Модел на успешно ребрандиране на местна компания (на примера на MTT OJSC). Ребрандиране. Основните елементи на ребрандирането. Основните етапи на ребрандирането

Добавете вашата цена към базата данни

Коментар

Ребрандирането е активна маркетингова стратегия; включва набор от мерки за промяна на марката (както на компанията, така и на стоките, които произвежда) или нейните компоненти: име, лого, слоган, визуален дизайн, с промяна в позиционирането. Осъществява се в съответствие с промяната в концептуалната идеология на марката. Това означава, че компанията (продуктът) е претърпяла доста значителни промени. Рестайлингът и препозиционирането на марката са неразделна част от процеса на ребрандиране.

В каква ситуация е необходимо ребрандиране?

Има много причини за обновяване на марката:

• Марката е остаряла.

Най-важното е, че имиджът на компанията е нещо от миналото, марката вече не е актуална и не работи както трябва. Това означава, че компанията се нуждае от ребрандиране. Когато една стара марка престане да изпълнява възложените й задачи и стане скучна, тя се изпраща за "ремонт".

• Появи се конкурент с по-интересна марка.

Влияние оказва и общото състояние на пазара. Обновяването на марката е от съществено значение, ако нов силен конкурент навлезе на бизнес арената.

• Марката трябва да поеме нови предизвикателства.

Друга важна причина за ребрандиране са новите предизвикателства за вашия бизнес, като увеличаване на продажбите. В този случай е необходимо да се преориентирате към нова аудитория с голям потребителски потенциал.

• Компанията променя или приема нова област на дейност.

Случва се фирмата да обхваща нова сфера на дейност. Например, вашата компания вече произвежда не само резервни части, но и машини. В този случай също е необходимо ребрандиране.

Задачи за ребрандиране

Ребрандирането не е само доказателство, че сте достигнали ново ниво. По-съществен е друг факт. Във всеки бизнес е важно да не губите съществуващи клиенти, да се адаптирате към нуждите на целевата аудитория, така че ребрандирането е насочено предимно към повишаване на лоялността на вашите потребители. В тази ситуация обновяването на марката ще укрепи позицията на вашата компания на пазара. В резултат на това авторитетът се увеличава.

Също така в съвременния свят, където потребителят разполага с богат избор от различни компании, е важно да не загубите своята уникалност. Сходството във фирмените цветове и лого с друга компания ще се отрази зле на вашия бизнес. Това ще е обстоятелството, което ще доведе до нежелани последствия. Компания, която няма уникална марка, бързо обраства с вицове и пародии.

Също така е невъзможно да не се забележи, че марката е отношението на компанията към нейния потребител. Чрез бранда компанията показва колко е важно да се свърже с клиента си, с помощта на бранда самата организация решава какво впечатление да създаде у потребителя.

Задачи за ребрандиране:

• укрепване на марката (т.е. повишаване на лоялността на потребителите);
• диференциране на марката (засилване на нейната уникалност);
• увеличаване на целевата аудитория на марката (привличане на нови потребители).

Ребрандиране: етапи и характеристики

1. Определяне на цели и задачи на ребрандиране, изготвяне на TOR. На този етап ръководителят на проекта и клиентът обсъждат целите на ребрандирането и резултатите, които искат да постигнат. Въз основа на тази информация се изготвя техническо задание. Цялата по-нататъшна работа ще бъде извършена в съответствие с документа за задание.
2. Пазарен анализ,проучване на потребители и конкуренти, SWOT и вътрешен одит на компанията и марката. Аналитичният етап включва събирането на цялата информация за обхвата на компанията, пазара, на който оперира.
3. Разработване на основните елементи на корпоративната идентичност.Въз основа на технически спецификации и анализи дизайнерите, търговците и копирайтърите разработват опции за корпоративна идентичност: цветова схема, шрифтове, текстури, текстури на лого и др.
4. Визуализация на 3 дизайнерски концепциибранд елементи върху основните медии за по-голяма видимост. Има 3 варианта на новото лого, от които да избирате.
5. Представяне на концепции и избор от клиента на една от опциите,неговото усъвършенстване. Възможни са и малки промени в логото.
6. Стратегия за популяризиране на маркатаза 1 година за избраната опция финалист.

Концепция за ребрандиране

Ребрандирането може да се извърши цялостно и да е подходящо за всички елементи на марката. Също така отделни компоненти на марката могат да бъдат трансформирани. Ребрандирането може да включва такива елементи.

1. Препозициониране.Промяна или промяна на концепцията за позициониране.
2. Рестайлинг на фирмения стил. Промяна на корпоративни шрифтове, цветове или подобряване на старата версия.
3. Редизайн на опаковката.Популяризиране на отдавна познат продукт в нова атрактивна, интересна или необичайна опаковка; или добавяне на нови детайли към вече позната марка, които не променят, а освежават вече познатия имидж на продукта - особено за планирана рекламна кампания.
4. Преструктуриране на комуникационната система на марката– разработване на стратегия за промоция на марката, базирана на нова концепция за позициониране на марката.
5. Ребрандиране на лого(актуализация, усъвършенстване или пълен редизайн на логото).
6. Промяна на името - ребрандиране на марката, фирма, търговска марка, магазин, предприятие или фирма (частично преименуване на старото име или изцяло ново име).

Разлика от рестайлинг и препозициониране

Ребрандирането се различава от рестайлинга по това, че рестайлингът не е в състояние да подобри трайно позицията на марката на пазара на стоки и да запази конкурентна ниша.

И ребрандирането се различава от репозиционирането по това, че в процеса на репозициониране се случва само когато е необходимо да се анализират конкурентите и да се изберат повече печеливши ниши, докато други аспекти на компанията не се трансформират.

Топ 5 грешки при ребрандиране на супермаркет или магазин

1. Креативност вместо решения.Новият дизайн на марката не се ражда от главата на дизайнер. Всички разработени елементи трябва да са съобразени с новата философия и мисия на компанията. Ако дизайнът на корпоративната идентичност или интериорът на магазина е просто фантазия на дизайнера, тогава такава марка няма да бъде запомнена и ресурсите, изразходвани за ребрандиране, ще бъдат пропилени.
2. Желание да се мине с малко кръв.Разбира се, винаги има изкушение да спестите пари и да поверите ребрандирането на неопитни компании или дори на свободни професии. В никакъв случай не трябва да се допуска това. Брандинг агенциите се различават от фрийлансърите именно по това, че използват интегриран подход към работата и събират екип индивидуално за всеки проект. Понякога струва много пари, но не трябва да се притеснявате за резултата в крайна сметка.
3. Липса на план за стартиране и промоция.Казват, че добрият продукт се продава сам. Опитът казва, че това е просто утопия. Добре обмислената рекламна кампания е ключът към успеха. И в случай на липсата му, ребрандирането няма да има ефект.
4. Липса на постоянна комуникация с изпълнителите.Невъзможно е да ребрандирате сами, но това не означава, че цялата отговорност трябва да бъде прехвърлена на агенция за брандиране и да чакате чудо. Дори и най-опитните професионалисти се нуждаят от постоянно ръководство като именно компанията е основният носител на марката и най-добре разбира нейната същност.
5. Пътят към Голгота.Струва си да съставите екип за работа по проект само от големи професионалисти, които се интересуват от ребрандиране. В противен случай целият процес на ребрандиране на магазина ще бъде като ходене през мъките. Споразуменията ще се забавят, недоразуменията ще прераснат в конфликти, а срещите постоянно ще се отлагат и отлагат.

