Tirgus apjoma noteikšanas metodes. Uzņēmuma tirgus daļa. Relatīvā tirgus daļa

Viens no galvenajiem preču tirgus izpētes uzdevumiem ir noteikt tā kapacitāti. Šis rādītājs parāda fundamentālo iespēju strādāt noteiktā tirgū.

tirgus kapacitāte- potenciālais tajā pārdoto preču apjoms noteiktā laika periodā (parasti gadā).

Tirgus kapacitātes noteikšana ietver patērētāju skaita novērtēšanu un vidējā patēriņa līmeņa prognozēšanu. Šajā gadījumā potenciālās tirgus jaudas (V) aprēķinu parasti veic šādi:

kur K ir viena patērētāja aprēķinātais šīs preces patēriņa apjoms noteiktā laika posmā;

N ir maksimālais patērētāju skaits, kuri ir gatavi iegādāties šo produktu noteiktā laika posmā.

Paredzamais patēriņa apjoms tiek noteikts gan pamatojoties uz faktisko patēriņu iepriekšējos periodos, gan pamatojoties uz īpaši izstrādātiem standartiem.

Tātad attiecībā uz patēriņa precēm tiek aprēķināti racionāli patēriņa rādītāji, minimālie patēriņa budžeti dažādām iedzīvotāju kategorijām, iztikas (fizioloģiskie) minimālie standarti utt. Rūpniecības preču tirgus kapacitātes aprēķins tiek veikts, pamatojoties uz rūpnieciskā patēriņa normām (izejvielu, materiālu, iekārtu izlietojums uz saražoto preču vienību).

Novērtējot tirgus kapacitāti, ārkārtīgi svarīgi ir ņemt vērā tā saukto nekontrolējamo faktoru ietekmi. Tās var saistīt ar pilnīgi neprognozējamiem apstākļiem: piemēram, prezidenta Džona Kenedija atteikšanās valkāt cepures (pretēji amerikāņu modes tradīcijām) savulaik atstāja postošas ​​sekas attiecīgajām nozarēm un tirdzniecībai.

Zinot tirgus kapacitāti un tā izmaiņu tendenci, uzņēmums iegūst iespēju novērtēt savas darbības perspektīvas konkrētajā tirgū. Nav jēgas strādāt tirgū, kura jauda ir niecīga salīdzinājumā ar uzņēmuma iespējām: izmaksas par ienākšanu tirgū un darbu tajā var neatmaksāties. Taču jāņem vērā arī tas, ka liela tirgus kapacitāte ne vienmēr nozīmē labākās iespējas tās attīstībai.

Šādā tirgū var būt spēcīga konkurence, augsta patērētāju apmierinātības pakāpe ar konkurentu produktiem; var būt arī citi faktori, kas būtu jāņem vērā, lemjot par konkrēta tirgus izvēli turpmākam darbam pie tā.

Plašāk izmantota par tirgus kapacitāti mārketinga pētījumu praksē ir saņēmis vēl vienu rādītāju - tirgus daļu.

Tirgus daļa- konkrēta uzņēmuma vai zīmola pārdošanas apjoms kopējā apgrozījumā konkrētas preces vai pakalpojuma tirgū.

Tas diezgan ticami atspoguļo uzņēmuma darbības rezultātus un parasti tiek definēts kā pārdošanas apjomu attiecība - uzņēmums un kopējais šajā tirgū, kas ņemts vērā dabiskās vai izmaksu vienībās.

Tirgus daļa ir rādītājs, kas jāinterpretē ļoti rūpīgi. Fakts ir tāds, ka tā vērtība ir tieši atkarīga no salīdzināšanas bāzes izvēles, t.i. bāzes tirgus. Tādējādi apkalpotā tirgus daļa (aprēķināta nevis attiecībā pret visu potenciālo tirgu, bet gan attiecībā uz noietu tirgos, kuros darbojas uzņēmums) vienmēr ir lielāka nekā tirgus daļa kopumā. Tirgus relatīvā daļa tiek noteikta, salīdzinot uzņēmuma pārdošanas apjomus ar konkurentu pārdošanas apjomiem. Ja uzņēmumam pieder 30% tirgus, tā trīs galveno konkurentu tirgus daļas ir attiecīgi 20%, 15% un 10%, bet pārējiem ir 25%, tad relatīvā tirgus daļa būs 43% (30:70). ). Ja relatīvo tirgus daļu aprēķina attiecībā pret trim galvenajiem konkurentiem, tad tā būs 67% (30:45).

Tirgus daļas noteikšanā grūtības var rasties nepieciešamo datu ierobežotās pieejamības dēļ. Tādējādi apkalpojamās tirgus daļas aprēķins nozīmē, ka uzņēmumam ir jānovērtē kopējais pārdošanas apjoms katrā segmentā, savukārt relatīvās tirgus daļas noteikšanai nepieciešama informācija par galveno konkurentu pārdošanas apjomiem.

Ar iepriekš aplūkotā rādītāja palīdzību var novērtēt uzņēmuma konkurētspējas līmeni pēc tā apgūtā tirgus potenciāla (1. tabula).

1. tabula

Uzņēmuma konkurētspējas novērtējums tirgus daļas izteiksmē.

Acīmredzot, pieaugot tirgus daļai, uzņēmuma pozīcija izskatās arvien stabilāka. Fakts ir tāds, ka tam ir vislielākā ietekme uz peļņas likmi. Amerikas Mārketinga institūta un Hārvardas Biznesa skolas pētījumu rezultāts ir eksperimentāls modelis, kas parādīts attēlā. 3.

Rīsi. 3. Attiecība starp uzņēmuma tirgus daļu un peļņas likmi, ko tas saņem.

Uzņēmumiem, kas izmanto mārketinga jēdzienu, praksē tiek uzskatīts, ka obligāti jābūt datiem par jaudu un tirgus daļu. Pretējā gadījumā būs grūti vai pat neiespējami reaģēt uz tirgus situācijas izmaiņām.

Lasi arī:

Tirgus daļa

Tirgus daļa raksturo uzņēmuma stāvokli tirgū attiecībā pret konkurentiem. Tirgus daļas kvantitatīvo rādītāju nosaka pārdošanas apjoma rādītāju procentuālā attiecība pret kopējo tās pašas kategorijas preču pārdošanas apjomu tirgū.

Lai gan tirgus daļa ir vissvarīgākais uzņēmuma mārketinga darbības rādītājs, nav vispārpieņemtas ideālas metodes tās mērīšanai. Uzņēmuma daļu var aprēķināt gan tirgū kopumā, gan atsevišķa apkalpojamā segmenta ietvaros. Apkalpotais segments - daļa no kopējā tirgus, kurā pastāv konkurence. Situācijā, kad pārdošanas apjoms tirgū kopumā nav zināms, daļu nosaka attiecībā pret:

• par vairāku tuvāko konkurentu pārdošanu;
• salīdzinājumā ar tirgus līderi, vadošo konkurentu.

Tirgus daļu var noteikt divos veidos:

• natūrā;
• vērtību izteiksmē.

Tirgus daļa fiziskajā izteiksmē (gabalos) - konkrēta uzņēmuma pārdoto preču vienību skaits procentos no kopējā pārdošanas apjoma tirgū, kas izteikts tajās pašās vienībās.

