Pazar hacmini belirleme yöntemleri. Şirketin pazar payı. göreli pazar payı

Emtia piyasası araştırmasının ana görevlerinden biri, kapasitesini belirlemektir. Bu gösterge, belirli bir pazarda çalışmanın temel olasılığını göstermektedir.

pazar kapasitesi- belirli bir süre (genellikle bir yıl boyunca) üzerinde satılan potansiyel mal hacmi.

Pazar kapasitesinin belirlenmesi, tüketici sayısının değerlendirilmesini ve ortalama tüketim seviyesinin tahmin edilmesini içerir. Bu durumda, potansiyel piyasa kapasitesinin (V) hesaplanması genellikle aşağıdaki gibi yapılır:

K, bu ürünün belirli bir süre boyunca bir tüketici tarafından tahmini tüketim hacmidir;

N, belirli bir süre içinde bu ürünü satın almaya hazır olan maksimum tüketici sayısıdır.

Tahmini tüketim hacmi, hem önceki dönemlerdeki fiili tüketime göre hem de özel olarak geliştirilmiş standartlara göre belirlenir.

Böylece, tüketim malları ile ilgili olarak, rasyonel tüketim oranları, nüfusun çeşitli kategorileri için minimum tüketici bütçeleri, asgari geçim (fizyolojik) standartları vb. Endüstriyel mallar için pazar kapasitesinin hesaplanması, endüstriyel tüketim normlarına (üretilen mal birimi başına hammadde, malzeme, ekipman kullanımı) dayanmaktadır.

Pazar kapasitesini değerlendirirken, sözde kontrol edilemeyen faktörlerin etkisini hesaba katmak son derece önemlidir. Tamamen öngörülemeyen koşullarla ilişkilendirilebilirler: örneğin, Başkan John F. Kennedy'nin (Amerikan moda geleneklerinin aksine) şapka takmayı reddetmesi, ilgili endüstriler ve ticaret için feci sonuçlara yol açtı.

Pazarın kapasitesini ve değişim eğilimini bilen şirket, belirli bir pazardaki faaliyetlerinin beklentilerini değerlendirme fırsatı elde eder. İşletmenin yeteneklerine kıyasla kapasitesi önemsiz olan bir pazarda çalışmak mantıklı değildir: pazara girmenin ve üzerinde çalışmanın maliyetleri karşılığını vermeyebilir. Bununla birlikte, büyük bir pazar kapasitesinin her zaman gelişimi için en iyi fırsatlar anlamına gelmediği de akılda tutulmalıdır.

Böyle bir pazarda güçlü bir rekabet, rakiplerin ürünleriyle ilgili yüksek derecede tüketici memnuniyeti olabilir; belirli bir pazarın seçimine karar verirken dikkate alınması gereken başka faktörler de olabilir.

Pazarlama araştırması uygulamasında pazar kapasitesinden daha yaygın olarak kullanılan başka bir gösterge - pazar payı aldı.

Pazar payı- belirli bir şirket veya markanın satışlarının, belirli bir ürün veya hizmet için pazardaki toplam cirodaki payı.

İşletmenin faaliyetlerinin sonuçlarını oldukça güvenilir bir şekilde yansıtır ve genellikle, doğal veya maliyet birimlerinde dikkate alınan satış hacimlerinin - şirket ve bu pazardaki toplamın oranı olarak tanımlanır.

Pazar payı, büyük dikkatle yorumlanması gereken bir metriktir. Gerçek şu ki, değeri doğrudan karşılaştırma tabanının seçimine bağlıdır, yani. baz pazar. Dolayısıyla, hizmet verilen pazarın payı (potansiyel pazarın tamamına göre değil, işletmenin faaliyet gösterdiği pazarlardaki satışlara göre hesaplanan) her zaman bir bütün olarak pazar payından daha yüksektir. Pazarın nispi payı, işletmenin satışları ile rakiplerin satışlarının karşılaştırılmasıyla belirlenir. Bir firma pazarın %30'una sahipse, üç ana rakibi sırasıyla %20, %15 ve %10'luk pazar paylarına sahipse ve geri kalanı %25'e sahipse, o zaman nispi pazar payı %43 olacaktır (30:70). ). Göreceli pazar payı, üç ana rakibe göre hesaplanırsa, o zaman %67 (30:45) olacaktır.

Pazar payının belirlenmesinde, gerekli verilerin sınırlı olması nedeniyle zorluklar ortaya çıkabilir. Bu nedenle, hizmet verilen pazar payının hesaplanması, işletmenin her bir segmentteki toplam satış hacmini tahmin etmesi gerektiği anlamına gelir ve ilgili pazar payının belirlenmesi, ana rakiplerin satış hacimleri hakkında bilgi gerektirir.

Yukarıda tartışılan göstergenin yardımıyla, bir işletmenin hakim olduğu pazar potansiyeli açısından rekabet edebilirlik düzeyini değerlendirmek mümkündür (Tablo 1).

tablo 1

İşletmenin rekabet gücünün pazar payı açısından değerlendirilmesi.

Açıkçası, pazar payının artmasıyla birlikte, işletmenin konumu giderek daha istikrarlı görünüyor. Gerçek şu ki, kâr oranı üzerinde en büyük etkiye sahiptir. American Institute of Marketing ve Harvard Business School tarafından yapılan araştırmanın sonucu, Şekil 1'de gösterilen deneysel bir modeldir. 3.

Pirinç. 3. Şirketin pazar payı ile elde ettiği kâr oranı arasındaki ilişki.

Pazarlama kavramını kullanan işletmelerin uygulamalarında, kapasite ve pazar payına ilişkin verilerin bulunması zorunlu kabul edilmektedir. Aksi takdirde, piyasa durumundaki değişikliklere cevap vermek zor, hatta imkansız olacaktır.

Ayrıca okuyun:

Pazar payı

Pazar payı, şirketin rakiplerine göre pazardaki konumunu karakterize eder. Pazar payının nicel göstergesi, satış hacmi göstergelerinin pazardaki aynı kategorideki malların toplam satış hacmine yüzde oranı ile belirlenir.

Pazar payı, bir şirketin pazarlama performansının en önemli göstergesi olmasına rağmen, bunu ölçmek için evrensel olarak kabul edilmiş mükemmel bir yöntem yoktur. Şirketin payı hem bir bütün olarak pazarda hem de hizmet verilen ayrı bir segmentte hesaplanabilir. Hizmet verilen segment - rekabetin olduğu toplam pazarın bir parçası. Bir bütün olarak pazardaki satış hacminin bilinmediği bir durumda, pay aşağıdakilere göre belirlenir:

• bir dizi en yakın rakibin satışı ile ilgili olarak;
• pazar liderine, önde gelen rakibe göre.

Pazar payı iki şekilde belirlenebilir:

• ayni;
• değer açısından.

