Analiza tržišnog udela preduzeća je efikasan alat za uspešno poslovanje. Relativni tržišni udio

Jedan od najvažnijih pokazatelja uspješnosti savremenog preduzeća je, naravno, tržišni udio. To je pokazatelj njegove konkurencije sa drugim kompanijama i vezanosti za nju stabilne kategorije potrošača.

Šta je tržišni udio u marketingu

Tržišni udio je karakteristika pozicije pojedine kompanije na tržištu u odnosu na njene konkurente. Ovaj pokazatelj se izražava kao procenat obima prodaje robe kompanije prema ukupnom obimu prodaje na tržištu robe iste kategorije. Dešava se da obim prodaje određene kategorije robe na tržištu u cjelini može biti nepoznat, tada se izražava u postocima u odnosu na:

• u odnosu na prodaju najbližih konkurenata;
• u odnosu na vodećeg konkurenta, lidera.

Tržišni udio se određuje pomoću dvije metode:

• u jedinicama robe;
• u monetarnom smislu.

Kako izračunati

Indikator se može izračunati pomoću prilično jednostavne formule. Da biste to učinili, podijelite količinu robe ili usluga koje je prodalo preduzeće sa ukupnim obimom prodaje konkurenata i pomnožite sa 100%. Oba obima se mogu naznačiti kako u novčanom, tako iu proizvodnim jedinicama. Što je veći rezultat, to je veći . Da biste izračunali ovaj pokazatelj, morate znati sljedeće informacije:

• ko su tačno vaši konkurenti;
• asortiman proizvoda koje nude konkurenti;
• kakva je cjenovna politika konkurenata;
• koji segment svaki takmičar zauzima;
• u kojoj količini i gdje plasiraju svoju reklamu i tako dalje.

Kao rezultat obavljenog posla, kompanija ne samo da će što tačnije izračunati svoj udio u industriji, već će kao rezultat obrade podataka moći ne samo identificirati posebnosti rada konkurenata (njihove prednosti i slabosti) , i maksimalno koristiti ove informacije za dobrobit svoje kompanije.

Segmentacija tržišta

Marketinški stručnjaci kažu da glavna konkurentska borba počinje kompetentnom segmentacijom. Segmentacija tržišta uključuje podelu kupaca sa mnogim njihovim potrebama u grupe koje su homogene u smislu njihovih zahteva. To znači da je sektor grupa potrošača sa sličnim karakteristikama. Osnovna svrha podjele industrije na segmente je da se identifikuju grupe kupaca sa relativno homogenim potrebama proizvoda. Identifikujući takve grupe, kompanija može ispravno odrediti asortiman proizvoda i kompetentno organizirati svoje cjenovne i prodajne aktivnosti. Za određivanje segmenata u kojima će se obavljati aktivnosti bitni su sljedeći kriteriji:

• broj potencijalnih kupaca proizvoda;
• dostupnost kanala distribucije;
• uslovi transporta robe;
• uslovi skladištenja proizvoda;
• sposobnost efikasnog rada u segmentu i tako dalje.

Segmentacija tržišta ima niz nesumnjivih prednosti:

• procjena konkurencije u industriji;
• proizvodnja nove robe koja zadovoljava potrebe potrošača;
• korištenje učinkovitih prodajnih strategija;
• sposobnost efektivne procjene marketinške strategije kompanije kako bi se konsolidirala stabilnost tržišnog udjela proizvoda.

Kako procijeniti tržišni udio

Procjena tržišnog udjela sprovedeno poređenjem marketinških akcija konkurenata sa marketinškim akcijama kompanije. Procjena tržišnog udjela je važna za razvoj konkurentske strategije kompanije koja će za nju biti najefikasnija. Za konkurentnost kompanije važno je da ima konkurentske prednosti koje joj omogućavaju da se istakne među konkurentima. Važna tačka u proceni tržišnog udela je prognoza prodaje – najvažnija tačka u poslovnom planiranju. Da biste to učinili, potrebno je provesti niz studija:

• anketiranje potencijalnih potrošača radi proučavanja njihovih namjera u kupovini ponuđenog proizvoda;
• proučavanje potražnje i potrošnje ponuđenog proizvoda u različitim regionima;
• ispitivanje fizičkog ograničenja potražnje (npr. osobi obično nije potrebno više od jednog broja mobilnog telefona);
• Za trajnu robu potrebno je proučiti stopu propadanja proizvoda.

Da bi tržišni udio kompanije bio održiv, njena marketinška strategija mora biti fleksibilna, uzimajući u obzir opcije kao što su pojava novih konkurenata ili rastući troškovi sirovina.

Analiza tržišnog udjela

Obim prodaje kompanije pokazatelj je reakcije potrošača na njene proizvode. Međutim, pored analize prodaje, mora se izvršiti i analiza tržišnog udjela. Uvijek je potrebno znati kako se ponašaju konkurentske kompanije koje proizvode iste proizvode i posluju na istom tržištu, jer procjena udjela proizvoda uvijek zavisi od osnovnog tržišta. Potrebno je osigurati da ova baza bude ista za sve konkurentske marke. Istovremeno, važno je uzeti u obzir rizike da prilikom uvođenja novih brendova na tržište udio svakog konkurenta može pasti. Ponekad na tržišni udio može uticati izuzetan faktor, kao što je velika narudžba. Bez obzira na metodu koja se koristi za definiranje osnovnog tržišta, tržišni udio se može izračunati na nekoliko načina:

• po obimu (odnos broja prodatih proizvoda i ukupnog obima prodaje u jedinicama na osnovnom tržištu);
• u vrijednosnom smislu (obračunato na osnovu prihoda);
• obračun tržišnog udjela ne u odnosu na osnovno tržište, već u odnosu na prodaju u segmentu u kojem kompanija posluje;
• Poređenje relativnog tržišnog udjela kompanije sa prodajom konkurenata.

