Metode de determinare a volumului pieței. Cota de piata a companiei. Cota relativă de piață

Una dintre principalele sarcini ale cercetării pieței mărfurilor este de a determina capacitatea acesteia. Acest indicator demonstrează posibilitatea fundamentală de a lucra pe o anumită piață.

capacitatea pieţei- volumul potențial de mărfuri vândute pe acesta pentru o anumită perioadă de timp (de obicei pentru un an).

Determinarea capacitatii pietei presupune aprecierea numarului de consumatori si prognozarea nivelului mediu de consum. În acest caz, calculul capacității potențiale de piață (V) se efectuează, în general, după cum urmează:

unde K este volumul estimat de consum al acestui produs de către un consumator într-o anumită perioadă;

N este numărul maxim de consumatori care sunt gata să cumpere acest produs într-o anumită perioadă.

Volumul estimat al consumului se determină atât pe baza consumului efectiv din perioadele anterioare, cât și pe baza unor standarde special elaborate.

Deci, în raport cu bunurile de consum, se calculează rate de consum raționale, bugete minime de consum pentru diverse categorii de populație, standarde minime de subzistență (fiziologice) etc. Calculul capacității pieței de bunuri industriale se bazează pe normele de consum industrial (utilizarea materiilor prime, materialelor, echipamentelor pe unitatea de marfă produsă).

Atunci când se evaluează capacitatea pieței, este extrem de important să se țină cont de influența așa-numiților factori necontrolați. Ele pot fi asociate cu circumstanțe complet imprevizibile: de exemplu, refuzul președintelui John F. Kennedy de a purta pălării (contrar tradițiilor modei americane) a avut la un moment dat consecințe dezastruoase pentru industriile și comerțul respective.

Cunoscând capacitatea pieței și tendința de schimbare a acesteia, compania are ocazia de a evalua perspectivele activităților sale pe o anumită piață. Nu are sens să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de intrare pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere și faptul că o capacitate mare de piață nu înseamnă întotdeauna cele mai bune oportunități pentru dezvoltarea acesteia.

Pe o astfel de piață, poate exista o concurență puternică, un grad ridicat de satisfacție a consumatorilor față de produsele concurenților; pot exista și alți factori care ar trebui luați în considerare atunci când se decide alegerea unei anumite piețe pentru lucrările ulterioare asupra acesteia.

Mai utilizată decât capacitatea pieței în practica cercetării de marketing a primit un alt indicator – cota de piață.

Cotă de piață- ponderea vânzărilor unei anumite companii sau mărci în cifra de afaceri totală de pe piață pentru un anumit produs sau serviciu.

Reflectă destul de fiabil rezultatele activităților întreprinderii și este de obicei definit ca raportul dintre volumele vânzărilor - firma și totalul de pe această piață, luate în considerare în unități naturale sau de cost.

Cota de piață este o măsură care trebuie interpretată cu mare atenție. Faptul este că valoarea sa depinde direct de alegerea bazei de comparație, adică. piata de baza. Astfel, ponderea pieței deservite (calculată nu în raport cu întreaga piață potențială, ci în raport cu vânzările de pe piețele în care întreprinderea își desfășoară activitatea) este întotdeauna mai mare decât cota de piață în ansamblu. Cota relativă a pieței este determinată prin compararea vânzărilor întreprinderii cu vânzările concurenților. Dacă o firmă deține 30% din piață, cei trei principali concurenți ai săi au cote de piață de 20%, 15% și, respectiv, 10%, iar restul dețin 25%, atunci cota relativă de piață va fi de 43% (30:70). ). Dacă cota relativă de piață este calculată în raport cu cei trei concurenți principali, atunci aceasta va fi de 67% (30: 45).

În determinarea cotei de piață, pot apărea dificultăți din cauza disponibilității limitate a datelor necesare. Astfel, calculul cotei de piata deservite presupune ca intreprinderea sa estimeze volumul total de vanzari pe fiecare segment, iar determinarea cotei relative de piata necesita informatii despre volumele de vanzari ale principalilor concurenti.

Cu ajutorul indicatorului discutat mai sus, este posibil să se aprecieze nivelul de competitivitate al unei întreprinderi în ceea ce privește potențialul de piață pe care l-a stăpânit (Tabelul 1).

tabelul 1

Evaluarea competitivității întreprinderii în ceea ce privește cota de piață.

Evident, odată cu creșterea cotei de piață, poziția întreprinderii pare din ce în ce mai stabilă. Cert este că are cel mai mare efect asupra ratei profitului. Rezultatul cercetării Institutului American de Marketing și a Școlii de Afaceri Harvard este un model experimental prezentat în Fig. 3.

Orez. 3. Relația dintre cota de piață a companiei și rata profitului pe care o primește.

În practica întreprinderilor care utilizează conceptul de marketing, se consideră obligatoriu să existe date privind capacitatea și cota de piață. În caz contrar, va fi dificil sau chiar imposibil să răspundem la schimbările din situația pieței.

Citeste si:

Cotă de piață

Cota de piata caracterizeaza pozitia companiei pe piata fata de competitori. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă universal acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui segment separat de servicii. Segment deservit - parte a pieței totale pentru care există concurență. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piață în termeni fizici (în bucăți) - numărul de unități de mărfuri vândute de o anumită companie ca procent din totalul vânzărilor de pe piață, exprimat în aceleași unități.

Cota de piață unitară = vânzări unitare (număr)
vânzări (%) Volumul vânzărilor unitare pe întreaga piață (număr)

Această formulă poate fi, desigur, modificată pentru a produce fie vânzări de unități, fie vânzări totale de unități de piață pentru celelalte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări unitare = Cota de piață a vânzărilor unitare (%) * Piața totală a vânzărilor unitare

Cota de piata in valoare (in termeni de vanzari). Cota de piață în funcție de volumul vânzărilor diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute mărfurile. De fapt, o modalitate relativ simplă de a calcula prețul relativ este de a împărți cota de piață la volumul vânzărilor la cota de piață în funcție de vânzările unitare.

