Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями. Психологические аспекты восприятия рекламы

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.

Сегодня узнаете:

1. Что такое ЦА;
2. Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
3. Как составить портрет своего клиента.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.

Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.

Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.

Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».

Целевая аудитория должна быть:

1. Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
2. Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
3. Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами .

Зачем определять целевую аудиторию

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

1. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
3. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Методы определения целевой аудитории

Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

• Сколько лет моим потенциальным клиентам;
• Какого они пола;
• Каковы их финансовые возможности;
• Чем они увлекаются;
• Какие у них проблемы;
• О чем они мечтают;
• Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

1. What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
2. Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
3. Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
4. When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
5. Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:

• Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
• Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

1. Сравнительный конкурентный анализ товара.
2. Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
3. Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
4. Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

1. Полное сегментирование и анализ рынка.
2. Выделение самых выгодных сегментов.
3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
4. Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
2. Как часто совершаются покупки.
3. Причины выбора именно этого продукта.
4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
5. Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

• . Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
• , где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

• Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
• Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
• Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.

Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.

Составление портрета клиента

Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.

Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:

• Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
• Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
• Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
• И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.

Полное описание ЦА должно содержать:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
• Географическое положение;
• Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
• Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
• Проблемы и потребности.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

1. Расписать типичный день покупателя . При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
2. Расписать действия клиента после возникновения необходимости . Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту .
3. Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности . Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

Формирование предложения.

Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения нужно предварительно определить:

1. Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
2. Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
3. Первичные и вторичные критерии выбора.
4. Задействованные эмоции.

Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.

Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.

Распространенные ошибки

Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.

При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:

1. Слишком широкая ЦА . Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
2. Единоразовый подбор ЦА . В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.

Лекция 6. Имидж и бренд территории

1. Имидж места

2. Бренд территории

1. Имидж места

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории , которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа . Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках ). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

? Что Вы делаете в КНИТУ:

- Получаю высшее образование

- Постигаю азы профессии

- Получаю диплом

Виды имиджа (образа) территории . Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж ? Оценка осуществляется в 2 этапа:

1) Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

• 
  Местные жители (рост местной базы налогообложения).
• 
  Посетители.
• 
  Менеджеры (каков менеджмент территории).
• 
  Инвесторы.
• 
  Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).
• 
  Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).
• 
  Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

• 
  Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),
• 
  Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),
• 
  Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),
• 
  Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),
• 
  Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),
• 
  Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа 7 . Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

	1	2	3	4	5	6	7
Невинный						V		Грешный
Женственный				V				Мужественный
Дружелюбный	V							Холодный
Романтичный		V						Скучный
Старый		V						Новый
Безопасный			V					Опасный
Чистый				V				Грязный
Интересный	V							Скучный
Полный жизни	V							Застойный
Красивый		V						Некрасивый
Утонченный				V				Простой
Естественный				V				Искусственный
Гармоничный					V			Конфликтный

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Отличительные особенности PR:

• 
  Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми;
• 
  Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы;
• 
  Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию.

2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.)

Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).

На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5).

Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств

	Средство	Достоинства	Недостатки
1.	Телевидение	сочетает картинку, звук и движение; апеллирует к чувствам; высокое внимание со стороны аудитории, большая аудитория.	высокие абсолютные издержки, большие помехи, малое время воздействия, низкая избирательность аудитории.
2.	Радио	массовое использование, низкие издержки.	меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, отсутствие стандартных расценок, малое время воздействия.
3.	Интернет	высокая избирательность, интерактивность,	относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах.
4.	Телефон	много пользователей, возможность личного общения.	слишком малая координация на местном уровне.
5.	Газеты	гибкость, современность, хороший охват местного рынка, широкая аудитория.	недолговечность, плохое качество воспроизведения.
6.	Журналы	высокая географическая и демографическая избирательность, высокое доверие и престиж.	большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки, некоторая доля бросового тиража.
7.	Информационные листки	полный контроль, интерактивность, относительно низкие издержки.
8.	Брошюры	гибкость, полный контроль,	выпуск брошюр может стать самоцелью, издержки могут не оправдаться.
9.	Прямая рассылка	очень высокая избирательность, измеримость.	относительно высокие издержки, имидж «засорения» почтового ящика.
10.	Рекламные щиты	гибкость, высокая степень и частота воздействия, низкие издержки, низкая конкуренция.	отсутствие избирательности аудитории.
11.	Альтернативные средства: Аудиозаписи, Видеофильмы, Факсимильные сообщения, Открытки, Центры гостеприимства, Консульства, Спонсорство.	достаточно высокая избирательность, полный контроль, интерактивность, возможность эффективной подачи сообщений.	издержки могут не оправдаться.

Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы:

3.1. Медиапривычки целевой аудитории.

3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.

3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.

3.4. Затраты.

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.

4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).

4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании , наблюдение за действиями конкурентов.

Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:

1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.

Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):

1. 
   Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе,
2. 
   Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание,
3. 
   Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения).

Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на:

1. 
   Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении,
2. 
   Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам,
3. 
   Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько .

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.

2. Бренд территории

Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту.

Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них.

Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отно­шение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:

• 
  на­звание и слоган,
• 
  логотип (графические элементы),
• 
  персонаж,
• 
  мелодия,
• 
  подпись,
• 
  упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.

Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими орга­низациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они при­обретают жизненно важное значение для вашего успеха.

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

• 
  Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?
• 
  Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».
• 
  Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона?
• 
  Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?
• 
  Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда.
• 
  Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex , Xerox и Jell - О в частном секторе.

Кампания использует различные способы придания заметности брен­ду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, до­рожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприя­тия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий , например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с деви­зом кампании через специальный веб-сайт и др.

1. Поддержание желательного имиджа бренда

После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем.

2. Разработайте принципы использования элементов бренда

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения.

Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу.

Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.

3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса».

Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:

• 
  простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;
• 
  возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;
• 
  время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;
• 
  услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов , ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;
• 
  даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета.

С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыка­ющих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выста­вочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа!
4. Обеспечьте необходимую заметность

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

5. Наблюдайте за позицией вашего бренда

Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают , что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.

Независимо от выбранного подхода возрож­дение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассо­циации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего пози­ционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).

Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу

Бренд (brand )	имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.
Брендинг (branding )	процесс формирования идентичности бренда.
Бренд-микс, или портфель (brand mix , или portfolio )	совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории.
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity )	ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом дру­гих активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы.
Идентичность бренда (brand identity )	то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд.
Имидж бренда (brand image )	то, как потребители реально воспринимают ваш бренд.
Контакт с брендом (brand contact )	любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя.
Лояльность к бренду (brand loyalty )	то, в какой степени потребители предпочи­тают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов.
Обещание бренда (brand promise )	то, что, по мнению маркетолога, должен пре­доставить бренд потребителям.
Осведомленность о бренде (brand awareness )	то, насколько потребители зна­комы с брендом.
Расширение бренда (brand extension )	предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта
Совместный брендинг (co - branding )	практика использования давно существу­ющих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом.
Суть бренда (brand essence )	основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей.
Элементы бренда (brand elements )	фирменные признаки, служащие для иден­тификации и дифференцирования бренда.
Эффективность бренда (brand performance )	определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.

СЕМИНАР 5. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории

1. Имидж территории.

2. Бренд территории.

Контрольные вопросы

Что такое имидж места? Как можно измерить имидж места?

Каков процесс формирования имиджа места?

Охарактеризуйте ключевые инструменты популяризации имиджа места?

Что делать территории, если ее имидж имеет негативную характеристику?

Опишите процесс продвижения имиджа места и его посланий.

Что такое бренд территории?

Каковы особенности брендинга в государственном секторе?

Охарактеризуйте сущность и ключевые элементы бренда территории.

Перечислите функции бренда.

Каков процесс создания желательной идентичности бренда?

Охарактеризуйте процесс поддержания желательного имиджа бренда.

Каковы сущность и значение повторного изобретения бренда?

Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

§ Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

§ Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

§ Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

§ Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

§ Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

§ Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

Невинный						V		Грешный
Женственный				V				Мужественный
Дружелюбный	V							Холодный
Романтичный		V						Скучный
Старый		V						Новый
Безопасный			V					Опасный
Чистый				V				Грязный
Интересный	V							Скучный
Полный жизни	V							Застойный
Красивый		V						Некрасивый
Утонченный				V				Простой
Естественный				V				Искусственный
Гармоничный					V			Конфликтный

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным , он должен удовлетворять следующим критериям:

1. Соответствовать действительности;

2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа .

Цой Марина Евгеньевна к. э. н., доцент, начальник отдела маркетинга, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)
Щеколдин Владислав Юрьевич к. т. н., доцент кафедры Теории рынка, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)

Дети и подростки как наиболее подверженная воздействию брендов аудитория

Глобальные бренды представляют собой мощные средства воздействия на потребителя, отражают идеи, предлагаемые производителями товаров и маркетологами, но также и общее состояние рынка, на котором они действуют. Бренды могут оказывать влияние на изменения, происходящие на рынке, на состояние общества, в частности, на поведение потребителей продукции данного рынка. В свою очередь, внутри общества естественным образом формируются однородные группы потребителей, характеризующихся относительно похожей реакцией на изменения рынка и используемые маркетинговые стимулы . Одним из важнейших показателей, определяющих поведение этих групп, является реакция потребителей. Одни потребители предпочитают традиционные товары и услуги, другие - с удовольствием пробуют что-то новое, становящееся со временем модным и популярным.

Примером такой целевой группы являются дети и подростки, которые представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию, и, помимо всего прочего, эволюционируют как потребители, начиная с того, что пользуются карманными деньгами и средствами родителей, и заканчивая тем, что становятся самостоятельными покупателями, сохраняя верность брендам, с которыми так или иначе они были знакомы с детства.

При работе с детской целевой аудиторией, маркетологи успешно используют то, что дети лучше и часто более позитивно, нежели чем уставшие от рекламы взрослые, реагируют на маркетинговые стимулы и могут получать большее удовлетворение не от качества потребляемого продукта, а от его бренда (популярного названия).

Следовательно, очень важным является адекватная оценка восприятия популярных брендов детьми не только с точки зрения стимулирования и повышения эффективности продаж, но и для формирования социально адаптированных членов общества, способных корректно определять полезность и необходимость соответствующих продуктов и услуг.

