Metody określania wielkości rynku. Udział firmy w rynku. Względny udział w rynku

Jednym z głównych zadań badań rynku towarowego jest określenie jego pojemności. Ten wskaźnik pokazuje fundamentalną możliwość pracy na określonym rynku.

pojemność rynku- potencjalny wolumen sprzedawanych na nim towarów przez określony czas (zwykle przez rok).

Określenie pojemności rynku polega na ocenie liczby konsumentów i prognozowaniu średniego poziomu konsumpcji. W takim przypadku obliczenie potencjalnej zdolności rynkowej (V) przeprowadza się zasadniczo w następujący sposób:

gdzie K jest szacunkową wielkością spożycia tego produktu przez jednego konsumenta w pewnym okresie;

N to maksymalna liczba konsumentów, którzy są gotowi do zakupu tego produktu w określonym czasie.

Szacowana wielkość zużycia jest ustalana zarówno na podstawie rzeczywistego zużycia w poprzednich okresach, jak i na podstawie specjalnie opracowanych standardów.

Tak więc w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych obliczane są racjonalne wskaźniki konsumpcji, minimalne budżety konsumenckie dla różnych kategorii ludności, minimalne standardy utrzymania (fizjologiczne) itp. Obliczenie pojemności rynku towarów przemysłowych opiera się na normach konsumpcji przemysłowej (zużycie surowców, materiałów, sprzętu na jednostkę wyprodukowanych towarów).

Przy ocenie pojemności rynku niezwykle ważne jest uwzględnienie wpływu tzw. czynników niekontrolowanych. Można je wiązać z zupełnie nieprzewidywalnymi okolicznościami: na przykład odmowa noszenia przez prezydenta Johna F. Kennedy'ego czapek (wbrew tradycji amerykańskiej mody) miała kiedyś katastrofalne skutki dla poszczególnych branż i handlu.

Znając pojemność rynku i trend jego zmian, firma ma możliwość oceny perspektyw swojej działalności na danym rynku. Nie ma sensu pracować na rynku, którego pojemność jest znikoma w stosunku do możliwości przedsiębiorstwa: koszty wejścia na rynek i pracy na nim mogą się nie zwrócić. Należy jednak pamiętać, że duża pojemność rynku nie zawsze oznacza najlepsze możliwości jego rozwoju.

Na takim rynku może występować silna konkurencja, wysoki stopień zadowolenia konsumentów z produktów konkurencji; mogą istnieć inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze konkretnego rynku do dalszych prac nad nim.

Szerzej stosowana niż pojemność rynkowa w praktyce badań marketingowych otrzymała kolejny wskaźnik – udział w rynku.

Udział w rynku- udział sprzedaży danej firmy lub marki w całkowitych obrotach na rynku danego produktu lub usługi.

Dość wiarygodnie odzwierciedla wyniki działalności przedsiębiorstwa i jest zwykle określany jako stosunek wielkości sprzedaży - firmy do ogółu na tym rynku, brane pod uwagę w jednostkach naturalnych lub kosztowych.

Udział w rynku to wskaźnik, który należy interpretować z dużą ostrożnością. Faktem jest, że jego wartość zależy bezpośrednio od wyboru bazy porównania, tj. rynek bazowy. Tym samym udział obsługiwanego rynku (liczony nie w stosunku do całego potencjalnego rynku, ale w stosunku do sprzedaży na rynkach, na których działa przedsiębiorstwo) jest zawsze wyższy niż udział w rynku jako całości. Względny udział w rynku określa się porównując sprzedaż przedsiębiorstwa ze sprzedażą konkurentów. Jeśli firma posiada 30% rynku, jej trzej główni konkurenci mają odpowiednio 20%, 15% i 10% udział w rynku, a reszta ma 25%, to względny udział w rynku wyniesie 43% (30:70 ). Jeśli względny udział w rynku zostanie obliczony w stosunku do trzech głównych konkurentów, wyniesie on 67% (30: 45).

Przy ustalaniu udziału w rynku mogą pojawić się trudności związane z ograniczoną dostępnością niezbędnych danych. Zatem obliczenie obsługiwanego udziału w rynku oznacza, że ​​przedsiębiorstwo musi oszacować łączną wielkość sprzedaży w każdym segmencie, a określenie względnego udziału w rynku wymaga informacji o wielkości sprzedaży głównych konkurentów.

Za pomocą omówionego wyżej wskaźnika można ocenić poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa pod kątem opanowanego przez nie potencjału rynkowego (tab. 1).

Tabela 1

Ocena konkurencyjności przedsiębiorstwa pod względem udziału w rynku.

Oczywiście wraz ze wzrostem udziału w rynku pozycja przedsiębiorstwa wygląda na coraz bardziej stabilną. Faktem jest, że ma ona największy wpływ na stopę zysku. Wynikiem badań American Institute of Marketing i Harvard Business School jest eksperymentalny wzorzec pokazany na ryc. 3.

Ryż. 3. Relacja między udziałem firmy w rynku a stopą zysku, jaką otrzymuje.

W praktyce przedsiębiorstw stosujących koncepcję marketingu za obowiązkowe uważa się posiadanie danych o zdolnościach produkcyjnych i udziale w rynku. W przeciwnym razie reagowanie na zmiany sytuacji rynkowej będzie utrudnione lub wręcz niemożliwe.

Przeczytaj także:

Udział w rynku

Udział w rynku charakteryzuje pozycję firmy na rynku w stosunku do konkurentów. Ilościowy wskaźnik udziału w rynku określa się na podstawie procentowego stosunku wskaźników wielkości sprzedaży do całkowitej wielkości sprzedaży towarów tej samej kategorii na rynku.

Chociaż udział w rynku jest najważniejszym wskaźnikiem wyników marketingowych firmy, nie ma powszechnie akceptowanej idealnej metody jego pomiaru. Udział spółki można obliczyć zarówno w całym rynku, jak iw ramach wydzielonego obsługiwanego segmentu. Obsługiwany segment - część całego rynku, dla której istnieje konkurencja. W sytuacji, gdy wielkość sprzedaży na rynku jako całości jest nieznana, udział ustala się w stosunku do:

• dotyczące sprzedaży szeregu najbliższych konkurentów;
• w stosunku do lidera rynku, czołowego konkurenta.

Udział w rynku można określić na dwa sposoby:

• w naturze;
• pod względem wartości.

Udział w rynku w ujęciu fizycznym (w sztukach) - liczba jednostek towaru sprzedanych przez daną firmę jako procent całkowitej sprzedaży na rynku, wyrażona w tych samych jednostkach.

