Egy vállalkozás piaci részesedésének elemzése hatékony eszköz a sikeres üzlethez. Relatív piaci részesedés

Egy modern vállalkozás egyik legfontosabb teljesítménymutatója természetesen a piaci részesedés. Ez jelzi a többi vállalattal való versenyt, és egy stabil fogyasztói kategória kötődését.

Mi a piaci részesedés a marketingben

A piaci részesedés egy adott vállalat piaci pozíciójának jellemzője a versenytársakhoz képest. Ezt a mutatót a vállalat áruinak értékesítési volumenének százalékában fejezik ki az azonos kategóriájú áruk piacán elért teljes értékesítési volumenhez viszonyítva. Előfordulhat, hogy egy adott árukategória értékesítési volumene a piacon, mint egészben ismeretlen, akkor százalékban fejezik ki:

• a legközelebbi versenytársak eladásaihoz képest;
• a vezető versenytárshoz, vezetőhöz képest.

A piaci részesedés meghatározása két módszerrel történik:

• áruegységekben;
• pénzben kifejezve.

Hogyan kell számolni

A mutatót egy meglehetősen egyszerű képlettel lehet kiszámítani. Ehhez el kell osztani a vállalkozás által értékesített áruk vagy szolgáltatások mennyiségét a versenytársak teljes értékesítési volumenével, és meg kell szorozni 100%-kal. Mindkét mennyiség pénzben és termelési egységben is megadható. Minél magasabb a kapott pontszám, annál magasabb a . Ennek a mutatónak a kiszámításához ismernie kell a következő információkat:

• pontosan kik a versenytársai;
• a versenytársak által kínált termékek köre;
• mi a versenytársak árpolitikája;
• milyen szegmenst foglalnak el az egyes versenytársak;
• milyen mennyiségben és hol helyezik el reklámjukat és így tovább.

Az elvégzett munka eredményeként a vállalat nemcsak a lehető legpontosabban számolja ki az iparágban való részesedését, hanem az adatfeldolgozás eredményeként nem csak a versenytársak munkájának sajátosságait (előnyeiket és gyengeségeiket) tudja azonosítani. , és ezt az információt maximálisan felhasználja vállalata érdekében.

Piaci szegmentáció

A marketingesek azt mondják, hogy a fő versenyharc a hozzáértő szegmentációval kezdődik. Piaci szegmentáció magában foglalja a sok szükséglettel rendelkező vásárlók igényeit tekintve homogén csoportokba osztását. Ez azt jelenti, hogy egy szektor hasonló jellemzőkkel rendelkező fogyasztói csoport. Az iparág szegmensekre bontásának fő célja a viszonylag homogén termékigénnyel rendelkező vásárlói csoportok azonosítása. Az ilyen csoportok azonosítása után a vállalat helyesen tudja meghatározni a gyártott termékek körét, és kompetensen megszervezni árképzési és értékesítési tevékenységét. Annak meghatározásához, hogy mely szegmensekben fognak tevékenységeket végezni, a következő kritériumok fontosak:

• a termékek potenciális vásárlóinak száma;
• az elosztási csatornák elérhetősége;
• az áruk szállításának feltételei;
• a termék tárolási feltételei;
• a szegmensben való hatékony munkavégzés képessége stb.

A piacszegmentációnak számos kétségtelen előnye van:

• az iparági verseny értékelése;
• a fogyasztói igényeket kielégítő új áruk előállítása;
• hatékony értékesítési stratégiák alkalmazása;
• a vállalat marketingstratégiájának hatékony értékelésének képessége a termék piaci részesedésének stabilitásának megszilárdítása érdekében.

Hogyan becsüljük meg a piaci részesedést

Piaci részesedés felmérése a versenytársak marketingakcióinak és a vállalat marketingtevékenységeinek összehasonlításával valósul meg. A piaci részesedés felmérése fontos a vállalat számára leghatékonyabb versenystratégia kialakításához. Egy vállalat versenyképessége szempontjából fontos, hogy olyan versenyelőnyökkel rendelkezzen, amelyek lehetővé teszik számára, hogy kitűnjön a versenytársak közül. A piaci részesedés értékelésének fontos pontja az értékesítési előrejelzés – az üzleti tervezés legfontosabb pontja. Ehhez számos tanulmányt kell elvégeznie:

• potenciális fogyasztók felmérése a kínált termék vásárlásával kapcsolatos szándékaik tanulmányozására;
• a kínált termék keresletének és fogyasztásának tanulmányozása a különböző régiókban;
• a kereslet fizikai határának vizsgálata (pl. egy személy jellemzően nem igényel egynél több mobiltelefonszámot);
• Tartós fogyasztási cikkek esetében meg kell vizsgálni a termék romlásának mértékét.

Ahhoz, hogy egy vállalat piaci részesedése fenntartható legyen, marketingstratégiájának rugalmasnak kell lennie, figyelembe véve az olyan lehetőségeket, mint az új versenytársak megjelenése vagy a nyersanyagárak emelkedése.

Piaci részesedés elemzés

A vállalat értékesítési volumene a piac fogyasztói reakcióját jelzi termékeire. Az értékesítés elemzése mellett azonban piaci részesedés elemzést is el kell végezni. Mindig tudni kell, hogy az azonos terméket előállító és ugyanazon a piacon működő versengő cégek hogyan állnak, mert egy termék részesedésének megítélése mindig a mögöttes piactól függ. Biztosítani kell, hogy ez az alap minden versengő márka esetében azonos legyen. Ugyanakkor fontos számolni azzal a kockázattal, hogy új márkák piacra kerülésekor az egyes versenytársak részesedése csökkenhet. Néha a piaci részesedést egy kivételes tényező befolyásolhatja, például egy nagy megrendelés. Függetlenül attól, hogy milyen módszerrel határozzák meg a mögöttes piacot, a piaci részesedést többféleképpen lehet kiszámítani:

• mennyiség szerint (az eladott termékek számának az összértékesítési mennyiséghez viszonyított aránya egységben az alappiacon);
• értékben kifejezve (bevétel alapján számítva);
• a piaci részesedés kiszámítása nem az alappiachoz viszonyítva, hanem az értékesítéshez viszonyítva abban a szegmensben, ahol a vállalat működik;
• A vállalat relatív piaci részesedésének összehasonlítása a versenytársak eladásaival.

