Metode za određivanje obima tržišta. Tržišni udio kompanije. Relativni tržišni udio

Jedan od glavnih zadataka istraživanja tržišta robe je utvrđivanje njegovog kapaciteta. Ovaj indikator pokazuje osnovnu mogućnost rada na određenom tržištu.

kapacitet tržišta- potencijalni obim prodate robe na njemu za određeni vremenski period (obično godinu dana).

Određivanje kapaciteta tržišta uključuje procjenu broja potrošača i predviđanje prosječnog nivoa potrošnje. U ovom slučaju, izračun potencijalnog tržišnog kapaciteta (V) se općenito provodi na sljedeći način:

gdje je K procijenjeni obim potrošnje ovog proizvoda od strane jednog potrošača tokom određenog perioda;

N je maksimalan broj potrošača koji su spremni da kupe ovaj proizvod u određenom periodu.

Procijenjeni obim potrošnje utvrđuje se kako na osnovu stvarne potrošnje u prethodnim periodima, tako i na osnovu posebno razvijenih standarda.

Dakle, u odnosu na robu široke potrošnje izračunavaju se racionalne stope potrošnje, minimalni potrošački budžeti za različite kategorije stanovništva, egzistencijalni (fiziološki) minimumi itd. Proračun kapaciteta tržišta za industrijsku robu zasniva se na normama industrijske potrošnje (upotreba sirovina, materijala, opreme po jedinici proizvedene robe).

Prilikom procjene kapaciteta tržišta izuzetno je važno uzeti u obzir uticaj tzv. nekontrolisanih faktora. One se mogu povezati s potpuno nepredvidivim okolnostima: na primjer, odbijanje predsjednika Johna F. Kennedyja da nosi šešire (suprotno tradiciji američke mode) u jednom trenutku imalo je katastrofalne posljedice za dotičnu industriju i trgovinu.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegove promjene, kompanija dobija priliku da ocijeni izglede svog djelovanja na određenom tržištu. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u odnosu na mogućnosti preduzeća: troškovi ulaska na tržište i rada na njemu se možda neće isplatiti. Međutim, treba imati na umu i da veliki kapacitet tržišta ne znači uvijek najbolje mogućnosti za njegov razvoj.

Na takvom tržištu može postojati jaka konkurencija, visok stepen zadovoljstva potrošača proizvodima konkurenata; mogu postojati i drugi faktori koje treba uzeti u obzir prilikom odlučivanja o izboru određenog tržišta za naknadni rad na njemu.

Više od tržišnog kapaciteta u praksi marketinških istraživanja dobio je još jedan pokazatelj – tržišni udio.

Tržišni udio- udio prodaje određene kompanije ili marke u ukupnom prometu na tržištu za dati proizvod ili uslugu.

On prilično pouzdano odražava rezultate aktivnosti preduzeća i obično se definiše kao odnos obima prodaje - kompanije i ukupnog na ovom tržištu, uzet u obzir u prirodnim ili troškovnim jedinicama.

Tržišni udio je metrika koju treba tumačiti s velikom pažnjom. Činjenica je da njegova vrijednost direktno zavisi od izbora baze za poređenje, tj. osnovno tržište. Dakle, udio opsluženog tržišta (izračunato ne u odnosu na cjelokupno potencijalno tržište, već u odnosu na prodaju na tržištima na kojima preduzeće posluje) uvijek je veći od tržišnog udjela u cjelini. Relativni udeo na tržištu utvrđuje se poređenjem prodaje preduzeća sa prodajom konkurenata. Ako firma drži 30% tržišta, njena tri glavna konkurenta imaju tržišni udio od 20%, 15% i 10%, respektivno, a ostali imaju 25%, tada će relativni tržišni udio biti 43% (30:70 ). Ako se relativni tržišni udio izračuna u odnosu na tri glavna konkurenta, onda će on biti 67% (30:45).

U određivanju tržišnog udjela mogu nastati poteškoće zbog ograničene dostupnosti potrebnih podataka. Dakle, izračunavanje tržišnog udjela implicira da preduzeće mora procijeniti ukupan obim prodaje u svakom segmentu, a određivanje relativnog tržišnog udjela zahtijeva informacije o obimu prodaje glavnih konkurenata.

Uz pomoć indikatora o kome je bilo reči, moguće je proceniti nivo konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog potencijala kojim je ovladalo (tabela 1).

Tabela 1

Procjena konkurentnosti preduzeća u smislu tržišnog učešća.

Očigledno, sa rastom tržišnog udjela, pozicija preduzeća izgleda sve stabilnije. Činjenica je da to najviše utiče na stopu profita. Rezultat istraživanja Američkog instituta za marketing i Harvardske poslovne škole je eksperimentalni obrazac prikazan na Sl. 3.

Rice. 3. Odnos između tržišnog udjela kompanije i stope profita koju prima.

U praksi preduzeća koja koriste koncept marketinga, smatra se da je obavezno posjedovanje podataka o kapacitetu i tržišnom udjelu. U suprotnom će biti teško ili čak nemoguće odgovoriti na promjene situacije na tržištu.

Pročitajte također:

Tržišni udio

Tržišni udio karakterizira poziciju kompanije na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog učešća utvrđuje se procentualnim odnosom pokazatelja obima prodaje i ukupnog obima prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinškog učinka kompanije, ne postoji univerzalno prihvaćen savršeni metod za njegovo mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru posebnog servisnog segmenta. Uslužni segment – ​​dio ukupnog tržišta za koji postoji konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u pogledu prodaje niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u fizičkom smislu (u komadima) - broj jedinica robe koje je prodala određena kompanija kao procenat ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio jedinice = Jedinična prodaja (broj)
prodaja (%) Obim jedinične prodaje na cijelom tržištu (broj)

Ova formula se, naravno, može modificirati kako bi se proizvela ili jedinična prodaja ili ukupna tržišna jedinica prodaje za druge dvije varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Jedinična prodaja = Tržišni udio jedinične prodaje (%) * Jedinična prodaja Ukupno tržište

Tržišni udio u vrijednosnom smislu (u smislu prodaje). Tržišni udio prema obimu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je podijeliti tržišni udio s obimom prodaje tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu = Obim prodaje (RUB)
prodaja (%) Ukupna prodaja na tržištu

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat je kao Parfitt i Collinsova metoda (P&C metoda). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na konstantnom uzorku potrošača).