Cota de piata in volum = Volumul vanzarilor (RUB)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piață prin intensitatea consumului mărcii este cunoscută ca metoda Parfitt și Collins (metoda P&C). Pentru calcul, sunt utilizate date din sondajele panel (adică studii efectuate pe un eșantion constant de consumatori).

Se aplică următoarea formulă de calcul (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Reachiziția mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea pe piață a unei mărci este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri cărora le aparține această marcă într-o anumită perioadă. Reachizitia unui brand caracterizeaza loialitatea consumatorilor fata de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de cumpărători pe o anumită perioadă a celor care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. Intensitatea consumului mărcii este calculată ca raportul dintre cantitatea medie de consum a unei mărci date de către cumpărătorii repetători și cantitatea medie de consum de către toate grupurile din această categorie de bunuri.

Calculul cotei de piață

Pentru a calcula corect cota de piață, este necesar să se ia în considerare anumite valori pentru o anumită perioadă de timp, de exemplu, pentru un trimestru, un an sau mai mulți ani.

Calculați venitul (venitul) total al companiei. Acest lucru se poate face pe baza datelor din situațiile financiare trimestriale sau anuale ale unei companii publice. O astfel de raportare include informații despre venitul total al companiei, precum și o defalcare a veniturilor pentru anumite bunuri și servicii vândute de companie.
Dacă compania pe care o analizați are o gamă largă de produse și servicii vândute, nu vă uitați la veniturile totale ale companiei, ci găsiți defalcarea acestuia pe produse și servicii specifice.

Găsiți vânzările totale de pe piața în cauză. Acestea sunt vânzările totale de pe piața în cauză.
Informații despre vânzările totale pe piață pot fi găsite în diverse studii de piață sau cu ajutorul asociațiilor comerciale. Contra cost, companiile specializate (ex. Grupul NPD) vă vor oferi informații specifice despre vânzări pe diverse piețe naționale și internaționale.
Mai mult, puteți suma vânzările celor mai mari companii care vând un anumit produs sau serviciu. Dacă mai multe firme domină piața (de exemplu, pe piețele de electrocasnice sau de automobile), adunați vânzările acestor firme pentru a calcula vânzările totale pe piața în cauză.

Împărțiți venitul total al companiei analizate la vânzările totale de pe piață pentru a afla cota de piață a acestei companii.

Unul dintre principalii indicatori utilizați în evaluarea competitivității companiilor este cotă de piață. Acesta este un indicator simplu, dar obiectiv al performanței firmei. Se poate ca, la prima vedere, compania să se dezvolte perfect: profiturile cresc, vânzările cresc și ele, brandul devine din ce în ce mai recunoscut. Dar dacă, în același timp, cota de piață este mică, atunci perspectivele de dezvoltare a afacerii par destul de îndoielnice. Prin urmare, atunci când se analizează activitatea de marketing a unei companii, este întotdeauna necesar să se urmărească cota de piață a acesteia, precum și cotele de piață ale celor mai apropiați și/sau mai puternici concurenți.

Formula cotei de piata

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n- volumul vânzărilor (vânzărilor) ale companiei noastre sau ale altei companii analizate. Poate fi calculat atât în ​​termeni fizici (bucăți), cât și în termeni valorici (ruble);
Qtot este volumul total al vânzărilor de pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​bucăți, cât și în ruble.

Exemplu de cotă de piață

În oraș există 3 magazine de electronice de larg consum. Pentru anul, vânzările magazinului A au fost 15 milioane de ruble, în magazinul B - 20 milion

frecați, iar în magazin C - 25 milioane de ruble Calculați cota de piață pentru magazinul A:

Astfel, cota de piata a magazinului A este 25% .

Domeniul de aplicare al indicatorului cotei de piață

Cota de piata iti permite sa evaluezi doua lucruri extrem de importante. in primul rand, dinamica cotei de piata de-a lungul anilor arata succesul dezvoltarii companiei in timp. În al doilea rând, calculul și compararea cotei de piață a unei companii și a altor firme care oferă produse similare într-o anumită regiune, arată competitivitatea acestei companii.

Particularitățile indicatorului cotei de piață

• cota de piata poate fi calculata pe baza:

1. indicatori de cost ( volumele de vânzări în rub.);
2. indicatori naturali ( volume de vânzări în buc.);
3. numarul de clienti.

• Cota de piață poate fi calculată atât în ​​raport cu volumele totale de vânzări ale pieței în ansamblu, cât și în raport cu volumul vânzărilor celui mai puternic concurent (concurenți).

Galyautdinov R.R.

© Copierea materialului este permisă numai dacă specificați un hyperlink direct către

Baza informativă pentru calcularea cotei de piață a unui produs al unei anumite mărci (pentru simplitate, cota de piață a unei anumite mărci) este volumul vânzărilor de produse concurente. Astfel, cota de piață este un indicator calculat, cu excepția cazului în care este determinată printr-o metodă expertă prin adresarea unor întrebări directe experților cu privire la opinia lor cu privire la valoarea acestui indicator pentru produsele individuale.

De obicei, volumul vânzărilor pentru calcularea indicatorului cotei de piață este exprimat în unități monetare. Cu toate acestea, pentru a exclude influența prețurilor asupra acestui indicator, este posibil, acolo unde este cazul, să se utilizeze indicatori naturali, de exemplu, numărul de mașini vândute ale anumitor mărci.

Pentru a determina cota de piață a unui produs al unei anumite mărci (o anumită poziție de sortiment a unui grup de produse), ar trebui utilizate atât datele primare, cât și cele secundare. Datele primare sunt colectate și procesate folosind următoarele metode principale.

1. Auditul comercial– determinarea ponderii vânzărilor diverselor produse pe baza datelor de vânzări ale unui eșantion reprezentativ de puncte de vânzare - puncte de vânzare cu ridicata și cu amănuntul.

