Model de rebranding de succes al unei companii autohtone (pe exemplul MTT OJSC). Rebranding. Principalele elemente ale rebrandingului. Principalele etape ale rebrandingului

Adăugați prețul în baza de date

Un comentariu

Rebrandingul este o strategie de marketing activă; include un set de măsuri de schimbare a mărcii (atât firma, cât și bunurile pe care le produce), sau componentele acesteia: nume, logo, slogan, design vizual, cu modificarea poziționării. Se realizează în conformitate cu schimbarea ideologiei conceptuale a mărcii. Aceasta înseamnă că firma (produsul) a suferit schimbări destul de semnificative. Restyling-ul și repoziționarea mărcii sunt părți integrante ale procesului de rebranding.

În ce situație este necesar un rebranding?

Există multe motive pentru reînnoirea mărcii:

• Marca este depășită.

Cel mai important este că imaginea companiei este de domeniul trecutului, marca nu mai este relevantă și nu funcționează așa cum ar trebui. Aceasta înseamnă că compania are nevoie de un rebrand. Când un brand vechi încetează să îndeplinească sarcinile care i-au fost atribuite și devine plictisitor, este trimis pentru „renovare”.

• A apărut un concurent cu un brand mai interesant.

Starea generală a lucrurilor pe piață are, de asemenea, impact. Reînnoirea mărcii este esențială dacă un nou concurent puternic intră în arena de afaceri.

• Brandul trebuie să accepte noi provocări.

Un alt motiv important pentru rebranding sunt noile provocări pentru afacerea dvs., cum ar fi creșterea vânzărilor. În acest caz, este necesară reorientarea către un nou public cu un mare potențial de consum.

• Compania se schimbă sau îmbrățișează un nou domeniu de activitate.

Se întâmplă ca firma să acopere un nou domeniu de activitate. De exemplu, compania dumneavoastră produce acum nu numai piese de schimb, ci și mașini. În acest caz, este nevoie și de un rebranding.

Sarcini de rebranding

Rebrandingul nu este doar dovada că ai atins un nou nivel. Mai semnificativ este un alt fapt. În orice afacere, este important să nu pierzi clienții existenți, să te adaptezi la nevoile publicului țintă, așa că rebranding-ul are ca scop în primul rând creșterea loialității consumatorilor tăi. În această situație, reînnoirea mărcii va consolida poziția companiei dumneavoastră pe piață. Drept urmare, autoritatea crește.

Tot în lumea modernă, unde consumatorului i se oferă o gamă largă de diverse companii, este important să nu-ți pierzi unicitatea. Asemănarea culorilor corporative și a logo-ului cu o altă companie se va reflecta rău asupra afacerii dvs. Aceasta va fi circumstanța care va duce la consecințe nedorite. O companie care nu are un brand unic este rapid copleșită de glume și parodii.

De asemenea, este imposibil să nu observăm că marca este atitudinea companiei față de consumatorul său. Prin intermediul brandului, compania arată cât de important este să se conecteze cu clientul său, cu ajutorul mărcii, organizația însăși decide ce impresie trebuie creată pentru consumator.

Sarcini de rebranding:

• consolidarea mărcii (adică creșterea loialității consumatorilor);
• diferențierea mărcii (întărirea unicității acesteia);
• creșterea publicului țintă al mărcii (atragerea de noi consumatori).

Rebranding: etape și caracteristici

1. Stabilirea scopurilor si obiectivelor rebrandingului, intocmirea TOR. În această etapă, managerul de proiect și clientul discută obiectivele rebranding-ului și rezultatele pe care doresc să le obțină. Pe baza acestor informații se întocmește o sarcină tehnică. Toate lucrările ulterioare vor fi efectuate în conformitate cu documentul ToR.
2. Analiza pietei, cercetarea consumatorilor și concurenților, SWOT și auditul intern al companiei și mărcii. Etapa analitică presupune colectarea tuturor informațiilor despre sfera companiei, piața în care își desfășoară activitatea.
3. Dezvoltarea principalelor elemente ale identității corporative. Pe baza specificațiilor tehnice și a analizelor, designerii, marketerii și copywriterii dezvoltă opțiuni de identitate corporativă: schemă de culori, fonturi, texturi, texturi de logo etc.
4. Vizualizarea a 3 concepte de design elemente de brand pe principalele media pentru o mai mare vizibilitate. Există 3 variante ale noului logo din care să alegeți.
5. Prezentarea conceptelor și alegerea de către client a uneia dintre opțiuni, rafinamentul acestuia. Sunt posibile și modificări minore ale siglei.
6. Strategia de promovare a mărcii timp de 1 an pentru opțiunea finalist selectată.

Conceptul de rebranding

Rebrandingul poate fi realizat cuprinzător și poate fi relevant pentru toate elementele mărcii. De asemenea, componentele individuale ale mărcii pot fi transformate. Rebranding-ul poate include astfel de articole.

1. Repoziționare. Schimbarea sau schimbarea conceptului de poziționare.
2. Restylingul stilului corporativ. Schimbarea fonturilor corporative, culorile sau îmbunătățirea versiunii vechi.
3. Reproiectarea ambalajului. Promovarea unui produs cunoscut de mult timp într-un pachet nou atractiv, interesant sau neobișnuit; sau adăugarea de noi detalii unui brand deja cunoscut, care nu se schimbă, dar reîmprospătează imaginea deja familiară a produsului – mai ales pentru o campanie publicitară planificată.
4. Restructurarea sistemului de comunicare a mărcii– dezvoltarea unei strategii de promovare a mărcii bazată pe un nou concept de poziţionare a mărcii.
5. Rebranding logo-ul(actualizarea, rafinarea sau reproiectarea completă a siglei).
6. Schimbarea numelui - rebrandingul numelui de marcă, firmă, marcă comercială, magazin, întreprindere sau companie (redenumirea parțială a vechiului nume sau a unui nume complet nou).

Diferența față de restyling și repoziționare

Rebranding-ul diferă de restyling prin aceea că restyling-ul nu este capabil să îmbunătățească permanent poziția mărcii pe piața de bunuri și să păstreze o nișă competitivă.

Iar rebranding-ul diferă de repoziționare prin aceea că în procesul de repoziționare apare doar atunci când este necesară analizarea concurenților și selectarea mai multor nișe câștigătoare, în timp ce alte aspecte ale companiei nu sunt transformate.

Top 5 greșeli la rebrandingul unui supermarket sau magazin

1. Creativitate în loc de soluții. Noul design de brand nu se naște din capul unui designer. Toate elementele dezvoltate trebuie să respecte noua filozofie și misiune a companiei. Dacă designul identității corporative sau interiorul magazinului este doar o fantezie a designerului, atunci un astfel de brand nu va fi amintit, iar resursele cheltuite pentru rebranding vor fi irosite.
2. Dorința de a se descurca cu puțin sânge. Desigur, există întotdeauna o tentație de a economisi bani și de a încredința rebranding-ul unor companii fără experiență sau chiar liber profesioniști. Sub nicio formă nu trebuie permis acest lucru. Agențiile de branding diferă de freelanceri tocmai prin aceea că folosesc o abordare integrată pentru a lucra și a aduna o echipă individual pentru fiecare proiect. Uneori costă o grămadă de bani, dar nu ar trebui să-ți faci griji pentru rezultat până la urmă.
3. Lipsa unui plan de lansare și promovare. Se spune că un produs bun se vinde singur. Experiența spune că aceasta este doar o utopie. O campanie de promovare bine gândită este cheia succesului. Și în cazul absenței sale, rebrandingul nu va avea niciun efect.
4. Lipsa comunicării constante cu interpreții. Este imposibil să rebrandezi singur, dar asta nu înseamnă că toată responsabilitatea ar trebui transferată către o agenție de branding și să aștepți un miracol. Chiar și cei mai experimentați profesioniști au nevoie de îndrumare constantă ca este compania care este principalul purtător al mărcii și care înțelege cel mai bine esența acestuia.
5. Drumul spre Calvar. Merită să alcătuiți o echipă pentru a lucra la un proiect numai de la profesioniști mari care sunt interesați de rebranding. În caz contrar, întregul proces de rebranding al magazinului va fi ca și cum ai merge prin chinuri. Acordurile vor fi amânate, neînțelegerile se vor transforma în conflicte, iar întâlnirile vor fi amânate și amânate constant.

