Пример за маркетингов план за развитие на фирма. Как да напишем маркетингов план

Александър Капцов

Време за четене: 11 минути

А А

Формирането на стабилен набор от купувачи, намирането на собствена ниша на пазара, потискането на конкурентите, изграждането на добра репутация - това не е пълен списък от проблеми, които предприемачите трябва да решат. Без ясен маркетингов план е почти невъзможно да се постигне стабилно търсене на продукти, разпознаваемост на марката и голям брой лоялни клиенти. Как правилно да съставите този важен документ за всеки бизнес?

Маркетингов план на компанията – какво е това?

Маркетинговият план на компанията трябва да се разбира като описващ в детайли всички нейни действия, които са насочени към постигане на нейната оптимална позиция на пазара. Той не засяга производствените и технологичните аспекти на функционирането на компанията и засяга само въпросите на маркетинга на продуктите и реализирането на печалба.

Какво дава на компанията разработването на маркетингов план:

• Първо , определя точно каква част от средствата си ще трябва да изразходва за маркетингови дейности.
• Второ , формулират политика за популяризиране на конкретни видове стоки и услуги на пазара.
• трето , изготвяне на стратегия и тактика за работа с целевия пазар, включително процедурата за определяне на цените.
• Четвърто , определени стоки, приходи от продажби и печалба.

Важен момент: Тъй като маркетинговият план очертава подробно всички маркетингови дейности и очакваните резултати, е възможно да се проследи ефективността на определени подходи в дейността на компанията на пазара.

Видове маркетингови планове на фирмата и целите на изготвянето им

Има много критерии за класифициране на маркетингови планове, включително:

1. Срок на валидност – стратегически (повече от 3 години), тактически (до 3 години), оперативен (до 1 месец).
2. Широчина на покритие – план за оборот, продажби, рекламни събития, проучване на пазара или интегриран (всеобхватен план).
3. Дълбочина на развитие – подробни или общи.
4. Сфера на дейност – план на целите, ценова политика, продуктова политика, маркетингови комуникации, контрол и одит, финанси, складиране, формиране на поръчки, доставки (логистика) и др.

Маркетинговият план е много сериозен вътрешен документ, който е насочен към постигане на определени цели:

• Поддържане на позициите на компанията на пазара.
• Разработване и внедряване на нов продукт.
• Покриване на нови ниши и сегменти (диверсификация) и др.

Важен момент: Поради толкова широк спектър от области за използване на маркетингови планове изглежда необходимо да се състави отделен документ за всяка цел, тъй като методите и инструментите за всяка цел са различни.

Трябва да се помни, че маркетинговият план не е аналог на бизнес плана. Той обхваща само въпроси от дейността на компанията на пазара.

Структура и съдържание на маркетинговия план на фирмата

Маркетинговият план е вътрешен документ, който се използва за вземане на решения от ръководството на компанията. Въпреки това, той има доста ясна структура.

Приготвянето му може да отнеме няколко месеца, тъй като изисква:

1. Събиране на информация за купувачи.
2. Проучване на търсенето и предлагането на пазара.
3. Определения за конкурентни предимства.
4. Оценки на конкуренти и др.

Важен момент: Маркетинговият план трябва да бъде не просто „колекция от факти“, а документ, съдържащ анализ, препоръки и алтернативи за по-нататъшната работа на компанията на пазара.

Всичките 3-4 месеца, през които ще се формира маркетинговият план, ще преминат така: 50% от времето ще бъдат изразходвани за събиране на цялата необходима информация, 40% за анализ и оценка и само 10% за създаване на самия документ.

За да не допускате грешки при формирането на маркетингов план, е препоръчително да се съсредоточите върху структурата по-долу:

1. Резюме . Този раздел включва описание на основните точки, посочени в маркетинговия план. Тук трябва да се запише целта и да се изброят начините за нейното постигане. Посочени са и очакваните резултати от плана.

Важен момент: Парадоксално е, че първият раздел на маркетинговия план винаги се пише последен, защото е резюме на целия маркетингов план.

2. Преглед и прогноза на пазара . Този раздел описва пазара (размер, възможности за растеж, тенденции, характеристики) и показва специфичното поведение на потребителите и конкурентните фирми в него. Тук е важно да посочите колко конкуренти има в избрания сегмент, какъв дял покриват, както и какви са възможностите за растеж на пазара.

3. SWOT анализ и конкурентни предимства . Тази част анализира силните и слабите страни на компанията, заплахите и възможностите за нейното функциониране.

Въз основа на резултатите от съставянето на SWOT анализ, маркетологът трябва да определи:

• Основното конкурентно предимство на компанията.
• Позициониране на продукта по отношение на потребителите (за предпочитане с прогноза за 3-5 години напред).
• Тактически мерки за използване на възможностите и намаляване на въздействието на заплахите.
• Стратегия за борба с конкурентите и повишаване на лоялността на клиентите.

4. Цел и задачи на маркетинговия план . Маркетинговият план трябва да допринася за развитието на бизнеса, поради което съдържа бизнес цели в рамките на избрания хоризонт на планиране (един месец, една година, три години) и маркетингови цели за същия период от време. Едва след това се изготвят целите на маркетинговите дейности.

5. Маркетингов микс (маркетингов микс). Ядрото на всеки маркетингов план е така нареченият маркетингов микс, който за стоките е базиран на модела 5P, а за услугите – на модела 7P.

Модел 5P. Всяко маркетингово събитие се изгражда на базата на пет компонента:

• Продукт (Продукт) или продуктова политика - лого и корпоративна идентичност, външен вид и физически свойства на продукта, продуктова гама, качество на продукта.
• Цена (Цена) или ценова политика - цени на едро и дребно, процедура за определяне на цената на стоките, отстъпки и промоции, ценова дискриминация.
• Място на продажба (Място) или политика за продажби - продажби на стоки на пазари, в магазини, основите на дистрибуцията, излагане на стоки, управление на запасите и логистика.
• Промоция (Промоционална) или промоционална политика - стратегия за промоция, промоционални събития, PR дейности, маркетинг на събития, комуникационни канали, медийна стратегия.
• хора (Хора) – мотивация и стимулиране на персонала, корпоративна култура, работа с лоялни клиенти и VIP клиенти, обратна връзка.

