Анализът на пазарния дял на едно предприятие е ефективен инструмент за успешен бизнес. Относителен пазарен дял

Един от най-важните показатели за работата на едно модерно предприятие е, разбира се, пазарният дял. Това е показател за конкурентната му борба с други компании, привързаността към него на стабилна категория потребители.

Какво е пазарен дял в маркетинга

Пазарният дял е мярка за позицията на компанията на пазара спрямо нейните конкуренти. Този показател се изразява като процент от продажбите на продуктите на компанията към общите продажби на пазара на стоки от същата категория. Случва се обемът на продажбите на определена категория стоки на пазара като цяло да е неизвестен, тогава той се изразява като процент спрямо:

• по отношение на продажбите на най-близките конкуренти;
• спрямо водещия конкурент, лидер.

Пазарният дял се определя по два метода:

• в единици стоки;
• по отношение на парите.

Как да изчислим

Индикаторът може да се изчисли с помощта на доста проста формула. За да направите това, обемът на стоките или услугите, продадени от предприятието, се разделя на общите продажби на конкурентите и се умножава по 100%. Както този, така и другият обем може да бъде определен както в парично изражение, така и в единици продукция. Колкото по-висок е резултатът, толкова по-висок е. За да изчислите този показател, трябва да знаете следната информация:

• кои точно са вашите конкуренти;
• гамата от продукти, предлагани от конкурентите;
• каква е ценовата политика на конкурентите;
• какъв сегмент заема всеки състезател;
• колко и къде пускат рекламите си и т.н.

В резултат на извършената работа компанията не само ще изчисли своя дял в индустрията възможно най-правилно, но в резултат на обработката на данни може не само да идентифицира характеристиките на конкурентите (техните предимства и слабости) и да използва тази информация максимално в полза на тяхната компания.

Сегментиране на пазара

Маркетолозите твърдят, че основната конкурентна борба започва с компетентното сегментиране. Сегментиране на пазарапредполага разделяне на купувачите с много от техните нужди на хомогенни групи според изискванията. Това означава, че един сектор е група от потребители със сходни характеристики. Основната цел на разделянето на една индустрия на сегменти е да се идентифицират групи от купувачи с относително хомогенни продуктови нужди. След като идентифицира такива групи, компанията може правилно да определи асортимента на произвежданите стоки, компетентно да организира своите ценови и маркетингови дейности. За определяне на сегментите, в които ще се извършват дейности, са важни следните критерии:

• броя на потенциалните купувачи на продукти;
• наличие на канали за дистрибуция;
• условия за превоз на стоки;
• условия за съхранение на продукта;
• способност за ефективна работа в сегмента и т.н.

Сегментирането на пазара има редица несъмнени предимства:

• оценка на конкуренцията в бранша;
• производство на нови стоки, които отговарят на нуждите на потребителите;
• използване на ефективни маркетингови стратегии;
• способността за ефективна оценка на маркетинговата стратегия на компанията, за да се консолидира стабилността на позицията на пазарния дял на продукта.

Как да оцените пазарния дял

Оценка на пазарния дялИзвършва се чрез сравняване на маркетинговите действия на конкурентите с маркетинговите действия на компанията. Оценката на пазарния дял е важна за разработването на конкурентна стратегия на компанията, която ще бъде най-ефективна за нея. За конкурентоспособността на компанията е важно тя да има конкурентни предимства, които й позволяват да се открои от конкурентите. Важен момент при оценката на пазарния дял е прогнозата за продажбите – най-важният момент в бизнес планирането. За да направите това, трябва да проведете редица изследвания:

• проучване на потенциални потребители за проучване на техните намерения при закупуване на предложения продукт;
• проучване на търсенето и потреблението на предложения продукт в различни региони;
• изучаване на физическата граница на търсенето (например, човек обикновено не се нуждае от повече от един номер на мобилен телефон);
• по отношение на стоките за дълготрайна употреба е необходимо да се проучи степента на износване на стоките.

За да бъде устойчив пазарният дял на една компания, нейната маркетингова стратегия трябва да бъде гъвкава, като се вземат предвид такива възможности като появата на нови конкуренти или повишаването на цената на суровините.

Анализ на пазарния дял

Обемите на продажбите на една компания са показатели за реакцията на потребителския пазар към нейните продукти. Но освен анализ на продажбите трябва да се направи и анализ на пазарния дял. Винаги е необходимо да се знае как се справят конкурентните компании, които произвеждат едни и същи продукти и оперират на същия пазар, тъй като оценката на дела на даден продукт винаги зависи от основния пазар. Необходимо е да се гарантира, че тази база е еднаква за всички конкурентни марки. В същото време е важно да се вземат предвид рисковете, че когато нови марки се представят на пазара, делът на всеки конкурент може да падне. Понякога изключителен фактор, като например голяма поръчка, може да повлияе на пазарния дял. Независимо от метода, използван за определяне на основния пазар, пазарният дял може да се изчисли по няколко начина:

• по обем (отношението на броя на продадените продукти към общия обем на продажбите на бройки на основния пазар);
• в стойностно изражение (изчислено на база приходи);
• изчисляване на пазарния дял не спрямо основния пазар, а спрямо продажбите в сегмента, в който компанията оперира;
• сравнение на относителния пазарен дял на компанията с продажбите на конкурентите.