Fiziksel terimlerle pazar payı (parça bazında) - aynı birimlerle ifade edilen, belirli bir şirket tarafından pazardaki toplam satışların yüzdesi olarak satılan mal birimlerinin sayısı.

Birim pazar payı = Birim satışlar (sayı)
satışlar (%) Tüm pazardaki birim satış hacmi (adet)

Bu formül, elbette, aşağıda gösterildiği gibi, diğer iki değişken için birim satışları veya toplam pazar birim satışlarını verecek şekilde değiştirilebilir:

Birim Satışlar = Birim Satışlar Pazar Payı (%) * Birim Satışlar Toplam Pazar

Değer açısından pazar payı (satış açısından). Satış hacmine göre pazar payı, malların satıldığı fiyatları yansıtması bakımından birim pazar payından farklıdır. Aslında, nispi fiyatı hesaplamanın nispeten basit bir yolu, pazar payını satış hacmine göre pazar payına birim satışlara bölmektir.

Hacme göre pazar payı = Satış hacmi (RUB)
satışlar (%) Pazardaki toplam satışlar

Marka tüketim yoğunluğu aracılığıyla pazar payı, Parfitt ve Collins yöntemi (P&C yöntemi) olarak bilinir. Hesaplama için, panel anketlerinden elde edilen veriler (yani, sabit bir tüketici örneklemi üzerinde yürütülen çalışmalar) kullanılır.

Aşağıdaki hesaplama formülü uygulanır (% olarak):

Marka Pazar Payı = Marka Penetrasyonu * Markanın Yeniden Kazanımı * Marka Tüketim Yoğunluğu.

Bir markanın pazar penetrasyonu, belirli bir markanın (en az bir kez satın alma işlemi yapan) alıcılarının, belirli bir dönemde bu markanın ait olduğu malları satın alan toplam alıcı sayısına oranı olarak tanımlanır. Bir markanın yeniden satın alınması, tüketicilerin bu markaya olan bağlılığını karakterize eder. Bu markayı daha önce en az bir kez satın almış olan alıcıların belirli bir süre için tekrar tekrar satın alma yüzdesi olarak tanımlanmaktadır. Marka tüketim yoğunluğu, belirli bir markanın tekrarlanan alıcılar tarafından yapılan ortalama tüketim miktarının, bu mal kategorisindeki tüm grupların ortalama tüketim miktarına oranı olarak hesaplanır.

Pazar Payı Hesaplaması

Pazar payını doğru bir şekilde hesaplamak için, örneğin çeyrek, bir yıl veya birkaç yıl gibi belirli bir süre için belirli değerleri dikkate almak gerekir.

Şirketin toplam gelirini (gelirini) hesaplayın. Bu, halka açık bir şirketin üç aylık veya yıllık mali tablolarından elde edilen verilere dayanarak yapılabilir. Bu raporlama, şirketin toplam geliri hakkında bilgilerin yanı sıra şirket tarafından satılan belirli mal ve hizmetler için gelir dökümünü içerir.
Analiz ettiğiniz şirketin geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi varsa, şirketin toplam gelirine bakmayın, bunun yerine belirli ürün ve hizmetlere göre dökümünü bulun.

Söz konusu pazardaki toplam satışları bulun. Bunlar, söz konusu pazardaki toplam satışlardır.
Toplam pazar satışlarına ilişkin bilgiler, çeşitli pazar araştırmalarında veya ticaret birliklerinin yardımıyla bulunabilir. Uzman şirketler (örn. NPD Group) ek bir ücret karşılığında size çeşitli ulusal ve uluslararası pazarlardaki satışlar hakkında özel bilgiler sağlayacaktır.
Ayrıca, belirli bir ürün veya hizmeti satan en büyük şirketlerin satışlarını da toplayabilirsiniz. Piyasaya birkaç firma hakimse (örneğin, beyaz eşya veya otomobil piyasalarında), söz konusu piyasadaki toplam satışları hesaplamak için bu firmaların satışlarını toplayın.

Bu şirketin pazar payını bulmak için analiz edilen şirketin toplam gelirini pazardaki toplam satışlara bölün.

Firmaların rekabet gücünün değerlendirilmesinde kullanılan temel göstergelerden biri de Pazar payı. Bu, firmanın performansının basit ama nesnel bir göstergesidir. İlk bakışta şirket mükemmel bir şekilde gelişiyor olabilir: karlar artıyor, satışlar da artıyor, marka giderek daha fazla tanınır hale geliyor. Ancak aynı zamanda pazar payı küçükse, iş geliştirme beklentileri oldukça şüpheli görünüyor. Bu nedenle, bir şirketin pazarlama çalışmalarını analiz ederken, pazar payının yanı sıra en yakın ve / veya en güçlü rakiplerin pazar paylarını izlemek her zaman gereklidir.

Pazar payı formülü

Nerede: dr- Pazar payı, %;
Sn- bizim veya analiz edilen başka bir şirketin satış hacmi (satışları). Hem fiziksel (adet) hem de değer (ruble) cinsinden hesaplanabilir;
Qtot pazardaki toplam satış hacmidir. Hem adet hem de ruble olarak da ifade edilebilir.

Pazar Payı Örneği

Şehirde 3 tane tüketici elektroniği mağazası var. Yıl için, mağaza A'nın satışları 15 B mağazasında milyon ruble - 20 milyon

ovmak ve C deposunda - 25 milyon ruble A mağazasının pazar payını hesaplayın:

Buna göre, A mağazasının pazar payı 25% .

Pazar payı göstergesinin kapsamı

Pazar payı, son derece önemli iki şeyi değerlendirmenizi sağlar. İlk önce, pazar payının yıllar içindeki dinamikleri, şirketin zaman içindeki gelişiminin başarısını göstermektedir. ikincisi, belirli bir bölgede bir şirketin ve benzer ürünleri sunan diğer firmaların pazar payının hesaplanması ve karşılaştırılması, bu şirketin rekabet gücünü gösterir.

Pazar payı göstergesinin özellikleri

• pazar payı aşağıdakilere göre hesaplanabilir:

1. maliyet göstergeleri ( satış hacimleri ovmak.);
2. doğal göstergeler ( adet cinsinden satış hacimleri.);
3. müşteri sayısı.

• pazar payı, hem bir bütün olarak pazarın toplam satış hacimlerine göre hem de en güçlü rakibin (rakipler) satış hacmine göre hesaplanabilir.

Galyautdinov R.R.

© Materyalin kopyalanmasına yalnızca doğrudan bir köprü belirtmeniz durumunda izin verilir.

Belirli bir markanın bir ürününün pazar payını hesaplamak için bilgi temeli (basitlik açısından, belirli bir markanın pazar payı), rakip ürünlerin satış hacmidir. Bu nedenle, pazar payı, uzmanlara bireysel ürünler için bu göstergenin değerine ilişkin görüşleri hakkında doğrudan sorular sorarak bir uzman yöntemiyle belirlendiği durumlar dışında, hesaplanmış bir göstergedir.