A különböző opciók szerinti piaci részesedések mérésekor nehéz lehet releváns versenyadatokat találni. A fogyasztási cikkek piacain azonban az ilyen adatokhoz a kereskedőkön és a fogyasztói szakszervezeteken keresztül lehet hozzáférni. Sőt, pontosságuk a termékkódokat leolvasó eszközöknek köszönhetően egyre nagyobb.

A piaci részesedés jelentősége

A piaci részesedés előfeltétele annak, hogy egy vállalkozás profitot termeljen, valamint fontos eszköze a hatékonysága felmérésének. Egy induló vállalkozás piaci részesedését rendszeresen ki kell számítani, hogy meghatározzuk dinamikáját. Sőt, tanácsos ezt rendszeres időközönként megtenni. Állandó stabil részesedésének jelenléte egy bizonyos piaci szegmensben lehetőséget ad a társaságnak további piacok felkutatására, ezáltal piaci részesedésének növelésére, ami a vállalat profitjának növekedéséhez, valamint a versenytársak és a fogyasztók hitelképessége iránti tiszteletének növekedéséhez vezet.

Következtetés

A piaci részesedés minden vállalat fejlődése és növekedése szempontjából fontos tényező. Azonban minden gyártónak, ha egy másik szegmenst hódít meg termékei számára, mindenekelőtt a fogyasztója iránti tisztelettel kell gondolkodnia, minőségi terméket kínálva neki, nem spórolva a jó alapanyagokkal, ugyanakkor megfizethető árat kínálva. Csak a fogyasztó tudja biztosítani a cég stabil pozícióját a versenytársak között, miután meggyőződött a számára kínált termék magas minőségéről.

A piaci részesedés egy vállalat piaci pozícióját jellemzi a versenytársakhoz képest. A piaci részesedés mennyiségi mutatóját az értékesítési mennyiségi mutatók százalékos aránya határozza meg az azonos kategóriájú áruk piaci értékesítésének teljes mennyiségéhez viszonyítva.

Bár a piaci részesedés a legfontosabb mutatója egy vállalat marketingteljesítményének, ennek mérésére nincs általánosan elfogadott tökéletes módszer. A vállalat részesedése a piac egészében és egy adott kiszolgált szegmensen belül is kiszámítható. A kiszolgált szegmens része a teljes piaci volumennek, amelyért verseny folyik. Abban az esetben, ha a piac egészének értékesítési volumene nem ismert, a részesedést a következők szerint határozzák meg:

• számos legközelebbi versenytárs eladásaihoz képest;
• a piacvezető, vezető versenytárshoz képest.

A piaci részesedést kétféleképpen lehet meghatározni:

• természetbeni;
• értékben.

A mennyiségben kifejezett piaci részesedés (egységben kifejezve) egy adott vállalat által értékesített termék darabszáma a piaci összértékesítés százalékában, ugyanazon egységekben kifejezve.

Piaci részesedés egységenként = egységértékesítés (mennyiség)
értékesítés (%) Eladási egység mennyisége a teljes piacon (mennyiség)

Ez a képlet természetesen átalakítható egységértékesítésre vagy teljes piaci egységértékesítésre két másik változóból, az alábbiak szerint:

Egységértékesítés = Piaci részesedés egységértékesítés szerint (%) * Egységértékesítés volumene a teljes piacra vonatkozóan

Piaci részesedés értékben (értékesítési mennyiségben). A volumen szerinti piaci részesedés abban különbözik az egységnyi piaci részesedéstől, hogy a termékek értékesítési árait tükrözi. Valójában a relatív ár kiszámításának viszonylag egyszerű módja az, hogy a volumen szerinti piaci részesedést elosztjuk az egységértékesítés piaci részesedésével.

Piaci részesedés mennyiség szerint = értékesítési volumen (RUB)
árbevétel (%) Piaci összértékesítés

A márkafogyasztási intenzitáson keresztül elért piaci részesedés Parfitt és Collins technika (P&C technika) néven ismert. A számításhoz panelfelmérések adatait (vagyis állandó fogyasztói mintán végzett kutatás) használják fel. A számításokhoz a következő képletet használjuk (%-ban):

Márka piaci részesedése = Márkapenetráció * Márkavisszavásárlás * Márkafogyasztás intenzitása.

Egy márka piaci penetrációja az adott márka vásárlóinak százalékos aránya (akik legalább egyszer vásároltak) azon vásárlók teljes számához viszonyítva, akik egy bizonyos időszakon keresztül olyan termékeket vásárolnak, amelyekhez ez a márka tartozik. Egy márka ismételt vásárlása jellemzi a fogyasztók elkötelezettségét a márka iránt. Meghatározása a vásárlók által egy bizonyos időszakon belül végrehajtott ismétlődő vásárlások I százalékos aránya azok közül, akik már legalább egyszer megvásárolták ezt a márkát. A márkafogyasztás intenzitása egy adott márka visszatérő vásárlók általi átlagos fogyasztási mennyiségének és az adott termékkategória összes csoportjának átlagos fogyasztási mennyiségének arányaként kerül kiszámításra.

Piaci részesedés kiszámítása

A piaci részesedés helyes kiszámításához figyelembe kell venni bizonyos értékeket egy adott időszakra, például egy negyedévre, egy évre vagy több évre.

Számítsa ki a cég teljes bevételét (bevételét). Ez megtehető egy nyilvános társaság negyedéves vagy éves pénzügyi kimutatásaiból származó adatok felhasználásával. Az ilyen jelentések tartalmazzák a vállalat teljes bevételére vonatkozó információkat, valamint a bevételek bontását a vállalat által értékesített konkrét áruk és szolgáltatások szerint.
Ha az Ön által elemzett cég az áruk és szolgáltatások széles skáláját kínálja, akkor ne a vállalat teljes bevételét nézze, hanem keresse annak konkrét áruk és szolgáltatások szerinti bontását.