Evident, diferitele puncte de vânzare pot fi clasificate în funcție de locație, tip, volumul vânzărilor etc. Eșantionul ar trebui să reprezinte diferite tipuri de puncte de vânzare. Pentru a forma un eșantion, este necesar să aveți o bază de date completă de puncte de vânzare. Doar în acest caz, devine posibilă proiectarea datelor obținute pe întreaga piață studiată (segment de piață). Sunt colectate date privind volumul vânzărilor produselor studiate ale companiilor concurente.

Auditul comercial este efectuat de obicei de mari agenții de cercetare cu resurse extinse de colectare și analiză a datelor și tehnologie de cercetare matură. Astfel de studii costă zeci și chiar sute de mii de dolari, așa că pot fi permise în principal de companiile mari, cel mai adesea producători mondiali de alimente și bunuri de larg consum.

Auditul comercial se efectuează în următoarea secvență.

În primul rând, se efectuează un recensământ (sens) complet al rețelei comerciale din zona de studiu. Recensământul include toate punctele de vânzare cu amănuntul care au bunurile studiate în stoc, gata de vânzare. Ca urmare a senzației, obținem o descriere completă a populației generale studiate - numărul de puncte de vânzare, clasificarea și distribuția acestora.

În plus, se face un eșantion din întreaga rețea de tranzacționare, se formează un așa-numit panou statistic. Panel - acestea sunt punctele de desfacere unde se vor inregistra vanzarile produsului in studiu. Panoul este împărțit în sub-eșantioane, constând din diferite tipuri de prize. Mai întâi ar trebui să fiți de acord cu conducerea punctelor de desfacere cu privire la posibilitatea prezenței unui auditor și a colectării de informații. Auditorul lucrează direct la punctul de vânzare și ține o descriere a tuturor mărfurilor din categoria studiată, aflate atât pe planul de tranzacționare, cât și în depozit. Auditul se efectuează ciclic. Fiecare ciclu de audit reflectă vânzările pe o anumită perioadă de timp.

Toate datele colectate sunt introduse în baze de date. Pentru fiecare marcă de produs și pentru diferite grupuri de produse, se calculează volumele vânzărilor și indicatorii cotei de piață.

Fie volumele totale de vânzări pentru fiecare produs concurent (A, B, C, ..., N) dintr-o anumită categorie din punctele de vânzare studiate incluse în eșantion, prezentate în unități monetare pentru perioada de timp selectată și - volumul total de vânzări al produsului „nostru”. Apoi, cota de piață a produsului A pentru un eșantion de puncte de vânzare - PDA se calculează după cum urmează:

(6)

În mod similar, se calculează cotele de piață ale tuturor produselor studiate în exemplul nostru:

Este evident că.

Este posibil să se acopere nu toate produsele concurente din categoria studiată, ci doar produsele principalelor concurenți. În acest caz, calculul indicatorului cotei de piață se efectuează numai pentru principalii concurenți. Să fie investigată cota de piață a produsului „nostru” și a două produse ale principalilor concurenți. Apoi

Acest indicator nu oferă o imagine de ansamblu pentru piață (cifra de 100% se referă doar la produsele studiate, și nu la totalitatea produselor concurente prezentate în punctele de vânzare cu amănuntul).

Volumul vânzărilor pentru un eșantion de magazine cu amănuntul poate fi determinat pe baza unui panou de tranzacționare Nielsen obișnuit, care oferă o vedere a tuturor comercianților cu amănuntul dintr-o anumită industrie. Pe baza măsurătorilor de pe panoul de tranzacționare, se calculează indicele Nielsen, care determină volumul vânzărilor pe produs, marcă pentru o anumită perioadă de timp (de obicei două luni). Indicele Nielsen caracterizează volumul mediu de vânzări într-un magazin eșantion pentru o anumită perioadă de timp:

(8)

Unde V- volumul vânzărilor pentru perioada de timp selectată; - stocuri la începutul perioadei; P - livrari; B - retur; - inventar la sfarsitul perioadei.

Indicatorul cotei de piață se calculează folosind formulele de mai sus.

Cota de piață poate fi determinată și folosind indicatori precum distribuția ponderată numerică, indicatorul de selecție, cota medie în cifra de afaceri.

Distribuția numerică(PR) este raportul dintre numărul de magazine de vânzare cu amănuntul care oferă o anumită marcă de produs și numărul total al unui anumit tip de magazin unde un consumator cumpără de obicei acel tip de produs, exprimat ca procent.

PR = numărul de retaileri de marcă Produsul X / numărul total de retaileri de produse X (%).

Distribuție ponderată(BP) este cota de piață a produselor deținute de comercianții cu amănuntul cu marca Y a acestui produs.

VR = vânzări totale de produse X comercianții cu amănuntul care vând marca Y/total vânzări de produse X (%).

O distribuție ponderată ia în considerare dimensiunea magazinelor care comercializează un anumit produs. De exemplu, o distribuție ponderată de 60% din produsul marca Y Xînseamnă că marca Y este reprezentată în magazine care asigură în total 60% din volumul vânzărilor produsului X.

Indicator de selecție(IV) = VR / PR = vânzări medii de produse Xîn magazinele care vând marca Y / vânzările medii de produse pentru toți comercianții cu amănuntul. Un VR de 60% și un PR de 20% înseamnă că sunt selectate magazine de dimensiuni peste medie (sunt puține, dar produc cea mai mare parte a vânzărilor produsului). Indicatorul de selecție în acest caz este mai mare decât unul, și anume 60/20 = 3.

Ponderea medie în cifra de afaceri(DM) arată ce poziție ocupă o anumită marcă în magazinele selectate și poate fi considerată cota de piață a mărcii Y în cifra de afaceri totală a produsului X în magazinele selectate.

SD = cifra de afaceri a mărcii Y produs X în magazinele selectate / cifra de afaceri totală a produselor în magazinele selectate (%).

Apoi cota de piață (SR) este definită ca MR = PR IV SD = VR SD.