Tipik olarak, pazar payı göstergesini hesaplamak için satış hacmi para birimi cinsinden ifade edilir. Bununla birlikte, fiyatların bu gösterge üzerindeki etkisini ortadan kaldırmak için, uygun olduğunda, örneğin belirli markalardan satılan araba sayısı gibi doğal göstergeler kullanmak mümkündür.

Belirli bir markanın (bir ürün grubunun belirli bir ürün yelpazesi konumu) ürününün pazar payını belirlemek için hem birincil hem de ikincil veriler kullanılmalıdır. Birincil veriler aşağıdaki ana yöntemler kullanılarak toplanır ve işlenir.

1. Ticaret denetimi- temsili bir satış noktası örneğinin (toptan ve perakende satış mağazaları) satış verilerine dayanarak çeşitli ürünlerin satış payının belirlenmesi.

Açıkçası, çeşitli satış yerleri konumlarına, türlerine, satış hacimlerine vb. göre sınıflandırılabilir. Örnek, farklı satış noktalarını temsil etmelidir. Bir numune oluşturmak için, eksiksiz bir satış noktası veri tabanına sahip olmak gerekir. Ancak bu durumda, elde edilen verileri incelenen tüm pazara (pazar segmenti) yansıtmak mümkün olur. Rakip firmaların çalışılan ürünlerinin satış hacmine ilişkin veriler toplanır.

Ticaret denetimi, genellikle kapsamlı veri toplama ve analiz kaynaklarına ve olgun araştırma teknolojisine sahip büyük araştırma ajansları tarafından gerçekleştirilir. Bu tür araştırmalar onlarca ve hatta yüzbinlerce dolara mal oluyor, bu nedenle büyük şirketler, çoğunlukla küresel gıda ve tüketim malları üreticileri tarafından karşılanabiliyor.

Ticaret denetimi aşağıdaki sırayla gerçekleştirilir.

İlk olarak, çalışma alanının ticaret ağının tam bir sayımı (sensus) gerçekleştirilir. Nüfus sayımı, üzerinde çalışılan malları satışa hazır stokta bulunduran tüm perakende satış noktalarını içerir. Duygunun bir sonucu olarak, incelenen genel popülasyonun tam bir tanımını elde ediyoruz - satış noktalarının sayısı, sınıflandırılması ve dağılımı.

Ayrıca, tüm ticaret ağından bir örnek yapılır, sözde bir istatistiksel panel oluşturulur. Panel - bunlar, incelenen ürünün satışlarının kaydedileceği satış noktalarıdır. Panel, farklı çıkış tiplerinden oluşan alt numunelere ayrılmıştır. Öncelikle bir denetçinin bulunma olasılığı ve bilgi toplama konusunda satış noktalarının yönetimi ile anlaşmalısınız. Denetçi doğrudan satış noktasında çalışır ve hem ticaret katında hem de depoda bulunan, incelenen kategorideki tüm malların bir tanımını tutar. Denetim döngüsel olarak gerçekleştirilir. Her denetim döngüsü, belirli bir zaman dilimindeki satışları yansıtır.

Toplanan tüm veriler veritabanlarına girilir. Her bir ürün markası ve farklı ürün grupları için satış adetleri ve pazar payı göstergeleri hesaplanmaktadır.

Belirli bir kategorideki her bir rakip ürünün (A, B, C, ..., N) örneklemde yer alan incelenen satış noktalarında, seçilen zaman dilimi için para birimlerinde sunulan toplam satış hacimleri olsun ve - "bizim" ürünümüzün toplam satış hacmi. Ardından, bir satış noktası - PDA örneği için A ürününün pazar payı aşağıdaki gibi hesaplanır:

(6)

Benzer şekilde, örneğimizde incelenen tüm ürünlerin pazar payları hesaplanır:

Açıktır ki .

İncelenen kategorideki tüm rakip ürünleri değil, yalnızca ana rakiplerin ürünlerini kapsamak mümkündür. Bu durumda, pazar payı göstergesinin hesaplanması yalnızca ana rakipler için yapılır. "Bizim" ürünümüzün ve ana rakiplerin iki ürününün pazar payını araştıralım. Daha sonra

Bu gösterge, pazar için bir bütün olarak bir resim vermez (% 100 rakamı, perakende satış noktalarında sunulan rakip ürünlerin toplamını değil, yalnızca incelenen ürünleri ifade eder).

Bir perakende mağaza örneği için satış hacmi, belirli bir sektördeki tüm perakendecilerin bir görünümünü veren normal bir Nielsen ticaret paneline dayalı olarak belirlenebilir. Ticaret panelindeki ölçümlere dayanarak, belirli bir süre (genellikle iki ay) için ürüne, markaya göre satış hacmini belirleyen Nielsen endeksi hesaplanır. Nielsen endeksi, belirli bir süre için bir örnek mağazadaki ortalama satış hacmini karakterize eder:

(8)

Nerede V- seçilen dönem için satış hacmi; - dönem başındaki stoklar; P - teslimatlar; B - dönüş; - dönem sonunda envanter.

Pazar payı göstergesi, yukarıdaki formüller kullanılarak hesaplanır.

Sayısal ağırlıklı dağılım, seçim göstergesi, cirodaki ortalama pay gibi göstergeler kullanılarak da pazar payı belirlenebilir.

sayısal dağılım(PR), belirli bir marka ürünü taşıyan perakende mağaza sayısının, bir tüketicinin tipik olarak o tür ürünü satın aldığı belirli türdeki mağazaların toplam sayısına oranıdır ve yüzde olarak ifade edilir.

PR = marka perakendeci sayısı X Ürünü / toplam ürün perakendecisi sayısı X (%).

Ağırlıklı Dağıtım(BP), bu ürünün Y markasına sahip perakendecilerin sahip olduğu ürünlerin pazar payıdır.

VR = toplam ürün satışı X markayı satan perakendeciler Y/toplam ürün satışı X (%).

Ağırlıklı dağıtım, belirli bir ürünü taşıyan mağazaların büyüklüğünü hesaba katar. Örneğin Y markalı ürünün %60 ağırlıklı dağılımı Xürünün toplam satış hacminin %60'ını sağlayan mağazalarda Y markasının temsil edilmesi anlamına gelir. X.

seçim göstergesi(IV) = VR / PR = ortalama ürün satışları X Y markasını satan mağazalarda / tüm perakendeciler için ortalama ürün satışı. %60'lık bir VR ve %20'lik bir PR, ortalamanın üzerinde büyüklükteki mağazaların seçildiği anlamına gelir (az sayıdadır, ancak ürün satışlarının büyük bölümünü oluştururlar). Bu durumda seçim göstergesi birden büyüktür, yani 60/20 = 3.