Когато се измерват пазарните дялове според различни опции, може да бъде трудно да се намерят точните данни за конкурентите. На потребителските пазари обаче такива данни могат да бъдат достъпни чрез дилъри и асоциации на потребителите. Нещо повече, тяхната точност става все по-висока благодарение на четците на стокови кодове.

Значението на пазарния дял

Пазарният дял е предпоставка, за да може бизнесът да реализира печалба, както и важен инструмент за оценка на неговата ефективност. Пазарният дял на стартиращо предприятие трябва периодично да се изчислява, за да се определи неговата динамика. Освен това е желателно това да се прави на редовни интервали. Наличието на постоянен стабилен дял в определен пазарен сегмент дава възможност на компанията да търси допълнителни пазари за продажби, като по този начин увеличава пазарния си дял, което ще доведе до увеличаване на печалбата на компанията и уважение сред конкурентите и сред потребителите, до кредитоспособност .

Заключение

Пазарният дял е важен фактор за развитието и растежа на всяка компания. Въпреки това, когато завладява следващия сегмент за своите продукти, всеки производител трябва да мисли преди всичко с уважение към своя потребител, предлагайки му качествен продукт, без да пести от добри суровини и в същото време да предлага достъпна цена. Само потребителят, убеден във високото качество на предлаганите му стоки, може да осигури стабилна позиция на компанията сред конкурентите.

Пазарният дял характеризира позицията на компанията на пазара спрямо конкурентите. Количественият показател за пазарен дял се определя от процентното съотношение на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара.

Въпреки че пазарният дял е най-важният индикатор за маркетинговата ефективност на компанията, няма общоприет перфектен метод за измерването му. Делът на компанията може да се изчисли както на пазара като цяло, така и в рамките на отделен обслужван сегмент. Обслужван сегмент - част от общия пазар, за който има конкуренция. В ситуация, при която обемът на продажбите на пазара като цяло е неизвестен, делът се определя спрямо:

• по отношение на продажбите на редица най-близки конкуренти;
• спрямо лидера на пазара, водещия конкурент.

Пазарният дял може да се определи по два начина:

• в натура;
• в стойностно изражение.

Пазарен дял във физическо изражение (на парче) - броят единици стоки, продадени от определена компания като процент от общите продажби на пазара, изразени в същите единици.

Единичен пазарен дял = Единични продажби (брой)
продажби (%) Обем на единични продажби на целия пазар (брой)

Тази формула, разбира се, може да бъде модифицирана, за да изведе или единични продажби, или общи пазарни единични продажби за другите две променливи, както е показано по-долу:

Единични продажби = Единични продажби Пазарен дял (%) * Единични продажби Общ пазар

Пазарен дял в стойностно изражение (по отношение на продажбите). Пазарният дял по обем на продажбите се различава от единичния пазарен дял по това, че отразява цените, на които се продават стоките. Всъщност сравнително прост начин за изчисляване на относителната цена е да се раздели пазарният дял на обема на продажбите на пазарния дял на продажбите на единица.

Пазарен дял по обем = обем на продажбите (RUB)
продажби (%) Общи продажби на пазара

Пазарният дял чрез интензитета на потреблението на марката е известен като метода на Парфит и Колинс (P&C метод). За изчислението се използват данни от панелни проучвания (т.е. проучвания, проведени върху постоянна извадка от потребители). Прилага се следната формула за изчисление (в %):

Пазарен дял на марката = проникване на марката * повторно придобиване на марка * интензивност на потребление на марката.

Пазарното проникване на дадена марка се определя като процент купувачи на дадена марка (които са направили покупка поне веднъж) от общия брой купувачи, закупили стоки, към които тази марка принадлежи, за определен период. Повторното придобиване на марка характеризира ангажираността на потребителите към тази марка. Определя се като процент I на повторни покупки, направени от купувачи за определен период от тези, които вече са закупили тази марка поне веднъж. Интензивността на потреблението на марката се изчислява като съотношението на средния обем на потребление на дадена марка от повторни купувачи към средния обем на потребление от всички групи в тази категория стоки.

Изчисляване на пазарен дял

За правилното изчисляване на пазарния дял е необходимо да се вземат предвид определени стойности за определен период от време, например за тримесечие, година или няколко години.

Изчислете общия доход (приход) на компанията. Това може да стане на базата на данни от тримесечните или годишните финансови отчети на публично дружество. Това отчитане включва информация за общия доход на компанията, както и разбивка на приходите за конкретни стоки и услуги, продавани от компанията.
Ако компанията, която анализирате, има широка гама от продадени продукти и услуги, не гледайте общите приходи на компанията, а намерете разбивката им по конкретни продукти и услуги.

