Analiza cotei de piață a unei întreprinderi este un instrument eficient pentru afaceri de succes. Cota relativă de piață

Unul dintre cei mai importanți indicatori de performanță ai unei întreprinderi moderne este, desigur, cota de piață. Acesta este un indicator al concurenței sale cu alte companii și al atașării unei categorii stabile de consumatori față de aceasta.

Care este cota de piata in marketing

Cota de piață este o caracteristică a poziției unei companii individuale pe piață în raport cu concurenții săi. Acest indicator este exprimat ca procent din volumul vânzărilor de mărfuri ale companiei față de volumul total al vânzărilor pe piața de mărfuri din aceeași categorie. Se întâmplă că volumul vânzărilor unei anumite categorii de bunuri pe piață în ansamblu poate fi necunoscut, apoi este exprimat ca procent relativ la:

• raportat la vânzările celor mai apropiați concurenți;
• raportat la concurent lider, lider.

Cota de piata este determinata prin doua metode:

• în unități de mărfuri;
• în termeni monetari.

Cum se calculează

Indicatorul poate fi calculat folosind o formulă destul de simplă. Pentru a face acest lucru, împărțiți volumul de bunuri sau servicii vândute de întreprindere la volumul total de vânzări ale concurenților și înmulțiți cu 100%. Ambele volume pot fi indicate atât în ​​termeni monetari, cât și în unități de producție. Cu cât scorul obținut este mai mare, cu atât este mai mare . Pentru a calcula acest indicator, trebuie să cunoașteți următoarele informații:

• cine sunt exact concurenții tăi;
• gama de produse oferite de concurenți;
• care este politica de prețuri a concurenților;
• ce segment ocupă fiecare concurent;
• in ce cantitate si unde isi plaseaza reclama si asa mai departe.

Ca urmare a muncii depuse, compania nu numai că își va calcula cota în industrie cât mai corect posibil, dar, ca urmare a prelucrării datelor, nu poate identifica doar particularitățile muncii concurenților (avantajele și punctele slabe ale acestora) , și să folosească aceste informații la maximum în beneficiul companiei sale.

Segmentarea pieței

Specialiştii în marketing spun că principala luptă competitivă începe cu segmentarea competentă. Segmentarea pieței presupune împărțirea clienților cu multe dintre nevoile lor în grupuri care sunt omogene în ceea ce privește cerințele lor. Aceasta înseamnă că un sector este un grup de consumatori cu caracteristici similare. Scopul principal al împărțirii industriei în segmente este identificarea unor grupuri de cumpărători cu nevoi de produs relativ omogene. După identificarea unor astfel de grupuri, compania poate determina corect gama de produse produse și își poate organiza în mod competent activitățile de prețuri și vânzări. Pentru a determina segmentele în care se vor desfășura activități, sunt importante următoarele criterii:

• numărul de potențiali cumpărători de produse;
• disponibilitatea canalelor de distribuție;
• conditiile de transport al marfurilor;
• condițiile de depozitare a produsului;
• capacitatea de a lucra eficient în segment și așa mai departe.

Segmentarea pieței are o serie de avantaje neîndoielnice:

• evaluarea concurenței în industrie;
• producerea de noi bunuri care satisfac nevoile consumatorilor;
• utilizarea unor strategii eficiente de vânzări;
• capacitatea de a evalua eficient strategia de marketing a companiei pentru a consolida stabilitatea cotei de piata a produsului.

Cum se estimează cota de piață

Evaluarea cotei de piata realizată prin compararea acțiunilor de marketing ale concurenților cu acțiunile de marketing ale companiei. Evaluarea cotei de piață este importantă pentru dezvoltarea strategiei competitive a unei companii care va fi cea mai eficientă pentru aceasta. Pentru competitivitatea unei companii, este important ca aceasta să aibă avantaje competitive care să îi permită să iasă în evidență între concurenții săi. Un punct important în evaluarea cotei de piață este prognoza vânzărilor - cel mai important punct în planificarea afacerii. Pentru a face acest lucru, trebuie să efectuați o serie de studii:

• sondajul potențialilor consumatori pentru a studia intențiile acestora în achiziționarea produsului oferit;
• studierea cererii și consumului produsului oferit în diferite regiuni;
• examinarea limitei fizice a cererii (de exemplu, o persoană nu are nevoie de mai mult de un număr de telefon mobil);
• Pentru bunurile de folosință îndelungată, este necesar să se studieze rata de deteriorare a produsului.

Pentru ca cota de piață a unei companii să fie sustenabilă, strategia de marketing a acesteia trebuie să fie flexibilă, ținând cont de opțiuni precum apariția de noi competitori sau creșterea costurilor materiilor prime.