Vienības tirgus daļa = vienības pārdošanas apjoms (skaits)
pārdošanas apjoms (%) Vienību pārdošanas apjoms visā tirgū (skaits)

Šo formulu, protams, var mainīt, lai izvadītu vai nu vienības pārdošanas apjomu, vai kopējo tirgus vienības pārdošanu pārējiem diviem mainīgajiem, kā parādīts tālāk:

Vienību pārdošana = Vienību pārdošanas tirgus daļa (%) * Vienību pārdošanas kopējais tirgus

Tirgus daļa vērtības izteiksmē (pārdošanas izteiksmē). Tirgus daļa pēc pārdošanas apjoma atšķiras no vienības tirgus daļas ar to, ka tā atspoguļo cenas, par kurām preces tiek pārdotas. Faktiski salīdzinoši vienkāršs veids, kā aprēķināt relatīvo cenu, ir dalīt tirgus daļu pēc pārdošanas apjoma ar tirgus daļu pēc pārdošanas apjoma.

Tirgus daļa pēc apjoma = pārdošanas apjoms (RUB)
pārdošanas apjoms (%) Kopējais pārdošanas apjoms tirgū

Tirgus daļa, izmantojot zīmola patēriņa intensitāti, ir pazīstama kā Parfitt un Collins metode (P&C metode). Aprēķiniem tiek izmantoti paneļaptauju dati (t.i., pētījumi, kas veikti ar pastāvīgu patērētāju izlasi).

Tiek izmantota šāda aprēķina formula (procentos):

Zīmola tirgus daļa = zīmola izplatība * zīmola atkārtota iegūšana * zīmola patēriņa līmenis.

Zīmola iekļūšana tirgū tiek definēta kā konkrētā zīmola pircēju procentuālā daļa (kas ir veikuši pirkumu vismaz vienu reizi) no kopējā pircēju skaita, kuri iegādājas preces, kurām pieder šis zīmols noteiktā laika posmā. Zīmola atkārtota iegāde raksturo patērētāju apņemšanos pret šo zīmolu. Tas tiek definēts kā procentuālā daļa no atkārtotiem pirkumiem, ko pircēji veikuši noteiktā laika periodā tiem, kuri jau ir iegādājušies šo zīmolu vismaz vienu reizi. Zīmola patēriņa intensitāte tiek aprēķināta kā atkārtotu pircēju noteiktā zīmola vidējā patēriņa apjoma attiecība pret vidējo patēriņa apjomu visās šīs preču kategorijas grupās.

Tirgus daļas aprēķins

Lai pareizi aprēķinātu tirgus daļu, ir jāņem vērā noteiktas vērtības noteiktam laika periodam, piemēram, ceturksnim, gadam vai vairākiem gadiem.

Aprēķiniet uzņēmuma kopējos ienākumus (ieņēmumus). To var izdarīt, pamatojoties uz datiem no publiska uzņēmuma ceturkšņa vai gada finanšu pārskatiem. Šādi ziņojumi ietver informāciju par uzņēmuma kopējiem ienākumiem, kā arī ienākumu sadalījumu par konkrētām uzņēmuma pārdotajām precēm un pakalpojumiem.
Ja uzņēmumam, kuru analizējat, ir plašs pārdoto produktu un pakalpojumu klāsts, neskatieties uz uzņēmuma kopējos ieņēmumus, bet meklējiet to sadalījumu pa konkrētiem produktiem un pakalpojumiem.

Atrodiet kopējo pārdošanas apjomu attiecīgajā tirgū. Tie ir kopējais pārdošanas apjoms attiecīgajā tirgū.
Informāciju par kopējo tirgus noietu var uzzināt dažādos tirgus pētījumos vai ar arodbiedrību palīdzību. Par papildu samaksu specializētie uzņēmumi (piemēram, NPD grupa) sniegs Jums konkrētu informāciju par pārdošanu dažādos valsts un starptautiskajos tirgos.
Turklāt jūs varat saskaitīt lielāko uzņēmumu pārdošanas apjomus, kas pārdod konkrētu produktu vai pakalpojumu. Ja tirgū dominē vairāki uzņēmumi (piemēram, ierīču vai automašīnu tirgū), saskaitiet šādu uzņēmumu pārdošanas apjomus, lai aprēķinātu kopējo pārdošanas apjomu attiecīgajā tirgū.

Sadaliet analizētā uzņēmuma kopējos ieņēmumus ar kopējo pārdošanas apjomu tirgū, lai uzzinātu šī uzņēmuma tirgus daļu.

Viens no galvenajiem rādītājiem, ko izmanto uzņēmumu konkurētspējas novērtēšanā, ir tirgus daļa. Tas ir vienkāršs, bet objektīvs uzņēmuma darbības rādītājs. Var jau būt, ka no pirmā acu uzmetiena uzņēmums attīstās vienkārši lieliski: peļņa aug, arī pārdošanas apjomi, zīmols kļūst arvien atpazīstamāks. Bet, ja tajā pašā laikā tirgus daļa ir neliela, tad biznesa attīstības perspektīvas šķiet diezgan apšaubāmas. Tāpēc, analizējot uzņēmuma mārketinga darbu, vienmēr ir nepieciešams izsekot tā tirgus daļai, kā arī tuvāko un/vai spēcīgāko konkurentu tirgus daļām.

Tirgus daļas formula

Kur: D r- tirgus daļa, %;
Q n- mūsu vai cita analizētā uzņēmuma pārdošanas (pārdošanas) apjoms. To var aprēķināt gan fiziskajā izteiksmē (gabalos), gan vērtības izteiksmē (rubļos);
Qtot ir kopējais pārdošanas apjoms tirgū. To var arī izteikt gan gabalos, gan rubļos.

Tirgus daļas piemērs

Pilsētā ir 3 sadzīves elektronikas veikali. Gadā veikala A pārdošanas apjoms bija 15 miljoni rubļu, veikalā B - 20 miljons

berzēt, un veikalā C - 25 miljons rubļu Aprēķiniet veikala A tirgus daļu:

Tādējādi veikala A tirgus daļa ir 25% .

Tirgus daļas rādītāja darbības joma

Tirgus daļa ļauj novērtēt divas ārkārtīgi svarīgas lietas. Pirmkārt, tirgus daļas dinamika gadu gaitā liecina par uzņēmuma attīstības panākumiem laika gaitā. Otrkārt, uzņēmuma tirgus daļas aprēķins un salīdzinājums ar citām firmām, kas piedāvā līdzīgus produktus noteiktā reģionā, parāda šī uzņēmuma konkurētspēju.

Tirgus daļas rādītāja īpatnības

• tirgus daļu var aprēķināt, pamatojoties uz:

1. izmaksu rādītāji ( pārdošanas apjomi rubļos.);
2. dabiskie rādītāji ( pārdošanas apjomi gab.);
3. klientu skaits.

• tirgus daļu var aprēķināt gan attiecībā pret kopējiem pārdošanas apjomiem tirgū kopumā, gan attiecībā pret spēcīgākā konkurenta (konkurentu) pārdošanas apjomu.

Gaļautdinovs R.R.