Намерете общите продажби на въпросния пазар. Това са общите продажби на въпросния пазар.
Информация за общите пазарни продажби може да бъде намерена в различни пазарни проучвания или с помощта на търговски асоциации. Срещу допълнително заплащане специализирани компании (напр. NPD Group) ще ви предоставят конкретна информация за продажбите на различни национални и международни пазари.
Освен това можете да сумирате продажбите на най-големите компании, продаващи определен продукт или услуга. Ако няколко фирми доминират на пазара (например на пазара на електроуреди или автомобили), съберете продажбите на тези фирми, за да изчислите общите продажби на въпросния пазар.

Разделете общите приходи на анализираната компания на общите продажби на пазара, за да намерите пазарния дял на тази компания.

Информационната основа за изчисляване на пазарния дял на продукт от определена марка (за простота, пазарният дял на определена марка) е обемът на продажбите на конкурентни продукти. По този начин пазарният дял е изчислен показател, освен когато се определя по експертен метод чрез задаване на директни въпроси на експерти относно тяхното мнение относно стойността на този показател за отделни продукти.

Обикновено обемът на продажбите за изчисляване на индикатора за пазарен дял се изразява в парични единици. Въпреки това, за да се изключи влиянието на цените върху този показател, е възможно, където е уместно, да се използват естествени показатели, например броят на продадените автомобили от определени марки.

За определяне на пазарния дял на продукт от определена марка (определена асортиментна позиция на продуктова група) трябва да се използват както първични, така и вторични данни. Първичните данни се събират и обработват по следните основни методи.

1. Търговски одит– определяне на дела на продажбите на различни продукти въз основа на данни за продажбите на представителна извадка от точки за продажба - обекти за търговия на едро и дребно.

Очевидно различните търговски обекти могат да бъдат класифицирани според тяхното местоположение, тип, обем на продажбите и т.н. Извадката трябва да представлява различни видове търговски обекти. За формиране на извадка е необходимо наличието на пълна база данни от търговски обекти. Само в този случай става възможно да се проектират получените данни върху целия изследван пазар (пазарен сегмент). Събират се данни за обема на продажбите на изследваните продукти на конкурентни компании.

Търговският одит обикновено се извършва от големи изследователски агенции с обширни ресурси за събиране и анализ на данни и развита изследователска технология. Такива изследвания струват десетки и дори стотици хиляди долари, така че могат да си позволят предимно големи компании, най-често световни производители на храни и потребителски стоки.

Търговският одит се извършва в следната последователност.

Първо се извършва пълно преброяване (sensus) на търговската мрежа на изследвания район. Преброяването включва всички търговски обекти, които разполагат с изследваните стоки на склад, готови за продажба. В резултат на усещането получаваме пълно описание на генералната изследвана съвкупност - броя на търговските обекти, тяхната класификация и разпределение.

Освен това се прави извадка от цялата търговска мрежа, формира се така нареченият статистически панел. Панел - това са търговските обекти, в които ще се записват продажбите на изследвания продукт. Панелът е разделен на подпроби, състоящи се от различни видове изходи. Първо трябва да се съгласите с ръководството на търговските обекти относно възможността за присъствие на одитор и събиране на информация. Одиторът работи директно на мястото на продажба и поддържа описание на всички стоки от изследваната категория, разположени както на търговския етаж, така и в склада. Одитът се извършва циклично. Всеки одитен цикъл отразява продажбите за определен период от време.

Всички събрани данни се въвеждат в бази данни. За всяка марка продукт и за различни продуктови групи се изчисляват обеми на продажби и показатели за пазарен дял.

Нека са общите обеми на продажбите за всеки конкурентен продукт (A, B, C, ..., N) от определена категория в изследваните обекти, включени в извадката, представени в парични единици за избрания период от време, и - общия обем на продажбите на "нашия" продукт. Тогава пазарният дял на продукт А за извадка от търговски обекти - PDA се изчислява, както следва:

(6)

По подобен начин се изчисляват пазарните дялове на всички продукти, изследвани в нашия пример:

Очевидно е, че.

Възможно е да се обхванат не всички конкурентни продукти от изследваната категория, а само продуктите на основните конкуренти. В този случай изчисляването на показателя за пазарен дял се извършва само за основните конкуренти. Нека се проучи пазарният дял на „нашия“ продукт и два продукта на основните конкуренти. Тогава

Този показател не дава цялостна картина за пазара (цифрата от 100% се отнася само за изследваните продукти, а не за съвкупността от конкурентни продукти, представени в търговските обекти).

Обемът на продажбите за извадка от магазини за търговия на дребно може да бъде определен въз основа на обикновен търговски панел на Nielsen, който дава изглед на всички търговци на дребно в определена индустрия. Въз основа на измервания на панела за търговия се изчислява индексът Nielsen, който определя обема на продажбите по продукт, марка за определен период от време (обикновено два месеца). Индексът Nielsen характеризира средния обем на продажбите в един примерен магазин за определен период от време:

(8)

Където V- обем на продажбите за избрания период от време; - наличности в началото на периода; П - доставки; B - връщане; - инвентаризация в края на периода.

Индикаторът за пазарен дял се изчислява по горните формули.

