Introducere

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Bunurile de zi cu zi, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sunt produse care sunt relativ ieftine și se vând rapid. Deși profitul absolut din vânzarea unor astfel de produse este relativ scăzut, acestea sunt de obicei vândute în cantități mari, astfel încât profitul total poate fi mare. Această piață se caracterizează printr-un nivel ridicat de concurență, sezonalitate a vânzărilor pentru anumite categorii de produse, precum și apariția constantă a unor noi mărci și tipuri de mărfuri. Condițiile uzuale pentru succesul pe această piață sunt: ​​o reprezentare largă a mărfurilor la vânzare, prețuri accesibile, o gamă largă, precum și standarde pentru plasarea și afișarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul, deoarece alegerea majorității bunurilor de acest tip este făcute de consumator „în ultimul moment”. Exemplele includ o gamă largă de produse de consum frecvent achiziționate: produse de îngrijire personală, săpunuri, cosmetice, produse pentru curățarea dinților și bărbierit, detergenți, precum și alte bunuri nedurabile - sticlărie, becuri, baterii, produse din hârtie și materiale plastice. De asemenea, uneori sunt incluse medicamentele, electronicele de larg consum și alimentele și băuturile ambalate, deși acestea din urmă sunt adesea clasificate ca o categorie separată.

Bunurile de uz casnic trebuie să fie diferențiate de bunurile de folosință îndelungată și de electronicele de larg consum, cum ar fi aparatele de bucătărie, care de obicei sunt înlocuite nu mai mult de o dată pe an.

Cele mai mari companii FMCG: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Majoritatea tuturor mărcilor globale de FMCG aparțin acestei liste de companii.

Bunurile de proximitate sunt bunuri de consum și servicii care sunt achiziționate frecvent fără prea multă gândire, cu o comparație minimă cu alte produse. De regulă, acestea sunt bunuri ieftine, de utilizare pe termen scurt. Produsele FMCG sunt împărțite în produse de bază, produse de impuls și produse de urgență.

Un produs nu este doar caracteristici tehnice, parametri de calitate și ambalaj. În primul rând, un produs este un beneficiu pe care un consumator îl dobândește devenind proprietarul acestui produs.

Astăzi, piața de consum din Rusia în general și piața bunurilor de larg consum în special sunt printre cele cu cea mai rapidă creștere din lume.

Dar dacă în urmă cu câțiva ani direcția generală de dezvoltare a unei piețe relativ tinere, nestricat de sortiment, era ușor previzibilă - ceea ce s-a vândut a fost cumpărat - atunci recent schimbări au devenit vizibile în atitudinea consumatorilor față de alegerea locului de făcut. cumpărături şi în natura consumului ruşilor. Rușii au devenit mai pretențioși cu privire la nivelul de servicii în comerțul cu amănuntul, ceea ce este un semn important al piețelor mature.

În fiecare an, volumul consumului privat în Rusia crește cu 12% și este unul dintre principalele stimulente pentru dezvoltarea în continuare a economiei ruse. Nivelurile stabile de încredere a consumatorilor, creșterea clasei de mijloc și a veniturilor gospodăriilor au un impact pozitiv asupra vânzărilor unei game largi de bunuri de consum - de la alcool premium, produse de cofetărie și produse funcționale sănătoase inovatoare până la dispozitive și mașini de înaltă tehnologie. În timp ce Rusia are cel mai mare număr de puncte de vânzare cu amănuntul decât orice altă țară din Europa, nivelul de dezvoltare al structurii comerțului cu amănuntul este încă scăzut, ceea ce oferă producătorilor și comercianților cu amănuntul o oportunitate de a concura pentru preferințele publice și succesul pe această piață uriașă.

Comerțul cu amănuntul din Rusia cu bunuri de larg consum crește într-un ritm impresionant. Din 2002, numărul supermarketurilor a crescut de șase ori, iar hipermarketurile de zece ori. Cu toate acestea, densitatea comerțului este încă extrem de scăzută în comparație cu alte piețe mature: există 1 hipermarket și 20 de supermarketuri la 1 milion de locuitori. În același timp, importanța acestui canal pentru vânzările de bunuri de larg consum a crescut și reprezintă deja 37% (în valoare) din vânzările totale în Rusia urbană. Sankt Petersburg pare a fi singura metropolă unde nivelul de dezvoltare a retailului a atins nivelul mediu european. Aici, la 1 milion de locuitori, există 11 hipermarketuri și 56 de supermarketuri, iar ponderea canalului comercial modern ajunge la extrem de 76% pentru Rusia.

Formatele comerciale moderne sunt cel mai atractiv loc pentru consumatori pentru a cumpăra bunuri de zi cu zi din Moscova și Sankt Petersburg. Potrivit cercetării ShopperTrends 2009, aproximativ 80% dintre gospodăriile din Moscova cheltuiesc majoritatea bugetelor pe bunuri de zi cu zi pe acest canal - comparativ cu 75% în 2007. Supermarketurile și-au consolidat poziția și sunt acum lideri în lupta pentru preferințele și portofelele consumatorilor. Potrivit unui sondaj Nielsen, 35% dintre respondenți au spus că își lasă cea mai mare parte din bugetul familiei pentru bunuri de zi cu zi în magazinele de acest format. Hypermarketurile și discounterii (magazine cu prețuri mici) au reprezentat fiecare 20% din voturile respondenților.

În Sankt Petersburg, formatele moderne au înlocuit practic comerțul cu amănuntul tradițional: 95% dintre gospodăriile chestionate de Nielsen preferă să-și cheltuiască bugetul pe alimente, produse proaspete și produse de îngrijire personală în aceste puncte de vânzare cu amănuntul. Hypermarketurile și discounterii sunt liderii preferințelor consumatorilor aici. Fiecare format reprezintă 40% din voturile consumatorilor. Deși importanța canalului de hipermarketuri din Sankt Petersburg a crescut față de 2008, doar pentru 10% dintre respondenți acest canal este principalul loc pentru achiziționarea de bunuri de zi cu zi.