Модел 7P се допълва от още две „P“, а именно:

• Процес (Процес) – условия на взаимодействие с клиента, процедура на обслужване, създаване на благоприятна атмосфера, скорост на предоставяне на услугата и др.
• Физическа среда (веществени доказателства) – обстановка, интериор, фонова музика, изображение и др.

По този начин, при разработването на маркетингов план, всяка от горните позиции се разработва подробно, което ни позволява да формираме цялостна картина на функционирането на компанията на пазара.

6. Избор на фирмено поведение на пазара . Тази част от маркетинговия план описва конкретните действия на компанията на пазара за постигане на нейната цел и решаване на идентифицирани проблеми.

7. Бюджет на събитието . Включва подробен списък на разходите за маркетингови дейности, който може да бъде представен в таблична форма.

8. Оценка на риска . Тази част описва рисковете, пред които може да се изправи една компания, докато изпълнява своя маркетингов план.

Основните етапи на разработване на маркетингов план: пример за изготвяне

Очевидно маркетинговият план е сложен и комплексен документ, който не е лесен за формулиране. Това обаче може да направи дори специалист с основни познания в областта на маркетинга. Откъде трябва да започнете?

На първо място, трябва да съберете информация за пазара, избрания сегмент, конкуренти, потребители и след това да приложите следната последователност от действия:

• Етап 1 . Анализ на пазарните тенденции. Идентифициране на изискванията на клиентите за качество на продукта, цена, дизайн на опаковката и канали за комуникация.
• Етап 2 . Анализ на продукта. Оценка на качество, цена, дизайн на опаковката, комуникационни канали за съществуващ продукт.
• Етап 3 . Избор на целевия пазар. Определяне на категорията потребители, за които предлаганият продукт е най-подходящ.
• Етап 4 . Позициониране и конкурентни предимства. Установяване на мястото на продукта на компанията спрямо конкурентите (средно качество, по-ниска цена и т.н.) и неговите предимства.
• Етап 5 . Създаване на стратегия. Формиране на промоции и специални оферти за целевата аудитория, процедури за популяризиране на марката на пазара и др.
• Етап 6 . Тактически план за действие. Действия за постигане на идеална позиция на даден продукт на пазара.

Препоръчително е да се даде опростен пример за създаване на маркетингов план за компания, продаваща прясно изцедени сокове чрез пет специализирани точки, разположени в различни части на града.

Етап 1. Анализ на пазарните тенденции

1. Купувачите искат да купуват сокове, които се изцеждат от плодове и зеленчуци в тяхно присъствие и се продават в удобни за пиене съдове (хартиени чаши и пластмасови бутилки).
2. Продажбите се извършват в зони за отдих и в близост до големи офиси.
3. Цената може да е по-висока от цената на наливните газирани напитки и кафе, но по-евтина от фрешовете, предлагани от кафенетата и ресторантите в града.

Етап 2. Анализ на продукта

1. Фирмата произвежда плодови сокове в пластмасови бутилки и наливни.
2. И петте точки за продажба са разположени на места с голямо струпване на хора, включително в близост до зони за отдих.
3. Цената на соковете е подобна на цената на фрешовете в кафенетата и ресторантите в града.

Етап 3. Избор на целеви пазар

1. Като се вземат предвид свойствата на продукта и неговата цена, основната целева аудитория ще бъдат работещи представители на средната класа, които следят здравето си.

Етап 4. Позициониране и конкурентни предимства

1. Компанията ще предложи на клиентите продукт с отлично качество и висока стойност.
2. Естествените съставки, лекотата на пиене, близостта до потребителя са основните конкурентни предимства на компанията.

Етап 5. Създаване на стратегия

1. Насочване към набор от редовни клиенти.
2. Задържане на публиката през студения сезон.

Етап 6. Тактически план за действие

1. Формиране на кумулативна точкова система за клиенти и система от сезонни отстъпки.
2. Предлагаме доставка на сокове в пластмасови опаковки в целия град.
3. Разширяване на асортимента чрез продажба на диетични бисквити и барове.

Горният шаблон трябва да се разглежда като един вид основа за изготвяне на маркетингов план. Всъщност, разполагайки с такава информация, маркетологът може само да я разпредели в съответните секции.

Проблеми с ефективността на прилагане на маркетинговия план на организацията

Много търговци задават напълно логичен въпрос: защо маркетинговите планове, съставени по всички правила, не работят и не носят желания ефект?

Факт е, че често доста спретнати и смислени документи включват такива недостатъци като:

• Използване на информация от един източник . Когато създавате маркетингов план, трябва да използвате информация от индустриални проучвания, експертни оценки, статистически бюлетини, проучвания на клиенти, доклади на конкуренти и др.
• Свръхгенерализация . Документът трябва да се основава на данни, а не на безкрайно наливане на вода и писане на спекулативни предположения, неподкрепени с информация.
• Липса на гъвкавост . Въпреки своята детайлност, маркетинговият план трябва да бъде гъвкав, така че всеки от неговите параметри да може да се коригира според промяната на пазарната ситуация.
• Липса на връзка с фирмената стратегия . Ако общата стратегия на компанията е да продава стоки на хора на средна възраст, а маркетинговите дейности са насочени към тийнейджъри и млади хора, маркетинговият план няма да доведе до очаквания ефект.
• Непоследователност . Ако маркетинговият план първо разглежда средствата за извършване на промоционални дейности и едва след това анализира продукта и клиентите, тогава поставените цели няма да бъдат постигнати.

Важен момент: Завършеният маркетингов план трябва да бъде повторно проверен за горните проблеми.

Правилно съставеният маркетингов план е половината от успеха на една компания на пазара. С негова помощ можете да формирате ясна, структурирана, последователна картина за заемането на определена позиция от компанията в индустрията и в отделен сегмент. Тя ви позволява да създадете списък с ефективни тактически маркетингови дейности, които ще помогнат за постигане на целите на компанията.

1 оценки, средно: 5,00 от 5)

Маркетинговият план е много важен раздел. За да го напише, екипът, който създава проекта, трябва да проведе маркетингово проучване, резултатите от което трябва да бъдат представени в този параграф. Преди да започнете проучване, е необходимо да определите неговите цели.