Современные подходы к исследованию детей как потребителей в брендинге

Несмотря на то,что дети начинают узнавать бренды в раннем возрасте , влияние брендинга на предпочтения детей относительно продуктов питания редко изучается в контролируемых лабораторных условиях. Так, например, Robinson и др. проводили исследования с детьми дошкольного возраста, чтобы определить влияние размещения логотипа McDonaid’s на упаковке продукции фастфуда, которая на самом деле не имела отношения к этому бренду. В результате еда, предложенная в упаковке с брендом McDonald’s, вызвала больше симпатий у респондентов, по сравнению с немаркированной, причем результаты примерно одинаковы как для картофеля-фри и гамбургеров, так и для свежей моркови, которая вообще не входит в ассортимент, предлагаемый McDonald’s.

В ряде аналогичных исследований было установлено, что детям больше нравятся (или кажутся более привлекательными) снеки (в другом случае - завтраки из хлопьев) в упаковках с популярными героями мультфильмов на них, чем те, которые были представлены в простых упаковках, независимо от того, являлись ли предложенные продукты более полезными или сладкими .

Вполне возможно, что популярные бренды снижают у детей и подростков уровень неофобии относительно нового продукта, что делает его более безопасным и знакомым . С другой стороны, использование известных брендов и любимых персонажей для продвижения товара может служить еще одним повышающим ценность продукта стимулом.

В то же время существует и обратная тенденция - при накоплении реального личного опыта взаимодействия с брендами может наблюдаться снижение степени визуализации бренда в сознании потребителей . Следовательно, можно заключить, что при изучении визуализации бренда важно различать два способа его закрепления в сознании потребителя: использование логотипа и при помощи хорошо узнаваемого визуального образа (изображения).

Еще один аспект, немаловажный при изучении восприятия брендов детьми, состоит в исследовании их реакции на различные элементы рекламы, например, наличие надписей и изображений, вызывающих доверие; предупреждающих сообщений; использование привлекающих внимание и запоминающихся образов («образов-вампиров») и др. Подобное исследование проводилось в институте маркетинга и инноваций университета Гамбурга под руководством проф. доктора Т. Тайхерта . Оно включало в себя изучение влияния предупреждающих и создающих доверие надписей при рекламе несуществующего шоколадного напитка для немецких школьников. В результате было выявлено, что подобные надписи и сообщения оказывали разное влияние в зависимости от возраста, пола и вкусовых предпочтений детей - самые юные относились к надписям адекватно и дисциплинированно, дети средних классов (12-14 лет), как правило, обнаруживали обратную тенденцию - реакция на надпись с предупреждением вызывала у них желание нарушить рекомендации. Старшие дети воспринимали надписи корректно и с пониманием, зачем они существуют и как это может быть связано с потреблением ими данного продукта.

Факторы, влияющие на оценку восприятия брендов детской целевой аудиторией

На сегодняшний день существует широкий спектр различных подходов к оцениванию восприятия бренда потребителями. Как правило, они включают в себя определение в том или ином виде показателей, оказывающих влияние на оценку бренда целевой группой.

Одним из таких методов является факторный анализ, позволяющий путем изучения совокупности исходных показателей факторов на основе определения классов эквивалентности выделить так называемые латентные (скрытые) факторы, определяющие поведение интересующего показателя. Примером исследования подобного рода, проведенного авторами, является изучение предпочтений абитуриентов при выборе вуза, т. е. факторный анализ позволил выявить истинные причины поведения потребителей, характеризующиеся латентными факторами .

Однако применение факторного анализа может приводить к целому ряду сложностей, прежде всего связанных с интерпретируемостью выделяемых латентных факторов. В частности, в упомянутых работах некоторые из классов однородности не получили корректной интерпретации, что было объяснено недостаточным уровнем идентифицируемости полученных результатов.

В настоящем исследовании было решено воспользоваться другим способом оценивания восприятия бренда потребителями, который основан на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати , а также, что немаловажно, на использовании базовой модели поведения потребителей, предложенной Ф. Котлером .

Начиная с 2011 года, реализуется совместный проект Института маркетинга и инноваций Университета Гамбурга и Новосибирского государственного технического университета в лице отдела маркетинга и кафедры теории рынка в области изучения детского покупательского поведения под руководством проф. доктора Т. Тайхерта, доктора Т. Эффертца, к. э. н. доцента М.Е. Цой и к. т. н. доцента В.Ю. Щеколдина.

Изучение восприятия брендов детьми и подростками базируется на опыте немецких коллег под руководством Т. Тайхерта , разработавших стройную систему показателей, позволяющую количественно оценивать качественные характеристики значения бренда. Авторы осуществили адаптацию данной методики к российскому варианту международного исследования, в частности, путем модификации соответствующих опросных листов, подбора релевантных и хорошо интерпретируемых в отечественной терминологии понятий. Последнее связано с тем, что прямой перевод текста немецкого варианта опросных листов мог привести не только к двусмысленности вопросов и предлагаемых ответов, но и в ряде случаев даже к непониманию респондентами их сути.