Magazinele tradiționale alimentare, chioșcurile, minimarket-urile și piețele deschise sunt vizitate de mulți consumatori, ci mai degrabă pentru achiziții ocazionale și mici în ceea ce privește volumul și gama.

Scăderea ponderii piețelor deschise a fost o tendință în ultimii patru ani. Ponderea totală a acestui canal în vânzările totale de bunuri de larg consum în Rusia urbană a scăzut la 11% (în termeni monetari). Este interesant că în urmă cu doar doi sau trei ani, piețele deschise erau cel mai popular loc de cumpărare a alimentelor proaspete în megaorașele rusești, în 2008, imaginea sa schimbat. Potrivit unui studiu Nielsen, aproximativ 60% dintre respondenți au preferat să cumpere carne proaspătă, pește, legume și fructe în magazinele moderne de vânzare cu amănuntul. Cel mai popular canal, conform sondajului, sunt supermarketurile. ~30% dintre respondenții din Moscova și 39% din Sankt Petersburg și-au dat preferința lui.

După cum au arătat rezultatele studiului, atunci când aleg un magazin, majoritatea consumatorilor sunt conduși de obișnuință, adică de obicei. vizitează un magazin cu care sunt obișnuiți. Și fiecare a treia persoană cumpără în cel mai apropiat magazin de acasă sau de la serviciu. Deși accesibilitatea magazinului este încă un factor important în alegerea locului pentru a face o achiziție, importanța acestuia în sistemul de motivare a consumatorilor este în scădere, lăsând loc „bun raport calitate/preț” la Moscova și „nivel ridicat de servicii” la Sankt Petersburg. .

Nivelurile exigente de servicii și calitatea pregătirii personalului de vânzări sunt semne ale unei piețe de retail mature. În același timp, promoțiile nu sunt argumentul principal pentru ruși atunci când aleg un loc de cumpărare. Doar 5% dintre respondenți din Moscova și 9% din Sankt Petersburg au raportat că își schimbă magazinele în căutarea unor reduceri atractive.

Au fost întocmite mai multe sondaje cu peste 500 de respondenți: „Ce cumperi în fiecare zi” și „Cât cheltuiești pe asta”. Potrivit sondajului, cel mai popular răspuns a fost mâncarea. Pe baza acestui sondaj, a fost întocmit un clasament al celor mai cumpărate bunuri de zi cu zi

Fig.1 Ce cumpărați în fiecare zi

Procentul de respondenți în funcție de opțiunile de răspuns:
13.27%	22.12%	30.53%	32.52%
12.77% 60	21.28% 100	29.36% 138	31.28% 147
400-600 de ruble.	200-400 de ruble.	50-100 de frecări.	100-200 de ruble.

Fig.2. Cât cheltuiți pe el?

Pe baza acesteia s-a realizat o selecție de mărfuri (Pâine, ulei vegetal, ceai, margarină, sucuri și nectare), după mai multe criterii și anume: cerere, calitate, preț.

În prima etapă, se determină cererea pentru produs și amplitudinea de distribuție a produsului candidat pe piața rusă. Produsul trebuie să fie disponibil în cel puțin 25% dintre întreprinderile chestionate. Cercetarea de piață este efectuată de asociațiile regionale ale Uniunii consumatorilor din Rusia. În a doua etapă, Centrul SPRF de Expertiză a Consumatorului Independent, în mod anonim, fără a anunța producătorii, achiziționează mostre de mărfuri care au depășit bariera de 25 la sută în ceea ce privește distribuția în lanțul de retail și efectuează teste comparative folosind metode speciale. Totodată, se evaluează compoziția fizico-chimică și microbiologică, caracteristicile organoleptice, aspectul, ambalajul, caracterul complet al informațiilor consumatorilor, conformitatea produsului în greutate, volum, termene de valabilitate etc. La a treia etapă finală, pe baza cererii, a celui mai bun raport dintre indicatorul integral de calitate și prețul de vânzare, se determină câștigători în diferite nominalizări.

Candidat la Științe Sociale, conferențiar al Departamentului de Universitatea de Medicină de Stat și Sistem D.A. Gatiyatullina

Curs 5. Produs 1

1. Produs

2. Marketingul serviciilor

3. Proces de dezvoltare a noilor produse. Ciclul de viață al produsului

1. Produs

Produs- acesta este tot ceea ce poate satisface o anumită nevoie și este oferit pieței în scopul achiziției și consumului.

Antreprenorii ar trebui să rețină că cumpărătorul nu cumpără bunuri ca atare, ci unități specifice de produs. Unitatea de mărfuri este baza fundamentală a tuturor formelor de mărfuri care pot fi oferite pieței.

Există următoarele forme de produs

Unitatea de produs- integritate separată, caracterizată prin indicatori de mărime, preț, aspect etc. De exemplu, ciocolata este o marfă, iar un baton de ciocolată Marte, al cărui volum este de 150 g, prețul este de 10 ruble, este o unitate de marfă.

Linie de produse (grup de sortimente) – un grup de unități de produs care sunt strâns legate între ele datorită unor principii de funcționare similare, destinate acelorași grupuri de clienți, vândute prin aceleași tipuri de unități de vânzare cu amănuntul, în aceleași intervale de preț. De exemplu, produse lactate sau îmbrăcăminte pentru bărbați.

Sortiment de mărfuri (mix de produse) – totalitatea tuturor liniilor de produse și unităților de produse oferite pieței de un anumit vânzător. De exemplu, portofoliul de produse Kodak include două linii mari de produse: produse de informare și produse de imagistică.

