Зах зээлийн хэмжээг тодорхойлох аргууд. Компанийн зах зээлд эзлэх хувь. Зах зээлийн харьцангуй эзлэх хувь

Түүхий эдийн зах зээлийн судалгааны үндсэн ажлын нэг бол түүний чадавхийг тодорхойлох явдал юм. Энэ үзүүлэлт нь тодорхой зах зээлд ажиллах үндсэн боломжийг харуулж байна.

зах зээлийн багтаамж- тодорхой хугацаанд (ихэвчлэн нэг жилийн хугацаанд) зарагдсан барааны боломжит хэмжээ.

Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох нь хэрэглэгчдийн тоог үнэлэх, хэрэглээний дундаж түвшинг урьдчилан таамаглах явдал юм. Энэ тохиолдолд зах зээлийн боломжит чадавхийг (V) тооцоолохдоо ерөнхийдөө дараах байдлаар гүйцэтгэнэ.

Энд K - тодорхой хугацаанд нэг хэрэглэгчийн энэ бүтээгдэхүүний хэрэглээний тооцоолсон хэмжээ;

N нь тодорхой хугацаанд энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад бэлэн байгаа хэрэглэгчдийн хамгийн их тоо юм.

Тооцоолсон хэрэглээний хэмжээг өмнөх үеийн бодит хэрэглээний үндсэн дээр болон тусгайлан боловсруулсан стандартын үндсэн дээр тодорхойлно.

Тиймээс өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүний зохистой хэрэглээний түвшин, хүн амын янз бүрийн ангиллын хэрэглээний хамгийн бага төсөв, амьжиргааны (физиологийн) доод хэмжээ гэх мэтийг тооцдог. Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохдоо үйлдвэрлэлийн хэрэглээний норм (үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэгжид түүхий эд, материал, тоног төхөөрөмжийн ашиглалт) дээр суурилдаг.

Зах зээлийн багтаамжийг үнэлэхдээ хяналтгүй хүчин зүйлүүдийн нөлөөллийг харгалзан үзэх нь маш чухал юм. Тэдгээрийг огт тааварлашгүй нөхцөл байдалтай холбож болно: жишээлбэл, ерөнхийлөгч Жон Кеннеди малгай өмсөхөөс татгалзсан (Америкийн загварын уламжлалаас харш) нэг удаа тухайн салбар, худалдаанд гамшигт үр дагаварт хүргэсэн.

Зах зээлийн багтаамж, түүний өөрчлөлтийн чиг хандлагыг мэддэг тул компани нь тодорхой зах зээл дэх үйл ажиллагааныхаа хэтийн төлөвийг үнэлэх боломжийг олж авдаг. Аж ахуйн нэгжийн чадавхитай харьцуулахад хүчин чадал нь ач холбогдолгүй зах зээлд ажиллах нь утгагүй юм: зах зээлд нэвтрэх, үүн дээр ажиллах зардал гарахгүй байж магадгүй юм. Гэсэн хэдий ч зах зээлийн том хүчин чадал нь түүнийг хөгжүүлэх хамгийн сайн боломжийг үргэлж илэрхийлдэггүй гэдгийг санах нь зүйтэй.

Ийм зах зээл дээр хүчтэй өрсөлдөөн байж болно, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж өндөр байх; үүн дээр дараагийн ажил хийх тодорхой зах зээлийг сонгох шийдвэр гаргахад анхаарах бусад хүчин зүйлүүд байж болно.

Маркетингийн судалгааны практикт зах зээлийн багтаамжаас илүү өргөн хэрэглэгддэг нь өөр нэг үзүүлэлт болох зах зээлийн эзлэх хувийг авсан.

Зах зээлд эзлэх хувь- тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээл дээрх нийт эргэлтэд тухайн компани эсвэл брэндийн борлуулалтын эзлэх хувь.

Энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны үр дүнг нэлээд найдвартай тусгадаг бөгөөд ихэвчлэн борлуулалтын хэмжээ - компани ба энэ зах зээл дэх нийт дүнгийн байгалийн болон зардлын нэгжээр тооцсон харьцаагаар тодорхойлогддог.

Зах зээлийн эзлэх хувь нь маш болгоомжтой тайлбарлах шаардлагатай хэмжүүр юм. Баримт нь түүний үнэ цэнэ нь харьцуулах баазын сонголтоос шууд хамаардаг, өөрөөр хэлбэл. суурь зах зээл. Тиймээс, үйлчилгээ үзүүлж буй зах зээлийн эзлэх хувь (бүх боломжит зах зээлтэй хамааралгүй, харин тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа явуулж буй зах зээл дэх борлуулалттай холбоотой) нийт зах зээлийн эзлэх хувь хэмжээнээс үргэлж өндөр байдаг. Зах зээлийн харьцангуй хувийг аж ахуйн нэгжийн борлуулалтыг өрсөлдөгчдийн борлуулалттай харьцуулах замаар тодорхойлно. Хэрэв пүүс зах зээлийн 30% -ийг эзэмшдэг бол түүний үндсэн гурван өрсөлдөгчид 20%, 15%, 10%, бусад нь 25% -ийг эзэлдэг бол зах зээлийн харьцангуй эзлэх хувь 43% болно (30:70). ). Хэрэв зах зээлийн харьцангуй хувийг гурван гол өрсөлдөгчтэй харьцуулбал 67% (30: 45) болно.

Зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлоход шаардлагатай мэдээллийн хүртээмж хязгаарлагдмал тул хүндрэл гарч болзошгүй. Тиймээс зах зээлд эзлэх хувийг тооцоолохдоо тухайн аж ахуйн нэгж сегмент тус бүрийн борлуулалтын нийт хэмжээг тооцоолох ёстой гэсэн үг бөгөөд зах зээлийн харьцангуй эзлэх хувийг тодорхойлоход гол өрсөлдөгчдийн борлуулалтын талаархи мэдээлэл шаардлагатай болно.

Дээр дурдсан үзүүлэлтийн тусламжтайгаар тухайн аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварын түвшинг түүний эзэмшсэн зах зээлийн чадавхиар үнэлэх боломжтой (Хүснэгт 1).

Хүснэгт 1

Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээр аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг үнэлэх.

Зах зээлийн эзлэх хувь нэмэгдэхийн хэрээр аж ахуйн нэгжийн байр суурь улам тогтвортой болж байгаа нь ойлгомжтой. Энэ нь ашгийн түвшинд хамгийн их нөлөө үзүүлдэг нь баримт юм. Америкийн Маркетингийн Институт болон Харвардын Бизнесийн Сургуулийн судалгааны үр дүн нь Зураг дээр үзүүлсэн туршилтын загвар юм. 3.

Цагаан будаа. 3. Компанийн зах зээлд эзлэх хувь ба түүний олж буй ашгийн хувь хэмжээ хоорондын хамаарал.

Маркетингийн үзэл баримтлалыг ашигладаг аж ахуйн нэгжүүдийн практикт хүчин чадал, зах зээлийн эзлэх хувийн мэдээллийг заавал байлгах шаардлагатай гэж үздэг. Үгүй бол зах зээлийн нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд хариу өгөхөд хэцүү эсвэл бүр боломжгүй болно.

Мөн уншина уу:

Зах зээлд эзлэх хувь

Зах зээлийн эзлэх хувь нь өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад компанийн зах зээл дэх байр суурийг тодорхойлдог. Зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн тоон үзүүлэлтийг тухайн зах зээл дээрх ижил ангиллын барааны борлуулалтын нийт эзлэхүүнтэй харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлно.

Хэдийгээр зах зээлийн эзлэх хувь нь компанийн маркетингийн гүйцэтгэлийн хамгийн чухал үзүүлэлт боловч үүнийг хэмжих бүх нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн төгс арга байдаггүй. Компанийн эзлэх хувийг зах зээл дээр бүхэлд нь болон тусдаа үйлчилгээтэй сегментийн аль алинд нь тооцож болно. Үйлчлүүлсэн сегмент - өрсөлдөөнтэй нийт зах зээлийн нэг хэсэг. Зах зээл дээрх борлуулалтын хэмжээ тодорхойгүй байгаа нөхцөлд хувь хэмжээг дараахь байдлаар тодорхойлно.

• хэд хэдэн хамгийн ойрын өрсөлдөгчдийн борлуулалтын талаар;
• зах зээлд тэргүүлэгч, тэргүүлэгч өрсөлдөгчтэй харьцангуй .

Зах зээлийн хувийг хоёр аргаар тодорхойлж болно.

• төрөл хэлбэрээр;
• үнэ цэнийн хувьд.

Зах зээлийн хувь хэмжээ (хэсэг хэлбэрээр) - тухайн компанийн борлуулсан барааны тоо, зах зээл дээрх нийт борлуулалтын хувиар, ижил нэгжээр илэрхийлэгдэнэ.