© Materiāla kopēšana ir atļauta tikai tad, ja norādāt tiešu hipersaiti uz

Informācijas bāze noteikta zīmola produkta tirgus daļas aprēķināšanai (vienkāršības labad noteikta zīmola tirgus daļa) ir konkurējošo produktu pārdošanas apjoms. Tādējādi tirgus daļa ir aprēķināts rādītājs, izņemot gadījumus, kad tā tiek noteikta ar ekspertu metodi, uzdodot ekspertiem tiešus jautājumus par viņu viedokli par šī rādītāja vērtību atsevišķiem produktiem.

Parasti pārdošanas apjomu tirgus daļas rādītāja aprēķināšanai izsaka naudas vienībās. Taču, lai izslēgtu cenu ietekmi uz šo rādītāju, attiecīgā gadījumā var izmantot dabiskus rādītājus, piemēram, atsevišķu marku pārdoto automašīnu skaitu.

Lai noteiktu noteikta zīmola preces tirgus daļu (noteiktu preču grupas sortimenta pozīciju), jāizmanto gan primārie, gan sekundārie dati. Primārie dati tiek vākti un apstrādāti, izmantojot šādas galvenās metodes.

1. Tirdzniecības audits– dažādu produktu realizācijas daļas noteikšana, pamatojoties uz reprezentatīvas tirdzniecības vietu - vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības vietu izlases pārdošanas datiem.

Acīmredzot dažādas tirdzniecības vietas var klasificēt pēc to atrašanās vietas, veida, pārdošanas apjoma utt. Izlasē jāatspoguļo dažāda veida tirdzniecības vietas. Lai izveidotu paraugu, ir nepieciešama pilnīga tirdzniecības vietu datu bāze. Tikai šajā gadījumā iegūtos datus kļūst iespējams projicēt uz visu pētīto tirgu (tirgus segmentu). Tiek apkopoti dati par konkurējošo uzņēmumu pētīto produktu pārdošanas apjomu.

Tirdzniecības auditu parasti veic lielas pētniecības aģentūras ar plašiem datu vākšanas un analīzes resursiem un nobriedušu pētniecības tehnoloģiju. Šādi pētījumi maksā desmitiem un pat simtiem tūkstošu dolāru, tāpēc tos var atļauties galvenokārt lielie uzņēmumi, visbiežāk pasaules pārtikas un patēriņa preču ražotāji.

Tirdzniecības audits tiek veikts šādā secībā.

Pirmkārt, tiek veikta pētāmās teritorijas tirdzniecības tīkla pilnīga skaitīšana (sensus). Uzskaitē ir iekļautas visas mazumtirdzniecības vietas, kurās ir noliktavā izpētītās preces, kas ir gatavas pārdošanai. Sensācijas rezultātā mēs iegūstam pilnīgu pētāmās vispārējās populācijas aprakstu - tirdzniecības vietu skaitu, to klasifikāciju un sadalījumu.

Tālāk tiek veidots paraugs no visa tirdzniecības tīkla, tiek veidots tā sauktais statistikas panelis. Panelis - tās ir tirdzniecības vietas, kurās tiks reģistrēti pētāmā produkta pārdošanas apjomi. Panelis ir sadalīts apakšparaugos, kas sastāv no dažāda veida izejām. Vispirms jāvienojas ar tirdzniecības vietu vadību par auditora klātbūtnes un informācijas vākšanas iespēju. Auditors strādā tieši tirdzniecības vietā un glabā visu pētāmās kategorijas preču aprakstu, kas atrodas gan tirdzniecības laukumā, gan noliktavā. Audits tiek veikts cikliski. Katrs audita cikls atspoguļo pārdošanas apjomu noteiktā laika periodā.

Visi savāktie dati tiek ievadīti datu bāzēs. Katram preču zīmolam un dažādām preču grupām tiek aprēķināti pārdošanas apjomi un tirgus daļas rādītāji.

Apzīmē katras konkrētas kategorijas konkurējošās preces (A, B, C, ..., N) kopējos pārdošanas apjomus izlasē iekļautajās pētītajās tirdzniecības vietās, kas norādīti naudas vienībās par izvēlēto laika periodu, un - kopējais "mūsu" produkta pārdošanas apjoms. Tad produkta A tirgus daļa tirdzniecības vietu paraugam - PDA tiek aprēķināta šādi:

(6)

Līdzīgi tiek aprēķinātas visu mūsu piemērā pētīto produktu tirgus daļas:

Ir skaidrs, ka.

Ir iespējams aptvert ne visus konkurējošos pētītās kategorijas produktus, bet tikai galveno konkurentu produktus. Šajā gadījumā tirgus daļas rādītāja aprēķins tiek veikts tikai galvenajiem konkurentiem. Ļaujiet izpētīt "mūsu" produkta un divu galveno konkurentu produktu tirgus daļu. Tad

Šis rādītājs nesniedz priekšstatu par tirgu kopumā (100% rādītājs attiecas tikai uz pētītajiem produktiem, nevis uz mazumtirdzniecības vietās piedāvāto konkurējošo produktu kopumu).

Pārdošanas apjomu mazumtirdzniecības veikalu izlasei var noteikt, pamatojoties uz parasto Nielsen tirdzniecības paneli, kas sniedz priekšstatu par visiem mazumtirgotājiem konkrētajā nozarē. Pamatojoties uz mērījumiem tirdzniecības panelī, tiek aprēķināts Nielsen indekss, kas nosaka pārdošanas apjomu pēc produkta, zīmola uz noteiktu laika periodu (parasti divus mēnešus). Nielsen indekss raksturo vidējo pārdošanas apjomu vienā paraugveikalā noteiktā laika periodā:

(8)

Kur V- pārdošanas apjoms izvēlētajā laika periodā; - krājumi perioda sākumā; P - piegādes; B - atgriešanās; - inventarizācija perioda beigās.

Tirgus daļas rādītāju aprēķina, izmantojot iepriekš minētās formulas.

Tirgus daļu var noteikt arī izmantojot tādus rādītājus kā skaitliskais svērtais sadalījums, atlases rādītājs, vidējā apgrozījuma daļa.

Skaitliskais sadalījums(PR) ir attiecība starp mazumtirdzniecības veikalu skaitu, kuros ir noteikta zīmola preces, pret kopējo noteikta veida veikalu skaitu, kuros patērētājs parasti pērk šāda veida preces, izteikta procentos.

PR = zīmolu mazumtirgotāju skaits Prece X / kopējais produktu mazumtirgotāju skaits X (%).

Svērtais sadalījums(BP) ir to produktu tirgus daļa, kas pieder mazumtirgotājiem ar Y šī produkta zīmolu.

VR = kopējais produktu pārdošanas apjoms X mazumtirgotāji, kas pārdod zīmolu Y/kopējais produktu pārdošanas apjoms X (%).

Svērtajā sadalījumā tiek ņemts vērā to veikalu lielums, kuros ir konkrēts produkts. Piemēram, 60% no zīmola Y produkta svērtais sadalījums X nozīmē, ka Y zīmols ir pārstāvēts veikalos, kas kopumā nodrošina 60% no preces pārdošanas apjoma x.