Gama de mărfuri este caracterizată de următorii indicatori:

1. Lățimea sortimentului – numărul total de linii de produse (grupe de sortimente) vândute de companie. În exemplul de mai sus (compania Kodak), sortimentul este reprezentat de două linii de produse.

2. Lungimea sortimentului – numărul total de unități de produs din gama de produse a companiei.

3. Adâncimea sortimentului – oferirea de opțiuni pentru fiecare produs din linia de produse. De exemplu, ceaiul Lipton poate fi vândut în pachete de 50 g și 100 g și ambalat în pungi unice.

4. Armonia sortimentului- gradul de proximitate între mărfurile din diferite linii de produse în ceea ce privește utilizarea lor finală, cerințele pentru organizarea producției, canalele de distribuție și alte caracteristici. De exemplu, sortimentul unui magazin specializat de electrocasnice este considerat armonios, dar sortimentul unui supermarket, care include atât produse alimentare, cât și materiale de construcție, nu este.

Indicatorii enumerați ai gamei de produse determină direcțiile posibile ale strategiei de produs a companiei. Compania poate extinde sortimentul prin includerea de noi linii de produse, poate prelungi fiecare linie de produse, poate aprofunda sortimentul prin crearea de noi variante de produse existente și poate crește sau micșora armonia sortimentului.

Formându-și sortimentul, companiile oferă pieței o mare varietate de produse. Clasificarea permite sistematizarea acestora destul de clar, astfel încât companiile să poată aplica strategii similare mărfurilor din aceeași categorie.

Sa luam in considerare soiuri de mărfuri .

1. În funcție de durata de utilizare și gradul de tangibilitate produsele sunt împărțite în trei grupe.

Bunuri de folosință îndelungată – produse materiale care pot rezista utilizării repetate. Sunt cele mai palpabile. Aceste bunuri includ mașini, îmbrăcăminte și echipamente.

Bunuri nedurabile – produse materiale care sunt consumate complet în unul sau mai multe cicluri, de exemplu, alimente, săpun, benzină.

Servicii – Acestea sunt beneficii intangibile sau acțiuni care aduc un rezultat benefic unei persoane. De exemplu, servicii de coafură, servicii de asigurări.

2. În funcție de domeniul de aplicare distinge bunurile de consum și bunurile industriale, care, la rândul lor, pot fi clasificate în continuare:

Bunuri de consum sunt bunuri achiziționate de consumatorii finali pentru a satisface nevoi individuale.

Bunuri industriale - bunuri destinate satisfacerii nevoilor colective ale organizatiilor, i.e. achiziționate pentru desfășurarea activităților de afaceri.

De menționat că același produs poate fi considerat atât ca produs de consum, cât și ca produs industrial. De exemplu, un computer folosit acasă este un produs de consum, iar același computer folosit într-o companie de către angajații săi este un produs industrial.

Bunurile de consum sunt clasificate în funcție de caracteristicile cererii pe ei. Se disting următoarele: principalele grupe de bunuri de consum.

1. Bunuri de zi cu zi- Acestea sunt bunuri cu un cost unitar redus, pe care cumpărătorul le achiziționează adesea cu efort minim pentru a le compara între ele.

Bunurile de zi cu zi includ:

A) bunuri de bază(80 - 90%) - mărfuri achiziționate în mod regulat, de exemplu, alimente (cu excepția delicateselor), îmbrăcăminte casual (cu excepția îmbrăcămintei exterioare), articole de igienă personală etc. Consumul acestor bunuri este vital pentru fiecare consumator; principalele cerințe pentru bunurile din acest subgrup sunt calitatea înaltă și ușurința de cumpărare;

b) bunuri de cumpărare impulsionată(5-10%) - acestea sunt bunuri care nu sunt vitale, dar îmbunătățesc și ușurează viața celui care le achiziționează (condimente, bijuterii ieftine, produse de îngrijire la domiciliu, reviste etc.). Principalele cerințe pe care cumpărătorii le pun pe produsele din acest grup sunt: ​​luminozitatea designului, ușurința în achiziție și, în unele cazuri, calitatea înaltă;

V) bunuri pentru ocazii speciale(5-10%) - mărfuri care sunt achiziționate atunci când nevoia acestora devine obligatorie. Acestea includ produse cu un consum foarte sezonier, cum ar fi medicamentele eliberate fără prescripție medicală; produse de îngrijire a pantofilor, izolarea ferestrelor etc.

2. Elemente de preselecție- sunt bunuri cu valoare unitara mare, achizitionate relativ rar si atent comparate in timpul procesului de selectie si cumparare din punct de vedere al calitatii, adecvarii, pretului si aspectului. Deși achiziționarea de bunuri din acest grup nu este vitală în majoritatea cazurilor, fără ele existența normală a unei persoane ca subiect social este extrem de dificilă. Produsele de preselecție constau din două subgrupe:

A) asemănătoare- sunt acele produse care sunt ușor de comparat între ele pe baza caracteristicilor obiective (televizoare, casetofone, mașini etc.);

b) diferite- sunt acele bunuri extrem de greu de comparat intre ele pe baza caracteristicilor obiective - greutate, pret, parametri tehnici etc. (mobilier, îmbrăcăminte exterioară, locuințe etc.).