На основании методики Т. Тайхерта были выделены следующие факторы, определяющие восприятие бренда респондентами:

• Х 1 - степень информированности потребителя о бренде;
• Х 2 - степень визуализации бренда по логотипу;
• Х 3 - впечатления потребителя от рекламы бренда.

Согласно модели поведения потребителей Ф. Котлера, фактор Х 1 определяется как совокупность предыдущего опыта покупательского поведения и воспринятых потребителем маркетинговых стимулов.

Что касается фактора Х 2 , то его можно интерпретировать как взаимодействие различных характеристик покупательского поведения (личностные, психологические, социальные и культурные факторы), а также возможного влияния на их значения и динамику опыта предыдущего покупательского поведения. Здесь также важно понимать, что существуют два понятия - «товарный знак» и «логотип», которые, несмотря на близость содержания, имеют существенные различия. Разница в том, что «товарный знак» может быть любой геометрической фигурой или другим символом, а «логотип» чаще всего состоит из названия компании и фирменного знака.

Фактор Х 3 в большей степени определяется совокупным воздействием на поведение потребителя используемых маркетинговых стимулов, а также рядом его психофизических особенностей (так называемая «эмоциональная составляющая»).

Значения этих трех базовых факторов не могут быть оценены только на основе результатов ответов на один вопрос анкеты (например, «Укажите степень своей информированности о данном бренде»), вследствие его большой степени общности. Это означает необходимость построения некоторой иерархической структуры, описывающей процесс формирования значений этих факторов. Естественным способом разработки такой структуры представляется метод анализа иерархий Саати.

Для построения матриц парных сравнений показателей, составляющих значения трех базовых факторов, была сформирована группа экспертов с привлечением специалистов обеих сторон проекта (Германии и России). Результатом явилась иерархическая структура факторов, представленная на рисунке 1. Значения, выраженные числовыми показателями, представляют собой важности каждого из элементов структуры для вышестоящего по иерархии фактора.

Рис. 1. Иерархическая структура факторов

В качестве факторов низших уровней иерархической структуры были выбраны следующие:

для фактора Х 1
Х 11 - степень узнаваемости бренда;
Х 12 - степень осведомленности о бренде;
Х 13 - степень использования продукции бренда;

для фактора Х 2:
Х 21 - эмоциональная оценка бренда по его логотипу;
Х 22 - оценка внешнего вида продукции бренда по его логотипу;
Х 23 - соответствие продукции бренда идеалу по его логотипу;

для фактора Х 3:
Х 31 - степень убедительности рекламы бренда, которая была показана респондентам;

образуется факторами третьего уровня иерархии:
Х 311 - правдоподобность рекламы;
Х 312 - степень доверия к рекламе;
Х 313 - степень достоверности информации в рекламе;

Х 34 - эмоциональное восприятие рекламы респондентом, определяемое следующими факторами третьего уровня:
Х 341 - эмоциональная реакция на рекламу;
Х 342 - степень мотивации респондента к покупке продукции бренда;
Х 343 - степень адресности рекламы по отношению к респонденту.

Кроме того, значения оцениваемого показателя (восприятия респондентом бренда), также имеют иерархическую структуру, задаваемую факторами второго уровня:

Y 1 - субъективная оценка качества продукции бренда;
Y 2 - степень заинтересованности респондента в продукции бренда;
Y 3 - степень одобрения респондентом продукции бренда.

Исходя из представленной постановки задачи, необходимо провести исследование статистических характеристик перечисленных показателей и разработать эконометрическую модель, позволяющую прогнозировать значения восприятия респондентом бренда на основе известных значений экзогенных факторов Х 1 , Х 2 и Х 3 .

Описание и цели исследования

В настоящее время в России зарегистрировано около 30 млн детей (жителей РФ в возрасте до 17 лет), что составило более 20% населения . В одном из крупнейших городов РФ - Новосибирске - согласно данным Федеральной службы государственной статистики по НСО, на начало 2012 года проживало примерно 255 тыс. детей (17,5% всего населения города) . Отличие этого показателя от среднего по России вполне объяснимо тем, что в районах с более суровыми погодными условиями количество детей в семьях в среднем меньше, чем в районах с более теплым и мягким климатом. Другим фактором возникновения подобной ситуации могут являться доминирующие религиозные взгляды, влияющие на процессы формирования семейных ценностей.

В то же время Новосибирск можно рассматривать как подходящий пример для изучения покупательского поведения детей и подростков, как в региональном разрезе, так и для описания ситуации по России в целом. Она может считаться достаточно типичной для многих городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, которые выделяются существенными различиями в уровне заработной платы и качестве жизни населения.

В Новосибирске представлен целый ряд глобальных и локальных брендов общественного питания, среди которых можно отметить такие международные бренды, как Carl’s Jr, KFC, Subway и др., а также развивающиеся локальные - «Дядя Дёнер», «Крошка-картошка», «Русские блины», «Теремок» и т. д. Известно также, что в 2013 году McDonald’s планирует открыть 10 ресторанов во всех районах города. Кроме того, к рынку Урала и Западной Сибири проявляют интерес и другие крупные игроки, такие как Burger King и Pizza Hat .