Примери за ребрандиране

В световната история има много примери за ребрандиране. И в Русия през последните години много компании са ребрандирали. Авиокомпании "Сибир" и "Аерофлот", мобилни оператори "Билайн" и "МТС", търговски вериги "Еконика" и "Старик Хоттабыч" и др.

Медиите също не забравят за този важен маркетингов инструмент. Така през 2010 г. семейството на цифровата телевизия на Channel One завърши първия етап от ребрандирането. Беше извършен рестайлинг на визуалната част, който трябваше да засили асоциативността на семейството на цифровата телевизия с неговия основател, Channel One, за да подчертае приемствеността на каналите и тяхното единство в рамките на мощна марка. Промените засягат предимно логата и дизайна на каналите. Като основа за новите лаконични лога на Time, Music,

В Домовете на киното и телекафето беше взета единица - символът на Първия канал и типографията: имената на каналите ще бъдат изписани. Както и преди, цветът остава основният идентификационен елемент. За канала "Время" - синьо, за "Музика на първия" - люляк, за Дома на киното - червено, за "Телекафе" - бордо.

Самото лого на Digital Telefamily също претърпя промяна. Той логично обедини елементите на петте канала в едно цяло. Така каналите получиха по-ясна идентификация, което беше задачата на ръководството на CJSC First Channel. World Wide Web“.

Old Spice: дезодорант за истински мъже

Проблем: Строго погледнато, дезодорантите Old Spice не се различават от другите. Но поради редица причини – може би заради самото име – младата публика смяташе продуктите на Old Spice за стари и не бързаше да ги купува. Миризмата им изглеждаше сексуално непривлекателна.

Ребрандинг: Old Spice заложиха на харизматичния баскетболист Исая Мустафа. Той харесваше женската публика. На фона на популярността на новия герой, компанията дори пусна серия от душ гелове.

Положителната страна е, че Old Spice не трябваше да променя логото, достатъчно беше да промени възприятието на хората. Млад, активен и сексуално привлекателен герой и хумористично безразсъдно представяне - това е, от което марката се нуждаеше, за да се отърве от имиджа на "дезодорант за старец".

Понякога е достатъчно да покажете на целевата аудитория познат продукт от другата страна, за да съживите интереса към себе си и да увеличите конверсията. Помислете с какъв сос да сервирате това, което правите.

Apple като пример за идеалното ребрандиране

Списък с примери за най-добрите лога не може да се насити на една отхапана ябълка. Днес мислим за логото на Apple като за „просто, но зашеметяващо елегантно“. Но това далеч не е първата версия на логото на Apple. Какво беше логото на тази кампания? Оригиналното лого изобразява сър Исак Нютон, седнал под ябълково дърво. Малко по-късно логото беше ябълка, боядисана в "7 цвята на дъгата". И накрая, логото се превърна в лаконичната емблема, която познаваме и обичаме днес.

Опитът от преработването на логото на Apple ясно показва какъв трябва да бъде символът на всяка компания: логото трябва да бъде просто, разбираемо и красиво. (Историята на промените на логото, както и всички възходи и падения на тази уникална компания са описани в биографията на Стив Джобс).

Google: Успешен бунт срещу конвенционалните правила

Изненадващо, логото на Google всъщност открито нарушава няколко стандартни правила за брандиране и лек дизайн на лого. Той използва цветове, които сякаш си „противоречат“. Буквите, съставляващи името на марката, хвърлят малки сенки, което също противоречи на всички правила за създаване на модерно лого. Използването на серифни шрифтове също е много рядко в графичните превъплъщения на сравнително нови и разпознаваеми марки.

Въпреки това, почти всички предложения от Google имат фантастична марка, а необичайният дизайн на емблемата на марката само подчертава разликата й от конкурентите. Освен това най-добрите дизайнери на лого са работили усилено, за да гарантират, че логата на различните продукти на Google са много сходни едно с друго, което

помага да се фиксира в съзнанието на потребителя информацията, че всички тези понякога много различни по предназначение и функционалност продукти се произвеждат от една и съща марка.

Pixar: „Скочи като джак в кутията“, за да се изравни с най-добрите

През 1986 г. един от първите опуси на Pixar, късометражният филм Luxo, Jr., видя бял свят. Именно този анимационен филм вдъхнови създателите на логото на студиото: буквата "I" в думата Pixar изглежда точно като сладкия герой на този анимационен филм - "жива" настолна лампа на име Luxo Jr. Анимирана версия на логото се появява в началото и в края на повечето филми на Pixar и феновете на Pixar просто го обожават. Всеки маркетолог може да научи от прегледа на логото на Pixar най-важния урок за себе си: ако първо създадете и след това пуснете на пазара нещо, което хората обичат и на което се възхищават, със сигурност ще бъдете запомнен.

Неуспешни примери за ребрандиране

Планета на животните

Каналът Animal Planet съществува с постоянното си лого, което изобразява слон и земно кълбо, от 1996 г. И това е разбираемо, в крайна сметка това лого веднага показва как и защо каналът се нарича така. Но през 2010 г. Discovery, собственикът на канала, реши да се откаже от предишния си приятелски и семеен имидж в полза на по-ярък и впечатляващ дизайн.

И очевидно имаше нещо толкова впечатляващо в новото изображение, че преобърна буквата „М“ отстрани. Защо е всичко това? Нечетливото, но "впечатляващо" лого изобщо не отразява истинската същност и посока на канала.

Тропикана

Tropicana е известна с логото си, което изобразява портокал със сламка. Изглеждаше сочно и свежо (буквално). Компанията смени старото си лого с ново, което е много трудно да се разпознае сред другите по рафтовете на магазините. Tropicana замени имиджа на марката с незабележима чаша портокалов сок и постави името отстрани. Това е много трудно за четене и приемане положително. Би било чудесно, ако Tropicana запази идеята за ситост и жажда в новия образ. Новата визия на опаковката няма да накара никого да мечтае за портокалов сок. Единствената оригинална и успешна идея в модифицирания дизайн на опаковката е кръгла капачка, стилизирана като портокал. Наистина е остроумен и находчив.

Смущение с логото на Starbucks

Логото на Starbucks винаги е включвало надписа "Starbucks Coffee", разположен около изображението на русалка с две опашки. Надписът помогна на тези, които виждат логото на компанията за първи път, да разберат значението на Starbucks.

