Analiza udziału rynkowego przedsiębiorstwa jest skutecznym narzędziem do osiągnięcia sukcesu w biznesie. Względny udział w rynku

Jednym z najważniejszych wskaźników wydajności nowoczesnego przedsiębiorstwa jest oczywiście udział w rynku. Świadczy to o jego konkurencji z innymi firmami i przywiązaniu do niego stabilnej kategorii konsumentów.

Jaki jest udział w rynku w marketingu

Udział w rynku jest cechą charakterystyczną pozycji danej firmy na rynku w stosunku do jej konkurentów. Wskaźnik ten wyrażony jest jako odsetek wielkości sprzedaży towarów firmy do całkowitego wolumenu sprzedaży na rynku towarów tej samej kategorii. Zdarza się, że wielkość sprzedaży określonej kategorii towarów na rynku jako całości może być nieznana, wówczas wyraża się ją procentowo w stosunku do:

• w stosunku do sprzedaży najbliższych konkurentów;
• w stosunku do wiodącego konkurenta, lidera.

Udział w rynku określa się dwiema metodami:

• w jednostkach towarowych;
• w kategoriach pieniężnych.

Jak obliczyć

Wskaźnik można obliczyć za pomocą dość prostego wzoru. Aby to zrobić, podziel wielkość sprzedaży towarów lub usług przez przedsiębiorstwo przez całkowitą wielkość sprzedaży konkurentów i pomnóż przez 100%. Obie wielkości można podać zarówno w kategoriach pieniężnych, jak iw jednostkach produkcji. Im wyższy uzyskany wynik, tym wyższa. Aby obliczyć ten wskaźnik, musisz znać następujące informacje:

• kim dokładnie są Twoi konkurenci;
• asortyment produktów oferowanych przez konkurencję;
• jaka jest polityka cenowa konkurentów;
• jaki segment zajmuje każdy konkurent;
• w jakiej ilości i gdzie umieszczają swoje reklamy i tak dalej.

W wyniku wykonanej pracy firma nie tylko obliczy swój udział w branży tak poprawnie, jak to możliwe, ale w wyniku przetwarzania danych może nie tylko zidentyfikować cechy pracy konkurentów (ich zalety i wady) i maksymalnie wykorzystać te informacje dla dobra swojej firmy.

Segmentacja rynku

Marketerzy twierdzą, że główna walka konkurencyjna zaczyna się od kompetentnej segmentacji. Segmentacja rynku polega na podzieleniu klientów mających wiele swoich potrzeb na grupy jednorodne pod względem wymagań. Oznacza to, że sektor to grupa konsumentów o podobnych cechach. Głównym celem podziału branży na segmenty jest identyfikacja grup nabywców o stosunkowo jednorodnych potrzebach produktowych. Mając zidentyfikowane takie grupy, firma może prawidłowo określić asortyment wytwarzanych produktów oraz kompetentnie organizować swoją działalność cenową i sprzedażową. Aby określić segmenty, w których prowadzona będzie działalność, ważne są następujące kryteria:

• liczba potencjalnych nabywców produktów;
• dostępność kanałów sprzedaży;
• warunki transportu towarów;
• warunki przechowywania produktu;
• umiejętność efektywnej pracy w segmencie i tak dalej.

Segmentacja rynku ma wiele niewątpliwych zalet:

• ocena konkurencji w branży;
• produkcja nowych towarów odpowiadających potrzebom konsumentów;
• stosowanie skutecznych strategii sprzedażowych;
• umiejętność skutecznej oceny strategii marketingowej firmy w celu ugruntowania stabilności pozycji rynkowej produktu.

Jak oszacować udział w rynku

Ocena udziału w rynku przeprowadza się poprzez porównanie działań marketingowych konkurencji z działaniami marketingowymi przedsiębiorstwa. Ocena udziału w rynku jest ważna dla opracowania strategii konkurencyjnej firmy, która będzie dla niej najskuteczniejsza. Dla konkurencyjności firmy ważne jest, aby posiadała ona przewagi konkurencyjne, które pozwolą jej wyróżnić się na tle konkurencji. Ważnym punktem w ocenie udziału w rynku jest prognoza sprzedaży - najważniejszy punkt w planowaniu biznesowym. Aby to zrobić, musisz przeprowadzić szereg badań:

• badanie potencjalnych konsumentów w celu poznania ich intencji zakupu oferowanego produktu;
• badanie popytu i konsumpcji oferowanego produktu w różnych regionach;
• zbadanie fizycznego limitu zapotrzebowania (np. osoba zazwyczaj nie potrzebuje więcej niż jednego numeru telefonu komórkowego);
• W przypadku dóbr trwałego użytku konieczne jest zbadanie tempa psucia się produktu.

Aby udział rynkowy przedsiębiorstwa był trwały, jego strategia marketingowa musi być elastyczna i uwzględniać takie opcje, jak pojawienie się nowych konkurentów lub rosnące koszty surowców.

Analiza udziału w rynku

Wielkość sprzedaży firmy jest wskaźnikiem reakcji konsumentów na rynku na jej produkty. Jednak oprócz analizy sprzedaży należy przeprowadzić analizę udziału w rynku. Zawsze trzeba wiedzieć, jak radzą sobie konkurencyjne firmy produkujące te same produkty i działające na tym samym rynku, ponieważ ocena udziału produktu zawsze zależy od rynku bazowego. Należy zadbać o to, aby baza ta była taka sama dla wszystkich konkurencyjnych marek. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę ryzyko, że w momencie wprowadzenia na rynek nowych marek udział każdego konkurenta może spaść. Czasami na udział w rynku może mieć wpływ czynnik wyjątkowy, taki jak duże zamówienie. Niezależnie od metody zastosowanej do zdefiniowania rynku bazowego udział w rynku można obliczyć na kilka sposobów:

• wolumenowo (stosunek liczby sprzedanych produktów do całkowitego wolumenu sprzedaży w jednostkach na rynku bazowym);
• w ujęciu wartościowym (liczonym na podstawie przychodów);
• kalkulacja udziału w rynku nie w odniesieniu do rynku bazowego, ale w odniesieniu do sprzedaży w segmencie, w którym działa spółka;
• Porównanie względnego udziału firmy w rynku ze sprzedażą konkurentów.