Primjenjuje se sljedeća formula za izračunavanje (u %):

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna akvizicija brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

Tržišna penetracija marke se definiše kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača ovom brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu od onih koji su već barem jednom kupili ovu marku. Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke od strane ponovnih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u ovoj kategoriji robe.

Izračun tržišnog udjela

Da biste ispravno izračunali tržišni udio, potrebno je uzeti u obzir određene vrijednosti za određeni vremenski period, na primjer, za kvartal, godinu ili nekoliko godina.

Izračunajte ukupan prihod (prihod) kompanije. To se može uraditi na osnovu podataka iz kvartalnih ili godišnjih finansijskih izvještaja javnog preduzeća. Takvo izvještavanje uključuje informacije o ukupnom prihodu kompanije, kao i pregled prihoda za određene proizvode i usluge koje kompanija prodaje.
Ako kompanija koju analizirate ima široku paletu prodatih proizvoda i usluga, ne gledajte ukupan prihod kompanije, već pronađite njegovu raščlambu prema određenim proizvodima i uslugama.

Pronađite ukupnu prodaju na dotičnom tržištu. Ovo je ukupna prodaja na dotičnom tržištu.
Informacije o ukupnoj prodaji na tržištu mogu se pronaći u različitim tržišnim istraživanjima ili uz pomoć trgovinskih udruženja. Uz doplatu, specijalizovane kompanije (npr. NPD Group) će Vam pružiti konkretne informacije o prodaji na različitim domaćim i međunarodnim tržištima.
Štaviše, možete zbrojiti prodaju najvećih kompanija koje prodaju određeni proizvod ili uslugu. Ako nekoliko firmi dominira tržištem (na primjer, na tržištu uređaja ili automobila), zbrojite prodaju takvih firmi da biste izračunali ukupnu prodaju na tržištu o kojem je riječ.

Podijelite ukupan prihod analizirane kompanije sa ukupnom prodajom na tržištu da biste pronašli tržišni udio ove kompanije.

Jedan od glavnih indikatora koji se koriste u procjeni konkurentnosti preduzeća je tržišni udio. Ovo je jednostavan, ali objektivan pokazatelj učinka firme. Može biti da se na prvi pogled kompanija razvija baš savršeno: raste profit, raste i prodaja, brend postaje sve prepoznatljiviji. Ali ako je istovremeno tržišni udio mali, onda se izgledi za razvoj poslovanja čine prilično sumnjivim. Stoga je prilikom analize marketinškog rada kompanije uvijek potrebno pratiti njen tržišni udio, kao i tržišne udjele najbližih i/ili najjačih konkurenata.

Formula tržišnog udjela

gdje: D r- tržišni udio, %;
Q n- obim prodaje (prodaje) našeg ili drugog analiziranog preduzeća. Može se izračunati iu fizičkim izrazima (komadi) i u vrijednosnim iznosima (rublja);
Qtot je ukupan obim prodaje na tržištu. Takođe se može izraziti u komadima i u rubljama.

Primjer tržišnog udjela

U gradu postoje 3 prodavnice potrošačke elektronike. Za godinu, prodaja trgovine A je bila 15 miliona rubalja, u prodavnici B - 20 miliona

trljati, a u radnji C - 25 miliona rubalja Izračunajte tržišni udio za trgovinu A:

Dakle, tržišni udio trgovine A je 25% .

Pokazatelj opsega tržišnog udjela

Tržišni udio vam omogućava da ocijenite dvije izuzetno važne stvari. Prvo, dinamika tržišnog udjela kroz godine pokazuje uspješnost razvoja kompanije tokom vremena. Drugo, izračunavanje i poređenje tržišnog učešća kompanije i drugih firmi koje nude slične proizvode u datom regionu, pokazuje konkurentnost ove kompanije.

Posebnosti indikatora tržišnog udjela

• tržišni udio se može izračunati na osnovu:

1. indikatori troškova ( obim prodaje u rub.);
2. prirodni pokazatelji ( obim prodaje u kom.);
3. broj klijenata.

• tržišni udio se može izračunati kako u odnosu na ukupan obim prodaje za tržište u cjelini, tako i u odnosu na obim prodaje najjačeg konkurenta (konkurenta).

Galyautdinov R.R.

© Kopiranje materijala je dozvoljeno samo ako navedete direktnu hipervezu na

Informacijska osnova za izračunavanje tržišnog udjela proizvoda određene marke (jednostavno rečeno, tržišni udio određene marke) je obim prodaje konkurentskih proizvoda. Dakle, tržišni udio je izračunati pokazatelj, osim kada se utvrđuje ekspertskom metodom postavljanjem direktnih pitanja stručnjacima o njihovom mišljenju o vrijednosti ovog pokazatelja za pojedine proizvode.

Obično se obim prodaje za izračunavanje indikatora tržišnog udjela izražava u novčanim jedinicama. Međutim, kako bi se isključio utjecaj cijena na ovaj pokazatelj, moguće je, gdje je prikladno, koristiti prirodne pokazatelje, na primjer, broj prodanih automobila određenih marki.

Za određivanje tržišnog udjela proizvoda određene marke (određene pozicije u asortimanu grupe proizvoda) treba koristiti i primarne i sekundarne podatke. Primarni podaci se prikupljaju i obrađuju koristeći sljedeće glavne metode.

1. Revizija trgovine– utvrđivanje udjela u prodaji različitih proizvoda na osnovu podataka o prodaji reprezentativnog uzorka prodajnih mjesta – veleprodajnih i maloprodajnih objekata.

Očigledno je da se različita prodajna mjesta mogu klasificirati prema njihovoj lokaciji, vrsti, obimu prodaje itd. Uzorak bi trebao predstavljati različite tipove prodajnih mjesta. Za formiranje uzorka potrebno je imati kompletnu bazu prodajnih mjesta. Tek u ovom slučaju postaje moguće projektovati dobijene podatke na cijelo proučavano tržište (tržišni segment). Prikupljaju se podaci o obimu prodaje proučavanih proizvoda konkurentskih kompanija.

