市場のボリュームを決定する方法。 会社の市場シェア。 相対的な市場シェア

商品市場調査の主なタスクの 1 つは、その能力を判断することです。 この指標は、特定の市場で機能する基本的な可能性を示します。

市場能力- 一定期間 (通常は 1 年間) に販売される商品の潜在的な量。

市場容量の決定には、消費者の数を評価し、平均消費レベルを予測することが含まれます。 この場合、潜在的な市場容量 (V) の計算は通常次のように実行されます。

ここで、K は、一定期間における 1 人の消費者によるこの製品の推定消費量です。

N は、一定期間内にこの製品を購入する準備ができている消費者の最大数です。

推定消費量は、過去の期間の実際の消費量と特別に開発された基準の両方に基づいて決定されます。

したがって、消費財に関しては、合理的な消費率、人口のさまざまなカテゴリーに対する最低消費者予算、生存（生理的）最低基準などが計算されます。 工業製品の市場能力の計算は、工業消費の基準（生産される製品の単位あたりの原材料、材料、設備の使用量）に基づいています。

市場能力を評価する際には、いわゆる制御不能な要因の影響を考慮することが非常に重要です。 これらは、まったく予測不可能な状況と関連している可能性があります。たとえば、ジョン・F・ケネディ大統領が（アメリカのファッションの伝統に反して）帽子をかぶることを拒否したことは、一時、それぞれの業界や貿易に悲惨な結果をもたらしました。

市場の能力とその変化の傾向を知ることで、企業は特定の市場における自社の活動の見通しを評価する機会が得られます。 企業の能力に比べてその能力が微々たるものである市場で働くことは意味がありません。市場に参入してそれに取り組むためのコストは、採算が合わない可能性があります。 ただし、市場容量が大きいことが必ずしもその発展にとって最良の機会を意味するわけではないことにも留意する必要があります。

このような市場では、激しい競争があり、競合他社の製品に対する消費者の満足度が高い可能性があります。 その後の作業のために特定の市場を選択する際に考慮すべき要素が他にもあるかもしれません。

マーケティングリサーチの実践では、市場容量よりも広く使用されている別の指標、つまり市場シェアが使用されています。

市場占有率- 特定の製品またはサービスの市場における総売上高に占める特定の企業またはブランドの売上高の割合。

これは企業の活動の結果を非常に確実に反映しており、通常、自然単位または原価単位で考慮された、企業とこの市場における合計の売上高の比率として定義されます。

市場シェアは、細心の注意を払って解釈する必要がある指標です。 実際のところ、その値は比較基準の選択に直接依存します。 ベースマーケット。 したがって、対象となる市場のシェア（潜在的な市場全体ではなく、企業が事業を展開する市場の売上高に関連して計算される）は、常に市場全体のシェアよりも高くなります。 市場の相対シェアは、企業の売上と競合他社の売上を比較することによって決定されます。 ある企業が市場の 30% を保持し、主要な競合他社 3 社の市場シェアがそれぞれ 20%、15%、10%、残りの企業が 25% である場合、相対的な市場シェアは 43% (30:70) になります。 ）。 相対的な市場シェアを主要な競合他社 3 社と比較して計算すると、67% (30:45) になります。

市場シェアを決定する際、必要なデータが限られているため、困難が生じる可能性があります。 したがって、提供される市場シェアの計算は、企業が各セグメントの総販売量を推定する必要があることを意味し、相対的な市場シェアを決定するには、主要な競合他社の販売量に関する情報が必要です。

上で説明した指標を利用すると、企業が獲得した市場の可能性という観点から企業の競争力のレベルを評価することができます (表 1)。

表1

市場シェアの観点から企業の競争力を評価します。

明らかに、市場シェアの拡大に伴い、企業の地位はますます安定しているように見えます。 実は、それが利益率に最も大きな影響を与えるのです。 米国マーケティング研究所とハーバード大学ビジネススクールの研究結果は、図に示す実験パターンです。 3.