Keresse meg a teljes értékesítést a kérdéses piacon. Ez a teljes értékesítés a kérdéses piacon.
A piaci összértékesítéssel kapcsolatos információk különböző piaci tanulmányokban vagy szakmai szövetségeken keresztül szerezhetők be. Külön díj ellenében erre szakosodott cégek (pl. NPD Group) nyújtanak Önnek konkrét értékesítési információkat a különböző nemzeti és nemzetközi piacokon.
Ezenkívül összeadhatja az adott terméket vagy szolgáltatást értékesítő legnagyobb cégek eladásait. Ha több cég ural egy piacot (például a készülékek vagy az autók piacát), adja össze ezeknek a cégeknek az eladásait, hogy kiszámítsa a szóban forgó piacon történő teljes értékesítést.

Ossza el az elemzett vállalat teljes bevételét a piacon elért összértékesítéssel, hogy megállapítsa az adott vállalat piaci részesedését.

Egy bizonyos márka termék piaci részesedésének (az egyszerűség kedvéért egy bizonyos márka piaci részesedésének) kiszámításának információs alapja a versengő termékek értékesítési volumene. A piaci részesedés tehát egy számított mutató, kivéve azokat az eseteket, amikor szakértői módszerrel határozzák meg úgy, hogy közvetlen kérdéseket tesznek fel a szakértőknek az egyes termékekre vonatkozó mutató értékével kapcsolatos véleményükről.

A piaci részesedés kiszámításához az értékesítési mennyiséget általában pénzegységben fejezik ki. Az árak e mutatóra gyakorolt ​​hatásának kizárására azonban adott esetben természetes mutatókat is lehet használni, például bizonyos márkákhoz tartozó eladott autók számát.

Egy bizonyos márkájú termék piaci részesedésének meghatározásához (egy bizonyos termékcsoport bizonyos szortiment-pozíciója) elsődleges és másodlagos adatokat is fel kell használni. Az elsődleges adatok gyűjtése és feldolgozása a következő főbb módszerekkel történik.

1. Kereskedelmi audit– az értékesítési pontok – nagy- és kiskereskedelmi egységek – reprezentatív mintájából származó értékesítési adatok alapján a különböző termékek értékesítési arányának meghatározása.

Nyilvánvaló, hogy a különböző kiskereskedelmi egységek besorolhatók elhelyezkedésük, típusuk, értékesítési mennyiségük stb. szerint. A mintának különböző típusú kiskereskedelmi egységeket kell tartalmaznia. A minta kialakításához a kiskereskedelmi egységek teljes adatbázisára van szükség. Csak ebben az esetben válik lehetővé a kapott adatok kivetítése a teljes vizsgált piacra (piaci szegmensre). Az adatgyűjtés a versenytárs vállalatok vizsgált termékeinek értékesítési volumenéről történik.

A kereskedelmi auditokat általában nagy kutatóügynökségek végzik, amelyek kiterjedt erőforrásokkal rendelkeznek az adatok gyűjtésére és elemzésére, és bizonyított kutatási technológiával rendelkeznek. Az ilyen kutatások több tíz, sőt több százezer dollárba kerülnek, így főként a nagyvállalatok, leggyakrabban az élelmiszer- és fogyasztási cikkek globális gyártói engedhetik meg maguknak.

A kereskedelmi auditot a következő sorrendben hajtják végre.

Először a vizsgált terület kereskedelmi hálózatának teljes összeírását (sensus) végzik el. Az összeírás minden olyan kiskereskedelmi egységet magában foglal, ahol a vizsgált áru raktáron van, és eladásra készen áll. A szenzáció eredményeként teljes leírást kapunk a vizsgált populációról - a kiskereskedelmi egységek számáról, besorolásáról és megoszlásáról.

Ezután a teljes kiskereskedelmi hálózatból mintát vesznek, és egy úgynevezett statisztikai panelt alakítanak ki. A panel azok a kiskereskedelmi egységek, ahol a vizsgált termék értékesítését rögzítik. A panel almintákra oszlik, amelyek különböző típusú kimenetekből állnak. Először egyeztetnie kell a kiskereskedelmi üzletek vezetőségével a könyvvizsgáló jelenlétének és információgyűjtésének lehetőségéről. A könyvvizsgáló közvetlenül az értékesítés helyén dolgozik, és a vizsgált kategória összes árujáról leírást vezet, mind az eladótéren, mind a raktárban. Az ellenőrzés ciklikusan történik. Minden ellenőrzési ciklus egy adott időszakra vonatkozó értékesítést tükröz.

Minden összegyűjtött adat adatbázisba kerül. Az értékesítési mennyiségeket és a piaci részesedési mutatókat termékmárkánként és termékcsoportonként számítják ki.

Legyen a mintába felvett kutatási helyeken egy bizonyos kategóriájú versenytárs termék (A, B, C, ..., N) teljes értékesítési volumene pénzegységben kifejezve a kiválasztott időszakra vonatkozóan, és legyen a „mi” termékünk teljes értékesítési volumene. Ezután az A termék piaci részesedését a kiskereskedelmi egységek egy mintájára vonatkozóan - DRA a következőképpen számítják ki:

(6)

A példánkban vizsgált összes termék piaci részesedését hasonló módon számítjuk ki:.

Nyilvánvaló, hogy.

Lehetőség van arra, hogy a vizsgált kategória nem minden versengő termékére terjedjen ki, hanem csak a fő versenytársak termékeire. Ebben az esetben a piaci részesedési mutatót csak a fő versenytársakra számítják ki. Vizsgáljuk meg a „mi” termékünk és a fő versenytársaink két termékének piaci részesedését. Akkor

Ez a mutató nem ad képet a teljes piacról (a 100%-os érték csak a vizsgált termékekre vonatkozik, nem pedig a kiskereskedelmi üzletekben bemutatott versengő termékek teljes körére).

A kiskereskedelmi üzletek mintájának eladásai a Nielsen szokásos kereskedelmi paneljéből határozhatók meg, amely pillanatképet nyújt egy adott iparág összes kiskereskedőjéről. A kereskedelmi panel mérései alapján kiszámítják a Nielsen indexet, amely egy termék vagy márka értékesítési volumenét határozza meg egy bizonyos ideig (általában két hónapig). A Nielsen index egy mintaüzlet átlagos értékesítési volumenét jellemzi egy adott időszakon belül:

(8)

Ahol V– értékesítési mennyiség a kiválasztott időszakban; – készletek az időszak elején; P – szállítások; B – visszatérés; – időszak végi készletek.