Exemple de rebranding

Există multe exemple de rebranding în istoria lumii. Și în Rusia, în ultimii ani, multe companii s-au rebrandat. Companiile aeriene „Siberia” și „Aeroflot”, operatorii de telefonie mobilă „Beeline” și „MTS”, lanțurile de retail „Ekonika” și „Starik Hottabych”, etc.

Nici mass-media nu uită de acest important instrument de marketing. Așadar, în 2010, familia de televiziune digitală Channel One a finalizat prima etapă de rebranding. S-a realizat restyling-ul părții vizuale, care trebuia să întărească asociativitatea familiei de televiziune digitale cu fondatorul său, Channel One, pentru a sublinia continuitatea canalelor și unitatea lor în cadrul unui brand puternic. Schimbările au afectat în primul rând siglele și designul canalelor. Ca bază pentru noile logo-uri laconice ale Timpului, Muzicii,

La Casele de Cinema și Telecafe a fost luată o unitate - simbolul Primului Canal și tipografie: se vor preciza numele canalelor. Ca și înainte, culoarea a rămas principalul element de identificare. Pentru canalul Vremya - albastru, pentru Music of the First - liliac, pentru Cinema House - roșu, pentru Telecafe - visiniu.

Logo-ul Telefamiliei Digitale în sine a suferit o schimbare. El a combinat în mod logic elementele celor cinci canale într-un singur întreg. Astfel, canalele au primit o identificare mai clară, care a fost sarcina conducerii CJSC Primul Canal. World wide web".

Old Spice: deodorant pentru bărbați adevărați

Problemă: strict vorbind, deodorantele Old Spice nu sunt diferite de niciunul. Dar din mai multe motive – poate din cauza numelui în sine – publicul tânăr a considerat produsele Old Spice ca fiind vechi și nu se grăbea să le cumpere. Mirosul le părea neatractiv din punct de vedere sexual.

Rebranding: Old Spice a pariat pe carismaticul baschetbalist Isaiah Mustafa. Îi plăcea publicul feminin. În urma popularității noului erou, compania a lansat chiar și o serie de geluri de duș.

În plus, Old Spice nu a trebuit să schimbe logo-ul, a fost suficient pentru a schimba percepția oamenilor. Un erou tânăr, activ și atractiv din punct de vedere sexual și o prezentare plină de umor și nesăbuită - de asta avea nevoie brandul pentru a scăpa de imaginea de „deodorant bătrân”.

Uneori este suficient să arăți publicului țintă un produs familiar din cealaltă parte pentru a reavi interesul față de tine și a crește conversia. Gândește-te la ce sos să servești ceea ce faci.

Apple ca exemplu de rebrand perfect

O listă de exemple cu cele mai bune logo-uri nu se satură de un măr mușcat. Astăzi, ne gândim la logo-ul Apple ca fiind „simplu, dar uimitor de elegant”. Dar aceasta este departe de prima versiune a logo-ului Apple. Care a fost logo-ul acestei campanii? Logo-ul original îl prezenta pe Sir Isaac Newton stând sub un măr. Puțin mai târziu, logo-ul era un măr pictat în „7 culori ale curcubeului”. Și, în sfârșit, logo-ul a evoluat în emblema laconică pe care o cunoaștem și o iubim astăzi.

Experiența reproiectării logo-ului Apple demonstrează clar care ar trebui să fie simbolul oricărei companii: logo-ul trebuie să fie simplu, clar și frumos. (Istoria schimbărilor logo-ului, precum și toate suișurile și coborâșurile acestei companii unice, sunt descrise în biografia lui Steve Jobs).

Google: Rebeliune de succes împotriva regulilor convenționale

În mod surprinzător, logo-ul Google încalcă în mod deschis câteva reguli standard de branding și de proiectare a logo-ului. El folosește culori care par să se „contrazic” una pe cealaltă. Literele care alcătuiesc numele mărcii aruncă mici umbre, ceea ce contravine, de asemenea, tuturor regulilor de creare a unui logo modern. Utilizarea fonturilor serif este, de asemenea, foarte rară în încarnările grafice ale mărcilor relativ noi și recunoscute.

Cu toate acestea, aproape toate ofertele de la Google au un brand care este fantastic, iar designul neobișnuit al emblemei mărcii nu face decât să sublinieze diferența acesteia față de concurenți. În plus, cei mai buni designeri de logo-uri au muncit din greu pentru a se asigura că siglele diferitelor produse Google sunt foarte asemănătoare între ele, ceea ce

ajută la fixarea în mintea consumatorului a informației că toate aceste produse – uneori foarte diferite ca scop și funcționalitate – sunt produse de aceeași marcă.

Pixar: „A sărit ca un jack-in-the-box” pentru a se egala cu cei mai buni

În 1986, una dintre primele opere ale Pixar, scurtmetrajul Luxo, Jr., a văzut lumina zilei. Acest film de animație a inspirat creatorii logo-ului studioului: litera „I” din cuvântul Pixar arată exact ca personajul drăguț al acestui desen animat – o lampă de masă „în direct” numită Luxo Jr. O versiune animată a siglei apare la începutul și la sfârșitul majorității filmelor Pixar, iar fanilor Pixar pur și simplu le place. Orice agent de marketing poate învăța dintr-o recenzie a siglei Pixar cea mai importantă lecție pentru el însuși: dacă mai întâi creați și apoi comercializați ceva pe care oamenii îl iubesc și îl admiră, cu siguranță vei fi amintit.

Exemple eșuate de rebranding

Planeta animalelor

Canalul Animal Planet există cu logo-ul său permanent, care înfățișează un elefant și un glob, din 1996. Și acest lucru este de înțeles, la urma urmei, acest logo arată imediat cum și de ce canalul se numește așa. Dar în 2010, Discovery, proprietarul canalului, a decis să renunțe la fosta imagine prietenoasă și de familie în favoarea unui design mai luminos și mai impresionant.

Și, se pare, era ceva atât de impresionant în noua imagine, încât a răsturnat litera „M” de pe partea ei. De ce este totul? Logo-ul ilizibil, dar „impresionant”, nu reflectă deloc adevărata esență și direcția canalului.

Tropicana

Tropicana este cunoscută pentru logo-ul său, care înfățișează o portocală cu un pai. Părea suculent și proaspăt (la propriu). Compania și-a schimbat vechiul logo cu unul nou, care este foarte greu de recunoscut printre altele pe rafturile magazinelor. Tropicana a înlocuit imaginea mărcii cu un pahar neremarcabil de suc de portocale și a pus numele în lateral. Acest lucru este foarte greu de citit și de luat în mod pozitiv. Ar fi grozav dacă Tropicana ar păstra ideea de sațietate și sete în noua imagine. Noul aspect al ambalajului nu va face pe nimeni să viseze la suc de portocale. Singura idee originală și de succes în designul de ambalaj modificat este o șapcă rotundă stilizată ca o portocală. Este cu adevărat spiritual și plin de resurse.

Rușine cu logoul Starbucks

Logo-ul Starbucks a prezentat întotdeauna inscripția „Starbucks Coffee”, situată în jurul imaginii unei sirene cu două cozi. Inscripția i-a ajutat pe cei care văd pentru prima dată logo-ul companiei să înțeleagă semnificația Starbucks.