Нэгжийн зах зээлийн эзлэх хувь = Нэгжийн борлуулалт (тоо)
борлуулалт (%) Бүх зах зээл дэх нэгжийн борлуулалтын хэмжээ (тоо)

Мэдээжийн хэрэг, энэ томьёог доор харуулсны дагуу бусад хоёр хувьсагчийн нэгжийн борлуулалт эсвэл зах зээлийн нийт борлуулалтын аль нэгийг гаргахын тулд өөрчилж болно.

Нэгжийн борлуулалт = Нэгжийн борлуулалтын зах зээлд эзлэх хувь (%) * Нэгж борлуулалтын нийт зах зээл

Үнийн дүнгээр зах зээлд эзлэх хувь (борлуулалтын хувьд). Борлуулалтын хэмжээгээр зах зээлд эзлэх хувь нь тухайн барааг борлуулж буй үнийг тусгадгаараа зах зээлийн нэгжээс ялгаатай. Үнэн хэрэгтээ харьцангуй үнийг тооцоолох харьцангуй энгийн арга бол зах зээлд эзлэх хувийг борлуулалтын хэмжээгээр хуваах явдал юм.

Зах зээлийн эзлэхүүнээр эзлэх хувь = Борлуулалтын хэмжээ (RUB)
борлуулалт (%) Зах зээл дэх нийт борлуулалт

Брэндийн хэрэглээний эрч хүчээр зах зээлд эзлэх хувийг Парфит ба Коллинзийн арга (P&C арга) гэж нэрлэдэг. Тооцооллын хувьд самбарын судалгааны өгөгдлийг (жишээлбэл, хэрэглэгчдийн байнгын түүвэр дээр хийсэн судалгаа) ашигладаг.

Дараахь тооцооллын томъёог ашиглана (%):

Брэндийн зах зээлд эзлэх хувь = Брэнд нэвтрэлт * Брэндийг дахин олж авах * Брэндийн хэрэглээний эрч хүч.

Брэндийн зах зээлд нэвтрэлтийг тухайн брэндийн худалдан авагчдын (дор хаяж нэг удаа худалдан авалт хийсэн) тодорхой хугацаанд энэ брэндийн харьяалагддаг барааг худалдан авсан нийт худалдан авагчдын эзлэх хувь гэж тодорхойлдог. Брэндийг дахин олж авах нь энэ брэндэд хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг тодорхойлдог. Энэ нь энэ брэндийг дор хаяж нэг удаа худалдаж авсан хүмүүсийн тодорхой хугацаанд худалдан авагчдын давтан худалдан авалтын I хувь гэж тодорхойлогддог. Брэндийн хэрэглээний эрчмийг тухайн брэндийн давтан худалдан авагчдын хэрэглээний дундаж хэмжээг энэ ангиллын барааны бүх бүлгийн хэрэглээний дундаж хэмжээтэй харьцуулсан харьцаагаар тооцдог.

Зах зээлийн хувьцааны тооцоо

Зах зээлд эзлэх хувийг зөв тооцоолохын тулд тодорхой хугацаанд, жишээлбэл, улирал, жил эсвэл хэдэн жилийн хугацаанд тодорхой утгыг авч үзэх шаардлагатай.

Компанийн нийт орлогыг (орлого) тооцоол. Үүнийг хувьцаат компанийн улирал эсвэл жилийн санхүүгийн тайлангийн мэдээлэлд үндэслэн хийж болно. Ийм тайланд компанийн нийт орлогын талаархи мэдээлэл, түүнчлэн компанийн борлуулсан тодорхой бараа, үйлчилгээний орлогын задаргаа орно.
Хэрэв таны дүн шинжилгээ хийж буй компани олон төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулсан бол тухайн компанийн нийт орлогыг харалгүй, тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээр нь задаргааг нь ол.

Тухайн зах зээл дээрх нийт борлуулалтыг ол. Эдгээр нь тухайн зах зээлийн нийт борлуулалт юм.
Зах зээлийн нийт борлуулалтын талаарх мэдээллийг зах зээлийн янз бүрийн судалгаанаас эсвэл худалдааны холбоодын тусламжтайгаар олж болно. Нэмэлт хураамжийн хувьд төрөлжсөн компаниуд (жишээ нь NPD групп) үндэсний болон олон улсын янз бүрийн зах зээл дээрх борлуулалтын талаар тодорхой мэдээллийг танд өгөх болно.
Үүнээс гадна та тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг борлуулдаг томоохон компаниудын борлуулалтыг нэмж болно. Хэрэв зах зээлд хэд хэдэн пүүс ноёрхдог бол (жишээлбэл, цахилгаан хэрэгсэл эсвэл автомашины зах зээл дээр) тухайн зах зээл дээрх нийт борлуулалтыг тооцоолохын тулд эдгээр пүүсүүдийн борлуулалтыг нэгтгэн тооцно.

Шинжилгээнд хамрагдсан компанийн нийт орлогыг зах зээл дээрх нийт борлуулалтад хувааж, энэ компанийн зах зээлд эзлэх хувийг ол.

Компаниудын өрсөлдөх чадварыг үнэлэхэд ашигладаг гол үзүүлэлтүүдийн нэг юм зах зээлд эзлэх хувь. Энэ бол пүүсийн үйл ажиллагааны энгийн боловч бодитой үзүүлэлт юм. Энэ нь анх харахад компани төгс хөгжиж байна: ашиг нэмэгдэж, борлуулалт нэмэгдэж, брэнд улам бүр танигдаж байна. Гэхдээ үүнтэй зэрэгцэн зах зээлийн хувь хэмжээ бага байвал бизнесийн хөгжлийн хэтийн төлөв нь эргэлзээтэй мэт санагдаж байна. Тиймээс компанийн маркетингийн ажилд дүн шинжилгээ хийхдээ түүний зах зээлд эзлэх хувь, түүнчлэн хамгийн ойрын болон / эсвэл хамгийн хүчтэй өрсөлдөгчдийн зах зээлийн хувийг хянах шаардлагатай байдаг.

Зах зээлд эзлэх хувийн томъёо

Хаана: Д р- зах зээлд эзлэх хувь, %;
Q n- манай эсвэл өөр дүн шинжилгээ хийсэн компанийн борлуулалтын (борлуулалтын) хэмжээ. Үүнийг физик (хэсэг) болон үнийн дүнгээр (рубль) хоёуланг нь тооцоолж болно;
Qtotзах зээл дээрх борлуулалтын нийт хэмжээ юм. Үүнийг хэсэгчлэн болон рубль хэлбэрээр илэрхийлж болно.

Зах зээлийн хувьцааны жишээ

Хотод цахилгаан барааны 3 дэлгүүр байдаг. Жилд А дэлгүүрийн борлуулалт 15 сая рубль, В дэлгүүрт - 20 сая

үрж, С дэлгүүрт - 25 сая рубль А дэлгүүрийн зах зээлд эзлэх хувийг тооцоол.

Ийнхүү А дэлгүүрийн зах зээлд эзлэх хувь 25% .

Зах зээлийн эзлэх хувь үзүүлэлтийн хамрах хүрээ

Зах зээлд эзлэх хувь нь маш чухал хоёр зүйлийг үнэлэх боломжийг олгодог. Нэгдүгээрт, олон жилийн туршид зах зээлийн эзлэх хувь динамик нь компаний хөгжлийн амжилтыг цаг хугацааны явцад харуулж байна. ХоёрдугаартТухайн бүс нутагт ижил төстэй бүтээгдэхүүн санал болгодог компани болон бусад пүүсүүдийн зах зээлд эзлэх хувийг тооцоолох, харьцуулах нь энэ компанийн өрсөлдөх чадварыг харуулж байна.

Зах зээлийн эзлэх хувь үзүүлэлтийн онцлог

• Зах зээлийн эзлэх хувийг дараахь үндсэн дээр тооцоолж болно.

1. зардлын үзүүлэлтүүд ( борлуулалтын хэмжээ рубль.);
2. байгалийн үзүүлэлтүүд ( борлуулалтын хэмжээ ширхэгээр.);
3. үйлчлүүлэгчдийн тоо.

• Зах зээлийн хувийг бүхэлд нь зах зээлийн нийт борлуулалтын хэмжээ болон хамгийн хүчтэй өрсөлдөгч (өрсөлдөгч) -ийн борлуулалтын хэмжээтэй харьцуулж тооцож болно.

Галяутдинов Р.Р.

© Хэрэв та шууд холбоосыг зааж өгсөн тохиолдолд материалыг хуулахыг зөвшөөрнө

Тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг (энгийн хувьд тодорхой брэндийн зах зээлд эзлэх хувийг) тооцоолох мэдээллийн үндэс нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээ юм. Тиймээс зах зээлд эзлэх хувь нь тухайн бүтээгдэхүүний хувьд энэ үзүүлэлтийн үнэ цэнийн талаархи санал бодлыг мэргэжилтнүүдээс шууд асуулт асуух замаар шинжээчийн аргаар тодорхойлохоос бусад тохиолдолд тооцоолсон үзүүлэлт юм.