Пазарният дял може да се определи и с помощта на показатели като числено претеглено разпределение, показател за избор, среден дял в оборота.

Числено разпределение(PR) е съотношението на броя магазини за търговия на дребно, които предлагат дадена марка продукт към общия брой на конкретен тип магазини, където потребителят обикновено купува този тип продукт, изразено като процент.

PR = брой търговци на дребно на марка Продукт X / общ брой търговци на дребно на продукти х (%).

Претеглено разпределение(BP) е пазарният дял на продуктите, притежавани от търговци на дребно с марка Y на този продукт.

VR = общите продажби на продукта хтърговци на дребно, които продават марката Y/общо продажби на продукти х (%).

Претегленото разпределение взема предвид размера на магазините, които предлагат определен продукт. Например, претеглено разпределение на 60% от продукта на марката Y хозначава, че марката Y е представена в магазини, които осигуряват общо 60% от обема на продажбите на продукта х.

Индикатор за избор(IV) = VR / PR = средни продажби на продукти хв магазини, продаващи марката Y / средни продажби на продукти за всички търговци на дребно. VR от 60% и PR от 20% означават, че са избрани магазини с над средния размер (те са малко, но произвеждат по-голямата част от продажбите на продукта). Индикаторът за избор в този случай е по-голям от единица, а именно 60/20 = 3.

Среден дял в оборота(DM) показва каква позиция заема дадена марка в избрани магазини и може да се разглежда като пазарен дял на марка Y в общия оборот на продукт X в избрани магазини.

SD = оборот на марка Y продукт X в избрани магазини / общ оборот на продукти в избрани магазини (%).

Тогава пазарният дял (SR) се определя като MR = PR IV SD = VR SD.

2. Дневник потребителски панел от редовни респонденти.

Респондентите използват дневник (записи + чекове и касови бележки), за да записват всички покупки на продуктовата група, която се изследва. Данните, получени на базата на горните изчислени зависимости, се превръщат от изследователя в пазарни дялове. Записите в дневника се използват от много компании в различни страни. По правило такива панели са балансирани по отношение на размера на семейството, възрастта на главата на семейството, семейния доход и географията. Членовете на панела се избират на всяко тримесечие и се добавят към активния списък след получаване на отчет от тях, който отговаря на стандартите на изследователската компания. За участие в панела участниците в него се стимулират. Едно семейство може да бъде изключено от панела след подаване на заявление или просто като не изпрати три последователни отчета. В Русия този метод започва да се овладява от някои големи маркетингови компании в Москва, но в регионите той все още е много рядък.

3. Панелът на скенера е подобен на предишния метод, с изключение на метода за фиксиране на покупките.

В този случай на респондентите се дава лична карта (или се използва кредитната карта на респондента). Човек представя (използва) карта, когато плаща за покупки в магазин, който има баркод скенер. Кодът на респондента се добавя към данните, прочетени от скенера. За разлика от първия метод, панелът на скенера ви позволява да оценявате продажбите в различни сегменти на потребителския пазар. Но този метод е приложим само в страни с много висока степен на автоматизация на търговията - необходимо е почти всички покупки да се правят в магазини, оборудвани със скенери.

4. Въз основа на панелни проучвания, предимно за потребителски продукти (както честа консумация, като храна, така и дълготрайни продукти, като телевизори), пазарният дял на продуктите от определена марка може да се изчисли по метода на Парфит-Колинс, като се използва формулата

където DR е пазарният дял на марката; PR - проникване на марката, характеризиращо се с процента на купувачите на тази марка от общия брой купувачи, които купуват продукти от категорията, към която тази марка принадлежи поне веднъж за определен период от време; PP - повторно придобиване (замяна) на марката, определено от процента купувачи, които правят

многократни покупки на продукт от тази марка. Това е процентът на потребителите, които са станали привърженици на тази марка; I - интензитет на потребление на марката - съотношението на обема на потребление на тази марка от многократни купувачи (привърженици на марката) към средното ниво на потребление на тази категория продукти.

При прилагането на този метод всички продукти се разделят на две категории – дълготрайни стоки (търсенето се изчислява на домакинство) и недълготрайни стоки (търсенето се изчислява на потребител). Проникването на марката и за двете групи характеризира групата потребители, закупили продукта за първи път. Повторното изкупуване, което характеризира вторичното търсене, за стоки с нетрайна употреба означава, че потребителят продължава да купува продукта от тази марка, т.е. остава неин фен. За дълготрайни стоки вторичното търсене се отнася до връщане към дадена марка продукт, когато продуктът бъде заменен или когато е направена допълнителна покупка. Този метод е пряко свързан с потребителските изследвания (подход отдолу нагоре).

Да предположим, че на пазара има 10 купувача и конкурентни продукти X, Y, Z(Таблица 3.2).

Таблица 3.2.Изчисляване на пазарен дял

Купувачи	Проникване	Повторно придобиване
		XXXX
		XXXX

Стойност на проникване на марката хсметки за 40%, повторно придобиване 66% (8:12). Интензивността на потреблението на марката се изчислява като I = 3: 1,8 = 1,67, където числото 3 характеризира съотношението на количеството на продукта х(сумата от първоначалните и повторните покупки) към броя купувачи, закупили този продукт (12: 4 = 3). Числото 1,8, което характеризира средното ниво на потребление на тази категория продукти, се изчислява по подобен начин за всички купувачи на всички изследвани продукти (18:10 = 1,8).