В повечето случаи маркетингът се извършва за следните цели:

1. Анализ на нуждите на потенциалните клиенти и възможното търсене, като се вземат предвид цената на услугите и платежоспособността на потребителя. Анализ на пазара, на който ще оперира организацията или предприятието, необходимите условия за популяризиране на проекта. Използване на получените данни за създаване на ефективна производствена или организационна програма.
2. Анализ на рисковете и положителните условия, които могат да доведат до увеличаване или, напротив, намаляване на търсенето на произвежданите продукти или предоставяните услуги;
3. Определяне нивото на качество на продуктите или услугите, оценката им в контекста на реална конкуренция, търсене на начини за подобряване на представянето;
4. Идентифициране и начини за използване на конкретни системи за продажби и начини за увеличаване на търсенето: определяне на ценова политика и стратегии за популяризиране на продукт или услуга;
5. Определяне на ефективността на маркетинговата стратегия като цяло и оценка на осъществимостта на изпълнението на горните задачи.

Основната задача на всяко маркетингово проучване е да се определи съществуващото търсене на продукти или услуги и да се получи необходимата информация за формиране на планове за производство и продажби. Така че в процеса на извършваната работа трябва да се идентифицира целевата група или групи, чиято нужда от вашата услуга или продукт ще бъде незадоволена, което ще осигури търсене на вашия проект, а оттам и финансова стабилност.

Обикновено маркетинговият план се осъществява на няколко основни етапа:

1. Проучване на пазара
2. Дефиниция на стратегия
3. Анализ на конкуренцията
4. Ценова политика
5. Фактори, влияещи върху ценова стратегия
6. Маркетингова стратегия

Сега за всяка стъпка по-подробно.

Проучване на пазара

Изследват се пазарът и произвежданият продукт или предоставяната услуга, като се определят следните характеристики:

• Пазарни сегменти;
• Потребителски нужди;
• Продуктови маршрути до клиента;
• Ниво на конкурентоспособност на продукт или услуга;
• Жизнен цикъл на продукта;
• Начини за подобряване на качеството на продукта;
• Правно основание на производството;
• Възможност за копиране на производствената схема или предоставяне на услуги от конкуренти.

Дефиниция на ключова стратегия.

Има много маркетингови стратегии и работата на ръководителя на проекта е да избере най-подходящата. Най-ефективните стратегии са:

• Минимизиране на разходите – позволява ви да зададете най-ниските цени на пазара, което автоматично гарантира търсене в началото на бизнеса;
• Диференциация - когато даден продукт или услуга се различава от всички съществуващи предложения, което отличава бизнеса от неговите конкуренти;
• Насочване към определен сегмент – отчита всички възможни фактори (социални, демографски и др.), определя целевата аудитория с възможност за по-нататъшното й увеличаване.

Анализ на конкурентната среда

• Идентифициране на основните конкуренти и лидери на конкретен пазар, събиране на данни за всички такива предприятия, тяхната структура, финансово състояние, персонал, обем на продажбите, основните предимства и недостатъци на техния бизнес модел;
• Провеждане на сравнителен анализ на продуктите или услугите на конкурентите и вашата компания, за да се идентифицират основните фактори, влияещи върху качеството, цената, обслужването и продажбите.

Освен това е необходимо да се идентифицира възможността основните конкуренти да навлязат на пазара на вашето предприятие, пречките пред това, както и трудността при копиране на вашите продукти. Информацията може да бъде представена в таблица.

Ценова политика

Това е най-важният фактор, определящ успеха на едно предприятие.

Има няколко основни ценови стратегии:

• Високи цени и по-добро качество - тази опция е подходяща, ако има търсене на продукта и компанията е в състояние да произвежда стоки с необходимото качество;
• Ниска цена и ниско качество - ви позволява да задоволите търсенето на най-широките социални групи и да продавате големи количества стоки;
• Високата цена и ниското качество е опция, която може да бъде изгодна само за монополистите;
• Ниска цена и високо качество - разпродажби, специални промоции, заемане на пазарни позиции.

Изборът на една от горните стратегии не означава, че компанията трябва да я следва през цялото време. Стратегията може да се променя в зависимост от пазарната ситуация, необходимостта от развитие и разширяване и др.

Идентифициране на факторите, които могат да повлияят на ценовата политика на организацията

• Какви системи от отстъпки и предимства могат да бъдат въведени за купувачи на едро и редовни клиенти?
• Колко време ще отнеме преминаването през стандартен цикъл от производство до покупка на продукти?;
• Как клиентът ще плати за продукта или услугата?
• Как да се предпазите от дългове и да насърчите потребителите да плащат навреме (отстъпки за предплащане, глоби за забавени плащания)?;
• Какви системи от промоции, отстъпки и специални оферти могат да бъдат създадени за редовни клиенти, които купуват стоки за големи суми?

Дефиниция на маркетингова стратегия.

За да напишете този параграф, трябва да отговорите на следния въпрос: „С какви средства ще бъде осигурена рекламата на организацията, нейните услуги или продукти?“ Това може да са медиите: телевизия, радио, вестници или онлайн реклама: поща, реклама в търсачки, социални мрежи и др.

Изборът на един от горните рекламни методи ще зависи от много фактори: вашите финансови възможности, ефективността на използването на определени ресурси и географията на пазара.

Освен това трябва да споменете и следното:

• Колко ще струват избраните рекламни кампании?
• Как планирате да привлечете и задържите клиенти с помощта на допълнителни отстъпки, отстъпки, промоции, специални цени;
• Какво е вашето конкурентно предимство;
• Слабости във вашата система за маркетинг и продажби.

По този начин в този раздел на бизнес плана трябва да обосновете подробно осъществимостта на вашето предложение, да покажете, че вашите продукти ще бъдат или вече са търсени, както и че знаете точно как да рекламирате стоки или услуги.

Пример за маркетингов план в бизнес план на магазин за дрехи

Предвижда се дрехите, произведени във фабриката „Beautiful Clothes”, да се продават в марковите магазини на веригата. Ще се продават сезонни колекции за възрастни, следователно целевата аудитория е една от най-големите групи от населението - мъже и жени от 16 до 50 години. Продаваните стоки са конкурентни, тъй като всички линии за облекло са изработени от местни материали, закупени от доставчици на едро, което ни позволява да намалим цената, но поддържаме високи стандарти за качество. Друго предимство на този проект е невъзможността конкурентите да използват тази схема, тъй като магазините „Beautiful Clothes” ще продават продукти от собствено, утвърдено производство.

