Gyermekgyógyászat. Orvostudomány és jog. Onkológia. Fertőzés » Gyermek 1 éves kortól 1,5 éves korig » A rekláminformációk célközönség általi észlelésének sajátosságai. A reklámészlelés pszichológiai vonatkozásai

A rekláminformációk célközönség általi észlelésének sajátosságai. A reklámészlelés pszichológiai vonatkozásai

Helló! Ebben a cikkben arról fogunk beszélni, hogyan határozzuk meg terméke vagy szolgáltatása célközönségét.

Ma megtanulod:

  1. Mi a célközönség;
  2. Miért olyan fontos minden vállalkozás számára a célközönség meghatározása;
  3. Hogyan készítsünk portrét ügyfelünkről.

Mi a célközönség

Célközönség (TA) - az emberek egy meghatározott csoportja, akiknek egy adott terméket vagy szolgáltatást szánnak.

A célközönségbe tartozó embereket egy bizonyos szükséglet, probléma vagy szükséglet egyesíti, amelyet a javasolt termék meg kíván oldani. A csoport igényeinek pontosabb meghatározása érdekében nem, életkor, anyagi helyzet, tevékenységi terület stb. szerint szegmensekre osztják.

Nem lehet mindenki egy cég ügyfele vagy termékvásárlója. Minden terméknek megvan a saját célközönsége, egyedi jellemzőkkel.

Példa. Egy női fitneszklub célközönsége így fogalmazható meg: „18-30 éves, csekély jövedelemmel rendelkező lányok, akik igyekeznek minimális időt tölteni edzéssel (klub közelében laknak), esti órákra járnak iskola után, ill. munka és hétvégén.”

A célközönség legyen:

  1. Érdekel a termék. Az autóalkatrészekre nincs szükség azoknak, akiknek nincs autójuk.
  2. Képes megvenni. Egy kollégium közelében nincs egy divatbutik.
  3. Marketing nyomásra érzékeny. Néha még a leghatékonyabb technikákkal sem lehet egyik márka támogatóit a másik oldalára csábítani.

Miért határozza meg a célközönséget?

A termék célközönségének egyértelmű meghatározása logikus, ezért minden marketingszakember közös követelménye. Mielőtt elkezdené az alkotást, a lehető legpontosabban fel kell vázolnia azoknak a portréját, akiket érdekelni kell.

Minél szűkebb a potenciális ügyfelek köre, annál hatékonyabb lesz a jövőben egy ilyen célközönséggel dolgozni.

A célközönség fontosságát gyakran alábecsülik, de ez mindennek a kiindulópontja. Még a halászok is aszerint választják meg felszerelésüket és csalijukat, hogy milyen halat szeretnének fogni. Ugyanez igaz a szolgáltatási és kereskedelmi szektorban is – a munkastratégia a potenciális ügyfél portréjától függ.

A célközönség ismerete lehetővé teszi, hogy:

  1. Növelje a hűséget – az ügyfelek visszatérnek, és ajánlják a terméket (szolgáltatást) barátaiknak.
  2. Találjon új ügyfeleket gyorsabban és olcsóbban. A hirdetési költségek jelentősen csökkennek, ha a marketingszakember tudja, hol és mikor kell vevőt keresnie.
  3. Készítsen javaslatokat, amelyek megfelelnek a közönség igényeinek.

A célközönség meghatározásának módszerei

A célközönség meghatározása egy egyszerű kérdéssel kezdődik: „Kinek van szüksége a termékemre (szolgáltatásomra)?” Erre a problémára csak az első lendület adja meg a választ. Ezután a kérdés pontosításra kerül, és egyértelmű funkciókat adnak hozzá a vevő portréjához.

Hozzávetőleges kérdések a célközönség meghatározásakor a következők lehetnek:

  • Hány évesek a potenciális ügyfeleim;
  • Milyen neműek?
  • Mik a pénzügyi lehetőségeik;
  • Mik a hobbijaik?
  • Milyen problémáik vannak;
  • Miről álmodoznak?
  • Milyen a gondolkodási és kommunikációs stílusuk.

A célügyfelet a piac és annak szegmensének alapos elemzése után azonosítják, amelyben a terméket bemutatják.

Eleinte a „ki vásárolja meg a termékemet és miért?” kérdésekre kell irányulnia, de a legnagyobb pontosságot a meglévő vásárlók (vagy a közvetlen versenytársak vásárlóinak) tanulmányozásával lehet elérni. Ennek érdekében a marketingesek különféle közönségkutatásokat, megfigyeléseket és rendszeres fogyasztói felméréseket végeznek.

Az angol nyelvű országokban a célközönség szegmentálásának népszerű elméletét 5W-nak hívják, a kérdések kezdőbetűi alapján:

  1. Mit? (Mit?). Milyen terméket vagy szolgáltatást vásárol a vásárló?
  2. WHO? (WHO?). Milyen jellemzői vannak a fogyasztónak, neme, életkora stb.
  3. Miért? (Miért?). Mi az indítéka? Ez lehet a kedvező ár, a kényelmes csomagolás vagy a termék egyedisége.
  4. Amikor? (Amikor?). Mikor és milyen gyakran történik a vásárlás.
  5. Ahol? (Ahol?). Az ügyfél az otthonához közeli üzletben, egy nagy hipermarketben vagy az interneten vásárol.

Nagyon sok módszer létezik a célközönség meghatározására. Leggyakrabban felméréseket, kérdőíveket, interjúkat és statisztikák gyűjtését használják az interneten. A tapasztalt marketingesek előbb-utóbb kidolgozzák saját algoritmusaikat.

Előkészítő szakasz - a vizsgálat céljának meghatározása

A célközönség meghatározásának első szakasza az előkészítő. Ahhoz, hogy magabiztosabban kezdje el azonosítani az ügyfelet, ki kell találnia, melyik irányba haladjon.

Az első lépés az úton a célközönség megtalálása:

  • A meglévő kínálat célközönségének meghatározása (termékfüggőség);
  • Célközönség kiválasztása új termék bevezetéséhez vagy tevékenységek bővítéséhez (piaci függés).

Az első esetben a klasszikus séma érvényes. Van termék, vannak vevők. Szükséges portrét készíteni a meglévő ügyfelekről, hogy ne veszítsék el őket, és új ügyfeleket vonzanak be azonos jellemzőkkel és igényekkel.

Ebben az esetben a működési eljárás a következő lesz:

  1. A termék összehasonlító versenyelemzése.
  2. Lojális fogyasztók kutatása (vásárlási motiváció azonosítására irányuló felmérés).
  3. Rendszeres és potenciális fogyasztók szegmentálása.
  4. Marketingterv készítése.

A második lehetőségnél csak azt kell megváltoztatni vagy új javaslatokkal bővíteni. A célközönség meghatározása a piactól függ.

Példa. Egy meglévő játékbolt a munkakör bővítését tervezi. Ehhez a marketingszakembernek meg kell határoznia az összes lehetséges célközönséget, és ki kell választania a legjövedelmezőbbeket: a legnagyobb bevétellel, a legalacsonyabb költséggel és a legmagasabb keresleti gyakorisággal rendelkezőket. Játékboltunk például arra a következtetésre juthat, hogy érdemes a kisgyermekkori fejlesztéshez szükséges taneszközöket, munkafüzeteket felvenni a kínálatába, beleértve az óvodai és kreatív részlegek nagykereskedelmét is.

A célközönség piactól függően történő meghatározásának eljárása:

  1. Teljes szegmentáció és piacelemzés.
  2. A legjövedelmezőbb szegmensek azonosítása.
  3. Részletes portré készítése a kiválasztott szegmens képviselőiről.
  4. A közönséggel való munka további tervének kialakítása.

A meglévő ügyfelek igényeinek és egyéb jellemzőinek azonosítása érdekében kérdőíveket vagy felmérésben való részvételt lehet felajánlani számukra.

Az ilyen interjúk szükségszerűen tartalmaznak kérdéseket:

  1. Nem, életkor, szociális és anyagi helyzet, szakma.
  2. Milyen gyakran vásárolnak?
  3. Az adott termék kiválasztásának okai.
  4. Hogyan szerzett tudomást az ügyfél a termékről vagy szolgáltatásról?
  5. Általános termékértékelés.

A második szakasz az ügyfelek felosztása fogyasztókra és vállalkozásokra. Nem minden terméknek van végfelhasználója – egyén. Más vállalkozásoknak is értékesíthet és szolgáltatásokat nyújthat.

Ebben a tekintetben a célközönségnek különböző területeken kell néznie:

  • . A legstabilabb szegmens. Könnyebb pontosan meghatározni egy fogyasztói vállalkozás célközönségét, kevésbé érzékeny a jövőbeni ingadozásokra. Az ilyen ügyfelekről minden információ nyilvánosan elérhető, ami azt jelenti, hogy nincs szükség munkaigényes keresésekre.
  • , ahol a végső vásárló egy magánszemély, akinek nem annyira stabilak az érdekei és igényei. A fogyasztói közönség ingadozásait a politika, a divat és az innováció változásai okozhatják. A szezonalitás és a verseny szintén nagyban befolyásolja a keresletet.

Az előkészítő szakasz utolsó harmadik szakasza választ ad arra a kérdésre: milyen problémát kell megoldani? Milyen üzleti paramétereket kell kidolgozni?

  • Mit kell eladni? Fel kell ismerni a kialakult célközönség igényeit, és ezek alapján nyereséges ajánlatot kell alkotni;
  • Ahol? Meg kell határozni azokat a reklám- és termékpromóciós csatornákat, amelyek a leghatékonyabbak lesznek a kívánt célközönség számára;
  • Amikor? A „mindennek megvan az ideje” kifejezés az üzletre is igaz. Felesleges iskolásoknak hirdetni a tévében a nappali tanítási órákban. Télen a legjobb a síléc, nyáron a naptej. Pénteken és szombaton este népszerűbbek az alkoholos italok promóciói az éttermekben.

Megtudtuk, hogyan lehet ráhangolódni a célközönség tanulmányozására, hogyan lehet azonosítani a megoldandó problémákat. Ezután folytassuk közvetlenül a közönségszegmentálás módszereivel.

Ügyfélportré készítése

Minden potenciális vagy meglévő ügyfelet csoportokra kell osztani és részletesen le kell írni. Csak az összes portré körvonalazása után döntheti el, hogy melyikkel érdemes dolgozni, és kire összpontosítson.

Például egy számítógépes játékboltnak a következő vásárlói lehetnek:

  • Fanatikusok, akik minden szabadidejüket számítógépes játékoknak szentelik, megvásárolják az összes új terméket és ritka kiadványt;
  • Saját bevétellel nem rendelkező iskolások és diákok, akik olcsó, de népszerű játékokat választanak adományozott vagy megtakarított pénzzel;
  • A tinédzserek szülei, akik nem értik az ipart, játékokat vásárolnak ajándékba gyermekeiknek, az értékelésekre és a reklámozásra összpontosítva;
  • És így tovább, sok potenciális célközönség lehet.

A célközönség teljes leírásának tartalmaznia kell:

  • Szociodemográfiai jellemzők (nem, életkor, társadalmi helyzet);
  • Földrajzi helyzet;
  • Pszichográfiai adatok (például vágy, hogy kitűnjön, megalapozza magát, vagy kényelemmel vegye körül magát);
  • Hobbik, érdeklődési körök és szabadidős tevékenységek;
  • Problémák és igények.

Mi a teendő a célközönség azonosítása után

A célközönség meghatározása és a lehető legszűkebb. Ideje a javaslatokon dolgozni.

Keressen interakciós helyeket a célközönséggel.

Ügyfelei „élőhelyének” azonosításához a következőket kell tennie:

  1. Írjon le egy tipikus vásárlói napot. Szükség esetén külön terveket készíthet hétköznapokra, hétvégékre és ünnepnapokra. A terv alapján kiderül, hogy mikor van szabad ideje az ügyfélnek az impulzív vásárlásokra, mikor a legfogékonyabb a reklámra, mikor erősödik meg az igénye egy-egy termék iránt.
  2. Mutassa be a kliens intézkedéseit, miután az igény felmerül. Például a mosógép elromlott. Egy potenciális ügyfél bekapcsolja a számítógépet, felmegy az internetre, és beírja a keresőbe, hogy „mosógépek sürgős javítása Moszkvában”. Ennek a potenciális ügyfélnek, egy javító cégnek „elkapni a csalit”.
  3. Próbáld megjósolni, mit csinált az ügyfél, mielőtt a szükség felmerült volna. Ez nem mindig lehetséges, de nagyon szükséges ahhoz, hogy szolgáltatásait időben kínálhassa. Például, mielőtt egy fiatal anya elmegy a boltba pelenkát vásárolni, a szülészeti kórházban és a terhesgondozóban lesz – ami azt jelenti, hogy onnan kezdheti áruk kínálatát.