2. Panelul de jurnal al consumatorilor din respondenți obișnuiți.

Respondenții folosesc un jurnal (înregistrări + cecuri și chitanțe) pentru a înregistra toate achizițiile din grupul de produse studiat. Datele obținute pe baza dependențelor calculate mai sus sunt traduse de către cercetător în cote de piață. Înregistrările din jurnal sunt folosite de multe companii din diferite țări. De regulă, astfel de panouri sunt echilibrate în ceea ce privește dimensiunea familiei, vârsta capului familiei, venitul familiei și geografia. Membrii panelului sunt selectați trimestrial și adăugați la lista activă după ce primesc un raport de la aceștia care îndeplinește standardele companiei de cercetare. Pentru participarea la panel, participanții acestuia sunt stimulați. O familie poate fi exclusă din juriu la cerere sau pur și simplu prin lipsa trimiterii a trei rapoarte la rând. În Rusia, această metodă începe să fie stăpânită de unele mari companii de marketing din Moscova, dar în regiuni este încă foarte rară.

3. Scanner-panoul este similar cu metoda anterioară, cu excepția metodei de fixare a achizițiilor.

În acest caz, respondenților li se oferă o carte de identitate (sau se folosește cardul de credit al respondentului). O persoană prezintă (folosește) un card atunci când plătește pentru achiziții într-un magazin care are un scaner de coduri de bare. Codul respondentului este atașat la datele citite de scaner. Spre deosebire de prima metodă, panoul-scanner vă permite să evaluați vânzările pe diferite segmente ale pieței de consum. Dar această metodă este aplicabilă numai în țările cu un grad foarte ridicat de automatizare a comerțului - este necesar ca aproape toate achizițiile să fie făcute în magazine echipate cu scanere.

4. Pe baza sondajelor de grup, în primul rând pentru produsele de consum (atât de consum frecvent, cum ar fi alimentele, cât și produse durabile, cum ar fi televizoare), cota de piață a produselor unei anumite mărci poate fi calculată folosind metoda Parfitt-Collins folosind formula

unde DR este cota de piață a mărcii; PR - penetrarea mărcii, caracterizată prin procentul de cumpărători ai acestui brand din numărul total de cumpărători care achiziționează produse din categoria căreia îi aparține acest brand cel puțin o dată pe o anumită perioadă de timp; PP - re-achizitia (inlocuirea) marcii, determinata de procentul cumparatorilor care fac

achiziții repetate ale unui produs al acestui brand. Acesta este procentul consumatorilor care au devenit adepți ai acestui brand; I – intensitatea consumului mărcii – raportul dintre volumul de consum al acestei mărci de către cumpărătorii repeta (aderenți ai mărcii) la nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse.

La aplicarea acestei metode, toate produsele sunt împărțite în două categorii - bunuri de folosință îndelungată (cererea este calculată pe gospodărie) și bunuri nedurabile (cererea este calculată pe consumator). Pătrunderea mărcii pentru ambele grupuri caracterizează grupul de consumatori care au achiziționat produsul pentru prima dată. Recumpararea, care caracterizeaza cererea secundara, pentru bunuri nedurabile inseamna ca consumatorul continua sa cumpere produsul acestui brand, i.e. rămâne un fan al ei. Pentru bunurile de folosință îndelungată, cererea secundară se referă la revenirea la o anumită marcă de produs atunci când un produs este înlocuit sau când se face o achiziție suplimentară. Această metodă este direct legată de cercetarea consumatorilor (abordare de jos în sus).

Să presupunem că există 10 cumpărători și produse concurente pe piață X, Y, Z(Tabelul 3.2).

Tabelul 3.2. Calculul cotei de piata

Cumpărători	Penetrare	Reachizitie
		XXXX
		XXXX

Valoarea de penetrare a mărcii X reprezintă 40%, redobândirea 66% (8:12). Intensitatea de consum a mărcii se calculează ca I = 3: 1,8 = 1,67, unde numărul 3 caracterizează raportul dintre cantitatea de produs X(suma cumpărăturilor inițiale și repetate) la numărul de cumpărători care au cumpărat acest produs (12: 4 = 3). Cifra 1,8, care caracterizează nivelul mediu de consum al acestei categorii de produse, se calculează în mod similar pentru toți cumpărătorii tuturor produselor studiate (18:10 = 1,8).

Cota de piata se calculeaza folosind formula (1) ca DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (verifica: DR = 8/18, coloana „Reachizitie”).

5. Sondajul consumatorilor (persoane fizice și juridice) se realizează la locul de reședință al respondentului, în locuri publice, la locul de muncă sau în orice alt mediu care implică contact personal.

Respondenții sunt întrebați direct ce produse și cât de des și în ce cantitate cumpără.

Pentru determinarea cotei de piață a produselor de consum de cerere zilnică se poate propune următoarea structură a chestionarului (Tabelul 3.3).

Tabelul 3.3. Structura chestionarului

Produsul acestor răspunsuri la trei întrebări (O P Q) prin numărul de cumpărători ai fiecărui produs - P caracterizează volumul vânzărilor de produse concurente pentru perioada de studiu.

Pentru produsele cu distribuire rapidă, achiziționate sistematic, pentru care există anumite rate de consum (de exemplu, 2 g de pastă de dinți pentru un periaj), este suficient să se determine loialitatea consumatorilor față de o anumită marcă și frecvența periajului de dinți pe baza unui sondaj. .

Același lucru este valabil și pentru calcularea volumului vânzărilor de produse din categoria. B2B, având standarde de consum, de exemplu, consumabile, unelte etc.

• 6. Când numărul de produse analizate este relativ mare (mai mult de 7–10), se utilizează metoda comparațiilor perechi (această metodă este discutată în lucrări). Pentru a efectua o analiză a cotei de piață bazată pe comparații pereche, trebuie să:
• 1) realizarea tuturor perechilor posibile de produse studiate și pregătirea chestionarelor pentru comparații pe perechi;
• 2) utilizarea acestor chestionare pentru realizarea unui sondaj asupra consumatorilor (reprezentanți ai pieței de consum sau de afaceri, în funcție de obiectul de studiu). Respondenții sunt rugați să compare în perechi între ele produsele de același tip furnizate pe piața studiată. Totodată, întrebările chestionarului pot fi formulate, de exemplu, astfel: „Dacă ar trebui să alegeți produsul A sau produsul B la cumpărare, pe care l-ați prefera?” Răspunsuri posibile: „Produsul A”, „Produsul B”, „Produsele sunt echivalente”;
• 3) pe baza datelor obținute, evaluează cotele de piață ale produselor companiilor concurente.