Reviziju trgovine obično obavljaju velike istraživačke agencije sa obimnim resursima za prikupljanje i analizu podataka i zrelom istraživačkom tehnologijom. Takve studije koštaju desetine, pa čak i stotine hiljada dolara, pa ih mogu priuštiti uglavnom velike kompanije, najčešće svjetski proizvođači hrane i robe široke potrošnje.

Revizija trgovine se obavlja u sljedećem redoslijedu.

Prvo se vrši potpuni popis (senzus) trgovačke mreže istraživanog područja. Popis obuhvata sve maloprodajne objekte koji imaju proučavanu robu na zalihama, spremnu za prodaju. Kao rezultat senzacije, dobijamo kompletan opis opće populacije koja se proučava – broj prodajnih mjesta, njihovu klasifikaciju i distribuciju.

Dalje se pravi uzorak iz cijele trgovačke mreže, formira se takozvani statistički panel. Panel - to su prodajna mjesta na kojima će se evidentirati prodaja proizvoda koji se proučava. Panel je podijeljen na poduzorke, koji se sastoje od različitih tipova utičnica. Prvo se dogovorite sa menadžmentom prodajnih mjesta o mogućnosti prisustva revizora i prikupljanja informacija. Revizor radi direktno na prodajnom mjestu i vodi opis sve robe ispitivane kategorije, koja se nalazi kako u prodajnom prostoru tako iu skladištu. Revizija se provodi ciklično. Svaki ciklus revizije odražava prodaju u određenom vremenskom periodu.

Svi prikupljeni podaci se unose u baze podataka. Za svaku marku proizvoda i za različite grupe proizvoda izračunavaju se obim prodaje i pokazatelji tržišnog udjela.

Neka je ukupni obim prodaje za svaki konkurentski proizvod (A, B, C, ..., N) određene kategorije u istraživanim prodajnim mjestima uključenim u uzorak, prikazan u novčanim jedinicama za odabrani vremenski period, i - ukupan obim prodaje "našeg" proizvoda. Tada se tržišni udio proizvoda A za uzorak prodajnih mjesta - PDA izračunava na sljedeći način:

(6)

Slično, izračunavaju se tržišni udjeli svih proizvoda proučavanih u našem primjeru:

Očigledno je da .

Moguće je pokriti ne sve konkurentske proizvode proučavane kategorije, već samo proizvode glavnih konkurenata. U ovom slučaju, izračunavanje pokazatelja tržišnog udjela vrši se samo za glavne konkurente. Neka se ispita tržišni udio "našeg" proizvoda i dva proizvoda glavnih konkurenata. Onda

Ovaj pokazatelj ne daje sliku u cjelini za tržište (cifra od 100% se odnosi samo na proučavane proizvode, a ne na ukupnost konkurentskih proizvoda predstavljenih u maloprodajnim objektima).

Obim prodaje za uzorak maloprodajnih objekata može se odrediti na osnovu redovnog Nielsenovog trgovačkog panela, koji daje pregled svih trgovaca na malo u određenoj industriji. Na osnovu mjerenja na trgovačkom panelu izračunava se Nielsenov indeks koji određuje obim prodaje po proizvodu, brendu za određeni vremenski period (obično dva mjeseca). Nielsenov indeks karakterizira prosječan obim prodaje u jednoj prodavnici uzorka za određeni vremenski period:

(8)

Gdje V- obim prodaje za odabrani vremenski period; - zalihe na početku perioda; P - isporuke; B - povratak; - zalihe na kraju perioda.

Pokazatelj tržišnog udjela izračunava se korištenjem gornjih formula.

Tržišni udio se može odrediti i pomoću indikatora kao što su numerička ponderisana distribucija, indikator selekcije, prosječno učešće u prometu.

Numerička distribucija(PR) je omjer broja maloprodajnih objekata koji nose određenu marku proizvoda i ukupnog broja određene vrste trgovine u kojoj potrošač obično kupuje tu vrstu proizvoda, izražen kao postotak.

PR = broj trgovaca robne marke Proizvod X / ukupan broj trgovaca proizvoda na malo X (%).

Weighted Distribution(BP) je tržišni udio proizvoda koji drže trgovci s Y brendom ovog proizvoda.

VR = ukupna prodaja proizvoda X trgovci na malo koji prodaju marku Y/ukupna prodaja proizvoda X (%).

Ponderisana distribucija uzima u obzir veličinu prodavnica koje prodaju određeni proizvod. Na primjer, ponderirana distribucija od 60% proizvoda marke Y X znači da je brend Y zastupljen u trgovinama koje osiguravaju ukupno 60% obima prodaje proizvoda x.

Indikator izbora(IV) = VR / PR = prosječna prodaja proizvoda X u trgovinama koje prodaju marku Y / prosječna prodaja proizvoda za sve trgovce. VR od 60% i PR od 20% znači da su odabrane prodavnice iznadprosječne veličine (malo ih je, ali proizvode najveći dio prodaje proizvoda). Indikator odabira u ovom slučaju je veći od jedan, odnosno 60/20 = 3.

Prosječno učešće u prometu(DM) pokazuje koju poziciju određena marka zauzima u odabranim radnjama, i može se smatrati tržišnim udjelom marke Y u ukupnom prometu proizvoda X u odabranim trgovinama.

SD = promet robne marke Y proizvod X u odabranim radnjama / ukupan promet proizvoda u odabranim radnjama (%).

Tada se tržišni udio (SR) definira kao MR = PR IV SD = VR SD.