Javaslat megalkotása.

A potenciális ügyfelekkel az ő nyelvükön kell beszélnie. Például a fiatalok jobban hozzá vannak szokva a szlenghez, míg az idősebbek tudat alatt elutasítanak minden neologizmust. A férfiak konkrétabban gondolkodnak, jobban szeretik a tényeket, a nők inkább érzelmileg reagálnak.

Az ajánlat elkészítéséhez először meg kell határoznia:

  1. Egy potenciális ügyfél szükségletei, „fájdalmai”, problémái.
  2. A kliens félelmei, amelyek alapján kifogások születnek.
  3. Elsődleges és másodlagos kiválasztási kritériumok.
  4. Érzelmek érintettek.

Arra törekednek, hogy lenyűgözően nézzenek ki, hogy benyomást keltsenek nemcsak az életben, hanem a közösségi hálózatokon is (aktívan használják az Instagramot) - a fő reklámkampányt az interneten végezzük.

A választás a márka hírnevén és presztízsén alapul. A fő félelem a hamis vagy olcsó termék vásárlása - az ajánlatban a hírességekre, a tanúsítványokra és a nemzetközi divatkiállításokon való részvételre összpontosítunk. A csodálatra, a hírnévre, az örömre helyezzük a hangsúlyt.

Gyakori hibák

Annak érdekében, hogy elkerülje a bosszantó hibákat, tisztában kell lennie velük, és kerülnie kell ezeket a hibákat.

A célközönség meghatározásakor a kezdők gyakran elkövetik a következő hibákat:

  1. Túl széles célközönség. Nem lehet mindenkinek a kedvében járni, nem lehet mindenkinek eladni. A 20 és 50 év közötti nők túl tágak a dolgozó célközönség számára. Tévedés azt hinni, hogy a célközönség korlátozásával az eladó elveszít néhány potenciális vevőt. A véletlenszerű vásárlások manapság egyre inkább háttérbe szorulnak, így nem nagyon tanácsos velük számolni. A véletlenszerű emberek nagy összejövetele soha nem ad annyi vásárlót az eladónak, mint egy speciális vásár, amely csak az érdeklődő polgárokat hozza össze.
  2. A célközönség egyszeri kiválasztása. Az üzletágtól függően ügyfelei lehetnek egy viszonylag stabil csoport, vagy éppen ellenkezőleg, változó csoport. Mindenesetre 1-2 évente javasolt a célközönség és szükségleteinek kutatása. Az emberek maguk is változnak, változik a divat, új versenytársak jelennek meg – és évről évre változhat ugyanazon termék vásárlójának portréja.

6. előadás A terület imázsa és márkája

1. A hely képe

2. Területi márka

1. A hely képe

A képnek számos meghatározása létezik.

BAN BEN Szociológiai enciklopédikus szótár egyszerre két definíciót adunk meg: - Az imázs „külső kép, amelyet egy alany azért alkot, hogy másokban bizonyos benyomást, véleményt, attitűdöt keltsen”; - Az imázs „a reklámnak, propagandának, divatnak, előítéleteknek, hagyományoknak stb. tulajdonított tulajdonságok összessége. tárgyat, hogy bizonyos reakciókat váltsunk ki rá.”

Területkép nemzetközi meghatározása, amelyet a Turisztikai Világszervezet adott, a következő: „ez egy olyan érzelmi és racionális elképzelések összessége, amelyek egy ország összes jellemzőjének, saját tapasztalatainak és pletykáinak összehasonlításából fakadnak, amelyek befolyásolják egy bizonyos imázs kialakulását. ”

A régióról alkotott kép úgy definiálható, mint egy viszonylag stabil és a tömeg- és/vagy egyéni tudatban reprodukálódó, a régió sajátosságairól kialakult érzelmi, racionális elképzelések, hiedelmek és érzések halmaza, amely a régió jellemzői alapján alakult ki. a régióról különböző forrásokból kapott összes információt, valamint saját tapasztalataikat és benyomásaikat.

A régió képe egy nagyon változatos, érzelmi töltetű, mesterségesen létrehozott kép, amely az emberek tudatában formálódik. A régió arculatát a közigazgatás, a média, a társadalom különböző szféráinak prominensei, valamint az adott régió és az adott régiót alkotó települések lakossága építi fel.

F. Kotler meghatározza A hely képe a hiedelmek (több mint egy!), az emberek e hellyel kapcsolatos elképzeléseinek és benyomásainak összegeként.

* - Egy adott hellyel kapcsolatos nagyszámú asszociáció és információblokk egyszerűsített összefoglalása.

* - „Az elme terméke” – a hellyel kapcsolatos hatalmas mennyiségű információból feldolgozta és kiválasztotta a lényeges információkat.

Más a sztereotípiától. A sztereotípia széles körben elterjedt képet feltételez, erősen torz és leegyszerűsített, pozitív vagy negatív konnotációval ( Bajorország a sör országa, Franciaország a borászok országa, Oroszország a fülhallgatós alkoholisták országa). A kép egy hely személyesebb felfogását tükrözi, és személyenként változhat.

? Mit csinálsz a KNRTU-ban:

- Felsőfokú végzettség megszerzése

- A szakma alapjait tanulom

- Diplomát kapok

A terület képének (képének) típusai. Különböző okokból többféle típus létezik.

1. A képet észlelő alany szerint belsőre és külsőre oszlik. Hordozók belső kép e régió lakosai, külső – a régió vendégei és más települések lakossága. Célszerűen kialakított kép terület (kép) azonos alapon oszlik benyújtott és elfogadott. Beküldött kép tükrözi a lakosok véleményét arról, hogy a lakosság többi része hogyan vélekedik régiójukról. Elfogadott kép – más települések lakóinak véleménye erről a régióról. Ha a beküldött és a kapott kép jelentősen eltér egymástól, akkor a kép alanyai helytelenül helyezik el a régiójukat.

2. A képhordozók száma szerint- megkülönböztetni az egyéni és csoportos képeket. Csoport, vagy nyilvános, egy terület képe úgy jön létre, hogy az egyes halmazokat egymásra helyezik. Az emberek jelentős csoportja számos társadalmi képet alakít ki. A csoportképek szükségesek ahhoz, hogy az egyén sikeresen működjön a környezetében. Bármi egyéni kép egyedi. Olyan tartalmakat takar, amelyeket soha vagy szinte soha nem közölnek másokkal, ugyanakkor kisebb-nagyobb mértékben egybeesik a közképpel.

3. Az észlelés útján A régió imázsa kézzelfoghatóra és megfoghatatlanra oszlik. Kézzelfogható kép a város 5 érzékszerv segítségével történő észlelésének eredményeként jön létre: a régió benyomását a látható, hallható, érezhető, belélegzett, tapintható dolgok alkotják. Ez a típus magában foglal mindent, a névtől, annak szimbolikáján át az utcák építészetéig és tisztaságáig. Megfoghatatlan kép A régió érzelmi kapcsolatokat képvisel egy adott hellyel. A média gyakran megteremti a megfoghatatlan imázs előfeltételeit.

Régió kép tulajdonságai:

1. Változékonyság. A terület képe nem statikus, és idővel változik. Spontán és célirányosan is fejlődik és változik. Az arculat megváltoztatása sok tényezőtől függ: a gazdasági helyzettől, a kormányzati és várostervezési politikától, a technikai újításoktól.

2. Történelmiség (meghatározott történelmi kontextusba szőve). A hely képe nem lehet kívül a nemzeten, mentalitáson, világnézeten. Megvan a maga sorsa. Minden korszak sajátos felfogást eredményez; a korszakok váltakozása állandóan változó - folyékony képet hoz létre a régióról, ugyanakkor valami alapvetőben egyesül, szerves egészként alkotva meg annak lényegét.

3. Relatív stabilitás. Egy hely imázsának stabilitása a hely fényességétől, a világgazdasági felfogásban elfoglalt helyétől és a meglévő sztereotípiáktól függ.

4. Bonyolultság. Egy hely képének minden összetevője összefügg egymással, bármely jellemző megváltoztatása más jellemzők újragondolását vonja maga után.

5. A nézőpontok pluralizmusa. Nincs egyetlen olyan nézőpont sem, amelyből a terület egészét szemlélhetnénk.

6. Függőség a területfejlesztés objektív jellemzőitől.

Stratégiai képkezelés(IMS) egy folyamatos folyamat, amelynek során tanulmányozzák egy hely imázsát a különböző közönségek körében, szegmentálják és azonosítják a célközönségeket, úgy pozícionálják a hely vonzerejét, hogy azok támogassák a kívánt imázst, valamint az ezekről a vonzerőkről szóló információk terjesztését célcsoportokhoz.

A MIS alaptétele, hogy mivel egy hely imázsa meghatározható és idővel változik, a helymarketingesnek képesnek kell lennie arra, hogy figyelemmel kísérje és befolyásolja a különböző célcsoportok szemében meglévő imázst. Az események természetes menetében a kép megerősödik a köztudatban, és ott van még jóval azután, hogy már nem felel meg a valóságnak (Jugoszlávia - Tito szocialista módszerei, ma Horvátország a volt Jugoszlávia részeként - turizmus).

Hogyan lehet mérési kép? Az értékelés 2 szakaszban történik:

1) A célközönség kiválasztása

Általában 7 olyan széles közönség létezik, akiket érdekelhet egy helyen élni, utazni, dolgozni vagy befektetni:


  • Helyi lakosok (növekvő helyi adóalap).

  • Látogatók.

  • Menedzserek (mi a terület kezelése).

  • Befektetők.

  • Vállalkozók (hely, mint lehetséges lakó- és munkahely).

  • Külföldi vásárlók (hely, mint többletérték forrása).

  • Helyválasztási szakértők (a helyszín eladásának és megvásárlásának folyamata).
Egy hely imázsa gyakran még az egyes széles közönségen belül is nagyon eltérő. A turisták megítélése attól függ, hogy „nap- vagy útélményeket keresők”, a menedzserek megítélése attól függ, hogy a nehézipari vagy a „puhább” iparágak fejlődésének hívei.

A szegmentálás akkor a leghasznosabb, ha az eredményül kapott szegmensek a következő tulajdonságokkal rendelkeznek:


  • Kölcsönösen kizárják (a kiválasztott szakaszok nem metszik egymást),

  • Kimerítő (a célcsoport minden potenciális tagjának szerepelnie kell valamilyen szegmensben),

  • Mérhető (a kapott szegmens mérete, vásárlóereje és egyéb paraméterei),

  • Megközelíthető (könnyen elérhető és hatékonyan karbantartható),

  • Jelentős (a kapott szegmensek elég nagyok ahhoz, hogy indokolják a velük való munkát),

  • Eltérően reagáló (egy szegmens a többi szegmenstől eltérő reakciót mutat a marketingstratégiák különböző mennyiségeire, típusaira és időbeosztására).
2) A célközönség megítélésének mérése jelentős paraméterek szerint

F. Kotler három fő megközelítést azonosít a méréshez:

2.1. Az ismertség-kedvezmény skála mérése.

A) Mennyire ismeri a célközönség a helyet, és a tagjai mennyire érzik jónak:

1. Soha nem hallottam róla

2. Hallott valamit

3. Nem tudok sokat

4. Elég jól tudom

5. Nagyon jól tudom

Ha a válaszadók többsége az első 2 vagy 3 kategóriát választja, akkor a helynek gondjai vannak az ismertséggel.

B) Írja le (azok, akik ismerik), hogy mennyire kedvező hozzáállás ehhez a helyhez:

1. Nagyon jó

2. Nem túl jó

3. Közömbös

4. Eléggé támogató

5. Nagyon támogató

Ha a válaszadók többsége az első 2 kategóriát választja, akkor a hely arculatával nagy gondok vannak.

2.2. Szemantikai differenciál.

Egy hely képének tartalmának tanulmányozása:

1. Jelentős paraméterek halmazának kidolgozása. Nevezze meg azokat a paramétereket, amelyekre a válaszadó gondolna, amikor erre a helyre hivatkozik! A megnevezett paraméterek mindegyike bipoláris skálává alakul, a végén ellentmondásos melléknevekkel (5-7 pontos skála).