Atlases indikators(IV) = VR / PR = vidējais produktu pārdošanas apjoms X veikalos, kas pārdod Y zīmolu / vidējais preču pārdošanas apjoms visiem mazumtirgotājiem. 60% VR un 20% PR nozīmē, ka tiek atlasīti veikali, kuru lielums pārsniedz vidējo (to ir maz, taču tie ražo lielāko daļu produkta pārdošanas apjoma). Atlases indikators šajā gadījumā ir lielāks par vienu, proti, 60/20 = 3.

Vidējā daļa apgrozījumā(DM) parāda, kādu pozīciju konkrētais zīmols ieņem izvēlētajos veikalos, un to var uzskatīt par zīmola Y tirgus daļu kopējā preces X apgrozījumā izvēlētajos veikalos.

SD = zīmola apgrozījums Y prece X izvēlētajos veikalos / kopējais preču apgrozījums izvēlētajos veikalos (%).

Tad tirgus daļa (SR) tiek definēta kā MR = PR IV SD = VR SD.

2. Pastāvīgo respondentu dienasgrāmatas patērētāju panelis.

Respondenti izmanto dienasgrāmatu (ieraksti + čeki un čeki), lai reģistrētu visus pētāmās preču grupas pirkumus. Datus, kas iegūti, pamatojoties uz iepriekš minētajām aprēķinātajām atkarībām, pētnieks pārvērš tirgus daļās. Dienasgrāmatas ierakstus izmanto daudzi uzņēmumi dažādās valstīs. Parasti šādi paneļi ir līdzsvaroti ģimenes lieluma, ģimenes galvas vecuma, ģimenes ienākumu un ģeogrāfijas ziņā. Grupas dalībnieki tiek atlasīti reizi ceturksnī un iekļauti aktīvajā sarakstā pēc tam, kad no viņiem ir saņemts ziņojums, kas atbilst izpētes uzņēmuma standartiem. Dalībai panelī tās dalībnieki tiek stimulēti. Ģimene var tikt izslēgta no paneļa pēc pieteikuma vai vienkārši nenosūtot trīs ziņojumus pēc kārtas. Krievijā šo metodi sāk apgūt daži lieli mārketinga uzņēmumi Maskavā, taču reģionos tā joprojām ir ļoti reti sastopama.

3. Skeneris-panelis ir līdzīgs iepriekšējai metodei, izņemot pirkumu fiksēšanas metodi.

Šajā gadījumā respondentiem tiek izsniegta identifikācijas karte (vai tiek izmantota respondenta kredītkarte). Persona, norēķinoties par pirkumiem veikalā, kurā ir svītrkoda skeneris, uzrāda (izmanto) karti. Atbildētāja kods tiek pievienots skenera nolasītajiem datiem. Atšķirībā no pirmās metodes, skenera panelis ļauj novērtēt pārdošanas apjomu dažādos patēriņa tirgus segmentos. Bet šī metode ir piemērojama tikai valstīs ar ļoti augstu tirdzniecības automatizācijas pakāpi - ir nepieciešams, lai gandrīz visi pirkumi tiktu veikti veikalos, kas aprīkoti ar skeneriem.

4. Pamatojoties uz paneļu aptaujām, galvenokārt attiecībā uz patēriņa precēm (gan biežam patēriņam, piemēram, pārtikai, gan ilglietojuma precēm, piemēram, televizoriem), noteikta zīmola produktu tirgus daļu var aprēķināt, izmantojot Parfitt-Collins metodi, izmantojot formulu.

kur DR ir zīmola tirgus daļa; PR - zīmola izplatība, ko raksturo šī zīmola pircēju procentuālā daļa no kopējā pircēju skaita, kuri vismaz vienu reizi noteiktā laika periodā iegādājas tās kategorijas preces, kurai pieder šis zīmols; PP - zīmola atkārtota iegūšana (aizvietošana), ko nosaka pircēju procentuālais daudzums

atkārtoti šī zīmola produkta pirkumi. Tas ir to patērētāju procentuālais daudzums, kuri ir kļuvuši par šī zīmola piekritējiem; I – zīmola patēriņa intensitāte – atkārtotu pircēju (zīmola piekritēju) šī zīmola patēriņa apjoma attiecība pret šīs kategorijas preču vidējo patēriņa līmeni.

Piemērojot šo metodi, visas preces tiek iedalītas divās kategorijās - ilglietojuma preces (pieprasījums tiek aprēķināts uz vienu mājsaimniecību) un īslaicīgas lietošanas preces (pieprasījums tiek aprēķināts uz vienu patērētāju). Zīmola izplatība abās grupās raksturo to patērētāju grupu, kuri iegādājās preci pirmo reizi. Atpirkšana, kas raksturo sekundāro pieprasījumu, īslaicīga lietošanas precēm nozīmē, ka patērētājs turpina pirkt šī zīmola preci, t.i. joprojām ir viņas fans. Ilglietojuma precēm sekundārais pieprasījums attiecas uz atgriešanos pie noteikta zīmola produkta, kad prece tiek aizstāta vai tiek veikts papildu pirkums. Šī metode ir tieši saistīta ar patērētāju izpēti (augšupēja pieeja).

Pieņemsim, ka tirgū ir 10 pircēji un konkurējoši produkti X, Y, Z(3.2. tabula).

3.2. tabula. Tirgus daļas aprēķins

Pircēji	Iespiešanās	Atkārtota pārņemšana
		XXXX
		XXXX

Zīmola iespiešanās vērtība X veido 40%, atkārtota iegāde 66% (8:12). Zīmola patēriņa intensitāti aprēķina kā I = 3: 1,8 = 1,67, kur cipars 3 raksturo preces daudzuma attiecību. X(sākotnējo un atkārtoto pirkumu summa) līdz pircēju skaitam, kuri iegādājās šo preci (12: 4 = 3). Skaitlis 1,8, kas raksturo šīs kategorijas preču vidējo patēriņa līmeni, tiek aprēķināts līdzīgi visiem visu pētīto preču pircējiem (18:10 = 1,8).

Tirgus daļa tiek aprēķināta, izmantojot formulu (1) kā DR = 0,4 0,66 1,67 = 44% (pārbaudiet: DR = 8/18, kolonna "Atkārtota iegāde").

5. Patērētāju (fizisku un juridisku personu) aptauja tiek veikta respondenta dzīvesvietā, sabiedriskās vietās, darba vietā vai jebkurā citā vidē, kas saistīta ar personisku kontaktu.

Respondentiem tieši tiek jautāts, kādus produktus un cik bieži un kādā daudzumā viņi pērk.

Lai noteiktu ikdienas pieprasījuma patēriņa preču tirgus daļu, var piedāvāt šādu anketas struktūru (3.3. tabula).

3.3. tabula. Anketas struktūra

Šo atbilžu uz trīs jautājumiem reizinājums (O P Q) pēc katras preces pircēju skaita - P raksturo konkurējošo preču pārdošanas apjomu pētījuma periodā.

Ātri izsniedzamiem, sistemātiski iegādātiem produktiem, kuriem ir noteikti patēriņa rādītāji (piemēram, 2 g zobu pastas vienai tīrīšanai), pietiek ar aptauju noteikt patērētāju lojalitāti konkrētam zīmolam un zobu tīrīšanas biežumu. .