В рамках настоящего исследования в 2012 году в школьных учреждениях Новосибирска под руководством авторов проводился опрос детей и подростков в возрасте от 10 до 17 лет.

При отборе респондентов была реализована идея многоуровневой кластерной выборки, состоящая в том, что на первом этапе случайным образом определялись школьные учреждения Новосибирска, участвующие в исследовании, а на втором - для тестирования случайным образом отбирались классы (с 5 по 11). В результате было опрошено 603 учащихся общеобразовательных учебных заведений. Распределение опрошенной целевой аудитории по классам обучения представлено в таблице 1.

Таблица 1 Распределение опрошенной целевой аудитории по классам

Анализ полученных анкет признал валидными 587 из 603 (97,3%), в силу того, что часть анкет была неправильно или не полностью заполнена.

При опросе детям предлагалось выразить свое отношение к продукции фаст-фуда на основе просмотра логотипов и специально разработанных рекламных изображений, среди которых были как глобальные, так и фейк-бренды. Это позволило определить, изменится ли отношение детей к одной и той же продукции, представляемой различными брендами (в том числе и неизвестными). Анкета содержала 27 вопросов, касающихся восприятия предлагаемых брендов и их характеристик, при этом для измерения поведенческой и эмоциональной реакции использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал .

При оценивании степени влияния известного бренда (McDonald’s) на выбор детьми продукции фаст-фуда были созданы вымышленные названия брендов (фейки) на латинице и на кириллице с целью разделить глобальные и локальные: FastyJu и «Тинар». При этом респондентам предлагались одинаковые рекламные изображения с различными вариантами логотипов для каждого из брендов, что обеспечивало однородность исследования. В каждом классе детям демонстрировались изображение и логотип только одного из трех брендов, что позволило исключить прямое сравнение детьми брендов друг с другом. В случае, если респондентам были бы предложены все три бренда сразу, очевидно, что оценки McDonald’s значительно превышали бы соответствующие оценки фейков, что не позволило бы выявить реальное отношение детей к тем или иным логотипам и изображениям брендов.

Аналогичный подход к изучению восприятия брендов был рекомендован в работе G.B. Achenreiner и D.R. John . Примеры рекламных изображений и логотипов, использовавшихся при проведении опроса, представлены на рисунке 2.

Распределение изучаемых брендов среди респондентов представлено в таблице 2. Поскольку в классах школ, в которых проводились опросы, было различное количество учеников, окончательное распределение по разным названиям брендов оказалось не совсем равномерным.

Таблица 2 Распределение изучаемых брендов среди респондентов

На основе полученных данных опроса требовалось определить наличие различий в восприятии детской и подростковой аудиторией типов брендов и в оценивании соответствующих им потребительских свойств.

Корреляционный и регрессионный анализ модели оценки восприятия бренда

Данные, полученные в результате опроса, были использованы для построения и идентификации модели оценки восприятия бренда. Первым этапом этого процесса стало изучение влияния факторов, выделенных выше (см. рис. 1), на значения отклика - показателя Y, определяющего степень восприятия бренда, для чего был проведен корреляционный анализ. Визуальный анализ корреляционных полей (рис. 3) выявил, что они имеют формы, вытянутые вдоль определенных направлений,что свидетельствует о наличии зависимости между переменными. Оценками полей являются изображенные на рисунке 3 эллипсы рассеяния. При этом в случае пары переменных (X 1 ,Y) заметно, что эллипс имеет более шарообразную форму, чем у двух остальных, что означает менее выраженную линейную зависимость. По значениям коэффициентов парной корреляции, которые оказались равными 0,439, 0,648 и 0,673 соответственно, на основе критерия Стьюдента было подтверждено предположение о наличии линейной зависимости. На рисунке 3 также представлены графики диагональных парных регрессий, вдоль которых вытягиваются корреляционные поля.

Рис. 3. Корреляционные поля, эллипсы рассеяния и диагональные регрессии

Следующим логическим этапом исследования стало построение и идентификация линейной модели множественной регрессии в виде:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

где θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 - параметры модели, подлежащие оцениванию, ε - случайная ошибка модели, относительно которой сделаны стандартные предположения регрессионного анализа (о нулевом математическом ожидании, гомоскедастичности и некоррелированности) .

Прежде чем переходить к идентификации предлагаемой модели, рассмотрим распределение значений факторов X 1 , X 2 , и X 3 в зависимости от типа бренда. На рисунке 4 приводятся гистограммы для показателя X 1 (степени информированности потребителя о бренде), при этом левая гистограмма соответствует глобальному бренду, правая - локальному фейку, а средняя - глобальному фейку. Такая же последовательность будет сохраняться и при анализе остальных распределений факторов.