Analiza cotei de piata

Volumele de vânzări ale unei companii sunt indicatori ai reacției consumatorilor pieței la produsele sale. Cu toate acestea, pe lângă analiza vânzărilor, trebuie efectuată o analiză a cotei de piață. Este întotdeauna necesar să știm cum se descurcă companiile concurente care produc aceleași produse și care operează pe aceeași piață, deoarece evaluarea cotei unui produs depinde întotdeauna de piața subiacentă. Este necesar să ne asigurăm că această bază este aceeași pentru toate mărcile concurente. În același timp, este important să se țină cont de riscurile ca atunci când sunt introduse pe piață noi mărci, ponderea fiecărui competitor să scadă. Uneori, cota de piață poate fi afectată de un factor excepțional, cum ar fi o comandă mare. Indiferent de metoda utilizată pentru definirea pieței subiacente, cota de piață poate fi calculată în mai multe moduri:

• după volum (raportul dintre numărul de produse vândute și volumul total al vânzărilor în unități de pe piața de bază);
• în termeni valorici (calculat pe baza veniturilor);
• calculul cotei de piață nu în raport cu piața de bază, ci în raport cu vânzările din segmentul în care își desfășoară activitatea compania;
• Compararea cotei relative de piață a companiei cu vânzările concurenților.

Atunci când se măsoară cotele de piață în funcție de diferite opțiuni, poate fi dificil să se găsească date relevante despre concurență. Cu toate acestea, pe piețele bunurilor de larg consum, astfel de date pot fi accesate prin intermediul dealerilor și al sindicatelor de consumatori. Mai mult, acuratețea lor devine din ce în ce mai mare datorită dispozitivelor de citire a codurilor de produse.

Importanța cotei de piață

Cota de piață este o condiție prealabilă pentru ca o afacere să obțină profit, precum și un instrument important pentru evaluarea eficienței acesteia. Cota de piață a unei întreprinderi nou-înființate trebuie calculată periodic pentru a determina dinamica acesteia. În plus, este recomandabil să faceți acest lucru la intervale regulate. Prezența cotei sale constante constante într-un anumit segment de piață oferă companiei posibilitatea de a căuta piețe suplimentare, crescând astfel cota de piață, ceea ce va duce la creșterea profiturilor companiei și la respectul în rândul concurenților și în rândul consumatorilor pentru bonitatea sa.

Concluzie

Cota de piata este un factor important pentru dezvoltarea si cresterea oricarei companii. Oricum, atunci cand cucereste un alt segment pentru produsele lor, orice producator trebuie in primul rand sa gandeasca cu respect fata de consumatorul sau, oferindu-i acestuia un produs de calitate, fara a se zgarci la materii prime bune, si in acelasi timp oferind un pret accesibil. Doar consumatorul, convinsându-se de calitatea înaltă a produsului care i-a fost oferit, poate asigura companiei o poziție stabilă în rândul concurenților săi.

Cota de piata caracterizeaza pozitia unei companii pe piata fata de competitorii sai. Indicatorul cantitativ al cotei de piata este determinat de procentul indicatorilor volumului vanzarilor fata de volumul total al vanzarilor de marfuri din aceeasi categorie pe piata.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă general acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și pe un anumit segment deservit. Segmentul deservit face parte din volumul total al pieței pentru care se desfășoară concurență. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• raportat la vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piață în volum (în termeni de unitate) este numărul de unități ale unui produs vândute de o anumită companie ca procent din vânzările totale de pe piață, exprimate în aceleași unități.

Cota de piata pe unitate = vanzari unitare (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor unitare pe întreaga piață (cantitate)

Această formulă poate fi, desigur, transformată pentru a produce fie vânzări unitare, fie vânzări totale de unități de piață din alte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări unitare = Cota de piață în funcție de vânzări unitare (%) * Volumul vânzărilor unitare pentru întreaga piață

Cota de piata in valoare (in volume de vanzari). Cota de piață în volum diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute produsele. De fapt, o modalitate relativ simplă de a calcula prețul relativ este de a împărți cota de piață în volum la cota de piață în funcție de vânzările unitare.

Cota de piață în funcție de volum = Volumul vânzărilor (RUB)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piață prin intensitatea consumului mărcii este cunoscută ca tehnica Parfitt și Collins (tehnica P&C). Pentru calcul se folosesc date din sondaje pe panel (adică, cercetări efectuate pe un eșantion permanent de consumatori). Pentru calcule se utilizează următoarea formulă (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Recumpărarea mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea pe piață a unei mărci este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri căreia îi aparține această marcă într-o anumită perioadă. Achiziția repetată a unei mărci caracterizează angajamentul consumatorului față de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de clienți într-o anumită perioadă dintre cei care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. Intensitatea consumului de marcă este calculată ca raportul dintre cantitatea medie de consum a unei mărci date de către cumpărătorii repetați și cantitatea medie de consum de către toate grupurile dintr-o anumită categorie de produse.

Calculul cotei de piață

Pentru a calcula corect cota de piață, este necesar să se ia în considerare anumite valori pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu, pentru un trimestru, un an sau mai mulți ani.

Calculați venitul (venitul) total al companiei. Acest lucru se poate face folosind datele din situațiile financiare trimestriale sau anuale ale unei companii publice. O astfel de raportare include informații despre veniturile totale ale companiei, precum și o defalcare a veniturilor pe anumite bunuri și servicii vândute de companie.
Dacă compania pe care o analizați are o gamă largă de bunuri și servicii vândute, nu vă uitați la veniturile totale ale companiei, ci căutați o defalcare a acestuia pe anumite bunuri și servicii.