„Mire gondol, amikor nyaralást tervez?”: az időjárásról, a kikapcsolódás és a wellness feltételeiről, történelmi látnivalókról és kiadásokról.

2. A jelentős paraméterek halmazának csökkentése. Távolítsa el a duplikált skálákat, emeljen ki egy kis listát, amely nem fárasztja a válaszoló figyelmét.

3. Munka a válaszadók mintájával. A válaszadók következetesen értékelik a helyeket. A bipoláris skálákat úgy mutatjuk be, hogy a negatív melléknevek ne csoportosuljanak az egyik oldalon (a feldolgozás során átcsoportosulnak).

4. Az átlagérték származtatása. Minden skálán megjelenik a válaszadók percepciójának átlagos értéke, ezeket kombinálva azt az átlagos képet kapjuk, amit egy adott hely az adott közönség szemében alkot.

5. A kép átlagos eltérésének ellenőrzése 7. Mivel minden képdiagram csak átlagok sorozata, nem tükrözi a kép tényleges erősségét. Ha az átlagos eltérés nagy, az ilyen kép értelmét veszti, és további szegmentálást kell végezni (lásd 6.1. táblázat).

6.1. táblázat. Koppenhága turisztikai imázsának mérése


1

2

3

4

5

6

7

Ártatlan

V

Bűnös

Nőies

V

Bátor

Barátságos

V

Hideg

Romantikus

V

Unalmas

Régi

V

Új

Biztonságos

V

Veszélyes

Tiszta

V

Mocskos

Érdekes

V

Unalmas

Élettel teli

V

Pangó

Szép

V

Csúnya

Kifinomult

V

Egyszerű

Természetes

V

Mesterséges

Harmonikus

V

Konfliktus

2.3. Pontozólapok– a városlakók vizuális benyomásainak „leltárát”. Ez a technika magában foglalja a városlakók felmérését, valamint a város különböző részeivel kapcsolatos benyomásaik és attitűdjeik információgyűjtését. A szavak és válaszok ezután földrajzilag strukturálódnak. Egy város, terület, régió vagy akár ország minden egyes részéhez hozzá vannak rendelve bizonyos jellemzők (például a legnépszerűbb vagy a legkevésbé népszerű).

A PR megkülönböztető jellemzői:


  • Személyes interakció – élő, közvetlen és interaktív kommunikációt jelent 2 vagy több ember között;

  • Kapcsolatok fejlesztése - hozzájárulhat bármilyen típusú kapcsolat kialakításához a száraz kapcsolatoktól a személyes barátságig;

  • Reakció – valamilyen kötelezettséget érez a vevőben, hogy reagáljon a hallott értékesítési információkra.
2.6. Egyéb eszközök– további arculati eszközök és promóciós eszközök: TV, dal, sport, „divatvonások” (bizonyos érdekesség, divatos figura, irodalmi egyesület stb.)

Vannak „univerzális” csatornák (BBC az Egyesült Királyságban, RAI 1 és Canale 5 Olaszországban, EA 1 és K 23 Franciaországban) és „tematikus” csatornák (Eurosport, Discovery, Disney).

A médiatervezés első szakaszában a reklámköltségvetést el kell osztani a fő reklámmédia-csatornák között, vizsgálva a legnagyobb közönséghez való hozzáférést, az üzenetek ismétlődési gyakoriságát és a hatás erősségét (lásd 6.5. táblázat).

6.5. táblázat. Az információs médiumok főbb típusainak jellemzői


Eszközök

Előnyök

Hibák

1.

Televízió

  • egyesíti a képet, a hangot és a mozgást;

  • érzelmekre apellál;

  • nagy figyelmet a közönség részéről,

  • nagy közönség.

  • magas abszolút költségek

  • nagy interferencia,

  • rövid expozíciós idő,

  • alacsony közönségszelektivitás.

2.

Rádió

  • tömeges felhasználás,


  • alacsony költségek.

  • kevesebb figyelem a közönség részéről, mint a televízió,

  • standard árak hiánya,

  • rövid expozíciós idő.

3.

Internet

  • nagy szelektivitás,

  • interaktivitás,

  • az információterjesztés viszonylag új eszköze, néhány országban kevés felhasználóval.

4.

telefon

  • sok felhasználó

  • személyes kommunikáció lehetősége.

  • túl kevés helyi szintű koordináció.

5.

Újságok

  • rugalmasság,

  • modernség,

  • a helyi piac jó lefedettsége,

  • széles közönség.

  • törékenység,

  • rossz lejátszási minőség.

6.

Magazinok

  • nagy földrajzi és demográfiai szelektivitás,

  • magas bizalom és presztízs.

  • nagy idő telik el a hirdetés megtekintése és a vásárlás között,

  • némi ócska keringés.

7.

Információs lapok


  • teljes felügyelet,

  • interaktivitás,

  • viszonylag alacsony költségek.


8.

Brosúrák

  • rugalmasság,

  • teljes felügyelet,

  • a brosúrák kiadása öncélúvá válhat,

  • előfordulhat, hogy a költségek nem indokoltak.

9.

Közvetlen levelezés

  • nagyon magas szelektivitás,

  • mérhetőség.

  • viszonylag magas költségek,

  • egy „zsúfolt” postafiók képe.

10.

Óriásplakátok

  • rugalmasság,

  • az expozíció magas foka és gyakorisága,

  • alacsony költségek,

  • alacsony a verseny.

  • a közönség szelektivitásának hiánya.

11.

Alternatív eszközök:

Hangfelvételek,

Videók,

Fax üzenetek,

Képeslapok,

Vendéglátó központok,

konzulátusok,

Szponzorálás.


  • elég nagy szelektivitás,

  • teljes felügyelet,

  • interaktivitás,

  • az üzenetek hatékony kézbesítésének képessége.

  • előfordulhat, hogy a költségek nem indokoltak.

A médiacsatornák között kell választani, a következő tényezők figyelembevételével:

3.1. A célközönség médiaszokásai.

3.2. Termék vagy szolgáltatás – a különböző hirdetési médiák eltérő lehetőségeket rejtenek magukban a bemutatás, a megjelenítés, a magyarázat, a hitelesség és a szín tekintetében.

3.3. Üzenet – mi a speciális adat tartalma? Ha jelentős, akkor szaklap, internet és/vagy direkt mail.

3.4. Költségek.

4. Milyen szempontokat kell figyelembe venni a konkrét reklámhordozók és technikák kiválasztásakor?

4.1. Közönségelérés – normál esetben hány ember kerül kapcsolatba egy adott médián keresztül terjesztett egyetlen üzenettel.

4.3. Hatás – mennyire hatékony egy adott médium, amikor egy adott típusú üzenettel és egy adott célközönséggel dolgozik (egy adott médium által elért 1000 főre vetített költség).

4.4. A kommunikációs célú költségvetést különböző módszerekkel határozzák meg: bizonyos pénzösszeg vagy a forgalom %-ának önkényes kiadása, korábbi tapasztalatok, a reklámkampányból várható profitráta megállapítása, a versenytársak tevékenységének figyelemmel kísérése.

A médiagrafikák megszervezésének két szakasza van:

1) ciklikusság és szezonalitás - a közönség mérete és a hely iránti érdeklődés az évszaktól függően változik,

6. Hogyan értékelheti a kommunikáció eredményeit?

Az ilyen értékelés egy reklámkampány előtt és után is elvégezhető.

A hirdetési előtesztelés (PTE) három fő módszere létezik:


  1. Közvetlen értékelés – reklámüzenet bemutatása egy fókuszcsoportnak,

  2. Portfólióteszt – a fogyasztó meghallgatása és megtekintése egy hirdetéssorozatot, majd megkérdező segítségével vagy anélkül, megkérve, hogy idézzen fel minden hirdetést és azok tartalmát.

  3. Laboratóriumi vizsgálatok - a „fogyasztó” pszichológiai reakciójának mérése egy reklámüzenetre speciális eszközökkel (pulzusszám, vérnyomás, pupillareakció, izzadás mértéke).
Három fő módszer létezik a reklámozás UTÁNI tesztelésére – ez a teszt a következőkre vonatkozik:

  1. Emlékezhetőség - a hirdető arra kéri, hogy emlékezzenek azokra, akik látták vagy olvasták a kutatók érdeklődésére számot tartó magazinokat és televíziós műsorokat, hogy emlékezzenek mindenre, amit csak tudnak a reklámüzenetről,

  2. Felismerhetőség – a kutató arra kéri a folyóirat egy-egy számának olvasóit, hogy jelezzék, mit ismernek a korábbi számokból,

  3. Meggyőző képesség – A vizsgálat résztvevőit megkérdezik, hogy a reklám megváltoztatta-e pozitív irányba a hozzáállásukat, és mennyiben.
7. Hogyan oldhatjuk meg az egymásnak ellentmondó médiaforrások és üzenetek problémáját?

A hely pozitív imázsának kialakítása során olyan helyzet adódhat, amikor a hivatalos üzenetek élesen eltérnek az informális negatív reklámüzenetektől. Mit kell tenni? Figyelmen kívül hagyhatja, ellentámadást szervezhet, vagy megoldhatja a negatív benyomást okozó problémát.

2. Területi márka

A márkaépítés olyan stratégia, amellyel biztosítható, hogy terméke a kívánt pozíciót kapja a potenciális vásárlók tudatában.

A folyamat azzal kezdődik, hogy eldönti a kívánt márkaidentitást (milyen imázst szeretne), majd annak beállításával gondoskodik arról, hogy a márka tényleges imázsa megfeleljen a tervezettnek.

táblázatban A 6.6 egy rövid magyarázó szótárt ad, amely tartalmazza a leggyakrabban használt kifejezéseket és ezek szemantikai tartalmának rövid leírását.

Márka(márka) - olyan név, kifejezés, szimbólum vagy design, vagy ezek kombinációja, amely segít azonosítani egy termék gyártóját vagy eladóját, amely lehet tárgyi áru, szolgáltatás, szervezet, hely, személy vagy ötlet.

Márkaelemek az azonosítását és megkülönböztetését biztosító eszközöket nevezzük. Legtöbbjük a védjegy fogalmához kapcsolódik. A márka elemei a következők:


  • név és szlogen,

  • logó (grafikus elemek),

  • karakter,

  • dallam,

  • aláírás,

  • csomag és még színezni is, ha folyamatosan használják őket.
Ha ezeket az elemeket jól választja meg, akkor igyekszik ellenőrizni, hogy más szervezetek használhassák őket, és növeljék vélt értéküket, mivel ezek létfontosságúak az Ön sikeréhez.

Alapvető praktikus márka funkció definíció szerint egy termék gyártójának vagy eladójának azonosítása, amely tárgyi árukat, szolgáltatásokat, szervezeteket, embereket, helyeket és ötleteket foglal magában. A legnagyobb érdeklődés itt az, hogy egy márka milyen jót tehet Önnek és a célközönségnek.


  • Megjegyezhetőség – mennyire lesz könnyű megjegyezni és felismerni ezt a márkaelemet?

  • Jelentés – Ideális esetben egy márkaelem valami informatív és releváns információt kínál a célközönségnek, ami segít eldönteni, hogy részt vegyenek-e.

  • Kedvelhetőség – Esztétikailag mennyire tetszetősek – mind vizuálisan, mind hangzásilag – a javasolt márkaelemek? Van-e bennük valami, amit a polgárok esetleg a ruhájukon, az autójukon vagy a szobájuk falán szeretnének reprodukálni, például a Kínai Nagy Fal vagy az Eiffel-torony képe? Mit mondhatunk egy szlogenről, amely arra szólít fel, hogy ne szemeteljük a várost/régiót?

  • Átruházhatóság – Használhatja-e a márkaelemet az azonos vagy más kategóriából származó új termékek bemutatásakor?

  • Alkalmazkodóképesség – Mérlegelje, hogy a márkaelem milyen mértékben korszerűsíthető és a jövőben az új feltételekhez igazítható. Ez különösen fontos, ha a karaktert a márka kulcselemeként használjuk.