Mierząc udziały w rynku w ramach różnych opcji, znalezienie odpowiednich danych dotyczących konkurencji może być trudne. Jednakże na rynkach towarów konsumpcyjnych dostęp do takich danych można uzyskać za pośrednictwem dealerów i związków konsumenckich. Co więcej, ich dokładność jest coraz większa dzięki urządzeniom do odczytu kodów produktów.

Znaczenie udziału w rynku

Udział w rynku jest warunkiem osiągnięcia zysku przez firmę, a także ważnym narzędziem oceny jego efektywności. Udział w rynku przedsiębiorstwa rozpoczynającego działalność musi być okresowo obliczany w celu określenia jego dynamiki. Ponadto wskazane jest wykonywanie tej czynności w regularnych odstępach czasu. Obecność stałego, stabilnego udziału w danym segmencie rynku daje spółce możliwość poszukiwania dodatkowych rynków, zwiększając w ten sposób swój udział w rynku, co przełoży się na wzrost zysków firmy oraz szacunek wśród konkurencji i konsumentów dla jej zdolności kredytowej.

Wniosek

Udział w rynku jest ważnym czynnikiem rozwoju i wzrostu każdej firmy. Jednak podbijając kolejny segment dla swoich produktów, każdy producent musi przede wszystkim myśleć z szacunkiem do swojego konsumenta, oferując mu produkt wysokiej jakości, nie skąpiąc na dobrych surowcach, a jednocześnie oferując przystępną cenę. Tylko konsument, przekonawszy się o wysokiej jakości oferowanego mu produktu, może zapewnić firmie stabilną pozycję wśród konkurencji.

Udział w rynku charakteryzuje pozycję firmy na rynku w stosunku do konkurentów. Ilościowy wskaźnik udziału w rynku określa się jako odsetek wskaźników wielkości sprzedaży w stosunku do całkowitego wolumenu sprzedaży towarów tej samej kategorii na rynku.

Chociaż udział w rynku jest najważniejszym wskaźnikiem wyników marketingowych firmy, nie ma ogólnie przyjętej, doskonałej metody jego pomiaru. Udział spółki można liczyć zarówno w całym rynku, jak iw obrębie obsługiwanego segmentu. Segment obsługiwany stanowi część całkowitego wolumenu rynku, o który prowadzona jest konkurencja. W sytuacji, gdy wielkość sprzedaży na rynku jako całości nie jest znana, udział ustala się w oparciu o:

• w stosunku do sprzedaży kilku najbliższych konkurentów;
• w stosunku do lidera rynku, wiodącego konkurenta.

Udział w rynku można określić na dwa sposoby:

• w naturze;
• pod względem wartości.

Udział w rynku pod względem wolumenu (w jednostkach jednostkowych) to liczba sztuk produktu sprzedanych przez konkretną firmę jako procent całkowitej sprzedaży na rynku, wyrażona w tych samych jednostkach.

Udział w rynku według jednostki = Sprzedaż jednostkowa (ilość)
sprzedaż (%) Jednostkowa wielkość sprzedaży na całym rynku (ilość)

Formułę tę można oczywiście przekształcić w celu uzyskania sprzedaży jednostkowej lub całkowitej sprzedaży jednostkowej na rynku na podstawie dwóch innych zmiennych, jak pokazano poniżej:

Sprzedaż jednostkowa = Udział w rynku według sprzedaży jednostkowej (%) * Wielkość sprzedaży jednostkowej dla całego rynku

Udział w rynku pod względem wartościowym (w wolumenie sprzedaży). Udział w rynku pod względem wolumenu różni się od jednostkowego udziału w rynku tym, że odzwierciedla ceny, po których sprzedawane są produkty. W rzeczywistości stosunkowo prostym sposobem obliczenia ceny względnej jest podzielenie udziału w rynku pod względem wielkości przez udział w rynku według sprzedaży jednostkowej.

Udział w rynku według wolumenu = wielkość sprzedaży (RUB)
sprzedaż (%) Całkowita sprzedaż rynkowa

Udział w rynku poprzez intensywność konsumpcji marki znany jest jako technika Parfitta i Collinsa (technika P&C). Do obliczeń wykorzystywane są dane z badań panelowych (czyli badań prowadzonych na stałej próbie konsumentów). Do obliczeń stosuje się następujący wzór (w %):

Udział marki w rynku = penetracja marki * odkup marki * intensywność konsumpcji marki.

Penetracja rynku przez markę definiuje się jako odsetek nabywców danej marki (którzy dokonali zakupu przynajmniej raz) w ogólnej liczbie nabywców kupujących towary, do których ta marka należy w danym okresie. Powtarzający się zakup marki charakteryzuje przywiązanie konsumenta do tej marki. Definiuje się go jako odsetek I ponownych zakupów dokonanych przez klientów w danym okresie spośród tych, którzy dokonali już zakupu tej marki przynajmniej raz. Intensywność konsumpcji marki liczona jest jako stosunek średniej wielkości konsumpcji danej marki przez powtarzających się nabywców do średniej wielkości konsumpcji danej kategorii produktów przez wszystkie grupy.

Obliczanie udziału w rynku

Aby poprawnie obliczyć udział w rynku, należy uwzględnić pewne wartości dla określonego okresu czasu, na przykład kwartału, roku lub kilku lat.

Oblicz całkowity dochód (przychód) firmy. Można tego dokonać wykorzystując dane z kwartalnych lub rocznych sprawozdań finansowych spółki publicznej. Sprawozdawczość taka obejmuje informację o całkowitych przychodach spółki, a także rozbicie przychodów na poszczególne towary i usługi sprzedawane przez spółkę.
Jeśli firma, którą analizujesz, ma szeroką gamę sprzedawanych towarów i usług, nie patrz na całkowite przychody firmy, ale poszukaj ich rozbicia na konkretne towary i usługi.