Găsiți vânzările totale de pe piața în cauză. Acestea sunt vânzările totale de pe piața în cauză.
Informații despre vânzările totale pe o piață pot fi găsite în diferite studii de piață sau prin intermediul asociațiilor comerciale. Contra cost, companiile specializate (ex. NPD Group) vă vor oferi informații specifice de vânzări pe diverse piețe naționale și internaționale.
Mai mult, puteți suma vânzările celor mai mari companii care vând un anumit produs sau serviciu. Dacă mai multe firme domină o piață (cum ar fi piețele de electrocasnice sau de automobile), adunați vânzările respectivelor firme pentru a calcula vânzările totale pe piața în cauză.

Împărțiți venitul total al companiei pe care o analizați la vânzările totale de pe piață pentru a găsi cota de piață a acelei companii.

Baza informativă pentru calcularea cotei de piață a unui produs al unei anumite mărci (pentru simplitate, cota de piață a unei anumite mărci) este volumul vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piata este un indicator calculat, cu exceptia cazurilor in care este determinata printr-o metoda experta prin adresarea unor intrebari directe experților cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

De obicei, volumul vânzărilor este exprimat în unități monetare pentru a calcula cota de piață. Cu toate acestea, pentru a exclude influența prețurilor asupra acestui indicator, este posibil, acolo unde este cazul, să se utilizeze indicatori naturali, de exemplu, numărul de mașini vândute ale anumitor mărci.

Pentru a determina cota de piață a unui produs al unei anumite mărci (o anumită poziție de sortiment a unui anumit grup de produse), ar trebui utilizate atât datele primare, cât și cele secundare. Datele primare sunt colectate și procesate folosind următoarele metode principale.

1. Auditul comercial– determinarea ponderii vânzărilor diverselor produse pe baza datelor de vânzări dintr-un eșantion reprezentativ de puncte de vânzare - puncte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul.

În mod evident, diferite puncte de vânzare cu amănuntul pot fi clasificate în funcție de locația lor, tipul, volumul vânzărilor etc. Eșantionul ar trebui să includă diferite tipuri de puncte de vânzare cu amănuntul. Pentru a forma un eșantion, este necesar să existe o bază de date completă a punctelor de vânzare cu amănuntul. Numai în acest caz devine posibilă proiectarea datelor obținute pe întreaga piață studiată (segment de piață). Sunt colectate date privind volumul vânzărilor produselor studiate ale companiilor concurente.

Auditurile comerciale sunt de obicei efectuate de agenții de cercetare mari care au resurse extinse pentru colectarea și analiza datelor și au tehnologie de cercetare dovedită. O astfel de cercetare costă zeci și chiar sute de mii de dolari, așa că, în principal, companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum, își pot permite.

Un audit comercial este efectuat în următoarea secvență.

În primul rând, se efectuează un recensământ complet (sensus) al rețelei comerciale din zona de studiu. Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile în studiu în stoc și gata de vânzare. Ca urmare a senzației, obținem o descriere completă a populației studiate - numărul de puncte de vânzare cu amănuntul, clasificarea și distribuția acestora.

În continuare, se prelevează un eșantion din întreaga rețea de retail și se formează un așa-numit panou statistic. Panelul sunt acele puncte de vânzare cu amănuntul unde se vor înregistra vânzările produsului în studiu. Panoul este împărțit în subeșantioane formate din diferite tipuri de prize. Mai întâi ar trebui să fiți de acord cu conducerea punctelor de vânzare cu amănuntul cu privire la posibilitatea prezenței unui auditor și a colectării de informații. Auditorul lucrează direct la punctul de vânzare și menține o descriere a tuturor mărfurilor din categoria studiată, aflate atât la nivelul vânzărilor, cât și în depozit. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o anumită perioadă de timp.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date. Volumul vânzărilor și indicatorii cotei de piață sunt calculate pentru fiecare marcă de produs și pentru diferite grupuri de produse.

Fie volumele totale de vânzări pentru fiecare produs concurent (A, B, C, ..., N) dintr-o anumită categorie din punctele de cercetare incluse în eșantion, prezentate în unități monetare pentru perioada de timp selectată și fie volumul total de vânzări al produsului „nostru”. Apoi, cota de piață a produsului A pentru un eșantion de puncte de vânzare cu amănuntul - DRA se calculează după cum urmează:

(6)

Cotele de piață ale tuturor produselor studiate în exemplul nostru sunt calculate într-un mod similar:.

Este evident că.

Este posibil să se acopere nu toate produsele concurente din categoria studiată, ci doar produsele principalelor concurenți. În acest caz, indicatorul cotei de piață este calculat doar pentru principalii concurenți. Să examinăm cota de piață a produsului „nostru” și două produse ale principalilor noștri concurenți. Apoi

Acest indicator nu oferă o imagine a pieței de ansamblu (cifra de 100% se referă doar la produsele studiate, și nu la întregul set de produse concurente prezentate în punctele de vânzare cu amănuntul).

Vânzările pentru un eșantion de magazine cu amănuntul pot fi determinate din panoul comercial obișnuit al Nielsen, care oferă o imagine instantanee a tuturor comercianților cu amănuntul dintr-o anumită industrie. Pe baza măsurătorilor din panoul comercial, se calculează indicele Nielsen, care determină volumul vânzărilor unui produs sau al unei mărci pentru o anumită perioadă de timp (de obicei două luni). Indicele Nielsen caracterizează volumul mediu de vânzări dintr-un magazin eșantion pe o anumită perioadă de timp:

(8)

Unde V– volumul vânzărilor pentru perioada de timp selectată; – stocuri la începutul perioadei; P – livrari; B – întoarcere; – inventare la sfârşitul perioadei.