Каждый респондент указывал свое отношение к определенному свойству предложенного бренда, при этом использовались следующие обозначения возможных ответов (отмеченные по оси абсцисс на рисунках 4, 5 и 6):

Рис. 4. Распределения степени информированности

Рис. 5. Распределение значений степени визуализации бренда по логотипу

Рис. 6. Распределение значений впечатления потребителя от рекламы бренда

1 - исследуемое свойство абсолютно нехарактерно для заданного бренда;
2 - исследуемое свойство, скорее всего нехарактерно для заданного бренда;
3 - исследуемое свойство возможно нехарактерно для заданного бренда;
4 - невозможно ничего определенного сказать о наличии этого свойства для заданного бренда (в шкале семантического дифференциала это соответствует ответу «Не знаю»);
5 - исследуемое свойство возможно характерно для заданного бренда;
6 - исследуемое свойство, скорее всего характерно для заданного бренда;
7- исследуемое свойство в полной мере соответствует данному бренду.

При этом в самой анкете дети не выбирали из перечисленных сложных формулировок. Вместо этого им предлагалось выразить свое отношение к исследуемому свойству на графически изображенной шкале семантического дифференциала, в которой были лишь упомянуты крайние значения интересующего нас свойства. Например, на вопрос «Как часто вы едите продукцию этого бренда фаст-фуда?», указывались наиболее полярные категории «Никогда» и «Регулярно».

Сопоставление гистограмм на рисунке 4 позволяет сделать вывод о том, что подавляющее большинство респондентов очень хорошо информировано о продукции глобального бренда, тогда как при рассмотрении фейков ситуация существенно меняется. Несмотря на то, что и глобальные, и локальные фейки являются выдуманными в рамках исследования, многие респонденты уверенно указали свое знание бренда и только для глобального фейка более 20% опрошенных отметили полную неинформированность об этом бренде. Такие результаты можно объяснить тем, что детям и подросткам свойственно стараться быть более сведущими, чем они являются на самом деле, что приводит к завышению показателя информированности.

Подобная тенденция будет хорошо просматриваться и во всех остальных факторах, поскольку, продемонстрировав высокую степень осведомленности о бренде, ребенок вынужден и дальше придерживаться выбранной линии поведения - пытаться наделить фейк некими свойствами и связывать его с какими-то реально существующими брендами (их логотипами, рекламой и т. д.).

На рисунке 5 представлено распределение значений показателя X 2 .

Здесь можно отметить, что все три гистограммы имеют наибольшую моду при среднем значении показателя, равного 4. Наибольшая степень визуализации достигается для глобального бренда, что логично, поскольку он является известным и популярным, несмотря на его отсутствие на региональном рынке г. Новосибирска. Отличительной чертой глобальных и локальных фейков, является наличие второй ярко выраженной моды,при значении показателя равным единице, что означает то, что респонденты демонстрируют полное незнание брендов, вследствие их вымышленной природы.

Кроме того, существует высокая степень сходства гистограмм для глобальных бренда и фейка. Этот факт свидетельствует о том, что высококонкурентный и насыщенный международный рынок фаст-фуда вполне может содержать бренды, неизвестные детям, и предлагаемый глобальный фейк FastyJu рассматривается ими как представитель именно этого класса. Следовательно, процесс визуализации такого бренда у части опрашиваемой аудитории может быть аналогичен такому же процессу для любого международного бренда фаст-фуда, в том числе и McDonald’s.

На рисунке 6 приводятся распределения значений показателя X 3 .

Вновь можно отметить существенные различия распределений в зависимости от типа бренда: если для хорошо знакомого всем глобального бренда впечатление от рекламы имеет вид, близкий к нормальному (в характерном колоколообразном виде), то для глобального фейка это совсем не так. Также как и для фактора X 2 , явно выделяются три категории респондентов - со значением показателя, близким к 1, означающим полное отсутствие впечатления от рекламы; со средним значением, близким к 4; с наибольшим значением впечатления с модой при X 3 = 6. Возможно, дети при ответе на вопросы о рекламе неизвестного им глобального фейка испытывали затруднения с формализацией своих мыслей и впечатлений, и потому кидались из крайности в крайность. Для локального же фейка фастфуда распределение достаточно схоже с распределением для глобального бренда, что может означать достаточно высокую восприимчивость детьми брендов местных производителей, чья продукция, как правило, является для них более доступной (в том числе и в ценовом аспекте). Отличие же заметно в левой части гистограммы, где присутствует вторая мода, означающая, что примерно пятая часть опрошенных показала отсутствие впечатления от рекламы, что, по всей видимости, есть следствие неизвестности предложенного им локального бренда.

Заключительным этапом исследования стала идентификация предложенной линейной модели множественной регрессии (1). Результаты идентификации представлены в таблице 3, где, помимо значений оценок параметров модели и коэффициентов детерминации, указаны (в скобках) вероятности отклонения гипотез о значимости параметров и значимости модели (достигнутые уровни значимости при проверке по критерию Стью-дента и Фишера соответственно) или отмечено, что параметр оказался незначимым, т. е. когда соответствующая гипотеза не отклоняется.

Ввиду того что все три модели оказались значимыми (по критерию Фишера), их можно рекомендовать для использования при прогнозировании степени восприятия бренда детьми. Значимость модели для глобального фейка несколько выше, чем для двух других моделей, что, вероятно, объясняется лишь тем, что количество наблюдений для этой модели было больше примерно на 30% (см. табл. 2).