3. Mărfuri la cerere specială- Sunt bunuri care au caracteristici specifice, pentru care consumatorii depun eforturi deosebite pentru a gasi si a cumpara. Ele constau din următoarele subgrupe:

A) bunuri cu caracteristici unice (obiecte de artă). Particularitatea acestor produse este că nu pot fi comparate între ele din punct de vedere al caracteristicilor obiective și, mai ales, din punct de vedere al calității, datorită faptului că sunt unice și nu pot fi replicate;

b) bunuri de prestigiu (bunuri scumpe de marcă). Pentru a le achiziționa, cumpărătorii sunt dispuși să cheltuiască efort și bani suplimentari datorită rarității și prestigiului lor - aceste bunuri nu sunt (cu rare excepții) unice, iar replicarea lor nu provoacă dificultăți tehnice grave, dar producătorii își limitează în mod deliberat producția pentru a mentine preturi ridicate.

4. Bunuri pasive- sunt bunuri despre care cumpărătorul nu știe sau despre care nu știe, dar nu se gândește să le cumpere.

Majoritatea produselor noi se încadrează în această grupă dacă intrarea lor pe piață nu a fost asigurată printr-o promovare adecvată.

Exemple clasice de bunuri cu cerere pasivă, despre care cumpărătorul știe, dar nu se gândește la cumpărare, sunt asigurările de viață, cărțile de referință și enciclopediile.

Dacă un produs se încadrează în acest grup, atunci depinde de companie cât de repede și în ce grup de produse se va muta. Practica arată că între 20 și 60% din toate produsele noi nu sunt recunoscute de piață, ceea ce înseamnă că nu părăsesc niciodată cel de-al patrulea grup.

Bunuri industriale prin rolul lor în procesul de producție și costul relativîmpărțit în trei grupe.

1. Articole de producție – Acestea sunt bunuri care sunt utilizate pe deplin în produsul finit al producătorului și includ materii prime, materiale, piese și semifabricate. Exemplele includ oțel, cherestea, circuite de calculatoare, petrol. Produsele din acest grup sunt în mare parte standardizate și sunt achiziționate în mod repetat neschimbat sau modificat. Prin urmare, cumpărătorii acordă o mare atenție prețului și serviciilor suplimentare.

2. Echipamente și instalații principale și auxiliare este un bun de capital utilizat pentru realizarea procesului de producție. Exemplele includ clădiri, generatoare, camioane, sisteme de automatizare industriale, mașini-unelte etc. Consumatorii folosesc aceste produse pentru o lungă perioadă de timp. Selecția lor se bazează mai degrabă pe caracteristicile produsului decât pe preț sau pe termenii de livrare, iar aceste produse sunt adesea concepute pe baza specificațiilor cumpărătorului.

3. Materiale și servicii suport – bunuri destinate sprijinirii procesului de productie. Acestea includ lubrifianți, rechizite de birou, vopsea, mopuri, servicii de avocați și servicii de reparații de echipamente. De obicei, aceste bunuri, precum articolele fabricate, sunt achiziționate în mod regulat, neschimbate sau modificate.

Indiferent în ce grup se încadrează produsul, atunci când îl creează, producătorul trebuie să se gândească la structura produsului.

Structura oricărui produs constă din 3 niveluri:

Primul nivel- produs după design (ideea produsului). Acesta include principalul beneficiu sau serviciu pe care viitorul produs ar trebui să îl ofere și pe care consumatorul îl achiziționează.

Al doilea nivel- produs real. Trebuie să includă toate caracteristicile principale.

FMCG (bunuri de consum în mișcare rapidă) - ce este? Această abreviere se aplică pieței de bunuri de larg consum, bunuri pentru care frecvența de cumpărare este destul de mare, cu alte cuvinte, pieței de bunuri de uz curent.

Piața pentru alimente și băuturi, produse chimice și cosmetice de uz casnic, încălțăminte și îmbrăcăminte, piața de jucării și articole pentru copii etc. sunt toate exemple de piețe FMCG.

Pentru piața FMCG, concurența acerbă și suprasaturarea pieței sunt departe de singurele caracteristici.

Crearea de mărci de succes și desfășurarea activităților de afaceri profitabile pe o astfel de piață este ceva mai dificilă și necesită o abordare și cunoștințe speciale.

Caracteristicile pieței FMCG

Principalele caracteristici ale pieței includ:

1. Cifra de afaceri mare a mărfurilor;
2. Nivel scăzut al profitului net;
3. Cerere mare;
4. Implicarea scăzută a consumatorilor;
5. Înlocuire ușoară a mărfurilor.

Cifra de afaceri mare a mărfurilor

Consumatorii cumpără destul de des bunuri de pe piața FMCG - zilnic sau de câteva ori pe săptămână. Ca urmare a repetarii frecvente a cumparaturilor, consumatorul are deja un model de consum format.

Nivel scăzut al profitului net

Ca urmare a marjelor scăzute la vânzările de produse, producătorii primesc de obicei profituri nete scăzute. Pe o astfel de piață, există două scenarii de desfășurare a evenimentelor: volume scăzute de vânzări și profituri mari, sau profituri mici cu volume mari de vânzări.

Cerere mare

Există în mod constant o cerere mare pentru bunuri de larg consum din partea consumatorilor țintă, ceea ce facilitează realizarea economiilor de scară.

Implicarea scăzută a consumatorilor

Achizițiile de rutină și de zi cu zi, care sunt achiziții de bunuri de pe piața FMCG, reduc treptat atenția, implicarea și interesul consumatorului în procesul de cumpărare în sine. Fiecare cumpărător se străduiește să reducă timpul de cumpărare la minim și, de regulă, face o achiziție din obișnuință, achiziționând marca pe care și-a ales-o de mult timp.

Înlocuire ușoară a bunurilor

Un număr mare de bunuri oferite pe piață creează efectul de suprasaturare a pieței și, prin urmare, înlocuirea unui produs cu altul (produs de substituție) are loc destul de ușor.