Основната стратегия е минимизиране на разходите. “Красиви дрехи” ще продава дрехи от домашни материали в собствено производство, като транспортните разходи също са минимални. Това ще ви позволи да зададете ниски цени, което от своя страна автоматично ще разшири вашата целева аудитория.

Основните конкуренти на магазина във Воронеж са магазините Brands, Odezhka и FiCo. Основните им предимства са наличието на известни марки, но има и недостатъци в концепцията им. Така Brands и FiCo продават дрехи с добро качество на еднакво високи цени. "Одежка" от своя страна продава евтини дрехи с ниско качество. „Красиви дрехи” ще може да даде възможност на потребителите да купуват качествени артикули на разумни цени, което му дава ясно предимство пред горните конкуренти.

Предвижда се също така да се създаде система от отстъпки, да се провеждат сезонни промоции, както и да се продават дрехи от минали колекции на намалени цени. Няма покупки на едро.

За популяризиране на магазина ще се използва следното:

• Реклама в социалните мрежи: Instagram, Воронежски групи във VKontakte;
• Реклама в местни медии: вестници и телевизионни канали;
• Раздаване на флаери;
• Поставяне на рекламни банери.

Нека разгледаме маркетинговия план на Lux LLC като неразделна част от производствения (вътрешен) бизнес план, разработен за планиране на производството на бизнес сувенири от изпълнителен клас (комплекти за бюро, ...) с марката на клиента.

Бизнес планът за производство на нови продукти е изготвен, като се вземат предвид резултатите от проучването на пазара и въз основа на маркетинговия план. Нека разгледаме маркетинговия план на Lux LLC.

Преамбюл:

1. Цел:

Маркетинговият план за действие на LLC „Lux“ е предназначен да изпълни стратегията на LLC „Lux“ за въвеждане в производството на бизнес сувенири от изпълнителен клас (настолни комплекти за писане, .....).

2. Цел на плана:

Планът е насочен към увеличаване на общия обем на продажбите на продуктите на Lux LLC за 2002 г. като цяло с 30% в сравнение с 2001 г. (в сравними цени) и предвижда увеличение на тримесечните обеми на продажби в сравнение със съответните периоди на 2001 г. въз основа на наличните данни за състоянието на пазара в Южния федерален окръг и текущите тенденции в търсенето на рекламни и сувенирни продукти.

3. Кратко описание на съдържанието на плана (резюме):

3.1. Продуктов и технологичен анализ

Дейностите по продуктовия анализ са насочени към поддържане и развитие на конкурентоспособността на продуктите на предприятието. Изборът на дейности се осигурява, като се вземе предвид дългосрочната ориентация на предприятието към целевите потребителски пазари.

Предвижда се извършването на редица технологични и организационни мерки, насочени към подобряване на качеството и техническото ниво на продуктите, намаляване на времето за изпълнение на поръчките и намаляване на складовите наличности.

3.2. Анализ на потребителите

Основно внимание се очаква да се обърне на 3-те основни групи потребители днес, тези с най-голяма платежоспособност и най-изявена потребност от бизнес подаръци: малки търговски и промишлени предприятия; машиностроителни предприятия; административни органи.

За тези потребителски групи се очаква изграждането на специални взаимоотношения, както и търсене на нови потребители, за което е необходимо изясняване и актуализиране на съществуващи бази данни, групови данни, подобряване на технологията за работа с потребителите при подаване на поръчка, в т.ч. съответните разпоредби в длъжностната характеристика на персонала.

3.3. Анализ на конкурентите

Очаква се да се определи кръгът от потенциални конкуренти на Lux LLC, техните силни и слаби страни. Изяснете цените за продуктите на конкурентите, степента на конкуренция за отделните продуктови позиции.

3.4. Ценова политика

Въз основа на анализ на структурата на разходите на продуктите на Lux LLC, цените на конкурентите и размера на печалбата за всеки продукт, разработете единна система за продажни цени и отстъпки.

Основните видове реклама за 2002 г. се очаква да бъдат писма със задължителни обаждания до най-важните потребители. Участвайте в изложението “Реклама 2002” Подгответе продуктови каталози. Подгответе редица публикации във вестник „Город Н“, „Вечерен Ростов“, в специализирани издания за профила на потребителите.

Маркетингова дейност за 2002 г.:

Таблици 3 и 4 показват маркетинговите дейности на Lux LLC за 2002 г. Всички продукти на предприятието са разделени на асортиментни групи, посочени в таблицата. Целите за растеж на такива видове асортимент като кожени аксесоари (портмонета, държачи за визитки, ключодържатели, органайзери, папки), комплекти за писане, кожени куфарчета са определени на 30% в сравнение с 2001 г.

Приема се също, че средното процентно увеличение е 30%. Обемът на продажбите на останалите видове асортимент се планира да остане на същото ниво, като постепенно се премине към производството на елитни бизнес подаръци, като се гарантира, че обемът на продажбите на тези видове продукти възлиза на 75% от общите продажби.

Таблица 3.

Индикатори за растеж на продажбите при изпълнение на маркетинговия план

Наименование на асортиментната група			Отклонение, + -
Количество, бр.	Сума, търкайте.	Количество, бр.	Сума, търкайте.	Количество, бр.	Сума, търкайте.
В реални цени	В съпоставими цени
1. Кожени аксесоари
2. Ключодържатели
3. Запалки
4. Комплекти за писане
6. Печатни продукти
7. Куфарчета
10. Настолен часовник

Целта на маркетинга е да определи нуждите и търсенето на потребителите, да създаде система от потребителски предпочитания (какво потребителите предпочитат повече, какво по-малко, на какво обръщат внимание първо, на какво второ и т.н.), да разбере къде и как потребителите ще купуват продукта, как ще научат за неговите предимства и просто за неговото съществуване (т.е. определят кои форми и методи за промоция на стоки и услуги на пазара са най-добри за използване), защо ще дадат предпочитание на вашия продукт в сравнение с конкурентите продукти и др. Следователно понятието „маркетинг“ в широк смисъл не се ограничава само до изучаване на потребителското търсене, но също така определя как да се проведе кампания за популяризиране на нови продукти на пазара, изграждане на рекламна стратегия и др.

Таблица 4.