Cirodaki ortalama pay(DM), belirli bir markanın seçilen mağazalarda hangi pozisyonu işgal ettiğini gösterir ve Y markasının, seçilen mağazalardaki X ürününün toplam cirosu içindeki pazar payı olarak kabul edilebilir.

SD = marka cirosu Y seçilen mağazalardaki X ürünü / seçilen mağazalardaki toplam ürün cirosu (%).

Daha sonra pazar payı (SR), MR = PR IV SD = VR SD olarak tanımlanır.

2. Düzenli yanıt verenlerden oluşan günlük tüketici paneli.

Katılımcılar, incelenen ürün grubunun tüm satın alımlarını kaydetmek için bir günlük (kayıtlar + çekler ve makbuzlar) kullanır. Yukarıda hesaplanan bağımlılıklar temelinde elde edilen veriler, araştırmacı tarafından pazar paylarına çevrilir. Günlük kayıtları, farklı ülkelerdeki birçok şirket tarafından kullanılmaktadır. Kural olarak, bu tür paneller aile büyüklüğü, aile reisinin yaşı, aile geliri ve coğrafya açısından dengelenir. Panel üyeleri üç ayda bir seçilir ve araştırma şirketinin standartlarını karşılayan bir rapor aldıktan sonra aktif listeye eklenir. Panele katılım için katılımcıları teşvik edilir. Bir aile, başvuru üzerine veya arka arkaya üç rapor göndermeyerek panelden çıkarılabilir. Rusya'da bu yöntem, Moskova'daki bazı büyük pazarlama şirketleri tarafından hakim olmaya başlıyor, ancak bölgelerde hala çok nadir.

3. Tarayıcı paneli, satın alma işlemlerini düzeltme yöntemi dışında önceki yönteme benzer.

Bu durumda, yanıtlayıcılara bir kimlik kartı verilir (veya yanıtlayıcının kredi kartı kullanılır). Bir kişi, barkod tarayıcısı olan bir mağazada satın alma işlemleri için ödeme yaparken bir kart sunar (kullanır). Yanıtlayan kodu, tarayıcı tarafından okunan verilere eklenir. İlk yöntemden farklı olarak tarayıcı paneli, tüketici pazarının çeşitli segmentlerindeki satışları değerlendirmenize olanak tanır. Ancak bu yöntem yalnızca çok yüksek derecede ticaret otomasyonuna sahip ülkelerde geçerlidir - neredeyse tüm satın alma işlemlerinin tarayıcılarla donatılmış mağazalarda yapılması gerekir.

4. Öncelikle tüketici ürünleri (gıda gibi sık tüketilen ürünler ve televizyon gibi dayanıklı ürünler) için panel araştırmalarına dayalı olarak, belirli bir markanın ürünlerinin pazar payı Parfitt-Collins yöntemi kullanılarak formül kullanılarak hesaplanabilir.

burada DR, markanın pazar payıdır; PR - belirli bir süre içinde bu markanın ait olduğu kategorideki ürünleri en az bir kez satın alan toplam alıcı sayısından bu markanın alıcılarının yüzdesi ile karakterize edilen marka penetrasyonu; PP - yapan alıcıların yüzdesi ile belirlenen markanın yeniden satın alınması (ikame edilmesi)

bu markanın bir ürününün tekrar tekrar satın alınması. Bu, bu markanın taraftarı haline gelen tüketicilerin yüzdesidir; I - marka tüketim yoğunluğu - bu markanın tekrar alıcılar (marka taraftarları) tarafından tüketim hacminin, bu ürün kategorisinin ortalama tüketim düzeyine oranı.

Bu yöntem uygulanırken, tüm ürünler iki kategoriye ayrılır - dayanıklı tüketim malları (hane başına talep hesaplanır) ve dayanıksız tüketim malları (tüketici başına talep hesaplanır). Her iki grup için de marka penetrasyonu, ürünü ilk kez satın alan tüketici grubunu karakterize etmektedir. Dayanıksız mallar için ikincil talebi karakterize eden geri satın alma, tüketicinin bu markanın ürününü almaya devam etmesi, yani onun hayranı olmaya devam ediyor. Dayanıklı mallar için ikincil talep, bir ürün değiştirildiğinde veya ek bir satın alma yapıldığında belirli bir ürün markasına geri dönüşü ifade eder. Bu yöntem doğrudan tüketici araştırması (aşağıdan yukarıya yaklaşımı) ile ilgilidir.

Piyasada 10 alıcı ve rakip ürün olduğunu varsayalım. X, Y, Z(Tablo 3.2).

Tablo 3.2. Pazar payı hesaplaması

Alıcılar	penetrasyon	yeniden satın alma
		XXXX
		XXXX

Marka penetrasyon değeri X%40, yeniden satın alma %66 (8:12). Markanın tüketim yoğunluğu I = 3: 1,8 = 1,67 olarak hesaplanmıştır, burada 3 rakamı ürünün miktar oranını karakterize etmektedir. X(ilk ve tekrarlanan alımların toplamı) bu ürünü satın alan alıcı sayısına (12: 4 = 3). Bu ürün kategorisinin ortalama tüketim seviyesini karakterize eden 1,8 sayısı, incelenen tüm ürünlerin tüm alıcıları için benzer şekilde hesaplanır (18:10 = 1,8).

Pazar payı, formül (1) kullanılarak DR = 0,4 0,66 1,67 = %44 olarak hesaplanır (kontrol: DR = 8/18, "Yeniden Edinme" sütunu).

5. Tüketiciler (bireyler ve tüzel kişiler) anketi, yanıtlayanın ikamet ettiği yerde, halka açık yerlerde, işyerinde veya kişisel temas içeren diğer herhangi bir ortamda yapılır.

Katılımcılara doğrudan hangi ürünleri, ne sıklıkta ve ne miktarda satın aldıkları sorulur.

Günlük talebin tüketici ürünlerinin pazar payını belirlemek için, anketin aşağıdaki yapısı önerilebilir (Tablo 3.3).

Tablo 3.3. Anket yapısı

Üç soruya verilen bu cevapların ürünü (O P Q), her bir ürünün alıcı sayısına göre - P, çalışma dönemi için rakip ürünlerin satış hacmini karakterize eder.

Hızlı dağıtılan, sistematik olarak satın alınan ve belirli tüketim oranları olan ürünler için (örneğin, bir fırçalama için 2 g diş macunu), belirli bir markaya tüketici sadakatini ve diş fırçalama sıklığını bir anket temelinde belirlemek yeterlidir. .

Aynı durum, kategorideki ürünlerin satış hacminin hesaplanması için de geçerlidir. B2B, tüketim standartlarına sahip olmak, örneğin sarf malzemeleri, aletler vb.