Дүрмээр бол зах зээлийн эзлэх хувийг тооцоолох борлуулалтын хэмжээг мөнгөн нэгжээр илэрхийлдэг. Гэсэн хэдий ч энэ үзүүлэлтэд үнийн нөлөөллийг хасахын тулд байгалийн үзүүлэлтүүдийг, жишээлбэл, зарим брэндийн зарагдсан автомашины тоог ашиглах боломжтой.

Тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг (бүтээгдэхүүний бүлгийн тодорхой байр суурь) тодорхойлохын тулд анхдагч болон хоёрдогч мэдээллийг ашиглах шаардлагатай. Анхдагч өгөгдлийг дараах үндсэн аргуудыг ашиглан цуглуулж боловсруулдаг.

1. Худалдааны аудит- бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдийн төлөөллийн борлуулалтын мэдээлэлд үндэслэн төрөл бүрийн бүтээгдэхүүний борлуулалтын эзлэх хувийг тодорхойлох.

Төрөл бүрийн цэгүүдийг байршил, төрөл, борлуулалтын хэмжээ гэх мэтээр нь ангилж болох нь ойлгомжтой. Түүвэр нь янз бүрийн төрлийн цэгүүдийг төлөөлөх ёстой. Дээж бүрдүүлэхийн тулд худалдааны цэгүүдийн бүрэн мэдээллийн сантай байх шаардлагатай. Зөвхөн энэ тохиолдолд олж авсан өгөгдлийг бүхэлд нь судалж буй зах зээлд (зах зээлийн сегмент) төлөвлөх боломжтой болно. Өрсөлдөгч компаниудын судалж буй бүтээгдэхүүний борлуулалтын талаар мэдээлэл цуглуулдаг.

Худалдааны аудитыг ихэвчлэн мэдээлэл цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх өргөн нөөц, боловсронгуй судалгааны технологи бүхий томоохон судалгааны агентлагууд гүйцэтгэдэг. Ийм судалгаа нь хэдэн арван, бүр хэдэн зуун мянган долларын өртөгтэй байдаг тул тэдгээрийг голчлон томоохон компаниуд, ихэнхдээ дэлхийн хүнсний болон өргөн хэрэглээний бараа үйлдвэрлэгчид төлж чаддаг.

Худалдааны аудитыг дараах дарааллаар гүйцэтгэнэ.

Нэгдүгээрт, судалгаа хийж буй нутаг дэвсгэрийн худалдааны сүлжээг бүрэн тооллого (сенсус) хийдэг. Энэхүү тооллогод судалгаанд хамрагдсан бараагаа худалдаанд гаргахад бэлэн байгаа жижиглэнгийн худалдааны цэгүүд хамрагдана. Мэдрэмжийн үр дүнд бид судалж буй нийт хүн амын бүрэн тодорхойлолтыг олж авдаг - худалдааны цэгүүдийн тоо, тэдгээрийн ангилал, тархалт.

Цаашилбал, бүх худалдааны сүлжээнээс дээжийг гаргаж, статистикийн самбар гэж нэрлэгддэг. Самбар - эдгээр нь судалж буй бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бүртгэх цэгүүд юм. Самбар нь янз бүрийн төрлийн гаралтын хэсгээс бүрдэх дэд дээжүүдэд хуваагдана. Та эхлээд аудитор байх, мэдээлэл цуглуулах боломжийн талаар худалдааны цэгүүдийн удирдлагатай тохиролцох хэрэгтэй. Аудитор нь борлуулалтын цэг дээр шууд ажилладаг бөгөөд худалдааны талбай болон агуулахад байрладаг, судалж буй ангиллын бүх барааны тодорхойлолтыг хөтөлдөг. Шалгалтыг мөчлөгөөр хийдэг. Аудитын мөчлөг бүр нь тодорхой хугацааны борлуулалтыг тусгадаг.

Цуглуулсан бүх өгөгдлийг мэдээллийн санд оруулсан болно. Бүтээгдэхүүний брэнд тус бүр болон өөр өөр бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн хувьд борлуулалтын хэмжээ, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг тооцдог.

Сонгосон хугацаанд мөнгөн нэгжээр харуулсан түүвэрт багтсан судалгаанд хамрагдсан цэгүүдийн тодорхой ангиллын өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн (A, B, C, ..., N) тус бүрийн борлуулалтын нийт хэмжээ гэж үзье. "манай" бүтээгдэхүүний нийт борлуулалтын хэмжээ. Дараа нь түүвэр худалдааны цэгүүдийн хувьд А бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг дараахь байдлаар тооцоолно.

(6)

Үүний нэгэн адил, бидний жишээнд судалсан бүх бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг тооцоолсон болно.

Энэ нь ойлгомжтой.

Энэ нь судалж буй ангиллын бүх өрсөлдөгчид биш, харин зөвхөн гол өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүнийг хамрах боломжтой. Энэ тохиолдолд зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн тооцоог зөвхөн гол өрсөлдөгчид хийдэг. "Манай" бүтээгдэхүүн болон гол өрсөлдөгчийн хоёр бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг шалгая. Дараа нь

Энэ үзүүлэлт нь зах зээлийн ерөнхий дүр төрхийг өгдөггүй (100% гэдэг нь зөвхөн судалж буй бүтээгдэхүүнийг илэрхийлдэг бөгөөд жижиглэн худалдааны цэгүүдэд санал болгож буй өрсөлдөгч бүтээгдэхүүний нийт дүн биш юм).

Жижиглэнгийн дэлгүүрүүдийн түүврийн борлуулалтын хэмжээг тодорхой салбарын бүх жижиглэн худалдаачдыг харах боломжийг олгодог ердийн Nielsen худалдааны самбар дээр үндэслэн тодорхойлж болно. Арилжааны самбар дээрх хэмжилт дээр үндэслэн Nielsen индексийг тооцдог бөгөөд энэ нь тодорхой хугацааны туршид (ихэвчлэн хоёр сар) бүтээгдэхүүн, брэндээр борлуулалтын хэмжээг тодорхойлдог. Nielsen индекс нь тодорхой хугацааны туршид нэг дэлгүүрийн борлуулалтын дундаж хэмжээг тодорхойлдог.

(8)

Хаана В- сонгосон хугацааны борлуулалтын хэмжээ; - хугацааны эхэн үеийн хувьцаа; P - хүргэлт; B - буцах; - хугацааны эцэст бараа материал.

Зах зээлийн эзлэх хувь үзүүлэлтийг дээрх томъёогоор тооцно.

Зах зээлийн эзлэх хувийг тоон жигнэсэн хуваарилалт, сонгон шалгаруулах үзүүлэлт, эргэлтийн дундаж хувь гэх мэт үзүүлэлтүүдийг ашиглан тодорхойлж болно.

Тоон тархалт(PR) гэдэг нь тухайн брэндийн бүтээгдэхүүнийг авч явдаг жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүдийн тоог хэрэглэгч тухайн төрлийн бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн худалдан авдаг тухайн төрлийн дэлгүүрийн нийт тоонд хувиар илэрхийлсэн харьцаа юм.

PR = брэндийн жижиглэн худалдаалагчдын тоо Бүтээгдэхүүн X / бүтээгдэхүүний жижиглэн худалдаалагчдын нийт тоо X (%).

Жинлэсэн хуваарилалт(BP) нь энэ бүтээгдэхүүний Y брэндтэй жижиглэн худалдаачдын эзэмшдэг бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувь юм.

VR = нийт бүтээгдэхүүний борлуулалт Xбрэндийг борлуулдаг жижиглэн худалдаачид Ю/нийт бүтээгдэхүүний борлуулалт X (%).

Жигнэсэн хуваарилалт нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг авч явдаг дэлгүүрийн хэмжээг харгалзан үздэг. Жишээлбэл, Y брэндийн бүтээгдэхүүний 60% -ийг жинлэсэн хуваарилалт X Y брэнд нь тухайн бүтээгдэхүүний нийт борлуулалтын 60%-ийг хангадаг дэлгүүрүүдэд байдаг гэсэн үг. x.

Сонгох үзүүлэлт(IV) = VR / PR = дундаж бүтээгдэхүүний борлуулалт X Y брэндийг борлуулдаг дэлгүүрүүдэд / бүх жижиглэнгийн худалдаачдын дундаж борлуулалт. VR 60%, PR 20% гэдэг нь дунджаас дээгүүр хэмжээтэй дэлгүүрүүдийг сонгосон гэсэн үг (тэдгээр нь цөөхөн хэдий ч тэд бүтээгдэхүүний борлуулалтын ихэнх хувийг бүрдүүлдэг). Энэ тохиолдолд сонгох үзүүлэлт нь нэгээс их, тухайлбал 60/20 = 3 байна.