Дейности по маркетинговия план

	събития	Период на изпълнение	Изпълнител	Цена
	Анализ на продукта
Разширяване на номенклатурата		Маркетингов отдел
Избор на доставчици
Въвеждане на топъл печат със смяна на цвета
Въвеждане на лазерното гравиране
Подобряване на качеството на тампоните
	Анализ на потребителите
Закупуване на база данни „Визитка”.
Изясняване на базата данни на редовни клиенти 2000-2001г.
Извършване на анализ на плащанията за различни групи потребители за 2000-2001 г.
Същото и по отношение на асортиментните групи
Идентифициране на целеви потребителски групи и разработване на препоръки за маркетингова стратегия във всеки целеви сегмент
Опис на фирмите посредници
Анализирайте бъдещите потребители въз основа на материали от пресата	През една година
	Ценова политика
Извършете анализ на нивото на цените в сравнение с конкурентите за различни видове продукти	Март, юни, септември, декември
Извършете анализ на обема на продажбите за 2002 г. по видове продукти	Март, юни, септември, декември
Корекция на ценовата политика	По необходимост
	Състезатели
Направете списъци с конкуренти
Направете списък на силните и слабите страни на конкурентите в сравнение с Lux LLC
Съберете информация за регионалните дейности на конкурентите	През една година
Сътрудничество с Versiya LLC за изпълнение на поръчки за пълноцветен печат	януари юни	Производствен отдел
	През една година	Маркетингов отдел
	През една година
Публикуване на реклами	2 пъти месечно
Производство на сувенири със символиката на Lux LLC		Производствен отдел
Подготовка и издаване на каталога

Анди Дюфрен не би могъл да избяга от най-строгия затвор за доживотни затворници на Шоушенк без план.

Тъй като планът е процес на постигане на цел, вашият бизнес не може без него, особено без маркетинг.

Следователно какво е маркетингов план, за кого е подходящ и как да го разработите сами, ще го разгледаме в тази статия.

Маркетингов план– това са бъдещите стъпки на маркетингови дейности и комуникации, насочени към постигане на дългосрочните цели на компанията, с изчисления на всички разходи, рискове и стратегия.

Често собствениците на компании подценяват ефективността на подобен план, смятайки го за загуба на пари и време.

Все пак продуктът се продава, има клиенти и всичко е наред. Но го нямаше. Сами знаете, че пазарът все още е несигурен. Утре гигантът ще влезе и само токчетата ви ще блестят от клиентите ви.

Ето защо, за да предотвратите подобна ситуация и в допълнение към анализирането на текущото състояние на вашата компания, нейните възможности, слабости и силни страни - ето защо ви е необходим маркетингов план.

А на снимката по-долу можете да видите пример за маркетингов план (гледайки напред).

Пример за маркетингов план

Планът е различен от плана

Сега да преминем към най-основните въпроси. Статията няма да съдържа скучна класификация на маркетингови планове, само практика и примери.

Освен това подготвих шаблони за разработка, които можете да изтеглите за удобство при изготвянето на собствен маркетингов план.

трябва ли ми

Колкото и да е странно, е много лесно да се определи дали вашата компания има нужда от маркетингов план.

Ако искате да вървите по течението на бизнеса си и няма значение, че сте ухапан от конкурентни акули и сте доволни от всичко, тогава нямате нужда от маркетингов план. Но искам да ви предупредя, че няма да издържите дълго с подобни нагласи.

Следователно, ако вашият бизнес има цели, ако не сте доволни от развитието на вашата компания, вие не сте удовлетворени от резултатите.

Ако искате растеж и развитие, искате да контролирате ситуацията, да се движите в правилната посока, след това давайте напред и да съставите маркетингов план.

Както при всеки бизнес, маркетингът има плюсове и минуси. В крайна сметка в живота ни всичко не се случва просто така.

А сега нека разгледаме по-подробно положителните и отрицателните аспекти на инструмента.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

професионалисти

Маркетинговият план е ръководството, което използвате, за да печелите пари.

Следователно, разбирайки какъв е вашият бизнес и как ще работи, можете да видите как всеки резултат влияе върху вашата печалба.

Това, разбира се, трябва да се каже с една фраза. И ако говорим с няколко, ще се окаже така:

• Вижте картината на бъдещето;
• Знаете как да разпределяте ресурси;
• Подобрете бизнеса си;
• Идентифицирайте проблемите;
• Прогнозирайте резултатите;
• Отстранете всички недостатъци.

минуси

Създаването на добър план отнема време и изисква инвестиции. Това всъщност е краткосрочна загуба, но за фирми с ограничен бюджет може да е достатъчно да затворят вратите си.

Като цяло има недостатъци. А те са тясно свързани с рисковете, които могат да ви очакват. И ето още няколко неприятни недостатъка:

• Неточни резултати;
• Без гаранции;
• Остаряване на данните;
• Допълнителни разходи.

Най-важното е да осъзнаете, че в допълнение към предимствата има и недостатъци, което означава, че трябва да сте подготвени за тях. Както се казва: „Ако искаш мир, готви се за война“.

И кой ще го направи?

Ами... Бойният план се разработва от командира, заедно с неговите военачалници. Следователно без вас, собственикът на бизнеса, той ще бъде неефективен.

Знаете абсолютно всички клопки на бизнеса и се стремите да достигнете висоти по-охотно от всеки друг.

Добър вариант би бил да включите член на персонала или дори външен специалист, например, в такава трудна задача. Просто се уверете предварително в компетентността на специалистите.

И бих искал да обърна внимание на факта, че ако не сте този, който прави самата разработка, все пак ще трябва да я одобрите.

Така че не бързайте да затваряте статията. Трябва да знаете от какви елементи се състои един план и как да го създадете.

Какво да пиша?

Веднага ще кажа, че няма универсална структура на маркетинговия план, която да отговаря на всички, точно както самият план.

Всичко зависи от конкретната ситуация, защото всеки малък детайл влияе върху изготвянето на план. Например: пазарни тенденции, аудитория, геолокация.

И дори за идентични компании с еднаква пазарна позиция, един и същ план няма да работи, ако се намират в различни градове.