Cu toate acestea, în 2011, Starbucks și-a actualizat logo-ul - au scăpat de cuvinte și au lăsat doar o imagine a unei sirene, aparent sperând că recunoașterea mărcii lor era deja suficient de mare.

Cu toate acestea, pare destul de logic că, oricât de cunoscută este compania, vor exista în continuare oameni care nu vă cunosc marca sau marca comercială, iar sirena cu două cozi din mintea lor nu este în mod clar asociată cu cafeaua. Inscripția de pe logo-ul Starbucks nu era în mod evident de prisos.

În literatura științifică, nu există încă o tradiție unică de studiere a rebrandingului politic, deoarece sunt luate în considerare doar anumite aspecte, iar înțelegerea procesului este fragmentară. Mai mult, există zeci de lucrări, ai căror autori încearcă să eficientizeze disputele și discuțiile în jurul acestei probleme. Scopul acestui paragraf este de a dezvolta un model teoretic al mecanismelor de rebranding politic, precum și criterii pentru încercarea de a determina succesul implementării acestuia. De menționat că studiul se concentrează pe rebranding-ul partidelor politice, deoarece acestea par a fi un actor mai semnificativ și mai stabil pe piața politică, ale cărui activități pot fi urmărite în procesul de schimbare, mai degrabă decât formarea primară.

O analiză a literaturii de specialitate a arătat că principalele probleme discutabile în rebrandingul politic sunt:

1. Problema subdezvoltării discursului rebrandingului politic, care se manifestă prin faptul că cercetătorii neglijează adesea multe trăsături ale mărcii în politică, precum dependența reciprocă a participanților pe piață (este greu să vinzi ceea ce societatea nu are nevoie la un timp dat, spre deosebire de marketing, unde se poate vinde orice), lăsând pe ordinea de zi doar clasica triada unui brand comercial (imagine, mesaj și metodă de difuzare);

2. Problema oamenilor care nu înțeleg sensul acestei categorii, precum și incapacitatea de a determina cu exactitate faptul rebrandingului. Aceasta duce la faptul că schimbarea obișnuită a logo-ului sau a culorii corporative a partidului (restyling) se reduce la rebranding, care nu permite măsurarea rebranding-ului politic;

3. Problema criteriilor particulare de determinare a rebranding-ului politic utilizate de cercetători și jurnaliști, care uneori diferă semnificativ unul de celălalt, ceea ce nu permite compararea rezultatelor și determinarea succesului rebranding-ului politic.

De exemplu, analiza titlurilor principalelor publicații americane și britanice din ultimii ani prin intermediul funcției de căutare pe site din secțiunea „politică” (cuvântul „rebranding” a fost ales ca unitate de analiză) sugerează că cea mai mare parte a informațiilor despre această problemă se limitează la note pe tema schimbării siglei sau a actualizării site-ului web al unei anumite organizații politice.

Pentru a stabili abordarea optimă a definirii rebrandingului politic și a identifica cele mai adecvate criterii pentru aplicarea lor ulterioară în propria noastră cercetare, în paragraful anterior am trecut în revistă rezultatele muncii științifice în domeniul mărcii și, de asemenea, am identificat politici politice. rebrandingul ca aspect al marketingului politic. Iar dacă rebrandingul într-un mediu comercial se caracterizează prin modificări ale caracteristicilor mărcii, designului (nivel intern și extern) și transmiterea unei noi imagini prin canalele de comunicare pentru a schimba gradul de conștientizare a mărcii, atunci într-un mediu politic, pentru un partid, acest scop este dreptul de a exercita puterea sau, în imaginile clasice, „dreptul la violență legitimă” [Weber, 1990].

După analizarea unui strat voluminos de literatură științifică, au fost identificate șase puncte cheie pentru a determina categoria de rebranding a unui partid politic.

1. Accentualizarea aşteptărilor politice

Am observat deja că perioada dintre alegeri nu necesită prea multă intervenție în marca existentă a partidului. Perioada campaniei electorale devine un punct de cotitură în poziționarea unui partid politic, iar acest lucru devine deosebit de important în momentul în care acesta este excomunicat de la putere (nu ocupă majoritatea în guvern) [Pavlyuk, 2013]. Astfel, acumularea de așteptări nesatisfăcute din acțiunile guvernului precedent devine un moment important pentru construirea unei noi politici; există o desemnare a provocărilor și oferta „serviciilor” acestora pentru rezolvarea problemelor acumulate, care se exprimă în promovarea unei noi idei generale a partidului, adică nivelul intern al mărcii. În același timp, folosirea cuvintelor „nou”, „schimbare”, „rezolvarea problemelor” în retorica reprezentanților de partid poate fi considerată o poziție cheie pentru analiza noului discurs politic, deoarece acestea indică nemulțumiri față de actualul stare de fapt. În același timp, este important ca partidul să găsească un echilibru între tradiții („păstrarea”, „tradiția”) și inovații - această dualitate în construirea unei noi politici nu numai că ajută la câștigarea unui nou electorat, dar este și capabilă să menține același sprijin. Accentuarea așteptărilor se manifestă în noul program de politică și ideologie a partidului.

2. Creșterea competitivității

Teoria alegerii raționale presupune că alegătorul va face o alegere în funcție de modul în care programul propus îndeplinește așteptările sale. Dar în cazul în care nevoile societății sunt clar definite și programele partidelor diferă puțin (ceea ce este caracteristic mai ales ultimelor decenii, când partidele trec treptat spre centru și practic duplică programele reciproce), este necesar să „iasă în evidență printre alte produse similare”. Cu alte cuvinte, devine necesară afișarea unei trăsături distinctive a noului brand, care va deveni baza alegerii consumatorului. Aceasta poate fi nominalizarea unui lider puternic, o demonstrație de resurse, forță etc.

3. Actualizare imagine

Nivelul extern al mărcii, imaginea acestuia, alcătuită din logo, slogan și imaginea evocată în minte, este de asemenea supusă modificării. Este nevoie de o nouă „etichetă” responsabilă de calitate. Aceasta este exact partea care este adesea confundată cu însăși esența rebrandingului politic. Astfel, noua imagine a partidului, activitatea sa vizualizată, începe să lucreze pentru a justifica reformele aflate în derulare. Dar este important de menționat că noul logo, sloganul și liderul media luminos sunt doar o latură privată a rebrandingului în politică. Acest articol este direct legat de următorul.

4. Schimbarea percepției asupra partidului

Cel mai adesea, un brand comercial este forțat la astfel de schimbări cardinale precum rebrandingul de contextul vremii: este depășit sau în urmă cu vremurile, nu îndeplinește sarcinile stabilite (sau s-au schimbat), publicul țintă s-a schimbat. La rebranding, părțile sunt ghidate de un principiu similar care vizează schimbarea percepțiilor. În cursa pentru loialitatea alegătorilor față de un partid, devine important ca acesta să fie perceput în conformitate cu politica propusă; în lumea modernă, acest lucru se realizează prin poziționarea partidului în spațiul media (media este „cea mai bună publicitate” [Harris, 2001, p. 128], internetul, mitingurile, întâlnirile publice etc.).

5. Reînnoirea personalului

Ideea de a reînnoi petrecerea și de a crea noi reguli de joc este imposibilă fără nominalizarea unor oameni „proaspeți”. Doar oamenii noi sunt capabili să ducă la îndeplinire o nouă politică. Această presupunere se bazează pe teoria elitelor, în special pe sistemul de recrutare antreprenorial (interpretarea politologului american Rockman), care apreciază mai ales oamenii remarcabili, individualitatea lor și capacitatea de a captiva un public larg cu ideile și inovațiile lor. . În același timp, în procesul de rebranding comercial, se remarcă probleme legate de comunicarea ghidurilor esențiale ale noului brand către personal, așa că devine important ca noul lider să-și aleagă noul mediu, care va fi integrat în proces. , pentru că nu se pot realiza singure reforme majore.