Jednostkowy udział w rynku = Sprzedaż jednostkowa (liczba)
sprzedaż (%) Wolumen sprzedaży jednostkowej na całym rynku (liczba)

Formułę tę można oczywiście zmodyfikować, aby uzyskać wartość sprzedaży jednostkowej lub całkowitej rynkowej sprzedaży jednostkowej dla pozostałych dwóch zmiennych, jak pokazano poniżej:

Sprzedaż jednostkowa = Udział w rynku sprzedaży jednostkowej (%) * Łączna sprzedaż jednostkowa w rynku

Udział w rynku w ujęciu wartościowym (pod względem sprzedaży). Udział w rynku według wielkości sprzedaży różni się od jednostkowego udziału w rynku tym, że odzwierciedla ceny, po jakich sprzedawane są towary. W rzeczywistości stosunkowo prostym sposobem obliczenia ceny względnej jest podzielenie udziału w rynku przez wielkość sprzedaży przez udział w rynku przez sprzedaż jednostkową.

Udział w rynku według wolumenu = Wielkość sprzedaży (RUB)
sprzedaż (%) Całkowita sprzedaż na rynku

Udział w rynku poprzez intensywność konsumpcji marki jest znany jako metoda Parfitta i Collinsa (metoda P&C). Do obliczeń wykorzystywane są dane z badań panelowych (tj. badań przeprowadzonych na stałej próbie konsumentów).

Stosuje się następujący wzór obliczeniowy (w %):

Udział w rynku marki = Penetracja marki * Ponowne pozyskanie marki * Intensywność konsumpcji marki.

Penetracja rynkowa marki jest definiowana jako odsetek nabywców danej marki (którzy przynajmniej raz dokonali zakupu) w ogólnej liczbie nabywców, którzy nabywają towary należące do tej marki w określonym okresie. Ponowne przejęcie marki charakteryzuje przywiązanie konsumentów do tej marki. Definiuje się ją jako odsetek I powtórnych zakupów dokonywanych przez kupujących przez określony czas spośród tych, którzy już co najmniej raz kupili tę markę. Intensywność konsumpcji marki obliczana jest jako stosunek średniej wielkości konsumpcji danej marki przez powracających nabywców do średniej wielkości konsumpcji przez wszystkie grupy w tej kategorii dóbr.

Obliczanie udziału w rynku

Aby poprawnie obliczyć udział w rynku, należy wziąć pod uwagę określone wartości dla określonego okresu, na przykład za kwartał, rok lub kilka lat.

Oblicz całkowity dochód (przychód) firmy. Można to zrobić na podstawie danych z kwartalnego lub rocznego sprawozdania finansowego spółki publicznej. Sprawozdawczość taka zawiera informacje o całkowitych przychodach firmy, a także zestawienie przychodów z poszczególnych towarów i usług sprzedawanych przez firmę.
Jeśli firma, którą analizujesz, ma szeroki wachlarz sprzedawanych produktów i usług, nie patrz na całkowite przychody firmy, ale znajdź ich rozbicie na poszczególne produkty i usługi.

Znajdź całkowitą sprzedaż na danym rynku. Są to łączna sprzedaż na danym rynku.
Informacje na temat całkowitej sprzedaży rynkowej można znaleźć w różnych badaniach rynkowych lub przy pomocy stowarzyszeń branżowych. Za dodatkową opłatą wyspecjalizowane firmy (np. NPD Group) udzielą Państwu szczegółowych informacji na temat sprzedaży na różnych rynkach krajowych i międzynarodowych.
Ponadto możesz zsumować sprzedaż największych firm sprzedających dany produkt lub usługę. Jeśli na rynku dominuje kilka firm (na przykład na rynku AGD lub motoryzacyjnym), zsumuj sprzedaż takich firm, aby obliczyć całkowitą sprzedaż na danym rynku.

Podziel całkowity przychód analizowanej firmy przez całkowitą sprzedaż na rynku, aby znaleźć udział w rynku tej firmy.

Jednym z głównych wskaźników stosowanych w ocenie konkurencyjności przedsiębiorstw jest udział w rynku. Jest to prosty, ale obiektywny wskaźnik wydajności firmy. Może się okazać, że na pierwszy rzut oka firma rozwija się wręcz idealnie: zyski rosną, sprzedaż też rośnie, marka staje się coraz bardziej rozpoznawalna. Ale jeśli jednocześnie udział w rynku jest niewielki, to perspektywy rozwoju biznesu wydają się raczej wątpliwe. Dlatego analizując działania marketingowe firmy, zawsze konieczne jest śledzenie jej udziału w rynku, a także udziałów w rynku najbliższych i / lub najsilniejszych konkurentów.

Formuła udziału w rynku

Gdzie: Dr- udział w rynku, %;
Q n- wielkość sprzedaży (sprzedaży) naszej lub innej analizowanej firmy. Można go obliczyć zarówno pod względem fizycznym (sztuki), jak i wartościowym (ruble);
Qtot to całkowita wielkość sprzedaży na rynku. Można go również wyrazić zarówno w sztukach, jak iw rublach.

Przykład udziału w rynku

W mieście działają 3 sklepy z elektroniką użytkową. W ciągu roku sprzedaż w sklepie A wyniosła 15 milionów rubli, w sklepie B - 20 milion

pocierać, aw sklepie C - 25 milion rubli Oblicz udział w rynku sklepu A:

Zatem udział w rynku sklepu A wynosi 25% .

Zakres wskaźnika udziału w rynku

Udział w rynku pozwala ocenić dwie niezwykle ważne rzeczy. Po pierwsze, dynamika udziału w rynku na przestrzeni lat pokazuje sukces rozwoju firmy w czasie. Po drugie obliczenie i porównanie udziału rynkowego danej firmy z innymi firmami oferującymi podobne produkty w danym regionie, pokazuje konkurencyjność tej firmy.

Cechy charakterystyczne wskaźnika udziału w rynku

• udział w rynku można obliczyć na podstawie:

1. wskaźniki kosztów ( wielkość sprzedaży w rub.);
2. naturalne wskaźniki ( wielkość sprzedaży w szt.);
3. liczba klientów.

• udział w rynku można obliczyć zarówno w stosunku do całkowitej wielkości sprzedaży dla całego rynku, jak i w stosunku do wielkości sprzedaży najsilniejszego konkurenta (konkurentów).

Galjautdinow R.R.