• 6. Analiz edilen ürün sayısı nispeten büyük olduğunda (7-10'dan fazla), ikili karşılaştırma yöntemi kullanılır (bu yöntem eserlerde tartışılmaktadır). İkili karşılaştırmalara dayalı bir pazar payı analizi yapmak için şunları yapmanız gerekir:
• 1) çalışılan ürünlerin tüm olası çiftlerini yapın ve ikili karşılaştırmalar için anketler hazırlayın;
• 2) bir tüketici anketi yapmak için bu anketleri kullanmak (incelemenin amacına bağlı olarak tüketici veya iş piyasasının temsilcileri). Katılımcılardan, incelenmekte olan pazara sunulan aynı türden ürünleri birbirleriyle çiftler halinde karşılaştırmaları istenir. Aynı zamanda, anket soruları örneğin şu şekilde formüle edilebilir: "Satın alırken A ürününü veya B ürününü seçmek zorunda kalsaydınız hangisini tercih ederdiniz?" Olası cevaplar: "Ürün A", "Ürün B", "Ürünler eşdeğerdir";
• 3) Elde edilen verilere dayanarak rakip firmaların ürünlerinin pazar paylarını değerlendirir.

1) ve 2) adımlarının zaten tamamlanmış olduğunu varsayarak, ikili karşılaştırmaların sonuçlarına dayanarak her bir rakip ürünün pazar payını nasıl tahmin edebileceğimizi göstereceğiz.

Varsayımsal bir örnek ele alalım. Katılımcıların beş rakip A, B, C, D, E markasına karşı tutumlarını ifade etmelerine izin verin (Tablo 3.4).

Tablo 3.4.İkili karşılaştırmalara dayalı pazar payının belirlenmesi

Örneğin, birinci satır A ve ikinci sütun B'nin kesişimindeki sayılar (0,61), A markasının B markasına tercih edildiği durumların oranını temsil eder. önceki payı bire (0,39) tamamlayan bir sayı olmalıdır. Katılımcı tercih ettiği markayı seçmekte zorlanıyorsa tabloya 0,5 rakamı girilir.

Örnekteki tüm tercihlerin toplamının 10'a eşit olup olmadığını, çiftlerin sayısının değerlendirildiğini kontrol etmek kolaydır. Her markanın toplam tercihlerinin tüm tercihlerin toplamına bölünmesi, belirli bir markanın ürünleri için pazar payı göstergesinin hesaplanan değerini karakterize eder.

7. Uzman değerlendirmelerine dayalı pazar payı göstergelerinin belirlenmesi.

Kuruluşların, perakende satış mağazalarının pazarlama departmanlarının çalışanları ve ayrıca dışarıdan dahil olan danışmanlık firmaları, pazarlama merkezleri, pazarlama uzmanları vb. çalışanları olabilecek uzman kararlarının doğrudan işlenmesi ve analizi ile gerçekleştirilir.

Birincil verilere ek olarak, genişletilmiş ürün yelpazesi pozisyonları için pazar payının incelenmesi ve pazarın, ürünler için tipik olan oligopolistik bir yapıya (petrol, gaz, metaller, mineral gübreler vb.) doğru yönelmesi durumunda. B2B, Rus ve uluslararası istatistik koleksiyonlarından elde edilen ikincil verileri kullanmak mümkündür.

8. Çeşitli yönlerde gerçekleştirilebilen pazarlama zekası verilerinin kullanımı.

Sektördeki işgücü verimliliği ve başlıca rakiplerin üretiminde istihdam edilen işçi sayısına ilişkin verilere sahip olunarak ve tüm çıktıların satıldığı varsayılarak, rakiplerin üretim hacimlerini, işgücü verimliliği ile çalışan sayısı çarpılarak tahmin etmek mümkündür.

Bir çıktı biriminin üretimi için her türlü kaynağın (hammadde, elektrik, gaz vb.) maliyeti ve rakiplerin kaynak satın alma hacimleri bilinerek, rakiplerin üretim hacimlerini üretim miktarlarına bölerek tahmin etmek mümkündür. bir çıktı biriminin üretimi için kaynakların maliyetine göre kaynak hacmi.

Birim üretim başına ortalama atık çıktısını ve rakiplerin endüstriyel atık hacimlerini bilmek, endüstriyel atık hacmini üretim birimi başına atık çıktısına bölerek rakiplerin üretim hacmini hesaplamak mümkündür.

Az sayıda satıcının, az sayıda alıcının olduğu ve her alımın pahalı olduğu bir endüstriyel pazar söz konusu olduğunda, pazarın büyüklüğü, rakipler tarafından açıklanan projelere ilişkin verilerin doğrudan toplanmasıyla hesaplanabilir. Bu tür pazarlarda faaliyet gösteren şirketler, kural olarak, basında ve internette projeleri hakkında bilgi yayınlarlar (çok az proje olduğundan, en azından kendi web sitelerinde her biri hakkında bilgi verme eğilimindedirler). Böylece basın, rekabetçi ve tematik internet siteleri izlenerek, raporlama dönemi için bu sektördeki tüm projeler hakkında çok doğru bilgiler toplamak mümkündür.

Genellikle bir şirket, pazarın büyüklüğünü doğru bir şekilde belirlemek için kullanılabilecek belirli verilere erişebilir. Örneğin, satış yaparken, tüm POS terminallerine, bu tür POS terminalinin Rusya Federasyonu Federal Vergi Dairesi tarafından işletilmesinin onaylandığını onaylayan özel bir damga yapıştırılmalıdır. Bu tür pulları imal ve satma hakkının da sadece bir kuruluşa ait olduğu bilinmektedir. Bu kuruluştan bir yılda kaç pul satıldığı hakkında bilgi alabilirseniz, pul sayısını bir kasanın ortalama maliyeti ile çarparak pazar büyüklüğünü ve (kendi payınıza göre) payınızı alabilirsiniz. satış).

Halka açık veriler kullanılırken, bunların çok yanlış olabilecekleri akılda tutulmalıdır. Çoğu Rus şirketi, üretilen veya satılan ürünlerin hacmi hakkında doğru bilgi vermez ve mevcut kuralları (gümrük, muhasebe veya başka herhangi bir şeyle ilgili olsun) atlatmaya çalışır.

Pazar payını belirlemek için farklı yöntemler kullanmak elbette farklı sonuçlar verecektir. Bu durumda ya en güvenilir yöntemi tercih etmek ya da pazar payı göstergesinin ortalama değerini kullanmak gerekir.

Pazar payı, herhangi bir işletmenin performansını değerlendirmenin yanı sıra daha fazla gelişme beklentisini tahmin edebileceğiniz geleneksel bir araçtır. Bu gösterge, şirketin ilgili pazar segmentinde rakiplerine göre hangi yeri işgal ettiğini gösterir.