6. „Razuire a șablonului”

Implementarea politicilor anterior necaracteristice devine un moment cheie în rebranding-ul partidului. În primul rând, acest lucru se datorează necesității de a distinge partidul de ceilalți participanți la cursa electorală. Deci, de exemplu, conservatorii britanici de la sfârșitul secolului XX introduc principiile liberalismului în economie și acceptă o femeie ca lider de partid.

Astfel, acceptăm criteriile de mai sus ca mecanism de analiză a rebranding-ului partidelor politice. Se presupune că, ca urmare a rebrandingului politic, partidul ar trebui să intre într-o nouă etapă de dezvoltare: să dobândească noi calități și, ca urmare, putere politică.

Factorul de determinare a succesului rebranding-ului unui partid politic se propune a fi implementarea practică a acestui model teoretic, verificarea rezultatelor obţinute fiind de aşteptat prin aplicarea lui la cazuri specifice.

Așadar, după ce am analizat evoluția fenomenului de brand și am luat în considerare conceptul de brand politic în politică, am putut concluziona că rebrandingul politic este un aspect al marketingului politic. De asemenea, pe baza literaturii studiate, a fost elaborat un model teoretic de rebranding al partidelor politice și s-a făcut o presupunere despre existența experienței rebranding-ului de succes și nereușit. Aplicarea practică a conceptului propus va fi prezentată în capitolul următor.

Rezumând toate cele de mai sus, să remarcăm din nou similitudinea mărcii comerciale și politice și a rebrandingului, ale căror principale sarcini sunt de a acumula nevoile societății, de a crește loialitatea mărcii și de a o diferenția de un număr de participanți similari pe piață. Repetăm ​​că, în cazul rebranding-ului politic, se pune accent pe nevoile sociale ale societății (care o deosebesc de cele comerciale), care, prin voturile lor, „cumpără” marca partidului în timpul alegerilor, conducându-l astfel către scopul de a dobândi putere.

Marca(eng. brand - trademark, trademark) - un termen în marketing, simbolizând un set de informații despre o companie, produs sau serviciu; simbolism popular, ușor de recunoscut și protejat legal al oricărui producător sau produs. Cuvântul „brand” provine din vechiul norvegian „brandr”, care se traduce prin „arde, foc”.

Asociația Americană de Marketing oferă o definiție specifică companiei. Un brand este înțeles prin aceasta ca un nume, semnătură, simbol, proiect sau o combinație a acestora, conceput pentru a identifica un produs sau serviciu și a se diferenția de concurenți. Această definiție a fost criticată de mai multe ori în legătură cu declarația din ea a abilităților vizuale ca mecanisme de diferențiere, ceea ce, cel puțin, oferă o idee incompletă a mecanismului de diferențiere. Și totuși, această definiție este foarte des folosită.

Bennett (1988) a modificat această definiție adăugând la lista de mai sus („titlu”, „semnătură”, etc.) cuvintele „și orice altă caracteristică”. Acest lucru subliniază importanța însuși momentului de diferențiere pentru marcă, spre deosebire de modul în care este realizat. Metoda poate fi oricare. Într-un mediu de piață competitiv, diferențierea, adică evidențierea caracteristicilor excepționale ale produsului unei companii, este extrem de importantă.

La determinarea prin consumator, se pune accent pe totalitatea proprietăților produsului care îl mulțumesc atât de mult pe cumpărător încât este gata să plătească bani pentru produs. Aceste proprietăți ar trebui să fie reflectate de brand, fie că sunt iluzorii, raționale sau emoționale. Proprietățile au adesea o origine profund subiectivă.

Între cele două poziții extreme indicate există multe alte definiții ale mărcii, ținând cont, într-o măsură sau alta, atât de momentul diferențierii prin marcă, cât și de cererea subiectivă a consumatorului. Cea mai largă abordare aici este prezentată de Brown, care definește brandul ca fiind nimic altceva decât suma tuturor legăturilor mentale care se formează între cumpărători și proprietarii mărcii. Granițele dintre definițiile unei mărci ca valoare adăugată, ca sistem de valori, ca imagine în mintea individuală a cumpărătorului și așa mai departe. nu exista. Fiecare cercetător se concentrează asupra uneia dintre trăsăturile de interes pentru el. Cu această abordare, totuși, nu se formează atât înțelegerea a ceea ce este un brand, cât se dezvăluie diverse caracteristici și caracteristici ale mărcilor înregistrate. Acest lucru este, fără îndoială, important și pentru planificarea strategică a politicii mărcii, dar nu elimină necesitatea de a căuta o definiție clară comună.

Styles și Ambler (1995) au subliniat două abordări filozofice largi ale definiției mărcii. Prima abordare, produs plus, vede marca ca pe un plus la produs. Al doilea este caracterizat de o perspectivă holistică, al cărei accent este pus pe brand în sine. Toate elementele de marketing sunt combinate în integritate cu această abordare de către marca companiei.

Marca și valoarea adăugată sunt concepte sinonime. De fapt, în marketing, legătura dintre marcă și valoarea adăugată este de obicei recunoscută, dar relația dintre concepte nu implică identitatea acestora.

Conceptul de valoare adăugată a venit în marketing din economie. Același termen se regăsește în contabilitate. Și deși valoarea adăugată în toate cele trei discipline este aproximativ similară, interpretarea de marketing are propriile caracteristici, care sunt adesea trecute cu vederea și, din această cauză, apare confuzia.

Principalele definiții ale mărcii sunt date fie prin intermediul proprietarului, fie prin intermediul cumpărătorului. Abordarea unilaterală nu poate fi considerată o virtute. Definiția generală a mărcii ar trebui să includă ambele puncte de vedere.

Un brand este un produs care nu este acoperit cu o poveste artificială inventată, ci cu comunicări de marketing foarte specifice. Valoarea unei mărci (Brand Equity) este determinată de diverși indicatori, dar, în general, ponderea totală a „încurcăturii” de comunicări bine construite și care funcționează eficient este importantă. IMC nu trebuie doar să promoveze promovarea bunurilor și serviciilor, ci și să formeze întreaga gamă de proprietăți valorice și reputaționale ale companiei, care să asigure valorificarea acestei afaceri și să asigure dezvoltarea acesteia. Desigur, este mai ușor (mai ieftin!) pentru companiile cu o bună reputație de afaceri și „conexiuni bine stabilite” să obțină un permis (licență) pentru activitățile lor, zonele de producție și certificatele de produs.

O marcă este un mecanism de obținere a unui avantaj competitiv pentru firme prin diferențierea unui produs al unei firme, iar atributele de diferențiere a mărcii sunt tocmai acele atribute care oferă clientului beneficii pentru care acesta este dispus să plătească. Avantajul competitiv poate fi definit în termeni de venit, profit, valoare adăugată (în termeni de marketing) sau cotă de piață. Beneficiile consumatorilor pot fi reale sau iluzorii, raționale sau emoționale.

Există două abordări pentru definirea unei mărci:

- sarcina și, de asemenea, atributele individuale: numele, logo-ul și alte elemente vizuale (fonturi, design, scheme de culori și simboluri) care fac posibilă distingerea unei companii sau a unui produs de concurenți;

- imaginea, imaginea, reputația companiei, produsului sau serviciului în ochii clienților, partenerilor, publicului.