През 2011 г. обаче Starbucks обновиха логото си - те се отърваха от думите и оставиха само снимка на русалка, очевидно надявайки се, че разпознаваемостта на марката им вече е достатъчно висока.

Изглежда съвсем логично обаче, че колкото и широко известна да е компанията, все пак ще има хора, които не познават вашата марка или търговска марка и русалката с две опашки в съзнанието им не се свързва ясно с кафето. Надписът върху логото на Starbucks очевидно не беше излишен.

В научната литература все още няма единна традиция за изследване на политическото ребрандиране, тъй като се разглеждат само определени аспекти и разбирането на процеса е фрагментарно. Освен това има десетки произведения, чиито автори се опитват да рационализират споровете и дискусиите около този въпрос. Целта на този параграф е да се разработи теоретичен модел на механизмите на политическото ребрандиране, както и критерии за опит да се определи успехът на неговото прилагане. Трябва да се отбележи, че изследването е фокусирано върху ребрандирането на политическите партии, тъй като те изглеждат по-значим и стабилен актьор на политическия пазар, чиято дейност може да се проследи в процеса на промяна, а не в първичното формиране.

Анализът на литературата показа, че основните дискусионни въпроси при политическото ребрандиране са:

1. Проблемът с недостатъчното развитие на дискурса за политическо ребрандиране, което се проявява във факта, че изследователите често пренебрегват много характеристики на марката в политиката, като например взаимната зависимост на участниците на пазара (трудно е да се продаде това, от което обществото не се нуждае в даден момент, за разлика от маркетинга, където е възможно да се продаде всичко), оставяйки на дневен ред само класическата триада на търговската марка (имидж, послание и метод на излъчване);

2. Проблемът с хората, които не разбират значението на тази категория, както и невъзможността да се определи точно фактът на ребрандиране. Това води до факта, че обичайната промяна на логото или корпоративния цвят на партията (рестайлинг) се свежда до ребрандиране, което не позволява измерване на политическо ребрандиране;

3. Проблемът с конкретни критерии за определяне на политическото ребрандиране, използвани от изследователи и журналисти, които понякога се различават значително един от друг, което не позволява сравняване на резултатите и определяне на успеха на политическото ребрандиране.

Например анализът на заглавията на големи американски и британски издания през последните няколко години чрез функцията за търсене в сайта в раздела „политика“ (думата „ребрандиране“ беше избрана като единица за анализ) предполага, че по-голямата част от информацията за този брой е ограничен до бележки по темата за промяна на логото или актуализиране на уебсайта на определена политическа организация.

За да установим оптималния подход към дефиницията на политическото ребрандиране и да идентифицираме най-подходящите критерии за по-нататъшното им прилагане в нашите собствени изследвания, в предходния параграф прегледахме резултатите от научната работа в областта на марката, а също така идентифицирахме политически ребрандирането като аспект на политическия маркетинг. И ако ребрандирането в търговска среда се характеризира с промени в характеристиките на марката, дизайна (вътрешно и външно ниво) и предаване на нов имидж чрез комуникационни канали с цел промяна на познаваемостта на марката, то в политическа среда, за една партия, тази цел е правото на упражняване на власт или в класически образи „правото на легитимно насилие“ [Weber, 1990].

След анализ на обемен пласт научна литература бяха идентифицирани шест ключови точки за определяне на категорията на ребрандиране на политическа партия.

1. Акцентиране на политическите очаквания

Вече отбелязахме, че междуизборният период не изисква особена намеса в съществуващия бранд на партията. Периодът на предизборната кампания се превръща в повратна точка в позиционирането на една политическа партия, като това става особено важно в момента, когато тя е отлъчена от властта (не заема мнозинство в правителството) [Павлюк, 2013]. Така натрупването на неудовлетворени очаквания от действията на предишното правителство се превръща във важен момент за изграждането на нова политика; има обозначаване на предизвикателства и предлагане на техните "услуги" за разрешаване на натрупаните проблеми, което се изразява в прокарването на нова обща идея на партията, т.е. вътрешно ниво на марката. В същото време използването на думите „ново“, „променящо се“, „решаване на проблеми“ в реториката на партийните представители може да се счита за ключова позиция за анализ на новия политически дискурс, тъй като те показват неудовлетвореност от сегашния състояние на нещата. В същото време за партията е важно да намери баланс между традициите („пазене“, „традиция“) и иновациите – тази двойственост в изграждането на нова политика не само помага за спечелването на нов електорат, но и е в състояние да поддържайте същата подкрепа. Акцентирането на очакванията се проявява в новата програма на политиката и идеологията на партията.

2. Повишаване на конкурентоспособността

Теорията за рационалния избор предполага, че избирателят ще направи избор въз основа на това как предложената програма отговаря на очакванията му. Но в случаите, когато нуждите на обществото са ясно дефинирани и програмите на партиите се различават малко (което е особено характерно за последните няколко десетилетия, когато партиите постепенно се изместват към центъра и практически дублират програмите на другите), е необходимо, за да "изпъкнат сред други подобни продукти". С други думи, става необходимо да се покаже отличителна черта на новата марка, която ще стане основа за потребителския избор. Това може да бъде номиниране на силен лидер, демонстрация на ресурси, сила и др.

3. Актуализация на изображението

Външното ниво на марката, нейният имидж, съставен от лого, слоган и извикания в съзнанието образ, също е обект на промяна. Необходим е нов „етикет“, който да отговаря за качеството. Точно това е частта, която често се бърка със самата същност на политическото ребрандиране. Така новата картина на партията, нейната визуализирана дейност започва да работи за оправдаване на провежданите реформи. Но е важно да се отбележи, че новото лого, слоган и яркият медиен лидер са само частна страна на ребрандирането в политиката. Този елемент е пряко свързан със следващия.

4. Промяна на възприятието на партията

Най-често търговският бранд е принуден към такива кардинални промени като ребрандиране от контекста на времето: той е остарял или изостанал от времето, не отговаря на поставените задачи (или те са се променили), целевата му аудитория се е променила. При ребрандирането страните се ръководят от подобен принцип, насочен към промяна на възприятията. В надпреварата за лоялност на избирателите към една партия става важно тя да бъде възприемана в съответствие с предлаганата политика; в съвременния свят това се реализира чрез позиционирането на партията в медийното пространство (медиите са „най-добрата реклама” [Harris, 2001, p. 128], интернет, митинги, публични събрания и др.).