Tas pats attiecas uz kategorijas produktu pārdošanas apjoma aprēķināšanu. B2B, kam ir patēriņa standarti, piemēram, palīgmateriāli, instrumenti utt.

• 6. Ja analizējamo produktu skaits ir salīdzinoši liels (vairāk nekā 7–10), tiek izmantota pāru salīdzināšanas metode (šī metode ir aplūkota darbos). Lai veiktu tirgus daļas analīzi, pamatojoties uz salīdzinājumiem pārī, jums ir nepieciešams:
• 1) sastādīt visus iespējamos pētāmo produktu pārus un sagatavot anketas pāru salīdzināšanai;
• 2) izmantojot šīs anketas, lai veiktu patērētāju (patēriņa vai biznesa tirgus pārstāvju, atkarībā no pētījuma objekta) aptauju. Respondenti tiek aicināti pa pāriem salīdzināt viena veida produktus, kas tiek piegādāti pētāmajā tirgū. Tajā pašā laikā anketas jautājumus var formulēt, piemēram, šādi: "Ja pērkot būtu jāizvēlas prece A vai prece B, kuram jūs dotu priekšroku?" Iespējamās atbildes: "Prece A", "Prece B", "Preces ir līdzvērtīgas";
• 3) pamatojoties uz iegūtajiem datiem, novērtē konkurējošo uzņēmumu produktu tirgus daļas.

Pieņemot, ka 1) un 2) darbība jau ir pabeigta, mēs parādīsim, kā, pamatojoties uz pāru salīdzināšanas rezultātiem, mēs varam novērtēt katra konkurējošā produkta tirgus daļu.

Apskatīsim hipotētisku piemēru. Ļaujiet respondentiem paust savu attieksmi pret pieciem konkurējošiem zīmoliem A, B, C, D, E (3.4. tabula).

3.4. tabula. Tirgus daļas noteikšana, pamatojoties uz pāru salīdzinājumiem

Cipari, kas atrodas, piemēram, pirmās rindas A un otrās kolonnas B krustpunktā (0,61) norāda to gadījumu proporciju, kad zīmolam A tiek dota priekšroka, nevis zīmolam B. Acīmredzot otrās rindas un pirmās kolonnas krustpunktā ir jābūt skaitlim, kas papildina iepriekšējo daļu līdz vienam (0,39). Ja respondentam ir grūti izvēlēties vēlamo preču zīmi, tad tabulā tiek ievadīti skaitļi 0,5.

Ir viegli pārbaudīt, vai visu preferenču summa piemērā ir vienāda ar 10, tiek novērtēts pāru skaits. Katra zīmola kopējo preferenču dalīšana ar visu preferenču summu raksturo tirgus daļas rādītāja aprēķināto vērtību konkrēta zīmola produktiem.

7. Tirgus daļas rādītāju noteikšana, pamatojoties uz ekspertu vērtējumiem.

To veic, tieši apstrādājot un analizējot ekspertu spriedumus, kas var būt gan organizāciju mārketinga nodaļu, mazumtirdzniecības veikalu darbinieki, gan no ārpuses piesaistīti konsultāciju firmu, mārketinga centru darbinieki, mārketinga speciālisti u.c.

Papildus primārajiem datiem gadījumā, ja tirgus daļa tiek pētīta paplašināta sortimenta pozīcijām, un tirgus tiecas uz oligopolistisko struktūru (nafta, gāze, metāli, minerālmēsli u.c.), kas raksturīga produktiem. B2B, iespējams izmantot sekundāros datus, kas iegūti no Krievijas un starptautiskajām statistikas kolekcijām.

8. Mārketinga izpētes datu izmantošana, ko var veikt dažādos virzienos.

Ņemot vērā datus par darba ražīgumu nozarē un lielāko konkurentu ražošanā nodarbināto skaitu un pieņemot, ka visa produkcija tiek realizēta, konkurentu ražošanas apjomus iespējams novērtēt, darba ražīgumu reizinot ar strādājošo skaitu.

Zinot jebkura veida resursu (izejvielas, elektroenerģija, gāze u.c.) izmaksas izlaides vienības saražošanai un konkurentu resursu iepirkumu apjomu, konkurentu ražošanas apjomus iespējams novērtēt, dalot resursu apjoms pēc resursu izmaksām produkcijas vienības ražošanai.

Zinot vidējo atkritumu izlaidi uz produkcijas vienību un konkurentu rūpniecisko atkritumu apjomus, ir iespējams aprēķināt konkurentu saražotās produkcijas apjomu, dalot rūpniecisko atkritumu apjomu ar atkritumu izlaidi uz produkcijas vienību.

Rūpnieciskā tirgus gadījumā, kur ir maz pārdevēju, maz pircēju un katrs pirkums ir dārgs, tirgus lielumu var aprēķināt, tieši saskaitot datus par konkurentu izsludinātajiem projektiem. Uzņēmumi, kas darbojas šādos tirgos, parasti publicē informāciju par saviem projektiem presē un internetā (tā kā projektu ir maz, viņi mēdz pastāstīt par katru, vismaz savā mājaslapā). Tādējādi, uzraugot presi, konkurētspējīgas un tematiskās interneta vietnes, ir iespējams apkopot ļoti precīzu informāciju par visiem šīs nozares projektiem par pārskata periodu.

Bieži vien uzņēmumam ir pieejami konkrēti dati, pēc kuriem var precīzi noteikt tirgus lielumu. Piemēram, pārdodot, uz visiem POS termināļiem jābūt apzīmogotiem ar speciālu zīmogu, kas apliecina, ka šāda veida POS termināļi ir apstiprināti darbībai Krievijas Federācijas Federālajā nodokļu dienestā. Ir arī zināms, ka tiesības ražot un pārdot šādas pastmarkas pieder tikai vienai organizācijai. Ja no šīs organizācijas var iegūt informāciju par to, cik pastmarku tika pārdotas gadā, tad, reizinot pastmarku skaitu ar kases termināļa vidējām izmaksām, var iegūt tirgus lielumu un savu daļu tajā (pēc paša pārdošana).

Izmantojot publiski pieejamos datus, jāņem vērā, ka tie var būt ļoti neprecīzi. Lielākā daļa Krievijas uzņēmumu nesniedz precīzu informāciju par saražotās vai pārdotās produkcijas apjomu un mēģinās apiet esošos noteikumus (vienalga, vai tas attiecas uz muitu, grāmatvedību vai jebko citu).

Acīmredzot dažādu metožu izmantošana tirgus daļas noteikšanai dos atšķirīgus rezultātus. Šajā gadījumā ir nepieciešams vai nu dot priekšroku visticamākajai metodei, vai arī izmantot tirgus daļas rādītāja vidējo vērtību.

Tirgus daļa ir tradicionāls instruments, ar kura palīdzību var novērtēt jebkura uzņēmuma darbību, kā arī prognozēt turpmākās attīstības perspektīvas. Šis rādītājs parāda, kādu vietu uzņēmums ieņem attiecīgajā tirgus segmentā attiecībā pret konkurentiem.

Ir vērts atzīmēt, ka kvantitatīvu tirgus daļas attēlojumu var iegūt, aprēķinot pārdošanas procentuālo daļu no vienas grupas produktu kopējā pārdošanas apjoma.