Indicatorul cotei de piață se calculează folosind formulele de mai sus.

Cota de piață poate fi determinată și folosind indicatori precum distribuția ponderată numerică, indicatorul de selecție, cota medie a cifrei de afaceri.

Distribuția numerică(PR) este raportul dintre numărul de magazine de vânzare cu amănuntul care dețin o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin unde un consumator cumpără de obicei acel tip de produs, exprimat ca procent.

CR = numărul de comercianți cu amănuntul ai produsului marca Y X / numărul total de vânzători ai produsului X (%).

Distribuție ponderată(BP) este cota de piață a produsului deținută de comercianții cu amănuntul care vând marca U pentru un anumit produs.

BP = vânzări totale de produse X comercianții cu amănuntul care vând marca Y/total vânzări de produse X (%).

Distribuția ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor care comercializează un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din calitatea produsului Xînseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care reprezintă un total de 60% din vânzările de produse X.

Indicator de selecție(IV) = VR/PR = volumul mediu de vânzări de produse Xîn magazinele care vând marca Y/volumul mediu de vânzări de produse pentru toți comercianții cu amănuntul. Un VR de 60% și un PR de 20% înseamnă că magazinele selectate sunt peste medie ca dimensiune (sunt puține, dar generează cea mai mare parte a vânzărilor pentru acest produs). Indicatorul de alegere în acest caz este mai mare decât unul, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri(SD) arată ce poziție ocupă o anumită marcă în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

CD = cifra de afaceri a produsului marca Y X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produselor în magazinele selectate (%).

Apoi cota de piață (MS) este definită ca MR = CR IV SD = = VR SD.

2. Panelul de jurnal al consumatorilor din respondenți obișnuiți.

Respondenții folosesc un jurnal (înregistrări + cecuri și chitanțe) pentru a înregistra toate achizițiile din grupul de produse studiat. Datele obținute, pe baza dependențelor calculate mai sus, sunt traduse de către cercetător în cote de piață. Înregistrările din jurnal sunt folosite de multe companii din diferite țări. De obicei, astfel de panouri sunt echilibrate în funcție de dimensiunea familiei, vârsta șefului gospodăriei, venitul familiei și geografie. Paneliştii sunt selectaţi trimestrial şi adăugaţi la lista activă odată ce au transmis un raport care îndeplineşte standardele companiei de cercetare. Participanții sunt stimulați să participe la panel. O familie poate fi exclusă din panel la cerere sau pur și simplu prin nedepunerea a trei rapoarte la rând. În Rusia, unele mari companii de marketing din Moscova încep să stăpânească această metodă, dar în regiuni este încă foarte rar.

3. Panoul scanerului este similar cu metoda anterioară, cu excepția metodei de înregistrare a achizițiilor.

În acest caz, respondenților li se oferă o carte de identitate (sau se folosește cardul de credit al respondentului). O persoană prezintă (folosește) un card atunci când plătește pentru achiziții într-un magazin care are un scaner de coduri de bare. Codul respondentului este atașat la datele citite de scaner. Spre deosebire de prima metodă, panoul scanerului vă permite să estimați vânzările pe diferite segmente ale pieței de consum. Dar această metodă este aplicabilă numai în țările cu un grad foarte ridicat de automatizare a comerțului - este necesar ca aproape toate achizițiile să se facă în magazine echipate cu scanere.

4. Pe baza sondajelor de grup, în principal pentru bunuri de larg consum (atât consumate frecvent, cum ar fi alimente, cât și bunuri de folosință îndelungată, cum ar fi televizoare), cota de piață a produselor unei anumite mărci poate fi calculată folosind metoda Parfitt-Collins conform formulă

unde DR este cota de piață a mărcii; PR – penetrarea mărcii, caracterizată prin procentul de cumpărători ai acestui brand din numărul total de cumpărători care achiziționează produse din categoria căreia îi aparține acest brand cel puțin o dată pe o anumită perioadă de timp; PP – răscumpărarea (înlocuirea) unei mărci, determinată de procentul de cumpărători care fac

achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci. Acesta este procentul de consumatori care devin aderenți ai unui anumit brand; Și – intensitatea consumului mărcii – raportul dintre volumul de consum al unei mărci date de către clienții care efectuează achiziții repetate (aderenți ai mărcii) și nivelul mediu de consum al unei anumite categorii de produse.

La aplicarea acestei metode, toate produsele sunt împărțite în două categorii - bunuri de folosință îndelungată (cererea este calculată pe gospodărie) și bunuri nedurabile (cererea este calculată pe consumator). Pătrunderea mărcii pentru ambele grupuri caracterizează grupul de consumatori care au achiziționat produsul pentru prima dată. Achiziția repetată, care caracterizează cererea secundară, pentru bunuri nedurabile înseamnă că consumatorul continuă să cumpere un produs al acestei mărci, adică. rămâne adeptul acesteia. Pentru bunurile de folosință îndelungată, cererea secundară se referă la revenirea la o anumită marcă de produs atunci când un produs este înlocuit sau când se face o achiziție suplimentară. Această metodă este direct legată de cercetarea consumatorilor (abordare de jos în sus).