  • Biztonság – megvédheti-e jogilag a márkaelemet, vagy annyira általános, hogy „az első ember, akivel találkozik” használhatja? Könnyen lemásolható vagy visszaélhető? Fontos megjegyezni, hogy a nevek megtartják védjegyjogaikat, és soha nem válnak általános terméknevekké, ahogyan az már történt papírzsebkendő, XeroxÉs Megalvad- A magánszektorról kb.
A kampány számos módszert alkalmaz a márka ismertségének megteremtésére, beleértve a hagyományos csatornákat, például a televíziót, a rádiót, az óriásplakátokat, az útjelző táblákat és a különleges eseményeket. A márkát kevésbé hagyományos stratégiákkal lehet támogatni, például egy különleges dalt egy híres énekes előadásában, különféle kampányszlogennel ellátott termékeket kínálnak egy speciális weboldalon stb.

1. A kívánatos márkaimázs fenntartása

A márkaelemek kiválasztása és megtervezése után az Ön belső márkapolitikája a következő fázisba lép - a megalkotott identitás levezetése és ellenőrzése a kívánt eredmény - azaz a kívánt márkaimázs - elérése érdekében. Aktívan támogatnia kell márkáját, hogy ösztönözze annak használatát, és folyamatosan gondoskodjon róla.

2. Az elemek felhasználási elveinek kidolgozása márka

Ha már létrehoz egy erős márkát ügynöksége vagy programja számára, a jó hír az, hogy kollégái és marketingpartnerei használni fogják ezt a márkát. A rossz hír az lehet, hogy saját maguk is módosíthatnak rajta.

Sokat kell dolgoznia az ügynökségen belül, hogy javítsa a márkaépítési politikáit. Az összes márkaelem következetes használatának egyik hatékony módja a stílusirányelvek kidolgozása, amelyeket néha grafikus szabványoknak vagy márkaidentitási irányelveknek is neveznek (ami meglehetősen egyszerű lehet). Ennek a dokumentumnak tisztáznia kell és segítenie kell másokat az Ön márkájának reprodukálásában és képviseletében. Kreativitásra is ösztönöznie kell őket.

Ezek az utasítások tartalmazzák az elfogadható színek használatára, a logók és szlogenek elhelyezésére vonatkozó irányelveket, beleértve a használt betűtípusok típusát és méretét, valamint a hely fő szlogenjéhez és filozófiájához nem kapcsolódó állítások használatának tilalmát. A dokumentum egyben kísérletet is jelent arra, hogy rávegye olvasóit a megállapított szabályok betartására.

3. Győződjön meg arról, hogy az érintkezési pontokat ellenőrizték és kezelik. márkával

További belső kihívások elé állítja a márkaépítést azért is, mert a márkákat nem csak az ígéretek hozzák létre. A vásárlók a márkáról a különféle érintkezési pontokon keresztül ismerkednek meg: az ügynökség munkatársaival és partnereivel való interakción keresztül; az Ön ügynökségével folytatott online és telefonos kommunikáció vagy annak irodáiban lebonyolított tranzakciók tapasztalata révén; a márka személyes megfigyelése a programokon való részvétel és a szolgáltatások fogyasztása közben.
Vegyük fontolóra azokat az érintkezési pontokat, amelyeket a hongkongi nemzetközi repülőtérnek (a világ utasforgalmát tekintve az 5. helyen áll) meg kell erősítenie, hogy megerősítse hivatalos márkáját, mint „dinamikus fizikai és kulturális csomópont világszínvonalú infrastruktúrával”.

Az utasok észlelései, amelyeket kezelni kell a kívánt kép létrehozásához:


  • az érkezési és indulási információkhoz való könnyű hozzáférésrepülőgép a repülőtér honlapján;

  • könnyű eljutni a repülőtérre szárazföldön és vízen, amihez az érkező utasok és a régió közel 48 millió lakosa érdekeinek összehangolása szükséges;

  • az ellenőrzési eljárások ideje, a repülőgépre való beszállás előtt;

  • az indulásra váró utasoknak kínált szolgáltatások, beleértve az üzletek, éttermek, internet-hozzáférés és játszóterek szolgáltatásait gyermekek számára;

  • még kényelmes hosszú várakozás lehetősége a közelgő repülőgép indulására.
E márkaígéret ismeretében nem meglepő, hogy a repülőtér környékén a jövőbeni fejlesztések között szerepel egy Ázsiai Kiállítási Központ, új szállodák és még egy golfpálya építése is!
4. Biztosítsa a szükséges láthatóságot

Egy új vagy akár újjáélesztett márka elindításakor elengedhetetlen lesz elemeinek megfelelő reprezentációja ahhoz, hogy „pályára bocsássák ezt a márkát” és „a kívánt pontra kerüljenek” a kulcspopulációk tudatában.

5. Figyelje a márka pozícióját

Ez különféle kutatási módszerekkel valósítható meg, ideértve a márka imázsát felmérő kutatást a kampány előtt, majd ezt az értékelést a márka bevezetése vagy áthelyezése után kapott eredményekkel összehasonlítva. Ez a megközelítés magában foglalja a kívánt kép világos ismeretét, amelyen az elért siker értékelése alapul.

6. Hosszú távú márkatámogatás biztosítása

Ha nyomon követi a nagy márkák történetét mind a magán-, mind az állami szektorban, akkor valószínűleg azt fogja tapasztalni, hogy közös vonásuk nem mindig a feltűnőség vagy a kreativitás. Valószínűleg két pont közös lesz. Először is, az anyaszervezet a márka fennállásának éveiben elkötelezte magát egy olyan stílus mellett, amely hosszú ideig sikeresen működött. Másodszor pedig, a márka előnyei nagyobb valószínűséggel járnak azoknál, akik megtartották és védték a márkaelemeket a csapások idején, és felfrissítették azokat, amikor elkezdtek öregedni. És ennek a cégnek a legügyesebbjei megértik, hogy csak azért, mert hosszú évek óta „hiányzik”, még nem jelenti azt, hogy ez a márka már nem „régi barátja” a piacnak.

7. Return to Life vagy Repeated márka találmány

A polgárok preferenciáinak megváltozása, új versenytársak, új felfedezések, új technológiák vagy a marketingkörnyezet bármely jelentős innovációja hatással lehet a márka sorsára. Az elhalványuló vagy küzdő márka újraélesztése megköveteli, hogy „vissza kell térnie a gyökereihez”, ha azok erősek, és (ezzel a hasonlattal élve) „metszeni kell az elhalt ágakat”, „növelni kell a trágyázást” és „jól kell öntözni”. Ha azonban az újjáéledés valószínűsége alacsony, akkor érdemes lehet új forrásokat keresni az észlelt márkaértékhez, és új módon bemutatni.

Az alkalmazott megközelítéstől függetlenül egy márka újraélesztése forradalmi változásokat igényel. Jellemzően az első lépés annak megértése, hogy hol kell kezdődnie az észlelt márkaérték forrásainak. A pozitív asszociációk valóban elvesztették erejüket és egyediségüket, vagy egyszerűen csak a külső tényezők lavinája alá temették őket? Volt-e negatív asszociáció a márkával kapcsolatban a termék hatékonysága, a szolgáltatás minősége vagy a partnerek vagy tisztviselők tevékenysége miatt? Ezután el kell döntenie, hogy megtartja-e a korábbi pozíciót, vagy újat alakít ki. Nyilvánvalóan van itt legalább 2 extrém alternatíva: az alapokhoz való visszatéréstől és egy régi márka újjáélesztésétől (Brand Revival) egy teljesen új márka létrehozásáig (Brand Reinvention).

6.6. táblázat. Rövid magyarázó szótár a márkaépítésről


Márka

(márka)


egy név, kifejezés, szimbólum vagy design, vagy ezek kombinációja, amely segítazonosítsa az adott termék gyártóját vagy eladójátkézzelfogható termék, szolgáltatás, szervezet, hely, személy vagy ötlet.

Márkaépítés(márkaépítés)

a márkaidentitás kialakulásának folyamata.

Márka mix, vagy aktatáska(márkamix vagy portfólió)

az összes márka összességeés olyan márkavonalak, amelyeket egy adott cég eladásra kínál az ügyfelekneka kiválasztott kategóriában.

Érzékelt márkaérték

(márkaérték)


által meghatározott értékattól függően, hogy mennyire nagy a márkahűség, a nevének ismertsége,az észlelt minőség, a vele való asszociáció erőssége, valamint a márka egyéb értékeinek, például szabadalmaknak, védjegyeknek és kapcsolatoknak a figyelembevételea csatornában. Ez az immateriális javak egyik fontos típusapszichológiai és pénzügyi érték a vállalat számára.

Márka identitását

(márka identitását)


ahogy Ön (a gyártó) szeretné,hogy a fogyasztók felismerjék a márkáját.

Márka imázsa(márkakép)

hogy a fogyasztók valójában hogyan érzékelik az Ön márka.

Márka kapcsolattartó

(márka kapcsolattartó)


bárki, akinek információterhelése vanmeglévő vagy potenciális vásárló márkájával való interakció tapasztalata.

Márkahűség

(márkahűség)


hogy a fogyasztók mennyire preferálják és rendszeresen vásárolják meg ugyanazt a márkát egy adott termékosztályból.

Brand Promise

(márkaígéret)


amit a marketinges szerint a márkának biztosítania kell a fogyasztók számára.

Márkaismertség (márkaismertség)

hogy a fogyasztók mennyire ismerik a márkát.

Márka kiterjesztése

(márka kiterjesztése)


névhasználattal jársikeres márka új vagy módosított termék bevezetése a piacon

Co-branding

(co-branding)


az a gyakorlat, hogy egy-egy termékhez több vállalattól régóta bevált márkanevet használnak vagy közösen értékesítenekezeket a márkákat ugyanúgy.

Márkaesszencia(márka esszencia)

a fő gondolat, amelyet a márkának közvetítenie kella fogyasztóknak.

Márkaelemek

(márkaelemek)


vállalati jellemzők, amelyek a márka azonosítását és megkülönböztetését szolgálják.

A márka hatékonysága

(márka teljesítménye)


az határozza meg, hogy mennyiA termék vagy szolgáltatás funkcionalitása megfelel a vásárlói igényeknek.

SZEMINÁRIUM 5. A terület arculatának kialakítása és népszerűsítése. Területi márka

1. A terület képe.

2. Területi márka.

Ellenőrző kérdések

Milyen egy hely képe? Hogyan mérhető egy hely imázsa?

Mi a helyről alkotott kép kialakításának folyamata?

Ismertesse egy hely arculatának népszerűsítésének legfontosabb eszközeit?

Mit tegyen egy terület, ha az imázsa negatív tulajdonságokkal rendelkezik?

Ismertesse a hely imázsának és üzeneteinek népszerűsítésének folyamatát.

Mi az a területi márka?

Milyen jellemzői vannak a márkaépítésnek a közszférában?

Ismertesse a területi márka lényegét és legfontosabb elemeit.

Sorolja fel a márka funkcióit!

Mi a folyamata a kívánt márkaidentitás létrehozásának?

Ismertesse a kívánt márkaimázs fenntartásának folyamatát.

Mi a márka újrafeltalálásának lényege és értelme?

A célközönség kiválasztása

Általában 7 olyan széles közönség létezik, akiket érdekelhet egy helyen élni, utazni, dolgozni vagy befektetni:

Ø Helyi lakosok (helyi adóalap emelése).

Ø Látogatók.

Ø Menedzserek (mi a terület kezelése).

Ø Befektetők.

Ø Vállalkozók (hely, mint lehetséges lakó- és munkahely).

Ø Külföldi vevők (a helyszín, mint többletérték forrása).

Ø Helyszínválasztási szakértők (helyértékesítés és -vásárlás folyamata).

Egy hely imázsa gyakran még az egyes széles közönségen belül is nagyon eltérő. A turisták megítélése attól függ, hogy „nap- vagy útélményeket keresők”, a menedzserek megítélése attól függ, hogy a nehézipari vagy a „puhább” iparágak fejlődésének hívei.

A szegmentálás akkor a leghasznosabb, ha az eredményül kapott szegmensek a következő tulajdonságokkal rendelkeznek:

§ Egymást kizárják (a kiválasztott szegmensek nem metszik egymást),

§ Kimerítő (a célcsoport minden potenciális tagjának szerepelnie kell valamilyen szegmensben),

§ Mérhető (a kapott szegmens mérete, vásárlóereje és egyéb paraméterei),

§ Hozzáférhető (könnyen elérhető és hatékonyan karbantartható),

§ Jelentős (az eredményül kapott szegmensek elég nagyok ahhoz, hogy indokolják a velük való munkát),

§ Eltérően reagáló (a szegmens a többi szegmenstől eltérő reakciót mutat a marketingstratégiák eltérő mennyiségére, típusára és ütemezésére).