5. Обновяване на персонала

Идеята за обновяване на партията и създаване на нови правила на играта е невъзможна без номинирането на "свежи" хора. Само нови хора могат да провеждат нова политика. Това предположение се основава на теорията на елитите, по-специално на предприемаческата система за набиране на персонал (интерпретация на американския политолог Рокман), която оценява най-вече изключителните хора, тяхната индивидуалност и способността да пленяват широка аудитория със своите идеи и иновации . В същото време в процеса на търговско ребрандиране се забелязват проблеми, свързани с комуникирането на основните насоки на новата марка на персонала, така че за новия лидер става важно да избере своята нова среда, която ще бъде вградена в процеса , защото не е възможно да се направят големи реформи сами.

6. "Изстъргване на шаблона"

Провеждането на несвойствени досега политики се превръща в ключов момент в ребрандирането на партията. Преди всичко това се дължи на необходимостта партията да се разграничи от другите участници в изборната надпревара. Така например британските консерватори в края на 20 век въвеждат принципите на либерализма в икономиката и приемат жена като партиен лидер.

Така че приемаме горните критерии като механизъм за анализ на ребрандирането на политическите партии. Предполага се, че в резултат на политическо ребрандиране партията трябва да навлезе в нов етап на развитие: да придобие нови качества и в резултат на това политическа сила.

Факторът за определяне на успеха на ребрандирането на политическа партия се предлага да бъде практическото прилагане на този теоретичен модел, като се очаква проверката на получените резултати чрез приложението му към конкретни случаи.

И така, след като анализирахме еволюцията на феномена марка и разгледахме концепцията за политическа марка в политиката, успяхме да заключим, че политическото ребрандиране е аспект на политическия маркетинг. Също така, въз основа на проучената литература, е разработен теоретичен модел на ребрандиране на политически партии и е направено предположение за съществуването на опит от успешно и неуспешно ребрандиране. Практическото приложение на предложената концепция ще бъде представено в следващата глава.

Обобщавайки всичко по-горе, нека още веднъж да отбележим сходството на търговската и политическата марка и ребрандирането, чиито основни задачи са да натрупат нуждите на обществото, да повишат лоялността към марката и да я разграничат от редица подобни участници на пазара. Повтаряме, че при политическото ребрандиране се акцентира върху социалните нужди на обществото (което го отличава от комерсиалните), които чрез гласовете си „купуват” марката на партията по време на избори, като по този начин я водят до цел за получаване на власт.

Марка(англ. brand - търговска марка, търговска марка) - термин в маркетинга, символизиращ набор от информация за фирма, продукт или услуга; популярна, лесно разпознаваема и защитена от закона символика на всеки производител или продукт. Думата "марка" идва от старонорвежкото "brandr", което се превежда като "гори, огън".

Американската маркетингова асоциация предоставя специфично за компанията определение. Под марка се разбира име, подпис, символ, проект или комбинация от тях, предназначени да идентифицират продукт или услуга и да ги отличават от конкурентите. Това определение е критикувано повече от веднъж във връзка с изявлението в него за визуални способности като диференциращи механизми, което най-малкото дава непълна представа за механизма на диференциация. И все пак това определение се използва много често.

Bennett (1988) промени това определение, като добави към горния списък („заглавие“, „подпис“ и т.н.) думите „и всяка друга характеристика“. Това подчертава значението на самия момент на диференциация за марката, за разлика от това как се постига. Методът може да бъде всеки. В конкурентна пазарна среда диференцирането, тоест подчертаването на изключителните характеристики на продукта на компанията, е изключително важно.

Когато се определя чрез потребителя, акцентът е върху съвкупността от свойства на продукта, които удовлетворяват купувача толкова много, че той е готов да плати пари за продукта. Тези свойства трябва да бъдат отразени от марката, независимо дали са илюзорни, рационални или емоционални. Свойствата често имат дълбоко субективен произход.

Между посочените две крайни позиции има много други дефиниции на марката, отчитащи в една или друга степен както момента на разграничаване чрез търговската марка, така и субективното потребителско търсене. Най-широкият подход тук е показан от Браун, който определя марката като нищо повече от сбора от всички умствени връзки, които се формират между купувачите и собствениците на марката. Границите между дефинициите на марката като добавена стойност, като ценностна система, като образ в индивидуалното съзнание на купувача и т.н. не съществува. Всеки изследовател се концентрира върху една от характеристиките, които го интересуват. При този подход обаче се формира не толкова разбирането за това какво представлява марката, колкото се разкриват различни характеристики и характеристики на търговските марки. Това също без съмнение е важно за стратегическото планиране на политиката на марката, но не премахва необходимостта от търсене на обща ясна дефиниция.

Стайлс и Амблър (1995) очертават два широки философски подхода към дефинирането на марката. Първият подход, продукт плюс, разглежда марката като допълнение към продукта. Вторият се характеризира с холистична перспектива, чийто фокус е върху самата марка. Всички елементи на маркетинга са обединени в цялост с този подход от марката на компанията.

Марка и добавена стойност са понятия синоними. Всъщност в маркетинга връзката между марката и добавената стойност обикновено се признава, но свързаността на понятията не предполага тяхната идентичност.

Концепцията за добавена стойност дойде в маркетинга от икономиката. Същият термин се среща и в счетоводството. И въпреки че добавената стойност и в трите дисциплини е приблизително сходна, маркетинговата интерпретация има свои собствени характеристики, които често се пренебрегват и поради това възниква объркване.

Основните дефиниции на марката се дават или чрез собственика, или чрез купувача. Едностранчивият подход не може да се счита за добродетел. Общата дефиниция на марката трябва да включва и двете гледни точки.

Брандът е продукт, който не е обрасъл с измислена изкуствена история, а с много специфични маркетингови комуникации. Стойността на една марка (Brand Equity) се определя по различни показатели, но като цяло е важна общата тежест на „плетеницата” от добре изградени и ефективно работещи комуникации. IMC трябва не само да насърчава промотирането на стоки и услуги, но и да формира цялата гама от стойности и репутационни свойства на компанията, които осигуряват капитализацията на този бизнес и осигуряват неговото развитие. Естествено е по-лесно (по-евтино!) за компании с добра бизнес репутация и „добре установени връзки” да получат разрешение (лиценз) за своята дейност, производствени площи и сертификати за продукти.

Марката е механизъм за постигане на конкурентно предимство за фирмите чрез диференциране на продукта на фирмата, а атрибутите, отличаващи марката, са точно тези атрибути, които предоставят на клиента ползи, за които той е готов да плати. Конкурентното предимство може да се определи по отношение на приходи, печалба, добавена стойност (в маркетинговия термин) или пазарен дял. Ползите за потребителите могат да бъдат реални или илюзорни, рационални или емоционални.

Има два подхода за дефиниране на марка:

- задачата, както и индивидуални атрибути: име, лого и други визуални елементи (шрифтове, дизайн, цветови схеми и символи), които позволяват да се разграничи компания или продукт от конкурентите;

- имиджа, имиджа, репутацията на фирмата, продукта или услугата в очите на клиенти, партньори, обществеността.