A piaci részesedés mutatóját a fenti képletekkel számítjuk ki.

A piaci részesedés olyan mutatók segítségével is meghatározható, mint a számszerű súlyozott megoszlás, a kiválasztási mutató, az átlagos forgalom részesedése.

Numerikus eloszlás(PR) az adott márkát árusító kiskereskedelmi üzletek számának százalékos aránya azon bizonyos típusú üzletek teljes számához viszonyítva, ahol a fogyasztó jellemzően ilyen típusú terméket vásárol.

CR = az Y márkájú termék kiskereskedőinek száma X / a termék értékesítőinek teljes száma x (%).

Súlyozott eloszlás(BP) az adott termék U márkáját árusító kiskereskedők termékpiaci részesedése.

BP = teljes termékértékesítés x a márkát árusító kiskereskedők Y/teljes termékértékesítés x (%).

A súlyozott elosztás figyelembe veszi az adott terméket árusító üzletek méretét. Például a termékminőség 60%-ának súlyozott megoszlása x azt jelenti, hogy az Y márka képviselteti magát azokban az üzletekben, amelyek a termékeladások összesen 60%-át adják X.

Kiválasztás jelző(IV) = VR/PR = átlagos termékértékesítési volumen x az Y márkát árusító üzletekben/termékek átlagos eladási mennyisége minden kiskereskedő számára. A 60%-os VR és a 20%-os PR azt jelenti, hogy a kiválasztott üzletek átlagon felüli méretűek (kevés van belőlük, de ezek adják az eladások zömét ennél a terméknél). A választási mutató ebben az esetben nagyobb, mint egy, nevezetesen 60/20 = 3.

Átlagos részesedés a forgalomból Az (SD) azt mutatja meg, hogy egy adott márka milyen pozíciót foglal el a kiválasztott üzletekben, és az Y márka piaci részesedésének tekinthető az X termék teljes forgalmában a kiválasztott üzletekben.

CD = Y márkájú termék X forgalma a kiválasztott üzletekben / termékek teljes forgalma a kiválasztott üzletekben (%).

Ekkor a piaci részesedést (MS) a következőképpen határozzuk meg: MR = CR IV SD = = VR SD.

2. Rendszeres válaszadókból álló naplófogyasztói panel.

A válaszadók naplóval (bejegyzések + csekkek és nyugták) rögzítik a vizsgált termékcsoport összes vásárlását. A kapott adatokat a fentebb számított függőségek alapján a kutató lefordítja piaci részesedésekre. A naplóbejegyzéseket számos cég használja a különböző országokban. Az ilyen paneleket általában a család mérete, a családfő életkora, a család jövedelme és a földrajzi helyzet egyensúlyozza ki. A panellistákat negyedévente választják ki, és felveszik az aktív listára, miután benyújtották a kutatócég szabványainak megfelelő jelentést. A résztvevőket ösztönzik a panelben való részvételre. Egy család kérelemre vagy egyszerűen három bejelentés elmulasztásával zárható ki a testületből. Oroszországban néhány nagy moszkvai marketingcég kezdi elsajátítani ezt a módszert, de a régiókban még mindig nagyon ritka.

3. A lapolvasó panel hasonló az előző módszerhez, kivéve a vásárlások rögzítésének módját.

Ebben az esetben a válaszadók azonosító kártyát kapnak (vagy a válaszadó hitelkártyáját használják). A vonalkód-leolvasóval felszerelt üzletben történő vásárláskor egy személy kártyát mutat fel (használ). A válaszadó kódja a szkenner által beolvasott adatokhoz van csatolva. Az első módszertől eltérően a szkenner panel lehetővé teszi az eladások becslését a fogyasztói piac különböző szegmenseiben. De ez a módszer csak azokban az országokban alkalmazható, ahol nagyon magas a kereskedelem automatizálása - szükséges, hogy szinte minden vásárlás szkennerrel felszerelt üzletekben történjen.

4. Panelfelmérések alapján elsősorban a fogyasztási cikkek (mind a gyakran fogyasztott, mint például élelmiszerek, mind a tartós fogyasztási cikkek, mint például a televíziók) esetében a Parfitt-Collins módszerrel kiszámítható az adott márka termékeinek piaci részesedése a képlet

ahol DR a márka piaci részesedése; PR – márkapenetráció, amelyet a márka vásárlóinak százalékos aránya jellemez azon vásárlók teljes számához viszonyítva, akik legalább egyszer vásárolnak abból a kategóriából, amelyhez ez a márka tartozik, egy bizonyos időszakon belül; PP – egy márka újravásárlása (csere), amelyet a vásárlók százalékos aránya határoz meg

ennek a márkának a termékének ismételt vásárlása. Ez azon fogyasztók százalékos aránya, akik egy adott márka híveivé válnak; És – márkafogyasztási intenzitás – az ismétlődő vásárlók (márkakötők) egy adott márka fogyasztási volumenének az adott termékkategória átlagos fogyasztási szintjéhez viszonyított aránya.

E módszer alkalmazásakor az összes terméket két kategóriába sorolják - tartós cikkekre (a keresletet háztartásonként számítják) és nem tartós cikkekre (a keresletet fogyasztónként számítják). A márkapenetráció mindkét csoport esetében a terméket először vásárló fogyasztói kört jellemzi. A nem tartós áruk másodlagos keresletét jellemző ismételt vásárlás azt jelenti, hogy a fogyasztó továbbra is ennek a márkának a termékét vásárolja meg, pl. követője marad. Tartós fogyasztási cikkek esetében a másodlagos kereslet egy adott márkájú termékhez való visszatérést jelenti egy termék kicserélésekor vagy további vásárláskor. Ez a módszer közvetlenül kapcsolódik a fogyasztói kutatáshoz (alulról felfelé irányuló megközelítés).

Tegyük fel, hogy 10 vásárló és versengő termék van a piacon X, Y, Z(3.2. táblázat).