2. Dnevnik potrošača panel redovnih ispitanika.

Ispitanici koriste dnevnik (evidencije + čekovi i računi) za evidentiranje svih kupovina grupe proizvoda koja se proučava. Podatke dobijene na osnovu prethodno izračunatih zavisnosti istraživač prevodi u tržišne udjele. Dnevničke unose koriste mnoge kompanije u različitim zemljama. Po pravilu, takvi paneli su izbalansirani u pogledu veličine porodice, starosti glave porodice, prihoda porodice i geografskog položaja. Članovi panela se biraju tromjesečno i dodaju u aktivni popis nakon što od njih dobiju izvještaj koji ispunjava standarde istraživačke kompanije. Za učešće na panelu stimulišu se njegovi učesnici. Porodica može biti isključena iz panela na osnovu zahtjeva ili jednostavno ako ne pošalje tri izvještaja zaredom. U Rusiji ovu metodu počinju savladavati neke velike marketinške kompanije u Moskvi, ali u regijama je još uvijek vrlo rijetka.

3. Panel skenera je sličan prethodnoj metodi, osim metode fiksiranja kupovine.

U ovom slučaju, ispitanicima se daje identifikaciona kartica (ili se koristi kreditna kartica ispitanika). Osoba prezentira (koristi) karticu prilikom plaćanja kupovine u prodavnici koja ima skener bar koda. Kod ispitanika se dodaje podacima koje čita skener. Za razliku od prve metode, skener-panel omogućava procjenu prodaje u različitim segmentima potrošačkog tržišta. Ali ova metoda je primjenjiva samo u zemljama s vrlo visokim stupnjem automatizacije trgovine - potrebno je da se gotovo sve kupovine obavljaju u trgovinama opremljenim skenerima.

4. Na osnovu panel anketa, prvenstveno za potrošačke proizvode (kako česta potrošnja, kao što je hrana, tako i trajni proizvodi, kao što su televizori), tržišni udio proizvoda određene marke može se izračunati korištenjem Parfitt-Collins metode koristeći formulu

gdje je DR tržišni udio marke; PR - penetracija brenda, koju karakteriše procenat kupaca ove marke od ukupnog broja kupaca koji kupuju proizvode kategorije kojoj ovaj brend pripada barem jednom u određenom vremenskom periodu; PP - ponovna akvizicija (zamjena) marke, određena procentom kupaca koji čine

ponovljene kupovine proizvoda ove marke. Ovo je postotak potrošača koji su postali pristalice ovog brenda; I – intenzitet potrošnje brenda – odnos obima potrošnje ove marke od strane ponovnih kupaca (pristalica brenda) i prosječnog nivoa potrošnje ove kategorije proizvoda.

Prilikom primjene ove metode svi proizvodi se dijele u dvije kategorije - trajna dobra (potražnja se obračunava po domaćinstvu) i netrajna dobra (potražnja se obračunava po potrošaču). Prodor robne marke za obje grupe karakterizira grupu potrošača koji su prvi put kupili proizvod. Povratna kupovina, koja karakteriše sekundarnu potražnju, za netrajnom robom znači da potrošač nastavlja da kupuje proizvod ove marke, tj. ostaje njen fan. Za trajnu robu, sekundarna potražnja se odnosi na povratak na datu marku proizvoda kada se proizvod zamijeni ili kada se izvrši dodatna kupovina. Ova metoda je direktno povezana sa istraživanjem potrošača (pristup odozdo prema gore).

Pretpostavimo da postoji 10 kupaca i konkurentskih proizvoda na tržištu X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Proračun tržišnog udjela

Kupci	Penetracija	Reacquisition
		XXXX
		XXXX

Vrijednost penetracije brenda Xčini 40%, ponovna nabavka 66% (8:12). Intenzitet potrošnje robne marke izračunava se kao I = 3: 1,8 = 1,67, gdje broj 3 karakterizira omjer količine proizvoda X(zbir početnih i ponovljenih kupovina) na broj kupaca koji su kupili ovaj proizvod (12: 4 = 3). Broj 1,8, koji karakteriše prosječan nivo potrošnje ove kategorije proizvoda, izračunat je na sličan način za sve kupce svih proučavanih proizvoda (18:10 = 1,8).

Tržišni udio se izračunava korištenjem formule (1) kao DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (ček: DR = 8/18, kolona "Ponovna akvizicija").

5. Anketa potrošača (fizičkih i pravnih lica) vrši se u mjestu stanovanja ispitanika, na javnim mjestima, na radnom mjestu ili u bilo kojoj drugoj sredini koja podrazumijeva lični kontakt.

Ispitanici se direktno pitaju koje proizvode i koliko često i u kojoj količini kupuju.

Za utvrđivanje tržišnog udjela potrošačkih proizvoda dnevne potražnje može se predložiti sljedeća struktura upitnika (tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura upitnika

Proizvod ovih odgovora na tri pitanja (O P Q) po broju kupaca svakog proizvoda - P karakteriše obim prodaje konkurentskih proizvoda za period istraživanja.

Za proizvode koji se brzo izdaju, sistematski kupuju za koje postoje određene stope potrošnje (npr. 2 g paste za jedno pranje zuba), dovoljno je na osnovu ankete utvrditi lojalnost potrošača određenoj robnoj marki i učestalost pranja zuba. .

Isto vrijedi i za izračunavanje obima prodaje kategorija proizvoda. B2B, imaju standarde potrošnje, na primjer, potrošni materijal, alat itd.

• 6. Kada je broj analiziranih proizvoda relativno velik (više od 7–10), koristi se metod parnih poređenja (ovaj metod se razmatra u radovima). Da biste izvršili analizu tržišnog udjela na osnovu uparenih poređenja, trebate:
• 1) napraviti sve moguće parove proučavanih proizvoda i pripremiti upitnike za poređenje u paru;
• 2) korišćenjem ovih upitnika za sprovođenje ankete potrošača (predstavnika potrošačkog ili poslovnog tržišta, zavisno od predmeta proučavanja). Od ispitanika se traži da u paru uporede proizvode iste vrste koji se isporučuju na tržište koje se proučava. U isto vrijeme, pitanja upitnika mogu se formulirati, na primjer, na sljedeći način: "Ako biste prilikom kupovine morali odabrati proizvod A ili proizvod B, koji biste preferirali?" Mogući odgovori: "Proizvod A", "Proizvod B", "Proizvodi su ekvivalentni";
• 3) na osnovu dobijenih podataka procijeniti tržišne udjele proizvoda konkurentskih kompanija.