© Kopiowanie materiałów jest dozwolone tylko po podaniu bezpośredniego hiperłącza do

Podstawą informacyjną do obliczenia udziału w rynku produktu określonej marki (dla uproszczenia udziału w rynku określonej marki) jest wielkość sprzedaży produktów konkurencyjnych. Zatem udział w rynku jest wskaźnikiem wyliczanym, z wyjątkiem sytuacji, gdy jest on określany metodą ekspercką poprzez zadawanie ekspertom bezpośrednich pytań o ich opinię na temat wartości tego wskaźnika dla poszczególnych produktów.

Zazwyczaj wielkość sprzedaży do obliczenia wskaźnika udziału w rynku jest wyrażana w jednostkach pieniężnych. Aby jednak wykluczyć wpływ cen na ten wskaźnik, można w stosownych przypadkach wykorzystać wskaźniki naturalne, na przykład liczbę sprzedanych samochodów niektórych marek.

Aby określić udział w rynku produktu określonej marki (określonej pozycji asortymentowej grupy produktów), należy wykorzystać zarówno dane pierwotne, jak i wtórne. Dane pierwotne są gromadzone i przetwarzane przy użyciu następujących głównych metod.

1. Audyt handlowy– wyznaczenie udziału sprzedaży poszczególnych produktów na podstawie danych sprzedażowych reprezentatywnej próby punktów sprzedaży – hurtowni i punktów detalicznych.

Oczywiście różne placówki można klasyfikować ze względu na lokalizację, typ, wielkość sprzedaży itp. Próba powinna reprezentować różne typy placówek. Aby utworzyć próbkę, konieczne jest posiadanie pełnej bazy placówek. Dopiero w takim przypadku możliwe staje się odwzorowanie uzyskanych danych na cały badany rynek (segment rynku). Gromadzone są dane o wielkości sprzedaży badanych produktów firm konkurencyjnych.

Audyt handlowy jest zwykle przeprowadzany przez duże agencje badawcze dysponujące obszernymi zasobami gromadzenia i analizy danych oraz dojrzałą technologią badawczą. Takie badania kosztują dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów, stać więc na nie głównie duże firmy, najczęściej światowych producentów żywności i dóbr konsumpcyjnych.

Audyt handlowy przeprowadzany jest w następującej kolejności.

Najpierw przeprowadzany jest pełny spis (sensus) sieci handlowej badanego obszaru. Spis obejmuje wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, które posiadają w magazynie badane towary gotowe do sprzedaży. W wyniku sensacji uzyskujemy pełny opis badanej populacji generalnej – liczbę placówek, ich klasyfikację i rozmieszczenie.

Następnie pobierana jest próba z całej sieci handlowej, tworzony jest tzw. panel statystyczny. Panel - są to placówki, w których rejestrowana będzie sprzedaż badanego produktu. Panel podzielony jest na podpróby, składające się z różnych typów gniazd. W pierwszej kolejności należy uzgodnić z kierownictwem placówek możliwość obecności audytora i zebrania informacji. Audytor pracuje bezpośrednio w punkcie sprzedaży i prowadzi opis wszystkich towarów badanej kategorii, znajdujących się zarówno na parkiecie, jak iw magazynie. Audyt przeprowadzany jest cyklicznie. Każdy cykl audytu odzwierciedla sprzedaż w określonym czasie.

Wszystkie zebrane dane są wprowadzane do baz danych. Dla każdej marki produktu i dla różnych grup produktowych obliczane są wielkości sprzedaży oraz wskaźniki udziału w rynku.

Niech będą sumarycznymi wielkościami sprzedaży każdego konkurencyjnego produktu (A, B, C, ..., N) określonej kategorii w badanych placówkach wchodzących w skład próby, wyrażonych w jednostkach pieniężnych za wybrany okres czasu, oraz - całkowity wolumen sprzedaży „naszego” produktu. Wówczas udział w rynku produktu A dla próby placówek – PDA oblicza się w następujący sposób:

(6)

Podobnie obliczane są udziały w rynku wszystkich produktów badanych w naszym przykładzie:

To oczywiste.

Możliwe jest uwzględnienie nie wszystkich konkurencyjnych produktów badanej kategorii, ale tylko produktów głównych konkurentów. W takim przypadku obliczanie wskaźnika udziału w rynku przeprowadza się tylko dla głównych konkurentów. Niech zbadamy udział w rynku „naszego” produktu i dwóch produktów głównych konkurentów. Następnie

Wskaźnik ten nie daje całościowego obrazu rynku (wskaźnik 100% dotyczy tylko badanych produktów, a nie ogółu konkurencyjnych produktów prezentowanych w punktach sprzedaży detalicznej).

Wielkość sprzedaży dla próbki sklepów detalicznych można określić na podstawie zwykłego panelu handlowego Nielsena, który daje widok wszystkich detalistów w danej branży. Na podstawie pomiarów na panelu handlowym obliczany jest indeks Nielsena, który określa wielkość sprzedaży według produktu, marki przez określony czas (zwykle dwa miesiące). Indeks Nielsena charakteryzuje średnią wielkość sprzedaży w jednym przykładowym sklepie przez określony czas:

(8)

Gdzie V- wielkość sprzedaży w wybranym okresie; - stany na początek okresu; P - dostawy; B - powrót; - stan zapasów na koniec okresu.

Wskaźnik udziału w rynku jest obliczany przy użyciu powyższych wzorów.

Udział w rynku można również określić za pomocą wskaźników, takich jak numeryczny rozkład ważony, wskaźnik selekcji, średni udział w obrocie.

Dystrybucja numeryczna(PR) to wyrażony w procentach stosunek liczby sklepów detalicznych oferujących produkt danej marki do całkowitej liczby sklepów określonego typu, w których konsument zazwyczaj kupuje ten rodzaj produktu.

PR = liczba sprzedawców detalicznych marki Produkt X / całkowita liczba sprzedawców detalicznych produktu X (%).

Dystrybucja ważona(BP) to udział w rynku produktów posiadanych przez detalistów z marką Y tego produktu.

VR = całkowita sprzedaż produktów X sprzedawców detalicznych, którzy sprzedają markę Y/całkowita sprzedaż produktów X (%).

Rozkład ważony uwzględnia wielkość sklepów oferujących określony produkt. Na przykład dystrybucja ważona 60% produktu marki Y X oznacza, że ​​marka Y jest reprezentowana w sklepach, które dostarczają łącznie 60% wolumenu sprzedaży produktu X.

Wskaźnik wyboru(IV) = VR / PR = średnia sprzedaż produktu X w sklepach sprzedających markę Y / średnia sprzedaż produktów dla wszystkich detalistów. VR na poziomie 60% i PR na poziomie 20% oznaczają wybranie ponadprzeciętnych sklepów (jest ich niewiele, ale wytwarzają większość sprzedaży produktu). Wskaźnik selekcji w tym przypadku jest większy niż jeden, a mianowicie 60/20 = 3.