Să presupunem că există 10 cumpărători și produse concurente pe piață X, Y, Z(Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Calculul cotei de piata

Cumpărători	Penetrare	Recumparare
		XXXX
		XXXX

Valoarea de penetrare a mărcii X este de 40%, achiziția repetată este de 66% (8:12). Intensitatea consumului de marcă este calculată ca I = 3:1,8 = 1,67, unde numărul 3 caracterizează raportul dintre cantitatea de produs X(suma achizițiilor inițiale și repetate) la numărul de clienți care au cumpărat acest produs (12: 4 = 3). Cifra 1,8, care caracterizează nivelul mediu de consum al unei anumite categorii de produse, se calculează în mod similar pentru toți cumpărătorii tuturor produselor studiate (18:10 = 1,8).

Cota de piață se calculează folosind formula (1) ca DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (bifați: DR = 8/18, coloana „Achiziție repetată”).

5. Sondajul consumatorilor (persoane fizice și juridice) se realizează la locul de reședință al respondentului, în locuri publice, la locul de muncă sau în orice alt cadru care implică contact personal.

Respondenții sunt întrebați direct ce produse cumpără, cât de des și în ce cantități.

Pentru a determina cota de piață a produselor de larg consum de cerere zilnică, putem propune următoarea structură a chestionarului (Tabelul 3.3).

Tabelul 3.3. Structura chestionarului

Produsul acestor răspunsuri la trei întrebări (O N C) prin numărul de cumpărători ai fiecărui produs - P caracterizează volumul vânzărilor de produse concurente pentru perioada de timp studiată.

Pentru produsele consumate rapid care sunt achiziționate sistematic, pentru care există anumite standarde de consum (de exemplu, 2 g de pastă de dinți pentru un periaj de dinți), este suficient să se determine doar loialitatea consumatorului față de o anumită marcă și frecvența de periaj pe dinți. la un sondaj.

Același lucru este valabil și pentru calcularea volumului vânzărilor de produse din categoria B2B, având standarde de consum, de exemplu, consumabile, unelte etc.

• 6. Când numărul de produse analizate este relativ mare (mai mult de 7–10), se utilizează metoda comparațiilor perechi (această metodă este discutată în lucrări). Pentru a efectua o analiză a cotei de piață bazată pe comparații pereche, trebuie să:
• 1) să realizeze toate perechile posibile ale produselor studiate și să pregătească chestionare pentru comparații pe perechi;
• 2) folosind aceste chestionare, efectuați un sondaj asupra consumatorilor (reprezentanți ai pieței de consum sau de afaceri, în funcție de obiectul cercetării). Respondenții sunt rugați să compare produse de același tip furnizate pe piața studiată în perechi. În acest caz, întrebările sondajului pot fi formulate, de exemplu, astfel: „Dacă ar trebui să alegeți produsul A sau produsul B la cumpărare, pe care l-ați prefera?” Răspunsuri posibile: „Produsul A”, „Produsul B”, „Produsele sunt de valoare egală”;
• 3) pe baza datelor obținute, estimați cotele de piață ale produselor companiilor concurente.

Presupunând că pașii 1) și 2) au fost deja finalizați, vom arăta cum să estimăm cota de piață a fiecărui produs concurent pe baza rezultatelor comparațiilor pereche.

Să ne uităm la un exemplu ipotetic. Lăsați respondenții să-și exprime atitudinea față de cinci mărci concurente A, B, C, D, D (Tabelul 3.4).

Tabelul 3.4. Determinarea cotei de piață pe baza comparațiilor pe perechi

Numerele de la intersecția, de exemplu, a primului rând A și a celei de-a doua coloane B (0,61) reprezintă proporția cazurilor de preferință pentru marca A față de marca B. Evident, la intersecția celui de-al doilea rând și a primei coloane de acolo ar trebui să fie un număr care completează proporția anterioară la unu (0,39). Dacă respondentului îi este greu să aleagă o marcă preferată, atunci numerele 0,5 sunt introduse în tabel.

Este ușor de verificat dacă suma tuturor preferințelor din exemplu este egală cu 10 – numărul de perechi care se evaluează. Împărțirea preferințelor totale ale fiecărei mărci la suma tuturor preferințelor caracterizează valoarea calculată a indicatorului cotei de piață pentru produsele unei anumite mărci.

7. Determinarea indicatorilor cotei de piață pe baza evaluărilor experților.

Se realizează prin prelucrarea și analiza directă a judecăților experților, care pot fi angajați ai departamentelor de marketing ale organizațiilor, magazinelor de retail, precum și angajați externi ai firmelor de consultanță, centrelor de marketing, specialiștilor în marketing etc.

Pe lângă datele primare, în cazul în care cota de piață este studiată pentru game largi de produse, iar piața gravitează spre o structură oligopolică (petrol, gaze, metale, îngrășăminte minerale etc.), care este tipică pentru produse. B2B, Puteți utiliza date secundare obținute din colecții statistice rusești și internaționale.

8. Utilizarea datelor de marketing intelligence, care pot fi realizate în diverse direcții.

Având date despre productivitatea muncii în industrie și numărul de muncitori angajați în producție de către principalii concurenți și presupunând că toate produsele produse sunt vândute, este posibil să se estimeze volumul producției concurenților prin înmulțirea productivității muncii cu numărul de muncitori. .