Tirgus daļa atspoguļo to, cik efektīvas mārketinga aktivitātes veic uzņēmums. Jāpiebilst, ka šobrīd nav pasaules ekonomikā vienbalsīgi pieņemtas universālas metodes, kas ļautu šo rādītāju nevainojami izmērīt. Uzņēmuma daļu var aprēķināt ne tikai tirgū, bet arī atsevišķam pakalpojumu segmentam, tas ir, tai tirgus apjoma daļai, par kuru aktīvi konkurē daudzi uzņēmumi.

Ja kopējo pārdošanas apjomu attiecīgajā tirgus segmentā nevar aprēķināt, tad daļu var noteikt saistībā ar tādiem parametriem kā:

• Tuvāko konkurējošo firmu pārdošana.
• Tirgus segmenta līderis vai vadošais konkurents.

Kādi ir tirgus daļas aprēķināšanas veidi?

Ir vairāki efektīvi veidi, kā pareizi noteikt daļu, proti:

natūrā

Rādītājs ir noteikta uzņēmuma pārdoto preču vienību skaits procentos no kopējā tirgus pārdošanas apjoma, kas izteikts tajās pašās vienībās. Šajā gadījumā jums vajadzētu izmantot šādu formulu:

Tirgus daļa = Pārdošanas vienību procentuālā daļa/Tirgū veikto tādu pašu pārdošanas apjomu apjoms.

Vērtības izteiksmē

Pārdošanas apjomu rādītājs atšķiras no pirmās metodes, atspoguļojot izmaksas, par kurām produkti tiek pārdoti. Šajā gadījumā aprēķina formula izskatīsies šādi:

Tirgus daļa=Pārdošana valūtā/Kopējais pārdošanas apjoms tirgus segmentā.

Izmantojot zīmola patēriņa intensitāti

Šī metode ir pazīstama arī kā P&C tehnika. Lai izmantotu Parfitt un Collins metodoloģiju, ir jāizmanto informācija no paneļa aptaujām, kuras tiek veiktas, pamatojoties uz regulāru reālo pircēju izlasi. Ir vērts atzīmēt, ka aprēķini tiek veikti procentos, un formula izskatās šādi:

Zīmola tirgus daļa= Zīmola izplatība * Zīmola atpirkšana * Zīmola patēriņa intensitāte.

Zīmola izplatība ir to patērētāju procentuālā daļa, kuri iegādājas zīmolu vismaz vienu reizi no visiem patērētājiem, kuri iegādājas produktu, kuram pieder uzņēmums.

Atkārtota pirkšana atspoguļo patērētāju uzticību zīmolam. Šis rādītājs tiek aprēķināts kā to zīmolu iegādes procentuālā daļa, ko patērētāji ir iegādājušies vairāk nekā vienu reizi noteiktā laika periodā.

Zīmola patēriņa intensitāte attiecas uz uzņēmuma produktu vidējo pirkumu, ko veic atkārtoti klienti, attiecību pret visu konkrētā kategorijā pārstāvēto preču grupu vidējo patēriņu.

Kādi ir tirgus daļas analīzes mērķi?

Akciju analīze tiek veikta, lai noteiktu divus mērķus, jo īpaši:

1. Cīņas efektivitāte konkurences apstākļos.
2. Priekšrocības konkurences apstākļos.

Ir vērts atzīmēt, ka pirmā mērķa noteikšanai visbiežāk tiek izmantota neliela tirgus segmentācija. Šajā gadījumā ir jāanalizē katrs segments, ieskaitot teritoriju, grupu, produktu kategoriju. Savukārt konkurences priekšrocību noteikšanai jāizmanto segmenti, kas ir vairāk apkopoti. Tas ļaus labāk izprast uzņēmuma konkurētspējas kopumā tirgū.

Kā jūs varat savākt informāciju par konkrētu tirgu?

Lai pareizi aprēķinātu tirgus daļu, ir jāievāc attiecīgie dati. Ir vērts uzskatīt, ka detalizētas informācijas vākšana par tirgus segmentu ir diezgan sarežģīts uzdevums. Ir vairāki avoti, no kuriem jo īpaši var iegūt datus:

• Valsts statistika.
• Ražotāju asociācijas.
• Mazumtirdzniecības ķēdes.
• Neatkarīgas pētniecības un analītiskās aģentūras.

Ieteicams nekavēties pie viena no tiem, bet gan apkopot pieejamo informāciju no vairākiem avotiem. Tad vajadzētu to salīdzināt, jo tikai tā var pareizi novērtēt tirgus stāvokli.

Tirgus daļa raksturo uzņēmuma stāvokli tirgū attiecībā pret konkurentiem. Tirgus daļas kvantitatīvo rādītāju nosaka pārdošanas apjoma rādītāju procentuālā attiecība pret kopējo tās pašas kategorijas preču pārdošanas apjomu tirgū.

Lai gan tirgus daļa ir vissvarīgākais uzņēmuma mārketinga darbības rādītājs, nav vispārpieņemtas ideālas metodes tās mērīšanai. Uzņēmuma daļu var aprēķināt gan tirgū kopumā, gan atsevišķa apkalpojamā segmenta ietvaros. Segments apkalpots - daļa no kopējā tirgus, kurā pastāv konkurence. Situācijā, kad pārdošanas apjoms tirgū kopumā nav zināms, daļu nosaka attiecībā pret:

• par vairāku tuvāko konkurentu pārdošanu;
• salīdzinājumā ar tirgus līderi, vadošo konkurentu.

Tirgus daļu var noteikt divos veidos:

• natūrā;
• vērtību izteiksmē.

Tirgus daļa fiziskajā izteiksmē (vienības izteiksmē) - konkrētā uzņēmuma pārdoto preces vienību skaits procentos no kopējā pārdošanas apjoma tirgū, izteikts tajās pašās vienībās.

Tirgus daļa pa gabalu = Gabalu pārdošana (daudzums)
pārdošanas apjoms (%) Vienību pārdošanas apjoms visā tirgū (skaits)

Šo formulu, protams, var mainīt, lai izvadītu vai nu vienības pārdošanas apjomu, vai kopējo tirgus vienības pārdošanu pārējiem diviem mainīgajiem, kā parādīts tālāk:

Vienību pārdošana = Vienību pārdošanas tirgus daļa (%) * Vienību pārdošanas kopējais tirgus

Tirgus daļa vērtības izteiksmē (pārdošanas apjomos). Tirgus daļa pēc pārdošanas apjoma atšķiras no vienības tirgus daļas ar to, ka tā atspoguļo cenas, par kurām preces tiek pārdotas. Faktiski salīdzinoši vienkāršs veids, kā aprēķināt relatīvo cenu, ir dalīt tirgus daļu pēc pārdošanas apjoma ar tirgus daļu pēc pārdošanas apjoma.