Średni udział w obrocie(DM) pokazuje, jaką pozycję zajmuje dana marka w wybranych sklepach i może być traktowany jako udział rynkowy marki Y w całkowitym obrocie produktem X w wybranych sklepach.

SD = obrót marki Y produkt X w wybranych sklepach / całkowity obrót produktami w wybranych sklepach (%).

Wtedy udział w rynku (SR) definiuje się jako MR = PR IV SD = VR SD.

2. Dziennik konsumencki panel stałych respondentów.

Respondenci używają dzienniczka (zapisy + czeki i paragony) do odnotowywania wszystkich zakupów badanej grupy produktów. Dane uzyskane na podstawie wyliczonych powyżej zależności badacz przekłada na udziały rynkowe. Wpisy do dziennika są używane przez wiele firm w różnych krajach. Z reguły takie panele są zrównoważone pod względem wielkości rodziny, wieku głowy rodziny, dochodów rodziny oraz położenia geograficznego. Członkowie panelu są wybierani kwartalnie i dodawani do aktywnego składu po otrzymaniu od nich raportu spełniającego standardy firmy badawczej. Do udziału w panelu zachęca się jego uczestników. Rodzina może zostać wykluczona z panelu na wniosek lub po prostu nie wysyłając trzech raportów z rzędu. W Rosji tę metodę zaczynają opanowywać niektóre duże firmy marketingowe w Moskwie, ale w regionach jest to nadal bardzo rzadkie.

3. Panel skanera jest podobny do poprzedniej metody, z wyjątkiem metody ustalania zakupów.

W tym przypadku respondenci otrzymują kartę identyfikacyjną (lub używana jest karta kredytowa respondenta). Osoba przedstawia (używa) kartę podczas płacenia za zakupy w sklepie wyposażonym w skaner kodów kreskowych. Kod respondenta jest dołączany do danych odczytywanych przez skaner. W przeciwieństwie do pierwszej metody panel-skaner umożliwia ocenę sprzedaży w różnych segmentach rynku konsumenckiego. Ale ta metoda ma zastosowanie tylko w krajach o bardzo wysokim stopniu automatyzacji handlu - konieczne jest, aby prawie wszystkie zakupy były dokonywane w sklepach wyposażonych w skanery.

4. Na podstawie badań panelowych, przede wszystkim dla produktów konsumpcyjnych (zarówno o częstym zużyciu, jak żywność, jak i trwałych, takich jak telewizory), udział w rynku produktów danej marki można obliczyć metodą Parfitta-Collinsa ze wzoru

gdzie DR to udział marki w rynku; PR – penetracja marki, charakteryzująca się odsetkiem nabywców tej marki z ogólnej liczby nabywców, którzy przynajmniej raz w określonym czasie nabywają produkty kategorii, do której ta marka należy; PP - ponowne nabycie (zastąpienie) marki, określone przez odsetek kupujących, którzy dokonali

wielokrotne zakupy produktu tej marki. Jest to odsetek konsumentów, którzy stali się zwolennikami tej marki; I – intensywność konsumpcji marki – stosunek wielkości konsumpcji tej marki przez powtarzających się nabywców (zwolenników marki) do średniego poziomu konsumpcji tej kategorii produktów.

Przy zastosowaniu tej metody wszystkie produkty dzieli się na dwie kategorie – dobra trwałego użytku (popyt liczony jest w przeliczeniu na gospodarstwo domowe) oraz dobra nietrwałe (popyt liczony jest w przeliczeniu na konsumenta). Penetracja marki dla obu grup charakteryzuje grupę konsumentów, którzy zakupili produkt po raz pierwszy. Wykup, który charakteryzuje popyt wtórny, na dobra nietrwałe oznacza, że ​​konsument nadal kupuje produkt tej marki, tj. pozostaje jej fanem. W przypadku dóbr trwałego użytku popyt wtórny odnosi się do powrotu do danej marki produktu w przypadku wymiany produktu lub dokonania dodatkowego zakupu. Metoda ta jest bezpośrednio związana z badaniami konsumenckimi (podejście oddolne).

Załóżmy, że na rynku jest 10 kupujących i konkurujące ze sobą produkty X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Obliczanie udziału w rynku

Kupujący	Penetracja	Ponowne przejęcie
		XXXX
		XXXX

Wartość penetracji marki X stanowi 40%, ponowne nabycie 66% (8:12). Intensywność konsumpcji marki oblicza się jako I = 3: 1,8 = 1,67, gdzie liczba 3 charakteryzuje stosunek ilości produktu X(suma zakupów początkowych i powtórnych) do liczby kupujących, którzy kupili ten produkt (12: 4 = 3). Liczba 1,8, która charakteryzuje średni poziom spożycia tej kategorii produktów, jest liczona w podobny sposób dla wszystkich nabywców wszystkich badanych produktów (18:10 = 1,8).

Udział w rynku oblicza się ze wzoru (1) jako DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (sprawdź: DR = 8/18, kolumna „Odzyskanie”).

5. Badanie konsumentów (osób fizycznych i prawnych) przeprowadzane jest w miejscu zamieszkania respondenta, w miejscach publicznych, w miejscu pracy lub w każdym innym środowisku, w którym występuje kontakt osobisty.

Respondentów pyta się wprost, jakie produkty, jak często iw jakiej ilości kupują.

W celu określenia udziału w rynku produktów konsumpcyjnych codziennego zapotrzebowania można zaproponować następującą strukturę kwestionariusza (Tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura kwestionariusza

Iloczyn tych odpowiedzi na trzy pytania (O P Q) według liczby nabywców każdego produktu - P charakteryzuje wielkość sprzedaży konkurencyjnych produktów w badanym okresie.

W przypadku szybko wydawanych, systematycznie kupowanych produktów, dla których istnieją określone wskaźniki zużycia (np. 2 g pasty do zębów na jedno mycie) wystarczy określić przywiązanie konsumentów do danej marki i częstotliwość szczotkowania zębów na podstawie ankiety .

To samo dotyczy obliczania wielkości sprzedaży produktów kategorii. B2B, posiadanie standardów zużycia, np. materiałów eksploatacyjnych, narzędzi itp.