Prilikom mjerenja tržišnih udjela prema različitim opcijama, može biti teško pronaći relevantne konkurentske podatke. Međutim, na tržištima robe široke potrošnje, takvim podacima se može pristupiti preko trgovaca i potrošačkih sindikata. Štaviše, njihova preciznost postaje sve veća zahvaljujući uređajima za čitanje kodova proizvoda.

Važnost tržišnog udjela

Tržišni udeo je preduslov da preduzeće ostvaruje profit, kao i važan alat za procenu njegove efikasnosti. Tržišni udio novoosnovanog preduzeća mora se periodično izračunavati kako bi se utvrdila njegova dinamika. Štaviše, preporučljivo je to raditi u redovnim intervalima. Prisutnost konstantnog stabilnog udjela na određenom tržišnom segmentu daje kompaniji mogućnost da traži dodatna tržišta, čime se povećava tržišni udio, što će dovesti do povećanja profita kompanije i poštovanja kod konkurenata i potrošača za njenu kreditnu sposobnost.

Zaključak

Tržišni udio je važan faktor za razvoj i rast svake kompanije. Međutim, kada osvaja još jedan segment za svoje proizvode, svaki proizvođač mora prije svega razmišljati s poštovanjem prema svom potrošaču, ponuditi mu kvalitetan proizvod, ne štedeći na dobrim sirovinama, a istovremeno ponuditi pristupačnu cijenu. Samo potrošač, uvjerivši se u visoku kvalitetu proizvoda koji mu se nudi, može osigurati da kompanija ima stabilnu poziciju među svojim konkurentima.

Tržišni udio karakterizira poziciju kompanije na tržištu u odnosu na njene konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela određen je procentom pokazatelja obima prodaje prema ukupnom obimu prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinških performansi kompanije, ne postoji općeprihvaćeni savršeni metod za njegovo mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru određenog segmenta koji se opslužuje. Servisirani segment je dio ukupnog obima tržišta za koji se vodi konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u odnosu na prodaju većeg broja najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u obimu (u jediničnim izrazima) je broj jedinica proizvoda koje je prodala određena kompanija kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio po jedinici = Jedinična prodaja (količina)
prodaja (%) Jedinični obim prodaje na cijelom tržištu (količina)

Ova formula se, naravno, može transformisati da bi proizvela ili jediničnu prodaju ili ukupnu tržišnu jediničnu prodaju iz dve druge varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Jedinična prodaja = Tržišni udio po jediničnoj prodaji (%) * Jedinični obim prodaje za cijelo tržište

Tržišni udio u vrijednosti (u obimu prodaje). Tržišni udio po obimu razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se proizvodi prodaju. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je da se tržišni udio po količini podijeli tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu = Obim prodaje (RUB)
prodaja (%) Ukupna tržišna prodaja

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat je kao Parfitt i Collinsova tehnika (P&C tehnika). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. istraživanja provedena na stalnom uzorku potrošača). Za izračune (u %) se koristi sljedeća formula:

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna kupovina brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

Tržišna penetracija marke definiše se kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovljena kupovina brenda karakteriše posvećenost potrošača ovom brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu među onima koji su već barem jednom kupili ovu marku. Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke od strane ponovnih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u datoj kategoriji proizvoda.

Izračun tržišnog udjela

Da biste ispravno izračunali tržišni udio, potrebno je uzeti u obzir određene vrijednosti za određeni vremenski period, na primjer, za kvartal, godinu ili nekoliko godina.

Izračunajte ukupan prihod (prihod) kompanije. Ovo se može uraditi korišćenjem podataka iz kvartalnih ili godišnjih finansijskih izveštaja javnog preduzeća. Takvo izvještavanje uključuje informacije o ukupnom prihodu kompanije, kao i pregled prihoda po određenim proizvodima i uslugama koje kompanija prodaje.
Ako kompanija koju analizirate ima široku paletu prodatih roba i usluga, nemojte gledati ukupan prihod kompanije, već tražite njegovu analizu prema određenim robama i uslugama.

Pronađite ukupnu prodaju na dotičnom tržištu. Ovo je ukupna prodaja na dotičnom tržištu.
Informacije o ukupnoj prodaji na tržištu mogu se pronaći u različitim tržišnim studijama ili putem trgovačkih udruženja. Uz dodatnu naknadu, specijalizovane kompanije (npr. NPD Group) će vam pružiti specifične informacije o prodaji na različitim nacionalnim i međunarodnim tržištima.
Štaviše, možete zbrojiti prodaju najvećih kompanija koje prodaju određeni proizvod ili uslugu. Ako nekoliko firmi dominira tržištem (kao što je tržište uređaja ili automobila), zbrojite prodaju tih firmi da biste izračunali ukupnu prodaju na dotičnom tržištu.