Presupunând că pașii 1) și 2) au fost deja finalizați, vom arăta cum, pe baza rezultatelor comparațiilor în perechi, putem estima cota de piață a fiecărui produs concurent.

Să luăm în considerare un exemplu ipotetic. Lăsați respondenții să-și exprime atitudinea față de cinci mărci concurente A, B, C, D, E (Tabelul 3.4).

Tabelul 3.4. Determinarea cotei de piață pe baza comparațiilor pe perechi

Numerele de la intersecția, de exemplu, a primului rând A și a celei de-a doua coloane B (0,61) reprezintă proporția cazurilor în care marca A este preferată mărcii B. Evident, la intersecția celui de-al doilea rând și prima coloană de acolo ar trebui să fie un număr care completează cota anterioară la unu (0,39). Dacă respondentului îi este greu să aleagă marca preferată, atunci numerele 0,5 sunt introduse în tabel.

Este ușor de verificat că suma tuturor preferințelor din exemplu este egală cu 10, numărul de perechi fiind evaluat. Împărțirea preferințelor totale ale fiecărei mărci la suma tuturor preferințelor caracterizează valoarea calculată a indicatorului cotei de piață pentru produsele unei anumite mărci.

7. Determinarea indicatorilor cotei de piață pe baza evaluărilor experților.

Se realizează prin prelucrarea și analiza directă a judecăților experților, care pot fi angajați ai departamentelor de marketing ale organizațiilor, magazinelor de retail, precum și angajați ai firmelor de consultanță, centre de marketing, specialiști în marketing etc. implicați din exterior.

Pe lângă datele primare, în cazul în care cota de piață este studiată pentru poziții de sortiment extins, iar piața gravitează spre o structură oligopolistică (petrol, gaze, metale, îngrășăminte minerale etc.), care este tipică produselor. B2B, este posibil să se utilizeze date secundare obținute din colecții statistice rusești și internaționale.

8. Utilizarea datelor de marketing intelligence, care pot fi realizate în diverse direcții.

Având date despre productivitatea muncii în industrie și numărul de lucrători angajați în producția concurenților majori și presupunând că toată producția este vândută, este posibil să se estimeze volumele de producție ale concurenților prin înmulțirea productivității muncii cu numărul de lucrători.

Cunoscând costurile oricărui tip de resurse (materii prime, energie electrică, gaze etc.) pentru producerea unei unități de producție și volumul achizițiilor de resurse de către concurenți, este posibil să se estimeze volumele de producție ale concurenților prin împărțirea volumul resurselor prin costul resurselor pentru producerea unei unități de producție.

Cunoscând producția medie de deșeuri pe unitatea de producție și volumele de deșeuri industriale ale concurenților, este posibil să se calculeze volumul de producție al concurenților împărțind volumul de deșeuri industriale la producția de deșeuri pe unitatea de produs.

În cazul unei piețe industriale, unde sunt puțini vânzători, puțini cumpărători, iar fiecare achiziție este costisitoare, dimensiunea pieței poate fi calculată prin însumarea directă a datelor privind proiectele anunțate de concurenți. Întreprinderile care operează pe astfel de piețe, de regulă, publică informații despre proiectele lor în presă și pe internet (din moment ce sunt puține proiecte, tind să spună despre fiecare, cel puțin pe propriul site). Astfel, prin monitorizarea presei, a site-urilor de internet competitive și tematice, este posibilă colectarea de informații foarte precise despre toate proiectele din această industrie pentru perioada de raportare.

Adesea, o companie are acces la date specifice, care pot fi folosite pentru a determina cu exactitate dimensiunea pieței. De exemplu, la vânzare, toate terminalele POS trebuie să fie aplicate cu o ștampilă specială care să ateste că acest tip de terminal POS este aprobat pentru funcționare de către Serviciul Fiscal Federal al Federației Ruse. De asemenea, se știe că dreptul de a produce și de a vinde astfel de ștampile aparține unei singure organizații. Dacă puteți obține informații de la această organizație despre câte ștampile au fost vândute într-un an, atunci prin înmulțirea numărului de ștampile cu costul mediu al unui terminal de numerar, puteți obține dimensiunea pieței și cota dvs. în aceasta (în funcție de propria dvs. vânzări).

Atunci când utilizați date disponibile public, trebuie să aveți în vedere că acestea pot fi foarte inexacte. Majoritatea companiilor rusești nu oferă informații precise despre volumul produselor produse sau vândute și vor încerca să eludeze regulile existente (fie că este vorba despre vamă, contabilitate sau orice altceva).

În mod evident, folosirea unor metode diferite pentru determinarea cotei de piață va da rezultate diferite. În acest caz, este necesar fie să se acorde preferință celei mai fiabile metode, fie să se utilizeze valoarea medie a indicatorului cotei de piață.

Cota de piață este un instrument tradițional cu care poți evalua performanța oricărei întreprinderi, precum și să prezici perspective de dezvoltare ulterioară. Acest indicator arată ce loc ocupă compania pe segmentul de piață relevant în raport cu concurenții săi.

Este de remarcat faptul că o afișare cantitativă a cotei de piață poate fi obținută prin calcularea procentului de vânzări față de vânzările totale de produse care aparțin aceluiași grup.

Cota de piață reflectă cât de eficiente sunt desfășurate activitățile de marketing de către companie. De remarcat că în momentul de față nu există o metodă universală, adoptată în unanimitate în economia mondială, care să permită măsurarea perfectă a acestui indicator. Cota companiei poate fi calculată nu numai pe piață, ci și pentru un segment separat de servicii, adică acea parte din volumul pieței pentru care multe companii concurează activ.

Dacă vânzările totale în segmentul de piață corespunzător nu pot fi calculate, atunci cota poate fi determinată în raport cu parametri precum:

• Vânzările celor mai apropiate firme concurente.
• Lider de segment de piață sau concurent principal.