• 6. Gdy liczba analizowanych produktów jest stosunkowo duża (powyżej 7–10), stosuje się metodę porównań parami (metodę tę omówiono w pracach). Aby przeprowadzić analizę udziału w rynku na podstawie porównań parami, należy:
• 1) ułożyć wszystkie możliwe pary badanych produktów i przygotować kwestionariusze do porównań parami;
• 2) wykorzystanie tych kwestionariuszy do przeprowadzenia badania opinii konsumentów (przedstawicieli rynku konsumenckiego lub biznesowego, w zależności od przedmiotu badania). Respondenci proszeni są o porównanie w parach produktów tego samego rodzaju dostarczanych na badany rynek. Jednocześnie pytania kwestionariusza można sformułować np. w następujący sposób: „Gdybyś przy zakupie miał wybrać produkt A lub produkt B, który byś wybrał?” Możliwe odpowiedzi: „Produkt A”, „Produkt B”, „Produkty są równoważne”;
• 3) na podstawie uzyskanych danych ocenić udziały rynkowe produktów konkurencyjnych firm.

Zakładając, że kroki 1) i 2) zostały już zakończone, pokażemy, jak na podstawie wyników porównań parami oszacować udział w rynku każdego z konkurencyjnych produktów.

Rozważmy hipotetyczny przykład. Niech respondenci wyrażą swój stosunek do pięciu konkurencyjnych marek A, B, C, D, E (Tabela 3.4).

Tabela 3.4. Określenie udziału w rynku na podstawie porównań parami

Liczby na przecięciu, na przykład, pierwszego wiersza A i drugiej kolumny B (0,61) reprezentują odsetek przypadków, w których marka A jest preferowana nad marką B. Oczywiście na przecięciu drugiego wiersza i pierwszej kolumny znajduje się powinna być liczbą, która uzupełnia poprzedni udział do jednego (0,39). Jeżeli respondent ma trudności z wyborem preferowanego znaku towarowego, wówczas do tabeli wpisuje się cyfry 0,5.

Łatwo sprawdzić, że suma wszystkich preferencji w przykładzie jest równa 10, czyli liczbie ocenianych par. Podzielenie łącznych preferencji każdej marki przez sumę wszystkich preferencji charakteryzuje obliczoną wartość wskaźnika udziału w rynku dla produktów danej marki.

7. Określenie wskaźników udziału w rynku na podstawie ocen eksperckich.

Odbywa się to poprzez bezpośrednie przetwarzanie i analizę ocen eksperckich, którymi mogą być pracownicy działów marketingu organizacji, sklepów detalicznych, a także pracownicy firm konsultingowych, centrów marketingowych, specjaliści ds. marketingu itp. zaangażowani z zewnątrz.

Poza danymi pierwotnymi, w przypadku gdy badany jest udział w rynku dla powiększonych pozycji asortymentowych, a rynek ciąży w kierunku struktury oligopolistycznej (ropa naftowa, gaz, metale, nawozy mineralne itp.), co jest charakterystyczne dla produktów B2B, możliwe jest wykorzystanie danych wtórnych uzyskanych z rosyjskich i międzynarodowych zbiorów statystycznych.

8. Wykorzystanie danych wywiadu marketingowego, które można realizować w różnych kierunkach.

Mając dane o wydajności pracy w przemyśle i liczbie pracowników zatrudnionych przy produkcji głównych konkurentów oraz zakładając, że cała produkcja jest sprzedawana, można oszacować wielkość produkcji konkurentów mnożąc wydajność pracy przez liczbę pracujących.

Znając koszty dowolnego rodzaju surowców (surowców, energii elektrycznej, gazu itp.) na wytworzenie jednostki produkcji oraz wielkość zakupów surowców przez konkurentów, można oszacować wielkości produkcji konkurentów, dzieląc wielkość zasobów przez koszt zasobów do wytworzenia jednostki produkcji.

Znając przeciętną produkcję odpadów na jednostkę produkcji oraz ilości odpadów przemysłowych konkurentów, można obliczyć wielkość produkcji konkurentów, dzieląc ilość odpadów przemysłowych przez produkcję odpadów na jednostkę produkcji.

W przypadku rynku magazynowego, gdzie jest mało sprzedających, mało kupujących, a każdy zakup jest kosztowny, wielkość rynku można obliczyć bezpośrednio sumując dane o projektach ogłaszanych przez konkurencję. Przedsiębiorstwa działające na takich rynkach z reguły publikują informacje o swoich projektach w prasie i Internecie (ponieważ projektów jest mało, o każdym opowiadają, przynajmniej na własnej stronie internetowej). Tym samym, dzięki monitoringowi prasy, konkurencyjnych i tematycznych serwisów internetowych, możliwe jest zebranie bardzo dokładnych informacji o wszystkich projektach w tej branży w okresie sprawozdawczym.

Często firma ma dostęp do konkretnych danych, które mogą posłużyć do dokładnego określenia wielkości rynku. Na przykład przy sprzedaży wszystkie terminale POS muszą być opatrzone specjalną pieczęcią potwierdzającą, że ten typ terminala POS jest dopuszczony do eksploatacji przez Federalną Służbę Podatkową Federacji Rosyjskiej. Wiadomo również, że prawo do produkcji i sprzedaży takich znaczków przysługuje tylko jednej organizacji. Jeśli możesz uzyskać od tej organizacji informacje o tym, ile znaczków sprzedano w ciągu roku, to mnożąc liczbę znaczków przez średni koszt terminala kasowego, możesz uzyskać wielkość rynku i swój w nim udział (według własnych obroty).

Korzystając z publicznie dostępnych danych, należy pamiętać, że mogą one być bardzo niedokładne. Większość rosyjskich firm nie podaje dokładnych informacji na temat ilości produkowanych lub sprzedawanych produktów i będzie próbowała obejść obowiązujące przepisy (czy to dotyczące ceł, księgowości czy czegokolwiek innego).

Oczywiście stosowanie różnych metod określania udziału w rynku da różne wyniki. W takim przypadku konieczne jest albo preferowanie najbardziej niezawodnej metody, albo użycie średniej wartości wskaźnika udziału w rynku.

Udział w rynku to tradycyjne narzędzie, za pomocą którego można ocenić wyniki każdego przedsiębiorstwa, a także przewidzieć dalsze perspektywy rozwoju. Wskaźnik ten pokazuje, jakie miejsce firma zajmuje w danym segmencie rynku w stosunku do swoich konkurentów.

Warto zauważyć, że ilościowe przedstawienie udziału w rynku można uzyskać, obliczając procentowy udział sprzedaży w sprzedaży ogółem produktów należących do tej samej grupy.

Udział w rynku odzwierciedla skuteczność działań marketingowych prowadzonych przez firmę. Należy zauważyć, że w tej chwili nie ma uniwersalnej, przyjętej jednomyślnie w gospodarce światowej metody, która pozwalałaby na doskonały pomiar tego wskaźnika. Udział firmy można obliczyć nie tylko w rynku, ale także dla odrębnego segmentu usług, czyli tej części wolumenu rynku, o którą wiele firm aktywnie konkuruje.