Cunoscând costurile oricărui tip de resursă (materii prime, electricitate, gaz etc.) pentru producerea unei unități de produs și volumul achizițiilor de resurse de către concurenți, este posibil să se estimeze volumul producției concurenților prin împărțirea volumul resurselor prin costul resurselor pentru producerea unei unităţi de produs.

Cunoscând producția medie de deșeuri pe unitatea de producție și volumele de deșeuri de producție ale concurenților, este posibil să se calculeze volumul de producție al concurenților împărțind volumul deșeurilor de producție la producția de deșeuri pe unitatea de producție.

În cazul unei piețe industriale, când sunt puțini vânzători, puțini cumpărători și fiecare achiziție este costisitoare, dimensiunea pieței poate fi calculată prin însumarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți. Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (din moment ce sunt puține proiecte, se străduiesc să vorbească despre fiecare, cel puțin pe propriul site). Astfel, prin monitorizarea presei, a site-urilor de internet competitive și tematice, este posibilă colectarea de informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Adesea, o companie are acces la date specifice care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței. De exemplu, atunci când sunt vândute, toate terminalele de casă de marcat trebuie să aibă aplicată o ștampilă specială, care să ateste că acest tip de terminal de numerar este aprobat pentru utilizare de către Serviciul Fiscal Federal al Federației Ruse. De asemenea, se știe că dreptul de a produce și vinde astfel de mărci aparține unei singure organizații. Dacă puteți obține informații de la această organizație despre câte timbre au fost vândute pe an, atunci prin înmulțirea numărului de timbre cu costul mediu al unei case de marcat, puteți obține volumul pieței și cota dvs. din acesta (în funcție de propriile vânzări date).

Când utilizați date disponibile public, rețineți că acestea pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu oferă informații precise despre volumul produselor produse sau vândute și vor încerca să eludeze reglementările existente (fie că este vorba despre vamă, contabilitate sau orice altceva).

În mod evident, folosirea unor metode diferite pentru a determina cota de piață va da rezultate diferite. În acest caz, trebuie fie să acordați preferință celei mai fiabile metode, fie să utilizați valoarea medie a indicatorului cotei de piață.

Una dintre sarcinile principale ale cercetării pieței produselor este de a determina capacitatea acestuia. Acest indicator demonstrează posibilitatea fundamentală de a lucra pe o anumită piață.

Capacitatea pietei- volumul potențial de mărfuri vândute pe acesta într-o anumită perioadă de timp (de obicei un an).

Determinarea capacității pieței presupune evaluarea numărului de consumatori și prognozarea nivelului mediu de consum. În acest caz, calculul capacității potențiale de piață (V) se efectuează, în general, după cum urmează:

unde K este volumul așteptat de consum al unui produs dat de către un consumator într-o anumită perioadă;

N este numărul maxim de consumatori dispuși să cumpere un anumit produs într-o anumită perioadă.

Volumul estimat al consumului se determină atât pe baza consumului real din perioadele anterioare, cât și pe baza unor standarde special elaborate.

Astfel, în raport cu bunurile de larg consum, se calculează standarde raționale de consum, bugete minime de consum pentru diverse categorii de populație, standarde minime de subzistență (fiziologice) etc. Calculul capacității pieței pentru mărfuri industriale se face pe baza standardelor de consum industrial (utilizarea materiilor prime, materialelor, echipamentelor pe unitatea de marfă produsă).

Atunci când se evaluează capacitatea pieței, este extrem de important să se țină cont de influența așa-numiților factori necontrolați. Ele pot fi asociate cu circumstanțe complet imprevizibile: de exemplu, refuzul președintelui John Kennedy de a purta pălării (contrar tradițiilor modei americane) la un moment dat a avut consecințe catastrofale pentru sectoarele relevante de producție și comerț.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele schimbărilor acesteia, întreprinderea are posibilitatea de a evalua perspectivele activităților sale pe o anumită piață. Nu are rost să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere și faptul că o capacitate mare de piață nu înseamnă întotdeauna cele mai bune oportunități pentru dezvoltarea acesteia.

Pe o astfel de piață poate exista o concurență puternică, un grad ridicat de satisfacție a consumatorilor față de produsele concurenților; Pot exista și alți factori în joc care ar trebui luați în considerare atunci când se iau decizii privind alegerea unei anumite piețe pentru munca ulterioară în ea.

Un alt indicator, cota de piață, a primit o utilizare mai largă decât capacitatea pieței în practica cercetării de marketing.

Cotă de piață- ponderea vânzărilor unei anumite companii sau mărci în cifra de afaceri totală de pe piață pentru un anumit produs sau serviciu.

Ea reflectă destul de fiabil rezultatele activităților unei întreprinderi și este de obicei definită ca raportul dintre volumele vânzărilor - întreprindere și totalul pe o anumită piață, luate în considerare în unități naturale sau monetare.

Cota de piață este o măsură care trebuie interpretată cu mare prudență. Faptul este că valoarea sa depinde direct de alegerea bazei de comparație, adică. piata de baza. Astfel, ponderea pieței deservite (calculată nu în raport cu întreaga piață potențială, ci în raport cu vânzările de pe piețele în care întreprinderea își desfășoară activitatea) este întotdeauna mai mare decât cota de piață în ansamblu. Cota relativă de piață este determinată prin compararea vânzărilor companiei cu vânzările concurenților. Dacă o firmă deține 30% din piață, cei trei principali concurenți ai săi au cote de piață de 20, 15 și, respectiv, 10%, iar restul - 25%, atunci cota relativă de piață va fi de 43% (30: 70). Dacă cota relativă de piață este calculată în raport cu cei trei concurenți principali, aceasta va fi de 67% (30: 45).