Znajdź całkowitą sprzedaż na danym rynku. Są to łączne obroty na danym rynku.
Informacje na temat całkowitej sprzedaży na danym rynku można znaleźć w różnych badaniach rynkowych lub za pośrednictwem stowarzyszeń branżowych. Za dodatkową opłatą wyspecjalizowane firmy (np. Grupa NPD) przekażą Państwu szczegółowe informacje sprzedażowe na różnych rynkach krajowych i międzynarodowych.
Co więcej, możesz zsumować sprzedaż największych firm sprzedających konkretny produkt lub usługę. Jeżeli na rynku dominuje kilka firm (np. na rynku urządzeń lub samochodów), zsumuj sprzedaż tych firm, aby obliczyć całkowitą sprzedaż na danym rynku.

Podziel całkowity przychód analizowanej firmy przez całkowitą sprzedaż na rynku, aby znaleźć udział tej firmy w rynku.

Podstawą informacyjną do obliczenia udziału w rynku produktu danej marki (dla uproszczenia udziału w rynku danej marki) jest wielkość sprzedaży konkurencyjnych produktów. Zatem udział w rynku jest wskaźnikiem wyliczanym, za wyjątkiem przypadków, gdy ustala się go metodą ekspercką, zadając ekspertom bezpośrednie pytania dotyczące ich opinii na temat wartości tego wskaźnika dla poszczególnych produktów.

Zazwyczaj wielkość sprzedaży wyraża się w jednostkach pieniężnych w celu obliczenia udziału w rynku. Aby jednak wykluczyć wpływ cen na ten wskaźnik, można w stosownych przypadkach zastosować wskaźniki naturalne, na przykład liczbę sprzedanych samochodów określonych marek.

Aby określić udział w rynku produktu określonej marki (określoną pozycję asortymentową określonej grupy produktów), należy wykorzystać zarówno dane pierwotne, jak i wtórne. Dane pierwotne są gromadzone i przetwarzane przy użyciu następujących głównych metod.

1. Audyt handlowy– określenie udziału sprzedaży poszczególnych produktów na podstawie danych sprzedażowych z reprezentatywnej próby punktów sprzedaży – hurtowni i sklepów detalicznych.

Oczywiście różne punkty sprzedaży detalicznej można klasyfikować ze względu na ich lokalizację, rodzaj, wielkość sprzedaży itp. Próba powinna uwzględniać różne typy punktów sprzedaży detalicznej. Aby utworzyć próbę, konieczne jest posiadanie pełnej bazy danych punktów sprzedaży detalicznej. Dopiero w tym przypadku możliwa staje się projekcja uzyskanych danych na cały badany rynek (segment rynku). Zbierane są dane dotyczące wielkości sprzedaży badanych produktów firm konkurencyjnych.

Audyty handlowe przeprowadzane są zazwyczaj przez duże agencje badawcze, które posiadają szerokie zasoby do gromadzenia i analizowania danych oraz sprawdzoną technologię badawczą. Takie badania kosztują dziesiątki, a nawet setki tysięcy dolarów, dlatego stać na nie głównie duże firmy, najczęściej światowych producentów żywności i dóbr konsumpcyjnych.

Audyt handlowy przeprowadzany jest w następującej kolejności.

W pierwszej kolejności przeprowadzany jest pełny spis (sensus) sieci handlowej badanego obszaru. Spis obejmuje wszystkie punkty sprzedaży detalicznej, które posiadają badane towary w magazynie i gotowe do sprzedaży. W wyniku sensacji uzyskujemy pełny opis badanej populacji – liczbę punktów sprzedaży detalicznej, ich klasyfikację i rozmieszczenie.

Następnie pobierana jest próba z całej sieci detalicznej i tworzony jest tzw. panel statystyczny. Panelem są te punkty sprzedaży detalicznej, w których rejestrowana będzie sprzedaż badanego produktu. Panel podzielony jest na podpróbki składające się z różnych typów placówek. Należy najpierw uzgodnić z kierownictwem placówki detalicznej możliwość obecności audytora i gromadzenia informacji. Audytor pracuje bezpośrednio w miejscu sprzedaży i prowadzi opis wszystkich towarów badanej kategorii, znajdujących się zarówno na sali sprzedaży, jak i w magazynie. Audyt przeprowadzany jest cyklicznie. Każdy cykl audytu odzwierciedla sprzedaż w określonym przedziale czasu.

Wszystkie zebrane dane wprowadzane są do baz danych. Dla każdej marki produktów i dla różnych grup produktów obliczane są wielkości sprzedaży i wskaźniki udziału w rynku.

Niech będzie to łączna wielkość sprzedaży każdego konkurencyjnego produktu (A, B, C, ..., N) określonej kategorii w placówkach badawczych objętych próbą, wyrażona w jednostkach pieniężnych za wybrany okres, i niech będzie całkowitego wolumenu sprzedaży „naszego” produktu. Następnie udział w rynku produktu A dla próby punktów sprzedaży detalicznej – DRA oblicza się w następujący sposób:

(6)

Udziały w rynku wszystkich produktów badanych w naszym przykładzie oblicza się w podobny sposób:

To oczywiste.

Możliwe jest objęcie nie wszystkimi konkurencyjnymi produktami badanej kategorii, a jedynie produktami głównych konkurentów. W tym przypadku wskaźnik udziału w rynku oblicza się tylko dla głównych konkurentów. Przyjrzyjmy się udziałowi w rynku „naszego” produktu i dwóch produktów naszych głównych konkurentów. Następnie

Wskaźnik ten nie daje obrazu całego rynku (wartość 100% odnosi się wyłącznie do badanych produktów, a nie do całej gamy produktów konkurencyjnych prezentowanych w placówkach detalicznych).

Sprzedaż dla próbki sklepów detalicznych można określić na podstawie zwykłego panelu handlowego Nielsena, który zapewnia przegląd wszystkich sprzedawców detalicznych w określonej branży. Na podstawie pomiarów z panelu branżowego wyliczany jest wskaźnik Nielsena, który określa wielkość sprzedaży produktu lub marki w określonym przedziale czasu (najczęściej dwa miesiące). Indeks Nielsena charakteryzuje średni wolumen sprzedaży w jednym przykładowym sklepie w określonym przedziale czasu:

(8)

Gdzie V– wielkość sprzedaży w wybranym okresie; – zapasy na początek okresu; P – dostawy; B – powrót; – zapasy na koniec okresu.