Пазарният дял се изчислява по формула (1) като DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (проверка: DR = 8/18, колона „Повторно придобиване“).

5. Проучването на потребителите (физически и юридически лица) се провежда по местоживеене на респондента, на обществени места, на работното място или във всяка друга среда, предполагаща личен контакт.

Анкетираните са питани директно какви продукти, колко често и в какви количества купуват.

За да се определи пазарният дял на потребителските продукти от ежедневно търсене, може да се предложи следната структура на въпросника (Таблица 3.3).

Таблица 3.3.Структура на въпросника

Продуктът от тези отговори на три въпроса (O P Q) от броя на купувачите на всеки продукт - P характеризира обема на продажбите на конкурентни продукти за периода на изследването.

За бързодозиращи, систематично закупувани продукти, за които има определени разходни норми (например 2 g паста за зъби за едно четкане), е достатъчно да се определи лоялността на потребителите към определена марка и честотата на миене на зъбите въз основа на проучване .

Същото важи и за изчисляване на обема на продажбите на продукти от категория. B2B,имащи разходни стандарти, например консумативи, инструменти и др.

• 6. Когато броят на анализираните продукти е сравнително голям (повече от 7–10), се използва методът на двойните сравнения (този метод се обсъжда в разработките). За да извършите анализ на пазарния дял въз основа на двойки сравнения, трябва да:
• 1) направете всички възможни двойки от изследваните продукти и подгответе въпросници за сравнения по двойки;
• 2) използване на тези въпросници за провеждане на проучване на потребителите (представители на потребителския или бизнес пазара, в зависимост от обекта на изследване). Респондентите са помолени да сравнят по двойки помежду си продукти от един и същи вид, доставени на пазара, който се изследва. В същото време въпросите на въпросника могат да бъдат формулирани например по следния начин: "Ако трябва да изберете продукт А или продукт Б, когато купувате, кой бихте предпочели?" Възможни отговори: „Продукт А“, „Продукт Б“, „Продуктите са еквивалентни“;
• 3) въз основа на получените данни оценете пазарните дялове на продуктите на конкурентни компании.

Ако приемем, че стъпки 1) и 2) вече са завършени, ще покажем как, въз основа на резултатите от сравнения по двойки, можем да оценим пазарния дял на всеки конкурентен продукт.

Нека разгледаме един хипотетичен пример. Нека респондентите изразят отношението си към пет конкурентни марки A, B, C, D, E (Таблица 3.4).

Таблица 3.4.Определяне на пазарен дял въз основа на сравнения по двойки

Числата в пресечната точка на, например, първия ред A и втората колона B (0,61) представляват съотношението на случаите, при които марка A е предпочитана пред марка B. Очевидно е, че в пресечната точка на втория ред и първата колона там трябва да бъде число, което допълва предишния дял до единица (0,39). Ако респондентът се затруднява да избере предпочитаната търговска марка, тогава в таблицата се въвеждат числата 0,5.

Лесно се проверява, че сумата от всички предпочитания в примера е равна на 10, като броят на двойките се оценява. Разделянето на общите предпочитания на всяка марка на сумата от всички предпочитания характеризира изчислената стойност на индикатора за пазарен дял за продукти от определена марка.

7. Определяне на показатели за пазарен дял въз основа на експертни оценки.

Извършва се чрез директна обработка и анализ на експертни оценки, които могат да бъдат служители на маркетингови отдели на организации, магазини, както и служители на консултантски фирми, маркетингови центрове, маркетингови специалисти и др., привлечени отвън.

В допълнение към първичните данни, в случай, че пазарният дял се изследва за разширени асортиментни позиции и пазарът гравитира към олигополна структура (нефт, газ, метали, минерални торове и др.), което е характерно за продуктите B2B,възможно е да се използват вторични данни, получени от руски и международни статистически колекции.

8. Използване на данни от маркетингово разузнаване, което може да се извърши в различни посоки.

Разполагайки с данни за производителността на труда в индустрията и броя на работниците, заети в производството на основните конкуренти, и ако приемем, че цялата продукция е продадена, е възможно да се изчислят производствените обеми на конкурентите, като се умножи производителността на труда по броя на работниците.

Познавайки разходите за всякакъв вид ресурси (суровини, електричество, газ и др.) За производството на единица продукция и обема на покупките на ресурси от конкурентите, е възможно да се оценят производствените обеми на конкурентите, като се раздели на обем на ресурсите от разходите за ресурси за производството на единица продукция.

Познавайки средното количество отпадъци на единица продукция и обемите на промишлените отпадъци на конкурентите, е възможно да се изчисли обемът на производството на конкурентите, като се раздели обемът на промишлените отпадъци на продукцията на отпадъци на единица продукт.