Este necesar să se facă distincția între abordarea juridică și cea psihologică a înțelegerii mărcii. Din punct de vedere legal, este considerată doar o marcă comercială, indicând producătorul produsului și supusă protecției legale. Din punct de vedere al psihologiei consumatorului, vorbim despre un brand ca informație stocată în memoria consumatorilor.

Cea mai „legitimă” definiție a unei mărci aparține Asociației Americane de Marketing: „un nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinație a tuturor acestora, menită să identifice bunurile sau serviciile unui vânzător sau grup de vânzători. , precum și pentru a distinge bunurile sau serviciile de bunurile sau serviciile concurenților. Aceasta este definiția legală adoptată în legislație și aplicarea legii în majoritatea țărilor.

Uneori se consideră că alte sinonime pentru un astfel de concept precum „brand” sunt conceptele de „trademark” sau „trademark”. Anterior, termenul „brand” nu era folosit pentru a desemna nicio marcă, ci doar una binecunoscută. În prezent, acest termen este folosit în mass-media ca sinonim pentru termenul „marcă comercială”, care, potrivit specialiștilor în brevete, nu este în întregime corect. Din punctul de vedere al profesioniștilor în domeniul mărcilor și al avocaților în domeniul mărcilor, conceptele de „brand” și „branding”, strict vorbind, nu sunt concepte legale, ci termeni folosiți în mediul de consum pentru a combina etapele promovării produselor pe piață. Conceptul de brand, conform acestor autori, este un anumit set de obiecte.

Scopul promovării mărcii este de a crea un monopol pe acest segment de piață. De exemplu, multe firme vând apă carbogazoasă, dar numai Coca-Cola poate vinde Coca-Cola. Astfel, acțiunea regulatorilor antimonopol este ocolită indirect.

O marcă renumită la nivel global, înconjurată de un set de așteptări asociate cu un produs sau serviciu pe care oamenii îl au de obicei.

BusinessWeek publică în mod regulat costul a 100 de mărci de top, care sunt stabilite în comun cu Interbrand. Primele trei (2002-2007, fiecare valorând peste 50 de miliarde de dolari) sunt Coca-Cola, Google și Microsoft. În 2011 - locul 1 Apple -154 miliarde de dolari locul 2 - Google 111 miliarde de dolari, locul 3 - IBM.

Din 2005, Interbrand publică o listă cu cele mai scumpe mărci rusești. Primii trei lideri în 2006 (în valoare de peste 1 miliard de euro) sunt Beeline, MTS și Baltika. În mod interesant, mărci precum Gazprom sau Sberbank au fost evaluate mai jos decât, de exemplu, berea Baltika. În mod clar, aceste mărci nu evocă asocieri unice și pozitive cu consumatorii.

După identificarea diferențelor semnificative între o marcă și mărcile competitive, se dezvoltă o identitate de marcă - cum ar trebui să perceapă consumatorii acest brand. Identitatea de marcă se referă la un set unic de caracteristici pe care consumatorii le folosesc pentru a distinge o anumită marcă de concurenți.

Elementele cheie ale identității mărcii:

1. Poziționarea mărcii. Determinarea poziției mărcii dumneavoastră între diferitele mărci ale categoriei în mintea publicului țintă. Poziționarea mărcii este o parte integrantă a unei imagini holistice (brand) care se formează în mintea consumatorului. Scopul principal al poziționării este de a obține o idee stabilă în mintea cumpărătorilor despre brand ca fiind cel mai bun produs pentru condiții specifice. Elementele de bază de poziționare a mărcii sunt comprimate într-un concept de poziționare concis.

2. Valorile mărcii. Ca parte a identității mărcii, sunt definite valorile mărcii. Sunt alese valori care sunt semnificative pentru publicul țintă. În același timp, combinația de valori a mărcii dezvoltate este unică, astfel încât sistemul de valori creat să nu arate ca unul competitiv. Găsim valori comune pentru publicul țintă al mărcii care unesc acești oameni. În acest context, brandul devine un simbol al unor astfel de valori, și un „club” care unește oamenii care îi susțin.

3. Personalitatea brandului. Este un set unic de caracteristici ale mărcii, exprimate în termeni de trăsături umane individuale. Pur și simplu, personalitatea mărcii este ansamblul de caracteristici umane asociate unui brand. Un brand, la fel ca o persoană, poate fi sincer și de modă veche; energic și modern; executiv si competent. Identitatea mărcii întărește unicitatea mărcii, o distinge de concurenți.

4. Asociații de mărci. Atunci când interacționează cu un brand, cu publicitatea, numele, imaginea vizuală a acestuia, consumatorul are diverse asocieri. Setăm, programăm acele imagini, sentimente și idei pe care o persoană le are atunci când percepe diverse elemente ale mărcii. Asociațiile mărcii includ diverse indicii, subtexte, sensuri duble. Diferitele niveluri de asocieri ale mărcilor sunt asociate cu conținutul acestuia, cu calitățile individuale și sociale, precum și cu tradițiile, obiceiurile, obiceiurile și arhetipurile, așa-numita mitologie a mărcii.

5. Brand Essence. În această etapă, exprimăm baza identității mărcii finite într-o propoziție foarte încăpătoare, concentrându-ne pe cel mai important lucru. Acest rezumat se numește esența mărcii, iar alături de conceptul de poziționare este unul dintre cele mai importante două documente concise care sunt folosite ca ghid pentru managementul mărcii. Esența mărcii este nucleul semantic al tuturor mesajelor, ideea principală care pătrunde în toate comunicările de brand.

Mărcile sunt obiectul vânzării și cumpărării. Pentru a determina valoarea justă de piață a mărcii, se efectuează o evaluare specială - evaluarea mărcii.

De asemenea, sunt folosite multe alte concepte, cum ar fi echitatea mărcii, puterea mărcii etc. Este necesar să se facă distincția între valoarea psihologică sau puterea mărcii (aceasta este „capital în cap”) și valoarea financiară a mărcii – aceasta este o evaluare a fluxurilor de numerar viitoare actualizate generate de marcă pentru întreprindere. O campanie de publicitate bine realizată are un impact semnificativ asupra gradului de conștientizare a mărcii companiilor reprezentate pe Internet, și asupra traficului către site-urile acestora (indicatori de trafic pe site).

O condiție prealabilă pentru existența și funcționarea cu succes a mărcii este respectarea unei identități corporative comune - unitatea vizuală și semantică a imaginii organizației. Elementele identității corporative sunt: ​​denumirea produsului, logo-ul, marca comercială, marca de serviciu, denumirea companiei, culorile corporative, sloganul, stilul și culorile îmbrăcămintei de lucru pentru angajații întreprinderii, precum și alte obiecte de proprietate intelectuală aparținând organizației.

Branding în sensul restrâns de promovare a mărcilor înregistrate pe piață se realizează prin metode de imprimare, serigrafie, broderie, embosare, publicitate, inclusiv în mass-media.

Cu un concept complex de brand - ca imagine asociată unui produs, serviciu sau companie - este important să se țină cont de toate aspectele formării unei astfel de imagini. În procesul de comunicare între furnizor/producător și consumator/client sunt implicate toate canalele de percepție - vizuală, auditivă, kinestezică. Prin urmare, cu o abordare integrată cu drepturi depline a branding-ului, se vorbește și despre design de sunet corporativ (logo muzical, melodie corporativă), design kinestezic (semnătură arome, marketing arome, texturarea ambalajelor sau a produselor mici tipărite și forme similare de marketing alternative).

Branding de cea mai înaltă calitate - funcționează fără probleme pe toate canalele de comunicare și percepție, cu asociații țintă unificate clar definite și reacții ale consumatorilor.