Care sunt modalitățile de a calcula cota de piață?

Există mai multe moduri eficiente prin care puteți determina corect cota, și anume:

în natură

Indicatorul este numărul de unități de mărfuri care sunt vândute de o anumită întreprindere ca procent din vânzările totale pe piață, care sunt exprimate în aceleași unități. În acest caz, ar trebui să utilizați următoarea formulă:

Cotă de piață=Vânzări unitare procentuale/Valoarea acelorași vânzări realizate pe piață.

În termeni valorici

Indicatorul în volume de vânzări diferă de prima metodă prin reflectarea costului la care sunt vândute produsele. În acest caz, formula de calcul va arăta astfel:

Cota de piata=Vânzări în valută/Vânzări totale pe segmentul de piață.

Prin intensitatea consumului de marcă

Această metodă este cunoscută și ca tehnica P&C. Pentru a utiliza metodologia lui Parfitt și Collins, este necesar să se utilizeze informații din sondajele panel, care sunt efectuate pe baza unui eșantion regulat de cumpărători reali. Este de remarcat faptul că calculele sunt efectuate ca procent, iar formula arată astfel:

Cota de piață a mărcii= Penetrarea mărcii * Recumpărarea mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

Pătrunderea mărcii este procentul de consumatori care cumpără o marcă cel puțin o dată din toți consumatorii care fac o achiziție a produsului căruia îi aparține compania.

Achizițiile repetate reflectă cât de angajați sunt consumatorii față de o marcă. Acest indicator este calculat ca procent de achiziții de mărci pe care consumatorii le-au achiziționat de mai multe ori într-o anumită perioadă de timp.

Intensitatea consumului de marcă se referă la raportul dintre achizițiile medii ale produselor unei companii de către clienții repetători și consumul mediu al tuturor grupelor de produse reprezentate într-o anumită categorie.

Care sunt obiectivele efectuării unei analize a cotei de piață?

Analiza cotelor este efectuată pentru a determina două obiective, în special:

1. Eficacitatea luptei într-un mediu competitiv.
2. Avantaje într-un mediu competitiv.

Este de remarcat faptul că segmentarea mică a pieței este cel mai adesea folosită pentru a determina primul obiectiv. În acest caz, este necesar să se analizeze fiecare segment, inclusiv teritoriu, grup, categorie de produse. La rândul lor, pentru a determina avantajele competitive, ar trebui aplicate segmente care sunt mai agregate. Acest lucru vă va permite să înțelegeți mai bine capacitățile competitive ale companiei în ansamblu pe piață.

Cum puteți colecta informații despre o anumită piață?

Pentru a calcula corect cota de piata, este necesara colectarea datelor relevante. Merită luat în considerare faptul că colectarea de informații detaliate despre segmentul de piață este o sarcină destul de dificilă. Există o serie de surse din care se pot obține date, în special:

• Statistica de stat.
• Asociații de producători.
• Lanțuri de magazine.
• Agenții independente de cercetare și analiză.

Se recomandă să nu vă opriți asupra uneia dintre ele, ci mai degrabă să colectați informații disponibile din mai multe surse. Atunci ar trebui să-l comparați, pentru că numai în acest fel puteți evalua corect starea pieței.

Cotă de piață caracterizează poziția companiei pe piață în raport cu concurenții. Indicatorul cantitativ al cotei de piață este determinat de raportul procentual dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață.

Deși cota de piață este cel mai important indicator al performanței de marketing a unei companii, nu există o metodă perfectă universal acceptată pentru măsurarea acesteia. Cota companiei poate fi calculată atât pe piață în ansamblu, cât și în cadrul unui segment separat de servicii. Segment servit - parte a pieței totale pentru care există concurență. Într-o situație în care volumul vânzărilor pe piață în ansamblu este necunoscut, ponderea este determinată în raport cu:

• privind vânzările unui număr de concurenți cei mai apropiați;
• față de liderul de piață, concurent de frunte.

Cota de piata poate fi determinata in doua moduri:

• în natură;
• în termeni valorici.

Cota de piata in termeni reali (in termeni unitari) - numărul de unități ale unui produs vândut de o anumită companie ca procent din totalul vânzărilor de pe piață, exprimat în aceleași unități.

Cota de piata cu bucata = Vânzări de piese (cantitate)
vânzări (%) Volumul vânzărilor unitare pe întreaga piață (număr)

Această formulă poate fi, desigur, modificată pentru a produce fie vânzări de unități, fie vânzări totale de unități de piață pentru celelalte două variabile, după cum se arată mai jos:

Vânzări unitare = Cota de piață a vânzărilor unitare (%) * Piața totală a vânzărilor unitare

Cota de piață în termeni valorici (în volume de vânzări). Cota de piață în funcție de volumul vânzărilor diferă de cota de piață unitară prin faptul că reflectă prețurile la care sunt vândute mărfurile. De fapt, o modalitate relativ simplă de a calcula prețul relativ este de a împărți cota de piață la volumul vânzărilor la cota de piață în funcție de vânzările unitare.

Cota de piata in volum =Volumul vânzărilor (frecare)
vânzări (%) Vânzări totale pe piață

Cota de piata prin intensitatea consumului de brand cunoscut ca Tehnica Parfitt și Collins (Metodologia P&C). Pentru calcul, sunt utilizate date din sondajele panel (adică studii efectuate pe un eșantion constant de consumatori). Se aplică următoarea formulă de calcul (în %):

Cota de piață a mărcii = Penetrarea mărcii * Reachiziția mărcii * Intensitatea consumului mărcii.

pătrunderea mărcii la piață este definită ca procentul de cumpărători ai unei mărci date (care au făcut o achiziție cel puțin o dată) din numărul total de cumpărători care achiziționează bunuri cărora le aparține această marcă într-o anumită perioadă. Reachizitia unui brand caracterizeaza loialitatea consumatorilor fata de acest brand. Se definește ca procentul I din achizițiile repetate făcute de cumpărători pe o anumită perioadă a celor care au achiziționat deja această marcă cel puțin o dată. intensitatea consumului de marcă se calculează ca raportul dintre cantitatea medie de consum al unei mărci date de cumpărători repetați și cantitatea medie de consum de către toate grupurile din această categorie de mărfuri.