Параметры, соответствующие свободному члену модели, оказались незначимыми, и, поскольку в них аккумулируются значения всех неучтенных в модели факторов и случайных и систематических ошибок, можно предположить, что выбранного набора показателей (X 1 , X 2 , Х 3) вполне достаточно для достижения приемлемых результатов. Также отметим, что во всех трех случаях параметр, соответствующий степени информированности, оказался слабо значимым, что возможно означает невысокую степень влияния этого фактора на восприятие бренда детьми. Отметим, что значение этого параметра оказалось различным по знаку для глобального и локального фейков. В последнем случае отрицательное значение параметра 8, будет означать, что с увеличением степени узнаваемости локального фейка восприятие этого бренда детьми будет ухудшаться.

При использовании моделей, подобных (1), важное значение имеет возможность ранжирования факторов по степени влияния на отклик. Существует большое число методов проведения ранжирования, в настоящей работе для решения этой задачи мы воспользуемся аппаратом коэффициентов эластичности. Коэффициент эластичности (средний по совокупности), определяемый соотношением

где θ 1 - параметр, соответствующий фактору X в модели (1), i ∈ {0,1,2}, показывает на сколько процентов в среднем изменится значение отклика модели Y при увеличении в среднем на 1% значения фактора X. Результаты вычисления коэффициентов эластичности для моделей с оценками параметров из таблицы 3 представлены в таблице 4.

Таблица 3 Результаты оценивания модели восприятия бренда

Таблица 4 Значения коэффициентов эластичности

Наиболее понятная и простая ситуация складывается при определении степеней влияния факторов на восприятие детьми глобального бренда: для увеличения степени его восприятия одинаково важны факторы Х 2 и Х 3 , в то время как влияние фактора Х,оказывается в два раза меньше. Действительно, дети зачастую выбирают бренды, которые «на слуху», например, благодаря СМИ или рекомендациям друзей. Тот факт, что фактор информированности о бренде оказывает меньшее влияние, чем его визуализация и впечатление от рекламы, можно объяснить отсутствием McDonald’s в Новосибирске, но даже несмотря на это, дети четко идентифицируют его, благодаря активной рекламной поддержке бренда в СМИ и особенно на телевидении.

Совершенно иная картина возникает при анализе фейков. В первую очередь следует отметить, что фактор X, оказывает самое слабое влияние на отклик в обоих случаях, но оно имеет разнонаправленный характер: с увеличением степени информированности ребенка, степень восприятия глобального фейка немного увеличивается (3,16%), тогда как для локального фейка - уменьшается (на 6,85%). Это означает, что, по мере того как возрастает степень информированности о локальном фейке, степень восприятия этого бренда падает, т. е. ухудшается отношение к нему.

Что же касается показателей Х 2 и X 3 , то в случае глобального фейка степень влияния впечатлений от рекламы более чем в полтора раза выше, чем у степени визуализации бренда по логотипу. При переходе к локальному фейку соотношение степеней влияния меняется - влияние впечатлений от рекламы по-прежнему остается более значимым, но разница сокращается до 25% относительно степени визуализации бренда по логотипу.

Таким образом, можно сделать вывод, что для повышения степени восприятия бренда детьми во всех трех случаях производитель или держатель бренда будет повышать впечатление детей от рекламы, которое складывается из приведенных на рисунке 1 факторов. В частности, эта реклама должна иметь устойчивое эмоциональное восприятие, т. е. создавать сильную эмоциональную реакцию на рекламу и адресоваться в первую очередь детской целевой аудитории.

Также не следует забывать о том, что достаточно большое значение имеет степень визуализации бренда по логотипам, где важными аргументами являются эмоциональная оценка бренда и соответствие логотипа бренда представлениям потребителей об идеальном продукте в целом по товарной категории.

Выводы

Изучение восприятия брендов детской и подростковой аудиторией представляется достаточно важным, как с точки зрения производителей, заинтересованных в повышении эффективности продаж, так и со стороны органов государственного управления, занимающихся формированием и регулированием политики в сфере образования, здравоохранения, торговли и социального обеспечения. Кроме того, не стоит забывать об интересах самих детей как потребителей, которые более всего подвержены влиянию многочисленных маркетинговых и рекламных стимулов, вырастая, они становятся полноценными потребителями, сохраняя свои привычки и предпочтения, приобретенные в детстве.

Сказанное выше можно подытожить так: визуализация бренда по логотипу и впечатления потребителя от рекламы являются самыми важными факторами для популярного бренда. В случае с вымышленным глобальным брендом, дети опознавали даже несуществующий бренд: «узнавали, слышали о нем раньше». Полагая, что такой бренд уже существует, они переносили свое впечатление от его рекламы на него, а также на продукцию.

Таким образом, если мы хотим уберечь детей от нездорового влияния брендов, требуется сократить степень воздействия рекламы не одного конкретного бренда, а в целом рекламы нездоровой продукции, например, сахаросодержащих напитков, снеков, продуктов фастфуда и др. Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года содержит статью, посвященную защите несовершеннолетних в рекламе, где перечислен целый ряд требований и ограничений, призванных уберечь детей и подростков от нежелательного влияния рекламы. Однако, во-первых, в большинстве случаев практически недоказуемо, что реклама скрыто влияет на детскую психику и тем самым нарушает законодательство. Во-вторых, этих мер явно недостаточно. Необходимо снизить объемы рекламы нездоровой продукции в СМИ, во время показа детских передач; ограничить использование в рекламных целях популярных персонажей и героев мультфильмов, например, для ряда детских товаров и т. д.