F. Kotler három fő megközelítést azonosít a méréshez:

2.1. Az ismertség-kedvezmény skála mérése.

A) Mennyire ismeri a célközönség a helyet, és a tagjai mennyire érzik jónak:

1. Soha nem hallottam róla

2. Hallott valamit

3. Nem tudok sokat

4. Elég jól tudom

5. Nagyon jól tudom

Ha a válaszadók többsége az első 2 vagy 3 kategóriát választja, akkor a helynek gondjai vannak az ismertséggel.

B) Írja le (azok, akik ismerik), hogy mennyire kedvező hozzáállás ehhez a helyhez:

1. Nagyon jó

2. Nem túl jó

3. Közömbös

4. Eléggé támogató

5. Nagyon támogató

Ha a válaszadók többsége az első 2 kategóriát választja, akkor a hely arculatával nagy gondok vannak.

2.2. Szemantikai differenciál.

Egy hely képének tartalmának tanulmányozása:

1. Jelentős paraméterek halmazának kidolgozása. Nevezze meg azokat a paramétereket, amelyekre a válaszadó gondolna, amikor erre a helyre hivatkozik! A megnevezett paraméterek mindegyike bipoláris skálává alakul, a végén ellentmondásos melléknevekkel (5-7 pontos skála).



„Mire gondol, amikor nyaralást tervez?”: az időjárásról, a kikapcsolódás és a wellness feltételeiről, történelmi látnivalókról és kiadásokról.

2. A jelentős paraméterek halmazának csökkentése. Távolítsa el a duplikált skálákat, emeljen ki egy kis listát, amely nem fárasztja a válaszoló figyelmét.

3. Munka a válaszadók mintájával. A válaszadók következetesen értékelik a helyeket. A bipoláris skálákat úgy mutatjuk be, hogy a negatív melléknevek ne csoportosuljanak az egyik oldalon (a feldolgozás során átcsoportosulnak).

4. Az átlagérték származtatása. Minden skálán megjelenik a válaszadók percepciójának átlagos értéke, ezeket kombinálva azt az átlagos képet kapjuk, amit egy adott hely az adott közönség szemében alkot.

5. A kép átlagos eltérésének ellenőrzése. Mivel minden képdiagram csak átlagok sorozata, nem tükrözi a kép tényleges erősségét. Ha az átlagos eltérés nagy, az ilyen kép értelmét veszti, és további szegmentálást kell végezni (lásd 6.1. táblázat).

6.1. táblázat. Koppenhága turisztikai imázsának mérése

Ártatlan V Bűnös
Nőies V Bátor
Barátságos V Hideg
Romantikus V Unalmas
Régi V Új
Biztonságos V Veszélyes
Tiszta V Mocskos
Érdekes V Unalmas
Élettel teli V Pangó
Szép V Csúnya
Kifinomult V Egyszerű
Természetes V Mesterséges
Harmonikus V Konfliktus

2.3. Pontozólapok– a városlakók vizuális benyomásainak „leltárát”. Ez a technika magában foglalja a városlakók felmérését, valamint a város különböző részeivel kapcsolatos benyomásaik és attitűdjeik információgyűjtését. A szavak és válaszok ezután földrajzilag strukturálódnak. Egy város, terület, régió vagy akár ország minden egyes részéhez hozzá vannak rendelve bizonyos jellemzők (például a legnépszerűbb vagy a legkevésbé népszerű).

A hellyel kapcsolatos adatok, benyomások vagy attitűdök gyűjtésének másik módja, ha szakértői véleményt kérünk egy olyan csoporttól, akik jól ismerik a helyet (lásd a 7.1. ábrát).

Ha már világossá vált, hogy egy helyről mi a meglévő arculat, akkor el kell kezdeni gondolkodni azon, hogy a terület milyen arculatot tud „építeni”. Nak nek kép volt hatékony, meg kell felelnie a következőknek kritériumok:

1. Megfelel a valóságnak;

2. Legyen hihető (még ha igaz is);

3. Legyen egyszerű (ne legyen több kép, zűrzavar a célokban);

4. Legyen vonzó (egyértelművé kell tennie, hogy miért szeretne élni, befektetni, dolgozni vagy utazni);

5. Legyen eredeti (különbözzen más gyakori témáktól).

6.2. táblázat. Helypromóciós kampányokban használt szlogenek

A stratégiai marketingtervbe integrálva a szlogenek hasznosak lehetnek a lelkesedés erősítésében, a növekedés ösztönzésében és az új ötletek generálásában.

Egy lehetőség az átfogó szlogen használatára a téma megfogalmazása (minden cselekvés és változás alapfeltétele), amely meghatározott célcsoportokat célzó konkrét marketingprogramok mozgatórugója lesz. Például a Nurejev Klinika nem végez abortuszt.

Itt van egy másik eszköz képpozícionálás – egy hely regionálisan, nemzeti és nemzetközi szinten úgy pozicionálja magát, mint egy adott tevékenységnek szentelt helyet, vagy mint életképes alternatíva helyszínként vagy vonzerőként egy másik helyhez, amely esetleg erősebb és megalapozottabb pozícióval rendelkezik. A kihívás itt az, hogy olyan imázst hozzunk létre, amely közvetíti azokat az előnyöket és egyedi tulajdonságokat, amelyek a helyszínt kiemelik mások közül (lásd 6.3. táblázat).

Létezik 3 eszköz a hatékony kép létrehozásához.

Tsoi Marina Evgenievna k.e. Sc., egyetemi docens, marketing osztályvezető, Novoszibirszki Állami Műszaki Egyetem (NSTU)
Shchekoldin Vladislav Jurijevics Ph.D., egyetemi docens, Piacelméleti Tanszék, Novoszibirszki Állami Műszaki Egyetem (NSTU)

A gyerekek és a tinédzserek a márkáknak leginkább kitett közönség

A globális márkák hatékony eszközei a fogyasztó befolyásolásának, tükrözik a termékgyártók és marketingszakemberek által javasolt ötleteket, de egyben a piac általános állapotát is, ahol működnek. A márkák befolyásolhatják a piacon, a társadalom állapotában bekövetkező változásokat, különös tekintettel a termékek fogyasztóinak magatartására az adott piacon. A társadalmon belül viszont természetes módon homogén fogyasztói csoportok alakulnak ki, amelyeket a piaci változásokra és az alkalmazott marketing ösztönzőkre való viszonylag hasonló reakciók jellemeznek. E csoportok viselkedését meghatározó egyik legfontosabb mutató a fogyasztók reakciója. Egyes fogyasztók a hagyományos árukat és szolgáltatásokat részesítik előnyben, míg mások szívesen kipróbálnak valami újat, ami idővel divatossá és népszerűvé válik.

Ilyen célcsoport például a gyermekek és serdülők, akik vonzó, progresszív és nyereséges közönséget képviselnek, és többek között fogyasztóként fejlődnek, a zsebpénzből és a szülők pénzéből önálló vásárlókká válnak. gyerekkoruk óta ismerik így vagy úgy.

A gyerekek célközönségével való munka során a marketingesek sikeresen használják ki azt a tényt, hogy a gyerekek jobban és gyakran pozitívabban reagálnak a marketing ingerekre, mint a reklámozásba belefáradt felnőttek, és nem az elfogyasztott termék minőségével, hanem a márkájával (népszerű elnevezésével) kaphatnak nagyobb elégedettséget. ) .

Ezért nagyon fontos, hogy megfelelően felmérjük a gyerekek körében a népszerű márkák megítélését, nemcsak az értékesítési hatékonyság ösztönzése és növelése szempontjából, hanem a társadalom szociálisan adaptált tagjainak kialakítása szempontjából is, akik képesek helyesen meghatározni a hasznosságot. és a vonatkozó termékek és szolgáltatások szükségessége.

A gyermekek mint fogyasztók tanulmányozásának modern megközelítései a márkaépítésben

Bár a gyerekek már korán felismerik a márkákat, a márkajelzések hatásait a gyermekek étkezési preferenciáira ritkán vizsgálták ellenőrzött laboratóriumi körülmények között. Például Robinson és munkatársai tanulmányokat végeztek óvodáskorú gyerekekkel, hogy meghatározzák a McDonaid logójának olyan gyorséttermi csomagolásokon való elhelyezésének hatását, amelyek valójában nem kapcsolódnak a márkához. Ennek eredményeként a McDonald's márkájú csomagolásban kínált ételeket jobban szerették a válaszadók a címkézetlen élelmiszerekhez képest, hasonló eredményeket értek el a sült krumpli és a hamburger, valamint a McDonald's kínálatában egyáltalán nem szereplő friss sárgarépa esetében is.

Számos hasonló tanulmány kimutatta, hogy a gyerekek nagyobb valószínűséggel szeretik (vagy vonzóbbnak találják) a népszerű rajzfilmfigurákkal csomagolt rágcsálnivalókat (egy másik esetben a reggeli gabonapelyheket), mint a sima csomagolásúakat, függetlenül attól, hogy a kínált termékek egészségesebbek vagy édesebbek voltak.

Lehetséges, hogy a népszerű márkák csökkentik a gyermekek és serdülők neofóbia szintjét egy új termékkel kapcsolatban, biztonságosabbá és ismerősebbé téve azt. Másrészt, ha jól ismert márkákat és kedvenc karaktereket használunk egy termék népszerűsítésére, ez újabb ösztönzésként szolgálhat a termék értékének növelésére.

Ugyanakkor fordított tendencia is megfigyelhető - a márkákkal való interakció valódi személyes tapasztalatának felhalmozódásával a márkavizualizáció mértékének csökkenése figyelhető meg a fogyasztók fejében. Ebből arra következtethetünk, hogy a márkavizualizáció tanulmányozása során fontos különbséget tenni a fogyasztó tudatában való biztosításának két módja között: a logó használata és a jól felismerhető vizuális kép (imázs) használata.

A gyerekek márkaérzékelésének tanulmányozásakor fontos szempont egy másik szempont, hogy tanulmányozzuk reakcióikat a reklám különböző elemeire, például a bizalmat keltő feliratok és képek jelenlétére; figyelmeztető üzenetek; figyelemfelkeltő és emlékezetes képek („vámpírképek”) használata stb. Hasonló vizsgálatot végeztek a Hamburgi Egyetem Marketing és Innovációs Intézetében Prof. Dr. T. Teichert. Ennek során tanulmányozták a figyelmeztető és bizalomépítő címkék hatását egy nem létező csokoládéital német iskolásoknak szóló reklámjában. Ennek eredményeként kiderült, hogy az ilyen feliratok, üzenetek a gyerekek életkorától, nemétől és ízlési preferenciáitól függően eltérő hatást fejtenek ki – a legkisebbek megfelelően és fegyelmezetten kezelték a feliratokat, a középiskolások (12-14 évesek) általában , ellenkező tendenciát mutatott – a figyelmeztető jelre adott reakció hatására meg akarták szegni az ajánlásokat. Az idősebb gyermekek helyesen észlelték a címkéket, és megértették, miért léteznek, és hogy ez hogyan függhet össze a termék fogyasztásával.

A márkaérzékelést a gyermekek célközönsége általi megítélését befolyásoló tényezők

Napjainkban a fogyasztói márkaérzékelés felmérésének számos különféle megközelítése létezik. Általános szabály, hogy ilyen vagy olyan formában meghatározzák azokat a mutatókat, amelyek befolyásolják a célcsoportnak a márka megítélését.

Az egyik ilyen módszer a faktoranalízis, amely lehetővé teszi az ekvivalencia-osztályok definícióján alapuló faktorok kezdeti mutatóinak tanulmányozásával, azonosítani lehet azokat az úgynevezett látens (rejtett) tényezőket, amelyek meghatározzák az érdeklődésre számot tartó mutató viselkedését. A szerzők egy ilyen jellegű vizsgálatra példa a jelentkezők egyetemválasztási preferenciáinak vizsgálata, vagyis a faktoranalízis lehetővé tette a látens tényezőkkel jellemezhető fogyasztói magatartás valódi okainak azonosítását.

A faktoranalízis alkalmazása azonban számos nehézséghez vezethet, elsősorban az azonosított látens tényezők értelmezhetőségével kapcsolatban. Különösen az említett munkákban a homogenitási osztályok egy része nem kapott helyes értelmezést, ami a kapott eredmények nem megfelelő azonosíthatóságával magyarázható.