Необходимо е да се прави разлика между правния и психологическия подход към разбирането на марката. От правна гледна точка се разглежда само търговска марка, указваща производителя на продукта и подлежаща на правна защита. От гледна точка на потребителската психология, ние говорим за марка като информация, съхранявана в паметта на потребителите.

Най-„легитимното“ определение за марка принадлежи на Американската маркетингова асоциация: „име, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация от всички тези, предназначени да идентифицират стоките или услугите на един продавач или група от продавачи , както и за разграничаване на стоки или услуги от стоки или услуги на конкуренти. Това е легалното определение, възприето в законодателството и правоприлагането в повечето страни.

Понякога се смята, че други синоними на такова понятие като "марка" са понятията "търговска марка" или "търговска марка". Преди това терминът "марка" не се използваше за обозначаване на търговска марка, а само за добре позната. В момента този термин се използва в медиите като синоним на понятието „търговска марка“, което според патентните специалисти не е съвсем правилно. От гледна точка на професионалистите по търговски марки и адвокатите по търговските марки понятията „марка“ и „маркиране“, строго погледнато, не са правни понятия, а термини, използвани в потребителската среда за комбиниране на етапите на промотиране на продукти на пазара. Концепцията за марка, според тези автори, е определен набор от обекти.

Целта на промотирането на марката е да се създаде монопол в този пазарен сегмент. Например, много фирми продават газирана вода, но само Coca-Cola може да продава Coca-Cola. Така индиректно се заобикаля действието на антимонополните регулатори.

Световно известна марка, заобиколена от набор от очаквания, свързани с продукт или услуга, които хората обикновено имат.

BusinessWeek редовно публикува цената на 100 водещи марки, които се определят съвместно с Interbrand. Челната тройка (2002-2007 г., всяка на стойност над $50 милиарда) са Coca-Cola, Google и Microsoft. През 2011 г. - 1 място Apple -154 млрд. долара 2 място - Google 111 млрд. долара, 3 място - IBM.

От 2005 г. Interbrand публикува списък на най-скъпите руски марки. Първите три лидера през 2006 г. (на стойност над 1 милиард евро) са Beeline, MTS и Baltika. Интересното е, че марки като Gazprom или Sberbank бяха оценени по-ниско от, например, бирата Baltika. Ясно е, че тези марки не предизвикват уникални и положителни асоциации у потребителите.

След идентифициране на значителни разлики между марка и конкурентни марки, се разработва идентичност на марката - как потребителите трябва да възприемат тази марка. Идентичността на марката се отнася до уникалния набор от характеристики, които потребителите използват, за да разграничат дадена марка от конкурентите.

Ключови елементи на идентичността на марката:

1. Позициониране на марката. Определяне на позицията на вашата марка сред различните марки от категорията в съзнанието на целевата аудитория. Позиционирането на марката е неразделна част от холистичния образ (марка), който се формира в съзнанието на потребителя. Основната цел на позиционирането е да се постигне стабилна представа в съзнанието на купувачите за марката като най-добрия продукт за конкретни условия. Основните елементи за позициониране на марката са компресирани в стегната концепция за позициониране.

2. Ценности на марката. Като част от идентичността на марката се определят ценностите на марката. Избират се ценности, които са значими за целевата аудитория. В същото време комбинацията от ценности на разработената марка е уникална, така че създадената система от ценности да не изглежда като конкурентна. Ние намираме общи ценности за целевата аудитория на марката, които обединяват тези хора. В този контекст марката се превръща в символ на такива ценности и в "клуб", който обединява хората, които ги подкрепят.

3. Личност на марката. Това е уникален набор от характеристики на марката, изразени чрез индивидуални човешки черти. Просто казано, личността на марката е набор от човешки характеристики, свързани с марката. Една марка, също като човек, може да бъде искрена и старомодна; енергичен и модерен; изпълнителен и компетентен. Идентичността на марката засилва уникалността на марката, отличава я от конкурентите.

4. Маркови асоциации. При взаимодействие с марка, нейната реклама, име, визуален образ, потребителят има различни асоциации. Ние задаваме, програмираме онези образи, чувства и представи, които човек има, когато възприема различни елементи от марката. Асоциациите на марката включват различни намеци, подтекст, двойно значение. Различните нива на асоциации на марката се свързват с нейното съдържание, индивидуални и социални качества, както и с традиции, обичаи, нрави и архетипи, така наречената митология на марката.

5. Марка Essence. На този етап ние изразяваме основата на завършената идентичност на марката в едно много обемно изречение, фокусирайки се върху най-важното. Това резюме се нарича същност на марката и заедно с концепцията за позициониране е един от двата най-важни кратки документа, които се използват като ръководство за управление на марката. Същността на марката е семантичното ядро ​​на всички послания, основната идея, която прониква във всички комуникации на марката.

Марките са обект на покупко-продажба. За определяне на справедливата пазарна стойност на марката се извършва специална оценка - оценка на марката.

Използват се и много други понятия, като капитал на марката, сила на марката и т.н. Необходимо е да се прави разлика между психологическата стойност или сила на марката (това е „капитал в главите“) и финансовата стойност на марката – това е оценка на дисконтираните бъдещи парични потоци, генерирани от марката за предприятието. Добре проведената рекламна кампания има значително влияние върху познаваемостта на марката на компаниите, представени в Интернет, и върху трафика към техните сайтове (индикатори за посещаемост на сайта).

Предпоставка за успешното съществуване и функциониране на марката е спазването на обща корпоративна идентичност - визуалното и смислово единство на имиджа на организацията. Елементите на корпоративната идентичност са: име на продукт, лого, търговска марка, марка за обслужване, име на фирма, корпоративни цветове, слоган, стил и цветове на работното облекло за служителите на предприятието, както и други обекти на интелектуална собственост, принадлежащи на организацията.

Брандирането в тесния смисъл на популяризиране на търговски марки на пазара се осъществява чрез печатни методи, ситопечат, бродерия, щамповане, реклама, включително в медиите.

При комплексна концепция за бранд – като имидж, свързан с продукт, услуга или компания – е важно да се вземат предвид всички аспекти на формирането на такъв имидж. В процеса на комуникация между доставчика/производителя и потребителя/клиента участват всички канали на възприятие – визуален, слухов, кинестетичен. Следователно, с пълноценен интегриран подход към брандирането, те също говорят за корпоративен звуков дизайн (музикално лого, корпоративна мелодия), кинестетичен дизайн (ароматен подпис, ароматен маркетинг, текстуриране на опаковки или малки печатни продукти и подобни алтернативни маркетингови форми).

Най-висококачествен брандинг – безпроблемно работещ по всички канали на комуникация и възприятие, с ясно дефинирани единни целеви асоциации и потребителски реакции.

Все по-често за ефективно брандиране се използва символ, който предава цялата гама от характеристики и асоциации, присъщи на марката. Използването на герой ви позволява да работите с марката както на периодично ниво (рекламна кампания), така и на постоянно ниво (да бъде включено в книгата на марката заедно с логото и името). Характерът може да бъде отражение на марката и нейните характеристики или отражение на потребителя, като по този начин предполага желани потребителски реакции и асоциации.