Din ce în ce mai mult, pentru un branding eficient, se folosește un caracter care transmite întreaga gamă de caracteristici și asocieri inerente mărcii. Folosirea unui personaj vă permite să lucrați cu marca atât la nivel periodic (campanie publicitară), cât și la nivel constant (pentru a fi inclus în cartea mărcii împreună cu logo-ul și numele). Caracterul poate fi o reflectare a mărcii și a caracteristicilor sale, sau o reflectare a consumatorului, sugerând astfel reacțiile și asocierile dorite ale consumatorilor.

Branding-ul este procesul de construire a unei imagini de marcă pe o perioadă lungă prin formarea de valoare adăugată, a unei „promisiune” emoționale sau raționale a unui brand sau a unui produs non-brand care îl face mai atractiv pentru consumatorul final.

Branding-ul este definit ca: crearea unei imagini a unui produs în mintea cumpărătorului; măsuri de menținere a reputației, calității, faimei și atractivității imaginii mărcii; știința „creării pe termen lung a preferinței consumatorilor pentru o anumită marcă”.

În ciuda varietății de definiții, brandingul nu poate fi luat în considerare separat de procesul de promovare, deoarece este cazul său special. Obiectul promovării în branding nu este un produs, ci un brand.

Întrucât produsele de pe piață sunt extrem de diverse în ceea ce privește caracteristicile, scopul, scopul și nevoile lor, metodele de branding folosite pentru aceste produse sunt, de asemenea, complet diferite. În primul rând, diferențele de produse determină alegerea mărcii să creeze - produs sau corporație. Mărcile corporative ale distribuitorilor se găsesc cel mai adesea în sectorul bunurilor de larg consum - compania dă bunurilor numele său de încredere - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (în Rusia - Littlewoods).

„Brandingul” ar trebui să fie diferențiat de „managementul mărcii”, care implică utilizarea tehnicilor de marketing pentru a crește valoarea mărcii pentru consumator prin modificarea și corectarea caracteristicilor sale raționale sau emoționale aplicate produsului, liniei de produse sau mărcii. în ansamblu pentru a-şi spori competitivitatea şi creşterea.vânzări.

Din punctul de vedere al deținătorului mărcii, nivelul valorii mărcii pentru consumator permite ca produsul să fie mai competitiv sau chiar mai scump în comparație cu un produs care nu are calități speciale pentru cumpărător. O subspecie specială a mărcii este un generic - un produs care are o anumită generalizare ca nume, de exemplu, numele unui produs sau categorie de soi ("Orez" sau "Brânză rusească").

- conformitatea nevoilor pietei cu propunerile oferite de entitatile de piata - entitati economice.

- conformitatea calitatii produselor sau serviciilor oferite pietei cu nivelul asteptarilor si nevoilor societatii.

Popularitatea mărcii constă din două componente: poziționarea corectă și promovarea eficientă.

Pentru ca promovarea unui produs să aibă succes, este necesar să se înțeleagă clar publicul țintă al consumatorilor săi, caracteristicile produsului și avantajele unice ale mărcii.

În practică, atunci când dezvoltă un brand, companiile recurg la tehnologii tradiționale constând în doi sau trei pași consecutivi. Brand - platforma - vizualizare, sau brand - platforma - metafora brandului - vizualizare.

În ciuda unei înțelegeri destul de clare a valorii mărcii, o abordare strategică a marketingului acestuia este încă extrem de dificilă din cauza lipsei unei terminologii definite și general acceptate. Merită spus că nu există nici măcar o definiție generală a ceea ce se află în spatele conceptului de marcă. Relația dintre marketing și termenii contabili atunci când sunt aplicate politicii de marcă este extrem de confuză.

Mărcile sunt definite în funcție de perspectiva din care observă definitorul: punctul de vedere al consumatorului este diferit de cel al proprietarului mărcii. În plus, mărcile comerciale sunt definite în funcție de scopul lor sau prin caracteristicile lor.

Unul dintre acele concepte care provoacă explicații ambigue. Se disting următoarele aspecte ale activelor mărcii.

1. Ceea ce se numește valoarea mărcii este valoarea totală a mărcii ca activ separat al întreprinderii care poate fi vândut și inclus în bilanţ.

2. Puterea mărcii - o măsură a atracției consumatorilor față de o anumită marcă.

3. Imaginea, sau descrierea mărcii - o descriere a acelor asociații și convingeri pe care consumatorul le are pentru marca întreprinderii.

Valoarea mărcii este în mod clar legată de tranzacția comercială, în timp ce puterea și imaginea se concentrează pe consumator. Relațiile dintre cele trei interpretări ale activelor mărcii formează un lanț cauzal: imaginea mărcii este adaptată nevoilor pieței și folosește realizările de marketing al produsului, preț, locație etc. Este imaginea care determină gradul de forță al mărcii. Valoarea unui brand, la rândul său, este determinată de puterea sa.

Eforturile managerilor de politici de brand pot fi măsurate în consecință prin măsurarea puterii și a valorii mărcii. Cu toate acestea, ele vizează, în primul rând, crearea unei imagini adecvate.

În funcție de sarcina la îndemână, activele mărcii pot fi privite din aceste trei perspective. Cu o planificare pe termen scurt (non-strategică), activele sunt aproape identice cu valoarea mărcii. În planificarea strategică a politicii de marcă, managerul trebuie să caute o întârziere în realizarea unui profit. Acesta va fi creat ulterior pe baza puterii brandului generat. Activele mărcii nu reprezintă așadar atât valoarea în sine, ci mai degrabă „depozitul pentru profit” care trebuie câștigat ulterior. De asemenea, este posibil să legați activele mărcii de valoarea adăugată care rezultă din asociațiile de consumatori la vizualizarea numelui mărcii, adică activele mărcii corespund categoriei de imagine a mărcii.

Una dintre principalele manifestări ale activelor înalte ale mărcii este extinderea sferei de influență a mărcii. În același timp, cea mai activă expansiune a mărcii poate determina creșterea activelor mărcii și compania să devină mai rezistentă la presiunea competitivă, la fel cum expansiunea neagresivă poate provoca colapsul mărcii.

Cercetările realizate de Comcon-Media arată o scădere a eficienței mărcilor în general, o sensibilitate mai mare a cumpărătorului la preț și servicii decât la imagine. Adică, valoarea unui brand depinde într-o măsură mai mare nu de caracteristicile virtuale, de imagine, ci de numărul de „aderenți” acestui brand, adică de numărul de canale reale și regulate de interacțiune cu cumpărătorul.

Managementul mărcii trebuie să fie strategic și holistic. Este necesar să ne concentrăm pe crearea unei imagini de marcă, pentru care toate eforturile de marketing trebuie combinate. Într-un proiect pe termen lung, o imagine de marcă bine construită determină o creștere a puterii mărcii, care, la rândul său, va oferi valoare adăugată fiabilă și stabilă produsului în viitor.

După cum scrie M. R. Dushkina, „dezvoltarea în continuare a PR în Federația Rusă... va merge cu încredere pe calea gestionării reputației afacerilor și a oficialilor săi de top, precum și a creării de mărci rusești”, iar S. S. Frolov subliniază: „Crearea mărcile reprezintă una dintre cele mai importante componente ale activităților de relații publice într-un mediu de piață. Contrar credinței populare, relațiile publice, nu publicitatea, stau la baza creării și distribuirii mărcilor durabile într-un mediu de piață.”

Să definim termenul „brand”. După cum scriu autorii din Sankt Petersburg, „în dicționarul explicativ al lui Merriam-Webster există o indicație că substantivul „brand” din limba engleză este foarte polisemantic și are o istorie lungă. De exemplu, una dintre semnificații este o bucată de lemn carbonizat, un tifon, celălalt, într-o interpretare poetică, este o torță. Folosirea cărbunelui (încălzire, forjare) a dat naștere la încă două semnificații: o sabie și un brand ars cu fier înroșit. Odată cu schimbarea metodei de branding, cuvântul brand a început să însemne: instrument de branding; marcă comercială (marcă comercială), aplicată produsului în orice mod; o clasă de produse care se disting prin numele producătorului (marca).