Wskaźnik udziału w rynku oblicza się za pomocą powyższych wzorów.

Udział w rynku można również określić za pomocą wskaźników takich jak liczbowy rozkład ważony, wskaźnik selekcji, średni udział w obrocie.

Rozkład numeryczny(PR) to stosunek liczby sklepów detalicznych oferujących produkt danej marki do całkowitej liczby sklepów danego typu, w których konsument zazwyczaj kupuje tego rodzaju produkt, wyrażony w procentach.

CR = liczba sprzedawców detalicznych marki Y produktu X / całkowita liczba sprzedawców produktu X (%).

Dystrybucja ważona(BP) to udział w rynku produktów, jaki posiadają handlowcy detaliczni sprzedający markę U dla danego produktu.

BP = całkowita sprzedaż produktów X handlowcy detaliczni sprzedający markę Y/całkowita sprzedaż produktów X (%).

Dystrybucja ważona uwzględnia wielkość sklepów oferujących dany produkt. Na przykład rozkład ważony wynoszący 60% klasy produktu X oznacza, że ​​marka Y jest reprezentowana w sklepach, które łącznie odpowiadają za 60% sprzedaży produktów X.

Wskaźnik wyboru(IV) = VR/PR = średni wolumen sprzedaży produktu X w sklepach sprzedających markę Y/średni wolumen sprzedaży produktów dla wszystkich handlowców detalicznych. VR na poziomie 60% i PR na poziomie 20% oznacza, że ​​wybrane sklepy są wielkości powyżej średniej (jest ich niewiele, ale generują większość sprzedaży tego produktu). Wskaźnik wyboru w tym przypadku jest większy niż jeden, a mianowicie 60/20 = 3.

Średni udział w obrotach(SD) pokazuje, jaką pozycję zajmuje dana marka w wybranych sklepach i można ją uznać za udział rynkowy marki Y w całkowitych obrotach produktem X w wybranych sklepach.

CD = obrót marką Y produkt X w wybranych sklepach / łączny obrót produktami w wybranych sklepach (%).

Następnie udział w rynku (MS) definiuje się jako MR = CR IV SD = = VR SD.

2. Panel konsumencki dziennika stałych respondentów.

Respondenci w dzienniku (wpisy + czeki i rachunki) odnotowują wszystkie zakupy badanej grupy produktów. Uzyskane dane na podstawie wyliczonych powyżej zależności badacz przekłada na udziały w rynku. Wpisy do dziennika są wykorzystywane przez wiele firm w różnych krajach. Zazwyczaj takie panele są równoważone wielkością rodziny, wiekiem głowy gospodarstwa domowego, dochodem rodziny i położeniem geograficznym. Paneliści wybierani są co kwartał i dodawani do aktywnej listy po złożeniu przez nich raportu spełniającego standardy firmy badawczej. Uczestnicy są zachęcani do udziału w panelu. Rodzina może zostać wykluczona z panelu na podstawie wniosku lub po prostu poprzez niezłożenie trzech raportów z rzędu. W Rosji niektóre duże firmy marketingowe w Moskwie zaczynają opanowywać tę metodę, ale w regionach jest to nadal bardzo rzadkie.

3. Panel skanera jest podobny do poprzedniego sposobu, z wyjątkiem sposobu rejestrowania zakupów.

W tym przypadku respondent otrzymuje kartę identyfikacyjną (lub używa się karty kredytowej respondenta). Osoba okazuje (używa) kartę płacąc za zakupy w sklepie wyposażonym w skaner kodów kreskowych. Kod respondenta dołączany jest do danych odczytanych przez skaner. W przeciwieństwie do pierwszej metody, panel skanera pozwala oszacować sprzedaż w różnych segmentach rynku konsumenckiego. Ale tę metodę można zastosować tylko w krajach o bardzo wysokim stopniu automatyzacji handlu - konieczne jest, aby prawie wszystkie zakupy odbywały się w sklepach wyposażonych w skanery.

4. Na podstawie badań panelowych, przede wszystkim dóbr konsumpcyjnych (zarówno często konsumowanych, jak żywność, jak i dóbr trwałego użytku, jak telewizory), udział w rynku produktów danej marki można obliczyć metodą Parfitta-Collinsa wg. formuła

gdzie DR to udział marki w rynku; PR – penetracja marki, charakteryzująca się odsetkiem nabywców tej marki w ogólnej liczbie kupujących, którzy przynajmniej raz w określonym czasie nabywają produkty z kategorii, do której ta marka należy; PP – ponowny zakup (wymiana) marki, określony na podstawie odsetka kupujących, którzy dokonują zakupu

powtórzyć zakupy produktu tej marki. Jest to odsetek konsumentów, którzy stają się zwolennikami danej marki; Oraz – intensywność konsumpcji marki – stosunek wielkości konsumpcji danej marki przez klientów dokonujących ponownych zakupów (zwolenników marki) do średniego poziomu konsumpcji danej kategorii produktów.

Stosując tę ​​metodę, wszystkie produkty dzieli się na dwie kategorie - dobra trwałe (popyt liczony na gospodarstwo domowe) i dobra nietrwałe (popyt liczony na konsumenta). Penetracja marki dla obu grup charakteryzuje grupę konsumentów, którzy zakupili produkt po raz pierwszy. Powtórzenie zakupu, które charakteryzuje popyt wtórny, na dobra nietrwałe oznacza, że ​​konsument w dalszym ciągu kupuje produkt tej marki, czyli tj. pozostaje jego zwolennikiem. W przypadku dóbr trwałych popyt wtórny oznacza powrót do danej marki produktu w przypadku wymiany produktu lub dokonania dodatkowego zakupu. Metoda ta jest bezpośrednio powiązana z badaniami konsumenckimi (podejście oddolne).

Załóżmy, że na rynku jest 10 nabywców i konkurujących produktów X, Y, Z(Tabela 3.2).