В случай на индустриален пазар, където има малко продавачи, малко купувачи и всяка покупка е скъпа, размерът на пазара може да се изчисли чрез директно сумиране на данните за проекти, обявени от конкуренти. Предприятията, работещи на такива пазари, като правило публикуват информация за своите проекти в пресата и в Интернет (тъй като има малко проекти, те са склонни да разказват за всеки един, поне на собствения си уебсайт). По този начин, чрез наблюдение на пресата, конкурентни и тематични интернет сайтове, е възможно да се събере много точна информация за всички проекти в тази индустрия за отчетния период.

Често една компания има достъп до конкретни данни, които могат да бъдат използвани за точно определяне на размера на пазара. Например, при продажба всички POS терминали трябва да бъдат поставени със специален печат, удостоверяващ, че този тип POS терминал е одобрен за работа от Федералната данъчна служба на Руската федерация. Известно е също, че правото да произвежда и продава такива печати принадлежи само на една организация. Ако можете да получите информация от тази организация за това колко марки са били продадени за една година, тогава като умножите броя на марките по средната цена на терминал за пари в брой, можете да получите размера на пазара и вашия дял в него (според вашите собствени продажби).

Когато се използват публично достъпни данни, трябва да се има предвид, че те могат да бъдат много неточни. Повечето руски компании не предоставят точна информация за обема на произведените или продадени продукти и ще се опитат да заобиколят съществуващите правила (независимо дали става въпрос за митници, счетоводство или нещо друго).

Очевидно използването на различни методи за определяне на пазарния дял ще даде различни резултати. В този случай е необходимо или да се даде предпочитание на най-надеждния метод, или да се използва средната стойност на индикатора за пазарен дял.

Една от основните задачи на проучването на стоковия пазар е да се определи неговия капацитет. Този индикатор показва фундаменталната възможност за работа на определен пазар.

капацитет на пазара- потенциалният обем стоки, продадени на него за определен период от време (обикновено за една година).

Определянето на капацитета на пазара включва оценка на броя на потребителите и прогнозиране на средното ниво на потребление. В този случай изчисляването на потенциалния пазарен капацитет (V) обикновено се извършва, както следва:

където K е очакваният обем на потребление на този продукт от един потребител за определен период;

N е максималният брой потребители, които са готови да закупят този продукт за определен период от време.

Прогнозният обем на потреблението се определя както на базата на реалното потребление в предходни периоди, така и на базата на специално разработени стандарти.

И така, по отношение на потребителските стоки се изчисляват рационални норми на потребление, минимални потребителски бюджети за различни категории от населението, жизнени (физиологични) минимални стандарти и др. Изчисляването на капацитета на пазара за промишлени стоки се основава на нормите за промишлено потребление (използване на суровини, материали, оборудване за единица произведена стока).

При оценката на капацитета на пазара е изключително важно да се вземе предвид влиянието на така наречените неконтролируеми фактори. Те могат да бъдат свързани с напълно непредвидими обстоятелства: например отказът на президента Джон Ф. Кенеди да носи шапки (противно на традициите на американската мода) навремето имаше катастрофални последици за съответните индустрии и търговия.

Познавайки капацитета на пазара и тенденцията на неговата промяна, компанията получава възможност да оцени перспективите на своята дейност на конкретен пазар. Няма смисъл да работите на пазар, чийто капацитет е незначителен в сравнение с възможностите на предприятието: разходите за навлизане на пазара и работа на него може да не се изплатят. Трябва обаче да се има предвид също, че големият капацитет на пазара не винаги означава най-добрите възможности за неговото развитие.

На такъв пазар може да има силна конкуренция, висока степен на потребителско удовлетворение от продуктите на конкурентите; може да има други фактори, които трябва да се вземат предвид при вземането на решение за избор на конкретен пазар за последваща работа върху него.

По-широко приложение от пазарния капацитет в практиката на маркетинговите изследвания получи друг показател - пазарен дял.

Пазарен дял- делът на продажбите на определена фирма или марка в общия оборот на пазара за даден продукт или услуга.

Той доста надеждно отразява резултатите от дейността на предприятието и обикновено се определя като съотношението на обемите на продажбите - компанията и общите на този пазар, взети под внимание в натурални или разходни единици.

Пазарният дял е показател, който трябва да се тълкува много внимателно. Факт е, че стойността му пряко зависи от избора на базата за сравнение, т.е. базов пазар. Така делът на обслужвания пазар (изчислен не по отношение на целия потенциален пазар, а по отношение на продажбите на пазарите, на които оперира предприятието) винаги е по-висок от пазарния дял като цяло. Относителният дял на пазара се определя чрез сравняване на продажбите на предприятието с продажбите на конкурентите. Ако една фирма държи 30% от пазара, нейните трима основни конкуренти имат пазарни дялове съответно 20%, 15% и 10%, а останалите имат 25%, тогава относителният пазарен дял ще бъде 43% (30:70 ). Ако относителният пазарен дял се изчисли спрямо трите основни конкурента, тогава той ще бъде 67% (30: 45).