Титова В.А., Цой М.Е. Технология проведения маркетингового исследования. - Новосибирск: Изд. НГТУ, 2011. -80 с.

Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. №. 3. – 2003. – Р. 205–219.

Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика.– М.: ЮРАЙТ, 2013. – 334 с.

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• что такое целевая аудитория рекламных посланий;
• какие психологические факторы необходимо учитывать при создании рекламы;
• современные методы оценки эффективности рекламы;

уметь

• представить портрет потребителя под конкретную рекламную кампанию;
• выделять основные компоненты социально-психологической установки потребителя;
• составлять план оценки эффективности рекламной кампании;

владеть навыками

Анализа и сопоставления поведенческих характеристик аудитории для рекламных кампаний в различных сегментах бизнеса.

Целевая аудитория рекламных посланий

Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т.е. кому оно направляется. В связи с этим адресат – не персонифицированная единица, а некая группа, поэтому, как правило, ее определяют как целевую аудиторию рекламы. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group, target audience ) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Классик маркетинга Филипп Котлер считает, что она может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

Определение и поиск целевой аудитории товара – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса. Этот вопрос остается приоритетным и при продвижении данного товара. Точное представление, кто является потребителем продукции или услуг компании, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе, заговорить с потребителем на понятном ему языке, а значит, способствовать восприятию обращения. Неверное же определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

Как мы уже говорили, товары и продукты на рынке могут предлагаться для использования в том или ином секторе бизнеса, а также для личного пользования потребителей. На этом основании как раз и выделяются два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (62с – бизнес для пользователей).

Маркетологи и специалисты в сфере рекламы считают, что определить целевую аудиторию в секторе b2с сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b -сектор более стабилен, не подвержен сильным колебаниям спроса, для продвижения продуктов здесь используются совершенно иные технологии. Чаще всего речь идет о прямых продажах, работе с базами данных. Поэтому для 626 важно с самого начала правильно выявить целевую аудиторию, а затем слегка ее скорректировать. В b2с -секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств. Изменениям, порой весьма значительным, целевой сегмент аудитории может быть подвержен из-за появления на рынке новых предложений, модных тенденций, климатических проблем и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Пример

Летом 2010 г. продавцы кондиционеров и вентиляторов столкнулись поистине с ажиотажным спросом. Спрос был связан с небывалой летней жарой. По мнению участников рынка, изменился не только объем продаваемого оборудования, по и сам портрет потребителя. Среди них оказались люди, которых сами продавцы не считали своими целевыми потребителями.

Принципы сегментации целевой аудитории достаточно подробно разработаны и представлены в специализированной литературе по маркетингу и рекламе. Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д. В связи с этим достаточно практичной для сегментации считается методика, предложенная Марком Шеррингтоном, учредителем международной консалтинговой фирмы Added Value. Методика для простоты понимания названа 5W – по первым буквам пяти английских вопросительных слов, которые Шеррингтон считает базовыми при сегментации аудитории потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

• what (что? );
• who (кто? );
• why (почему? );
• when (когда? );
• where (где? ).

Трудно не согласиться с представленной вопросной схемой, ибо ответ на каждый вопрос очень важен для понимания целевой аудитории. Ответ на первый вопрос дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован. Это могут, например, быть развесные конфеты; они могут быть упакованы в прозрачные пакеты по 200 граммов или в красивые подарочные коробки. Второй ответ дает представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода. Необходимо знать, почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения. В одном случае это будет цена, в другом – оригинальность или нестандартность товара, в третьем – жизненная необходимость или что-то еще. Вопрос "когда?" также важен для понимания поведения потребителей. Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие – в определенный сезон. Иногда потребитель покупает что-то вечером – так привычнее, а что-то утром. И наконец, пятый вопрос подразумевает, что при продвижении и рекламировании товара мы должны понимать, где он приобретается – в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.

Понятно, что для определения целевых сегментов необходимы исследования, которые могут дать лучшее представление о структуре целевой группы, ее предпочтениях и привычках, вкусах и мотивациях.

Пример

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более 2 тыс. респондентов. В результате были выделены 30 тыс. "возможных поводов перекусить ". На их основе и были выявлены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как "депрессивные любительницы шоколада" (по терминологии Nestle ). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не следует бояться "заузить" целевую аудиторию товара. Напротив, чем у́же сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории, как мы уже отмечали ранее , могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами, вдохновителями и участниками покупки. Еще случай, который сегодня совершенно беззастенчиво используют производители и продавцы лекарственных препаратов, а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые иногда просто рекомендуют, а иногда и навязывают препарат своим пациентам. В некоторых случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма "Макдоналдс" выделяет по крайней мерс три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям, как правило, принято относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.