Tabela 3.2. Obliczanie udziału w rynku

Kupujący	Penetracja	Odkup
		XXXX
		XXXX

Wartość penetracji marki X wynosi 40%, powtórne pobieranie wynosi 66% (8:12). Intensywność spożycia marki oblicza się ze wzoru I = 3:1,8 = 1,67, gdzie cyfra 3 oznacza stosunek ilości produktu X(suma zakupów początkowych i ponownych) do liczby klientów, którzy kupili ten produkt (12:4 = 3). W podobny sposób oblicza się liczbę 1,8, charakteryzującą średni poziom spożycia danej kategorii produktów, dla wszystkich nabywców wszystkich badanych produktów (18:10 = 1,8).

Udział w rynku oblicza się według wzoru (1) jako DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (sprawdź: DR = 8/18, kolumna „Powtórne przejęcie”).

5. Badanie konsumentów (osób fizycznych i prawnych) przeprowadza się w miejscu zamieszkania respondenta, w miejscach publicznych, w miejscu pracy lub w innym miejscu wymagającym kontaktu osobistego.

Respondenci pytani są bezpośrednio, jakie produkty kupują, jak często i w jakich ilościach.

Aby określić udział w rynku dóbr konsumpcyjnych codziennego użytku, można zaproponować następującą strukturę kwestionariusza (tabela 3.3).

Tabela 3.3. Struktura kwestionariusza

Iloczyn tych odpowiedzi na trzy pytania (O N C) przez liczbę nabywców każdego produktu – P charakteryzuje wielkość sprzedaży konkurencyjnych produktów w badanym okresie.

W przypadku produktów szybko konsumowanych, kupowanych systematycznie i dla których obowiązują określone normy spożycia (np. 2 g pasty do zębów na jedno umycie zębów), wystarczy określić jedynie lojalność konsumenta wobec danej marki i częstotliwość mycia zębów na podstawie na ankiecie.

To samo dotyczy obliczania wolumenu sprzedaży produktów kategorii B2B, posiadające standardy zużycia, na przykład materiałów eksploatacyjnych, narzędzi itp.

• 6. W przypadku stosunkowo dużej liczby analizowanych produktów (powyżej 7–10) stosuje się metodę porównań parach (metoda ta jest omawiana w pracach). Aby przeprowadzić analizę udziału w rynku w oparciu o porównania parami, należy:
• 1) sporządzić wszystkie możliwe pary badanych produktów i przygotować kwestionariusze do porównań parami;
• 2) za pomocą tych ankiet przeprowadzić badanie wśród konsumentów (przedstawicieli rynku konsumenckiego lub biznesowego, w zależności od przedmiotu badania). Respondenci proszeni są o porównanie w parach produktów tego samego rodzaju dostarczanych na badany rynek. W tym przypadku pytania ankiety można sformułować np. w następujący sposób: „Gdybyś miał przy zakupie wybrać produkt A lub produkt B, który byś wolał?” Możliwe odpowiedzi: „Produkt A”, „Produkt B”, „Produkty mają tę samą wartość”;
• 3) na podstawie uzyskanych danych oszacować udziały rynkowe produktów firm konkurencyjnych.

Zakładając, że kroki 1) i 2) zostały już wykonane, pokażemy, jak oszacować udział w rynku każdego konkurencyjnego produktu na podstawie wyników porównań parach.

Spójrzmy na hipotetyczny przykład. Pozwólmy respondentom wyrazić swój stosunek do pięciu konkurencyjnych marek A, B, C, D, D (tabela 3.4).

Tabela 3.4. Określanie udziału w rynku na podstawie porównań parami

Liczby na przecięciu np. pierwszego wiersza A i drugiej kolumny B (0,61) reprezentują proporcję przypadków preferencji marki A względem marki B. Oczywiście na przecięciu drugiego rzędu i pierwszej kolumny nie ma powinna być liczbą uzupełniającą poprzednią proporcję do jedynki (0,39). Jeżeli respondentowi trudno jest wybrać preferowaną markę, wpisuje się do tabeli cyfry 0,5.

Łatwo sprawdzić, że suma wszystkich preferencji w przykładzie wynosi 10 – czyli liczba ocenianych par. Podzielenie całkowitych preferencji każdej marki przez sumę wszystkich preferencji charakteryzuje obliczoną wartość wskaźnika udziału w rynku dla produktów danej marki.

7. Wyznaczanie wskaźników udziału w rynku na podstawie ocen eksperckich.

Odbywa się to poprzez bezpośrednie przetwarzanie i analizę opinii ekspertów, którymi mogą być pracownicy działów marketingu organizacji, sklepów detalicznych, a także wynajęci pracownicy firm konsultingowych, centrów marketingowych, specjalistów ds. marketingu itp.

Oprócz danych pierwotnych, w przypadku gdy bada się udział w rynku dla powiększonych asortymentów produktów, a rynek skłania się w stronę struktury oligopolistycznej (ropa, gaz, metale, nawozy mineralne itp.), typowej dla produktów B2B, Możesz wykorzystać dane wtórne uzyskane z rosyjskich i międzynarodowych zbiorów statystycznych.

8. Wykorzystanie danych wywiadu marketingowego, które można realizować w różnych kierunkach.

Mając dane o wydajności pracy w branży i liczbie pracowników zatrudnionych przy produkcji u głównych konkurentów oraz przy założeniu, że wszystkie wyprodukowane produkty zostaną sprzedane, można oszacować wielkość produkcji konkurentów, mnożąc wydajność pracy przez liczbę pracowników .

Znając koszty dowolnego rodzaju zasobów (surowców, energii elektrycznej, gazu itp.) potrzebne do wytworzenia jednostki produktu oraz wielkość zakupów zasobów przez konkurentów, można oszacować wielkość produkcji konkurentów, dzieląc wielkość zasobów przez koszt zasobów potrzebnych do wytworzenia jednostki produktu.

Znając średnią ilość odpadów produkcyjnych na jednostkę produkcji oraz wielkość odpadów produkcyjnych konkurentów, można obliczyć wielkość produkcji konkurentów, dzieląc objętość odpadów produkcyjnych przez ilość odpadów produkcyjnych przypadającą na jednostkę produkcji.