Эргэлтийн дундаж эзлэх хувь(DM) нь тухайн брэнд сонгосон дэлгүүрүүдэд ямар байр суурь эзэлдэгийг харуулдаг бөгөөд сонгосон дэлгүүрүүд дэх X бүтээгдэхүүний нийт эргэлтэд Y брэндийн зах зээлд эзлэх хувь гэж үзэж болно.

SD = сонгосон дэлгүүрүүд дэх брэндийн эргэлт Y бүтээгдэхүүн X / сонгосон дэлгүүрүүдийн нийт бараа эргэлт (%).

Дараа нь зах зээлийн эзлэх хувь (SR) нь MR = PR IV SD = VR SD гэж тодорхойлогддог.

2. Байнгын санал асуулгад оролцогчдын өдрийн тэмдэглэлийн хэрэглэгчийн самбар.

Санал асуулгад оролцогчид өдрийн тэмдэглэл (бичлэг + чек, баримт) ашиглан судалж буй бүтээгдэхүүний бүлгийн бүх худалдан авалтыг бүртгэдэг. Дээрх тооцоолсон хамаарлын үндсэн дээр олж авсан өгөгдлийг судлаач зах зээлийн хувьцаа болгон хөрвүүлдэг. Өдрийн тэмдэглэлийг янз бүрийн улс орны олон компаниуд ашигладаг. Дүрмээр бол ийм самбар нь гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн тэргүүний нас, гэр бүлийн орлого, газарзүйн хувьд тэнцвэртэй байдаг. Самбарын гишүүдийг улирал тутам сонгон шалгаруулж, судалгааны компанийн стандартад нийцсэн тайланг хүлээн авсны дараа идэвхтэй жагсаалтад нэмж оруулдаг. Хэлэлцүүлэгт оролцохын тулд оролцогчдыг урамшуулдаг. Өргөдөл гаргасны дараа эсвэл гурван тайланг дараалан илгээгээгүй тохиолдолд гэр бүлийг самбараас хасч болно. Орос улсад энэ аргыг Москвагийн зарим томоохон маркетингийн компаниуд эзэмшиж эхэлж байгаа боловч бүс нутагт энэ нь маш ховор хэвээр байна.

3. Худалдан авалтыг засах аргыг эс тооцвол сканнер-самбар нь өмнөх аргатай төстэй.

Энэ тохиолдолд хариуцагчдад иргэний үнэмлэхийг өгдөг (эсвэл хариуцагчийн зээлийн картыг ашигладаг). Баркод сканнертай дэлгүүрт худалдан авалт хийхдээ хүн карт бэлэглэдэг (ашигладаг). Хариуцагчийн кодыг сканнер уншсан өгөгдөлд хавсаргасан болно. Эхний аргаас ялгаатай нь сканнер самбар нь хэрэглэгчийн зах зээлийн янз бүрийн сегмент дэх борлуулалтыг үнэлэх боломжийг олгодог. Гэхдээ энэ аргыг зөвхөн худалдааны маш өндөр автоматжуулалттай улс орнуудад ашиглах боломжтой - бараг бүх худалдан авалтыг сканнераар тоноглогдсон дэлгүүрт хийх шаардлагатай.

4. Үндсэндээ өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн (хоол хүнс, удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн, тухайлбал телевизор)-ын талаар хийсэн судалгаанд үндэслэн тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг Парфит-Коллинзийн аргыг ашиглан томъёогоор тооцоолж болно.

энд DR нь брэндийн зах зээлд эзлэх хувь; PR - тодорхой хугацаанд дор хаяж нэг удаа энэ брэнд хамаарах ангиллын бүтээгдэхүүнийг худалдан авсан нийт худалдан авагчдын тооноос энэ брэндийн худалдан авагчдын хувиар тодорхойлогддог брэндийн нэвтрэлт; PP - брэндийг дахин худалдан авах (орлуулах) нь худалдан авагчдын хувиар тодорхойлогддог.

энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг олон удаа худалдан авах. Энэ бол энэ брэндийн дагагч болсон хэрэглэгчдийн хувь; I - брэндийн хэрэглээний эрч хүч - давтан худалдан авагчдын (брэндийг дагаж мөрддөг) энэ брэндийн хэрэглээний хэмжээг энэ ангиллын бүтээгдэхүүний хэрэглээний дундаж түвшинтэй харьцуулсан харьцаа.

Энэ аргыг хэрэглэхдээ бүх бүтээгдэхүүнийг удаан эдэлгээтэй бараа (эрэлтийг нэг өрхөд тооцдог) болон удаан эдэлгээтэй бус бараа (хэрэглэгчийн хэрэгцээг тооцдог) гэсэн хоёр ангилалд хуваадаг. Хоёр бүлгийн брэнд нэвтрэлт нь тухайн бүтээгдэхүүнийг анх удаа худалдаж авсан хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог. Хоёрдогч эрэлтийг тодорхойлдог удаан эдэлгээтэй бус барааны дахин худалдан авалт гэдэг нь хэрэглэгч энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг үргэлжлүүлэн худалдаж авдаг гэсэн үг юм. түүний шүтэн бишрэгч хэвээр байна. Удаан эдэлгээтэй барааны хувьд хоёрдогч эрэлт гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг солих эсвэл нэмэлт худалдан авалт хийх үед тухайн брэндийн бүтээгдэхүүнд буцаж ирэхийг хэлнэ. Энэ арга нь хэрэглэгчийн судалгаатай шууд холбоотой (доороос дээш чиглэсэн хандлага).

Зах зээл дээр 10 худалдан авагч, өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн байна гэж бодъё X, Y, Z(Хүснэгт 3.2).

Хүснэгт 3.2.Зах зээлийн хувьцааны тооцоо

Худалдан авагчид	Нэвтрэх	Дахин олж авах
		ХХХХ
		ХХХХ

Брэнд нэвтрэлтийн үнэ цэнэ X 40%, дахин худалдан авалт 66% (8:12) эзэлж байна. Брэндийн хэрэглээний эрчмийг I = 3: 1.8 = 1.67 гэж тооцдог бөгөөд 3 тоо нь бүтээгдэхүүний хэмжээний харьцааг тодорхойлдог. X(анхны болон давтан худалдан авалтын нийлбэр) энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авсан худалдан авагчдын тоо (12: 4 = 3). Энэ ангиллын бүтээгдэхүүний хэрэглээний дундаж түвшинг тодорхойлдог 1.8 тоог судалж буй бүх бүтээгдэхүүний бүх худалдан авагчдын хувьд ижил төстэй байдлаар тооцдог (18:10 = 1.8).

Зах зээлийн эзлэх хувийг (1) томъёог ашиглан DR = 0.4 0.66 1.67 = 44% (шалгах: DR = 8/18, "Дахин худалдан авах" багана) гэж тооцдог.

5. Хэрэглэгчийн (хувь хүн, хуулийн этгээд) судалгааг хариуцагчийн оршин суугаа газар, олон нийтийн газар, ажлын байр, хувийн харилцаатай холбоотой бусад орчинд явуулдаг.

Судалгаанд оролцогчдоос ямар бүтээгдэхүүн, хэр олон удаа, ямар хэмжээгээр худалдан авдаг талаар шууд асуудаг.

Өдөр тутмын эрэлт хэрэгцээтэй хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлохын тулд асуулгын дараах бүтцийг санал болгож болно (Хүснэгт 3.3).

Хүснэгт 3.3.Санал асуулгын бүтэц

Бүтээгдэхүүн бүрийн худалдан авагчдын тоогоор (O P Q) эдгээр хариултын үр дүн нь судалгааны хугацаанд өрсөлдөх бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг тодорхойлдог.

Түргэн тараах, системтэйгээр худалдаж авдаг тодорхой хэрэглээний хувь хэмжээ бүхий бүтээгдэхүүний хувьд (жишээлбэл, нэг удаа угаахад 2 гр шүдний оо) хэрэглэгчдийн тодорхой брэндэд үнэнч байдал, шүдээ угаах давтамжийг судалгааны үндсэн дээр тодорхойлоход хангалттай. .

Ангиллын бүтээгдэхүүний борлуулалтын хэмжээг тооцоолоход мөн адил хамаарна. B2B,хэрэглээний стандарттай байх, жишээлбэл, хэрэглээний материал, багаж хэрэгсэл гэх мэт.