米。 3. 企業の市場シェアと企業が受け取る利益率の関係。

企業がマーケティングの概念を使用する実践においては、生産能力と市場シェアに関するデータを取得することが必須であると考えられています。 そうしないと、市場状況の変化に対応することが困難になるか、不可能になる可能性があります。

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市場占有率

市場シェアは、競合他社と比較した市場における企業の地位を特徴づけます。 市場シェアの定量的指標は、市場における同じカテゴリの商品の総販売量に対する販売量指標の割合によって決定されます。

市場シェアは企業のマーケティングパフォーマンスを示す最も重要な指標ですが、それを測定するための普遍的に受け入れられている完璧な方法はありません。 同社のシェアは、市場全体と個別のサービスセグメントの両方で計算できます。 サービス提供セグメント - 競争が存在する市場全体の一部。 市場全体の売上高が不明な状況では、シェアは以下に基づいて決定されます。

• 多数の最も近い競合他社の売上に関して。
• 市場リーダー、主要な競合他社との比較。

市場シェアは次の 2 つの方法で決定できます。

• 現物で;
• 価値観的には。

物理的な意味での市場シェア (ピース単位) - 市場での総売上高に対する特定の企業が販売した商品の単位数を同じ単位で表したもの。

販売台数シェア = 販売台数（数）
売上高（％） 市場全体の販売台数（個）

もちろん、この式は、以下に示すように、他の 2 つの変数の販売数量または総市場販売数量を出力するように変更できます。

販売台数 = 販売台数市場シェア (%) * 販売台数総市場

金額ベースでの市場シェア（売上高ベース）。 販売量別の市場シェアは、商品の販売価格を反映するという点で、単位市場シェアとは異なります。 実際、相対価格を計算する比較的簡単な方法は、市場シェアを販売量で割って、市場シェアを販売数で割ることです。

数量ベースの市場シェア = 販売数量 (RUB)
売上高 (%) 市場における総売上高

ブランドの消費強度による市場シェアは、パーフィット＆コリンズ法 (P&C 法) として知られています。 計算には、パネル調査（つまり、消費者の一定のサンプルに対して実施された調査）のデータが使用されます。

次の計算式が適用されます (% 単位)。

ブランド市場シェア = ブランド浸透率 * ブランド再獲得 * ブランド消費率。

ブランドの市場浸透率は、一定期間内にそのブランドが属する商品を購入した購入者の総数に占める、そのブランドの購入者（少なくとも一度は購入した人）の割合として定義されます。 ブランドの再取得は、そのブランドに対する消費者のコミットメントを特徴づけます。 すでに一度以上そのブランドを購入した購入者のうち​​、一定期間に繰り返し購入した割合Iとして定義されます。 ブランド消費の強度は、その商品カテゴリのすべてのグループによる平均消費量に対する、リピート購入者による特定のブランドの平均消費量の比率として計算されます。

市場シェアの計算

市場シェアを正しく計算するには、四半期、1年、数年など、特定の期間の特定の値を考慮する必要があります。

会社の総収入（収益）を計算します。 これは、上場企業の四半期または年次財務諸表のデータに基づいて行うことができます。 このような報告には、会社の総収入に関する情報と、会社が販売する特定の商品およびサービスの収入の内訳が含まれます。
分析している会社が幅広い製品やサービスを販売している場合は、会社の総収益ではなく、特定の製品やサービスごとにその内訳を調べてください。

問題の市場における総売上高を求めます。 これらは、当該市場における総売上高です。
市場の総売上高に関する情報は、さまざまな市場調査や業界団体の協力を得て見つけることができます。 追加料金を払って、専門会社 (NPD グループなど) がさまざまな国内および国際市場での販売に関する具体的な情報を提供します。
さらに、特定の製品またはサービスを販売する最大手の企業の売上を合計することもできます。 複数の企業が市場を独占している場合 (たとえば、家電市場や自動車市場)、それらの企業の売上高を合計して、当該市場の総売上高を計算します。

分析対象企業の総収益を市場の総売上高で割って、この企業の市場シェアを求めます。

企業の競争力を評価する際に使用される主な指標の 1 つは次のとおりです。 市場占有率。 これは企業の業績を示すシンプルだが客観的な指標です。 一見すると、会社は完璧に発展しているように見えるかもしれません。利益は成長し、売上も増加し、ブランドはますます認知されてきています。 しかし、同時に市場シェアが小さい場合、事業展開の見通しはかなり疑わしいように思えます。 したがって、企業のマーケティング活動を分析するときは、常にその市場シェアだけでなく、最も近い競合他社や最強の競合他社の市場シェアを追跡する必要があります。

市場シェアの計算式

どこ： 博士- 市場占有率、 ％;
Qn- 当社または別の分析対象企業の売上高（売上高）。 これは、物理的な観点 (個) と価値の観点 (ルーブル) の両方で計算できます。
クトット市場での販売総量です。 個数とルーブルの両方で表すこともできます。

市場シェアの例

市内には家電量販店が3件あります。 その年の店舗Aの売上は 15 100万ルーブル、店舗B - 20 百万

こすって店C- 25 百万ルーブル 店舗 A の市場シェアを計算します。

したがって、店舗 A の市場シェアは次のようになります。 25% .