Podijelite ukupan prihod kompanije koju analizirate s ukupnom prodajom na tržištu da biste pronašli tržišni udio te kompanije.

Informacijska osnova za izračunavanje tržišnog udjela proizvoda određene marke (jednostavno rečeno, tržišni udio određene marke) je obim prodaje konkurentskih proizvoda. Dakle, tržišni udio je izračunati pokazatelj, osim u slučajevima kada se utvrđuje ekspertskom metodom postavljanjem direktnih pitanja stručnjacima o njihovom mišljenju o vrijednosti ovog indikatora za pojedine proizvode.

Obično se obim prodaje izražava u novčanim jedinicama za izračunavanje tržišnog udjela. Međutim, kako bi se isključio utjecaj cijena na ovaj pokazatelj, moguće je, gdje je prikladno, koristiti prirodne pokazatelje, na primjer, broj prodanih automobila određenih marki.

Za određivanje tržišnog udjela proizvoda određene marke (određene pozicije u asortimanu određene grupe proizvoda) treba koristiti i primarne i sekundarne podatke. Primarni podaci se prikupljaju i obrađuju koristeći sljedeće glavne metode.

1. Revizija trgovine– utvrđivanje udjela u prodaji različitih proizvoda na osnovu podataka o prodaji iz reprezentativnog uzorka prodajnih mjesta – veleprodajnih i maloprodajnih objekata.

Očigledno je da se različita maloprodajna mjesta mogu klasificirati prema njihovoj lokaciji, vrsti, obimu prodaje itd. Uzorak treba uključiti različite vrste maloprodajnih objekata. Za formiranje uzorka potrebno je imati kompletnu bazu podataka maloprodajnih objekata. Tek u ovom slučaju postaje moguće projektovati dobijene podatke na cijelo tržište koje se proučava (tržišni segment). Prikupljaju se podaci o obimu prodaje proučavanih proizvoda konkurentskih kompanija.

Trgovinske revizije obično provode velike istraživačke agencije koje imaju obimne resurse za prikupljanje i analizu podataka i dokazanu tehnologiju istraživanja. Takva istraživanja koštaju desetine, pa čak i stotine hiljada dolara, pa ih mogu priuštiti uglavnom velike kompanije, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Provera trgovine se obavlja u sledećem redosledu.

Prvo se vrši potpuni popis (senzus) trgovačke mreže istraživanog područja. Popis uključuje sve maloprodajne objekte koji imaju robu koja se proučava na zalihama i spremna za prodaju. Kao rezultat senzacije, dobijamo kompletan opis populacije koja se proučava – broj maloprodajnih objekata, njihova klasifikacija i distribucija.

Zatim se uzima uzorak iz cijele maloprodajne mreže i formira se takozvani statistički panel. Panel su oni maloprodajni objekti u kojima će se evidentirati prodaja proizvoda koji se proučava. Panel je podijeljen na poduzorke koji se sastoje od različitih tipova utičnica. Prvo se dogovorite sa menadžmentom maloprodajnih objekata o mogućnosti prisustva revizora i prikupljanja informacija. Revizor radi direktno na prodajnom mjestu i održava opis sve robe ispitivane kategorije, koja se nalazi i na prodajnom mjestu iu magacinu. Revizija se provodi ciklično. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u određenom vremenskom periodu.

Svi prikupljeni podaci se unose u baze podataka. Obim prodaje i pokazatelji tržišnog udjela izračunavaju se za svaku marku proizvoda i za različite grupe proizvoda.

Neka je ukupni obim prodaje za svaki konkurentski proizvod (A, B, C, ..., N) određene kategorije u istraživačkim prodajnim mjestima uključenim u uzorak, prikazan u novčanim jedinicama za odabrani vremenski period, i neka je ukupan obim prodaje „našeg“ proizvoda. Tada se tržišni udio proizvoda A za uzorak maloprodajnih objekata - DRA izračunava na sljedeći način:

(6)

Tržišni udjeli svih proizvoda proučavanih u našem primjeru izračunavaju se na sličan način:.

Očigledno je da .

Moguće je pokriti ne sve konkurentske proizvode kategorije koja se proučava, već samo proizvode glavnih konkurenata. U ovom slučaju, indikator tržišnog udjela izračunava se samo za glavne konkurente. Hajde da ispitamo tržišni udeo „našeg” proizvoda i dva proizvoda naših glavnih konkurenata. Onda

Ovaj indikator ne daje sliku ukupnog tržišta (cifra od 100% se odnosi samo na proizvode koji se proučavaju, a ne na čitav niz konkurentskih proizvoda koji se nalaze u maloprodajnim objektima).

Prodaja za uzorak maloprodajnih objekata može se utvrditi iz Nielsenovog redovnog trgovačkog panela, koji pruža pregled svih trgovaca na malo u određenoj industriji. Na osnovu merenja sa trgovinskog panela, izračunava se Nielsenov indeks koji određuje obim prodaje proizvoda ili brenda za određeni vremenski period (obično dva meseca). Nielsenov indeks karakterizira prosječan obim prodaje u jednoj prodavnici uzorka u određenom vremenskom periodu:

(8)

Gdje V– obim prodaje za odabrani vremenski period; – zalihe na početku perioda; P – isporuke; B – povratak; – zalihe na kraju perioda.