Pod pretpostavkom da su koraci 1) i 2) već završeni, pokazat ćemo kako, na osnovu rezultata parnih poređenja, možemo procijeniti tržišni udio svakog konkurentskog proizvoda.

Razmotrimo hipotetički primjer. Neka ispitanici izraze svoj stav prema pet konkurentskih brendova A, B, C, D, E (tabela 3.4).

Tabela 3.4. Određivanje tržišnog udjela na osnovu poređenja u parovima

Brojevi na raskrsnici, na primjer, prvog reda A i drugog stupca B (0,61) predstavljaju udio slučajeva gdje je marka A preferirana nad markom B. Očigledno, na sjecištu drugog reda i prve kolone postoji treba da bude broj koji nadopunjuje prethodni udio na jedan (0,39). Ukoliko ispitaniku bude teško da izabere željenu marku, onda se u tabelu unose brojevi 0,5.

Lako je provjeriti da je zbir svih preferencija u primjeru jednak 10, pri čemu se broj parova procjenjuje. Podjela ukupnih preferencija svake marke sa zbirom svih preferencija karakterizira izračunatu vrijednost indikatora tržišnog udjela za proizvode određene marke.

7. Određivanje pokazatelja tržišnog udjela na osnovu stručnih procjena.

Izvodi se direktnom obradom i analizom stručnih prosudbi, koje mogu biti zaposleni u odjelima marketinga organizacija, maloprodajnih objekata, kao i zaposleni u konsultantskim kućama, marketinškim centrima, stručnjaci za marketing i sl. uključeni izvana.

Pored primarnih podataka, u slučaju kada se proučava tržišni udio za pozicije proširenog asortimana, a tržište gravitira ka oligopolističkoj strukturi (nafta, plin, metali, mineralna đubriva i sl.), koja je tipična za proizvode B2B, moguće je koristiti sekundarne podatke dobijene iz ruskih i međunarodnih statističkih zbirki.

8. Upotreba podataka marketinške inteligencije, koji se mogu provoditi u različitim smjerovima.

Imajući podatke o produktivnosti rada u industriji i broju radnika zaposlenih u proizvodnji glavnih konkurenata, a uz pretpostavku da je sva proizvodnja prodata, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata množenjem produktivnosti rada sa brojem radnika.

Poznavajući troškove bilo koje vrste resursa (sirovine, električnu energiju, gas, itd.) za proizvodnju jedinice proizvoda i obim kupovine resursa od strane konkurenata, moguće je procijeniti obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem obim resursa prema trošku resursa za proizvodnju jedinice proizvoda.

Poznavajući prosječnu proizvodnju otpada po jedinici proizvodnje i količine industrijskog otpada konkurenata, moguće je izračunati obim proizvodnje konkurenata dijeljenjem volumena industrijskog otpada sa izlazom otpada po jedinici proizvodnje.

U slučaju industrijskog tržišta, gdje je malo prodavaca, malo kupaca, a svaka kupovina je skupa, veličina tržišta se može izračunati direktnim sabiranjem podataka o projektima koje najavljuju konkurenti. Preduzeća koja posluju na takvim tržištima, po pravilu, objavljuju informacije o svojim projektima u štampi i na Internetu (s obzirom na to da je projekata malo, o svakom su skloni pričati, barem na svojoj web stranici). Tako je praćenjem štampe, takmičarskih i tematskih internet stranica moguće prikupiti vrlo tačne informacije o svim projektima u ovoj djelatnosti za izvještajni period.

Često kompanija ima pristup određenim podacima, koji se mogu koristiti za precizno određivanje veličine tržišta. Na primjer, prilikom prodaje svi POS terminali moraju biti opremljeni posebnim pečatom koji potvrđuje da je ovaj tip POS terminala odobren za rad od strane Federalne porezne službe Ruske Federacije. Također je poznato da pravo na proizvodnju i prodaju ovakvih markica ima samo jedna organizacija. Ako od ove organizacije možete dobiti informacije o tome koliko je maraka prodano u godini, onda množenjem broja maraka s prosječnom cijenom gotovinskog terminala možete dobiti veličinu tržišta i svoj udio na njemu (prema vašim vlastitim prodaja).

Kada se koriste javno dostupni podaci, treba imati na umu da oni mogu biti vrlo netačni. Većina ruskih kompanija ne daje tačne informacije o količini proizvedenih ili prodatih proizvoda i pokušaće da zaobiđu postojeća pravila (bilo da se radi o carini, računovodstvu ili bilo čemu drugom).

Očigledno je da će korištenje različitih metoda za određivanje tržišnog udjela dati različite rezultate. U ovom slučaju, potrebno je ili dati prednost najpouzdanijoj metodi, ili koristiti prosječnu vrijednost indikatora tržišnog udjela.

Tržišni udio je tradicionalni alat pomoću kojeg možete ocijeniti učinak bilo kojeg poduzeća, kao i predvidjeti daljnje izglede razvoja. Ovaj indikator pokazuje koje mjesto kompanija zauzima u relevantnom tržišnom segmentu u odnosu na svoje konkurente.

Vrijedi napomenuti da se kvantitativni prikaz tržišnog udjela može dobiti izračunavanjem procenta prodaje u ukupnoj prodaji proizvoda koji pripadaju istoj grupi.

Tržišni udio odražava koliko efikasne marketinške aktivnosti sprovodi kompanija. Treba napomenuti da u ovom trenutku ne postoji univerzalna metoda, jednoglasno usvojena u svjetskoj ekonomiji, koja omogućava da se ovaj pokazatelj izmjeri na savršen način. Udio kompanije može se izračunati ne samo na tržištu, već i za poseban segment usluga, odnosno onaj dio tržišnog obima za koji se mnoge kompanije aktivno nadmeću.

Ako se ukupna prodaja u odgovarajućem tržišnom segmentu ne može izračunati, onda udio se može odrediti u odnosu na parametre kao što su:

• Prodaja najbližih konkurentskih firmi.
• Lider tržišnog segmenta ili vodeći konkurent.

Koji su načini za izračunavanje tržišnog udjela?