市場シェア指標の範囲

市場シェアによって、2 つの非常に重要な点を評価できます。 まず最初に、長年にわたる市場シェアのダイナミクスは、企業の長期にわたる発展の成功を示しています。 第二に、ある企業と、特定の地域で同様の製品を提供する他の企業の市場シェアを計算および比較すると、この企業の競争力がわかります。

市場シェア指標の特殊性

• 市場シェアは以下に基づいて計算できます。

1. コスト指標 ( 販売量は摩擦で。);
2. ナチュラルインジケーター ( 販売数量（個）);
3. クライアントの数。

• 市場シェアは、市場全体の総販売量と最も強い競合他社の販売量の両方に対して計算できます。

ガリオディノフ R.R.

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あるブランドの製品の市場シェア（簡単のため、あるブランドの市場シェア）を計算するための情報根拠は、競合製品の販売量です。 したがって、市場シェアは、個々の製品のこの指標の価値についての意見について専門家に直接質問することによって専門家による方法で決定される場合を除き、計算された指標です。

通常、市場シェア指標を計算するための販売量は金額単位で表されます。 ただし、この指標に対する価格の影響を排除するために、必要に応じて、特定のブランドの自動車の販売台数などの自然指標を使用することも可能です。

特定のブランドの製品（製品グループの特定の品揃え位置）の市場シェアを決定するには、一次データと二次データの両方を使用する必要があります。 一次データは、次の主な方法を使用して収集および処理されます。

1. 貿易監査– 卸売および小売店などの販売時点の代表的なサンプルの販売データに基づいて、さまざまな製品の販売シェアを決定します。

明らかに、さまざまな販売店は、その場所、種類、販売量などに応じて分類できます。サンプルはさまざまな種類の販売店を表す必要があります。 サンプルを作成するには、販売店の完全なデータベースが必要です。 この場合にのみ、取得したデータを調査対象の市場（市場セグメント）全体に投影することが可能になります。 競合企業の調査対象製品の販売量に関するデータが収集されます。

貿易監査は通常、広範なデータ収集と分析リソース、および成熟した研究技術を備えた大規模な調査機関によって実行されます。 このような研究には数万ドル、場合によっては数十万ドルの費用がかかるため、主に大企業、ほとんどの場合は食品や消費財の世界的なメーカーが資金を提供できます。

貿易監査は以下の順序で行われます。

まず、調査地域の貿易ネットワークの完全な国勢調査（センサス）が実行されます。 調査には、調査対象の商品を在庫し、すぐに販売できる小売店が含まれます。 感覚の結果として、私たちは調査対象の一般集団の完全な説明、つまり出口の数、その分類と分布を取得します。

さらに、取引ネットワーク全体からサンプルが作成され、いわゆる統計パネルが形成されます。 パネル - 研究対象の製品の売上が記録される販売店です。 パネルは、さまざまなタイプのコンセントで構成されるサブサンプルに分割されています。 まず、監査人の立ち会いと情報収集の可能性について販売店の経営者と合意する必要があります。 監査人は販売時点で直接働き、立会場と倉庫の両方にある調査対象カテゴリーのすべての商品の説明を保管します。 監査は周期的に実行されます。 各監査サイクルは、特定の期間の売上を反映します。

収集されたすべてのデータはデータベースに入力されます。 製品のブランドごと、さまざまな製品グループごとに、販売量と市場シェア指標が計算されます。

サンプルに含まれる調査対象店舗における特定のカテゴリの各競合製品 (A、B、C、...、N) の総売上高を、選択した期間の金額単位で表示します。 「当社」の製品の総販売数量。 次に、アウトレットのサンプル - PDA の製品 A の市場シェアは次のように計算されます。

(6)

同様に、この例で調査したすべての製品の市場シェアが計算されます。

それは明らかです。

調査対象カテゴリのすべての競合製品をカバーするのではなく、主な競合他社の製品のみをカバーすることも可能です。 この場合、市場シェア指標の計算は主要な競合他社に対してのみ実行されます。 「当社」の製品と主要な競合他社の 2 つの製品の市場シェアを調査してみましょう。 それから