При определянето на пазарния дял могат да възникнат трудности поради ограничената наличност на необходимите данни. По този начин изчисляването на обслужвания пазарен дял предполага, че предприятието трябва да оцени общия обем на продажбите във всеки сегмент, а определянето на относителния пазарен дял изисква информация за обемите на продажбите на основните конкуренти.

С помощта на индикатора, разгледан по-горе, е възможно да се оцени нивото на конкурентоспособност на предприятието по отношение на пазарния потенциал, който е усвоил (Таблица 1).

маса 1

Оценка на конкурентоспособността на предприятието по отношение на пазарен дял.

Очевидно с нарастването на пазарния дял позицията на предприятието изглежда все по-стабилна. Факт е, че той има най-голям ефект върху нормата на печалба. Резултатът от изследване на Американския институт по маркетинг и Harvard Business School е експериментален модел, показан на фиг. 3.

Ориз. 3. Връзка между пазарния дял на компанията и нормата на печалбата, която получава.

В практиката на предприятията, използващи концепцията за маркетинг, се счита за задължително да разполагат с данни за капацитета и пазарния дял. В противен случай ще бъде трудно или дори невъзможно да се отговори на промените в пазарната ситуация.

Прочетете също:

Пазарен дял

Пазарният дял характеризира позицията на компанията на пазара спрямо конкурентите. Количественият показател за пазарен дял се определя от процентното съотношение на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара.

Въпреки че пазарният дял е най-важният индикатор за маркетинговата ефективност на компанията, няма общоприет перфектен метод за измерването му. Делът на компанията може да се изчисли както на пазара като цяло, така и в рамките на отделен обслужван сегмент. Обслужван сегмент - част от общия пазар, за който има конкуренция. В ситуация, при която обемът на продажбите на пазара като цяло е неизвестен, делът се определя спрямо:

• по отношение на продажбите на редица най-близки конкуренти;
• спрямо лидера на пазара, водещия конкурент.

Пазарният дял може да се определи по два начина:

• в натура;
• в стойностно изражение.

Пазарен дял във физическо изражение (на парче) - броят единици стоки, продадени от определена компания като процент от общите продажби на пазара, изразени в същите единици.

Единичен пазарен дял = Единични продажби (брой)
продажби (%) Обем на единични продажби на целия пазар (брой)

Тази формула, разбира се, може да бъде модифицирана, за да изведе или единични продажби, или общи пазарни единични продажби за другите две променливи, както е показано по-долу:

Единични продажби = Единични продажби Пазарен дял (%) * Единични продажби Общ пазар

Пазарен дял в стойностно изражение (по отношение на продажбите). Пазарният дял по обем на продажбите се различава от единичния пазарен дял по това, че отразява цените, на които се продават стоките. Всъщност сравнително прост начин за изчисляване на относителната цена е да се раздели пазарният дял на обема на продажбите на пазарния дял на продажбите на единица.

Пазарен дял по обем = обем на продажбите (RUB)
продажби (%) Общи продажби на пазара

Пазарният дял чрез интензитета на потреблението на марката е известен като метода на Парфит и Колинс (P&C метод). За изчислението се използват данни от панелни проучвания (т.е. проучвания, проведени върху постоянна извадка от потребители).

Прилага се следната формула за изчисление (в %):

Пазарен дял на марката = проникване на марката * повторно придобиване на марка * интензивност на потребление на марката.

Пазарното проникване на дадена марка се определя като процент купувачи на дадена марка (които са направили покупка поне веднъж) от общия брой купувачи, закупили стоки, към които тази марка принадлежи, за определен период. Повторното придобиване на марка характеризира ангажираността на потребителите към тази марка. Определя се като процент I на повторни покупки, направени от купувачи за определен период от тези, които вече са закупили тази марка поне веднъж. Интензивността на потреблението на марката се изчислява като съотношението на средния обем на потребление на дадена марка от повторни купувачи към средния обем на потребление от всички групи в тази категория стоки.

Изчисляване на пазарен дял

За правилното изчисляване на пазарния дял е необходимо да се вземат предвид определени стойности за определен период от време, например за тримесечие, година или няколко години.

Изчислете общия доход (приход) на компанията. Това може да стане на базата на данни от тримесечните или годишните финансови отчети на публично дружество. Това отчитане включва информация за общия доход на компанията, както и разбивка на приходите за конкретни стоки и услуги, продавани от компанията.
Ако компанията, която анализирате, има широка гама от продадени продукти и услуги, не гледайте общите приходи на компанията, а намерете разбивката им по конкретни продукти и услуги.

Намерете общите продажби на въпросния пазар. Това са общите продажби на въпросния пазар.
Информация за общите пазарни продажби може да бъде намерена в различни пазарни проучвания или с помощта на търговски асоциации. Срещу допълнително заплащане специализирани компании (напр. NPD Group) ще ви предоставят конкретна информация за продажбите на различни национални и международни пазари.
Освен това можете да сумирате продажбите на най-големите компании, продаващи определен продукт или услуга. Ако няколко фирми доминират на пазара (например на пазара на електроуреди или автомобили), съберете продажбите на тези фирми, за да изчислите общите продажби на въпросния пазар.