Postoji nekoliko efikasnih načina na koje možete ispravno odrediti udio, a to su:

u naturi

Indikator je broj robnih jedinica koje prodaje određeno preduzeće kao procenat ukupne tržišne prodaje, koje su izražene u istim jedinicama. U ovom slučaju, trebali biste koristiti sljedeću formulu:

Tržišni udio=Procenat jedinične prodaje/iznos iste prodaje ostvarene na tržištu.

U vrijednosnom smislu

Pokazatelj u obimu prodaje razlikuje se od prve metode tako što odražava cijenu po kojoj se proizvodi prodaju. U ovom slučaju, formula za izračun će izgledati ovako:

Tržišni udio=Prodaja u valuti/Ukupna prodaja u tržišnom segmentu.

Kroz intenzitet potrošnje robne marke

Ova metoda je poznata i kao P&C tehnika. Za korištenje metodologije Parfitta i Collinsa potrebno je koristiti informacije iz panel anketa koje se provode na osnovu redovnog uzorka stvarnih kupaca. Vrijedi napomenuti da se izračuni provode u postocima, a formula izgleda ovako:

Tržišni udio brenda= Prodor brenda * Ponovna kupovina brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

Penetracija brenda je postotak onih potrošača koji su kupili marku barem jednom, od svih potrošača koji su kupili proizvod kojem kompanija pripada.

Ponovljena kupovina odražava koliko su potrošači posvećeni brendu. Ovaj indikator se izračunava kao procenat akvizicija brenda koje su potrošači kupili više puta tokom određenog vremenskog perioda.

Intenzitet potrošnje robne marke odnosi se na omjer prosječne kupovine proizvoda kompanije od strane stalnih kupaca i prosječne potrošnje svih grupa proizvoda zastupljenih u određenoj kategoriji.

Koji su ciljevi provođenja analize tržišnog udjela?

Analiza dionica se provodi kako bi se utvrdila dva cilja, a posebno:

1. Efikasnost borbe u takmičarskom okruženju.
2. Prednosti u konkurentskom okruženju.

Vrijedi napomenuti da se za određivanje prvog cilja najčešće koristi mala segmentacija tržišta. U ovom slučaju, potrebno je analizirati svaki segment, uključujući teritoriju, grupu, kategoriju proizvoda. Zauzvrat, da bi se odredile konkurentske prednosti, trebalo bi primijeniti segmente koji su agregiraniji. Ovo će vam omogućiti da bolje razumete konkurentske sposobnosti kompanije kao celine na tržištu.

Kako možete prikupiti informacije o određenom tržištu?

Da bi se pravilno izračunao tržišni udio, potrebno je prikupiti relevantne podatke. Vrijedi uzeti u obzir da je prikupljanje detaljnih informacija o tržišnom segmentu prilično težak zadatak. Posebno postoji niz izvora iz kojih se mogu dobiti podaci:

• Državna statistika.
• Udruženja proizvođača.
• Maloprodajni lanci.
• Nezavisne istraživačke i analitičke agencije.

Preporučuje se da se ne zadržavate na jednom od njih, već da prikupite dostupne informacije iz više izvora. Onda to treba uporediti, jer samo na taj način možete ispravno procijeniti stanje na tržištu.

Tržišni udio karakteriše poziciju kompanije na tržištu u odnosu na konkurente. Kvantitativni pokazatelj tržišnog učešća utvrđuje se procentualnim odnosom pokazatelja obima prodaje i ukupnog obima prodaje robe iste kategorije na tržištu.

Iako je tržišni udio najvažniji pokazatelj marketinškog učinka kompanije, ne postoji univerzalno prihvaćen savršeni metod za njegovo mjerenje. Udio kompanije može se izračunati kako na tržištu u cjelini, tako iu okviru posebnog servisnog segmenta. Segment serviran - dio ukupnog tržišta za koje postoji konkurencija. U situaciji kada je obim prodaje na tržištu u cjelini nepoznat, udio se određuje u odnosu na:

• u pogledu prodaje niza najbližih konkurenata;
• u odnosu na lidera na tržištu, vodećeg konkurenta.

Tržišni udio se može odrediti na dva načina:

• u naturi;
• u vrijednosnom smislu.

Tržišni udio u realnom (u jediničnom izrazu) - broj jedinica proizvoda koje je prodala određena kompanija kao postotak ukupne prodaje na tržištu, izražen u istim jedinicama.

Tržišni udio po komadu = Rasprodaja na komad (količina)
prodaja (%) Obim jedinične prodaje na cijelom tržištu (broj)

Ova formula se, naravno, može modificirati kako bi se proizvela ili jedinična prodaja ili ukupna tržišna jedinica prodaje za druge dvije varijable, kao što je prikazano u nastavku:

Jedinična prodaja = Tržišni udio jedinične prodaje (%) * Jedinična prodaja Ukupno tržište

Tržišni udio u vrijednosti (u obimu prodaje). Tržišni udio prema obimu prodaje razlikuje se od jediničnog tržišnog udjela po tome što odražava cijene po kojima se roba prodaje. U stvari, relativno jednostavan način za izračunavanje relativne cijene je podijeliti tržišni udio s obimom prodaje tržišnim udjelom po jediničnoj prodaji.

Tržišni udio po obimu =Obim prodaje (rub)
prodaja (%) Ukupna prodaja na tržištu

Tržišni udio kroz intenzitet potrošnje brenda poznat kao Parfitt i Collins tehnika (P&C metodologija). Za proračun se koriste podaci iz panel anketa (tj. studija provedenih na konstantnom uzorku potrošača). Primjenjuje se sljedeća formula za izračunavanje (u %):

Tržišni udio brenda = Penetracija brenda * Ponovna akvizicija brenda * Intenzitet potrošnje brenda.

prodor brenda na tržište se definiše kao procenat kupaca date marke (koji su izvršili kupovinu barem jednom) od ukupnog broja kupaca koji kupuju robu kojoj ovaj brend pripada u određenom periodu. Ponovno stjecanje marke karakterizira lojalnost potrošača ovom brendu. Definira se kao postotak I ponovljenih kupovina kupaca u određenom periodu od onih koji su već barem jednom kupili ovu marku. intenzitet potrošnje brenda izračunava se kao omjer prosječne količine potrošnje date marke ponovljenih kupaca i prosječne količine potrošnje svih grupa u ovoj kategoriji robe.