Но все пак ви предлагам шаблон, от който можете да започнете. В зависимост от мащаба на бизнеса и целите ви можете да добавяте или премахвате елементи. Затова се запознайте с нашата версия на съдържанието:

1. Определяне на общата цел на плана;
2. Избор на лица, отговорни за изготвянето и съдържанието на плана;
3. предишна и настояща позиция на компанията на пазара;
4. Определяне на плановите цели и срокове;
5. Детайлно разработване на действия за постигане на целите;
6. Подробно бюджетиране за всяка разходна позиция;
7. Отчитане на рисковете и действия при непланирани ситуации;
8. Поддържане и коригиране на плана.

Красиво, нали?! Това може да се нарече ядрото на плана; това са основните му раздели. Естествено, има много повече точки и естествено ще анализираме всяка подробно. Но ние ще направим това по-нататък.

Има ли шаблони?

Сега стигаме до най-интересната част – шаблоните. Подготвих ви маркетингов план по примера на различни бизнеси и веднага ви предупреждавам, че това не са точни или подробни планове.

Ако искате да ги използвате за себе си, те определено ще изискват корекции.

Така че, изтеглете произволен шаблон и в следващата глава ще разработим план заедно и всички те са представени в таблична форма, защото това е най-удобният вариант за изпълнение.

1. Млекопреработвателно предприятие

Целта на маркетинговия план е да представи нов продукт на пазара в Москва до януари 2019 г. А планът ни за тази цел ще изглежда така.

Маркетингов план за пускане на продукт

2. Магазин за детски дрехи

Целта на маркетинговия план е да увеличи клиентската база с 20% и да увеличи честотата на посещения в магазина за дрехи с 50% до февруари 2018 г. Образец на тази версия на плана е показан на снимката по-долу.

Маркетингов план за увеличаване на базата

3. Салон за красота

Целта на маркетинговия план е удвояване на обема на продажбите през декември 2018 г. И отново, по-долу можете да видите как ще изглежда планът за тази цел.

Маркетингов план за увеличаване на продажбите

Инструкции за развитие стъпка по стъпка

Сега ще ви покажем как сами да напишете маркетингов план, използвайки подробни примери.

Още веднъж повтарям, че всеки план е индивидуален и има своите стъпки и задачи. Затова използвайте главата си и помислете кои стъпки да премахнете и кои да добавите. Това обаче ще разберете, докато четете статията по-нататък.

Стъпка 1. Целта

Мишена

Както вече знаете, целите са всичко за нас. Ето защо, преди да напишете маркетингов план, трябва да определите неговата цел.

Например, за пускане на продукт на пазара ще има един маркетингов план за предприятие, но за отваряне на нов магазин – съвсем различен.

И дори можете да създадете маркетингов план за провеждане на промоция. А ето и пример за възможни цели:

1. Откриване на нов магазин;
2. уебсайт;
3. Увеличаване на приходите;
4. Представяне на нов продукт на пазара;
5. Навлизане в нов пазарен сегмент;
6. Завладяване на пазарен дял;
7. Заемете водеща позиция на пазара;
8. Привлечете нови клиенти;
9. Нараства ;

И помните ли правилото SMART? Тоест целта на плана трябва да е конкретна, измерима, постижима, реалистична и ограничена във времето.

Между другото, това е задължително, тъй като планът може да бъде съставен за месец, година или дори няколко години.

Например: „Увеличаване на печалбите с 37% чрез използване на скриптове за продажби за 1 година“ или „Увеличаване на конверсията на онлайн магазина с до 8% чрез използваемост в рамките на 5 месеца.“

Стъпка 2: Колони

Колони

В тази стъпка ще говорим за основното заглавие на маркетинговия план, как да го съставим и отново повтарям, че за вас може да е различно, например можете да добавите колоната „Изпълнител“.

1. Задача.Същият план за действие, който ще трябва да направите, но повече за това малко по-късно.
2. Срокове.За всеки елемент от маркетинговия план трябва да поставите краен срок, сами знаете, че ако няма краен срок, задачата ще се проточи.
3. Отговорно лице. За всеки елемент изберете подходящия човек, той ще ви докладва за изпълнението на задачата.
4. Документ.Записвате всеки удобен формат (скица, оформление, отчет, графика, текст), това е вид резултат от действието.
5. Бюджет.И не можете без него. Например анализът може да бъде направен „безплатно“ от маркетолог на пълен работен ден, но са необходими пари.

На тази стъпка не е необходимо да попълвате всеки елемент. Трябва само да вземете и оформите необходимите колони, за да започнете да ги попълвате в няколко стъпки.

Стъпка 3. Анализ

Анализ

Сега нека да преминем към самия план, нека да разберем как да го създадем. А това е може би най-важната и задължителна стъпка във всеки маркетинг план.

Тъй като анализът може да разкрие клопките на вашия бизнес или да идентифицира нови етапи на развитие, които автоматично ще преминат към следващата стъпка.

А за да постигнеш каквато и да е цел, трябва да познаваш бизнеса като дланта си.

Дори да смятате, че знаете всичко за пазара и клиентите, но ако тази информация не е записана на хартия, таблицирана и анализирана, тогава не се колебайте да включите в плана си пълен анализ на вашия бизнес, който ще включва:

3.1 Мисия на компанията

3.3 Създаване на „идеален клиент“

Може да познавате целевата си аудитория, но анализът на клиента никога няма да бъде излишен. В края на краищата често не фокусирането върху „техния“ потребител може да повлече компанията надолу.

Следователно, част от вашия план ще бъде да създадете „“. Именно от това ще се изградят по-нататъшни пазари за комуникация и продажби.

Кой са тези хора? Къде можете да ги намерите? Какво ценят? На тези въпроси трябва да се отговори. Отново ние определяме кой е отговорен и поставяме срокове.

3.4 Съществуващи проблеми

Основното нещо е да не се заблуждавате и да гледате на бизнеса с трезви очи, да изброите всички съществуващи проблеми.

Например най-често срещаните са, че има малко клиенти, рекламата не работи, не работи добре.

Общо взето всичко може да е проблем. И тук всеки малък детайл е важен, тъй като всички идентифицирани проблеми ще помогнат при изготвянето на план за по-нататъшни действия.

3.5 Бъдещи цели

Текущата ситуация, проблемите - всичко е ясно. Информация, която е на повърхността, която просто трябва да бъде събрана.

Но никой не може да знае амбициите на лидера. Неговите планове за бъдещето. Те изобщо съществуват ли?