Aynı gruba ait ürünlerin toplam satışları içindeki satış yüzdesi hesaplanarak, pazar payının nicel bir gösteriminin elde edilebileceğini belirtmekte fayda var.

Pazar payı, şirket tarafından pazarlama faaliyetlerinin ne kadar etkili yürütüldüğünü yansıtır. Şu anda dünya ekonomisinde oybirliğiyle kabul edilen ve bu göstergeyi mükemmel bir şekilde ölçmeye izin veren evrensel bir yöntemin bulunmadığına dikkat edilmelidir. Şirketin payı sadece pazarda değil, aynı zamanda ayrı bir hizmet segmenti için, yani pazar hacminin birçok şirketin aktif olarak rekabet ettiği kısmı için de hesaplanabilir.

İlgili pazar segmentindeki toplam satışlar hesaplanamıyorsa, o zaman gibi parametrelere göre pay belirlenebilir.:

• En yakın rakip firmaların satışı.
• Pazar segmenti lideri veya önde gelen rakip.

Pazar payını hesaplamanın yolları nelerdir?

Paylaşımı doğru bir şekilde belirlemenin birkaç etkili yolu vardır, yani:

ayni

Gösterge, belirli bir işletme tarafından satılan emtia birimlerinin, aynı birimlerle ifade edilen toplam pazar satışlarının yüzdesi olarak sayısıdır. Bu durumda, aşağıdaki formülü kullanmalısınız:

Pazar Payı=Birim Satışların Yüzdesi/Pazarda yapılan aynı satışların tutarı.

değer açısından

Satış hacimlerindeki gösterge, ürünlerin satıldığı maliyeti yansıtarak ilk yöntemden farklıdır. Bu durumda, hesaplama formülü şöyle görünecektir:

Pazar payı=Para birimi cinsinden satışlar/Pazar segmentindeki toplam satışlar.

Marka tüketim yoğunluğu aracılığıyla

Bu yöntem aynı zamanda P&C tekniği olarak da bilinir. Parfitt ve Collins'in metodolojisini kullanmak için, gerçek alıcılardan oluşan düzenli bir örneklem temelinde yürütülen panel anketlerinden elde edilen bilgileri kullanmak gerekir. Hesaplamaların yüzde olarak yapıldığını ve formülün şöyle göründüğünü belirtmekte fayda var:

marka pazar payı= Marka penetrasyonu * Markayı yeniden satın alma * Marka tüketim yoğunluğu.

Marka penetrasyonu, bir markayı en az bir kez satın alan tüketicilerin, şirketin ait olduğu ürünü satın alan tüm tüketiciler içindeki yüzdesidir.

Tekrar satın alma, tüketicilerin bir markaya ne kadar bağlı olduğunu yansıtır. Bu gösterge, tüketicilerin belirli bir süre içinde birden fazla satın aldıkları marka edinme yüzdesi olarak hesaplanır.

Marka tüketim yoğunluğu, bir şirketin ürünlerinin sürekli müşteriler tarafından ortalama satın alınmasının, belirli bir kategoride temsil edilen tüm ürün gruplarının ortalama tüketimine oranını ifade eder.

Pazar payı analizi yapmanın amaçları nelerdir?

Özellikle iki hedefi belirlemek için pay analizi yapılır:

1. Rekabetçi bir ortamda mücadelenin etkinliği.
2. Rekabet ortamında avantajlar.

İlk hedefi belirlemek için genellikle küçük pazar bölümlemesinin kullanıldığını belirtmekte fayda var. Bu durumda, bölge, grup, ürün kategorisi dahil olmak üzere her segmenti analiz etmek gerekir. Buna karşılık, rekabet avantajlarını belirlemek için daha toplu olan segmentler uygulanmalıdır. Bu, şirketin bir bütün olarak pazardaki rekabet yeteneklerini daha iyi anlamanıza olanak sağlayacaktır.

Belirli bir pazar hakkında nasıl bilgi toplayabilirsiniz?

Pazar payını doğru bir şekilde hesaplamak için ilgili verileri toplamak gerekir. Pazar segmenti hakkında ayrıntılı bilgi toplamanın oldukça zor bir iş olduğunu düşünmeye değer. Verilerin elde edilebileceği bir dizi kaynak vardır, özellikle:

• Devlet istatistikleri.
• Üretici Dernekleri.
• Perakende zincirleri.
• Bağımsız araştırma ve analitik ajanslar.

Bunlardan biri üzerinde durmamak, bunun yerine birkaç kaynaktan mevcut bilgileri toplamak tavsiye edilir. O zaman karşılaştırmalısınız çünkü ancak bu şekilde piyasanın durumunu doğru bir şekilde değerlendirebilirsiniz.

Pazar payışirketin rakiplerine göre pazardaki konumunu karakterize eder. Pazar payının nicel göstergesi, satış hacmi göstergelerinin pazardaki aynı kategorideki malların toplam satış hacmine yüzde oranı ile belirlenir.

Pazar payı, bir şirketin pazarlama performansının en önemli göstergesi olmasına rağmen, bunu ölçmek için evrensel olarak kabul edilmiş mükemmel bir yöntem yoktur. Şirketin payı hem bir bütün olarak pazarda hem de hizmet verilen ayrı bir segmentte hesaplanabilir. Hizmet verilen segment - rekabetin olduğu toplam pazarın bir parçasıdır. Bir bütün olarak pazardaki satış hacminin bilinmediği bir durumda, pay aşağıdakilere göre belirlenir:

• bir dizi en yakın rakibin satışı ile ilgili olarak;
• pazar liderine, önde gelen rakibe göre.

Pazar payı iki şekilde belirlenebilir:

• ayni;
• değer açısından.

Reel olarak pazar payı (birim olarak) - belirli bir şirket tarafından satılan bir ürünün pazardaki toplam satışların yüzdesi olarak aynı birimlerle ifade edilen birim sayısı.

Parça bazında pazar payı = Adet satış (adet)
satışlar (%) Tüm pazardaki birim satış hacmi (adet)

Bu formül, elbette, aşağıda gösterildiği gibi, diğer iki değişken için birim satışları veya toplam pazar birim satışlarını verecek şekilde değiştirilebilir:

Birim Satışlar = Birim Satışlar Pazar Payı (%) * Birim Satışlar Toplam Pazar

Değer açısından pazar payı (satış hacimlerinde). Satış hacmine göre pazar payı, malların satıldığı fiyatları yansıtması bakımından birim pazar payından farklıdır. Aslında, nispi fiyatı hesaplamanın nispeten basit bir yolu, pazar payını satış hacmine göre pazar payına birim satışlara bölmektir.