W przypadku rynku przemysłowego, gdzie jest niewielu sprzedających, niewielu kupujących, a każdy zakup jest kosztowny, wielkość rynku można obliczyć bezpośrednio dodając dane o projektach ogłaszanych przez konkurencję. Przedsiębiorstwa działające na takich rynkach z reguły publikują informacje o swoich projektach w prasie i Internecie (ponieważ projektów jest niewiele, starają się o każdym z nich opowiedzieć przynajmniej na własnej stronie internetowej). Tym samym monitorując prasę, konkurencyjne i tematyczne strony internetowe, możliwe jest zebranie bardzo dokładnych informacji o wszystkich projektach w tej branży za okres sprawozdawczy.

Często firma ma dostęp do konkretnych danych, które można wykorzystać do dokładnego określenia wielkości rynku. Na przykład przy sprzedaży wszystkie terminale kasowe muszą być opatrzone specjalną pieczęcią potwierdzającą, że tego typu terminal kasowy jest dopuszczony do użytku przez Federalną Służbę Podatkową Federacji Rosyjskiej. Wiadomo również, że prawo do produkcji i sprzedaży takich znaków przysługuje tylko jednej organizacji. Jeśli możesz uzyskać od tej organizacji informacje o liczbie sprzedanych znaczków rocznie, to mnożąc liczbę znaczków przez średni koszt kasy fiskalnej, otrzymasz wielkość rynku i swój udział w nim (według własnej sprzedaży dane).

Korzystając z publicznie dostępnych danych, należy mieć świadomość, że mogą one być bardzo niedokładne. Większość rosyjskich firm nie podaje dokładnych informacji na temat wolumenu wyprodukowanych lub sprzedanych produktów i będzie próbowała ominąć istniejące regulacje (czy to te dotyczące ceł, księgowości czy jakichkolwiek innych).

Oczywiście zastosowanie różnych metod określenia udziału w rynku da różne wyniki. W takim przypadku musisz albo preferować najbardziej niezawodną metodę, albo zastosować średnią wartość wskaźnika udziału w rynku.

Jednym z głównych zadań badań rynku produktu jest określenie jego pojemności. Wskaźnik ten pokazuje zasadniczą możliwość pracy na konkretnym rynku.

Pojemność rynku- potencjalny wolumen sprzedawanych na nim towarów w określonym czasie (zwykle rok).

Określenie pojemności rynku polega na ocenie liczby konsumentów i prognozowaniu średniego poziomu konsumpcji. W tym przypadku obliczenia potencjalnej zdolności rynkowej (V) zazwyczaj przeprowadza się w następujący sposób:

gdzie K jest oczekiwaną wielkością spożycia danego produktu przez jednego konsumenta w danym okresie;

N to maksymalna liczba konsumentów chcących kupić dany produkt w określonym czasie.

Szacunkową wielkość zużycia ustala się zarówno na podstawie rzeczywistego zużycia w poprzednich okresach, jak i na podstawie specjalnie opracowanych standardów.

Zatem w odniesieniu do dóbr konsumpcyjnych obliczane są standardy racjonalnej konsumpcji, minimalne budżety konsumenckie dla różnych kategorii populacji, minimalne standardy utrzymania (fizjologiczne) itp. Obliczanie zdolności rynkowej towarów przemysłowych opiera się na przemysłowych standardach konsumpcji (zużycie surowców, materiałów, sprzętu na jednostkę wyprodukowanego towaru).

Przy ocenie potencjału rynku niezwykle istotne jest uwzględnienie wpływu tzw. czynników niekontrolowanych. Można je wiązać z zupełnie nieprzewidywalnymi okolicznościami: np. odmowa noszenia przez prezydenta Johna Kennedy'ego kapeluszy (wbrew tradycjom amerykańskiej mody) miała kiedyś katastrofalne skutki dla odpowiednich sektorów produkcji i handlu.

Znając pojemność rynku i tendencje jego zmian, przedsiębiorstwo ma możliwość oceny perspektyw swojej działalności na danym rynku. Nie ma sensu pracować na rynku, którego możliwości są znikome w porównaniu z możliwościami przedsiębiorstwa: koszty wprowadzenia go na rynek i pracy nad nim mogą się nie zwrócić. Należy jednak mieć także na uwadze, że duża pojemność rynku nie zawsze oznacza najlepsze możliwości jego rozwoju.

Na takim rynku może panować silna konkurencja i wysoki stopień zadowolenia konsumentów z produktów konkurencji; W grę mogą wchodzić także inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze konkretnego rynku do dalszej pracy na nim.

Inny wskaźnik, udział w rynku, znalazł szersze zastosowanie niż pojemność rynku w praktyce badań marketingowych.

Udział w rynku- udział sprzedaży konkretnej firmy lub marki w całkowitych obrotach na rynku danego produktu lub usługi.

Dość rzetelnie odzwierciedla wyniki działalności przedsiębiorstwa i jest zwykle definiowany jako stosunek wolumenu sprzedaży firmy do całości na danym rynku, ujmowanej w jednostkach naturalnych lub pieniężnych.

Udział w rynku jest wskaźnikiem, który należy interpretować z dużą ostrożnością. Faktem jest, że jego wartość zależy bezpośrednio od wyboru bazy porównawczej, tj. rynek bazowy. Zatem udział w obsługiwanym rynku (liczony nie w odniesieniu do całego potencjalnego rynku, ale w odniesieniu do sprzedaży na rynkach, na których działa przedsiębiorstwo) jest zawsze wyższy niż udział w rynku jako całości. Względny udział w rynku określa się poprzez porównanie sprzedaży firmy ze sprzedażą konkurentów. Jeśli firma posiada 30% rynku, jej trzej główni konkurenci mają udziały w rynku odpowiednio 20, 15 i 10%, a pozostali - 25%, wówczas względny udział w rynku wyniesie 43% (30: 70). Jeżeli względny udział w rynku obliczymy w odniesieniu do trzech głównych konkurentów, wyniesie on 67% (30:45).

Trudności w określeniu udziału w rynku mogą pojawić się ze względu na ograniczoną dostępność niezbędnych danych. Zatem obliczenie udziału w obsługiwanym rynku implikuje, że przedsiębiorstwo musi oszacować łączny wolumen sprzedaży w każdym segmencie, a określenie względnego udziału w rynku wymaga informacji o wolumenie sprzedaży swoich głównych konkurentów.