• 6. Шинжилгээнд хамрагдсан бүтээгдэхүүний тоо харьцангуй их (7-10-аас дээш) үед хосолсон харьцуулах аргыг ашигладаг (энэ аргыг бүтээлд авч үзсэн болно). Хосолсон харьцуулалт дээр үндэслэн зах зээлд эзлэх хувийн шинжилгээг хийхийн тулд та дараахь зүйлийг хийх хэрэгтэй.
• 1) судалж буй бүтээгдэхүүний бүх боломжит хосыг гаргаж, хосоор нь харьцуулах санал асуулгын хуудсыг бэлтгэх;
• 2) эдгээр асуулгын хуудсыг ашиглан хэрэглэгчдийн (судалгааны объектоос хамааран хэрэглэгч эсвэл бизнесийн зах зээлийн төлөөлөгчид) судалгаа хийх. Судалгаанд хамрагдагсдаас судалж буй зах зээлд нийлүүлж буй ижил төрлийн бүтээгдэхүүнийг хосоор нь харьцуулахыг хүсч байна. Үүний зэрэгцээ асуулгын асуултуудыг жишээлбэл: "Хэрэв та худалдан авахдаа А бүтээгдэхүүн эсвэл В бүтээгдэхүүнийг сонгох шаардлагатай байсан бол алийг нь илүүд үзэх вэ?" Боломжит хариултууд: "А бүтээгдэхүүн", "Б бүтээгдэхүүн", "Бүтээгдэхүүн нь тэнцүү";
• 3) олж авсан мэдээлэлд үндэслэн өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийг үнэлэх.

1) ба 2) алхмуудыг аль хэдийн дуусгасан гэж үзвэл бид хос хоёрын харьцуулалтын үр дүнд үндэслэн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн бүрийн зах зээлд эзлэх хувийг хэрхэн тооцож болохыг харуулах болно.

Таамаглалын жишээг авч үзье. Судалгаанд оролцогчид таван өрсөлдөгч A, B, C, D, E брэндүүдэд хандах хандлагаа илэрхийлье (Хүснэгт 3.4).

Хүснэгт 3.4.Хос хоёрын харьцуулалт дээр үндэслэн зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлох

Жишээлбэл, эхний A мөр ба хоёр дахь баганы B (0.61) хоёрын уулзвар дээрх тоонууд нь В брэндээс А брэндийг илүүд үздэг тохиолдлын эзлэх хувийг илэрхийлдэг. Мэдээжийн хэрэг, хоёр дахь мөр ба эхний баганын огтлолцол дээр өмнөх хувьцааг нэг (0.39) болгон нөхөх тоо байх ёстой. Хэрэв хариулагч давуу эрхтэй барааны тэмдгийг сонгоход хэцүү байвал хүснэгтэд 0.5 тоог оруулна.

Жишээн дээрх бүх сонголтуудын нийлбэр нь үнэлж буй хосуудын тоо 10-тай тэнцүү байгаа эсэхийг шалгахад хялбар байдаг. Брэнд тус бүрийн нийт давуу талыг бүх давуу талуудын нийлбэрт хуваах нь тухайн брэндийн бүтээгдэхүүний зах зээлд эзлэх хувийн жингийн тооцоолсон утгыг тодорхойлдог.

7. Шинжээчдийн үнэлгээнд үндэслэн зах зээлд эзлэх хувийн жингийн үзүүлэлтийг тодорхойлох.

Энэ нь шинжээчдийн дүгнэлтийг шууд боловсруулж, дүн шинжилгээ хийх замаар хийгддэг бөгөөд эдгээр нь байгууллагын маркетингийн хэлтэс, жижиглэн худалдааны дэлгүүрүүд, түүнчлэн зөвлөх фирмүүдийн ажилтнууд, маркетингийн төвүүд, маркетингийн мэргэжилтнүүд гэх мэт гадны хүмүүс байж болно.

Анхан шатны өгөгдлөөс гадна зах зээлийн эзлэх хувийг томруулсан нэр төрлийн байршлын хувьд судалж, зах зээл нь олигополист бүтцэд (газрын тос, хий, металл, эрдэс бордоо гэх мэт) таталцаж байгаа тохиолдолд энэ нь бүтээгдэхүүний хувьд ердийн зүйл юм. B2B,Оросын болон олон улсын статистикийн цуглуулгаас олж авсан хоёрдогч мэдээллийг ашиглах боломжтой.

8. Янз бүрийн чиглэлд явуулж болох маркетингийн тагнуулын мэдээллийг ашиглах.

Салбар дахь хөдөлмөрийн бүтээмж, томоохон өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэлд ажиллаж буй ажилчдын тооны талаархи мэдээлэлтэй байх ба бүх бүтээгдэхүүнийг борлуулсан гэж үзвэл хөдөлмөрийн бүтээмжийг ажилчдын тоогоор үржүүлэх замаар өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэлийн хэмжээг тооцоолох боломжтой.

Бүтээгдэхүүний нэгж үйлдвэрлэхэд ямар ч төрлийн нөөцийн (түүхий эд, цахилгаан, хий гэх мэт) зардал, өрсөлдөгчдийн нөөцийн худалдан авалтын хэмжээг мэдэхийн тулд өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэлийн хэмжээг хуваах замаар тооцоолох боломжтой. нэгж бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх нөөцийн өртгөөр нөөцийн хэмжээ.

Үйлдвэрлэлийн нэгжид ногдох хог хаягдлын дундаж хэмжээ, өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэлийн хог хаягдлын хэмжээг мэдэхийн тулд үйлдвэрлэлийн хог хаягдлын хэмжээг нэгж бүтээгдэхүүнд ногдох хог хаягдлын хэмжээгээр хуваах замаар өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэлийн хэмжээг тооцоолох боломжтой.

Үйлдвэрийн зах зээлийн хувьд худалдагч цөөхөн, худалдан авагч цөөн, худалдан авалт бүр нь үнэтэй байдаг бол өрсөлдөгчдийн зарласан төслүүдийн тоо баримтыг шууд нийлүүлж зах зээлийн хэмжээг тооцож болно. Ийм зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй аж ахуйн нэгжүүд, дүрмээр бол, төслийнхөө тухай мэдээллийг хэвлэл, интернетэд нийтэлдэг (төсөл цөөхөн байдаг тул тэд тус бүрийн талаар, ядаж өөрсдийн вэбсайт дээр ярих хандлагатай байдаг). Тиймээс хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, өрсөлдөх чадвартай, сэдэвчилсэн интернет сайтуудыг хянаж, тайлант хугацаанд энэ салбарын бүх төслийн талаар маш үнэн зөв мэдээлэл цуглуулах боломжтой юм.

Ихэнхдээ компани тодорхой өгөгдөлд хандах боломжтой байдаг бөгөөд үүнийг ашиглан зах зээлийн хэмжээг нарийн тодорхойлох боломжтой байдаг. Жишээлбэл, зарахдаа бүх ПОС терминалыг ОХУ-ын Холбооны татварын алба ажиллуулахыг зөвшөөрсөн тусгай тамга дарсан байх ёстой. Мөн ийм маркийг үйлдвэрлэх, борлуулах эрх нь зөвхөн нэг байгууллагад харьяалагддаг нь мэдэгдэж байна. Жилд хэчнээн марк борлуулсан талаарх мэдээллийг тус байгууллагаас авч чадвал маркийн тоог бэлэн мөнгөний терминалын дундаж үнээр үржүүлснээр зах зээлийн хэмжээ, түүнд эзлэх хувь хэмжээг (өөрийнхөө дагуу) авах боломжтой. борлуулалт).

Олон нийтэд нээлттэй өгөгдлийг ашиглахдаа тэдгээр нь маш буруу байж болохыг анхаарах хэрэгтэй. Оросын ихэнх компаниуд үйлдвэрлэсэн эсвэл борлуулсан бүтээгдэхүүнийхээ талаар үнэн зөв мэдээлэл өгдөггүй бөгөөд одоо байгаа дүрмийг (гааль, нягтлан бодох бүртгэл эсвэл бусад зүйлтэй холбоотой эсэх) тойрч гарахыг хичээдэг.

Зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлох янз бүрийн аргыг ашиглах нь өөр өөр үр дүнд хүргэх нь ойлгомжтой. Энэ тохиолдолд хамгийн найдвартай аргыг сонгох, эсвэл зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн дундаж утгыг ашиглах шаардлагатай.

Зах зээлийн хувь хэмжээ нь аливаа аж ахуйн нэгжийн гүйцэтгэлийг үнэлэх, цаашдын хөгжлийн хэтийн төлөвийг урьдчилан таамаглах уламжлалт хэрэгсэл юм. Энэ үзүүлэлт нь тухайн компани өрсөлдөгчидтэйгээ харьцуулахад зах зээлийн холбогдох сегментэд ямар байр суурь эзэлж байгааг харуулдаг.