Broj utisaka: 114321

Članak pruža potpune vizualne informacije o tome kako i zašto se izračunava tržišni kapacitet, sadrži teorijske i praktične informacije za samoizračun.

 

Malo teorije

Nisu svi poduzetnici, nažalost, svjesni da je za razvoj svakog poslovanja potreban pažljiv i ciljan strateški pristup. Slijepo donošenje odluka može dovesti do značajnih finansijskih gubitaka, viška proizvodnje ili izgubljene dobiti, smanjenja konkurentnosti i, kao ekstremne opcije, propasti kompanije. Jedan od glavnih alata za donošenje menadžerskih odluka je znanje o strukturi i konjukturi tržišta, njegovim kapacitetima. Navedimo primjere.

Recimo da prodajete robu za 200.000 rubalja mjesečno, a zajedno sa svojim konkurentima - za 800.000 rubalja. Ali znate da tržište može potrošiti robu u vrijednosti od 950.000 rubalja, kako ćete se ponašati u ovom slučaju? Sigurno ćete započeti agresivnu marketinšku politiku prema drugim igračima kako biste povratili preostali tržišni udio?

Drugi primjer: vaša prodaja iznosi 450.000 rubalja / mjesec, zajedno sa konkurentima, slični proizvodi se prodaju za 600.000 rubalja / mjesec. dok tržište može kupiti sličan proizvod za 1.000.000 rubalja. Šta ćete učiniti sa ovim informacijama? Naravno, za proširenje proizvodnje.

Ili treća situacija: vaša prodaja je 900.000 rubalja mesečno, zajedno sa konkurencijom prodajete za 980.000 rubalja mesečno, a maksimalna kupovna moć tržišta je 1.000.000 rubalja mesečno. Šta ovo stanje govori menadžeru? - potreba za ulaganjem stabilnog prihoda od prodaje u razvoj novog proizvoda ili čak poslovanja.

Da rezimiramo: kapacitet tržišta je količina proizvoda koja se zaista može prodati na dobro definiranom tržištu u određenom vremenskom periodu. Kapacitet može biti privremen

• dnevno (koliko hleba može da kupi jedan region dnevno?),
• mjesečno ili tromjesečno (koliko će frizerskih usluga grad kupiti mjesečno?),
• godišnje (koliko će tona konditorskih proizvoda pojedino područje pojesti godišnje?).

A na teritorijalnoj osnovi, lokalno i nišno. Također, tržišni kapacitet može biti potencijalni (najvjerovatniji ovdje i sada), stvarni (ukupni obim prodaje svih operatera) i dostupan (onaj dio tržišta koji vaša kompanija može osvojiti).

Hajde sada da shvatimo kako doći do ovih vrijednih informacija i izračunati kapacitet tržišta.

Koji su podaci potrebni za izračunavanje kapaciteta tržišta

Input Information	Objašnjenja
definicija tržišta i veličina publike (KA - broj publike)	Ovdje utvrđujemo teritoriju na kojoj se odvija prodaja robe, broj stvarnih ili vjerojatnih potrošača i oblik obračuna. Na primjer, roba kao što su hljeb, kablovska televizija, toaletni papir, televizori se ne kupuju pojedinačno, već po porodici, pa se tržište obračunava u domaćinstvima. Pojedinačna roba široke potrošnje - kozmetika, odjeća, komadni proizvodi i artikli (punjeno pivo, kolači, četkice za zube i sl.) obračunavaju se po osobi. Kvantitativni pokazatelji se mogu dobiti iz besplatnih statističkih izvora.
stepen intenziteta potrošnje i učestalost kupovine (NP - učestalost potrošnje)	Drugi ulazni podatak za analizu je učestalost kupovine robe u određenom vremenskom periodu (ili, alternativno, stopa potrošnje robe po osobi). Na primjer: kablovska se plaća jednom mjesečno (mjesečna kupovina), hljeb - dnevno, toalet papir - svake 2-3 sedmice (pakovanje za porodicu), televizori - jednom u 5-7 godina. Ovakva informacija može se dobiti na osnovu ankete potrošača, opšteprihvaćenih normi (npr. preporučuje se menjanje četkice za zube svakih šest meseci) ili na osnovu stručne procene.
prosječan račun - prosječna cijena proizvoda u rubljama. (SP - prosječna cijena)	Ne samo da se vaš proizvod uzima kao osnova, već i cijela konkurentska linija. Prosječne cijene možete sami izračunati tako što ćete dobiti cjenovnike svih konkurenata. Ankete kupaca su također vrlo efikasne (po kojoj cijeni obično kupujete ovaj proizvod?).
prosječna količina i vrsta proizvoda (O - volumen)	Na primjer, ako se radi o: hljeb: vekna, vekna ili pola vekne; kablovska TV - broj kanala (veličina paketa); toalet papir - rola ili pakovanje; TV - dijagonala; gazirana pića - veličina boce itd. Ovaj indikator se ne može koristiti u proračunima. ali je to svojevrsni kriterijum obima potrošnje.

Tehnika proračuna

Korak 1: izračunajte maksimalni potencijalni kapacitet

Da biste izračunali ukupni potencijalni tržišni kapacitet vašeg proizvoda u određenoj regiji, koristite formulu:

Ukupni potencijalni kapacitet tržišta = KA*SP*SP

Pogledajmo primjer dobavljača kablovske televizije. Ulazni podaci:

Razmatrani vremenski interval: kvartal;

Smatra se teritorijalnim tržištem: grad N sa populacijom od 320.000 ljudi;

Broj publike: 106.000 domaćinstava (ako nema informacija o broju domaćinstava u vašem regionu, možete koristiti rusku statistiku stanovništva, prema kojoj u jednoj kući u prosjeku žive 3 osobe).

Frekvencija potrošnje: 1 put mjesečno (pretplata), odnosno 3 kupovine po kvartalu (ako se vaš proizvod kupuje rjeđe, onda se učestalost ne može izraziti cijelim brojevima: godišnja pretplata na solarij u smislu tromjesečnog perioda će imati frekvencija 0,25).

prosječna cijena: 180 rubalja

Prosječna količina i tip proizvoda: osnovni paket za 120 kanala.