この指標は市場の全体像を示すものではありません (100% という数字は調査対象の製品のみを指しており、小売店で販売されている競合製品の全体を指すものではありません)。

小売店のサンプルの売上高は、特定の業界のすべての小売業者を把握できる通常のニールセン取引委員会に基づいて決定できます。 取引パネルでの測定に基づいてニールセン指数が計算され、一定期間（通常は 2 か月）の製品別、ブランド別の売上高が決まります。 ニールセン指数は、1 つのサンプル店舗における一定期間の平均販売量を特徴付けます。

(8)

どこ V- 選択した期間の売上高。 - 期首の株式。 P - 配送。 B - 戻ります。 - 期末在庫。

市場シェア指標は上記の計算式を使用して計算されます。

市場シェアは、数値加重分布、選択指標、売上高の平均シェアなどの指標を使用して決定することもできます。

数値分布(PR) は、消費者が通常その種類の製品を購入する特定の種類の店舗の総数に対する、特定のブランドの製品を取り扱う小売店舗の数の割合をパーセンテージで表したものです。

PR = ブランド小売業者の数 製品 X / 製品小売業者の総数 バツ (%).

加重分布(BP) は、この製品の Y ブランドを持つ小売業者が保有する製品の市場シェアです。

VR = 製品の総売上高 バツブランドを販売する小売業者 Y/製品総売上高 バツ (%).

加重分布では、特定の商品を取り扱う店舗の規模が考慮されます。 たとえば、ブランド Y 製品の 60% を加重配分するとします。 バツ Y ブランドは、製品の販売量の合計 60% を提供する店舗で展開されていることを意味します バツ。

選択インジケーター(IV) = VR / PR = 平均製品売上高 バツ Y ブランドを販売する店舗における全小売業者の製品の平均売上高。 VR が 60%、PR が 20% であれば、平均以上の規模の店舗が選択されることになります (店舗は少数ですが、製品の売上の大部分を占めています)。 この場合の選択インジケーターは 1 より大きく、つまり 60/20 = 3 です。

売上高における平均シェア(DM) は、特定のブランドが選択された店舗でどのような位置を占めているかを示し、選択された店舗における製品 X の総売上高におけるブランド Y の市場シェアと考えることができます。

SD = 選択した店舗のブランド売上高 Y 製品 X / 選択した店舗の製品の総売上高 (%)。

次に、市場シェア (SR) は MR = PR IV SD = VR SD として定義されます。

2. 一般回答者の日記消費者パネル。

回答者は日記（記録＋小切手と領収書）を使用して、調査対象の製品グループのすべての購入を記録します。 上記で計算された依存関係に基づいて取得されたデータは、研究者によって市場シェアに変換されます。 日記エントリは、さまざまな国の多くの企業で使用されています。 原則として、そのようなパネルは、家族の規模、世帯主の年齢、家族の収入、地理の観点からバランスが取れています。 パネルメンバーは四半期ごとに選出され、調査会社の基準を満たすレポートをメンバーから受け取った後、アクティブな名簿に追加されます。 パネルへの参加は、参加者に刺激を与えます。 家族は、申請時にパネルから除外される場合や、単に 3 回連続で報告書を提出しなかった場合にパネルから除外される場合があります。 ロシアでは、この方法はモスクワの一部の大手マーケティング会社によって習得され始めていますが、地方ではまだ非常にまれです。

3. スキャナ パネルは、購入を修正する方法を除いて、前の方法と似ています。

この場合、回答者には身分証明書が渡されます（または回答者のクレジットカードが使用されます）。 バーコード スキャナーのある店舗で買い物の支払いをするときにカードを提示 (使用) します。 スキャナーで読み取ったデータには回答者コードが付加されます。 最初の方法とは異なり、スキャナ パネルを使用すると、消費者市場のさまざまなセグメント内の売上を評価できます。 ただし、この方法は貿易の自動化が高度に進んでいる国でのみ適用できます。ほとんどすべての購入はスキャナーを備えた店舗で行う必要があります。

4. 主に消費者製品 (食品などの頻繁に消費される製品とテレビなどの耐久製品の両方) に関するパネル調査に基づいて、特定のブランドの製品の市場シェアは、次の式を使用するパーフィット・コリンズ法を使用して計算できます。