Număr de afișări: 114321

Articolul oferă informații vizuale complete despre cum și de ce se calculează capacitatea pieței, conține informații teoretice și practice pentru auto-calcul.

 

Un pic de teorie

Nu toți antreprenorii, din păcate, sunt conștienți de faptul că dezvoltarea oricărei afaceri necesită o abordare strategică atentă și țintită. Luarea oarbă a deciziilor poate duce la pierderi financiare semnificative, surplus de producție sau profituri pierdute, competitivitate redusă și, ca opțiune extremă, ruinarea companiei. Unul dintre instrumentele principale de luare a deciziilor manageriale este cunoașterea structurii și conjuncturii pieței, capacitatea acesteia. Să dăm exemple.

Să presupunem că vindeți mărfuri pentru 200.000 de ruble / lună și împreună cu concurenții dvs. - pentru 800.000 de ruble. Dar știți că piața poate consuma bunuri în valoare de 950.000 de ruble, cum vă veți comporta în acest caz? Cu siguranță vei începe o politică de marketing agresivă față de alți jucători pentru a recâștiga cota de piață rămasă?

Un alt exemplu: vânzările tale sunt de 450.000 de ruble / lună, împreună cu concurenții, produse similare sunt vândute pentru 600.000 de ruble / lună. în timp ce piața poate cumpăra un produs similar pentru 1.000.000 de ruble. Ce vei face cu aceste informații? Desigur, pentru a extinde producția.

Sau a treia situație: vânzările tale sunt de 900.000 de ruble/lună, împreună cu concurenții tăi vinzi cu 980.000 de ruble/lună, iar puterea maximă de cumpărare a pieței este de 1.000.000 de ruble/lună. Ce îi spune managerului această stare de lucruri? - nevoia de a investi un venit stabil din vânzări în dezvoltarea unui nou produs sau chiar a unei afaceri.

Pentru a rezuma: capacitatea pieței este cantitatea de produs care poate fi vândută efectiv pe o piață bine definită într-o anumită perioadă de timp. Capacitatea poate fi temporară

• zilnic (câtă pâine poate cumpăra o regiune pe zi?),
• lunar sau trimestrial (câte servicii de coafură va cumpăra orașul într-o lună?),
• anual (cate tone de produse de cofetărie va mânca o anumită zonă într-un an?).

Și pe bază teritorială, respectiv, local și de nișă. De asemenea, capacitatea pieței poate fi potențială (cea mai probabilă aici și acum), reală (volumele totale de vânzări ale tuturor operatorilor) și disponibilă (acea parte a pieței pe care compania dumneavoastră o poate cuceri).

Acum să ne dăm seama cum să obținem aceste informații valoroase și să calculăm capacitatea pieței.

Ce date sunt necesare pentru a calcula capacitatea pieței

Informații de intrare	Explicații
definirea pieței și dimensiunea audienței (KA - numărul de audiențe)	Aici determinăm teritoriul în care are loc vânzarea mărfurilor, numărul consumatorilor reali sau probabili și forma contabilității. De exemplu, bunuri precum pâinea, televiziunea prin cablu, hârtie igienică, televizoarele sunt achiziționate nu individual, ci pe familie, astfel încât piața este calculată în gospodării. Bunurile de consum individual - cosmetice, îmbrăcăminte, produse și articole piese (bere îmbuteliată, prăjituri, periuțe de dinți etc.) sunt calculate de persoană. Indicatorii cantitativi pot fi obținuți din surse statistice gratuite.
gradul de intensitate al consumului și frecvența achizițiilor (NP - frecvența consumului)	A doua cifră primită pentru analiză este frecvența achizițiilor de bunuri într-o anumită perioadă de timp (sau, alternativ, rata consumului de bunuri pe persoană). De exemplu: cablu TV se plătește o dată pe lună (cumpărare lunară), pâine - zilnic, hârtie igienică - la fiecare 2-3 săptămâni (ambalare pentru familie), televizoare - o dată la 5-7 ani. Acest tip de informații pot fi obținute pe baza unui sondaj efectuat de consumatori, a normelor general acceptate (de exemplu, se recomandă schimbarea periuței de dinți la fiecare șase luni) sau a unei evaluări de specialitate.
factura medie - costul mediu al produsului în ruble. (SP - preț mediu)	Nu numai produsul dvs. este luat ca bază, ci și întreaga linie competitivă. Puteți calcula singur costul mediu obținând listele de prețuri ale tuturor concurenților. Sondajele clienților sunt și ele foarte eficiente (la ce preț cumpărați de obicei acest produs?).
volumul mediu și tipul de produs (O - volum)	De exemplu, dacă este vorba despre: pâine: pâine, pâine sau jumătate de pâine; cablu TV - numărul de canale (dimensiunea pachetului); hârtie igienică - rolă sau pachet; Televizoare - diagonala; băuturi carbogazoase - dimensiunea sticlei etc. Este posibil ca acest indicator să nu fie utilizat în calcule. dar este un fel de criteriu al volumelor de consum.

Tehnica de calcul

Pasul 1: calculați capacitatea potențială maximă

Pentru a calcula capacitatea totală de piață potențială a produsului dvs. într-o anumită regiune, utilizați formula:

Capacitatea potențială totală a pieței = KA*SP*SP

Să ne uităm la exemplul unui furnizor de televiziune prin cablu. Date de intrare:

Interval de timp considerat: sfert;

Considerată piață teritorială: oras N cu o populatie de 320.000 locuitori;

Numărul de audiențe: 106.000 de gospodării (dacă nu există informații despre numărul de gospodării din regiunea dumneavoastră, puteți utiliza statisticile populației rusești, conform cărora o medie de 3 persoane locuiesc într-o casă).