Разделете общите приходи на анализираната компания на общите продажби на пазара, за да намерите пазарния дял на тази компания.

Един от основните показатели, използвани при оценката на конкурентоспособността на фирмите е пазарен дял. Това е прост, но обективен индикатор за представянето на фирмата. Може да се окаже, че на пръв поглед компанията се развива просто перфектно: печалбите растат, продажбите също се увеличават, марката става все по-разпознаваема. Но ако в същото време пазарният дял е малък, тогава перспективите за развитие на бизнеса изглеждат доста съмнителни. Следователно, когато се анализира маркетинговата работа на една компания, винаги е необходимо да се проследява нейният пазарен дял, както и пазарните дялове на най-близките и/или най-силните конкуренти.

Формула за пазарен дял

Където: Д р- пазарен дял, %;
Q n- обемът на продажбите (продажбите) на нашата или друга анализирана компания. Може да се изчисли както във физическо изражение (парчета), така и в стойностно изражение (рубли);
Qtotе общият обем на продажбите на пазара. Също така може да се изрази както в парчета, така и в рубли.

Пример за пазарен дял

В града има 3 магазина за битова електроника. За годината продажбите на магазин А бяха 15 милиона рубли, в магазин B - 20 милиона

търкайте, а в магазин C - 25 милиона рубли Изчислете пазарния дял за магазин A:

По този начин пазарният дял на магазин А е 25% .

Обхват на индикатора за пазарен дял

Пазарният дял ви позволява да оцените две изключително важни неща. Първо, динамиката на пазарния дял през годините показва успешността на развитието на компанията във времето. Второ, изчисляване и сравнение на пазарния дял на една компания и други фирми, предлагащи подобни продукти в даден регион, показва конкурентоспособността на тази компания.

Особености на показателя пазарен дял

• пазарният дял може да се изчисли въз основа на:

1. разходни показатели ( обем на продажбите в rub.);
2. натурални показатели ( обеми на продажбите в бр.);
3. броя на клиентите.

• пазарният дял може да се изчисли както спрямо общия обем на продажбите за пазара като цяло, така и спрямо обема на продажбите на най-силния конкурент (конкуренти).

Галяутдинов Р.Р.

© Копирането на материал е разрешено само ако посочите директна хипервръзка към

Обем на пазара. Моля, изчислете ми какъв е капацитетът на пазара и какъв пазарен дял заемаме, такива искания често се чуват от ръководители на компании. За опитен маркетолог няма да е трудно да се направи такова изчисление, затова тази статия е посветена на млади професионалисти, начинаещи маркетолози.

Първо трябва да разберем размера на пазара

Пазарен капацитет \u003d Обем на потребление на стоки на глава от населението * брой граждани в региона. (ние вземаме данни от всички възможни източници: преброяване на населението, статистики за потреблението на глава от населението и т.н.)

Сега изчисляваме пазарния дял като процент:

Пазарен дял = (Собствен обем на продажбите (брой / година) * 100) и разделете на пазарен капацитет (тук е ясно, вземаме обема на продажбите от нашата база данни)

Сега от практиката.

• Промяна в пазарните условия
• Сенчестият сектор, който понякога може да надвишава официалните данни.
• Грешки в методиката за събиране на информация.
• Има грешки при събирането на данни

Ако сте изчислили пазарния дял, този показател е крайната сума към момента на изчислението. Като цяло този индикатор не е необходим на вашия мениджър. Той няма да взема никакви решения, след като знае пазарния дял. Това е маймунска работа!

Ако вашият мениджър все пак ви е помолил да изчислите пазарния дял, задайте му следните въпроси:

• Как ще използвате получения индикатор, за да вземете решение?
• Какво ще ви даде тази информация?
• Като индикатор за пазарен дял ще ви помогне в работата ви.

В случай, че ръководството започне да мърмори, намерете алтернатива, която наистина ще помогне при вземането на решение. Тъй като индикаторът за пазарен дял не може да бъде точно изчислен, не можете да правите специални заключения. И освен това, за да работите с пазарния дял, е необходимо да наблюдавате динамиката на този показател. И цялата неточност на статистическите данни може да доведе до неочакван резултат. В съвременния маркетинг е необходимо да се работи не за пазарен дял, а за клиентски дял. Изберете за себе си големи клиенти, които вече са ваши и с които можете да работите. Определете техния покупателен потенциал и изчислете дела на тези показатели. Това наистина ще ви помогне да увеличите печалбите си и можете да изчислявате пазарния дял веднъж годишно и да го сравнявате с миналогодишните цифри и не за вземане на решение, а за любопитство. Успех с маркетинга!

Скъпи приятели!

Оставам с впечатлението, че статиите ми са написани в празнота, но в същото време много хора изтеглят работата ми.

Нека бъдем приятели и да чатим! Моля, оставете коментари във всяка статия, независимо дали ви харесва статията или не. Може би някакъв съвет или критика. Да живеем и да общуваме. В този случай ще бъда мотивиран да пиша нови статии, да създавам и споделям с вас нови доклади и много други интересни неща.