijekova je uključivanje medicinskih radnika u ciljnu publiku, koji ponekad jednostavno preporučuju, a ponekad prisiljavaju lijek svojim pacijentima. U nekim slučajevima (posebno onima koji se odnose na usluge oglašavanja), ciljna publika mogu biti zaposleni u kompaniji. McDonald's identificira najmanje tri publike: davaoce franšize, potrošače i zaposlenike. Ciljna publika također može uključivati ​​vođe mišljenja ili pojedince koji utiču na druge, kao što su umjetnici ili političari. Međutim, u pravilu primarna publika uključuje one potrošače koji se nalaze u odgovarajućem tržišnom segmentu.