Pokazatelj tržišnog udjela izračunava se korištenjem gornjih formula.

Tržišni udio se može odrediti i korištenjem indikatora kao što su numerička ponderisana distribucija, indikator selekcije, prosječni udio prometa.

Numerička distribucija(PR) je omjer broja maloprodajnih objekata koji nude određenu marku proizvoda i ukupnog broja određene vrste trgovine u kojoj potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

CR = broj maloprodajnih trgovaca marke Y proizvoda X / ukupan broj prodavaca proizvoda X (%).

Ponderisana distribucija(BP) je tržišni udio proizvoda u vlasništvu trgovaca na malo koji prodaju U brend za dati proizvod.

BP = ukupna prodaja proizvoda X trgovci na malo koji prodaju marku Y/ukupna prodaja proizvoda X (%).

Ponderisana distribucija uzima u obzir veličinu prodavnica koje prodaju određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% razreda proizvoda X znači da je brend Y zastupljen u trgovinama koje čine ukupno 60% prodaje proizvoda X.

Indikator izbora(IV) = VR/PR = prosječni obim prodaje proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y/prosječni obim prodaje proizvoda za sve trgovce na malo. VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane trgovine natprosječne veličine (malo ih je, ali one ostvaruju najveći dio prodaje za ovaj proizvod). Pokazatelj izbora u ovom slučaju je veći od jedan, odnosno 60/20 = 3.

Prosječno učešće u prometu(SD) pokazuje koju poziciju određena marka zauzima u odabranim trgovinama i može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

CD = promet robne marke Y proizvoda X u odabranim radnjama / ukupan promet proizvoda u odabranim radnjama (%).

Tada se tržišni udio (MS) definira kao MR = CR IV SD = = VR SD.

2. Dnevnik potrošača panel redovnih ispitanika.

Ispitanici koriste dnevnik (unosi + čekovi i računi) za evidentiranje svih kupovina grupe proizvoda koja se proučava. Dobijene podatke, na osnovu prethodno izračunatih zavisnosti, istraživač prevodi u tržišne udjele. Dnevničke unose koriste mnoge kompanije u različitim zemljama. Tipično, takvi paneli su izbalansirani prema veličini porodice, starosti glave domaćinstva, porodičnim prihodima i geografiji. Panelisti se biraju tromjesečno i dodaju na aktivnu listu nakon što podnesu izvještaj koji ispunjava standarde istraživačke kompanije. Učesnici se stimulišu za učešće u panelu. Porodica može biti isključena iz komisije na osnovu zahtjeva ili jednostavno nepodnošenjem tri izvještaja zaredom. U Rusiji neke velike marketinške kompanije u Moskvi počinju da savladavaju ovu metodu, ali u regionima je to još uvek veoma retko.

3. Ploča skenera je slična prethodnoj metodi, osim načina snimanja kupovina.

U ovom slučaju, ispitanicima se daje identifikaciona kartica (ili se koristi kreditna kartica ispitanika). Osoba prezentira (koristi) karticu prilikom plaćanja kupovine u prodavnici koja ima skener bar koda. Kod ispitanika se dodaje podacima koje čita skener. Za razliku od prve metode, panel skenera omogućava procjenu prodaje u različitim segmentima potrošačkog tržišta. Ali ova metoda je primjenjiva samo u zemljama s vrlo visokim stupnjem automatizacije trgovine - potrebno je da se gotovo sve kupovine vrše u trgovinama opremljenim skenerima.

4. Na osnovu panel anketa, prvenstveno za robu široke potrošnje (kako se često konzumira, kao što je hrana, tako i trajna dobra, kao što su televizori), tržišni udio proizvoda određene marke može se izračunati korištenjem Parfitt-Collins metode prema formula

gdje je DR tržišni udio marke; PR – penetracija brenda, koju karakteriše procenat kupaca ovog brenda od ukupnog broja kupaca koji kupuju proizvode kategorije kojoj ovaj brend pripada barem jednom u određenom vremenskom periodu; PP – ponovna kupovina (zamjena) marke, određena procentom kupaca koji čine

ponovljene kupovine proizvoda ove marke. Ovo je postotak potrošača koji postaju pristalice datog brenda; I – intenzitet potrošnje brenda – odnos obima potrošnje date marke kupaca koji vrše ponovne kupovine (pristaša brenda) i prosečnog nivoa potrošnje date kategorije proizvoda.

Prilikom primjene ove metode svi proizvodi se dijele u dvije kategorije - trajna dobra (potražnja se obračunava po domaćinstvu) i netrajna dobra (potražnja se obračunava po potrošaču). Prodor robne marke za obje grupe karakterizira grupu potrošača koji su prvi put kupili proizvod. Ponovljena kupovina, koja karakteriše sekundarnu potražnju, za netrajnom robom znači da potrošač nastavlja da kupuje proizvod ove marke, tj. ostaje njegov pristalica. Za trajnu robu, sekundarna potražnja se odnosi na povratak na datu marku proizvoda kada se proizvod zamijeni ili kada se izvrši dodatna kupovina. Ova metoda je direktno povezana sa istraživanjem potrošača (pristup odozdo prema gore).