3.2. táblázat. Piaci részesedés számítás

Vevők	Behatolás	Visszavásárlás
		XXXX
		XXXX

Márkapenetráció értéke x 40%, ismételt felvétel 66% (8:12). A márkafogyasztás intenzitása I = 3:1,8 = 1,67, ahol a 3-as szám a termék mennyiségének arányát jellemzi. x(a kezdeti és ismételt vásárlások összege) azon vásárlók számához, akik megvásárolták ezt a terméket (12: 4 = 3). Az adott termékkategória átlagos fogyasztási szintjét jellemző 1,8-as számot minden vizsgált termék összes vásárlója esetében hasonló módon számoljuk (18:10 = 1,8).

A piaci részesedést az (1) képlet alapján számítjuk ki: DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (ellenőrizze: DR = 8/18, „Ismétlődő beszerzés” oszlop).

5. A fogyasztók (magán- és jogi személyek) felmérése a válaszadó lakóhelyén, nyilvános helyeken, munkahelyen vagy bármely más, személyes érintkezést igénylő környezetben történik.

A válaszadókat közvetlenül megkérdezik, hogy milyen termékeket, milyen gyakran és milyen mennyiségben vásárolnak.

A mindennapi keresletű fogyasztási cikkek piaci részesedésének meghatározásához a kérdőív alábbi felépítését javasolhatjuk (3.3. táblázat).

3.3. táblázat. A kérdőív felépítése

A három kérdésre adott válaszok (O N C) szorzata az egyes termékek vásárlóinak számával - P a versengő termékek értékesítési volumenét jellemzi a vizsgált időszakban.

Gyorsan elfogyasztott, szisztematikusan vásárolt termékeknél, amelyekre bizonyos fogyasztási előírások vonatkoznak (például 2 g fogkrém egy fogmosáshoz), elegendő csak egy adott márkához való fogyasztói hűséget és a fogmosás gyakoriságát meghatározni. egy felmérésen.

Ugyanez vonatkozik a kategóriatermékek értékesítési volumenének kiszámítására is B2B, fogyasztási előírásokkal, például fogyóeszközök, szerszámok stb.

• 6. Ha az elemzett termékek száma viszonylag nagy (több mint 7-10), akkor a páros összehasonlítás módszerét alkalmazzuk (ezt a módszert tárgyaljuk a munkákban). A páros összehasonlításokon alapuló piaci részesedés elemzéshez a következőket kell tennie:
• 1) készítsen minden lehetséges párat a vizsgált termékekből, és készítsen kérdőíveket a páronkénti összehasonlításhoz;
• 2) e kérdőívek felhasználásával végezzen felmérést a fogyasztók körében (a vizsgálat tárgyától függően a fogyasztói vagy üzleti piac képviselői). A válaszadókat arra kérik, hogy párban hasonlítsák össze a vizsgált piacra szállított azonos típusú termékeket. Ebben az esetben a kérdőív kérdései például a következőképpen fogalmazhatók meg: „Ha vásárláskor az A vagy B terméket kellene választanod, melyiket részesítené előnyben?” Lehetséges válaszok: „A termék”, „B termék”, „A termékek azonos értékűek”;
• 3) a kapott adatok alapján becsülje meg a versenytárs vállalatok termékeinek piaci részesedését.

Feltételezve, hogy az 1) és 2) lépést már befejeztük, megmutatjuk, hogyan becsülhetjük meg az egyes versengő termékek piaci részesedését a páros összehasonlítások eredményei alapján.

Nézzünk egy hipotetikus példát. A válaszadók fejezzék ki hozzáállásukat öt versengő A, B, C, D, D márkához (3.4. táblázat).

3.4. táblázat. Piaci részesedés meghatározása páronkénti összehasonlítások alapján

Például az első A sor és a második B oszlop metszéspontjában lévő számok (0,61) az A márkát preferálják a B márkával szemben. Nyilvánvalóan a második sor és az első oszlop metszéspontjában ott olyan számnak kell lennie, amely kiegészíti az előző arányt eggyel (0,39). Ha a válaszadó nehezen választja ki a preferált márkát, akkor a 0,5-ös számokat írja be a táblázatba.

Könnyen ellenőrizhető, hogy a példában szereplő összes preferencia összege 10-e – a kiértékelt párok száma. Az egyes márkák összpreferenciájának elosztása az összes preferencia összegével jellemzi az adott márka termékeinek piaci részesedési mutatójának számított értékét.

7. Piaci részesedési mutatók meghatározása szakértői értékelések alapján.

A szakértői ítéletek közvetlen feldolgozásával és elemzésével valósul meg, amelyek lehetnek szervezetek marketing részlegeinek alkalmazottai, kiskereskedelmi üzletek, valamint tanácsadó cégek, marketingközpontok, marketingszakemberek stb.

Az elsődleges adatokon túl abban az esetben, ha a piaci részesedést a kibővített szortiment pozíciókra vizsgálják, és a piac a termékekre jellemző oligopolisztikus struktúra felé (olaj, gáz, fémek, műtrágyák stb.) gravitál. B2B, Használhatja az orosz és nemzetközi statisztikai gyűjteményekből származó másodlagos adatokat.

8. Marketing intelligencia adatok felhasználása, amely többféle irányban is megvalósítható.

Az ipar munkatermelékenységére és a fő versenytársak termelésben foglalkoztatott munkavállalóinak számára vonatkozó adatok birtokában, és feltételezve, hogy az összes előállított terméket értékesítik, a versenytársak termelési volumene megbecsülhető úgy, hogy a munkatermelékenységet megszorozzuk a dolgozók számával. .

Ismerve bármely típusú erőforrás (nyersanyag, villamos energia, gáz stb.) egységnyi termék előállításához szükséges költségeit és a versenytársak erőforrás-vásárlásának volumenét, megbecsülhető a versenytársak termelési volumene a az erőforrások mennyisége az egységnyi termék előállításához szükséges erőforrások költségével.

A termelési egységre jutó átlagos hulladékkibocsátás és a versenytársak termelési hulladékának mennyisége ismeretében a versenytársak termelési mennyiségét úgy lehet kiszámítani, hogy a termelési hulladék mennyiségét elosztjuk a termelési egységre jutó hulladék mennyiségével.