Брандирането е процес на изграждане на имидж на марката за дълъг период от време чрез формиране на добавена стойност, емоционално или рационално „обещание“ на марка или немарков продукт, което го прави по-привлекателен за крайния потребител.

Брандирането се определя като: създаване на образ на даден продукт в съзнанието на купувача; мерки за поддържане на репутацията, качеството, известността и привлекателността на изображението на търговската марка; науката за „създаване на дългосрочно потребителско предпочитание към определена марка“.

Въпреки разнообразието от дефиниции, брандирането не може да се разглежда изолирано от процеса на промоция, тъй като това е негов частен случай. Обектът на популяризиране в брандинга не е продукт, а марка.

Тъй като продуктите на пазара са изключително разнообразни по отношение на своите характеристики, предназначение, обхват и нужди, методите за брандиране на тези продукти също са напълно различни. На първо място, разликите в продуктите определят избора кой бранд да се създаде – продуктов или корпоративен. Корпоративните марки на дистрибуторите най-често се срещат в сектора на потребителските стоки - компанията дава на стоките своето надеждно име - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в Русия - Littlewoods).

„Брандиране“ трябва да се разграничава от „управление на марката“, което включва използването на маркетингови техники за увеличаване на стойността на марката за потребителя чрез промяна и коригиране на нейните рационални или емоционални характеристики, приложени към продукта, продуктовата линия или марката като цяло да повиши своята конкурентоспособност и растеж.продажби.

От гледна точка на собственика на марката нивото на стойност на марката за потребителя позволява продуктът да бъде по-конкурентен или дори по-скъп в сравнение с продукт, който няма специални качества за купувача. Специален подвид на марката е генеричен - продукт, който има определено обобщение като име, например име на продукт или категория сорт ("Ориз" или "Руско сирене").

- съответствие на пазарните нужди с предложенията, предоставени от пазарни субекти - икономически субекти.

- съответствие на качеството на предлаганите на пазара продукти или услуги с нивото на очакванията и потребностите на обществото.

Популярността на марката се състои от два компонента: правилно позициониране и ефективна реклама.

За да бъде промотирането на даден продукт успешно, е необходимо ясно да се разбере целевата аудитория на неговите потребители, характеристиките на продукта и уникалните предимства на марката.

На практика при разработването на марка компаниите прибягват до традиционни технологии, състоящи се от последователни две или три стъпки. Марка – платформа – визуализация, или марка – платформа – бранд метафора – визуализация.

Въпреки доста ясното разбиране на стойността на марката, стратегическият подход към нейния маркетинг все още е изключително труден поради липсата на дефинирана и общоприета терминология. Струва си да се каже, че дори няма обща дефиниция на това какво се крие зад понятието търговска марка. Връзката между маркетинговите и счетоводните термини, когато се прилагат към политиката на марката, е изключително объркваща.

Търговските марки се дефинират в зависимост от гледната точка, от която дефиниращият ги наблюдава: гледната точка на потребителя е различна от тази на собственика на марката. Освен това търговските марки се определят по отношение на тяхната цел или чрез техните характеристики.

Едно от онези понятия, които предизвикват двусмислени обяснения. Разграничават се следните аспекти на активите на марката.

1. Това, което се нарича стойност на марката, е общата стойност на марката като отделен актив на предприятието, който може да бъде продаден и включен в баланса.

2. Сила на марката - мярка за привличане на потребителите към определена марка.

3. Имидж или описание на марката - описание на онези асоциации и вярвания, които потребителят има за марката на предприятието.

Стойността на марката е ясно свързана с бизнес сделката, докато силата и имиджът се фокусират върху потребителя. Връзките между трите интерпретации на активите на марката образуват причинно-следствена верига: имиджът на марката е съобразен с нуждите на пазара и използва постиженията на продуктовия маркетинг, цена, местоположение и т.н. Имиджът е този, който определя степента на сила на марката. Стойността на една марка от своя страна се определя от нейната сила.

Усилията на мениджърите на политиката на марката могат да бъдат измерени съответно чрез измерване на силата на марката и стойността на марката. Те обаче са насочени преди всичко към създаване на подходящ образ.

В зависимост от поставената задача активите на марката могат да се разглеждат от тези три гледни точки. При краткосрочно (нестратегическо) планиране активите са същите като стойността на марката. При стратегическото планиране на политиката на марката, мениджърът трябва да отиде за забавяне на печалбата. Той ще бъде създаден по-късно въз основа на генерираната сила на марката. Следователно активите на марката не са толкова самата стойност, а по-скоро „складът за печалба“, който трябва да бъде спечелен по-късно. Възможно е също така да се свържат активите на марката с добавената стойност, която възниква от асоциациите на потребителите, когато видят името на марката, т.е. активите на марката съответстват на категорията на имиджа на марката.

Едно от основните проявления на високите активи на марката е разширяването на сферата на влияние на марката. В същото време най-активното разширяване на марката може да доведе до растеж на активите на марката и компанията да стане по-устойчива на конкурентен натиск, точно както неагресивната експанзия може да доведе до колапс на марката.

Изследване на Comcon-Media показва спад в ефективността на марките като цяло, по-голяма чувствителност на купувача към цената и обслужването, отколкото към имиджа. Тоест, стойността на марката в по-голяма степен зависи не от виртуални, имиджови характеристики, а от броя на „привържениците“ на тази марка, тоест броя на реалните и редовни канали за взаимодействие с купувача.

Управлението на марката трябва да бъде стратегическо и холистично. Необходимо е да се съсредоточите върху създаването на имидж на марката, за което трябва да се комбинират всички маркетингови усилия. В дългосрочен проект, добре изграденият имидж на марката предизвиква увеличаване на силата на марката, което от своя страна ще осигури надеждна и стабилна добавена стойност на продукта в бъдеще.

Както пише М. Р. Душкина, „по-нататъшното развитие на PR в Руската федерация ... уверено ще върви по пътя на управлението на репутацията на бизнеса и неговите висши служители, както и създаването на руски марки“, а С. С. Фролов подчертава: „Създаване на брандовете е един от най-важните компоненти на дейностите по връзки с обществеността в пазарна среда. Противно на общоприетото схващане, връзките с обществеността, а не рекламата, са основата за създаване и разпространение на устойчиви марки в пазарна среда.“

Нека дефинираме понятието "марка". Както пишат авторите от Санкт Петербург, „в тълковния речник на Merriam-Webster има индикация, че съществителното на английски език „марка“ е много многозначно и има дълга история. Например, едно от значенията е парче овъглено дърво, огън, другото, в поетична интерпретация, е факла. Използването на въглен (нагряване, коване) породи още две значения: меч и марка, изгорени с нажежено желязо. С промяната в начина на брандиране думата бранд започва да означава: инструмент за брандиране; търговска марка (търговска марка), приложена върху продукта по какъвто и да е начин; клас продукти, отличаващи се с името на техния производител (марка).