Frecvența consumului: 1 dată pe lună (taxa de abonament), respectiv, 3 achiziții pe trimestru (dacă produsul dvs. este cumpărat mai rar, atunci frecvența poate să nu fie exprimată în numere întregi: un abonament anual la un solar în termeni de perioadă trimestrială va avea o frecventa de 0,25).

prețul mediu: 180 de ruble

Volumul mediu și tipul de produs: pachet de bază pentru 120 de canale.

Să calculăm: 106.000 de consumatori * 3 achiziții pe trimestru * 180 de ruble. = 57.240.000 de ruble. - avem capacitatea potențială a pieței. adică o astfel de sumă poate fi câștigată de toți furnizorii de cablu TV, cu condiția ca absolut toate apartamentele și casele din oraș să fie conectate. Acum este necesar să aducem aceste cifre mai aproape de realitățile comerciale.

Pasul 2: Determinați publicul care utilizează produsul

Continuăm să analizăm folosind exemplul capacității pieței serviciilor de televiziune prin cablu într-un anumit oraș. Determinăm publicul țintă al serviciilor de televiziune prin cablu (sondaj, statistici, observații) și îl aducem la o anumită dimensiune.

Să presupunem că, conform rezultatelor sondajului, vedeți că 45% din toți respondenții care locuiesc în aria dvs. de acoperire (orașul N cu 106.000 de gospodării) folosesc sau vor să folosească televiziunea prin cablu: (106.000/100)*45= 47.700 de gospodării - un indicator cantitativ al pieței tale, în care operează toți concurenții tăi.

Pasul 3: stabiliți perioada de achiziție

În cazul exemplului nostru, această perioadă este de o lună (taxă lunară). Dacă aveți bunuri de consum sau servicii, atunci ar trebui să porniți din nou de la rezultatele unui sondaj al locuitorilor orașului sau normele pentru consumul de bunuri.

De exemplu, norma produselor de panificație pe persoană pe zi este de 300 de grame, respectiv, pe lună - 9 kg. Pâinea se cumpără de obicei pentru o familie, așa că o gospodărie are în medie 0,7-1 pâine pe zi (nu toată lumea ia prânzul și cina acasă).

Dacă vorbim despre produse cosmetice, atunci acesta este un produs individual. De exemplu. Crema de față de zi vine de obicei în 30 ml. De unică folosință este de 0,3-0,5 ml. acestea. Un borcan de smântână este suficient pentru o femeie timp de 2-3 luni.

Pasul 4: calculați prețul mediu de achiziție

Pentru a face acest lucru, trebuie să reduceți prețul și sortimentul concurenților dvs.

De exemplu:

Aducem prețul pe ml la borcanul nostru de referință de 30 ml și vedem că valoarea medie a pieței este de 30 * 2,25 = 67,5 ruble.

Pasul 5: determinați ponderea concurenților

Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu serios al reprezentării concurenților, al volumelor de vânzări ale acestora. Dacă colectăm informații pentru bunuri de larg consum, va fi suficient să facem un inventar al punctelor de vânzare ale concurenților din oraș. Dacă acestea sunt servicii, calculați fluxul mediu de clienți (observare, sondaj, achiziție de date de la angajați, vizită de control). Pe baza practicii, putem spune că cea mai simplă și eficientă metodă de obținere a informațiilor este marketingul de gherilă, sau, mai simplu, întrebarea angajaților concurenților.

De exemplu, un producător de produse cosmetice poate cere supraveghetorilor săi să măsoare prezența resturilor de produse ale concurenților pe rafturi sau să solicite aceste informații de la magazine. În cazul televiziunii prin cablu, un apel de probă va merge bine: pozând ca un abonat mono, întrebați direct despre câte persoane folosesc serviciile furnizorului.

Desigur, cifrele vor fi foarte aproximative, dar aceasta nu este o problemă, adică. valorile markerului sunt necesare pentru calcul.

Pasul 6: calculați capacitatea pieței

Pentru a clarifica descrierea, revenim la televizorul nostru prin cablu. Avem capacitate potențială, am calculat-o înmulțind toate gospodăriile din aria de acoperire a furnizorului cu costul mediu al pachetului și am primit 57.240.000 de ruble sau 106.000 de abonați.

Reamintim că acesta este maximul absolut al pieței, peste care nu se va putea dezvolta în condițiile actuale. Acum calculăm capacitatea reală:

(volum de vânzări propriu + acțiuni ale tuturor concurenților).

De exemplu:

• furnizorul de cablu TV are 14.000 de abonați în baza de date (47% din total),
• concurentul A - 8.000 de abonați (27%),
• concurentul B - 7.000 de abonați (23%),
• rețele mici - 1.000 de abonați (3%).

Total 30.000 de abonați * preț mediu 180 de ruble = 5.400.000 de ruble - capacitatea lunară a pieței acoperite.

Acum luați în considerare datele sondajului, conform cărora 47.700 de gospodării caută sau utilizează servicii de televiziune prin cablu. 47.700 * 180 de ruble (prețul mediu) = 8.586.000 de ruble. - Acest capacitatea totală reală (reala) a pieței.

Considerăm: capacitatea efectivă totală de 47.700 - capacitatea acoperită de 30.000 = 17.700 de abonați (sau 3.186.000 de ruble, sau 37,1%) - aceasta este partea neacoperită pentru care trebuie luptat.

Pasul 7: calculați capacitatea disponibilă a pieței

Aici avem nevoie de informații despre cota fiecărui concurent. Considera:

Într-o prognoză realistă a cotei de piață disponibilă, este firesc să presupunem. că distribuția sa va corespunde aproximativ aceleiași imagini care se observă între concurenți, adică va rămâne un procent de plus sau minus, ceea ce înseamnă că furnizorii de televiziune prin cablu se pot baza pe:

• compania dvs. - 8319 abonați (47% din total),
• concurent A - 4749 de abonați (27%),
• concurent B - 4071 abonați (23%),
• rețele mici - 531 de abonați (3%).

8319 * 180 de ruble / lună = 1.497.420 de ruble / lună - aceasta este cota de piata disponibila, deși te poți strădui oricând să cucerești 100% din partea neacoperită.