Dificultăți de branding și de a face afaceri pe piața de bunuri FMCG

Sectorul FMCG are un întreg o serie de factori „limitatori”., care creează dificultăți suplimentare în desfășurarea activităților de afaceri. Acești factori includ:

- Piața de masă, ne obligă să direcționăm produse către mulți consumatori complet diferiți, precum și să gestionăm o gamă largă de produse;
- Lanțul de distribuție a produselor are o structură complexă, include un număr mare de intermediari. În plus, dificultățile sunt create de saturația canalelor de vânzare existente și de „taxa de intrare” mare pentru un nou nume de produs pe piață;
- Sensibilitate ridicată a cumpărătorului la prețuri, precum și ușurința de comparare a produselor de pe piață, care estompează granițele dintre produsele comparate;
- Nevoia de branding produse și dezvoltarea designului de ambalaj „de vânzare”, astfel încât produsul să poată fi distins de către consumator de alții;
- Un număr mare de achiziții sunt efectuate de consumatori sub influența emoțiilor și impulsurilor.

Strategii ale mărcilor de FMCG

Toate mărcile din sectorul FMCG pot fi împărțite în trei grupuri principale, în ceea ce privește portofoliul lor de produse:

1. Marci cu un singur produs- o marcă sub denumirea căreia se prezintă pe piață un tip de produs sau o categorie de produse, de exemplu, Coca-Cola este o marcă de băuturi răcoritoare.
2. Axat pe 2-3 tipuri de produse- acestea includ, de exemplu, mărci precum Wimm Bill Dann, care produce produse lactate și sucuri, sau Cadbury Schweppes, care produce nu doar băuturi răcoritoare, ci și produse de cofetărie.
3. Multi-produs- mărci care produc mai mult de 3 tipuri de produse, de exemplu, Nestle, Procter&Gambel, Unilever și altele.

În acest caz, un produs sau o marfă este o unitate strategică de afaceri, sub forma unui caz de produs separat, în cadrul unei categorii de produse și a unui sistem unificat de comunicare de marketing.

Ce strategii de afaceri sunt folosite de brandurile de top din sectorul FMCG?

Găsirea de oportunități pe piețele emergente

În ultimii 5 ani, mărcile din sectorul global FMCG au căutat noi piețe. În primul rând, sunt piețele țărilor în curs de dezvoltare - sunt masive și ratele de creștere ale pieței sunt de două ori mai mari decât țările dezvoltate. Dacă starea de bine a populației acestor țări se îmbunătățește, este posibil nu numai creșterea frecvenței consumului, ci și deplasarea cererii către produse mai scumpe.

Absorbția liderilor pe segmente profitabile și atractive

Achiziționarea unui lider și restructurarea portofoliului de produse al unui brand este una dintre cele mai comune metode de creștere a vânzărilor multibrands.

Alianță cu mărci competitive

Un brand cunoscut la nivel mondial, Coca-Cola este una dintre cele mai cunoscute companii în domeniul alianțelor cu concurenții. Nu cu mult timp în urmă, de exemplu, Coca-Cola a creat un produs comun cu Nestle - băutura de ciocolată „Choglit”, și, de asemenea, a intrat într-o alianță cu marca Danone, un concurent direct al Nestle. Transformarea concurenților tăi direcți și indirecti în parteneri de afaceri este una dintre cele mai comune și eficiente strategii de pe piața FMCG.

Management eficient al inovației

Un factor important pentru activitatea de succes pe piața FMCG este capacitatea de a introduce noi produse pe piață. Inovația are, de asemenea, un impact uriaș asupra succesului unui brand. De aceea, majoritatea multibrand-urilor si-au concentrat toate eforturile pe introducerea de inovatii pentru imbunatatirea calitatii produselor pe care le ofera.

Managementul canalului de vânzări

Vânzările de produse sunt una dintre sarcinile principale ale mărcilor FMCG. De regulă, pe astfel de piețe se construiesc lanțuri complexe de distribuție cu un număr mare de intermediari.

Nu știi cum să creezi un brand de succes în sectorul FMCG? Vă vom oferi asistență profesională în crearea unui brand.

Caracteristicile distinctive ale produselor FMCG sunt costul redus și viteza de vânzare. Astfel de bunuri sunt folosite pentru o perioadă limitată de timp și, în consecință, frecvența achizițiilor lor este mai mare. Profitul relativ din vânzarea bunurilor de larg consum este scăzut, dar datorită distribuției lor în masă garantează vânzătorilor o cifră de afaceri ridicată.

Definiția FMCG ca „mărfuri la cerere mare” este incorectă, deoarece pentru anumite mărfuri cererea este temporar crescută, în timp ce pentru bunurile FMCG este constantă.

Achizițiile de bunuri FMCG pot fi efectuate zilnic, în scopul primirii oaspeților și în stoc. Produsele FMCG includ:

Articole de igienă, pastă de dinți;
- detergenti si produse de curatenie;
- produse cosmetice;
- vase, becuri;
- tigari, alcool, ;
- medicamente.

Astfel de produse sunt mai puțin susceptibile la scăderea vânzărilor în perioadele de criză.

Bunurile de consum sunt diferite de bunurile de folosință îndelungată. De exemplu, aparatele și aparatele de uz casnic, astfel de bunuri sunt de obicei înlocuite nu mai mult de o dată la 1-2 ani. De asemenea, ar trebui să se distingă de produsele alimentare de bază, inclusiv pâinea, laptele, untul etc.

Caracteristicile pieței FMCG

Piața FMCG este caracterizată de un nivel ridicat de concurență, precum și de apariția frecventă a unor noi mărci și produse. Principalii factori în menținerea competitivității companiilor FMCG sunt amploarea gamei de produse, prețurile accesibile și acoperirea regională. Pentru a-și menține propriul loc pe piață, companiile trebuie să rotească în mod constant mărcile de produse și să introducă produse noi pe piață.