Pot apărea dificultăți în determinarea cotei de piață din cauza disponibilității limitate a datelor necesare. Astfel, calcularea cotei de piață deservită implică faptul că întreprinderea trebuie să estimeze volumul total de vânzări pe fiecare segment, iar determinarea cotei relative de piață necesită informații despre volumele de vânzări ale principalilor săi concurenți.

Folosind indicatorul discutat mai sus, puteți evalua nivelul de competitivitate al unei întreprinderi în ceea ce privește potențialul de piață pe care l-a stăpânit (Tabelul 1).

tabelul 1

Evaluarea competitivității unei întreprinderi pe baza cotei de piață.

Este evident că odată cu creșterea cotei de piață, poziția companiei pare din ce în ce mai stabilă. Cert este că are cel mai mare impact asupra ratei profitului. Rezultatul cercetării Institutului American de Marketing și Harvard Business School este modelul experimental prezentat în Fig. 3.

Orez. 3. Relația dintre cota de piață a întreprinderii și rata profitului pe care o primește.

În practica întreprinderilor care utilizează conceptul de marketing, se consideră obligatoriu să existe date privind capacitatea și cota de piață. În caz contrar, va fi dificil sau chiar imposibil să răspundem la schimbările din situația pieței.

Citeste si:

Cotă de piață

Cota de piata caracterizeaza pozitia unei companii pe piata fata de competitorii sai. Indicatorul cantitativ al cotei de piata este determinat de procentul indicatorilor volumului vanzarilor fata de volumul total al vanzarilor de marfuri din aceeasi categorie pe piata.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă general acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și pe un anumit segment deservit. Segmentul deservit face parte din volumul total al pieței pentru care se desfășoară concurență. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• raportat la vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piață în volum (în termeni de unitate) este numărul de unități ale unui produs vândute de o anumită companie ca procent din vânzările totale de pe piață, exprimate în aceleași unități.

Cota de piata pe unitate = vanzari unitare (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor unitare pe întreaga piață (cantitate)

Această formulă poate fi, desigur, transformată pentru a produce fie vânzări unitare, fie vânzări totale de unități de piață din alte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări unitare = Cota de piață în funcție de vânzări unitare (%) * Volumul vânzărilor unitare pentru întreaga piață

Cota de piata in valoare (in volume de vanzari). Cota de piață în volum diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute produsele. De fapt, o modalitate relativ simplă de a calcula prețul relativ este de a împărți cota de piață în volum la cota de piață în funcție de vânzările unitare.

Cota de piață în funcție de volum = Volumul vânzărilor (RUB)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piață prin intensitatea consumului mărcii este cunoscută ca tehnica Parfitt și Collins (tehnica P&C). Pentru calcul se folosesc date din sondaje pe panel (adică, cercetări efectuate pe un eșantion permanent de consumatori).

Pentru calcule se utilizează următoarea formulă (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Recumpărarea mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea pe piață a unei mărci este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri căreia îi aparține această marcă într-o anumită perioadă. Achiziția repetată a unei mărci caracterizează angajamentul consumatorului față de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de clienți într-o anumită perioadă dintre cei care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. Intensitatea consumului de marcă este calculată ca raportul dintre cantitatea medie de consum a unei mărci date de către cumpărătorii repetați și cantitatea medie de consum de către toate grupurile dintr-o anumită categorie de produse.

Calculul cotei de piață

Pentru a calcula corect cota de piață, este necesar să se ia în considerare anumite valori pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu, pentru un trimestru, un an sau mai mulți ani.

Calculați venitul (venitul) total al companiei. Acest lucru se poate face folosind datele din situațiile financiare trimestriale sau anuale ale unei companii publice. O astfel de raportare include informații despre veniturile totale ale companiei, precum și o defalcare a veniturilor pe anumite bunuri și servicii vândute de companie.
Dacă compania pe care o analizați are o gamă largă de bunuri și servicii vândute, nu vă uitați la veniturile totale ale companiei, ci căutați o defalcare a acestuia pe anumite bunuri și servicii.

Găsiți vânzările totale de pe piața în cauză. Acestea sunt vânzările totale de pe piața în cauză.
Informații despre vânzările totale pe o piață pot fi găsite în diferite studii de piață sau prin intermediul asociațiilor comerciale. Contra cost, companiile specializate (ex. NPD Group) vă vor oferi informații specifice de vânzări pe diverse piețe naționale și internaționale.
Mai mult, puteți suma vânzările celor mai mari companii care vând un anumit produs sau serviciu. Dacă mai multe firme domină o piață (cum ar fi piețele de electrocasnice sau de automobile), adunați vânzările respectivelor firme pentru a calcula vânzările totale pe piața în cauză.

Împărțiți venitul total al companiei pe care o analizați la vânzările totale de pe piață pentru a găsi cota de piață a acelei companii.