Jeśli nie można obliczyć całkowitej sprzedaży w odpowiednim segmencie rynku, to udział można określić w odniesieniu do parametrów takich jak:

• Sprzedaż najbliższych firm konkurencyjnych.
• Lider segmentu rynku lub czołowy konkurent.

Jakie są sposoby obliczania udziału w rynku?

Istnieje kilka skutecznych sposobów prawidłowego określenia udziału, a mianowicie:

w naturze

Wskaźnikiem jest liczba jednostek towarowych sprzedawanych przez określone przedsiębiorstwo jako procent całkowitej sprzedaży rynkowej, wyrażonej w tych samych jednostkach. W takim przypadku należy użyć następującej formuły:

Udział w rynku=Procent sprzedaży jednostkowej/kwota tej samej sprzedaży dokonanej na rynku.

Pod względem wartości

Wskaźnik wielkości sprzedaży różni się od pierwszej metody odzwierciedlaniem kosztu sprzedaży produktów. W takim przypadku wzór obliczeniowy będzie wyglądał następująco:

Udział w rynku=Sprzedaż w walucie/Sprzedaż ogółem w segmencie rynku.

Poprzez intensywność konsumpcji marki

Ta metoda jest również znana jako technika P&C. Aby skorzystać z metodologii Parfitta i Collinsa, konieczne jest wykorzystanie informacji z badań panelowych, które przeprowadzane są na regularnej próbie rzeczywistych nabywców. Warto zauważyć, że obliczenia są przeprowadzane w procentach, a wzór wygląda następująco:

Udział w rynku marki= Penetracja marki * Wykup marki * Intensywność konsumpcji marki.

Penetracja marki to odsetek konsumentów, którzy przynajmniej raz kupili markę, spośród wszystkich konsumentów, którzy dokonali zakupu produktu, do którego należy firma.

Ponowny zakup odzwierciedla zaangażowanie konsumentów w markę. Wskaźnik ten jest obliczany jako odsetek przejęć marki, które konsumenci kupili więcej niż raz w określonym czasie.

Intensywność konsumpcji marki odnosi się do stosunku średnich zakupów produktów firmy przez stałych klientów do średniej konsumpcji wszystkich grup produktów reprezentowanych w danej kategorii.

Jakie są cele przeprowadzania analizy udziału w rynku?

Analiza udziałów przeprowadzana jest w celu określenia dwóch celów, w szczególności:

1. Skuteczność walki w konkurencyjnym środowisku.
2. Przewagi w konkurencyjnym środowisku.

Warto zauważyć, że do określenia pierwszego celu najczęściej stosuje się małą segmentację rynku. W takim przypadku konieczna jest analiza każdego segmentu, w tym terytorium, grupy, kategorii produktów. Z kolei do określenia przewag konkurencyjnych należy zastosować segmenty bardziej zagregowane. Pozwoli to lepiej zrozumieć możliwości konkurencyjne firmy jako całości na rynku.

Jak zbierać informacje o konkretnym rynku?

Aby poprawnie obliczyć udział w rynku, konieczne jest zebranie odpowiednich danych. Warto wziąć pod uwagę, że zebranie szczegółowych informacji na temat segmentu rynku jest dość trudnym zadaniem. W szczególności istnieje wiele źródeł, z których można uzyskać dane:

• Statystyki państwowe.
• Stowarzyszenia Producentów.
• Sieci handlowe.
• Niezależne agencje badawcze i analityczne.

Zaleca się, aby nie rozwodzić się nad jednym z nich, ale raczej zebrać dostępne informacje z kilku źródeł. Wtedy należy to porównać, bo tylko w ten sposób można poprawnie ocenić stan rynku.

Udział w rynku charakteryzuje pozycję firmy na rynku w stosunku do konkurentów. Ilościowy wskaźnik udziału w rynku określa się na podstawie procentowego stosunku wskaźników wielkości sprzedaży do całkowitej wielkości sprzedaży towarów tej samej kategorii na rynku.

Chociaż udział w rynku jest najważniejszym wskaźnikiem wyników marketingowych firmy, nie ma powszechnie akceptowanej idealnej metody jego pomiaru. Udział spółki można obliczyć zarówno w całym rynku, jak iw ramach wydzielonego obsługiwanego segmentu. Obsługiwany segment - część całego rynku, o który istnieje konkurencja. W sytuacji, gdy wielkość sprzedaży na rynku jako całości jest nieznana, udział ustala się w stosunku do:

• dotyczące sprzedaży szeregu najbliższych konkurentów;
• w stosunku do lidera rynku, czołowego konkurenta.

Udział w rynku można określić na dwa sposoby:

• w naturze;
• pod względem wartości.

Udział w rynku w ujęciu realnym (w jednostkach) - liczba jednostek produktu sprzedanych przez określoną firmę jako procent całkowitej sprzedaży na rynku, wyrażona w tych samych jednostkach.

Udział w rynku według sztuki = Sprzedaż sztuk (ilość)
sprzedaż (%) Wolumen sprzedaży jednostkowej na całym rynku (liczba)

Formułę tę można oczywiście zmodyfikować, aby uzyskać wartość sprzedaży jednostkowej lub całkowitej rynkowej sprzedaży jednostkowej dla pozostałych dwóch zmiennych, jak pokazano poniżej:

Sprzedaż jednostkowa = Udział w rynku sprzedaży jednostkowej (%) * Łączna sprzedaż jednostkowa w rynku

Udział w rynku w ujęciu wartościowym (w wolumenie sprzedaży). Udział w rynku według wielkości sprzedaży różni się od jednostkowego udziału w rynku tym, że odzwierciedla ceny, po jakich sprzedawane są towary. W rzeczywistości stosunkowo prostym sposobem obliczenia ceny względnej jest podzielenie udziału w rynku przez wielkość sprzedaży przez udział w rynku przez sprzedaż jednostkową.

Udział w rynku według wolumenu =Wielkość sprzedaży (pocierać)
sprzedaż (%) Całkowita sprzedaż na rynku

Udział w rynku poprzez intensywność konsumpcji marki znany jako Technika Parfitta i Collinsa (Metodologia P&C). Do obliczeń wykorzystywane są dane z badań panelowych (tj. badań przeprowadzonych na stałej próbie konsumentów). Stosuje się następujący wzór obliczeniowy (w %):

Udział w rynku marki = Penetracja marki * Ponowne pozyskanie marki * Intensywność konsumpcji marki.

penetracja marki do rynku definiuje się jako odsetek nabywców danej marki (którzy przynajmniej raz dokonali zakupu) w ogólnej liczbie nabywców, którzy nabywają towary należące do tej marki w określonym okresie. Ponowne przejęcie marki charakteryzuje przywiązanie konsumentów do tej marki. Definiuje się ją jako odsetek I powtórnych zakupów dokonywanych przez kupujących przez określony czas spośród tych, którzy już co najmniej raz kupili tę markę. intensywność konsumpcji marki oblicza się jako stosunek średniej wielkości konsumpcji danej marki przez powracających nabywców do średniej wielkości konsumpcji przez wszystkie grupy w tej kategorii towarów.