Дълго време значението на думата марка беше практически синоним на понятието марка, търговска марка (знак). Разцветът на идеята за брандиране дойде през втората половина на ХХ век и това се дължи на появата на пазара на голям брой подобни продукти. На помощ на потребителя идва марката, която откроява най-важното за този потребител от всички характеристики на продукта и улеснява избора на продукт. Брандирането започва да се нарича промоция на стоки на пазара и формиране на имиджа на марка стоки.

Сега на английски език има няколко стабилни фрази, които ни позволяват да тълкуваме смисъла и значението на думата "марка". Така например производител "sbrand се превежда като "марка на производителя", а competingbrand е "конкурентна марка". Има фрази като brandidentity ("имидж на марката"), марка ("знак на марката", "емблема"), марки спонсор ("собственик на марка"), elitebrand ("елитна марка"), namebrand ("известна марка"), топ марка ("водеща марка")".

Според И. А. Биков разнообразието от дефиниции на „марка” може условно да се раздели на три групи в зависимост от „степента на „визуализация” на самото понятие”.

Има няколко етапа, през които преминава една марка по пътя на своето развитие.

• *“StrongBrand” (“устойчива марка”).
• *Нивото на разпознаваемост на марката от представители на целевата група в представения списък с имена е над 60%.
• *С ниво на разпознаваемост 30-60% - "кандидати" за марки.
• * Нивото на разпознаване до 30% до голяма степен е резултат от грешки във възприемането, такива стойности може да имат несъществуващи имена.

И. А. Биков подчертава, че „ефективността на усилията за създаване и популяризиране на марка се измерва не чрез продажбите, а чрез разпознаването на марката и лоялността на потребителите към нея. Марката създава емоционална връзка между потребителя и продукта, тя не е отговорна за гарантирането, че тази връзка е въплътена в покупка: може да има много препятствия по пътя, които други маркетингови инструменти са отговорни за премахването.

Основните характеристики на марката са:

• - основното му съдържание;
• - функционални и емоционални асоциации, които се изразяват от купувачи и потенциални клиенти;
• - словесна част от марката или словесна търговска марка;
• - визуалният образ на марката, формиран от рекламата във възприятието на купувача;
• - нивото на познаваемост на марката сред купувача, силата на марката;
• - обобщен набор от характеристики на марката, които характеризират нейната индивидуалност;
• - разчети на разходите, показатели;
• - степен на напредване на марката;
• - степента на ангажираност на марката в целевата аудитория и нейните отделни сегменти.

Говорейки за предимствата на марката, не може да не се отбележи мнението на учения от Барнаул М. В. Гундарин, който идентифицира пет основни източника на „добавена стойност“ на марката в очите на потребителя:

• 1. „Автентичността на произхода.
• 2. Постоянство на качеството: стоките с истински произход са винаги с високо качество;
• 3. Социален капитал: марката като индикатор за отношение към социалния статус
• 4. Личен капитал: марката като начин за генериране на определени чувства у потребителя
• 5. Космополитизъм/национализъм: Престиж на придобиването на марка, истински продукт винаги с високо качество.

Изследователите разграничават следните видове марки: стокови; обслужване; личност; организации; събития; географски; консуматор; "светски" (дом); млад, модерен; компетентен; претенциозен.

И така, "марка е комплекс от потребителски идеи за марка, включително набор от стереотипи, символи и емоционални усещания ...".

Що се отнася до брандирането, в най-общ смисъл това е процес на създаване и популяризиране на марка чрез маркетингови комуникации. Процесът на изграждане на марка и управление на марка може да включва създаване, укрепване, препозициониране, актуализиране и промяна на етапа на развитие на марката, нейното разширяване и задълбочаване.

Брандирането, според М. В. Гунадрин, е „набор от комуникационни дейности, свързани със създаването, поддържането на необходимото ниво и развитието на делириум“.

Несъмнено брандирането е дълъг процес, както пише С. С. Фролов в това отношение, това е „дълъг творчески процес, който включва разработването на идеология за промоция на марката, нейния текстов и визуален дизайн, продуктова опаковка, разпространение на мостри, насърчаване на продажбите, работа в точките на продажба, т.е. целият арсенал от маркетингови средства за въздействие върху потребителя.

М. В. Душкина определя основната цел на брандирането по следния начин: „Основната цел на брандирането е да създадете собствена марка и фирмена идентичност. Неговата мисия е комуникацията с потребителите и управлението на продуктите, което има концентриран ефект върху много аспекти от бизнес живота, като се започне от уникалната бизнес идея на компанията, продължи с бизнес плана и се стигне до имиджа на компанията и нейната корпоративна култура.

По-нататък изследователят описва етапите на брандиране: „Началото на работата по всяка марка е нейното позициониране на пазара. Позициониране на марката (брандпозициониране) - мястото на пазара, заемано от марката по отношение на конкурент, както и набор от потребителски нужди и възприятия; част от идентичността на марката, която трябва да се използва активно за „разстройване“ от конкурентите. Съответно, позиционирането на марката е мястото, което марката заема в съзнанието на целевия сегмент по отношение на конкурентите. Фокусира се върху силните страни на марката, които я отличават от конкуренцията.“

Брандирането като процес включва набор от специфични компоненти на неговата стратегия. Стратегията включва следните елементи:

• определяне на целевата аудитория;
• Разработване на предложения за целевата аудитория;
• Определяне на предимствата на това предложение;
• Определяне на крайното впечатление, което трябва да остане в целевата аудитория.

„Стратегията на марката“, посочва М. Р. Душкина, „също така определя по какви методи могат да бъдат изпълнени четирите точки, изброени по-горе, тоест как продуктът е направен, наименуван, класифициран, опакован, изложен и рекламиран.“

Брандирането, според изследователите, е - в рамките на така наречения технологичен подход - програма от последователни стъпки, състояща се от четири етапа:

„аналитичен етап;

• - Етап на дизайн на марката;
• - Внедряване и управление на бранд портфолио;
• - Знак за ефективност“.

И. А. Биков пише, че на аналитичния етап протича процесът на анализ на ситуацията на пазара, което позволява да се определят текущите посоки за развитие на марката. Това е цял комплекс от изследователски процедури, като SWOT анализ, анализ на конкурентната среда, комуникационен одит, ситуационен анализ. Във втората глава ще бъде представен подробен ситуационен анализ за изследваната компания.

На втория етап (дизайн) се извършват процеси като позициониране, идентификация на марката, именуване, разработване на корпоративна идентичност и бранд книга и др. „Позиционирането, както пише С. С. Фролов, е най-важният компонент в системата за брандиране. Има своите корени през 40-те години. миналия век, когато позиционирането се появява за първи път като елемент от маркетинговия микс. Тази дума обаче получи своето съвременно съдържание сравнително наскоро, когато сегментирането на маркетинга и проучването на пазара станаха спешна необходимост.