Ebben a tanulmányban egy másik módszer alkalmazása mellett döntöttek a márka fogyasztói megítélésének felmérésére, amely a szakértői értékelés apparátusának és a Saaty-hierarchia elemzési módszernek a használatán, valamint – ami fontos – az alapértékek használatán alapul. F. Kotler által javasolt fogyasztói magatartás modell.

2011 óta a Hamburgi Egyetem Marketing és Innovációs Intézetének és a Novoszibirszki Állami Műszaki Egyetemnek a Marketing Tanszék és a Piacelméleti Tanszék által képviselt közös projektje valósul meg a gyermekek vásárlási magatartásának tanulmányozása területén. vezetése prof. Dr. T. Teichert, Dr. T. Effertz, Ph.D. n. egyetemi docens M.E. Tsoi és Ph.D. egyetemi docens V. Yu. Shchekoldina.

A gyermekek és serdülők márkaérzékelésének vizsgálata német kollégák tapasztalatain alapul T. Teichert vezetésével, akik egy harmonikus mutatórendszert dolgoztak ki, amely lehetővé teszi a márka jelentésének minőségi jellemzőinek kvantitatív értékelését. A szerzők ezt a módszertant adaptálták a nemzetközi tanulmány orosz változatához, különösen a megfelelő kérdőívek módosításával és az orosz terminológiában releváns és jól értelmezhető fogalmak kiválasztásával. Ez utóbbi annak tudható be, hogy a kérdőívek német nyelvű szövegének közvetlen fordítása nem csak a kérdések és a javasolt válaszok kétértelműségéhez vezethet, hanem egyes esetekben akár a válaszadók nem is érti a lényegét.

T. Teichert módszertana alapján a következő tényezőket azonosították, amelyek meghatározzák a válaszadók márkáról alkotott képét:

  • X 1 - a márka fogyasztói ismertségének foka;
  • X 2 - márkavizualizáció foka a logó alapján;
  • X 3 - fogyasztói benyomások a márkareklámról.

F. Kotler fogyasztói magatartási modellje szerint az X 1 faktort a vásárlási magatartás és a fogyasztó által észlelt marketingösztönzők korábbi tapasztalatainak összességeként határozzuk meg.

Ami az X2 faktort illeti, ez a vásárlási magatartás különböző jellemzőinek (személyes, pszichológiai, szociális és kulturális tényezők) kölcsönhatásaként, valamint ezek jelentésére és a korábbi vásárlási magatartás tapasztalatainak dinamikájára gyakorolt ​​lehetséges hatásként értelmezhető. Itt is fontos megérteni, hogy két fogalom van - a „védjegy” és a „logó”, amelyek a tartalom hasonlósága ellenére jelentős különbségeket mutatnak. A különbség az, hogy a „védjegy” bármilyen geometriai forma vagy más szimbólum lehet, míg a „logó” leggyakrabban egy cégnévből és egy márkanévből áll.

Az X 3 faktort nagymértékben meghatározza az alkalmazott marketingingereknek a fogyasztói magatartásra gyakorolt ​​kumulatív hatása, valamint számos pszichofizikai jellemzője (az úgynevezett „érzelmi komponens”).

Ennek a három alaptényezőnek az értéke nem értékelhető pusztán a kérdőív egy kérdésére adott válaszok eredménye alapján (például: „Jelezze be, hogy mennyire ismert ez a márka”), annak magas szintű érzékenysége miatt. általánosság. Ez azt jelenti, hogy fel kell építeni valamilyen hierarchikus struktúrát, amely leírja e tényezők értékeinek kialakításának folyamatát. Egy ilyen struktúra kialakításának természetes módja a Saaty-féle hierarchiaelemzési módszer.

A három alaptényező értékeit alkotó mutatók páros összehasonlításának mátrixainak felépítéséhez szakértői csoportot hoztak létre a projekt mindkét oldalának (Németország és Oroszország) szakembereinek bevonásával. Az eredmény a faktorok hierarchikus struktúrája volt, amelyet az 1. ábra mutat be. A számszerű mutatókban kifejezett értékek a struktúra egyes elemeinek fontosságát jelzik a hierarchiában magasabban lévő tényező szempontjából.

Rizs. 1. A tényezők hierarchikus felépítése

A hierarchikus struktúra alsóbb szintjei közül a következőket választottuk ki:

az X faktorhoz 1
X 11 - a márka ismertségének foka;
X 12 - a márkaismertség foka;
X 13 - a márkatermékek használatának mértéke;

X 2 faktor esetén:
X 21 - a márka érzelmi értékelése logója alapján;
X 22 - a márka termékeinek megjelenésének értékelése logója alapján;
X 23 - a márka termékeinek megfelelése a logó ideáljának;

X 3 faktor esetén:
X 31 - a válaszadóknak megmutatott márkareklám meggyőző képessége;

a hierarchia harmadik szintjének tényezői alkotják:
X 311 - a reklám hitelessége;
X 312 - a reklámba vetett bizalom mértéke;
X 313 - az információ megbízhatósági foka a reklámban;

X 34 - a válaszadó érzelmi felfogása a reklámról, amelyet a következő harmadik szintű tényezők határoznak meg:
X 341 - érzelmi reakció a reklámra;
X 342 - a válaszadó motiváltsága a márkatermékek vásárlására;
X 343 - a reklám célzottsági foka a válaszadóhoz viszonyítva.

Ezenkívül a vizsgált mutató értékei (a válaszadó márkaérzékelése) szintén hierarchikus struktúrával rendelkeznek, amelyet másodfokú tényezők határoznak meg:

Y 1 - a márkatermékek minőségének szubjektív értékelése;
Y 2 - a válaszadó érdeklődésének mértéke a márka termékei iránt;
Y 3 - a márka termékeinek a válaszadó általi jóváhagyási foka.

A bemutatott problémafelvetés alapján tanulmányozni kell a felsorolt ​​mutatók statisztikai jellemzőit, és ki kell dolgozni egy ökonometriai modellt, amely lehetővé teszi a válaszadó márkaérzékelési értékeinek előrejelzését az ismert értékek alapján. exogén X1, X2 és X3 faktorok.

A tanulmány leírása és céljai

Jelenleg körülbelül 30 millió gyermek van regisztrálva Oroszországban (az Orosz Föderáció 17 év alatti lakosai), ami a lakosság több mint 20%-át teszi ki. Az Orosz Föderáció egyik legnagyobb városában - Novoszibirszkben - az NSO Szövetségi Állami Statisztikai Szolgálata szerint 2012 elején körülbelül 255 ezer gyermek élt (a város teljes lakosságának 17,5%-a). A mutató és az orosz átlag közötti különbség jól magyarázható azzal, hogy a zordabb időjárási viszonyokkal rendelkező területeken átlagosan kevesebb a családok száma, mint a melegebb és enyhébb éghajlatú területeken. Egy másik tényező egy ilyen helyzet kialakulásában a domináns vallási nézetek, amelyek befolyásolják a családi értékrend kialakulásának folyamatait.

Ugyanakkor Novoszibirszk megfelelő példának tekinthető a gyermekek és serdülők vásárlási magatartásának vizsgálatára, mind regionálisan, mind az oroszországi helyzet egészének leírására. Oroszország számos városára meglehetősen jellemzőnek tekinthető, Moszkva és Szentpétervár kivételével, amelyeket a lakosság bérszintje és életminősége közötti jelentős különbségek különböztetnek meg.

Számos globális és helyi vendéglátóipari márka képviselteti magát Novoszibirszkben, köztük olyan nemzetközi márkák, mint a Carl's Jr, KFC, Subway stb., valamint helyi fejlesztésű márkák - „Uncle Doner”, „Kroshka-Kartoshka”, „Russian Palacsinta”, „Teremok”, stb. Az is ismert, hogy 2013-ban a McDonald's 10 étterem megnyitását tervezi a város minden területén. Emellett más nagy szereplők, például a Burger King és a Pizza Hat is érdeklődnek az uráli és nyugat-szibériai piac iránt.

E tanulmány részeként 2012-ben Novoszibirszk iskolai intézményeiben a szerzők vezetésével felmérést végeztek 10-17 éves gyermekek és serdülők körében.

A válaszadók kiválasztásánál a többszintű klaszteres mintavétel ötletét valósították meg, ami abból állt, hogy az első szakaszban véletlenszerűen választották ki a vizsgálatban résztvevő novoszibirszki iskolai intézményeket, a másodikban pedig az osztályokat (5-től 11-ig). ) véletlenszerűen választották ki tesztelésre. Ennek eredményeként az általános oktatási intézmények 603 tanulóját kérdeztek meg. A vizsgált célközönség évfolyamonkénti megoszlását az 1. táblázat mutatja be.

Asztal 1 A vizsgált célközönség osztályonkénti megoszlása

A beérkezett kérdőívek elemzése a 603-ból 587-et (97,3%) ismerte el érvényesnek, a kérdőívek egy részének hibás vagy hiányos kitöltése miatt.

A felmérés során arra kérték a gyerekeket, hogy logók és speciálisan kialakított reklámképek alapján fejezzék ki hozzáállásukat a gyorséttermekhez, amelyekben globális és hamis márkák is szerepeltek. Ez lehetővé tette annak megállapítását, hogy megváltozik-e a gyerekek attitűdje a különböző márkák (ideértve az ismeretleneket is) ugyanazon termékekhez. A kérdőív 27 kérdést tartalmazott a kínált márkák megítélésére és jellemzőire vonatkozóan, míg a viselkedési és érzelmi reakciók mérésére fontossági skála (Likert) és szemantikai differenciál szolgált.

Egy jól ismert márka (McDonald's) befolyásának mértéke a gyermekek gyorséttermi termékválasztására, latin és cirill nyelvű fiktív márkaneveket (hamisítványokat) hoztak létre annak érdekében, hogy elkülönítsék a globális és a helyi márkaneveket: FastyJu és „Tinar”. Ugyanakkor a válaszadóknak ugyanazt a reklámképet kínálták, különböző logólehetőségekkel minden márkához, ami biztosította a vizsgálat homogenitását. Minden osztályban a gyerekeknek csak a három márka egyikének arculatát és logóját mutatták meg, ami megakadályozta, hogy a gyerekek közvetlenül összehasonlítsák egymással a márkákat. Ha a válaszadóknak egyszerre kínálnák fel mindhárom márkát, akkor nyilvánvaló, hogy a McDonald’s értékelései lényegesen magasabbak lennének, mint a hamisítványok megfelelő értékelései, ami nem tenné lehetővé a gyerekek valódi attitűdjét bizonyos logókhoz és márkaképekhez.

A márkaérzékelés tanulmányozásának hasonló megközelítését javasolta G.B. Achenreiner és D.R. János A felmérés során használt reklámképekre és logókra példákat a 2. ábra mutat be.

A vizsgált márkák válaszadók közötti megoszlását a 2. táblázat mutatja be. Mivel a felmérést végző iskolák osztályaiban eltérő a tanulólétszám, a különböző márkanevek végső megoszlása ​​nem volt teljesen egységes.

2. táblázat A vizsgált márkák megoszlása ​​a válaszadók között

A kapott felmérési adatok alapján meg kellett állapítani, hogy vannak-e különbségek a márkatípusok gyermekek és tinédzserek általi megítélésében, illetve a hozzájuk tartozó fogyasztói tulajdonságok megítélésében.

A márkapercepció-értékelési modell korrelációs és regressziós elemzése

A felmérésből nyert adatokat egy márkaérzékelés értékelési modell felépítéséhez és azonosításához használták fel. Ennek a folyamatnak az első szakasza a fent kiemelt tényezők (lásd 1. ábra) hatásának tanulmányozása volt a válaszértékekre - ez az Y mutató, amely meghatározza a márka észlelésének mértékét, amelyhez korrelációs elemzést végeztek. A korrelációs mezők vizuális elemzése (3. ábra) kimutatta, hogy bizonyos irányok mentén megnyúlt alakjaik vannak, ami a változók közötti kapcsolat meglétét jelzi. A terepi becslések a 3. ábrán látható szórási ellipszisek. Sőt, egy változópár (X 1 ,Y) esetén észrevehető, hogy az ellipszis gömb alakú, mint a másik kettő, ami kevésbé kifejezett lineáris függést jelent. A párkorrelációs együtthatók értékei alapján, amelyek a Student-féle t-próba alapján 0,439, 0,648 és 0,673-nak bizonyultak, a lineáris kapcsolat feltételezése beigazolódott. A 3. ábrán az átlós páros regressziók grafikonjai is láthatók, amelyek mentén a korrelációs mezők megrajzolódnak.