Pretpostavimo da postoji 10 kupaca i konkurentskih proizvoda na tržištu X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Proračun tržišnog udjela

Kupci	Penetracija	Otkup
		XXXX
		XXXX

Vrijednost penetracije brenda X je 40%, ponovljena akvizicija je 66% (8:12). Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao I = 3:1,8 = 1,67, pri čemu broj 3 karakteriše odnos količine proizvoda X(zbir početnih i ponovljenih kupovina) na broj kupaca koji su kupili ovaj proizvod (12: 4 = 3). Broj 1,8, koji karakteriše prosječan nivo potrošnje date kategorije proizvoda, izračunava se na sličan način za sve kupce svih proizvoda koji se proučavaju (18:10 = 1,8).

Tržišni udio se izračunava korištenjem formule (1) kao DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (provjera: DR = 8/18, kolona „Ponovna akvizicija“).

5. Anketa potrošača (fizičkih i pravnih lica) vrši se u mjestu stanovanja ispitanika, na javnim mjestima, na radnom mjestu ili u bilo kojem drugom okruženju koje podrazumijeva lični kontakt.

Ispitanici se direktno pitaju koje proizvode kupuju, koliko često i u kojim količinama.

Za utvrđivanje tržišnog udjela potrošačkih proizvoda svakodnevne potražnje možemo predložiti sljedeću strukturu upitnika (tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura upitnika

Proizvod ovih odgovora na tri pitanja (O N C) po broju kupaca svakog proizvoda - P karakteriše obim prodaje konkurentskih proizvoda za posmatrani period.

Za brzo potrošene proizvode koji se kupuju sistematski, za koje postoje određeni standardi potrošnje (npr. 2 g paste za zube za jedno pranje zuba), dovoljno je utvrditi samo lojalnost potrošača određenoj marki i učestalost pranja zuba na osnovu na anketi.

Isto vrijedi i za izračunavanje obima prodaje kategorija proizvoda B2B, imaju standarde potrošnje, na primjer, potrošni materijal, alat itd.

• 6. Kada je broj analiziranih proizvoda relativno velik (više od 7–10), koristi se metod parnih poređenja (ovaj metod se razmatra u radovima). Da biste izvršili analizu tržišnog udjela na osnovu uparenih poređenja, morate:
• 1) napraviti sve moguće parove proizvoda koji se proučavaju i pripremiti upitnike za poređenje u paru;
• 2) pomoću ovih upitnika sprovesti anketu potrošača (predstavnika potrošačkog ili poslovnog tržišta, zavisno od predmeta istraživanja). Od ispitanika se traži da u parovima uporede proizvode iste vrste koji se isporučuju na proučavano tržište. U ovom slučaju, anketna pitanja mogu se formulirati, na primjer, na sljedeći način: „Ako biste prilikom kupovine morali odabrati proizvod A ili proizvod B, koji biste preferirali?“ Mogući odgovori: „Proizvod A“, „Proizvod B“, „Proizvodi su jednake vrednosti“;
• 3) na osnovu dobijenih podataka procijeniti tržišne udjele proizvoda konkurentskih kompanija.

Pod pretpostavkom da su koraci 1) i 2) već završeni, pokazat ćemo kako procijeniti tržišni udio svakog konkurentskog proizvoda na osnovu rezultata uparenih poređenja.

Pogledajmo hipotetički primjer. Neka ispitanici izraze svoj stav prema pet konkurentskih brendova A, B, C, D, D (tabela 3.4).

Tabela 3.4. Određivanje tržišnog udjela na osnovu poređenja u parovima

Brojevi na raskrsnici, na primjer, prvog reda A i drugog stupca B (0,61) predstavljaju proporciju slučajeva preferencije marke A nad markom B. Očigledno, na raskrsnici drugog reda i prve kolone postoji treba da bude broj koji nadopunjuje prethodnu proporciju na jedan (0,39). Ako ispitanik smatra da je teško izabrati željenu marku, tada se u tabelu unose brojevi 0,5.

Lako je provjeriti da je zbir svih preferencija u primjeru jednak 10 – broju parova koji se procjenjuju. Podjela ukupnih preferencija svake marke sa zbirom svih preferencija karakterizira izračunatu vrijednost indikatora tržišnog udjela za proizvode određene marke.

7. Određivanje pokazatelja tržišnog udjela na osnovu stručnih procjena.

Sprovodi se direktnom obradom i analizom stručnih prosudbi, a to mogu biti zaposleni u odjelima marketinga organizacija, maloprodajnih objekata, kao i eksterno angažovani zaposlenici konsultantskih kuća, marketinških centara, marketinških stručnjaka itd.

Pored primarnih podataka, u slučaju kada se proučava tržišni udio za proširene asortimane proizvoda, a tržište gravitira ka oligopolističkoj strukturi (nafta, plin, metali, mineralna đubriva, itd.), koja je tipična za proizvode B2B, Možete koristiti sekundarne podatke dobijene iz ruskih i međunarodnih statističkih zbirki.

8. Upotreba podataka marketinške inteligencije, koji se mogu provoditi u različitim smjerovima.

Imajući podatke o produktivnosti rada u industriji i broju radnika zaposlenih u proizvodnji od strane glavnih konkurenata, a uz pretpostavku da su svi proizvedeni proizvodi prodati, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata množenjem produktivnosti rada sa brojem radnika. .