Нэг бүлэгт хамаарах бүтээгдэхүүний нийт борлуулалтын борлуулалтын хувийг тооцоолох замаар зах зээлийн эзлэх хувь хэмжээг тоон үзүүлэлтээр олж авах боломжтой гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Зах зээлийн эзлэх хувь нь компани маркетингийн үйл ажиллагаа хэр үр дүнтэй явагдаж байгааг харуулдаг. Одоогийн байдлаар дэлхийн эдийн засагт энэ үзүүлэлтийг төгс хэмжих боломжийг олгодог бүх нийтийн арга барил байхгүй гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Компанийн эзлэх хувийг зөвхөн зах зээл дээр төдийгүй тусдаа үйлчилгээний сегмент, өөрөөр хэлбэл олон компаниуд идэвхтэй өрсөлдөж буй зах зээлийн эзлэхүүний хэсэгт тооцож болно.

Хэрэв тухайн зах зээлийн сегмент дэх нийт борлуулалтыг тооцоолох боломжгүй бол зэрэг үзүүлэлтүүдтэй уялдуулан хувь хэмжээг тодорхойлж болно:

• Хамгийн ойрын өрсөлдөгч пүүсүүдийн борлуулалт.
• Зах зээлийн сегментийн тэргүүлэгч эсвэл тэргүүлэх өрсөлдөгч.

Зах зээлд эзлэх хувийг тооцоолох ямар арга замууд байдаг вэ?

Хувьцааг зөв тодорхойлох хэд хэдэн үр дүнтэй арга байдаг, тухайлбал:

төрөл хэлбэрээр

Үзүүлэлт гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн нийт борлуулалтын хувь болгон борлуулж буй бараа бүтээгдэхүүний тоог ижил нэгжээр илэрхийлдэг. Энэ тохиолдолд та дараах томъёог ашиглах хэрэгтэй.

Зах зээлийн эзлэх хувь=Нэгж борлуулалтын хувь/Зах зээл дээр хийсэн ижил борлуулалтын дүн.

Үнийн хувьд

Борлуулалтын хэмжээ дэх үзүүлэлт нь бүтээгдэхүүн борлуулсан өртгийг тусгаснаар эхний аргаас ялгаатай. Энэ тохиолдолд тооцооны томъёо дараах байдлаар харагдах болно.

Зах зээлийн эзлэх хувь=Валют дахь борлуулалт/Зах зээлийн сегмент дэх нийт борлуулалт.

Брэндийн хэрэглээний эрч хүчээр

Энэ аргыг мөн P&C техник гэж нэрлэдэг. Парфит, Коллинз нарын арга зүйг ашиглахын тулд бодит худалдан авагчдын тогтмол түүвэр дээр үндэслэн хийсэн самбарын судалгааны мэдээллийг ашиглах шаардлагатай. Тооцооллыг хувь хэмжээгээр хийдэг бөгөөд томъёо нь дараах байдалтай байгааг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Брэндийн зах зээлд эзлэх хувь= Брэнд нэвтрэлт * Брэнд дахин худалдан авалт * Брэндийн хэрэглээний эрчим.

Брэндийн нэвтрэлт гэдэг нь тухайн компанийн харьяалагддаг бүтээгдэхүүнийг худалдан авсан нийт хэрэглэгчдийн дунд дор хаяж нэг удаа брэнд худалдаж авсан хэрэглэгчдийн эзлэх хувь юм.

Дахин худалдан авалт хийх нь хэрэглэгчид тухайн брэндэд хэр тууштай байдгийг харуулдаг. Энэ үзүүлэлтийг хэрэглэгчид тодорхой хугацаанд нэгээс олон удаа худалдан авсан брэнд худалдан авалтын хувиар тооцдог.

Брэндийн хэрэглээний эрч хүч гэдэг нь давтан худалдан авагчдын компанийн бүтээгдэхүүний дундаж худалдан авалтыг тодорхой ангилалд багтсан бүх бүтээгдэхүүний бүлгийн дундаж хэрэглээнд харьцуулсан харьцааг хэлнэ.

Зах зээлийн хуваалтын дүн шинжилгээ хийх зорилго юу вэ?

Хувьцааны шинжилгээ нь хоёр зорилгыг тодорхойлохын тулд хийгддэг, тухайлбал:

1. Өрсөлдөөнт орчинд тэмцлийн үр нөлөө.
2. Өрсөлдөөнт орчинд давуу тал.

Эхний зорилгыг тодорхойлоход зах зээлийн жижиг сегментчлэлийг ихэвчлэн ашигладаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд сегмент бүр, түүний дотор нутаг дэвсгэр, бүлэг, бүтээгдэхүүний ангилалд дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Хариуд нь өрсөлдөх давуу талыг тодорхойлохын тулд илүү нэгтгэсэн сегментүүдийг ашиглах ёстой. Энэ нь зах зээл дээрх компанийн өрсөлдөх чадварыг илүү сайн ойлгох боломжийг олгоно.

Та тодорхой зах зээлийн талаарх мэдээллийг хэрхэн цуглуулах вэ?

Зах зээлд эзлэх хувийг зөв тооцоолохын тулд холбогдох мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай. Зах зээлийн сегментийн талаар дэлгэрэнгүй мэдээлэл цуглуулах нь нэлээд хэцүү ажил гэдгийг анхаарч үзэх нь зүйтэй. Мэдээлэл авах хэд хэдэн эх сурвалж байдаг, ялангуяа:

• Улсын статистик.
• Үйлдвэрлэгчдийн холбоо.
• Жижиглэнгийн сүлжээ.
• Бие даасан судалгаа, шинжилгээний агентлагууд.

Тэдгээрийн аль нэгэнд анхаарлаа хандуулахгүй, харин хэд хэдэн эх сурвалжаас байгаа мэдээллийг цуглуулахыг зөвлөж байна. Дараа нь та үүнийг харьцуулах хэрэгтэй, учир нь зөвхөн ийм байдлаар л та зах зээлийн байдлыг зөв үнэлж чадна.

Зах зээлд эзлэх хувьөрсөлдөгчидтэй харьцуулахад зах зээл дэх компанийн байр суурийг тодорхойлдог. Зах зээлийн эзлэх хувийн жингийн тоон үзүүлэлтийг тухайн зах зээл дээрх ижил ангиллын барааны борлуулалтын нийт эзлэхүүнтэй харьцуулсан харьцаагаар тодорхойлно.

Хэдийгээр зах зээлийн эзлэх хувь нь компанийн маркетингийн гүйцэтгэлийн хамгийн чухал үзүүлэлт боловч үүнийг хэмжих бүх нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн төгс арга байдаггүй. Компанийн эзлэх хувийг зах зээл дээр бүхэлд нь болон тусдаа үйлчилгээтэй сегментийн аль алинд нь тооцож болно. Сегментээр үйлчилсэн - өрсөлдөөнтэй нийт зах зээлийн нэг хэсэг. Зах зээл дээрх борлуулалтын хэмжээ тодорхойгүй байгаа нөхцөлд хувь хэмжээг дараахь байдлаар тодорхойлно.

• хэд хэдэн хамгийн ойрын өрсөлдөгчдийн борлуулалтын талаар;
• зах зээлд тэргүүлэгч, тэргүүлэгч өрсөлдөгчтэй харьцангуй .

Зах зээлийн хувийг хоёр аргаар тодорхойлж болно:

• төрөл хэлбэрээр;
• үнэ цэнийн хувьд.

Бодит байдлаар зах зээлийн эзлэх хувь (нэгжээр) -тухайн компанийн борлуулсан бүтээгдэхүүний нэгжийн тоог зах зээл дээрх нийт борлуулалтын нэг нэгжээр илэрхийлсэн хувиар илэрхийлнэ.

Зах зээлд эзлэх хувь = Хэсэг борлуулалт (тоо хэмжээ)
борлуулалт (%) Бүх зах зээл дэх нэгжийн борлуулалтын хэмжээ (тоо)

Мэдээжийн хэрэг, энэ томьёог доор харуулсны дагуу бусад хоёр хувьсагчийн нэгжийн борлуулалт эсвэл зах зээлийн нийт борлуулалтын аль нэгийг гаргахын тулд өөрчилж болно.

Нэгжийн борлуулалт = Нэгжийн борлуулалтын зах зээлд эзлэх хувь (%) * Нэгж борлуулалтын нийт зах зээл

Үнийн дүнгээр зах зээлд эзлэх хувь (борлуулалтын хэмжээгээр). Борлуулалтын хэмжээгээр зах зээлд эзлэх хувь нь тухайн барааг борлуулж буй үнийг тусгадгаараа зах зээлийн нэгжээс ялгаатай. Үнэн хэрэгтээ харьцангуй үнийг тооцоолох харьцангуй энгийн арга бол зах зээлд эзлэх хувийг борлуулалтын хэмжээгээр хуваах явдал юм.