Rizs. 3. Korrelációs mezők, szórási ellipszisek és diagonális regressziók

A tanulmány következő logikus szakasza egy lineáris többszörös regressziós modell felépítése és azonosítása volt a következő formában:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

ahol θ 0, θ 1, θ 2, θ 3 a becsülendő modellparaméterek, ε a modell véletlenszerű hibája, amelyre vonatkozóan a regresszióanalízis standard feltevései készülnek (kb. nulla matematikai várakozás, homoszkedaszticitás és korreláció nélküliség).

Mielőtt hozzákezdene a javasolt modell azonosításához, vegye figyelembe az X 1, X 2 és X 3 tényezők értékeinek eloszlását a márka típusától függően. A 4. ábra az X 1 indikátor hisztogramjait mutatja (a márka fogyasztói ismertségének foka), ahol a bal oldali hisztogram a globális márkának, a jobb oldali a helyi hamisítványnak, a középső pedig a globális hamisítványnak felel meg. Ugyanez a sorrend marad fenn a faktorok fennmaradó eloszlásának elemzésekor.

Minden válaszadó jelezte hozzáállását a javasolt márka egy bizonyos tulajdonságához, és a lehetséges válaszok alábbi jelöléseit használtuk (a 4., 5. és 6. ábrán az x tengelyen jelölve):

Rizs. 4. Tudatosság-elosztások

Rizs. 5. A márkavizualizációs fokozatértékek megoszlása ​​logó szerint

Rizs. 6. Fogyasztói benyomásértékek eloszlása ​​a márkahirdetésekből

1 - a vizsgált tulajdonság abszolút nem jellemző az adott márkára;
2 - a vizsgált tulajdonság nagy valószínűséggel nem jellemző az adott márkára;
3 - a vizsgált tulajdonság adott márkára nem jellemző;
4 - lehetetlen semmi határozottat mondani ennek a tulajdonságnak a jelenlétéről egy adott márka esetében (a szemantikai különbségi skálán ez megfelel a „nem tudom” válasznak);
5 - a vizsgált tulajdonság adott márkára jellemző lehet;
6 - a vizsgált tulajdonság nagy valószínűséggel egy adott márkára jellemző;
7 - a vizsgált ingatlan teljes mértékben megfelel ennek a márkának.

Ráadásul magában a kérdőívben sem a felsorolt ​​komplex megfogalmazások közül választottak a gyerekek. Ehelyett arra kérték őket, hogy egy grafikusan ábrázolt szemantikai differenciálskálán fejezzék ki hozzáállásukat a vizsgált ingatlanhoz, amelyben csak az érdeklődésre számot tartó tulajdonság szélső értékeit említik. Például a „Milyen gyakran eszik ennek a gyorséttermi márkának a termékeit?” kérdésre a legpolárisabb kategóriákat a „Soha” és „Rendszeresen” jelölték.

A 4. ábra hisztogramjainak összehasonlítása arra enged következtetni, hogy a válaszadók túlnyomó többsége nagyon jól tájékozott egy globális márka termékeivel kapcsolatban, miközben a hamisítványok esetében a helyzet jelentősen megváltozik. Annak ellenére, hogy a tanulmány keretein belül mind a globális, mind a helyi hamisítványok fiktívek, sok válaszadó magabiztosan jelezte a márkával kapcsolatos ismereteit, és csak a globális hamisítvány esetében a válaszadók több mint 20%-a jelezte, hogy teljes információhiányról van szó erről a márkáról. Ezek az eredmények azzal magyarázhatók, hogy a gyerekek és serdülők általában igyekeznek tájékozottabbak lenni, mint amilyenek valójában, ami a tudatossági mutató túlbecsléséhez vezet.

Hasonló tendencia minden más tényezőben is jól látható lesz, mivel a márka nagyfokú ismertségének bizonyítása után a gyermek kénytelen továbbra is ragaszkodni a választott viselkedési vonalhoz - megpróbálja felruházni a hamisítványt bizonyos tulajdonságokkal és társítani. néhány valódi márkával (logóik, reklámok stb.).

Az 5. ábra az X 2 indikátor értékeinek eloszlását mutatja.

Itt megjegyezhető, hogy mindhárom hisztogram a legmagasabb módusú, átlagosan 4-es. A legmagasabb fokú vizualizációt a globális márka éri el, ami logikus, hiszen jól ismert és népszerű, annak ellenére, hogy hiányzik a Novoszibirszk regionális piaca. A globális és lokális hamisítványok megkülönböztető jellemzője egy második kimondott mód jelenléte, amelynek indikátorértéke egyenértékű, ami azt jelenti, hogy a válaszadók teljes tudatlanságot mutatnak a márkákkal kapcsolatban azok fiktív jellege miatt.

Ezenkívül nagyfokú hasonlóság mutatkozik a globális márka és a hamisítvány hisztogramja között. Ez a tény arra utal, hogy a rendkívül versengő és telített nemzetközi gyorséttermi piacon előfordulhat, hogy a gyerekek számára ismeretlen márkák is megtalálhatók, és a javasolt globális hamisítványt, a FastyJu-t ők ennek az osztálynak a képviselőjének tartják. Következésképpen egy ilyen márka vizualizálásának folyamata a vizsgált közönség egy része számára hasonló lehet bármely nemzetközi gyorséttermi márka, így a McDonald’s esetében is.

A 6. ábra az X 3 mutató értékeinek eloszlását mutatja.

A márka típusától függően ismét jelentős eltérések figyelhetők meg a disztribúciókban: ha egy jól ismert globális márka esetében a reklámból származó benyomás a szokásoshoz közelinek tűnik (jellegzetes harang alakú formában), akkor egy globális hamisítvány esetében ez egyáltalán nem így van. Az X2 faktoron kívül a válaszadók három kategóriája is egyértelműen megkülönböztethető – 1-hez közeli indikátorértékkel, ami azt jelenti, hogy a hirdetésből származó benyomás teljes hiánya; 4-hez közeli átlagértékkel; a legnagyobb benyomás értékkel a divattal X 3 = 6. Talán a gyerekek, amikor egy számukra ismeretlen globális hamisítvány reklámozásával kapcsolatos kérdésekre válaszoltak, nehezen formálták le gondolataikat és benyomásaikat, ezért egyik végletből a másikba rohantak. Egy helyi hamis gyorsétterem esetében a disztribúció meglehetősen hasonlít egy globális márka forgalmazásához, ami azt jelentheti, hogy a gyerekek meglehetősen érzékenyek a helyi gyártók márkáira, amelyek termékei általában könnyebben hozzáférhetők számukra (beleértve a ár feltételei). A különbség észrevehető a hisztogram bal oldalán, ahol a második mód van jelen, ami azt jelenti, hogy a válaszadók körülbelül egyötöde mutatott benyomás hiányát a reklámból, ami nyilvánvalóan a javasolt helyi márka ismeretlenségének a következménye. nekik.

A vizsgálat utolsó szakasza a javasolt lineáris többszörös regressziós modell azonosítása volt (1). Az azonosítási eredményeket a 3. táblázat mutatja be, ahol a modellparaméterek becslései és a determinációs együtthatók értékei mellett a paraméterek jelentőségére és a modell szignifikanciájára vonatkozó hipotézisek elvetésének valószínűsége (zárójelben) van feltüntetve. (a Student, illetve Fisher teszttel tesztelve szignifikancia szinteket ért el), vagy megjegyezte, hogy a paraméter jelentéktelennek bizonyult, vagyis ha a megfelelő hipotézist nem utasítják el.

Mivel mindhárom modell szignifikánsnak bizonyult (Fisher tesztje szerint), ezért a gyerekek márkaérzékelési fokának előrejelzésére is ajánlhatóak. A modell jelentősége a globális hamisítás szempontjából valamivel nagyobb, mint a másik két modellé, amit valószínűleg csak az magyaráz, hogy ennél a modellnél a megfigyelések száma hozzávetőleg 30%-kal volt nagyobb (lásd 2. táblázat).

A modell szabad időtartamának megfelelő paraméterek jelentéktelennek bizonyultak, és mivel összesítik az összes tényező értékét, valamint a véletlenszerű és szisztematikus hibákat, amelyeket a modell nem vett figyelembe, feltételezhető, hogy a kiválasztott mutatókészlet (X 1, X 2, X 3) elégséges az elfogadható eredmények eléréséhez. Azt is megjegyezzük, hogy mindhárom esetben az ismertség fokának megfelelő paraméter gyengén szignifikánsnak bizonyult, ami valószínűleg azt jelenti, hogy ez a tényező csekély mértékben befolyásolja a gyerekek márkáról alkotott képét. Vegye figyelembe, hogy ennek a paraméternek az értéke a globális és a helyi hamisítványok előjelében eltérőnek bizonyult. Ez utóbbi esetben a 8-as paraméter negatív értéke azt jelenti, hogy a helyi hamisítvány felismerésének mértéke növekszik, és a gyerekek ezt a márkát jobban érzékelik.

Az (1)-hez hasonló modellek használatakor fontos, hogy a tényezőket a válaszre gyakorolt ​​hatás mértéke szerint rangsoroljuk. Számos rangsorolási módszer létezik, ebben a munkában ennek a feladatnak a megoldására a rugalmassági együtthatók apparátusát használjuk. Rugalmassági együttható (a sokaság átlaga), az arány határozza meg

ahol θ 1 az (1) modellben szereplő X tényezőnek megfelelő paraméter, az i ∈ (0,1,2) azt mutatja meg, hogy átlagosan hány százalékkal változik az Y modell válaszértéke az érték átlagosan 1%-os növekedésével Az együtthatók számításának eredményei A 3. táblázatból származó paraméterbecslésekkel rendelkező modellek rugalmasságait a 4. táblázat mutatja be.

3. táblázat Márkaérzékelési modell értékelési eredményei

4. táblázat Rugalmassági együttható értékek

A legérthetőbb és legegyszerűbb helyzet akkor adódik, amikor meghatározzuk a tényezők hatásának mértékét a gyermekek által a globális márka megítélésére: az észlelés mértékének növeléséhez az X 2 és X 3 faktorok egyformán fontosak, míg az X faktor hatása feleannyi. sokkal. A gyerekek valóban gyakran olyan márkákat választanak, amelyek jól ismertek, például a médiának vagy a baráti ajánlásoknak köszönhetően. Az a tény, hogy a márkaismertségi faktor kisebb befolyással bír, mint annak megjelenítése és a reklámból származó benyomása, a McDonald's hiányával magyarázható Novoszibirszkben, de ennek ellenére a gyerekek egyértelműen azonosítják, köszönhetően a márka aktív reklámozásának a médiában és főleg a televízióban.

Egészen más kép rajzolódik ki a hamisítványok elemzésekor. Mindenekelőtt meg kell jegyezni, hogy az X faktor mindkét esetben a leggyengébb hatással van a válaszre, de többirányú jellege van: a gyermek tudatosságának növekedésével a globális hamisítvány észlelésének mértéke kissé növekszik ( 3,16%-kal, míg a helyi hamisítványnál - csökken (6,85%-kal). Ez azt jelenti, hogy ahogy nő a helyi hamisítvány ismertsége, úgy csökken ennek a márkának a megítélése, azaz romlik a hozzá való viszony.

Ami az X 2 és X 3 mutatót illeti, globális hamisítvány esetén a reklámból származó benyomások befolyásának mértéke több mint másfélszer magasabb, mint a márka logó általi megjelenítésének mértéke. A helyi hamisítványra való áttéréskor a befolyási fokok aránya megváltozik - a reklámból származó benyomások hatása továbbra is jelentősebb marad, de a különbség 25% -ra csökken a márka logó általi megjelenítésének mértékéhez képest.

Ebből arra következtethetünk, hogy a gyártó vagy a márkatulajdonos mindhárom esetben növeli a gyerekek márkaérzékelésének mértékét, növeli a gyermekek reklámról alkotott benyomását, amely az 1. ábrán látható tényezőkből áll. Ennek a reklámnak különösen stabil érzelmi felfogásúnak kell lennie, azaz erős érzelmi reakciót kell kiváltania a reklámra, és elsősorban a gyermekek célközönségének kell megszólítania.