Liczba wyświetleń: 114321

Artykuł zawiera pełne informacje wizualne o tym, jak i dlaczego obliczana jest pojemność rynku, zawiera informacje teoretyczne i praktyczne do samodzielnego obliczenia.

 

Trochę teorii

Nie wszyscy przedsiębiorcy niestety mają świadomość, że rozwój każdego biznesu wymaga starannego i ukierunkowanego podejścia strategicznego. Podejmowanie decyzji na ślepo może doprowadzić do znacznych strat finansowych, nadprodukcji lub utraconych zysków, obniżenia konkurencyjności, aw ostateczności do ruiny firmy. Jednym z głównych narzędzi podejmowania decyzji zarządczych jest wiedza o strukturze i koniunkturze rynku, jego pojemności. Podajmy przykłady.

Załóżmy, że sprzedajesz towar za 200 000 rubli miesięcznie, a razem z konkurencją za 800 000 rubli. Ale wiesz, że rynek może konsumować towary o wartości 950 000 rubli, jak zachowasz się w tym przypadku? Z pewnością rozpoczniesz agresywną politykę marketingową wobec innych graczy, aby odzyskać pozostały udział w rynku?

Inny przykład: Twoja sprzedaż wynosi 450 000 rubli miesięcznie, podobnie jak konkurenci, podobne produkty są sprzedawane za 600 000 rubli miesięcznie. podczas gdy rynek może kupić podobny produkt za 1 000 000 rubli. Co zrobisz z tą informacją? Oczywiście, aby rozszerzyć produkcję.

Lub trzecia sytuacja: Twoja sprzedaż wynosi 900 000 rubli miesięcznie, razem z konkurentami sprzedajesz za 980 000 rubli miesięcznie, a maksymalna siła nabywcza rynku wynosi 1 000 000 rubli miesięcznie. Co taki stan rzeczy mówi kierownikowi? - konieczność inwestowania stabilnych dochodów ze sprzedaży w rozwój nowego produktu lub nawet biznesu.

Podsumowując: pojemność rynkowa to ilość produktu, którą można faktycznie sprzedać na dobrze zdefiniowanym rynku w określonym czasie. Pojemność może być tymczasowa

• dziennie (ile chleba dziennie może kupić jeden region?),
• miesięczne lub kwartalne (ile usług fryzjerskich kupi miasto w ciągu miesiąca?),
• rocznie (ile ton wyrobów cukierniczych zje dany obszar w ciągu roku?).

I na podstawie terytorialnej, odpowiednio, lokalnej i niszowej. Również pojemność rynku może być potencjalna (najbardziej prawdopodobna tu i teraz), rzeczywista (całkowite wolumeny sprzedaży wszystkich operatorów) i dostępna (ta część rynku, którą Twoja firma może zdobyć).

Teraz zastanówmy się, jak uzyskać te cenne informacje i obliczyć pojemność rynku.

Jakie dane są potrzebne do obliczenia pojemności rynku

Informacje wejściowe	Wyjaśnienia
definicja rynku i wielkość widowni (KA - liczba słuchaczy)	Tutaj ustalamy terytorium, na którym odbywa się sprzedaż towarów, liczbę faktycznych lub prawdopodobnych konsumentów oraz formę rozliczeń. Na przykład takie towary jak chleb, telewizja kablowa, papier toaletowy, telewizory są kupowane nie indywidualnie, ale na rodzinę, więc rynek jest obliczany w gospodarstwach domowych. Indywidualne dobra konsumpcyjne - kosmetyki, odzież, produkty jednostkowe i przedmioty (piwo butelkowane, ciasta, szczoteczki do zębów itp.) są obliczane na osobę. Wskaźniki ilościowe można uzyskać z bezpłatnych źródeł statystycznych.
stopień intensywności konsumpcji i częstotliwość zakupów (NP - częstotliwość spożycia)	Drugą wartością przychodzącą do analizy jest częstotliwość zakupów towarów w określonym przedziale czasu (lub alternatywnie wskaźnik konsumpcji towarów na osobę). Np.: telewizja kablowa jest płatna raz w miesiącu (zakup miesięczny), chleb – codziennie, papier toaletowy – co 2-3 tygodnie (pakowanie dla rodziny), telewizory – raz na 5-7 lat. Tego rodzaju informacje można uzyskać na podstawie ankiety konsumenckiej, ogólnie przyjętych norm (np. zaleca się wymianę szczoteczki do zębów co pół roku) lub na podstawie oceny eksperta.
średni rachunek - średni koszt produktu w rublach. (SP - średnia cena)	Podstawą jest nie tylko Twój produkt, ale także cała konkurencyjna linia. Możesz samodzielnie obliczyć średni koszt, uzyskując cenniki wszystkich konkurentów. Bardzo skuteczne są również ankiety konsumenckie (w jakiej cenie zazwyczaj kupujesz ten produkt?).
średni wolumen i rodzaj produktu (O - głośność)	Na przykład, jeśli chodzi o: chleb: bochenek, bochenek lub pół bochenka; telewizja kablowa - liczba kanałów (wielkość pakietu); papier toaletowy - rolka lub opakowanie; telewizory - przekątne; napoje gazowane – rozmiar butelki itp. Wskaźnik ten nie może być wykorzystywany w obliczeniach. ale jest to swego rodzaju kryterium wielkości konsumpcji.

Technika obliczeniowa

Krok 1: oblicz maksymalną potencjalną pojemność

Aby obliczyć całkowitą potencjalną zdolność rynkową Twojego produktu w danym regionie, użyj wzoru:

Całkowita potencjalna pojemność rynku = KA*SP*SP

Spójrzmy na przykład dostawcy telewizji kablowej. Dane wejściowe:

Rozważany przedział czasu: kwartał;

Rozważany rynek terytorialny: miasto N z populacją 320 000 osób;

Liczba widzów: 106 000 gospodarstw domowych (jeśli nie ma informacji o liczbie gospodarstw domowych w twoim regionie, możesz skorzystać ze statystyk ludności rosyjskiej, według których w jednym domu mieszkają średnio 3 osoby).