Za pomocą omówionego powyżej wskaźnika można ocenić poziom konkurencyjności przedsiębiorstwa pod względem wykorzystania potencjału rynkowego (tabela 1).

Tabela 1

Ocena konkurencyjności przedsiębiorstwa na podstawie udziału w rynku.

Widać, że wraz ze wzrostem udziału w rynku pozycja firmy wygląda coraz stabilniej. Faktem jest, że ma on największy wpływ na stopę zysku. Wynikiem badań Amerykańskiego Instytutu Marketingu i Harvard Business School jest wzór eksperymentalny pokazany na rys. 3.

Ryż. 3. Związek pomiędzy udziałem przedsiębiorstwa w rynku a stopą osiąganego zysku.

W praktyce przedsiębiorstw stosujących koncepcję marketingową za obowiązkowe uznaje się posiadanie danych dotyczących mocy produkcyjnych i udziału w rynku. W przeciwnym razie reakcja na zmiany sytuacji rynkowej będzie trudna lub wręcz niemożliwa.

Przeczytaj także:

Udział w rynku

Udział w rynku charakteryzuje pozycję firmy na rynku w stosunku do konkurentów. Ilościowy wskaźnik udziału w rynku określa się jako odsetek wskaźników wielkości sprzedaży w stosunku do całkowitego wolumenu sprzedaży towarów tej samej kategorii na rynku.

Chociaż udział w rynku jest najważniejszym wskaźnikiem wyników marketingowych firmy, nie ma ogólnie przyjętej, doskonałej metody jego pomiaru. Udział spółki można liczyć zarówno w całym rynku, jak iw obrębie obsługiwanego segmentu. Segment obsługiwany stanowi część całkowitego wolumenu rynku, o który prowadzona jest konkurencja. W sytuacji, gdy wielkość sprzedaży na rynku jako całości nie jest znana, udział ustala się w oparciu o:

• w stosunku do sprzedaży kilku najbliższych konkurentów;
• w stosunku do lidera rynku, wiodącego konkurenta.

Udział w rynku można określić na dwa sposoby:

• w naturze;
• pod względem wartości.

Udział w rynku pod względem wolumenu (w jednostkach jednostkowych) to liczba sztuk produktu sprzedanych przez konkretną firmę jako procent całkowitej sprzedaży na rynku, wyrażona w tych samych jednostkach.

Udział w rynku według jednostki = Sprzedaż jednostkowa (ilość)
sprzedaż (%) Jednostkowa wielkość sprzedaży na całym rynku (ilość)

Formułę tę można oczywiście przekształcić w celu uzyskania sprzedaży jednostkowej lub całkowitej sprzedaży jednostkowej na rynku na podstawie dwóch innych zmiennych, jak pokazano poniżej:

Sprzedaż jednostkowa = Udział w rynku według sprzedaży jednostkowej (%) * Wielkość sprzedaży jednostkowej dla całego rynku

Udział w rynku pod względem wartościowym (w wolumenie sprzedaży). Udział w rynku pod względem wolumenu różni się od jednostkowego udziału w rynku tym, że odzwierciedla ceny, po których sprzedawane są produkty. W rzeczywistości stosunkowo prostym sposobem obliczenia ceny względnej jest podzielenie udziału w rynku pod względem wielkości przez udział w rynku według sprzedaży jednostkowej.

Udział w rynku według wolumenu = wielkość sprzedaży (RUB)
sprzedaż (%) Całkowita sprzedaż rynkowa

Udział w rynku poprzez intensywność konsumpcji marki znany jest jako technika Parfitta i Collinsa (technika P&C). Do obliczeń wykorzystywane są dane z badań panelowych (czyli badań prowadzonych na stałej próbie konsumentów).

Do obliczeń stosuje się następujący wzór (w %):

Udział marki w rynku = penetracja marki * odkup marki * intensywność konsumpcji marki.

Penetracja rynku przez markę definiuje się jako odsetek nabywców danej marki (którzy dokonali zakupu przynajmniej raz) w ogólnej liczbie nabywców kupujących towary, do których ta marka należy w danym okresie. Powtarzający się zakup marki charakteryzuje przywiązanie konsumenta do tej marki. Definiuje się go jako odsetek I ponownych zakupów dokonanych przez klientów w danym okresie spośród tych, którzy dokonali już zakupu tej marki przynajmniej raz. Intensywność konsumpcji marki liczona jest jako stosunek średniej wielkości konsumpcji danej marki przez powtarzających się nabywców do średniej wielkości konsumpcji danej kategorii produktów przez wszystkie grupy.

Obliczanie udziału w rynku

Aby poprawnie obliczyć udział w rynku, należy uwzględnić pewne wartości dla określonego okresu czasu, na przykład kwartału, roku lub kilku lat.

Oblicz całkowity dochód (przychód) firmy. Można tego dokonać wykorzystując dane z kwartalnych lub rocznych sprawozdań finansowych spółki publicznej. Sprawozdawczość taka obejmuje informację o całkowitych przychodach spółki, a także rozbicie przychodów na poszczególne towary i usługi sprzedawane przez spółkę.
Jeśli firma, którą analizujesz, ma szeroką gamę sprzedawanych towarów i usług, nie patrz na całkowite przychody firmy, ale poszukaj ich rozbicia na konkretne towary i usługi.

Znajdź całkowitą sprzedaż na danym rynku. Są to łączne obroty na danym rynku.
Informacje na temat całkowitej sprzedaży na danym rynku można znaleźć w różnych badaniach rynkowych lub za pośrednictwem stowarzyszeń branżowych. Za dodatkową opłatą wyspecjalizowane firmy (np. Grupa NPD) przekażą Państwu szczegółowe informacje sprzedażowe na różnych rynkach krajowych i międzynarodowych.
Co więcej, możesz zsumować sprzedaż największych firm sprzedających konkretny produkt lub usługę. Jeżeli na rynku dominuje kilka firm (np. na rynku urządzeń lub samochodów), zsumuj sprzedaż tych firm, aby obliczyć całkowitą sprzedaż na danym rynku.