Nem szabad megfeledkeznünk arról sem, hogy nagyon fontos a márka logók általi megjelenítésének mértéke, ahol fontos érv a márka érzelmi értékelése és a márkalogó megfelelése a fogyasztók elképzeléseinek a termékkategória számára ideális termék egészéről.

következtetéseket

Nagyon fontosnak tűnik a gyerekek és a tinédzserek márkaképének tanulmányozása, mind az értékesítési hatékonyság növelésében érdekelt gyártók, mind az oktatási, egészségügyi, kereskedelmi és politikák kialakításában és szabályozásában részt vevő kormányzati szervek szemszögéből. társadalombiztosítás. Emellett nem szabad megfeledkeznünk maguknak a gyerekeknek, mint fogyasztóknak az érdekeiről sem, akik a legfogékonyabbak a számos marketing- és rekláminger hatására, felnőve teljes értékű fogyasztóvá válnak, megtartva gyermekkorban megszerzett szokásaikat, preferenciáikat.

A fentiek a következőkben foglalhatók össze: a márka logós megjelenítése és a fogyasztói reklámbenyomások a legfontosabb tényezők egy népszerű márka esetében. Egy fiktív globális márka esetében a gyerekek még egy nem létező márkát is felismertek: „felismerték, hallottak róla korábban”. Abban a hitben, hogy már létezik ilyen márka, a reklámozásáról alkotott benyomásaikat átvitték rá és a termékekre is.

Ha tehát meg akarjuk védeni a gyerekeket a márkák egészségtelen befolyásától, akkor nem egy konkrét márka, hanem általában az egészségtelen termékek, például cukorral édesített italok, rágcsálnivalók reklámozásának mértékét kell csökkenteni. , gyorséttermek stb. A 2006-os „Reklámról” szóló szövetségi törvény tartalmaz egy cikket a kiskorúak reklámozásban való védelméről, amely számos követelményt és korlátozást sorol fel, amelyek célja a gyermekek és serdülők védelme a reklámok nem kívánt befolyásától. Egyrészt azonban a legtöbb esetben gyakorlatilag lehetetlen bizonyítani, hogy a reklám rejtett hatással van a gyermek pszichére, és ezáltal törvénysértő. Másodszor, ezek az intézkedések nyilvánvalóan nem elegendőek. Csökkenteni kell az egészségtelen termékek médiában történő reklámozásának mennyiségét a gyermekműsorok során; korlátozza a népszerű karakterek és rajzfilmfigurák reklámcélú felhasználását, például számos gyermektermékhez stb.

Titova V.A., Tsoi M.E. Marketingkutatás végzésének technológiája. - Novoszibirszk: Kiadó. NSTU, 2011. -80 p.

Achenreiner G.B., John D.R. A márkanevek jelentése a gyermekek számára: fejlődési vizsgálat // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. Nem. 3. – 2003. – R. 205–219.

Timofejev V.S., Faddeenkov A.V., Shchekoldin V.Yu. Ökonometria – M.: JURAYT, 2013. – 334 p.

A fejezet elsajátítása eredményeként a hallgatónak:

tud

  • mi a reklámüzenetek célközönsége;
  • milyen pszichológiai tényezőket kell figyelembe venni a reklámalkotás során;
  • modern módszerek a reklámozás hatékonyságának felmérésére;

képesnek lenni

  • fogyasztói portrét mutasson be egy adott reklámkampányhoz;
  • kiemeli a fogyasztó szociálpszichológiai attitűdjének fő összetevőit;
  • tervet készíteni egy reklámkampány hatékonyságának értékelésére;

képességekkel rendelkeznek

A közönség viselkedési jellemzőinek elemzése és összehasonlítása a reklámkampányok különböző üzleti szegmenseiben.

A reklámüzenetek célközönsége

Minden reklámüzenetnek, terjesztési csatornájától függetlenül, mindenekelőtt figyelembe kell vennie a címzettet, pl. akire irányul. Ebben a vonatkozásban a címzett nem egy személyre szabott egység, hanem egy bizonyos csoport, ezért főszabály szerint a reklám célközönségeként határozzák meg. A reklám célcsoportja, célközönsége ( célcsoport, célközönség) a fő és legfontosabb kategória a reklámüzenetek címzettjeinek hirdetői számára. A marketing klasszikusa, Philip Kotler úgy véli, hogy a következőkből állhat: a vállalat termékeinek potenciális vásárlói; fogyasztók; akik meghozzák a döntést; akik befolyásolják a döntéshozatalt.

A közönséget egyének, csoportok, egy bizonyos kör vagy az egész társadalom képviseli. A küldő döntéseit arról, hogy mit, mikor, hol és hogyan lépjen kapcsolatba a célközönséggel, a küldő sajátosságai határozzák meg.

Egy termék célközönségének meghatározása és felkutatása a legfontosabb kérdés már minden vállalkozás alapításának és fejlesztésének szakaszában. Ez a probléma továbbra is prioritást élvez a termék reklámozása során. A pontos elképzelés arról, hogy ki a vállalat termékeinek vagy szolgáltatásainak fogyasztója, a karakter, a szokások és a fogyasztási paraméterek ismerete lehetővé teszi a termék legtisztább bemutatását a reklámban, a fogyasztóhoz értett nyelven való beszélgetést, és ezért hozzájárulnak a fellebbezés észleléséhez. A célközönség helytelen meghatározása vagy a termék piaci kudarcát vonja maga után, vagy – ahogy az a gyakorlatban leggyakrabban előfordul – a termék létrehozására és promóciójára fordított költségvetés jelentős növekedését vonja maga után.

A célközönséget megkülönböztetik az általános közönségtől, figyelembe véve a fogyasztók földrajzi, demográfiai, gazdasági, pszichológiai és viselkedési jellemzőihez kapcsolódó különféle jellemzőket.

A célközönség szegmentálása

Mint már említettük, a piacon lévő áruk és termékek egy adott üzleti szektorban történő felhasználásra, valamint a fogyasztók személyes használatra kínálhatók. Ennek alapján a célközönség két fő típusát különböztetjük meg:

  • célközönség az üzleti életben ( b2b– üzlet a vállalkozásért);
  • célközönség az egyéni fogyasztók területén (62c – üzlet a felhasználók számára).

A marketingesek és a reklámszakemberek úgy vélik, hogy azonosítják a célközönséget az ágazatban b2с nehezebb, mint benne b2b. Ez annak köszönhető, hogy b2b-a szektor stabilabb, nincs kitéve erős kereslet-ingadozásoknak, és teljesen más technológiákat alkalmaznak a termékek népszerűsítésére. Leggyakrabban közvetlen értékesítésről és adatbázisokkal való munkáról beszélünk. Ezért fontos, hogy a 626 a kezdetektől fogva helyesen azonosítsa a célközönséget, majd kissé módosítsa. BAN BEN b2с-szektorban a célközönség különböző körülmények miatt változhat. A célközönség szegmense a piacon megjelenő új ajánlatok, divattrendek, klímaproblémák stb. miatt változhat, esetenként egészen jelentős mértékben. Ezért fontos a kereslet legkisebb ingadozásának folyamatos figyelemmel kísérése, okának felkutatása, és ennek megfelelően a promóciós politika megváltoztatása, esetleg a célközönség paramétereinek pontosítása.

Példa

2010 nyarán a klímaberendezések és ventilátorok eladói valóban virágzó kereslettel szembesültek. A kereslet a soha nem látott nyári meleg miatt alakult ki. A piaci szereplők szerint nemcsak az eladott berendezések mennyisége változott, hanem magának a fogyasztónak a portréja is. Voltak köztük olyanok is, akiket maguk az eladók nem tekintettek célfogyasztóiknak.

A célközönség szegmentálásának alapelveit kellő részletességgel dolgozták ki, és bemutatták a marketing és reklám szakirodalomban. Célszegmensnek azt a csoportot tekintjük, akik a leginkább érdeklődnek a kínált termék megvásárlása iránt, és saját elképzeléseik vannak annak megjelenéséről, csomagolásáról, forgalmazási helyeiről stb. Ebben a tekintetben Mark Sherrington, egy nemzetközi tanácsadó cég alapítója által javasolt technika meglehetősen praktikusnak tekinthető a szegmentáláshoz. Hozzáadott érték. A könnyebb érthetőség kedvéért a technikát elnevezzük 5W –öt angol kérdőszó első betűivel, amelyeket Sherrington alapvetőnek tart a fogyasztói közönség szegmentálásakor.

M. Sherrington technikája:

  • mit (Mit?);
  • WHO (WHO?);
  • miért (Miért?);
  • amikor (Amikor?);
  • ahol (Ahol?).

A bemutatott kérdéssémával nehéz nem érteni, mert az egyes kérdésekre adott válasz nagyon fontos a célközönség megértéséhez. Az első kérdésre adott válasz megértheti, hogy milyen terméket hirdetünk a piacon, hogyan tervezték, hogyan csomagolják. Ez lehet például laza édesség; 200 grammos átlátszó tasakokba vagy gyönyörű díszdobozokba csomagolhatók. A második válasz ötletet ad arról, hogy ki lehet a termék fogyasztója. Ebben az esetben minket a nem, az életkor és a jövedelmi szint érdekel. Tudni kell, hogy a közönség miért ezt vagy azt a terméket választja, mi a motiváció a megvásárlására. Az egyik esetben az ár lesz, a másikban - a termék eredetisége vagy nem szabványossága, a harmadikban - létszükséglet vagy valami más. A kérdés a "mikor?" a fogyasztói magatartás megértéséhez is fontos. Egyes termékeket gyakrabban vásárolnak az ünnepek alatt, míg másokat egy bizonyos szezonban. Néha a fogyasztó vásárol valamit este – ez gyakoribb így, és valamit reggel. És végül, az ötödik kérdés azt jelenti, hogy egy termék promóciója és reklámozása során meg kell értenünk, hogy hol vásárolták - egy bódéban, szupermarketben, otthonhoz közeli üzletben.

Nyilvánvaló, hogy a célszegmensek azonosításához olyan kutatásokra van szükség, amelyek jobban megérthetik a célcsoport szerkezetét, preferenciáit és szokásait, ízlését és motivációit.

Példa

A snack piac szegmentálása érdekében a Nestle több mint 2 ezer válaszadót kérdezett meg. Ennek eredményeként 30 ezer „lehetséges okot nassoltak” azonosítottak". Ezek alapján azonosították a különböző termékek pontos célközönségét. A tanulmányok különösen azt mutatják, hogy a drága csokoládédobozoknak, amelyeket általában ajándékként reklámoznak, olyan célközönségük van, mint a „depressziós csokoládéimádók”. (a Nestle terminológiája szerint). Fiatal nőkről van szó, akik szeretik a csokoládét, és megveszik, hogy kikapcsolódjanak, ha depressziósnak érzik magukat, vagy hiányoznak az otthoni esték. Nagyon fontos számukra a csokoládé íze és minősége, ezért a drága dobozos csokit választják. Emellett számukra ez az önigazolás és az önbecsülés növelésének módja. A reklámpromóció erre a célközönségre való összpontosítása jelentősen növelte a drága csokoládédobozok eladásait.

A példa azt mutatja, hogy pontosan kell ábrázolni a fogyasztó természetét. Ebből is látszik, hogy nem kell félni egy termék célközönségének „szűkítésétől”. Éppen ellenkezőleg, minél szűkebb a szegmens, annál egyértelműbb promóciós stratégia építhető fel. Ennek megfelelően a promóciós költségek jelentősen csökkennek, az értékesítés pedig nő.

A célközönségnek, ahogy korábban megjegyeztük, nem csak a közvetlen fogyasztókat, hanem azokat is, akik vásárlási döntéseket hoznak. A nők például joggal sorolják a férfiak számára készült termékeket a célközönség körébe, mert sok esetben ők a vásárlás kezdeményezői, inspirálói, résztvevői. Egy másik eset, amelyet ma teljesen szemérmetlenül alkalmaznak a gyógyszergyártók és -eladók, az egészségügyi dolgozók bevonása a célközönségbe, akik néha egyszerűen csak ajánlják, néha pedig rákényszerítik a gyógyszert betegeikre. Egyes esetekben (különösen a hirdetési szolgáltatásokkal kapcsolatosak esetében) a célközönség a cég saját alkalmazottai lehetnek. A McDonald's legalább három közönséget azonosít: franchise-adókat, fogyasztókat és alkalmazottakat. A célközönség közé tartozhatnak véleményvezérek vagy olyan személyek is, akik másokra hatással vannak, például művészek vagy politikusok. Az elsődleges közönség azonban általában azok a fogyasztók, akik a megfelelő piaci szegmensben vannak.



Hasonló cikkek