Hacme göre pazar payı =Satış hacmi (rub)
satışlar (%) Pazardaki toplam satışlar

Marka tüketim yoğunluğu aracılığıyla pazar payı olarak bilinen Parfitt ve Collins tekniği (P&C metodolojisi). Hesaplama için, panel anketlerinden elde edilen veriler (yani, sabit bir tüketici örneklemi üzerinde yürütülen çalışmalar) kullanılır. Aşağıdaki hesaplama formülü uygulanır (% olarak):

Marka Pazar Payı = Marka Penetrasyonu * Markanın Yeniden Kazanımı * Marka Tüketim Yoğunluğu.

marka penetrasyonu belirli bir markanın (en az bir kez satın alma işlemi yapan) alıcılarının, belirli bir dönemde bu markanın ait olduğu malları satın alan toplam alıcı sayısına oranı olarak tanımlanır. Bir markanın yeniden satın alınması, tüketicilerin bu markaya olan bağlılığını karakterize eder. Bu markayı daha önce en az bir kez satın almış olan alıcıların belirli bir süre için tekrar tekrar satın alma yüzdesi olarak tanımlanmaktadır. marka tüketim yoğunluğu belirli bir markanın tekrar alıcılarının ortalama tüketim miktarının, bu mal kategorisindeki tüm grupların ortalama tüketim miktarına oranı olarak hesaplanır.

Gösterim sayısı: 114321

Makale, piyasa kapasitesinin nasıl ve neden hesaplandığı hakkında eksiksiz görsel bilgiler sağlar, kendi kendine hesaplama için teorik ve pratik bilgiler içerir.

 

biraz teori

Ne yazık ki tüm girişimciler, herhangi bir işin gelişiminin dikkatli ve hedefe yönelik bir stratejik yaklaşım gerektirdiğinin farkında değil. Körü körüne karar vermek, önemli mali kayıplara, fazla üretime veya kar kaybına, rekabet gücünün azalmasına ve aşırı bir seçenek olarak şirketin iflasına yol açabilir. Yönetsel kararlar almanın temel araçlarından biri, piyasanın yapısı ve konjonktürü, kapasitesi hakkında bilgi sahibi olmaktır. Örnekler verelim.

Diyelim ki ayda 200.000 rubleye ve rakiplerinizle birlikte - 800.000 rubleye mal satıyorsunuz. Ama piyasanın 950.000 ruble değerinde mal tüketebileceğini biliyorsunuz, bu durumda nasıl davranacaksınız? Kalan pazar payını geri kazanmak için kesinlikle diğer oyunculara karşı agresif bir pazarlama politikası başlatacaksınız?

Başka bir örnek: satışlarınız ayda 450.000 ruble, rakiplerle birlikte benzer ürünler ayda 600.000 ruble satılıyor. piyasa benzer bir ürünü 1.000.000 rubleye satın alabilirken. Bu bilgiyle ne yapacaksın? Tabii ki, üretimi genişletmek için.

Veya üçüncü durum: satışlarınız ayda 900.000 ruble, rakiplerinizle birlikte 980.000 ruble / ay satıyorsunuz ve pazarın maksimum satın alma gücü 1.000.000 ruble / ay. Bu durum yöneticiye ne diyor? - satışlardan elde edilen istikrarlı bir geliri yeni bir ürünün veya hatta bir işletmenin geliştirilmesine yatırma ihtiyacı.

Özetlemek gerekirse: pazar kapasitesi, belirli bir süre içinde iyi tanımlanmış bir pazarda fiilen satılabilen bir ürün miktarıdır. Kapasite geçici olabilir

• günlük (bir bölge günde ne kadar ekmek alabilir?),
• aylık veya üç ayda bir (şehir bir ayda kaç tane kuaför hizmeti alacak?),
• yıllık (belirli bir bölge yılda kaç ton şekerleme ürünü yiyecek?).

Ve bölgesel olarak, sırasıyla yerel ve niş. Ayrıca, pazar kapasitesi potansiyel (burada ve şu anda en olası), gerçek (tüm operatörlerin toplam satış hacimleri) ve mevcut (pazarın şirketinizin fethedebileceği kısmı) olabilir.

Şimdi bu değerli bilgiyi nasıl elde edeceğimizi bulalım ve pazar kapasitesini hesaplayalım.

Pazar kapasitesini hesaplamak için hangi verilere ihtiyaç vardır?

Giriş Bilgileri	Açıklamalar
pazar tanımı ve hedef kitle boyutu (KA - seyirci sayısı)	Burada mal satışının yapıldığı bölgeyi, gerçek veya olası tüketici sayısını ve muhasebe şeklini belirliyoruz. Örneğin ekmek, kablolu TV, tuvalet kağıdı, TV gibi mallar tek tek değil aile bazında alınıyor, yani pazar hane bazında hesaplanıyor. Bireysel tüketim malları - kozmetik, giyim, parça ürünler ve öğeler (şişe bira, kek, diş fırçası vb.) kişi başına hesaplanır. Nicel göstergeler ücretsiz istatistiksel kaynaklardan elde edilebilir.
tüketim yoğunluğu derecesi ve satın alma sıklığı (NP - tüketim sıklığı)	Analiz için gelen ikinci rakam, belirli bir süre içinde mal alım sıklığıdır (veya alternatif olarak, kişi başına mal tüketim oranıdır). Örneğin: kablolu TV ayda bir (aylık satın alma), ekmek - günlük, tuvalet kağıdı - 2-3 haftada bir (aile için paketleme), TV - 5-7 yılda bir ödenir. Bu tür bilgiler, bir tüketici anketine, genel kabul görmüş normlara (örneğin, her altı ayda bir diş fırçasının değiştirilmesi önerilir) veya bir uzman değerlendirmesine dayalı olarak elde edilebilir.
ortalama fatura - ürünün ruble cinsinden ortalama maliyeti. (SP - ortalama fiyat)	Sadece ürününüz değil, tüm rekabet hattı esas alınır. Tüm rakiplerin fiyat listelerini alarak ortalama maliyeti kendiniz hesaplayabilirsiniz. Müşteri anketleri de çok etkilidir (bu ürünü genellikle hangi fiyattan satın alırsınız?).
ortalama hacim ve ürün tipi (O - hacim)	Örneğin, şu konuyla ilgiliyse: ekmek: somun, somun veya yarım somun; kablo TV - kanal sayısı (paket boyutu); tuvalet kağıdı - rulo veya paket; TV'ler - çapraz; gazlı içecekler - şişe boyutu vb. Bu gösterge hesaplamalarda kullanılmayabilir. ancak tüketim hacimlerinin bir tür kriteridir.

hesaplama tekniği

Adım 1: maksimum potansiyel kapasiteyi hesaplayın

Ürününüzün belirli bir bölgedeki toplam potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanın:

Toplam potansiyel piyasa kapasitesi = KA*SP*SP

Bir kablo TV sağlayıcısı örneğine bakalım. Giriş verileri:

Düşünülen zaman aralığı:çeyrek;

Düşünülen bölgesel pazar: 320.000 nüfuslu N şehri;

seyirci sayısı: 106.000 hane (bölgenizdeki hane sayısı hakkında bilgi yoksa, bir evde ortalama 3 kişinin yaşadığı Rus nüfus istatistiklerini kullanabilirsiniz).