Częstotliwość zużycia: 1 raz w miesiącu (abonament), odpowiednio 3 zakupy na kwartał (jeśli Twój produkt jest kupowany rzadziej, to częstotliwość może nie być wyrażona w liczbach całkowitych: roczny abonament na solarium w przeliczeniu na okres kwartalny będzie miał częstotliwość 0,25).

Średnia cena: 180 rubli

Średnia objętość i rodzaj produktu: pakiet podstawowy na 120 kanałów.

Obliczmy: 106 000 konsumentów * 3 zakupy na kwartał * 180 rubli. = 57 240 000 rubli. - uzyskaliśmy potencjalną pojemność rynkową. tj. taką kwotę mogą zarobić wszyscy dostawcy telewizji kablowej, pod warunkiem, że absolutnie wszystkie mieszkania i domy w mieście są podłączone. Teraz trzeba przybliżyć te liczby do komercyjnych realiów.

Krok 2: Określ odbiorców korzystających z produktu

Kontynuujemy analizę na przykładzie pojemności rynku usług telewizji kablowej w danym mieście. Określamy grupę docelową usług telewizji kablowej (ankiety, statystyki, obserwacje) i doprowadzamy ją do określonej wielkości.

Załóżmy, że zgodnie z wynikami ankiety widzisz, że 45% wszystkich respondentów mieszkających w Twoim zasięgu (miasto N ze 106 000 gospodarstw domowych) korzysta lub chce korzystać z telewizji kablowej: (106 000/100)*45= 47 700 gospodarstw domowych - ilościowy wskaźnik twojego rynku, na którym działają wszyscy twoi konkurenci.

Krok 3: określ okres zakupu

W przypadku naszego przykładu okres ten wynosi miesiąc (opłata miesięczna). Jeśli masz towary lub usługi konsumpcyjne, powinieneś ponownie przejść do wyników ankiety przeprowadzonej wśród mieszkańców miasta lub norm konsumpcji towarów.

Na przykład norma produktów piekarniczych na osobę dziennie wynosi odpowiednio 300 gramów miesięcznie - 9 kg. Chleb jest zwykle kupowany dla rodziny, więc jedno gospodarstwo domowe ma średnio 0,7-1 bochenek dziennie (nie każdy je obiad i kolację w domu).

Jeśli mówimy o kosmetykach, to jest to indywidualny produkt. Np. krem do twarzy na dzień zwykle ma pojemność 30 ml. Jednorazowe użycie to 0,3-0,5 ml. te. Słoiczek kremu wystarcza kobiecie na 2-3 miesiące.

Krok 4: oblicz średnią cenę zakupu

Aby to zrobić, musisz dokonać obniżki cen i asortymentu swoich konkurentów.

Na przykład:

Przenosimy cenę za ml do naszego referencyjnego słoika o pojemności 30 ml i widzimy, że jego średnia wartość rynkowa wynosi 30 * 2,25 = 67,5 rubla.

Krok 5: określ udział konkurentów

Aby to zrobić, konieczne jest przeprowadzenie poważnej analizy reprezentacji konkurentów, wielkości ich sprzedaży. Jeśli zbieramy informacje o towarach konsumpcyjnych, wystarczy przeprowadzić inwentaryzację punktów sprzedaży konkurencji w mieście. Jeśli są to usługi, oblicz średni przepływ klientów (obserwacja, ankieta, zakup danych od pracowników, wizyta kontrolna). Na podstawie praktyki można powiedzieć, że najprostszą i najskuteczniejszą metodą pozyskiwania informacji jest marketing partyzancki, czyli prościej pytając pracowników konkurencji.

Na przykład producent kosmetyków może poprosić swoich przełożonych o zmierzenie obecności resztek produktów konkurencji na półkach lub zażądać tych informacji od sklepów. W przypadku telewizji kablowej dobrze wypadnie rozmowa testowa: podając się za abonenta mono, zapytaj wprost, ile osób korzysta z usług dostawcy.

Oczywiście liczby będą bardzo przybliżone, ale to nie problem, tj. do obliczeń potrzebne są wartości znaczników.

Krok 6: oblicz pojemność rynkową

Aby opis był jasny, wracamy do naszej telewizji kablowej. Mamy potencjalną pojemność, obliczyliśmy ją, mnożąc wszystkie gospodarstwa domowe w obszarze zasięgu dostawcy przez średni koszt pakietu i otrzymaliśmy 57 240 000 rubli lub 106 000 abonentów.

Przypomnijmy, że jest to absolutne maksimum rynku, powyżej którego nie będzie on w stanie się rozwinąć w obecnych warunkach. Teraz obliczamy rzeczywistą pojemność:

(wielkość sprzedaży własnej + udziały wszystkich konkurentów).

Na przykład:

• dostawca telewizji kablowej ma w bazie 14 000 abonentów (47% całości),
• konkurent A – 8000 abonentów (27%),
• konkurent B – 7000 abonentów (23%),
• małe sieci - 1000 abonentów (3%).

Łącznie 30 000 subskrybentów * średnia cena 180 rubli = 5 400 000 rubli - miesięczna objęta pojemność rynkowa.

Rozważmy teraz dane ankietowe, według których 47 700 gospodarstw domowych poszukuje lub korzysta z usług telewizji kablowej. 47 700 * 180 rubli (średnia cena) = 8 586 000 rubli. - Ten pełną rzeczywistą (rzeczywistą) zdolność rynkową.

Rozważamy: łączna rzeczywista pojemność 47 700 - objęta pojemność 30 000 = 17 700 abonentów (lub 3 186 000 rubli, czyli 37,1%) - to jest odsłonięta część, o którą należy walczyć.

Krok 7: oblicz dostępną pojemność rynkową

Tutaj potrzebujemy informacji o udziale każdego z konkurentów. Rozważać:

W realistycznej prognozie dostępnego udziału w rynku naturalne jest założenie. że jego dystrybucja będzie z grubsza odpowiadać temu samemu obrazowi, który obserwuje się wśród konkurentów, tj. procent plus lub minus pozostanie, co oznacza, że ​​dostawcy telewizji kablowej mogą liczyć na:

• Twoja firma – 8319 abonentów (47% ogółu),
• konkurent A - 4749 abonentów (27%),
• konkurent B - 4071 abonentów (23%),
• małe sieci - 531 abonentów (3%).

8319 * 180 rubli / miesiąc = 1 497 420 rubli / miesiąc - to jest dostępny udział w rynku, chociaż zawsze można dążyć do zdobycia wszystkich 100% odsłoniętej części.