Зах зээлийн эзлэхүүнээр эзлэх хувь =Борлуулалтын хэмжээ (руб)
борлуулалт (%) Зах зээл дэх нийт борлуулалт

Брэндийн хэрэглээний эрч хүчээр зах зээлд эзлэх хувьгэж нэрлэдэг Парфит ба Коллинз нарын техник (P&C арга зүй). Тооцооллын хувьд самбарын судалгааны өгөгдлийг (жишээлбэл, хэрэглэгчдийн байнгын түүвэр дээр хийсэн судалгаа) ашигладаг. Дараахь тооцооллын томъёог ашиглана (%):

Брэндийн зах зээлд эзлэх хувь = Брэнд нэвтрэлт * Брэндийг дахин олж авах * Брэндийн хэрэглээний эрч хүч.

брэндийн нэвтрэлтЗах зээлийг тухайн брэндийн худалдан авагчдын (дор хаяж нэг удаа худалдан авалт хийсэн) тодорхой хугацаанд энэ брэндэд хамаарах барааг худалдан авсан нийт худалдан авагчдын эзлэх хувь гэж тодорхойлдог. Брэндийг дахин олж авах нь энэ брэндэд хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг тодорхойлдог. Энэ нь энэ брэндийг дор хаяж нэг удаа худалдаж авсан хүмүүсийн тодорхой хугацаанд худалдан авагчдын давтан худалдан авалтын I хувь гэж тодорхойлогддог. брэндийн хэрэглээний эрчимТухайн брэндийн давтан худалдан авагчдын хэрэглээний дундаж хэмжээг энэ ангиллын барааны бүх бүлгийн хэрэглээний дундаж хэмжээтэй харьцуулсан харьцаагаар тооцно.

Сэтгэгдэлийн тоо: 114321

Энэхүү нийтлэлд зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн, яагаад тооцоолж байгаа талаар бүрэн харааны мэдээлэл өгч, өөрийгөө тооцоолох онолын болон практик мэдээллийг агуулсан болно.

 

Жаахан онол

Харамсалтай нь аливаа бизнесийг хөгжүүлэх нь болгоомжтой, зорилтот стратегийн хандлагыг шаарддаг гэдгийг бүх бизнес эрхлэгчид мэддэггүй. Сохроор шийдвэр гаргах нь санхүүгийн томоохон алдагдалд хүргэж, илүүдэл үйлдвэрлэл эсвэл алдагдсан ашиг, өрсөлдөх чадварыг бууруулж, туйлын сонголт бол компанийг сүйрүүлэхэд хүргэдэг. Удирдлагын шийдвэр гаргах гол хэрэгслийн нэг бол зах зээлийн бүтэц, коньюнктур, түүний чадавхийн талаархи мэдлэг юм. Жишээ хэлье.

Та сардаа 200,000 рубль, өрсөлдөгчидтэйгээ хамт 800,000 рубль зардаг гэж бодъё. Гэхдээ зах зээл 950,000 рублийн үнэтэй барааг хэрэглэж болно гэдгийг та мэдэж байгаа, энэ тохиолдолд та хэрхэн биеэ авч явах вэ? Зах зээлийн үлдэгдэл хувийг эргүүлэн авахын тулд та бусад тоглогчдод чиглэсэн түрэмгий маркетингийн бодлогыг эхлүүлэх нь дамжиггүй юу?

Өөр нэг жишээ: таны борлуулалт сард 450,000 рубль, өрсөлдөгчдийн хамт ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүд сард 600,000 рубль зарагддаг. зах зээл ижил төстэй бүтээгдэхүүнийг 1,000,000 рубльд худалдаж авах боломжтой. Та энэ мэдээллээр юу хийх вэ? Мэдээж үйлдвэрлэлээ өргөжүүлэх.

Эсвэл гурав дахь нөхцөл байдал: таны борлуулалт сард 900,000 рубль, өрсөлдөгчидтэйгээ хамт сард 980,000 рубль зардаг бөгөөд зах зээлийн хамгийн их худалдан авах чадвар нь сард 1,000,000 рубль байна. Энэ байдал менежерт юу хэлэх вэ? - борлуулалтаас олсон тогтвортой орлогыг шинэ бүтээгдэхүүн, тэр ч байтугай бизнес хөгжүүлэхэд хөрөнгө оруулах хэрэгцээ.

Дүгнэж хэлэхэд: зах зээлийн багтаамж гэдэг нь тодорхой хугацаанд тодорхой зах зээлд бодитоор зарагдах боломжтой бүтээгдэхүүний хэмжээ юм. Хүчин чадал нь түр зуурынх байж болно

• өдөр бүр (нэг бүс өдөрт хэдэн талх худалдаж авах боломжтой вэ?),
• сар эсвэл улирал бүр (хот сард хэдэн үсчин гоо сайхны үйлчилгээ авах вэ?),
• жилийн (тухайн бүс нутагт жилд хэдэн тонн нарийн боов идэх вэ?).

Мөн нутаг дэвсгэрийн үндсэн дээр тус тус орон нутгийн болон niche. Түүнчлэн, зах зээлийн багтаамж нь боломжит (энд болон одоо хамгийн их магадлалтай), бодит (бүх операторуудын борлуулалтын нийт хэмжээ) болон бэлэн (зах зээлийн танай компанийн эзлэх боломжтой хэсэг) байж болно.

Одоо энэ үнэ цэнэтэй мэдээллийг хэрхэн олж авах, зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох талаар бодож үзье.

Зах зээлийн багтаамжийг тооцоолоход ямар өгөгдөл хэрэгтэй вэ

Мэдээлэл оруулах	Тайлбар
зах зээлийн тодорхойлолт, үзэгчдийн хэмжээ (KA - үзэгчдийн тоо)	Энд бид бараа борлуулах нутаг дэвсгэр, бодит эсвэл боломжит хэрэглэгчдийн тоо, нягтлан бодох бүртгэлийн хэлбэрийг тодорхойлдог. Тухайлбал, талх, кабелийн телевиз, ариун цэврийн цаас, зурагт гэх мэт барааг дангаар нь биш, айл өрхөөр авдаг учраас зах зээлийг айл өрхөөр тооцдог. Өргөн хэрэглээний бие даасан бараа - гоо сайхны бүтээгдэхүүн, хувцас, хэсэг бүтээгдэхүүн, эд зүйлсийг (савласан шар айраг, бялуу, шүдний сойз гэх мэт) нэг хүнд тооцдог. Үнэгүй статистикийн эх сурвалжаас тоон үзүүлэлтүүдийг авч болно.
хэрэглээний эрчмийн зэрэг, худалдан авалтын давтамж (NP - хэрэглээний давтамж)	Шинжилгээнд хамрагдах хоёр дахь тоо нь тодорхой хугацаанд бараа худалдан авах давтамж (эсвэл нэг хүнд ногдох бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин) юм. Жишээлбэл: кабелийн телевизийг сард нэг удаа (сар бүр худалдаж авдаг), талх - өдөр бүр, ариун цэврийн цаас - 2-3 долоо хоног тутам (гэр бүлд зориулж савлах), зурагт - 5-7 жилд нэг удаа төлдөг. Энэ төрлийн мэдээллийг хэрэглэгчийн санал асуулга, нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хэм хэмжээ (жишээлбэл, шүдний сойзыг зургаан сар тутамд солихыг зөвлөж байна) эсвэл шинжээчийн дүгнэлт дээр үндэслэн олж авч болно.
дундаж тооцоо - рубль дэх бүтээгдэхүүний дундаж өртөг. (SP - дундаж үнэ)	Зөвхөн таны бүтээгдэхүүнийг үндэслээд зогсохгүй бүхэл бүтэн өрсөлдөх чадвартай. Та бүх өрсөлдөгчдийн үнийн жагсаалтыг авах замаар дундаж зардлыг өөрөө тооцоолж болно. Хэрэглэгчийн судалгаа нь бас маш үр дүнтэй байдаг (та энэ бүтээгдэхүүнийг ихэвчлэн ямар үнээр авдаг вэ?).
дундаж хэмжээ, бүтээгдэхүүний төрөл (O - хэмжээ)	Жишээлбэл, хэрэв энэ нь: талх: талх, талх эсвэл хагас талх; кабелийн телевиз - сувгийн тоо (багцын хэмжээ); ариун цэврийн цаас - өнхрөх эсвэл багц; ТВ - диагональ; карбонатлаг ундаа - лонхны хэмжээ гэх мэт. Энэ үзүүлэлтийг тооцоололд ашиглахгүй байж болно. гэхдээ энэ нь хэрэглээний эзлэхүүний нэг төрлийн шалгуур юм.

Тооцооллын техник

Алхам 1: хамгийн их боломжит хүчин чадлыг тооцоол

Тодорхой бүс нутаг дахь бүтээгдэхүүний нийт боломжит зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохын тулд дараах томъёог ашиглана уу.