Multă vreme, sensul cuvântului brand a fost practic sinonim cu conceptul de marcă, marcă (semn). Perioada de glorie a ideii de branding a venit în a doua jumătate a secolului al XX-lea, iar acest lucru s-a datorat apariției pe piață a unui număr mare de produse similare. Brandul vine in ajutorul consumatorului, care scoate in evidenta cele mai importante pentru acest consumator din toate caracteristicile produsului si faciliteaza alegerea produsului. Branding-ul a început să fie numit promovarea mărfurilor pe piață și formarea imaginii unei mărci de mărfuri.

Acum, în limba engleză există mai multe expresii stabile care ne permit să interpretăm sensul și sensul cuvântului „brand”. Deci, de exemplu, producătorul „marca este tradus ca „marca producătorului”, iar brandul concurent este „marca concurentă”. Există expresii precum brandidentity („imaginea mărcii”), brandmark („semnul mărcii”, „emblema”), mărci sponsor („proprietar de marcă”), elitebrand („marca de elită”), namebrand („brand faimos”), topbrand („marca principală”)”.

Potrivit lui I. A. Bykov, varietatea de definiții ale „marcii” poate fi împărțită condiționat în trei grupuri, în funcție de „gradul de „vizualizare” a conceptului în sine”.

Există mai multe etape prin care trece un brand pe calea dezvoltării sale.

• *„StrongBrand” (“brand sustenabil”).
• *Nivelul de recunoaștere a mărcii de către reprezentanții grupului țintă din lista de nume prezentată este peste 60%.
• *Cu un nivel de recunoaștere de 30-60% - „candidați” pentru mărci.
• *Nivelul de recunoaștere de până la 30% este în mare parte rezultatul unor erori de percepție, astfel de valori pot avea nume inexistente.

I. A. Bykov subliniază că „eficacitatea eforturilor de a crea și promova un brand se măsoară nu prin vânzări, ci prin recunoașterea mărcii și loialitatea consumatorilor față de aceasta. Brandul creează o legătură emoțională între consumator și produs, nu este responsabil pentru asigurarea faptului că această legătură este întruchipată într-o achiziție: pot exista o mulțime de obstacole pe parcurs, pe care alte instrumente de marketing sunt responsabile să le elimine.

Principalele caracteristici ale mărcii sunt:

• - continutul sau principal;
• - asocieri functionale si emotionale care sunt exprimate de cumparatori si potentiali clienti;
• - partea verbală a mărcii sau a mărcii verbale;
• - imaginea vizuală a mărcii, formată din publicitate în percepția cumpărătorului;
• - nivelul de cunoaștere a mărcii în rândul cumpărătorului, puterea mărcii;
• - un set generalizat de caracteristici ale mărcii care îi caracterizează individualitatea;
• - estimări de costuri, indicatori;
• - gradul de avansare a mărcii;
• - gradul de implicare a mărcii în publicul țintă și în segmentele sale individuale.

Vorbind despre avantajele mărcii, nu putem să nu remarcăm opinia savantului din Barnaul M. V. Gundarin, care identifică cinci surse principale de „valoare adăugată” a mărcii în ochii consumatorului:

• 1. „Autenticitatea originii.
• 2. Consecvența calității: mărfurile de origine autentică sunt întotdeauna de înaltă calitate;
• 3. Capitalul social: marca ca indicator al atitudinii față de statutul social
• 4. Capital personal: un brand ca modalitate de a genera anumite sentimente la consumator
• 5. Cosmopolitism/Naționalism: Prestigiul achiziției de brand, produs autentic întotdeauna de înaltă calitate.

Cercetătorii disting următoarele tipuri de mărci: mărfuri; serviciu; personalitate; organizații; evenimente; geografice; consumator; „mondan” (acasă); tânăr, modern; competent; pretenţios.

Deci, „un brand este un complex de idei ale consumatorilor despre un brand, inclusiv un set de stereotipuri, simboluri și senzații emoționale...”.

În ceea ce privește brandingul, în sens general, este procesul de creare și promovare a unui brand prin intermediul comunicării de marketing. Procesul de construire a unui brand și de gestionare a unui brand poate include crearea, consolidarea, repoziționarea, actualizarea și schimbarea etapei de dezvoltare a mărcii, extinderea și aprofundarea acestuia.

Branding-ul, conform lui M. V. Gunadrin, este „un set de activități de comunicare legate de crearea, menținerea la nivelul necesar și dezvoltarea delirului”.

Fără îndoială, branding-ul este un proces îndelungat, așa cum scrie S. S. Frolov în acest sens, este „un lung proces creativ care presupune dezvoltarea unei ideologii de promovare a mărcii, designul textual și vizual al acesteia, ambalarea produsului, distribuția mostrelor, promovarea vânzărilor, munca la punctele de vânzare, adică întregul arsenal de mijloace de marketing de influențare a consumatorului.

M. V. Dushkina definește obiectivul principal al branding-ului astfel: „Scopul principal al branding-ului este să vă creați propria marcă și identitatea companiei. Misiunea sa este comunicarea cu consumatorul și managementul produsului, care are un efect concentrat asupra multor aspecte ale vieții de afaceri, începând cu ideea unică de afaceri a companiei, continuând cu planul de afaceri și terminând cu imaginea companiei și cultura corporativă a acesteia.

Mai departe, cercetătorul descrie etapele branding-ului: „Începutul lucrării asupra oricărui brand este poziționarea acestuia pe piață. Poziționarea mărcii (brandpositioning) - locul pe piață ocupat de marcă în raport cu un concurent, precum și un set de nevoi și percepții ale consumatorilor; parte a identității mărcii care ar trebui utilizată în mod activ pentru a „detona” de concurenți. În consecință, poziționarea mărcii este locul pe care marca îl ocupă în mintea segmentului țintă în raport cu concurenții. Se concentrează pe punctele forte ale unui brand care îl fac să iasă în evidență față de concurență.”

Branding-ul ca proces include un set de componente specifice ale strategiei sale. Strategia include următoarele elemente:

• definirea publicului țintă;
• Elaborarea de propuneri pentru publicul țintă;
• Determinarea avantajelor acestei propuneri;
• Determinarea impresiei finale care trebuie lăsată publicului țintă.

„Strategia mărcii”, subliniază M. R. Dushkina, „determină, de asemenea, prin ce metode pot fi îndeplinite cele patru puncte enumerate mai sus, adică modul în care este fabricat, denumit, clasificat, ambalat, afișat și promovat produsul.”

Branding, conform cercetătorilor, este - în cadrul așa-numitei abordări tehnologice - un program de pași secvențiali, format din patru etape:

„etapa analitică;

• - etapa design brand;
• - Implementarea si managementul portofoliului de marci;
• - marca de eficiență”.

I. A. Bykov scrie că în etapa analitică are loc procesul de analiză a situației de pe piață, ceea ce face posibilă determinarea direcțiilor actuale pentru dezvoltarea branding-ului. Acesta este un întreg complex de proceduri de cercetare, cum ar fi analiza SWOT, analiza mediului competitiv, auditul comunicațiilor, analiza situațională. O analiză situațională detaliată pentru compania studiată va fi prezentată în capitolul al doilea.

În a doua etapă (proiectare), au loc procese precum poziționarea, identificarea mărcii, denumirea, dezvoltarea identității corporative și a cărții de brand etc. „Poziționarea, după cum scrie S. S. Frolov, este cea mai importantă componentă a sistemului de branding. Își are rădăcinile în anii 40. secolul trecut, când poziționarea a apărut pentru prima dată ca un element al mixului de marketing. Cu toate acestea, acest cuvânt și-a primit relativ recent conținutul modern, când segmentarea marketingului și cercetarea pieței au devenit o nevoie urgentă.