Затова „задушевният разговор“ със собственика на бизнеса или управителния съвет трябва да е задължителен.

Все пак бизнес без развитие не е бизнес, а подигравка с човечеството и няма смисъл от маркетинг.

Следователно дългосрочните цели на ръководството също трябва да бъдат на хартия и съобщени на служителите на компанията.

3.6 Други тестове

Няма да навлизам в подробности, тъй като всичко е индивидуално, така че ще дам само примери за анализи, които маркетинговият план може да включва:

1. Анализ на бизнес процеси;
2. Анализ на пазара;
3. Анализ на продукта.

Ще кажа това, колкото повече знаете за вашия бизнес, толкова по-точно ще знаете кои места да подобрите, къде да го насочите, както и какви инструменти работят за вас и кои не.

Стъпка 4: Инструменти за постижения

Инструменти за постижения

Ако втората стъпка беше най-важната от всички, засягаше анализи и даваше ясни отговори, то тази стъпка е най-креативната.

Но не можете без изчисления и сега ще ви кажа как правилно да съставите инструментите.

И така, вземаме всички резултати, които получихме в стъпка втора и въз основа на тях и цялата информация за бизнеса (без да забравяме общата цел на плана), определяме целите и задачите, които трябва да бъдат изпълнени.

И също така какви допълнителни действия и разходи включват, тоест описваме всички дейности.

Например, това може да бъде: ново, работа с, подобряване на процентите на всеки етап, въвеждане, подобрение, скорост на доставка, качество на продукта и т.н.

Целта ли е да увеличите продажбите с 50%? Мислим за начините за постигане на този показател, как да ги реализираме и организираме и определяме времевата рамка.

И сега ще ви разкажа малко повече за някои стандартни точки, които могат да бъдат взети под внимание в тази стъпка.

4.1 Откъсване от конкурентите

Извършен е анализ на конкурентите. Сега е на хартия или по-точно в таблица. Необходимо е да подчертаете своите предимства, да създадете (Уникално предложение за продажба) и да зададете ценообразуване.

Тоест всички комуникации, които планирате за следващата година или пет, трябва да бъдат записани.

И още едно предимство на маркетинговия план е, че след тази манипулация ще знаете какво точно работи във вашия бизнес и носи резултати.

Стъпка 5. Друго

други

Готовият план е само част от развитието на компанията. В допълнение към изготвянето, той трябва да бъде изпълнен.

И дори това не е всичко. Трябва да се поддържа и да се обръща към него всеки ден: следете изпълнението, следете ситуацията на пазара, в продажбите, в организационните въпроси. Какво ще ви помогне да планирате? Изтъкваме две точки.

5.1 Рискове и действия

Без значение колко красива изглежда нашата стратегия, винаги има рискове. Човешки фактор, природно бедствие, непреодолима сила, пазарна ситуация поради пускането на иновативно оборудване. Всичко може да провали плановете.

Как да съставим списък на възможните рискове? Има дори цели агенции, които се занимават с техните изчисления.

И както се казва, „предупреденият е въоръжен“. Затова трябва предварително да опишете какво да правите в случай на рискове.

Възможно е да идентифицирате грешните клиентски или търговски сегменти. Има риск от всички грешни проучвания, за които говорихме.

Вашата задача е да опишете действия, които ще ви помогнат да се адаптирате и да избегнете провали.

5.2 Корекции

Корекциите могат да включват рискове. Това са незабавни промени в плана в случай на форсмажорни обстоятелства.

В допълнение, това може да включва някои промени в законодателството или които могат да добавят или променят концепцията на рекламните кампании.

Например мемовете на Световната купа с шаурма или чакане, те веднага бяха подхванати от рекламодатели на компании.

Тоест поддържането на план е проследяване на тенденциите на пазара и света като цяло. И също така способността за изпълнение на краткосрочни планове. С други думи, води се битка.

Стъпка 6. Обобщение

Готов маркетингов план

Това е, край! Поздравления, вече имате готов маркетингов план в ръцете си и знаете как да го приспособите, за да отговаря на целите на всяка компания. Но все пак не забравяйте, че планът не е панацея за всички злини, той е просто ваш помощник.

Между другото, ако вече сте изготвили маркетингов план и все още имате въпроси, пишете в коментарите, ние ще се радваме да им отговорим. Можете също да споделите вашите версии на този инструмент.

Накратко за основното

Ако искате да се промените с пазара, да сте в крак с конкурентите и да растете, тогава не можете без маркетингов план.

Както казаха, това са същите действия, които правите сега във вашата компания, само подредени и подчинени на вашето място в пътя на развитие на вашия бизнес.

Бих искал също да отбележа, че маркетинговият план е необходим за фирми от абсолютно всякакъв размер.

И всичко това, защото планът ще помогне на вашата компания да достигне ново ниво, да премахне всички съществуващи проблеми и да се движи заедно, в една посока, към обща цел.

Това, което описва прости истини, не се пише за един ден и може да увеличи продажбите стотици пъти? Да, това е маркетингов план за популяризиране на компания. Вашите клиенти ще купуват от вас отново и отново, а вашите конкуренти ще ви завиждат. Искате ли да научите как да създадете ефективен маркетингов план? Тогава тази статия е за вас.

Маркетингов план: защо повечето компании пренебрегват разработването на маркетингова стратегия?

Защото отделят повече време на финансови и производствени планове, докато маркетинговият план определя какви ще са приходите ви през тази година.

Когато е написан правилно, маркетинговият план на компанията дава отговори на следните въпроси:

• как да намалим производствените разходи;
• как и къде да привлечем нови клиенти;
• как да не пропуснете стари клиенти;
• какви нови области трябва да проучи компанията и т.н.

Маркетинговият план за промоция е истински инструмент за намаляване на разходите и увеличаване на печалбите на компанията! Официално планът за промоция на пазара може да се дефинира по следния начин: маркетинговият план е набор от планирани решения, изготвени под формата на документ, съвместими с други фирмени планове и включени в бизнес плана на компанията.

Този план може да съдържа както краткосрочни, така и дългосрочни цели, а самият план може да бъде разписан на 1 или 50 страници, в зависимост от големината на компанията и целите, които се преследват.