Poznavajući troškove bilo koje vrste resursa (sirovine, električnu energiju, plin, itd.) za proizvodnju jedinice proizvoda i obim kupovine resursa od strane konkurenata, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem obim resursa prema trošku resursa za proizvodnju jedinice proizvoda.

Poznavajući prosječnu proizvodnju otpada po jedinici proizvodnje i količine proizvodnog otpada konkurenata, moguće je izračunati obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem volumena proizvodnog otpada sa izlazom otpada po jedinici proizvodnje.

U slučaju industrijskog tržišta, kada ima malo prodavača, malo kupaca i svaka kupovina je skupa, veličina tržišta se može izračunati direktnim sabiranjem podataka o projektima koje najavljuju konkurenti. Preduzeća koja posluju na takvim tržištima po pravilu objavljuju informacije o svojim projektima u štampi i na Internetu (s obzirom na to da je projekata malo, o svakom se trude da govore, barem na svojoj web stranici). Tako je praćenjem štampe, takmičarskih i tematskih internet stranica moguće prikupiti vrlo tačne informacije o svim projektima u ovoj djelatnosti za izvještajni period.

Često kompanija ima pristup određenim podacima koji se mogu koristiti za precizno određivanje veličine tržišta. Na primjer, kada se prodaju, svi terminali za kase moraju imati poseban pečat koji potvrđuje da je ovaj tip gotovinskog terminala odobren za upotrebu od strane Federalne porezne službe Ruske Federacije. Takođe je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju takvih znakova ima samo jedna organizacija. Ako od ove organizacije možete dobiti informaciju o tome koliko je maraka prodano godišnje, onda množenjem broja maraka sa prosječnom cijenom kase možete dobiti obim tržišta i svoj udio u njemu (prema vašoj vlastitoj prodaji podaci).

Kada koristite javno dostupne podatke, imajte na umu da oni mogu biti vrlo netačni. Većina ruskih kompanija ne daje tačne informacije o količini proizvedenih ili prodatih proizvoda i pokušaće da zaobiđu postojeće propise (bilo da se radi o carini, računovodstvu ili bilo čemu drugom).

Očigledno je da će korištenje različitih metoda za određivanje tržišnog udjela dati različite rezultate. U tom slučaju morate ili dati prednost najpouzdanijoj metodi ili koristiti prosječnu vrijednost indikatora tržišnog udjela.

Jedan od glavnih zadataka istraživanja tržišta proizvoda je utvrđivanje njegovog kapaciteta. Ovaj indikator pokazuje osnovnu mogućnost rada na određenom tržištu.

Kapacitet tržišta- potencijalni obim prodate robe na njemu u određenom vremenskom periodu (obično godinu dana).

Određivanje kapaciteta tržišta uključuje procjenu broja potrošača i predviđanje prosječnog nivoa potrošnje. U ovom slučaju, izračun potencijalnog tržišnog kapaciteta (V) se općenito provodi na sljedeći način:

gde je K očekivani obim potrošnje datog proizvoda od strane jednog potrošača tokom određenog perioda;

N je maksimalni broj potrošača voljnih da kupe dati proizvod u određenom periodu.

Procijenjeni obim potrošnje utvrđuje se kako na osnovu stvarne potrošnje u prethodnim periodima, tako i na osnovu posebno izrađenih standarda.

Tako se u odnosu na robu široke potrošnje izračunavaju racionalni standardi potrošnje, minimalni potrošački budžeti za različite kategorije stanovništva, egzistencijalni (fiziološki) minimumi itd. Proračun tržišnog kapaciteta za industrijsku robu zasniva se na standardima industrijske potrošnje (upotreba sirovina, materijala, opreme po jedinici proizvedene robe).

Prilikom procjene kapaciteta tržišta izuzetno je važno uzeti u obzir uticaj tzv. nekontrolisanih faktora. Mogu se povezati s potpuno nepredvidivim okolnostima: na primjer, odbijanje predsjednika Johna Kennedyja da nosi šešire (suprotno tradiciji američke mode) u jednom trenutku imalo je katastrofalne posljedice za relevantne sektore proizvodnje i trgovine.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove u njegovim promenama, preduzeće ima priliku da proceni izglede za svoje aktivnosti na određenom tržištu. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u odnosu na mogućnosti preduzeća: troškovi njegovog uvođenja na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti. Međutim, treba imati na umu i da veliki kapacitet tržišta ne znači uvijek najbolje mogućnosti za njegov razvoj.

Na takvom tržištu može postojati jaka konkurencija, visok stepen zadovoljstva potrošača proizvodima konkurenata; U igri mogu biti i drugi faktori koje treba uzeti u obzir prilikom donošenja odluka o izboru određenog tržišta za kasniji rad na njemu.

Drugi indikator, tržišni udio, u praksi marketing istraživanja je dobio širu upotrebu od tržišnog kapaciteta.

Tržišni udio- udio prodaje određene kompanije ili marke u ukupnom prometu na tržištu za dati proizvod ili uslugu.

On prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti preduzeća i obično se definiše kao odnos obima prodaje – kompanije i ukupnog na datom tržištu, uzet u obzir u prirodnim ili monetarnim jedinicama.