Нийт боломжит зах зээлийн багтаамж = KA*SP*SP

Кабелийн телевизийн үйлчилгээ үзүүлэгчийн жишээг харцгаая. Мэдээлэл оруулах:

Үзсэн хугацааны интервал:улирал;

Нутаг дэвсгэрийн зах зээл гэж үздэг: 320,000 хүн амтай Н хот;

Үзэгчдийн тоо: 106,000 өрх (хэрэв танай бүс нутагт байгаа өрхийн тооны талаар мэдээлэл байхгүй бол та Оросын хүн амын статистикийг ашиглаж болно, үүний дагуу нэг байшинд дунджаар 3 хүн амьдардаг).

Хэрэглээний давтамж: Сард 1 удаа (захиалгын хураамж), улиралд 3 удаа худалдан авалт хийх (хэрэв таны бүтээгдэхүүнийг бага худалдан авдаг бол давтамжийг бүхэл тоогоор илэрхийлэхгүй байж болно: улирал тутам солярийн жилийн захиалга нь давтамж 0.25).

дундаж үнэ: 180 рубль

Дундаж хэмжээ, бүтээгдэхүүний төрөл: 120 сувагт зориулсан үндсэн багц.

Тооцоолж үзье: 106,000 хэрэглэгч * улиралд 3 худалдан авалт * 180 рубль. = 57,240,000 рубль. - Бид боломжит зах зээлийн багтаамжтай болсон. Өөрөөр хэлбэл, хотын бүх орон сууц, байшингууд холбогдсон тохиолдолд кабелийн телевизийн бүх үйлчилгээ үзүүлэгчид ийм хэмжээний мөнгө олох боломжтой. Одоо эдгээр тоо баримтыг арилжааны бодит байдалд ойртуулах шаардлагатай байна.

Алхам 2: Бүтээгдэхүүнийг ашиглаж буй үзэгчдийг тодорхойлох

Бид тодорхой хотын кабелийн телевизийн үйлчилгээний зах зээлийн багтаамжийн жишээн дээр дүн шинжилгээ хийсээр байна. Кабелийн телевизийн үйлчилгээний зорилтот бүлгийг (судалгаа, статистик, ажиглалт) тодорхойлж, тодорхой хэмжээнд хүргэдэг.

Судалгааны үр дүнгээс харахад танай хамрах бүсэд (106,000 өрхтэй N хот) оршин суудаг нийт санал асуулгад оролцогчдын 45% нь кабелийн телевиз ашигладаг эсвэл ашиглахыг хүсдэг гэж та харлаа: (106,000/100)*45= 47,700 өрх - таны бүх өрсөлдөгчид ажилладаг зах зээлийн тоон үзүүлэлт.

Алхам 3: Худалдан авах хугацааг тодорхойлох

Бидний жишээн дээр энэ хугацаа нь сар (сарын төлбөр) юм. Хэрэв танд өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээ байгаа бол хотын оршин суугчдын санал асуулгын үр дүн эсвэл бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээний нормыг дахин баримтлах хэрэгтэй.

Жишээлбэл, нэг хүнд ногдох гурилан бүтээгдэхүүний норм нь өдөрт 300 грамм, сард тус бүр 9 кг байна. Талхыг ихэвчлэн айлд авдаг тул нэг өрхөд өдөрт дунджаар 0,7-1 талх ногддог (хүн бүр гэртээ өдөр, оройн хоолоо иддэггүй).

Хэрэв бид гоо сайхны бүтээгдэхүүний талаар ярих юм бол энэ нь бие даасан бүтээгдэхүүн юм. Жишээ нь. Өдрийн нүүрний тос нь ихэвчлэн 30 мл байдаг. Нэг удаагийн хэрэглээ нь 0.3-0.5 мл байна. тэдгээр. Нэг ваартай цөцгий нь эмэгтэй хүнд 2-3 сар хангалттай.

Алхам 4: Худалдан авалтын дундаж үнийг тооцоол

Үүнийг хийхийн тулд та өрсөлдөгчдийнхөө үнэ, нэр төрлийг бууруулах хэрэгтэй.

Жишээлбэл:

Бид нэг мл-ийн үнийг 30 мл-ийн лавлагаа саванд авчирч, зах зээлийн дундаж үнэ нь 30 * 2.25 = 67.5 рубль байна.

Алхам 5: Өрсөлдөгчдийн эзлэх хувийг тодорхойлох

Үүнийг хийхийн тулд өрсөлдөгчдийн төлөөлөл, тэдгээрийн борлуулалтын хэмжээг нухацтай судлах шаардлагатай. Хэрэв бид өргөн хэрэглээний барааны мэдээлэл цуглуулбал хотод өрсөлдөгчдийн борлуулалтын цэгүүдийн тооллого хийхэд хангалттай байх болно. Хэрэв эдгээр нь үйлчилгээ юм бол үйлчлүүлэгчдийн дундаж урсгалыг тооцоолно (ажиглалт, судалгаа, ажилчдаас мэдээлэл худалдаж авах, хяналтын айлчлал). Практик дээр үндэслэн бид мэдээлэл олж авах хамгийн энгийн бөгөөд үр дүнтэй арга бол партизаны маркетинг эсвэл илүү энгийнээр өрсөлдөгчийн ажилчдаас асуух явдал гэж хэлж болно.

Жишээлбэл, гоо сайхны бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч өөрийн удирдагчдаас лангуун дээр байгаа өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүний үлдэгдэл байгаа эсэхийг хэмжих эсвэл энэ мэдээллийг дэлгүүрээс авахыг хүсч болно. Кабелийн телевизийн хувьд туршилтын дуудлага сайн явагдах болно: моно захиалагчийн дүрд хувирч, үйлчилгээ үзүүлэгчийн үйлчилгээг хэр олон хүн ашигладаг талаар шууд асуугаарай.

Мэдээжийн хэрэг, тоонууд нь маш ойролцоо байх болно, гэхдээ энэ нь асуудал биш, i.e. Тооцоолоход маркерын утгууд шаардлагатай.

Алхам 6: зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох

Тодорхойлолтыг тодорхой болгохын тулд бид кабелийн телевиз рүүгээ буцаж ирдэг. Бид боломжит хүчин чадалтай, бид үүнийг үйлчилгээ үзүүлэгчийн хамрах хүрээний бүх өрхийг багцын дундаж өртөгөөр үржүүлж тооцоолж, 57,240,000 рубль буюу 106,000 захиалагч хүлээн авсан.

Энэ бол зах зээлийн үнэмлэхүй дээд хэмжээ бөгөөд үүнээс илүү нь одоогийн нөхцөлд хөгжих боломжгүй гэдгийг санаарай. Одоо бид бодит хүчин чадлыг тооцоолно:

(өөрийн борлуулалтын хэмжээ + бүх өрсөлдөгчийн хувьцаа).

Жишээлбэл:

• Кабелийн телевизийн үйлчилгээ үзүүлэгч нь мэдээллийн санд 14,000 захиалагчтай (нийт 47%)
• өрсөлдөгч А - 8000 захиалагч (27%),
• өрсөлдөгч B - 7000 захиалагч (23%),
• жижиг сүлжээнүүд - 1000 захиалагч (3%).

Нийт 30,000 захиалагч * дундаж үнэ 180 рубль = 5,400,000 рубль - сар бүр хамрагдсан зах зээлийн багтаамж.

Одоо 47700 өрх кабелийн телевизийн үйлчилгээг хайж, ашигладаг гэсэн судалгааны мэдээллийг авч үзье. 47,700 * 180 рубль (дундаж үнэ) = 8,586,000 рубль. - Энэ зах зээлийн бүрэн бодит (бодит) хүчин чадал.

Бид үзэж байна: нийт бодит хүчин чадал 47,700 - хамрагдсан хүчин чадал 30,000 = 17,700 захиалагч (эсвэл 3,186,000 рубль буюу 37,1%) - энэ бол тэмцэх ёстой нээлттэй хэсэг юм.

Алхам 7: Зах зээлийн боломжит багтаамжийг тооцоол

Энд бидэнд өрсөлдөгч бүрийн эзлэх хувийн талаархи мэдээлэл хэрэгтэй. Үүнд:

Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг бодитойгоор таамаглах нь зүй ёсны хэрэг юм. Түүний тархалт нь өрсөлдөгчдийн дунд ажиглагдаж буй зурагтай ойролцоо байх болно, жишээлбэл. нэмэх эсвэл хасах хувь хэвээр байх бөгөөд энэ нь кабелийн телевизийн үйлчилгээ үзүүлэгчид дараахь зүйлд найдаж болно гэсэн үг юм.

• танай компани - 8319 захиалагч (нийт 47%)
• өрсөлдөгч А - 4749 захиалагч (27%),
• өрсөлдөгч В - 4071 захиалагч (23%),
• жижиг сүлжээнүүд - 531 захиалагч (3%).

8319 * 180 рубль / сар = 1,497,420 рубль / сар - энэ бол боломжтой зах зээлд эзлэх хувь, Хэдийгээр та 100% нээлттэй хэсгийг бүхэлд нь эзлэхийг үргэлж хичээж чадна.