Podziel całkowity przychód analizowanej firmy przez całkowitą sprzedaż na rynku, aby znaleźć udział tej firmy w rynku.

Jednym z głównych wskaźników stosowanych w ocenie konkurencyjności przedsiębiorstw jest udział w rynku. Jest to prosty, ale obiektywny wskaźnik wyników firmy. Może być tak, że na pierwszy rzut oka firma rozwija się wręcz wzorowo: rosną zyski, rośnie tempo sprzedaży, marka staje się coraz bardziej rozpoznawalna. Jeśli jednak udział w rynku jest niewielki, perspektywy rozwoju biznesu wydają się dość wątpliwe. Dlatego też analizując działania marketingowe firmy, zawsze konieczne jest monitorowanie jej udziału w rynku, a także udziałów w rynku jej najbliższych i/lub najsilniejszych konkurentów.

Formuła udziału w rynku

Gdzie: Dr- udział w rynku, %;
Q rz– wielkość sprzedaży (sprzedaży) naszej lub innej analizowanej firmy. Można go obliczyć zarówno w kategoriach fizycznych (sztuki), jak i pieniężnych (ruble);
Łącznie Q– całkowity wolumen sprzedaży na rynku. Można go również wyrazić zarówno w sztukach, jak i w rublach.

Przykład obliczenia udziału w rynku

W mieście działają 3 sklepy z elektroniką użytkową. W skali roku wolumen sprzedaży w sklepie A wyniósł 15 milion rubli, w sklepie B – 20 milion

pocierać i w sklepie C - 25 milion rubli Obliczmy udział w rynku sklepu A:

Zatem udział w rynku sklepu A wynosi 25% .

Zakres stosowania wskaźnika udziału w rynku

Udział w rynku mierzy dwie niezwykle ważne rzeczy. Po pierwsze dynamika udziału w rynku na przestrzeni lat pokazuje sukces rozwoju firmy w czasie. Po drugie, obliczenie i porównanie udziału rynkowego danej firmy i innych firm oferujących podobne produkty w danym regionie pokazuje konkurencyjność tej firmy.

Cechy wskaźnika udziału w rynku

• Udział w rynku można obliczyć na podstawie:

1. wskaźniki kosztów ( wielkość sprzedaży produktów w rublach.);
2. naturalne wskaźniki ( wolumen sprzedaży w szt.);
3. liczba klientów.

• udział w rynku można obliczyć zarówno w odniesieniu do całkowitego wolumenu sprzedaży na rynku jako całości, jak i w odniesieniu do wolumenu sprzedaży najsilniejszego konkurenta (konkurentów).

Galyautdinov R.R.

© Kopiowanie materiału jest dozwolone tylko w przypadku bezpośredniego hiperłącza do

Wielkość rynku. Proszę o wyliczenie mi jaka jest pojemność rynku i jaki udział w rynku zajmujemy, takie prośby często słyszą od kadry kierowniczej firm. Doświadczonemu marketerowi dokonanie takiej kalkulacji nie będzie trudne, dlatego ten artykuł dedykowany jest młodym profesjonalistom i początkującym marketerom.

Najpierw musimy zrozumieć pojemność rynku

Pojemność rynku = Wielkość spożycia produktów na mieszkańca * liczba mieszkańców regionu. (czerpiemy dane ze wszystkich możliwych źródeł: spisów ludności, statystyk spożycia na mieszkańca itp.)

Teraz obliczamy udział w rynku jako procent:

Udział w rynku = (Twoja wielkość sprzedaży (liczba/rok) * 100) i podziel przez pojemność rynkową (tutaj jest jasne, wielkość sprzedaży bierzemy z naszej bazy danych)

Teraz z praktyki.

• Zmieniające się warunki rynkowe
• Szary sektor, który może być wielokrotnie większy niż oficjalne dane.
• Błędy w metodyce gromadzenia informacji.
• Podczas zbierania informacji występują błędy

Jeśli obliczyłeś udział w rynku, wskaźnik ten jest ostateczną wartością w momencie obliczenia. Ogólnie rzecz biorąc, Twój menedżer nie potrzebuje tego wskaźnika. Znając udział w rynku, nie podejmie żadnych decyzji. To małpia robota!

Jeśli pomimo tego Twój menadżer poprosi Cię o obliczenie udziału w rynku, zadaj mu następujące pytania:

• Jak zamierzasz wykorzystać uzyskany wskaźnik do podjęcia decyzji?
• Co dadzą Ci te informacje?
• Jak wskaźnik udziału w rynku pomoże Ci w pracy.

Jeśli kierownictwo zacznie bełkotać, znajdź alternatywę, która naprawdę pomoże w podjęciu decyzji. Ponieważ nie można dokładnie obliczyć wskaźnika udziału w rynku, nie można wyciągać żadnych specjalnych wniosków. Poza tym, aby pracować z udziałem w rynku, należy obserwować dynamikę tego wskaźnika. A cała niedokładność danych statystycznych może prowadzić do nieoczekiwanych wyników. We współczesnym marketingu trzeba pracować nie na udział w rynku, ale na udział w rynku klientów. Wybierz dla siebie dużych klientów, którzy są już Twoi i z którymi możesz współpracować. Określ ich potencjał zakupowy i oblicz udział w oparciu o te wskaźniki. To naprawdę pomoże Ci zwiększyć zyski, a raz w roku będziesz mógł obliczyć swój udział w rynku i porównać go ze wskaźnikami z ubiegłego roku, nie w celu podjęcia decyzji, ale dla ciekawości. Powodzenia w marketingu!

Drodzy przyjaciele!

Mam wrażenie, że moje artykuły są pisane na próżno, a jednocześnie mnóstwo osób ściąga moją pracę.

Bądźmy przyjaciółmi i komunikujmy się! Proszę o pozostawienie komentarza pod każdym artykułem, niezależnie od tego, czy artykuł Ci się podoba, czy nie. Może jakieś rekomendacje lub krytyka. Żyjmy i komunikujmy się. W takim przypadku będę miała motywację do pisania nowych artykułów, tworzenia i dzielenia się z Tobą nowymi raportami oraz wieloma innymi ciekawymi rzeczami.