Ipari piac esetén, amikor kevés az eladó, kevés a vevő, és minden vásárlás drága, a piac mérete a versenytársak által bejelentett projektek adatainak közvetlen összeadásával számítható ki. Az ilyen piacokon működő vállalkozások általában a sajtóban és az interneten tesznek közzé információkat projektjeikről (mivel kevés a projekt, igyekeznek mindegyikről beszélni, legalább a saját weboldalukon). Így a sajtó, a verseny- és tematikus internetes oldalak nyomon követésével nagyon pontos információkat lehet gyűjteni az ágazat összes projektjéről a jelentési időszakra vonatkozóan.

A vállalat gyakran olyan konkrét adatokhoz fér hozzá, amelyek segítségével pontosan meghatározható a piac mérete. Például eladáskor minden pénztárgép terminálon speciális pecsétet kell elhelyezni, amely igazolja, hogy az Orosz Föderáció Szövetségi Adószolgálata engedélyezte az ilyen típusú pénztárgépek használatát. Az is ismert, hogy az ilyen védjegyek gyártásának és értékesítésének joga csak egy szervezetet illet meg. Ha ettől a szervezettől információt szerezhet arról, hogy mennyi bélyeget adtak el évente, akkor a bélyegek számát megszorozva egy pénztárgép átlagos költségével megkaphatja a piaci mennyiséget és abból a részesedését (saját eladásai szerint). adat).

A nyilvánosan elérhető adatok használatakor ügyeljen arra, hogy ezek nagyon pontatlanok lehetnek. A legtöbb orosz cég nem ad pontos információkat a gyártott vagy értékesített termékek mennyiségéről, és megpróbálja megkerülni a meglévő szabályozást (legyen szó vámról, könyvelésről vagy bármi másról).

Nyilvánvaló, hogy a piaci részesedés meghatározásának különböző módszerei eltérő eredményeket adnak. Ebben az esetben vagy a legmegbízhatóbb módszert kell előnyben részesítenie, vagy a piaci részesedés mutatójának átlagos értékét kell használnia.

A termékpiaci kutatások egyik fő feladata a kapacitás meghatározása. Ez a mutató egy adott piacon való munkavégzés alapvető lehetőségét mutatja.

Piaci kapacitás- a rajta eladott áruk potenciális mennyisége egy bizonyos időtartam alatt (általában egy év).

A piaci kapacitás meghatározása magában foglalja a fogyasztók számának felmérését és a fogyasztás átlagos szintjének előrejelzését. Ebben az esetben a potenciális piaci kapacitás (V) kiszámítása általában a következőképpen történik:

ahol K egy adott termék egy fogyasztó általi fogyasztásának várható mennyisége egy adott időszakban;

N azon fogyasztók maximális száma, akik hajlandóak egy adott terméket megvásárolni egy adott időszak alatt.

A becsült fogyasztás mennyiségét mind a korábbi időszakok tényleges fogyasztása, mind a speciálisan kidolgozott szabványok alapján határozzák meg.

Így a fogyasztási cikkekkel kapcsolatban kiszámítják a racionális fogyasztási normákat, a lakosság különböző kategóriáira vonatkozó minimális fogyasztói költségvetéseket, a létminimumokat (fiziológiai) stb. Az ipari termékek piaci kapacitásának kiszámítása az ipari fogyasztási normákon (a megtermelt áruegységre jutó nyersanyag, anyag, berendezés felhasználása) alapul.

A piaci kapacitás értékelésénél kiemelten fontos figyelembe venni az úgynevezett ellenőrizhetetlen tényezők hatását. Teljesen kiszámíthatatlan körülményekhez köthetők: például annak, hogy John Kennedy elnök megtagadta a kalapviselést (az amerikai divat hagyományaival ellentétben), egy időben katasztrofális következményekkel járt a termelés és a kereskedelem érintett szektoraiban.

A piaci kapacitás és változási tendenciák ismeretében a vállalkozásnak lehetősége van felmérni tevékenységének kilátásait egy adott piacon. Nincs értelme olyan piacon dolgozni, amelynek kapacitása elhanyagolható a vállalkozás képességeihez képest: előfordulhat, hogy nem térül meg a piaci bevezetésének és a rajta való munkának a költségei. Ugyanakkor azt is szem előtt kell tartani, hogy a nagy piaci kapacitás nem mindig jelenti a legjobb lehetőségeket a fejlődéséhez.

Egy ilyen piacon erős verseny alakulhat ki, a fogyasztók magas fokú elégedettsége a versenytársak termékeivel; Más tényezők is szerepet játszhatnak, amelyeket figyelembe kell venni, amikor döntéseket hozunk egy adott piac kiválasztásáról a későbbi munkához.

Egy másik mutató, a piaci részesedés a piaci kapacitásnál szélesebb körben használatos a marketingkutatás gyakorlatában.

Piaci részesedés- egy adott cég vagy márka értékesítésének részesedése az adott termék vagy szolgáltatás teljes piaci forgalmából.

Meglehetősen megbízhatóan tükrözi a vállalkozás tevékenységének eredményeit, és általában az értékesítési mennyiségek - a vállalat és az adott piacon a teljes mennyiség - arányaként határozzák meg, természetes vagy pénzegységben figyelembe véve.

A piaci részesedés olyan mérőszám, amelyet nagyon óvatosan kell értelmezni. Az a helyzet, hogy értéke közvetlenül függ az összehasonlítási alap megválasztásától, pl. alappiac. Így a kiszolgált piac részesedése (nem a teljes potenciális piacra, hanem az azon piacok eladásaihoz viszonyítva, ahol a vállalkozás működik) mindig magasabb, mint a piac egészének részesedése. A relatív piaci részesedést úgy határozzuk meg, hogy a vállalat értékesítését a versenytársak eladásaival hasonlítjuk össze. Ha egy cég a piac 30%-át birtokolja, három fő versenytársának piaci részesedése 20, 15 és 10%, a többié pedig 25%, akkor a relatív piaci részesedés 43% (30:70) lesz. Ha a relatív piaci részesedést a három fő versenytárshoz viszonyítva számítjuk ki, akkor ez 67% (30:45) lesz.