Tirgus daļa pēc apjoma =Pārdošanas apjoms (berzēt)
pārdošanas apjoms (%) Kopējais pārdošanas apjoms tirgū

Tirgus daļa caur zīmola patēriņa intensitāti zināms kā Parfita un Kolinsa tehnika (P&C metodoloģija). Aprēķiniem tiek izmantoti paneļaptauju dati (t.i., pētījumi, kas veikti ar pastāvīgu patērētāju izlasi). Tiek izmantota šāda aprēķina formula (procentos):

Zīmola tirgus daļa = zīmola izplatība * zīmola atkārtota iegūšana * zīmola patēriņa līmenis.

zīmola iespiešanās uz tirgu tiek definēts kā konkrētā zīmola pircēju (kas ir veikuši pirkumu vismaz vienu reizi) procentuālā daļa no kopējā pircēju skaita, kuri noteiktā laika posmā iegādājas preces, kurām pieder šis zīmols. Zīmola atkārtota iegāde raksturo patērētāju apņemšanos pret šo zīmolu. Tas tiek definēts kā procentuālā daļa no atkārtotiem pirkumiem, ko pircēji veikuši noteiktā laika periodā tiem, kuri jau ir iegādājušies šo zīmolu vismaz vienu reizi. zīmola patēriņa intensitāte tiek aprēķināta kā attiecīgās atkārtoto pircēju markas vidējā patēriņa apjoma attiecība pret vidējo patēriņa apjomu visās šīs preču kategorijas grupās.

Seansu skaits: 114321

Rakstā ir sniegta pilnīga vizuālā informācija par to, kā un kāpēc tiek aprēķināta tirgus kapacitāte, ietverta teorētiska un praktiska informācija pašaprēķinam.

 

Mazliet teorijas

Ne visi uzņēmēji, diemžēl, apzinās, ka jebkura biznesa attīstībai nepieciešama rūpīga un mērķtiecīga stratēģiskā pieeja. Akla lēmumu pieņemšana var radīt būtiskus finansiālus zaudējumus, ražošanas pārpalikumus vai zaudētu peļņu, samazināt konkurētspēju un kā galēju iespēju - uzņēmuma sagraušanu. Viens no galvenajiem vadības lēmumu pieņemšanas instrumentiem ir zināšanas par tirgus struktūru un konjunktūru, tā kapacitāti. Sniegsim piemērus.

Pieņemsim, ka jūs pārdodat preces par 200 000 rubļu mēnesī un kopā ar konkurentiem - par 800 000 rubļu. Bet jūs zināt, ka tirgū var patērēt preces 950 000 rubļu vērtībā, kā jūs uzvedīsities šajā gadījumā? Vai jūs noteikti sāksiet agresīvu mārketinga politiku pret citiem spēlētājiem, lai atgūtu atlikušo tirgus daļu?

Vēl viens piemērs: jūsu pārdošanas apjomi ir 450 000 rubļu mēnesī, kopā ar konkurentiem līdzīgi produkti tiek pārdoti par 600 000 rubļu mēnesī. savukārt tirgū līdzīgu produktu var iegādāties par 1 000 000 rubļu. Ko jūs darīsiet ar šo informāciju? Protams, lai paplašinātu ražošanu.

Vai arī trešā situācija: jūsu pārdošanas apjomi ir 900 000 rubļu mēnesī, kopā ar konkurentiem jūs pārdodat par 980 000 rubļu mēnesī, un tirgus maksimālā pirktspēja ir 1 000 000 rubļu mēnesī. Ko šāds stāvoklis saka vadītājam? - nepieciešamība ieguldīt stabilus ienākumus no pārdošanas jauna produkta vai pat biznesa attīstībā.

Rezumējot: tirgus kapacitāte ir produkta daudzums, ko faktiski var pārdot skaidri noteiktā tirgū noteiktā laika periodā. Jauda var būt īslaicīga

• katru dienu (cik daudz maizes var nopirkt viens reģions dienā?),
• reizi mēnesī vai ceturksnī (cik frizieru pakalpojumu pilsēta iegādāsies mēnesī?),
• gada (cik tonnu konditorejas izstrādājumu gadā apēdīs konkrēta teritorija?).

Un pēc teritoriālā principa, attiecīgi, vietējā un nišas. Tāpat tirgus kapacitāte var būt potenciāla (iespējamākā šeit un tagad), faktiskā (visu operatoru kopējie pārdošanas apjomi) un pieejamā (tā tirgus daļa, kuru var iekarot jūsu uzņēmums).

Tagad izdomāsim, kā iegūt šo vērtīgo informāciju un aprēķināt tirgus kapacitāti.

Kādi dati ir nepieciešami, lai aprēķinātu tirgus kapacitāti

Ievades informācija	Paskaidrojumi
tirgus definīcija un auditorijas lielums (KA — auditorijas skaits)	Šeit nosakām teritoriju, kurā notiek preču pārdošana, faktisko vai iespējamo patērētāju skaitu un uzskaites formu. Piemēram, tādas preces kā maize, kabeļtelevīzija, tualetes papīrs, televizori tiek iegādāti nevis individuāli, bet gan ģimenei, tāpēc tirgus tiek aprēķināts mājsaimniecībās. Individuālās patēriņa preces - kosmētika, apģērbs, gabalpreces un preces (pudeļu alus, kūkas, zobu birstes u.c.) tiek aprēķinātas uz vienu personu. Kvantitatīvos rādītājus var iegūt no bezmaksas statistikas avotiem.
patēriņa intensitātes pakāpe un pirkumu biežums (NP — patēriņa biežums)	Otrs ienākošais analīzes rādītājs ir preču iegādes biežums noteiktā laika periodā (vai, alternatīvi, preču patēriņa līmenis uz vienu cilvēku). Piemēram: kabeļtelevīzija maksā reizi mēnesī (ikmēneša pirkums), maize - katru dienu, tualetes papīrs - ik pēc 2-3 nedēļām (iepakošana ģimenei), televizori - reizi 5-7 gados. Šāda veida informāciju var iegūt, balstoties uz patērētāju aptauju, vispārpieņemtām normām (piemēram, zobu birsti ieteicams mainīt ik pēc pusgada), vai pēc ekspertu vērtējuma.
vidējais rēķins - produkta vidējās izmaksas rubļos. (SP — vidējā cena)	Par pamatu tiek ņemts ne tikai jūsu produkts, bet arī visa konkurences līnija. Vidējās izmaksas varat aprēķināt pats, iegūstot visu konkurentu cenu sarakstus. Arī klientu aptaujas ir ļoti efektīvas (par kādu cenu jūs parasti iegādājaties šo produktu?).
vidējais apjoms un produkta veids (O — skaļums)	Piemēram, ja runa ir par: maize: klaips, klaips vai puse klaipa; kabeļtelevīzija - kanālu skaits (pakotnes izmērs); tualetes papīrs - rullis vai iepakojums; televizori - diagonāli; gāzētie dzērieni - pudeles izmērs utt. Šo rādītāju aprēķinos nevar izmantot. bet tas ir sava veida patēriņa apjomu kritērijs.

Aprēķinu tehnika

1. darbība: aprēķiniet maksimālo potenciālo jaudu

Lai aprēķinātu jūsu produkta kopējo potenciālo tirgus jaudu noteiktā reģionā, izmantojiet formulu:

Kopējā potenciālā tirgus kapacitāte = KA*SP*SP

Apskatīsim kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēja piemēru. Ievaddati:

Apsvērtais laika intervāls: ceturksnis;

Uzskata par teritoriālo tirgu: pilsēta N ar iedzīvotāju skaitu 320 000 cilvēku;

Auditorijas skaits: 106 000 mājsaimniecību (ja nav informācijas par mājsaimniecību skaitu jūsu reģionā, varat izmantot Krievijas iedzīvotāju statistiku, saskaņā ar kuru vienā mājā dzīvo vidēji 3 cilvēki).