Izračunajmo: 106.000 potrošača * 3 kupovine po kvartalu * 180 rubalja. = 57.240.000 rubalja. - dobili smo potencijalni tržišni kapacitet. odnosno takav iznos mogu zaraditi svi provajderi kablovske televizije, pod uslovom da su priključeni apsolutno svi stanovi i kuće u gradu. Sada je potrebno ove brojke približiti komercijalnoj stvarnosti.

Korak 2: Odredite publiku koristeći proizvod

Nastavljamo sa analizom na primjeru kapaciteta tržišta usluga kablovske televizije u određenom gradu. Određujemo ciljnu publiku usluga kablovske televizije (anketa, statistika, zapažanja) i dovodimo je do određene veličine.

Recimo, prema rezultatima ankete vidite da 45% svih ispitanika koji žive u vašem području pokrivanja (grad N sa 106.000 domaćinstava) koristi ili želi da koristi kablovsku televiziju: (106.000/100)*45= 47.700 domaćinstava - kvantitativni pokazatelj vašeg tržišta na kojem posluju svi vaši konkurenti.

Korak 3: odredite period kupovine

U slučaju našeg primjera, ovaj period je mjesec (mjesečna naknada). Ako imate robe široke potrošnje ili usluge, onda biste opet trebali poći od rezultata ankete stanovnika grada ili normi za potrošnju robe.

Na primjer, norma pekarskih proizvoda po osobi dnevno je 300 grama, odnosno mjesečno - 9 kg. Hleb se obično kupuje za porodicu, pa jedno domaćinstvo ima u proseku 0,7-1 veknu dnevno (ne ručaju i večeraju svi kod kuće).

Ako govorimo o kozmetici, onda je ovo pojedinačni proizvod. Npr. dnevna krema za lice obično dolazi u količini od 30 ml. Jednokratna upotreba je 0,3-0,5 ml. one. Tegla kreme je dovoljna ženi za 2-3 mjeseca.

Korak 4: izračunajte prosječnu kupovnu cijenu

Da biste to učinili, morate napraviti sniženje cijene i asortimana vaših konkurenata.

Na primjer:

Donosimo cijenu po ml na našu referentnu teglu od 30 ml i vidimo da je njena prosječna tržišna vrijednost 30 * 2,25 = 67,5 rubalja.

Korak 5: Odredite udio konkurenata

Da biste to učinili, potrebno je provesti ozbiljnu studiju zastupljenosti konkurenata, njihovog obima prodaje. Ukoliko prikupljamo podatke o robi široke potrošnje, biće dovoljno izvršiti popis prodajnih mjesta konkurenata u gradu. Ako se radi o uslugama, izračunajte prosječan protok kupaca (posmatranje, anketiranje, kupovina podataka od zaposlenih, kontrolni posjet). Na osnovu prakse možemo reći da je najjednostavniji i najefikasniji način dobijanja informacija gerilski marketing, odnosno, jednostavnije, pitati zaposlene konkurencije.

Na primjer, proizvođač kozmetike može tražiti od svojih nadzornika da izmjere prisutnost ostataka proizvoda konkurenata na policama ili zatražiti ove informacije od trgovina. U slučaju kablovske televizije, probni poziv će dobro proći: predstavljajući se kao mono pretplatnik, pitajte direktno koliko ljudi koristi usluge provajdera.

Naravno, brojke će biti vrlo približne, ali to nije problem, tj. vrijednosti markera su potrebne za proračun.

Korak 6: izračunajte kapacitet tržišta

Da bi opis bio jasan, vraćamo se na našu kablovsku TV. Imamo potencijalni kapacitet, izračunali smo ga tako što smo sva domaćinstva u području pokrivenosti provajdera pomnožili sa prosječnom cijenom paketa i dobili 57.240.000 rubalja ili 106.000 pretplatnika.

Podsjetimo, ovo je apsolutni maksimum tržišta, više od kojeg ono neće moći da se razvije u sadašnjim uslovima. Sada izračunavamo stvarni kapacitet:

(vlastiti obim prodaje + udjeli svih konkurenata).

Na primjer:

• provajder kablovske televizije ima 14.000 pretplatnika u bazi podataka (47% od ukupnog broja),
• konkurent A - 8.000 pretplatnika (27%),
• konkurent B - 7.000 pretplatnika (23%),
• male mreže - 1.000 pretplatnika (3%).

Ukupno 30.000 pretplatnika * prosječna cijena 180 rubalja = 5.400.000 rubalja - mjesečni pokriveni tržišni kapacitet.

Sada razmotrite podatke ankete, prema kojima 47.700 domaćinstava traži ili koristi usluge kablovske televizije. 47.700 * 180 rubalja (prosječna cijena) = 8.586.000 rubalja. - Ovo puni stvarni (stvarni) kapacitet tržišta.

Smatramo: ukupan stvarni kapacitet od 47.700 - pokriveni kapacitet od 30.000 = 17.700 pretplatnika (ili 3.186.000 rubalja, ili 37,1%) - to je nepokriveni dio za koji se mora boriti.

Korak 7: izračunajte raspoloživi tržišni kapacitet

Ovdje su nam potrebne informacije o udjelu svakog konkurenta. Uzmite u obzir:

U realnoj prognozi raspoloživog tržišnog udjela, prirodno je pretpostaviti. da će njegova distribucija otprilike odgovarati istoj slici koja se uočava među konkurentima, tj. postotak plus ili minus će ostati, što znači da provajderi kablovske televizije mogu računati na:

• vaša kompanija - 8319 pretplatnika (47% od ukupnog broja),
• konkurent A - 4749 pretplatnika (27%),
• konkurent B - 4071 pretplatnika (23%),
• male mreže - 531 pretplatnik (3%).

8319 * 180 rubalja / mjesec = 1,497,420 rubalja / mjesec - ovo je dostupnog tržišnog udjela, iako uvijek možete težiti osvajanju svih 100% nepokrivenog dijela.