Ако в една компания няма маркетинг, това води до:

• неуспехи, причинени от спонтанни и необмислени решения;
• конфликти, възникващи между отделите;
• несигурност в развитието (компанията просто не знае коя е нейната целева аудитория);
• случайност в доставките, диверсификация на силите и концентрация на усилия.

Целта на плана за маркетингова промоция е да постигне и постигне целите на компанията. Без добре организиран маркетинг на компанията липсва елементарна систематизация на идеите.

Всичко зависи от мащаба на дейността на компанията. Големите компании разработват маркетингов план ежегодно, като самото му разработване е включено в стратегическия план на компанията. Планът се изготвя за 3-6 години и се коригира всяка година, като се вземат предвид промените на пазара. Особено силно се коригира рекламният план.

Ако вашата компания е малка, тогава можете сами да определите честотата на маркетинговия план и това зависи от нуждите на вашата компания от него. За малки фирми обикновено е достатъчен SWOT анализ.

Елементите на стратегията, които се утвърждават в плана всяка година, претърпяват ежегодни промени, подсилени с нови тактики, цели и методи за изпълнение. При всякакви големи промени на пазара компанията винаги променя позицията на продукта, а позицията на продукта от своя страна променя целия маркетингов план.

Как правилно да създадете маркетингов план за промоция на продукта

Нека да разгледаме от какво се състои процесът на изготвяне на маркетингов план за промоция на компания. Заслужава да се отбележи, че той винаги включва няколко етапа и почти всички от тях са задължителни, тъй като пазарът трябва да се разглежда от всички страни.

Етап на планиране	Описание
Анализиране на пазарните тенденции	На пръв поглед изглежда, че вече сте наясно с всичко, което се случва на пазара, но това не е съвсем вярно. Внимателно анализирайте тенденциите както във вашата сфера на дейност, така и в общия пазар (по-късно общите пазарни тенденции ще ви помогнат да създадете реклама). Оценете какво се е променило в навиците на клиентите, как се чувстват за качеството на продукта и неговата цена, както и как сега е „модерно“ да опаковате продукта.
Анализираме самия продукт	Тук трябва да бъдете възможно най-честни, защото вашето въображение ще трябва да бъде сравнено с продукта на конкурентите. Погледнете трезво недостатъците: може би вашият продукт е твърде скъп, некачествен, прост... Открийте и силните страни на продукта или услугата, които предлагате. Разберете защо потребителите го харесват и защо биха могли да го харесат още повече.
Избор на целевата аудитория	Добре е, ако вече познавате целевия си клиент. Ами ако не? Ако вашата компания успешно съществува на пазара поне шест месеца, тогава идентифицирането на вашата целева аудитория няма да е трудно, тъй като повечето от тях са вашите редовни клиенти.
Ние определяме позиционирането на продукта и неговите предимства	Тази точка е подобна на етап 2 от създаването на план, но тук трябва да използвате въображението си: какъв би могъл да бъде вашият продукт в идеалния случай? Как да го направим привлекателен? Ето вектора на развитие на продукта за вас сега.
Мислене за стратегия	Разбрахте вашите конкуренти, продуктово позициониране и целева аудитория. Време е да започнете да разбирате как точно да действате. Разработете стратегия за промоция на продукта. Помислете как можете да подобрите или разширите асортимента, как да рекламирате продукта на пазара, каква реклама да пуснете.
Изготвяме план за 1-5 години (в зависимост от мащаба)	Когато знаете всичко, запишете стратегията си за действие по месеци. Запишете конкретни дати, числа, идеала, към който се стремите.

Ако направите всичко правилно, вашият план ще реши следните проблеми:

• ще даде пълно описание на ситуацията, в която се намира компанията в момента, включително SWOT анализ (анализ на предимствата и недостатъците на продукта);
• план за дейността по промоцията на продукта за следващите 1-5 години с подробно описание на действията по месеци;
• бюджет за промоция;
• контрол върху изпълнението на плана.

Как да оценим ефективността на плана? Не е толкова просто, колкото си мислите. От една страна, ако не знаете колко ефективен е напредъкът по плана, няма как да не подобрите и коригирате плана. Но трябва да се подобри и коригира, защото планът се пренаписва и коригира всяка година. От друга страна, методите, които са най-лесни за измерване на ефективността, ще бъдат голям удар за бюджета на вашата компания. Ако не сте готови да харчите пари за оценка на плана, тогава можете да използвате по-евтини методи.

Например, можете да проведете проучване сред клиентите си за това как са научили за вас. По този начин можете да оцените колко успешна е била рекламната кампания, както и колко правилно сте избрали целевата аудитория. Друг вид проучване е телефонно проучване, по време на което можете да разберете от клиентите неща като тяхното отношение към продукта и дали биха искали да закупят продукта от вас отново или не.

Ако не искате да провеждате проучване, опитайте се да сравните обемите на продажбите преди и след прилагането на стратегии за маркетингов план. Можете да сравните разходите, процентите на дефекти и други финансови аспекти на компанията - промените в тях могат да бъдат причинени и от прилагането на техники според плана за развитие на продукта.

Наемането на външни специалисти не винаги е изгодно. Разбира се, ако нямате абсолютна компетентност да съставите план сами или нямате маркетингов отдел, който да направи това, тогава трябва да помислите за връзка с аутсорсинг компания. Запомнете как да го изберете правилно:

• проверете откога фирмата е на пазара;
• прочетете рецензии, това е важно;
• оценете броя на служителите и мащаба на бизнеса: колкото по-голяма е аутсорсинг компанията, толкова по-добре.

Интересен факт:Дори ако отзивите за аутсорсинг компанията са само хвалебствени, това не означава, че вашият проект ще бъде завършен с гръм и трясък. Най-вероятно специалистът ще следва шаблон и въпреки че маркетинговият план ще изглежда солиден, в действителност може да не работи. Освен това, след като е тренирал върху вас, утре аутсорсърът ще предложи услуги на вашия конкурент (вижте).

Аутсорсването на маркетингов план е за предпочитане, ако вашата компания няма да работи много години. За „еднократни“ проекти аутсорсингът е подходящ.

Така че, ако решите, че имате възможност да увеличите печалбите си, тогава изготвянето на маркетингов план ще бъде правилната стъпка. Дали ще го съставите сами или ще го поверите на специалисти зависи от вас. Не забравяйте обаче, че планът за присъствие на компанията на пазара трябва да бъде съчетан с финансови и производствени планове.