Patēriņa biežums: 1 reizi mēnesī (abonēšanas maksa), attiecīgi, 3 pirkumi ceturksnī (ja jūsu prece tiek pirkta retāk, tad biežums var nebūt izteikts veselos skaitļos: solārija gada abonementam ceturkšņa perioda izteiksmē būs biežums 0,25).

vidējā cena: 180 rubļi

Vidējais apjoms un produkta veids: pamata pakotne 120 kanāliem.

Aprēķināsim: 106 000 patērētāju * 3 pirkumi ceturksnī * 180 rubļi. = 57 240 000 rubļu. - ieguvām potenciālo tirgus jaudu. i., šādu summu var nopelnīt visi kabeļtelevīzijas nodrošinātāji, ja ir pieslēgti absolūti visi pilsētas dzīvokļi un mājas. Tagad ir nepieciešams šos skaitļus tuvināt komerciālajai realitātei.

2. darbība. Nosakiet auditoriju, izmantojot produktu

Mēs turpinām analizēt piemēru par kabeļtelevīzijas pakalpojumu tirgus kapacitāti konkrētā pilsētā. Nosakām kabeļtelevīzijas pakalpojumu mērķauditoriju (aptauja, statistika, novērojumi) un sasniedzam to līdz noteiktam izmēram.

Teiksim, saskaņā ar aptaujas rezultātiem redzat, ka 45% no visiem respondentiem, kas dzīvo jūsu pārklājuma zonā (pilsēta N ar 106 000 mājsaimniecībām), izmanto vai vēlas izmantot kabeļtelevīziju: (106 000/100)*45= 47 700 mājsaimniecību - jūsu tirgus kvantitatīvs rādītājs, kurā darbojas visi jūsu konkurenti.

3. darbība: nosakiet pirkuma periodu

Mūsu piemērā šis periods ir mēnesis (mēneša maksa). Ja jums ir plaša patēriņa preces vai pakalpojumi, tad atkal jāvadās pēc pilsētas iedzīvotāju aptaujas rezultātiem vai preču patēriņa normām.

Piemēram, maizes izstrādājumu norma uz vienu cilvēku dienā ir 300 grami, attiecīgi mēnesī - 9 kg. Maize parasti tiek pirkta ģimenei, tāpēc vienā mājsaimniecībā vidēji dienā ir 0,7-1 kukulītis (ne visiem ir mājās pusdienas un vakariņas).

Ja runājam par kosmētiku, tad tas ir individuāls produkts. Piem. dienas sejas krēms parasti ir 30 ml. Vienreizējai lietošanai ir 0,3-0,5 ml. tie. Ar krējuma burciņu sievietei pietiek 2-3 mēnešiem.

4. darbība: aprēķiniet vidējo pirkuma cenu

Lai to izdarītu, jums ir jāsamazina konkurentu cenas un sortiments.

Piemēram:

Mēs ievedam cenu par ml mūsu atsauces burkā ar 30 ml un redzam, ka tā vidējā tirgus vērtība ir 30 * 2,25 = 67,5 rubļi.

5. solis: nosakiet konkurentu daļu

Lai to izdarītu, ir nepieciešams veikt nopietnu pētījumu par konkurentu pārstāvniecību, to pārdošanas apjomiem. Ja apkoposim informāciju par patēriņa precēm, pietiks ar konkurentu tirdzniecības vietu inventarizāciju pilsētā. Ja tie ir pakalpojumi, aprēķiniet vidējo klientu plūsmu (novērošana, aptauja, datu iegāde no darbiniekiem, kontroles apmeklējums). Balstoties uz praksi, varam teikt, ka visvienkāršākā un efektīvākā informācijas iegūšanas metode ir partizānu mārketings jeb, vienkāršāk sakot, konkurentu darbinieku pajautāšana.

Piemēram, kosmētikas ražotājs var lūgt saviem uzraugiem izmērīt konkurentu produktu pārpalikumu klātbūtni plauktos vai pieprasīt šo informāciju no veikaliem. Kabeļtelevīzijas gadījumā testa zvans veiksies labi: uzdodoties par mono abonentu, jautājiet tieši par to, cik cilvēku izmanto pakalpojumu sniedzēja pakalpojumus.

Protams, skaitļi būs ļoti aptuveni, taču tā nav problēma, t.i. aprēķiniem ir nepieciešamas marķieru vērtības.

6. solis: aprēķiniet tirgus jaudu

Lai apraksts būtu skaidrs, mēs atgriežamies pie mūsu kabeļtelevīzijas. Mums ir potenciālā jauda, ​​mēs to aprēķinājām, reizinot visas mājsaimniecības pakalpojumu sniedzēja pārklājuma zonā ar vidējām paketes izmaksām, un saņēmām 57 240 000 rubļu jeb 106 000 abonentu.

Atgādiniet, ka tas ir absolūtais tirgus maksimums, par kuru vairāk tas nevarēs attīstīties pašreizējos apstākļos. Tagad mēs aprēķinām faktisko jaudu:

(pašu pārdošanas apjoms + visu konkurentu akcijas).

Piemēram:

• kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzējam datu bāzē ir 14 000 abonentu (47% no kopējā skaita),
• konkurents A — 8000 abonentu (27%),
• konkurents B — 7000 abonentu (23%),
• mazie tīkli - 1000 abonentu (3%).

Kopā 30 000 abonentu * vidējā cena 180 rubļi = 5 400 000 rubļu - ikmēneša segtās tirgus jaudas.

Tagad apsveriet aptaujas datus, kas liecina, ka 47 700 mājsaimniecību meklē vai izmanto kabeļtelevīziju. 47 700 * 180 rubļi (vidējā cena) = 8 586 000 rubļu. -Šo pilna faktiskā (reālā) tirgus kapacitāte.

Mēs uzskatām: kopējā faktiskā jauda 47 700 - segtā ietilpība 30 000 = 17 700 abonentu (jeb 3 186 000 rubļu, jeb 37,1%) - tā ir nesegtā daļa, par kuru ir jācīnās.

7. solis: aprēķiniet pieejamo tirgus jaudu

Šeit mums ir nepieciešama informācija par katra konkurenta daļu. Apsveriet:

Reālistiski prognozējot pieejamo tirgus daļu, ir dabiski pieņemt. ka tā sadalījums aptuveni atbildīs tai pašai ainai, kas vērojama konkurentu vidū, t.i. procentuālais plus vai mīnuss saglabāsies, kas nozīmē, ka kabeļtelevīzijas pakalpojumu sniedzēji var paļauties uz:

• jūsu uzņēmums - 8319 abonenti (47% no kopējā skaita),
• konkurents A - 4749 abonenti (27%),
• konkurents B - 4071 abonents (23%),
• mazie tīkli - 531 abonents (3%).

8319 * 180 rubļi mēnesī = 1 497 420 rubļi mēnesī - tas ir pieejamā tirgus daļa, lai gan jūs vienmēr varat censties iekarot visus 100% no nesegtās daļas.