Cercetătorul mai subliniază și scopul poziționării companiei, care este de a „facilita procesul de cumpărare a unei anumite mărci, nu pentru producător, ci pentru consumator, iar în acest sens, poziționarea servește ca un scurt ghid pentru cumpărător, determinând nu numai alegerea lor finală, ci chiar și modul în care ei evaluează alternativele care duc la acea alegere. Poziționarea este o parte integrantă a unei imagini holistice care se formează în mintea consumatorului și se numește brand. Poziționarea se bazează pe modul în care consumatorii percep și evaluează scopul, utilitatea și beneficiile, calitatea și fiabilitatea, beneficiile și alte caracteristici ale produsului. Scopul principal al poziționării este de a obține o idee stabilă în mintea consumatorilor despre brand ca fiind cel mai bun produs pentru condiții specifice. Cu alte cuvinte, poziționarea este crearea unui context pentru brand în care alegerea asociată acestuia va fi percepută ca fiind cea mai bună.

În știință, există mai multe tipuri de poziționare:

• 1. după caracteristicile mărfurilor;
• 2. pentru profit;
• 3. privind utilizarea bunurilor;
• 4. poziţionarea preţurilor.

A treia etapă presupune utilizarea mărcii în comunicările externe și interne ale companiei și ajustarea companiei de comunicare, dacă este cazul. În cele din urmă, a patra etapă este evaluarea capitalului de marcă, care se realizează atât în ​​termeni monetari, cât și nemonetari.

Acum să trecem la descrierea teoretică a conceptului de „rebranding”.

„Rebrandingul (rebrandingul englezesc) este un set de măsuri de schimbare a mărcii, sau a componentelor sale: numele, logo-ul, designul vizual al mărcii cu schimbarea poziționării, schimbarea ideologiei holistice a mărcii. Aceasta înseamnă că compania a suferit câteva schimbări destul de puternice. Rebrandingul de succes permite companiei să atingă un nou nivel de dezvoltare, să atragă atenția noilor clienți și să crească loialitatea celor existenți.”

Iată mai multe definiții ale rebrandingului.

„Rebrandingul este un proces riscant la scară largă, pe mai multe niveluri, depășind adesea în complexitatea sa crearea unei noi imagini, a unui nou brand”.

„Rebranding-ul ca procedură este o anumită secvență de pași care vizează repoziționarea imaginii mărcii. Adică, rezultatul rebrandingului este o schimbare pozitivă a imaginii mărcii direct în mintea publicului țintă.”

„Rebrandingul este cea mai modernă și, dacă doriți, cea mai vie parte a științei mărcilor și, în multe privințe, contrazice principalele postulate ale clasicilor din publicitate (cum ar fi Jack Trout și Philip Kotler), care afirmă valoarea unui brand în imuabilitatea numelui și a simbolurilor vizuale în timp. La urma urmei, prefixul „re” indică de obicei o încercare de a face ceva din nou. Întreaga dificultate este că nu vorbim despre o respingere completă a ceea ce s-a făcut mai devreme, ci doar despre realizarea unor schimbări.

Ce oferă rebranding-ul? El „poartă o nouă imagine și o transmite prin canale specifice către propriile sale și nu către destinatarii săi, adică. segmente țintă și non-țintă. Scopul rebrandingului ca publicitate este de a forma o imagine „plutitoare” completă, corectată după cum este necesar, fără costuri financiare speciale.”

Rebranding-ul trebuie efectuat în mai multe direcții deodată, principalele fiind direcția „ce” și direcția „pentru cine”. Acest lucru implică faptul că trebuie să determinați în prealabil care componente ale mărcii ar trebui corectate și cât de semnificative ar trebui să fie modificările.

După cum subliniază O. G. Ovchinnikova, „rebrandingul în 9 cazuri din 10 implică o corectare a mărcii create anterior. Cu toate acestea, reversul mărcii nu este întotdeauna identic cu corectarea mărcii, deoarece corectarea mărcii implică căutarea erorilor și munca persistentă asupra acesteia, iar inversul este rândul mărcii într-un unghi critic.

„Rebrandingul poate include, în special, modificarea sau ajustarea următoarelor caracteristici ale mărcii (atât individual, cât și în combinație):

• *schimbarea clasei (pozitionarea pretului);
• *schimbarea valorii de bază a firmei prezentată cumpărătorului
• * reorientarea către un alt public țintă (de exemplu, extinderea publicului țintă sau, dimpotrivă, trecerea în poziționarea de nișă);
• *schimbarea numelui;
• *schimbarea designului (la nivel vizual, vă permite să creați o imagine de marcă actualizată care să poarte asociații vizate).

Totodată, rebrandingul poate însemna atât o modificare completă a atributelor enumerate, cât și păstrarea continuității cu imaginea existentă.

Este indicat să se mențină continuitatea atunci când potențialul acumulat al mărcii are o „încărcare pozitivă”, este recunoscut și iubit de consumatori. În acest caz, sarcina rebrandingului este de a îmbunătăți imaginea, de a adăuga asociațiile țintă necesare mărcii. De exemplu, pentru a-l face mai modern, prietenos sau inovator, păstrând în același timp recunoașterea.

Dacă imaginea mărcii este deteriorată, provoacă o reacție negativă sau asocieri de consumatori, nu este unică și necompetitivă, se impune un rebranding total. În acest caz, păstrarea continuității va interfera mai degrabă cu imaginea actualizată, decât să beneficieze.

Cu toate acestea, există o altă opinie, a cărei esență este că rebrandingul implică o schimbare completă a tuturor componentelor. „Rebranding-ul este o schimbare a numelui, logo-ului, designului vizual al mărcii cu o schimbare a poziționării. Rebranding-ul este o schimbare profundă a ideologiei mărcii, care, la rândul său, implică schimbări în toate comunicările sale, de la ambalaj la materiale promoționale. Fiecare modificare trebuie să fie justificată din punct de vedere al strategiei companiei. O înțelegere clară a motivelor va permite ca rebrandingul să fie cel mai eficient.”

Nu confundați concepte precum rebranding, restyling și repoziționare. Unii experți în marketing, în special Olga Ovchinnikova, prezintă repoziționarea ca parte integrantă a rebrandingului. Iată ce scrie ea pe această temă: „Rebrandingul ca publicitate este atât repoziționare, cât și retransmitere, adică. are toate funcțiile specifice.

Restyling-ul poate fi considerat și ca exemplu de eveniment de marketing separat, precum și una dintre părțile rebrandingului: „Rebranding-ul este procesul de schimbare a mărcii, care implică schimbări la nivelul ideologiei mărcii. Restyling-ul este procesul de schimbare a atributelor mărcii, menținând în același timp ideologia consumului mărcii. Astfel, putem concluziona că marea majoritate a schimbărilor de brand, numite rebranding, nu sunt. Rebrandingul este o schimbare profundă a mărcii, atunci când acesta începe să se concentreze pe o idee diferită sau pe un alt public. Restyling-ul, pe de altă parte, este o schimbare a mărcii pentru a-l aduce în concordanță cu stereotipurile schimbate pe care consumatorul le are cu privire la părți ale ideologiei mărcii.

Astfel, în acest capitol au fost luate în considerare aspectele teoretice ale brandingului. A fost dezvăluit că baza pentru construirea unui brand puternic este o imagine pozitivă stabilă a companiei, reputația sa stabilă. Branding-ul, fiind o tehnologie de comunicare, folosește în mod activ metodele de comunicare integrată de marketing. Procesul de formare a unui nou brand într-o organizație comercială va fi discutat în al doilea capitol.