Lista celor mai mari companii de FMCG include Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola, Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.

Politica de marketing a companiilor vizează colaborarea cu publicul țintă pentru a crea nevoi de produse, creșterea constantă a cifrei de afaceri și asigurarea loialității clienților față de brand.

Un factor important în creșterea vânzărilor este merchandisingul eficient, deoarece în multe privințe locul și locația produsului în supermarket determină vânzările acestuia.

Toate companiile FMCG pot fi împărțite în mai multe grupe, în funcție de numărul de mărci reprezentate în portofoliul de produse:

Mono-brand - reprezentând produse dintr-o categorie (de exemplu, Coca-Cola);

Oferind 2-3 produse - de exemplu, sucuri și produse lactate (Wimm Bill Dann), băuturi și produse de cofetărie (Cadbury Schweppes);

Multiprodus - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.

Piața rusă de FMCG se află într-o etapă de dezvoltare activă, cererea pentru bunuri de larg consum de zi cu zi crește în fiecare an, iar noi mărci și produse apar constant pe piață.

Introducere

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Bunurile de zi cu zi, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) sunt produse care sunt relativ ieftine și se vând rapid. Deși profitul absolut din vânzarea unor astfel de produse este relativ scăzut, acestea sunt de obicei vândute în cantități mari, astfel încât profitul total poate fi mare. Această piață se caracterizează printr-un nivel ridicat de concurență, sezonalitate a vânzărilor pentru anumite categorii de produse, precum și apariția constantă a unor noi mărci și tipuri de mărfuri. Condițiile uzuale pentru succesul pe această piață sunt: ​​o reprezentare largă a mărfurilor la vânzare, prețuri accesibile, o gamă largă, precum și standarde pentru plasarea și afișarea mărfurilor în punctele de vânzare cu amănuntul, deoarece alegerea majorității bunurilor de acest tip este făcute de consumator „în ultimul moment”. Exemplele includ o gamă largă de produse de consum frecvent achiziționate: produse de îngrijire personală, săpunuri, cosmetice, produse pentru curățarea dinților și bărbierit, detergenți, precum și alte bunuri nedurabile - sticlărie, becuri, baterii, produse din hârtie și materiale plastice. De asemenea, uneori sunt incluse medicamentele, electronicele de larg consum și alimentele și băuturile ambalate, deși acestea din urmă sunt adesea clasificate ca o categorie separată.

Bunurile de uz casnic trebuie să fie diferențiate de bunurile de folosință îndelungată și de electronicele de larg consum, cum ar fi aparatele de bucătărie, care de obicei sunt înlocuite nu mai mult de o dată pe an.

Cele mai mari companii FMCG: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Majoritatea tuturor mărcilor globale de FMCG aparțin acestei liste de companii.

Bunurile de proximitate sunt bunuri de consum și servicii care sunt achiziționate frecvent fără prea multă gândire, cu o comparație minimă cu alte produse. De regulă, acestea sunt bunuri ieftine, de utilizare pe termen scurt. Produsele FMCG sunt împărțite în produse de bază, produse de impuls și produse de urgență.

Un produs nu este doar caracteristici tehnice, parametri de calitate și ambalaj. În primul rând, un produs este un beneficiu pe care un consumator îl dobândește devenind proprietarul acestui produs.

Astăzi, piața de consum din Rusia în general și piața bunurilor de larg consum în special sunt printre cele cu cea mai rapidă creștere din lume.

Dar dacă în urmă cu câțiva ani direcția generală de dezvoltare a unei piețe relativ tinere, nestricat de sortiment, era ușor previzibilă - ceea ce s-a vândut a fost cumpărat - atunci recent schimbări au devenit vizibile în atitudinea consumatorilor față de alegerea locului de făcut. cumpărături şi în natura consumului ruşilor. Rușii au devenit mai pretențioși cu privire la nivelul de servicii în comerțul cu amănuntul, ceea ce este un semn important al piețelor mature.

În fiecare an, volumul consumului privat în Rusia crește cu 12% și este unul dintre principalele stimulente pentru dezvoltarea în continuare a economiei ruse. Nivelurile stabile de încredere a consumatorilor, creșterea clasei de mijloc și a veniturilor gospodăriilor au un impact pozitiv asupra vânzărilor unei game largi de bunuri de consum - de la alcool premium, produse de cofetărie și produse funcționale sănătoase inovatoare până la dispozitive și mașini de înaltă tehnologie. În timp ce Rusia are cel mai mare număr de puncte de vânzare cu amănuntul decât orice altă țară din Europa, nivelul de dezvoltare al structurii comerțului cu amănuntul este încă scăzut, ceea ce oferă producătorilor și comercianților cu amănuntul o oportunitate de a concura pentru preferințele publice și succesul pe această piață uriașă.

Comerțul cu amănuntul din Rusia cu bunuri de larg consum crește într-un ritm impresionant. Din 2002, numărul supermarketurilor a crescut de șase ori, iar hipermarketurile de zece ori. Cu toate acestea, densitatea comerțului este încă extrem de scăzută în comparație cu alte piețe mature: există 1 hipermarket și 20 de supermarketuri la 1 milion de locuitori. În același timp, importanța acestui canal pentru vânzările de bunuri de larg consum a crescut și reprezintă deja 37% (în valoare) din vânzările totale în Rusia urbană. Sankt Petersburg pare a fi singura metropolă unde nivelul de dezvoltare a retailului a atins nivelul mediu european. Aici, la 1 milion de locuitori, există 11 hipermarketuri și 56 de supermarketuri, iar ponderea canalului comercial modern ajunge la extrem de 76% pentru Rusia.