Tüketim sıklığı: Ayda 1 kez (abonelik ücreti), sırasıyla, üç ayda bir 3 satın alma (ürününüz daha az satın alınırsa, sıklık tamsayılarla ifade edilmeyebilir: Üç aylık dönem cinsinden bir solaryuma yıllık abonelik, 0.25 frekansı).

ortalama fiyat: 180 ruble

Ortalama hacim ve ürün tipi: 120 kanal için temel paket.

Hesaplayalım: 106.000 tüketici * çeyrek başına 3 satın alma * 180 ruble. = 57.240.000 ruble. - potansiyel pazar kapasitesine sahibiz. yani, şehirdeki tüm daire ve evlerin kesinlikle birbirine bağlı olması koşuluyla, tüm kablo TV sağlayıcıları tarafından böyle bir miktar kazanılabilir. Artık bu rakamları ticari gerçeklere yaklaştırmak gerekiyor.

2. Adım: Ürünü kullanan hedef kitleyi belirleyin

Belirli bir şehirdeki kablolu televizyon hizmetleri pazarının kapasitesi örneğini kullanarak analiz etmeye devam ediyoruz. Kablo TV hizmetlerinin hedef kitlesini (anket, istatistik, gözlem) belirliyor ve belli bir büyüklüğe getiriyoruz.

Diyelim ki anket sonuçlarına göre, kapsama alanınızda (106.000 haneli N şehri) yaşayan tüm katılımcıların %45'inin kablolu TV kullandığını veya kullanmak istediğini gördünüz: (106.000/100)*45= 47.700 hane - tüm rakiplerinizin faaliyet gösterdiği pazarınızın nicel bir göstergesi.

3. Adım: satın alma süresini belirleyin

Örneğimizde bu süre bir aydır (aylık ücret). Tüketim mallarınız veya hizmetleriniz varsa, o zaman yine şehir sakinleri arasında yapılan bir anketin sonuçlarından veya mal tüketim normlarından hareket etmelisiniz.

Örneğin, kişi başına günlük unlu mamuller normu, ayda sırasıyla 300 gram - 9 kg'dır. Ekmek genellikle bir aile için satın alınır, bu nedenle bir evde günde ortalama 0,7-1 somun ekmek bulunur (herkes öğle ve akşam yemeğini evde yemez).

Kozmetik hakkında konuşursak, bu bireysel bir üründür. Örneğin. gündüz yüz kremi genellikle 30 ml'dir. Tek kullanımlık 0,3-0,5 ml'dir. onlar. Bir kavanoz krem ​​bir kadına 2-3 ay yetiyor.

4. Adım: ortalama satın alma fiyatını hesaplayın

Bunu yapmak için rakiplerinizden bir fiyat ve çeşit indirimi yapmanız gerekir.

Örneğin:

30 ml'lik referans kavanozumuza ml fiyatını getiriyoruz ve ortalama piyasa değerinin 30*2.25=67.5 ruble olduğunu görüyoruz.

Adım 5: rakiplerin payını belirleyin

Bunu yapmak için, rakiplerin temsili, satış hacimleri hakkında ciddi bir çalışma yapmak gerekir. Tüketim malları için bilgi toplarsak, şehirdeki rakiplerin satış noktalarının bir envanterini çıkarmak yeterli olacaktır. Bunlar hizmet ise, ortalama müşteri akışını hesaplayın (gözlem, anket, çalışanlardan veri satın alma, kontrol ziyareti). Uygulamaya dayanarak, bilgi edinmenin en basit ve en etkili yönteminin gerilla pazarlama veya daha basit bir şekilde rakiplerin çalışanlarına sormak olduğunu söyleyebiliriz.

Örneğin bir kozmetik üreticisi, amirlerinden raflarda rakip ürünlerin artıklarının varlığını ölçmelerini isteyebilir veya bu bilgileri mağazalardan talep edebilir. Kablolu TV söz konusu olduğunda, bir test araması iyi sonuç verecektir: tek abone olarak poz vererek, sağlayıcının hizmetlerini kaç kişinin kullandığını doğrudan sorun.

Elbette rakamlar çok yaklaşık olacak ama bu bir problem değil, yani. Hesaplama için marker değerlerine ihtiyaç vardır.

6. Adım: Pazar kapasitesini hesaplayın

Açıklamayı netleştirmek için kablo TV'mize dönüyoruz. Potansiyel kapasitemiz var, sağlayıcının kapsama alanındaki tüm haneleri paketin ortalama maliyetiyle çarparak hesapladık ve 57.240.000 ruble veya 106.000 abone aldık.

Bunun, mevcut koşullar altında geliştiremeyeceği pazarın mutlak maksimumu olduğunu hatırlayın. Şimdi gerçek kapasiteyi hesaplıyoruz:

(kendi satış hacmi + tüm rakiplerin payları).

Örneğin:

• Kablo TV sağlayıcısının veritabanında 14.000 abonesi var (toplamın %47'si),
• rakip A - 8.000 abone (%27),
• rakip B - 7.000 abone (%23),
• küçük ağlar - 1.000 abone (%3).

Toplam 30.000 abone * ortalama fiyat 180 ruble = 5.400.000 ruble - aylık kapalı piyasa kapasitesi.

Şimdi, 47.700 hanenin kablolu TV hizmetleri aradığı veya kullandığı anket verilerini düşünün. 47.700 * 180 ruble (ortalama fiyat) = 8.586.000 ruble. - Bu tam gerçek (gerçek) piyasa kapasitesi.

Düşünüyoruz: 47.700 toplam gerçek kapasite - 30.000 = 17.700 abonenin kapsanan kapasitesi (veya 3.186.000 ruble veya %37,1) - bu, uğruna mücadele edilmesi gereken açığa çıkarılmamış kısımdır.

7. Adım: mevcut piyasa kapasitesini hesaplayın

Burada her rakibin payı hakkında bilgiye ihtiyacımız var. Dikkate almak:

Mevcut pazar payının gerçekçi bir tahmininde, varsaymak doğaldır. dağılımının kabaca rakipler arasında gözlemlenenle aynı resme karşılık geleceği, yani; yüzde artı veya eksi kalacaktır, bu da kablolu TV sağlayıcılarının şunlara güvenebileceği anlamına gelir:

• şirketiniz - 8319 abone (toplamın %47'si),
• rakip A - 4749 abone (%27),
• rakip B - 4071 abone (%23),
• küçük ağlar - 531 abone (%3).

8319 * 180 ruble / ay = 1.497.420 ruble / ay - bu mevcut pazar payı, her zaman açıkta kalan kısmın tümünü %100 fethetmeye çalışabilirsiniz.