Изследователят посочва и целта на позиционирането на компанията, която е да „улесни процеса на закупуване на определена марка, не за производителя, а за потребителя и в този смисъл позиционирането служи като кратко ръководство за купувача, определяне не само на техния окончателен избор, но дори как те оценяват алтернативите, водещи до този избор. Позиционирането е неразделна част от холистичен образ, който се формира в съзнанието на потребителя и се нарича марка. Позиционирането се основава на това как потребителите възприемат и оценяват предназначението, полезността и предимствата, качеството и надеждността, предимствата и други характеристики на продукта. Основната цел на позиционирането е да се постигне стабилна представа в съзнанието на потребителите за марката като най-добрия продукт за конкретни условия. С други думи, позиционирането е създаване на контекст за марката, в който изборът, свързан с нея, ще се възприема като най-добър.

В науката има няколко вида позициониране:

• 1. според характеристиките на стоката;
• 2. с цел печалба;
• 3. относно използването на стоките;
• 4. ценово позициониране.

Третият етап включва използването на марката във външните и вътрешни комуникации на компанията и корекция на комуникационната компания, ако е необходимо. И накрая, четвъртият етап е оценката на стойността на марката, която се извършва както в парично, така и в непарично изражение.

Сега нека да преминем към теоретичното описание на понятието "ребрандиране".

„Ребрандирането (на английски rebranding) е набор от мерки за промяна на марката или нейните компоненти: име, лого, визуален дизайн на марката с промяна в позиционирането, промяна в холистичната идеология на марката. Това означава, че компанията е претърпяла доста силни промени. Успешното ребрандиране позволява на компанията да достигне ново ниво на развитие, да привлече вниманието на нови клиенти и да повиши лоялността на съществуващите.”

Ето още няколко определения за ребрандиране.

„Ребрандирането е мащабен, многостепенен рисков процес, често надхвърлящ по своята сложност създаването на нов имидж, нова марка.

„Ребрандирането като процедура е определена последователност от стъпки, насочени към препозициониране на имиджа на марката. Тоест резултатът от ребрандирането е положителна промяна в имиджа на марката директно в съзнанието на целевата аудитория.”

„Ребрандирането е най-модерната и, ако искате, жива част от науката за марките и в много отношения противоречи на основните постулати на рекламните класици (като Джак Траут и Филип Котлър), които утвърждават стойността на марката в неизменност на името и визуалните символи във времето. В крайна сметка префиксът "re" обикновено показва опит да се направи нещо отново. Цялата трудност е, че не говорим за пълно отхвърляне на направеното по-рано, а само за извършване на промени.

Какво дава ребрандирането? Той „носи нов образ, и то по определени канали към своите, а не към своите адресати, т.е. целеви и нецелеви сегменти. Целта на ребрандирането като реклама е да се формира цялостен „плаващ“ образ, коригиран при необходимост без специални финансови разходи.“

Ребрандирането трябва да се извърши в няколко посоки наведнъж, като основните са посоката „какво“ и посоката „за кого“. Това означава, че трябва предварително да определите кои компоненти на марката трябва да бъдат коригирани и колко значими трябва да бъдат промените.

Както отбелязва О. Г. Овчинникова, „ребрандирането в 9 от 10 случая включва корекция на създадената преди това марка. Въпреки това обратната страна на марката не винаги е идентична с корекцията на марката, тъй като корекцията на марката включва търсене на грешки и постоянна работа върху нея, а обратната страна е завъртането на марката под критичен ъгъл.

„Ребрандирането може да включва, по-специално, промяна или коригиране на следните характеристики на марката (както поотделно, така и в комбинация):

• *смяна на клас (ценово позициониране);
• *промяна в основната стойност на компанията, представена на купувача
• * преориентиране към различна целева аудитория (например разширяване на целевата аудитория или, обратно, преминаване към позициониране на ниша);
• *смяна на името;
• *промяна на дизайна (на визуално ниво ви позволява да създадете актуализиран имидж на марката, който носи целеви асоциации).

В същото време ребрандирането може да означава както пълна промяна в изброените атрибути, така и запазване на приемствеността със съществуващия образ.

Препоръчително е да се поддържа приемственост, когато натрупаният потенциал на марката е с „положителен заряд“, е разпознаваем и обичан от потребителите. В този случай задачата на ребрандирането е да подобри имиджа, да добави необходимите целеви асоциации към марката. Например, за да го направим по-модерен, приятелски или иновативен, като същевременно запазим признанието.

Ако имиджът на марката е нарушен, предизвиква негативна реакция или асоциации на потребителите, не е уникален и неконкурентоспособен, се налага тотално ребрандиране. В този случай запазването на непрекъснатостта по-скоро ще попречи на актуализираното изображение, отколкото да е от полза.

Има обаче друго мнение, чиято същност е, че ребрандирането включва пълна промяна на всички компоненти. „Ребрандирането е промяна в името, логото, визуалния дизайн на марката с промяна в позиционирането. Ребрандирането е дълбока промяна в идеологията на марката, която от своя страна води до промени във всички нейни комуникации от опаковката до рекламните материали. Всяка промяна трябва да бъде обоснована от гледна точка на стратегията на компанията. Ясното разбиране на мотивите ще позволи ребрандирането да бъде най-ефективно.“

Не бъркайте понятия като ребрандиране, рестайлинг и препозициониране. Някои маркетингови експерти, по-специално Олга Овчинникова, представят репозиционирането като неразделна част от ребрандирането. Ето какво пише тя по тази тема: „Ребрандирането като реклама е едновременно репозициониране и препредаване, т.е. има всички специфични функции.

Рестайлингът може да се разглежда и като пример за отделно маркетингово събитие, както и като една от частите на ребрандирането: „Ребрандирането е процес на промяна на марката, което предполага промени на ниво идеология на марката. Рестайлингът е процес на промяна на атрибутите на марката, като същевременно се поддържа идеологията на потребление на марката. По този начин можем да заключим, че по-голямата част от промените на марката, наречени ребрандиране, не са. Ребрандирането е дълбока промяна в марката, когато тя започва да се фокусира върху различна идея или върху различна аудитория. Рестайлингът, от друга страна, е промяна в марката, която да я приведе в съответствие с променените стереотипи, които потребителят има по отношение на части от идеологията на марката.

По този начин в тази глава бяха разгледани теоретичните аспекти на брандирането. Беше разкрито, че основата за изграждане на силна марка е стабилният положителен имидж на компанията, нейната стабилна репутация. Брандирането, като комуникационна технология, активно използва методите на интегрираните маркетингови комуникации. Процесът на формиране на нова марка в търговска организация ще бъде разгледан във втората глава.