Formatele comerciale moderne sunt cel mai atractiv loc pentru consumatori pentru a cumpăra bunuri de zi cu zi din Moscova și Sankt Petersburg. Potrivit cercetării ShopperTrends 2009, aproximativ 80% dintre gospodăriile din Moscova cheltuiesc majoritatea bugetelor pe bunuri de zi cu zi pe acest canal - comparativ cu 75% în 2007. Supermarketurile și-au consolidat poziția și sunt acum lideri în lupta pentru preferințele și portofelele consumatorilor. Potrivit unui sondaj Nielsen, 35% dintre respondenți au spus că își lasă cea mai mare parte din bugetul familiei pentru bunuri de zi cu zi în magazinele de acest format. Hypermarketurile și discounterii (magazine cu prețuri mici) au reprezentat fiecare 20% din voturile respondenților.

În Sankt Petersburg, formatele moderne au înlocuit practic comerțul cu amănuntul tradițional: 95% dintre gospodăriile chestionate de Nielsen preferă să-și cheltuiască bugetul pe alimente, produse proaspete și produse de îngrijire personală în aceste puncte de vânzare cu amănuntul. Hypermarketurile și discounterii sunt liderii preferințelor consumatorilor aici. Fiecare format reprezintă 40% din voturile consumatorilor. Deși importanța canalului de hipermarketuri din Sankt Petersburg a crescut față de 2008, doar pentru 10% dintre respondenți acest canal este principalul loc pentru achiziționarea de bunuri de zi cu zi.

Magazinele tradiționale alimentare, chioșcurile, minimarket-urile și piețele deschise sunt vizitate de mulți consumatori, ci mai degrabă pentru achiziții ocazionale și mici în ceea ce privește volumul și gama.

Scăderea ponderii piețelor deschise a fost o tendință în ultimii patru ani. Ponderea totală a acestui canal în vânzările totale de bunuri de larg consum în Rusia urbană a scăzut la 11% (în termeni monetari). Este interesant că în urmă cu doar doi sau trei ani, piețele deschise erau cel mai popular loc de cumpărare a alimentelor proaspete în megaorașele rusești, în 2008, imaginea sa schimbat. Potrivit unui studiu Nielsen, aproximativ 60% dintre respondenți au preferat să cumpere carne proaspătă, pește, legume și fructe în magazinele moderne de vânzare cu amănuntul. Cel mai popular canal, conform sondajului, sunt supermarketurile. ~30% dintre respondenții din Moscova și 39% din Sankt Petersburg și-au dat preferința lui.

După cum au arătat rezultatele studiului, atunci când aleg un magazin, majoritatea consumatorilor sunt conduși de obișnuință, adică de obicei. vizitează un magazin cu care sunt obișnuiți. Și fiecare a treia persoană cumpără în cel mai apropiat magazin de acasă sau de la serviciu. Deși accesibilitatea magazinului este încă un factor important în alegerea locului pentru a face o achiziție, importanța acestuia în sistemul de motivare a consumatorilor este în scădere, lăsând loc „bun raport calitate/preț” la Moscova și „nivel ridicat de servicii” la Sankt Petersburg. .

Nivelurile exigente de servicii și calitatea pregătirii personalului de vânzări sunt semne ale unei piețe de retail mature. În același timp, promoțiile nu sunt argumentul principal pentru ruși atunci când aleg un loc de cumpărare. Doar 5% dintre respondenți din Moscova și 9% din Sankt Petersburg au raportat că își schimbă magazinele în căutarea unor reduceri atractive.

Au fost întocmite mai multe sondaje cu peste 500 de respondenți: „Ce cumperi în fiecare zi” și „Cât cheltuiești pe asta”. Potrivit sondajului, cel mai popular răspuns a fost mâncarea. Pe baza acestui sondaj, a fost întocmit un clasament al celor mai cumpărate bunuri de zi cu zi

Fig.1 Ce cumpărați în fiecare zi

Procentul de respondenți în funcție de opțiunile de răspuns:

Fig.2. Cât cheltuiți pe el?

Pe baza acesteia s-a realizat o selecție de mărfuri (Pâine, ulei vegetal, ceai, margarină, sucuri și nectare), după mai multe criterii și anume: cerere, calitate, preț.

În prima etapă, se determină cererea pentru produs și amplitudinea de distribuție a produsului candidat pe piața rusă. Produsul trebuie să fie disponibil în cel puțin 25% dintre întreprinderile chestionate. Cercetarea de piață este efectuată de asociațiile regionale ale Uniunii consumatorilor din Rusia. În a doua etapă, Centrul SPRF de Expertiză a Consumatorului Independent, în mod anonim, fără a anunța producătorii, achiziționează mostre de mărfuri care au depășit bariera de 25 la sută în ceea ce privește distribuția în lanțul de retail și efectuează teste comparative folosind metode speciale. Totodată, se evaluează compoziția fizico-chimică și microbiologică, caracteristicile organoleptice, aspectul, ambalajul, caracterul complet al informațiilor consumatorilor, conformitatea produsului în greutate, volum, termene de valabilitate etc. La a treia etapă finală, pe baza cererii, a celui mai bun raport dintre indicatorul integral de calitate și prețul de vânzare, se determină câștigători în diferite nominalizări.