A piaci részesedés meghatározása során nehézségek adódhatnak a szükséges adatok korlátozott elérhetősége miatt. Így a kiszolgált piac részesedésének kiszámítása azt jelenti, hogy a vállalkozásnak meg kell becsülnie az egyes szegmensek teljes értékesítési volumenét, a relatív piaci részesedés meghatározásához pedig a fő versenytársak értékesítési volumenére van szükség.

A fent tárgyalt mutató segítségével felmérheti egy vállalkozás versenyképességi szintjét az elsajátított piaci potenciál alapján (1. táblázat).

Asztal 1

Egy vállalkozás versenyképességének értékelése piaci részesedés alapján.

Nyilvánvaló, hogy a piaci részesedés növekedésével a cég pozíciója egyre stabilabbnak tűnik. Az a tény, hogy ez van a legnagyobb hatással a profitrátára. Az American Marketing Institute és a Harvard Business School kutatásának eredménye az ábrán látható kísérleti minta. 3.

Rizs. 3. A vállalkozás piaci részesedése és a kapott nyereség aránya közötti kapcsolat.

A marketing koncepciót alkalmazó vállalkozások gyakorlatában a kapacitásra és a piaci részesedésre vonatkozó adatok birtoklása kötelező. Ellenkező esetben nehéz, sőt lehetetlen lesz reagálni a piaci helyzet változásaira.

Olvassa el még:

Piaci részesedés

A piaci részesedés egy vállalat piaci pozícióját jellemzi a versenytársakhoz képest. A piaci részesedés mennyiségi mutatóját az értékesítési mennyiségi mutatók százalékos aránya határozza meg az azonos kategóriájú áruk piaci értékesítésének teljes mennyiségéhez viszonyítva.

Bár a piaci részesedés a legfontosabb mutatója egy vállalat marketingteljesítményének, ennek mérésére nincs általánosan elfogadott tökéletes módszer. A vállalat részesedése a piac egészében és egy adott kiszolgált szegmensen belül is kiszámítható. A kiszolgált szegmens része a teljes piaci volumennek, amelyért verseny folyik. Abban az esetben, ha a piac egészének értékesítési volumene nem ismert, a részesedést a következők szerint határozzák meg:

• számos legközelebbi versenytárs eladásaihoz képest;
• a piacvezető, vezető versenytárshoz képest.

A piaci részesedést kétféleképpen lehet meghatározni:

• természetbeni;
• értékben.

A mennyiségben kifejezett piaci részesedés (egységben kifejezve) egy adott vállalat által értékesített termék darabszáma a piaci összértékesítés százalékában, ugyanazon egységekben kifejezve.

Piaci részesedés egységenként = egységértékesítés (mennyiség)
értékesítés (%) Eladási egység mennyisége a teljes piacon (mennyiség)

Ez a képlet természetesen átalakítható egységértékesítésre vagy teljes piaci egységértékesítésre két másik változóból, az alábbiak szerint:

Egységértékesítés = Piaci részesedés egységértékesítés szerint (%) * Egységértékesítés volumene a teljes piacra vonatkozóan

Piaci részesedés értékben (értékesítési mennyiségben). A volumen szerinti piaci részesedés abban különbözik az egységnyi piaci részesedéstől, hogy a termékek értékesítési árait tükrözi. Valójában a relatív ár kiszámításának viszonylag egyszerű módja az, hogy a volumen szerinti piaci részesedést elosztjuk az egységértékesítés piaci részesedésével.

Piaci részesedés mennyiség szerint = értékesítési volumen (RUB)
árbevétel (%) Piaci összértékesítés

A márkafogyasztási intenzitáson keresztül elért piaci részesedés Parfitt és Collins technika (P&C technika) néven ismert. A számításhoz panelfelmérések adatait (vagyis állandó fogyasztói mintán végzett kutatás) használják fel.

A számításokhoz a következő képletet használjuk (%-ban):

Márka piaci részesedése = Márkapenetráció * Márkavisszavásárlás * Márkafogyasztás intenzitása.

Egy márka piaci penetrációja az adott márka vásárlóinak százalékos aránya (akik legalább egyszer vásároltak) azon vásárlók teljes számához viszonyítva, akik egy bizonyos időszakon keresztül olyan termékeket vásárolnak, amelyekhez ez a márka tartozik. Egy márka ismételt vásárlása jellemzi a fogyasztók elkötelezettségét a márka iránt. Meghatározása a vásárlók által egy bizonyos időszakon belül végrehajtott ismétlődő vásárlások I százalékos aránya azok közül, akik már legalább egyszer megvásárolták ezt a márkát. A márkafogyasztás intenzitása egy adott márka visszatérő vásárlók általi átlagos fogyasztási mennyiségének és az adott termékkategória összes csoportjának átlagos fogyasztási mennyiségének arányaként kerül kiszámításra.

Piaci részesedés kiszámítása

A piaci részesedés helyes kiszámításához figyelembe kell venni bizonyos értékeket egy adott időszakra, például egy negyedévre, egy évre vagy több évre.

Számítsa ki a cég teljes bevételét (bevételét). Ez megtehető egy nyilvános társaság negyedéves vagy éves pénzügyi kimutatásaiból származó adatok felhasználásával. Az ilyen jelentések tartalmazzák a vállalat teljes bevételére vonatkozó információkat, valamint a bevételek bontását a vállalat által értékesített konkrét áruk és szolgáltatások szerint.
Ha az Ön által elemzett cég az áruk és szolgáltatások széles skáláját kínálja, akkor ne a vállalat teljes bevételét nézze, hanem keresse annak konkrét áruk és szolgáltatások szerinti bontását.

Keresse meg a teljes értékesítést a kérdéses piacon. Ez a teljes értékesítés a kérdéses piacon.
A piaci összértékesítéssel kapcsolatos információk különböző piaci tanulmányokban vagy szakmai szövetségeken keresztül szerezhetők be. Külön díj ellenében erre szakosodott cégek (pl. NPD Group) nyújtanak Önnek konkrét értékesítési információkat a különböző nemzeti és nemzetközi piacokon.
Ezenkívül összeadhatja az adott terméket vagy szolgáltatást értékesítő legnagyobb cégek eladásait. Ha több cég ural egy piacot (például a készülékek vagy az autók piacát), adja össze ezeknek a cégeknek az eladásait, hogy kiszámítsa a szóban forgó piacon történő teljes értékesítést.