Unul dintre principalii indicatori utilizați în evaluarea competitivității companiilor este cotă de piață. Acesta este un indicator simplu, dar obiectiv al performanței unei companii. Se poate ca, la prima vedere, compania să se dezvolte perfect: profiturile sunt în creștere, ritmul vânzărilor crește și el, brandul devine din ce în ce mai recunoscut. Dar dacă cota de piață este mică, atunci perspectivele de dezvoltare a afacerii par destul de îndoielnice. Prin urmare, atunci când se analizează eforturile de marketing ale unei companii, este întotdeauna necesar să se monitorizeze cota de piață a acesteia, precum și cotele de piață ale celor mai apropiați și/sau cei mai puternici concurenți ai săi.

Formula cotei de piață

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n– volumul vânzărilor (vânzărilor) al companiei noastre sau al altei companii analizate. Poate fi calculat atât în ​​termeni fizici (bucăți), cât și în termeni monetari (ruble);
Q total– volumul total de vânzări pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​bucăți, cât și în ruble.

Exemplu de calcul al cotei de piață

În oraș există 3 magazine de electronice de larg consum. Pentru anul, volumele de vânzări în magazinul A s-au ridicat la 15 milioane de ruble, în magazinul B - 20 milion

frecați, iar în magazin C - 25 milioane de ruble Să calculăm cota de piață pentru magazinul A:

Astfel, cota de piata a magazinului A este 25% .

Domeniul de aplicare al indicatorului cotei de piață

Cota de piata masoara doua lucruri extrem de importante. in primul rand, dinamica cotei de piata de-a lungul anilor arata succesul dezvoltarii companiei in timp. În al doilea rând, calculul și compararea cotei de piață a companiei și a altor companii care oferă produse similare într-o anumită regiune arată competitivitatea acestei companii.

Caracteristicile indicatorului cotei de piață

• Cota de piata poate fi calculata pe baza:

1. indicatori de cost ( volumele vânzărilor de produse în ruble.);
2. indicatori naturali ( volume de vânzări în buc.);
3. numarul de clienti.

• Cota de piață poate fi calculată atât în ​​raport cu volumele totale de vânzări ale pieței în ansamblu, cât și în raport cu volumul vânzărilor celui mai puternic concurent (concurenți).

Galyautdinov R.R.

© Copierea materialului este permisă numai dacă există un hyperlink direct către

Volumul pieței. Vă rog să-mi calculați care este capacitatea de piață și ce cotă de piață ocupăm; astfel de solicitări sunt adesea auzite de la directorii companiei. Nu va fi dificil pentru un marketer cu experiență să facă un astfel de calcul, așa că acest articol este dedicat tinerilor profesioniști și începătorilor în marketing.

Mai întâi trebuie să înțelegem capacitatea pieței

Capacitatea pieței = Volumul consumului de produse pe cap de locuitor * numărul de cetățeni din regiune. (luăm date din toate sursele posibile: recensământul populației, statisticile consumului pe cap de locuitor etc.)

Acum calculăm cota de piață ca procent:

Cota de piață = (volumul dvs. de vânzări (număr/an) * 100) și împărțiți în funcție de capacitatea pieței (este clar aici, luăm volumul vânzărilor din baza noastră de date)

Acum de la practică.

• Condițiile pieței în schimbare
• Sectorul umbră, care poate fi de multe ori mai mare decât datele oficiale.
• Erori în metodologia de colectare a informațiilor.
• Există erori la colectarea informațiilor

Dacă ați calculat cota de piață, acest indicator este cifra finală la momentul calculului. În general, managerul dumneavoastră nu are nevoie de acest indicator. Nu va lua nicio decizie după ce a cunoscut cota de piață. Aceasta este munca de maimuță!

Dacă totuși managerul dvs. vă cere să calculați cota de piață, adresați-i următoarele întrebări:

• Cum vei folosi indicatorul rezultat pentru a lua o decizie?
• Ce vă vor oferi aceste informații?
• Cum te va ajuta indicatorul cotei de piață în munca ta.

Dacă conducerea începe să mormăie, găsiți o alternativă care vă va ajuta cu adevărat în luarea unei decizii. Deoarece nu puteți calcula cu exactitate indicatorul cotei de piață, nu puteți trage concluzii speciale. Și în plus, pentru a lucra cu cota de piață, este necesar să observăm dinamica acestui indicator. Și toată inexactitatea datelor statistice poate duce la rezultate neașteptate. În marketingul modern, este necesar să se lucreze nu pentru cota de piață, ci pentru cota de clienți. Selectează pentru tine clienți mari care sunt deja ai tăi și cu care poți lucra. Determinați potențialul lor de cumpărare și calculați ponderea pe baza acestor indicatori. Acest lucru vă va ajuta cu adevărat să vă creșteți profiturile și vă puteți calcula cota de piață o dată pe an și o puteți compara cu indicatorii de anul trecut, nu pentru a lua o decizie, ci de dragul curiozității. Mult succes cu marketingul tău!

Dragi prieteni!

Am impresia că articolele mele sunt scrise degeaba, dar în același timp multă lume îmi descarcă munca.

Să fim prieteni și să comunicăm! Vă rugăm să lăsați comentarii în fiecare articol indiferent dacă vă place articolul sau nu. Poate niste recomandari sau critici. Să trăim și să comunicăm. În acest caz, voi avea un stimulent să scriu articole noi, să creez și să distribui noi rapoarte și multe alte lucruri interesante cu tine.