Tabelul 1 Ulei vegetal

Nume	Producător	Locul de producere	informație	organoleptic	Chimie Fizica	Proprietățile consumatorului	Teste practice		Loc pentru calitate	Calitate pret
Zlato (floarea soarelui)		Argentina
Oleyna (floarea soarelui)	CJSC „DNEZ”	Dnepropetrovsk, Ucraina
Yuzhnoe (floarea soarelui)	LLC PKF "Asol"	Dzerjinsk, Rusia
Visul gospodinei (floarea soarelui)	SA „Mediu”	Pușkin, Rusia
Sămânță de aur (floarea soarelui)	SRL „Sămânța de aur”	Rostov-pe-Don, Rusia
Sloboda (floarea soarelui)	SA „Efko”	Regiunea Belgorod, Rusia
Ideal (floarea soarelui)		Argentina
Oilio (porumb)
Unoli (soia)	Algemene Olehandel	Olanda

Tabelul 2 Ceaiul

Nume	Producător	Locul de producere	informație	organoleptic	Chimie Fizica	Proprietățile consumatorului	Scorul total al indicatorilor de calitate	Loc pentru calitate	Calitate pret
Minion	elefant de aur
Bol de aur		Moscova regiune
	Unilever CIS	St.Petersburg
Coroana Imperiului Rus	ceai de mai
Veselie	produs rusesc
	MG DE TIS
Prințesa Nuri	Orimi Trade	St.Petersburg
Prințesa Kandy	Orimi Trade	St.Petersburg
Ceai negru
	Unilever CIS
Lisma Conversație sinceră	Prodtorgmash	Moscova regiune
Brook-Bond	Unilever CIS	St.Petersburg
Prințesa Gita	Orimi Trade	St.Petersburg
Imperial	SRL „Ceai imperial”	Moscova regiune

Rezultatul tabelului: primul loc este pentru „Princess Nuri”, „Princess Gita”, ceaiul „Imperial”

Tabelul 3 Margarina

Nume	Producător	Locul de producere	informație	organoleptic	Chimie Fizica	Proprietățile consumatorului	Teste practice	Scorul total al indicatorilor de calitate	Loc pentru calitate	Calitate pret
Amantă	Ulei și grăsime de la Nijni Novgorod	Nijni Novgorod
Acasă	Plantă grasă
Visul gospodinei	Planta de margarină Ivanovo
	SA „Uzina de margarină”
	SA „Uzina de margarină”
	SA „Uzina de margarină”
Visul gospodinei	plantă de margarină din Sankt Petersburg	Saint Petersburg

Tabelul 4 Sucuri și nectare

Nume	Producător	Locul de producere	informație	organoleptic	Chimie Fizica	Proprietățile consumatorului	Scorul total al indicatorilor de calitate	Loc pentru calitate	Calitate pret
		St.Petersburg
Livadă	Planta Lebedyansky	Regiunea Lipetsk
	Troya-Ultra	St.Petersburg
	Râuri cu fructe
	Planta Lebedyansky	Regiunea Lipetsk
	Râuri cu fructe
Familia mea	Nidan-Ecofruit	Novosibirsk
		St.Petersburg
	Planta Lebedyansky	Regiunea Lipetsk
Grădina preferată	Wimm-Bill-Dann
	Râuri cu fructe
Darurile verii		Regiunea Moscova

Pe baza datelor, primul loc printre sucuri este ocupat de sucul „Fruit Garden”, iar printre nectare – „Favorite Garden”

Tabelul 5 Bere

Nume	Producător	Locul de producere	informație	organoleptic	Chimie Fizica	Proprietățile consumatorului	Scorul total al indicatorilor de calitate	Loc pentru calitate	Calitate pret
Baltika nr. 3		St.Petersburg
Baltika nr. 0*		St.Petersburg
Klinskoe	Fabrica de bere Klinsky
Coroana siberiană clasică
Bochkarev Bochkovoe	Bravo international	St.Petersburg
Bochkarev Svetloe	Bravo international	St.Petersburg
Bătrânul Miller	Berărie Moscova-Efes
Solodov Classic	Estul Roșu
Ochakovo
Butoiul de Aur Clasic
	Compania de bere Kaluga
	Compania de bere Kaluga
Yarpivo Yantarnoye		Yaroslavl
Nevskoe		St.Petersburg
Pete Export
Trei Urși	Linia Baltică	Kaliningrad
Omul gras Zaboristoe	Compania de bere Ivanovo
Don Yuzhnoye	Baltika Don	Rostov pe Don

Produse primite în urma unor teste comparative
scorul total pentru indicatorii de calitatemai putin de 40 de puncte,
locurile din clasament nu au fost atribuite.

Concluzie

Bunurile de proximitate sunt bunuri pe care consumatorii le cumpara frecvent, fara sa se gandeasca si cu un efort minim pentru a le compara intre ei. Bunurile de zi cu zi sunt împărțite în:

Bunuri de bază cu cerere constantă;

Mărfuri de cumpărare prin impuls; Și

Rechizite de urgență.

MCG (bunuri de consum rapid în mișcare) sunt bunuri de zi cu zi: alimente, produse chimice de uz casnic, bere și țigări. Într-un cuvânt, bunuri de larg consum. Profesioniştilor şi celor care se străduiesc le place să numească astfel de produse „motoare rapide”. De fapt, FMCG este doar bunuri cu cifră de afaceri mare. Acestea sunt bunuri ieftine pe care suntem nevoiți să le achiziționăm în fiecare zi. FMCG-urile sunt vândute în supermarketuri și folosite în viața de zi cu zi. O altă caracteristică distinctivă a FMCG este mărfurile ambalate care se defectează în timpul utilizării.

În acea lucrare au fost realizate mai multe sondaje, la care au participat peste 500 de respondenți: Ce cumpărați în fiecare zi și cât cheltuiți pe el, care au acordat o atenție deosebită calității, prețului și cererii mărfurilor?

Bibliografie

1. Vikhansky O.S. şi altele Management: Manual. – M.: Economist, 2005.

2. Fundamente ale managementului: manual / V.R. Vesnin. - Ed. a IV-a, rev. si suplimentare - M.: Prospekt, 2008.

3. Semenov A.K. Fundamentele managementului. - M.: Societatea de editură și comerț „Dashkov and Co”, 2007. - 556 p.