Ossza el az elemzett vállalat teljes bevételét a piacon elért összértékesítéssel, hogy megállapítsa az adott vállalat piaci részesedését.

A vállalatok versenyképességének értékelése során használt egyik fő mutató az piaci részesedés. Ez egy egyszerű, de objektív mutatója a vállalat teljesítményének. Előfordulhat, hogy első ránézésre tökéletesen fejlődik a cég: nő a profit, az eladások üteme is, a márka egyre jobban felismerhető. De ha a piaci részesedés kicsi, akkor az üzletfejlesztési kilátások meglehetősen kétségesnek tűnnek. Ezért egy vállalat marketingtevékenységének elemzésekor mindig figyelemmel kell kísérni a piaci részesedését, valamint a legközelebbi és/vagy legerősebb versenytársak piaci részesedését.

Piaci részesedés képlete

Ahol: D r- piaci részesedés, %;
Q n– a mi vagy más vizsgált cégünk értékesítési volumene (értékesítése). Fizikai értelemben (darab) és pénzben (rubel) is kiszámítható;
Q összesen– teljes értékesítési volumen a piacon. Darabban és rubelben is kifejezhető.

Példa a piaci részesedés kiszámítására

A városban 3 szórakoztató elektronikai üzlet működik. A évben az A áruház értékesítési volumene elérte a 15 millió rubel, a B üzletben – 20 millió

dörzsölje, és a C üzletben – 25 millió rubel Számítsuk ki az A üzlet piaci részesedését:

Így az A üzlet piaci részesedése a 25% .

A piaci részesedés mutató alkalmazási köre

A piaci részesedés két rendkívül fontos dolgot mér. Először, a piaci részesedés dinamikája az évek során a cég fejlődésének időbeli sikerességét mutatja. Másodszor, egy adott régióban a cég és más hasonló termékeket kínáló cégek piaci részesedésének kiszámítása és összehasonlítása mutatja ennek a cégnek a versenyképességét.

A piaci részesedés mutató jellemzői

• A piaci részesedés kiszámítása a következők alapján lehetséges:

1. költségmutatók ( a termékértékesítés volumene rubelben.);
2. természetes mutatók ( értékesítési mennyiségek db-ban.);
3. ügyfelek száma.

• A piaci részesedés kiszámítható mind a piac egészére vonatkozó összes értékesítési volumenhez, mind a legerősebb versenytárs (versenytársak) értékesítési volumenéhez viszonyítva.

Galyautdinov R.R.

© Az anyagok másolása csak akkor megengedett, ha közvetlen hiperhivatkozás van rá

Piaci mennyiség. Kérem, számolja ki nekem, hogy mekkora a piaci kapacitás és mekkora piaci részesedést foglalunk el, ilyen kérések gyakran hangzanak el a cégvezetőktől. Egy tapasztalt marketingszakember számára nem lesz nehéz ilyen számítást elvégezni, ezért ezt a cikket fiatal szakembereknek és kezdő marketingszakembereknek ajánljuk.

Először is meg kell értenünk a piaci kapacitást

Piaci kapacitás = Az egy főre jutó termékfogyasztás volumene * a régióban élők száma. (adatokat minden lehetséges forrásból veszünk: népszámlálás, egy főre jutó fogyasztási statisztikák stb.)

Most kiszámítjuk a piaci részesedést százalékban:

Piaci részesedés = (Az Ön értékesítési volumene (szám/év) * 100) és ossza el a piaci kapacitással (itt egyértelmű, az értékesítési mennyiséget adatbázisunkból vesszük)

Most a gyakorlatból.

• Változó piaci feltételek
• Az árnyék szektor, amely a hivatalos adatok sokszorosa is lehet.
• Hibák az információgyűjtés módszertanában.
• Hibák vannak az információgyűjtés során

Ha kiszámította a piaci részesedést, ez a mutató a számítás időpontjában érvényes végső érték. Általában véve a menedzserének nincs szüksége erre a mutatóra. A piaci részesedés ismeretében nem fog dönteni. Ez majommunka!

Ha a menedzsere ennek ellenére piaci részesedés kiszámítását kéri, tedd fel neki a következő kérdéseket:

• Hogyan fogja használni a kapott mutatót a döntés meghozatalához?
• Mit fog adni ez az információ?
• Hogyan segít a piaci részesedés mutató a munkájában.

Ha a vezetőség motyogni kezd, keress egy alternatívát, amely valóban segít a döntésben. Mivel nem tudja pontosan kiszámítani a piaci részesedés mutatóját, nem vonhat le különösebb következtetéseket. Ezenkívül a piaci részesedéssel való munkavégzéshez meg kell figyelni ennek a mutatónak a dinamikáját. A statisztikai adatok minden pontatlansága pedig váratlan eredményekhez vezethet. A modern marketingben nem a piaci részesedésért, hanem a vásárlói részesedésért kell dolgozni. Válasszon magadnak olyan nagy ügyfeleket, akik már az Önéi, és akikkel együtt dolgozhat. Határozza meg vásárlási potenciáljukat, és számítsa ki a részesedést ezen mutatók alapján. Ez valóban segít a profit növelésében, és nem döntés, hanem érdekesség kedvéért évente egyszer kiszámíthatja piaci részesedését, és összehasonlíthatja a tavalyi mutatókkal. Sok sikert a marketingedhez!

Kedves barátaim!

Az a benyomásom, hogy hiába írják a cikkeimet, ugyanakkor sokan letöltik a munkáimat.

Legyünk barátok és kommunikáljunk! Kérjük, írjon megjegyzéseket minden cikkhez, akár tetszik a cikk, akár nem. Talán néhány ajánlás vagy kritika. Éljünk és kommunikáljunk. Ebben az esetben ösztönözni fogok arra, hogy új cikkeket írjak, új jelentéseket készítsek és megosszam Önnel, és sok más érdekes dolgot.