Tržišni udio je metrika koju treba tumačiti s velikim oprezom. Činjenica je da njegova vrijednost direktno zavisi od izbora baze za poređenje, tj. osnovno tržište. Dakle, udio opsluženog tržišta (izračunato ne u odnosu na cjelokupno potencijalno tržište, već u odnosu na prodaju na tržištima na kojima preduzeće posluje) uvijek je veći od udjela tržišta u cjelini. Relativni tržišni udio utvrđuje se poređenjem prodaje kompanije sa prodajom konkurenata. Ako firma drži 30% tržišta, njena tri glavna konkurenta imaju tržišne udjele od 20, 15 i 10%, respektivno, a ostatak - 25%, tada će relativni tržišni udio biti 43% (30:70). Ako se relativni tržišni udio izračuna u odnosu na tri glavna konkurenta, on će biti 67% (30:45).

Poteškoće mogu nastati u određivanju tržišnog udjela zbog ograničene dostupnosti potrebnih podataka. Dakle, izračunavanje udjela na opsluženom tržištu podrazumijeva da preduzeće mora procijeniti ukupan obim prodaje u svakom segmentu, a određivanje relativnog tržišnog udjela zahtijeva informacije o obimu prodaje njegovih glavnih konkurenata.

Koristeći gore navedeni indikator, možete procijeniti nivo konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog potencijala kojim je ovladalo (Tabela 1).

Tabela 1

Procjena konkurentnosti preduzeća na osnovu tržišnog udjela.

Očigledno je da s rastom tržišnog udjela pozicija kompanije izgleda sve stabilnije. Činjenica je da ona ima najveći uticaj na stopu profita. Rezultat istraživanja Američkog instituta za marketing i Harvardske poslovne škole je eksperimentalni obrazac prikazan na Sl. 3.

Rice. 3. Odnos između udjela preduzeća na tržištu i stope profita koju prima.

U praksi preduzeća koja koriste koncept marketinga, smatra se da je obavezno posjedovanje podataka o kapacitetu i tržišnom udjelu. U suprotnom će biti teško ili čak nemoguće odgovoriti na promjene situacije na tržištu.

Pročitajte također:

Tržišni udio

Tržišni udio karakterizira poziciju kompanije na tržištu u odnosu na njene konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog udjela određen je procentom pokazatelja obima prodaje prema ukupnom obimu prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinških performansi kompanije, ne postoji općeprihvaćeni savršeni metod za njegovo mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru određenog segmenta koji se opslužuje. Servisirani segment je dio ukupnog obima tržišta za koji se vodi konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u odnosu na prodaju većeg broja najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u obimu (u jediničnim izrazima) je broj jedinica proizvoda koje je prodala određena kompanija kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio po jedinici = Jedinična prodaja (količina)
prodaja (%) Jedinični obim prodaje na cijelom tržištu (količina)

Ova formula se, naravno, može transformisati da bi proizvela ili jediničnu prodaju ili ukupnu tržišnu jediničnu prodaju iz dve druge varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Jedinična prodaja = Tržišni udio po jediničnoj prodaji (%) * Jedinični obim prodaje za cijelo tržište

Tržišni udio u vrijednosti (u obimu prodaje). Tržišni udio po obimu razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se proizvodi prodaju. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je da se tržišni udio po količini podijeli tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu = Obim prodaje (RUB)
prodaja (%) Ukupna tržišna prodaja

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat je kao Parfitt i Collinsova tehnika (P&C tehnika). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. istraživanja provedena na stalnom uzorku potrošača).

Za izračune (u %) se koristi sljedeća formula:

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna kupovina brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

Tržišna penetracija marke definiše se kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovljena kupovina brenda karakteriše posvećenost potrošača ovom brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu među onima koji su već barem jednom kupili ovu marku. Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke od strane ponovnih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u datoj kategoriji proizvoda.

Izračun tržišnog udjela

Da biste ispravno izračunali tržišni udio, potrebno je uzeti u obzir određene vrijednosti za određeni vremenski period, na primjer, za kvartal, godinu ili nekoliko godina.

Izračunajte ukupan prihod (prihod) kompanije. Ovo se može uraditi korišćenjem podataka iz kvartalnih ili godišnjih finansijskih izveštaja javnog preduzeća. Takvo izvještavanje uključuje informacije o ukupnom prihodu kompanije, kao i pregled prihoda po određenim proizvodima i uslugama koje kompanija prodaje.
Ako kompanija koju analizirate ima široku paletu prodatih roba i usluga, nemojte gledati ukupan prihod kompanije, već tražite njegovu analizu prema određenim robama i uslugama.

Pronađite ukupnu prodaju na dotičnom tržištu. Ovo je ukupna prodaja na dotičnom tržištu.
Informacije o ukupnoj prodaji na tržištu mogu se pronaći u različitim tržišnim studijama ili putem trgovačkih udruženja. Uz dodatnu naknadu, specijalizovane kompanije (npr. NPD Group) će vam pružiti specifične informacije o prodaji na različitim nacionalnim i međunarodnim tržištima.
Štaviše, možete zbrojiti prodaju najvećih kompanija koje prodaju određeni proizvod ili uslugu. Ako nekoliko firmi dominira tržištem (kao što je tržište uređaja ili automobila), zbrojite prodaju tih firmi da biste izračunali ukupnu prodaju na dotičnom tržištu.

Podijelite ukupan prihod kompanije koju analizirate s ukupnom prodajom na tržištu da biste pronašli tržišni udio te kompanije.

Jedan od glavnih indikatora koji se koriste u procjeni konkurentnosti preduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj učinka kompanije. Može se desiti da se na prvi pogled kompanija savršeno razvija: raste profit, raste i tempo prodaje, brend postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je tržišni udio mali, onda se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično sumnjivim. Stoga je prilikom analize marketinških napora kompanije uvijek potrebno pratiti njen tržišni udio, kao i tržišne udjele najbližih i/ili najjačih konkurenata.

Formula tržišnog udjela

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n– obim prodaje (prodaje) naše ili druge analizirane kompanije. Može se izračunati iu fizičkom (komadama) iu novčanom (rubljama);
Q ukupno– ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti u komadima i u rubljama.

Primjer izračunavanja tržišnog udjela

U gradu postoje 3 prodavnice potrošačke elektronike. Za godinu, obim prodaje u radnji A iznosio je 15 miliona rubalja, u prodavnici B – 20 miliona

trljati, a u radnji C – 25 miliona rubalja Izračunajmo tržišni udio za trgovinu A:

Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .

Obim primjene indikatora tržišnog udjela

Tržišni udio mjeri dvije izuzetno važne stvari. Prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja kompanije tokom vremena. Drugo, obračun i poređenje tržišnog učešća kompanije i drugih kompanija koje nude slične proizvode u datom regionu pokazuje konkurentnost ove kompanije.

Karakteristike indikatora tržišnog udjela

• Tržišni udio se može izračunati na osnovu:

1. indikatori troškova ( obim prodaje proizvoda u rubljama.);
2. prirodni pokazatelji ( obim prodaje u kom.);
3. broj klijenata.

• tržišni udio se može izračunati kako u odnosu na ukupne količine prodaje za tržište u cjelini, tako i u odnosu na obim prodaje najjačeg konkurenta (konkurenta).

Galyautdinov R.R.

© Kopiranje materijala je dozvoljeno samo ako postoji direktna hiperveza na

Obim tržišta. Izračunajte mi, molim vas, koliki je tržišni kapacitet i koliki tržišni udio zauzimamo, takvi zahtjevi se često čuju od rukovodilaca kompanija. Iskusnom trgovcu neće biti teško napraviti takvu kalkulaciju, pa je ovaj članak posvećen mladim profesionalcima i trgovcima početnicima.

Prvo moramo razumjeti kapacitet tržišta

Kapacitet tržišta = Obim potrošnje proizvoda po glavi stanovnika * broj stanovnika u regionu. (podatke uzimamo iz svih mogućih izvora: popis stanovništva, statistika potrošnje po glavi stanovnika, itd.)

Sada izračunavamo tržišni udio kao postotak:

Tržišni udio = (Vaš obim prodaje (broj/godina) * 100) i podijelite sa tržišnim kapacitetom (ovdje je jasno, obim prodaje uzimamo iz naše baze podataka)

Sada iz prakse.

• Promena tržišnih uslova
• Sektor u sjeni, koji može biti višestruko veći od zvaničnih podataka.
• Greške u metodologiji prikupljanja informacija.
• Postoje greške prilikom prikupljanja informacija

Ako ste izračunali tržišni udio, ovaj indikator je konačna brojka u trenutku izračunavanja. Uglavnom, vašem menadžeru nije potreban ovaj indikator. On neće donositi nikakve odluke nakon što zna tržišni udio. Ovo je majmunski posao!

Ako vaš menadžer ipak traži od vas da izračunate tržišni udio, postavite mu sljedeća pitanja:

• Kako ćete koristiti rezultirajući indikator za donošenje odluke?
• Šta će vam dati ove informacije?
• Kako će vam indikator tržišnog udjela pomoći u vašem poslu.

Ako menadžment počne da mrmlja, pronađite alternativu koja će vam zaista pomoći u donošenju odluke. Budući da ne možete precizno izračunati indikator tržišnog udjela, ne možete izvući nikakve posebne zaključke. Osim toga, da biste radili s tržišnim udjelom, potrebno je promatrati dinamiku ovog indikatora. A sva netačnost statističkih podataka može dovesti do neočekivanih rezultata. U modernom marketingu potrebno je raditi ne za udio na tržištu, već za udio kupaca. Odaberite za sebe velike klijente koji su već vaši i sa kojima možete raditi. Odredite njihov kupovni potencijal i na osnovu ovih pokazatelja izračunajte udio. Ovo će vam zaista pomoći da povećate svoju zaradu, a svoj tržišni udio možete izračunati jednom godišnje i uporediti ga s prošlogodišnjim pokazateljima, ne radi donošenja odluke, već iz radoznalosti. Sretno u marketingu!

Dragi prijatelji!

Imam utisak da se moji članci pišu uzalud, ali u isto vreme dosta ljudi preuzima moj rad.

Budimo prijatelji i komunicirajmo! Ostavite komentare u svakom članku bez obzira da li vam se članak sviđa ili ne. Možda neke preporuke ili kritike. Hajde da živimo i komuniciramo. U tom slučaju ću imati poticaj da pišem nove članke, kreiram i dijelim nove izvještaje i mnoge druge zanimljive stvari s vama.