ここで、DR はブランドの市場シェアです。 PR - ブランド浸透率。このブランドが属するカテゴリの製品を一定期間内に少なくとも 1 回購入した購入者の総数に占めるこのブランドの購入者の割合によって特徴付けられます。 PP - ブランドの再取得（代替）。購入者の割合によって決定されます。

このブランドの製品を繰り返し購入する。 これは、このブランドの支持者になった消費者の割合です。 I – ブランド消費強度 – このカテゴリの製品の平均消費レベルに対する、リピート購入者 (ブランド支持者) によるこのブランドの消費量の比率。

この方法を適用すると、すべての製品が耐久財 (需要は世帯ごとに計算される) と非耐久財 (需要は消費者ごとに計算される) の 2 つのカテゴリに分類されます。 両方のグループのブランド浸透度は、初めて製品を購入した消費者のグループを特徴づけます。 二次需要の特徴である非耐久財の再購入は、消費者がそのブランドの製品を買い続けることを意味します。 今でも彼女のファンです。 耐久消費財の場合、二次需要とは、製品の買い替えや追加購入の際に、そのブランドの製品に戻ることを指します。 この方法は消費者調査に直接関係しています（ボトムアップアプローチ）。

市場に 10 人の購入者と競合製品があると仮定します。 X、Y、Z(表 3.2)。

表3.2市場シェアの計算

バイヤー	浸透	再取得
		XXXX
		XXXX

ブランド浸透価値 バツが 40%、再取得が 66% (8:12) を占めています。 ブランドの消費強度は I = 3: 1.8 = 1.67 として計算されます。ここで、数字 3 は製品の量の比率を特徴付けます。 バツ(初回購入と繰り返し購入の合計) をこの商品を購入した購入者数に換算します (12:4 = 3)。 このカテゴリの製品の平均消費レベルを特徴付ける数値 1.8 は、調査対象のすべての製品のすべての購入者について同様の方法で計算されます (18:10 = 1.8)。

市場シェアは、式 (1) を使用して DR = 0.4 0.66 1.67 = 44% として計算されます (DR = 8/18、列「再取得」を確認してください)。

5. 消費者（個人および法人）の調査は、回答者の居住地、公共の場所、職場、または個人的接触を伴うその他の環境で実施されます。

回答者は、どのような製品を、どのくらいの頻度で、どのくらいの量購入するかを直接尋ねられます。

日用品の消費者製品の市場シェアを決定するには、次のようなアンケートの構造を提案できます (表 3.3)。

表3.3.アンケートの構成

3 つの質問に対するこれらの回答 (O P Q) と各製品の購入者数の積 - P は、調査期間中の競合製品の販売量を特徴付けます。

一定の消費率（たとえば、1 回の歯磨きで 2 g の歯磨き粉）がある、迅速に供給され、計画的に購入される製品の場合、調査に基づいて特定のブランドに対する消費者のロイヤルティと歯磨きの頻度を判断するだけで十分です。 。

カテゴリ商品の販売数量の計算も同様です。 B2B、消耗品、工具などの消費基準がある。

• 6. 分析される製品の数が比較的多い場合 (7 ～ 10 個以上)、一対比較の方法が使用されます (この方法については作品内で説明します)。 一対の比較に基づいて市場シェア分析を実行するには、次のことを行う必要があります。
• 1) 研究対象製品の可能なすべてのペアを作成し、ペアごとの比較のためのアンケートを準備します。
• 2) これらのアンケートを使用して、消費者 (研究の目的に応じて消費者市場または企業市場の代表者) の調査を実施します。 回答者は、調査対象の市場に供給されている同じタイプの他の製品をペアで比較するよう求められます。 同時に、アンケートの質問は、たとえば次のように定式化できます。「購入するときに製品 A と製品 B を選択しなければならない場合、どちらを好みますか?」 考えられる答え: 「製品 A」、「製品 B」、「製品は同等です」。
• 3) 取得したデータに基づいて、競合企業の製品の市場シェアを評価します。

ステップ 1) と 2) がすでに完了していると仮定して、ペアごとの比較の結果に基づいて、各競合製品の市場シェアを推定する方法を示します。

仮説的な例を考えてみましょう。 回答者に、5 つの競合ブランド A、B、C、D、E に対する態度を表明してもらいます (表 3.4)。

表3.4.ペアごとの比較に基づく市場シェアの決定

たとえば、最初の行 A と 2 列目 B の交点の数字 (0.61) は、ブランド A がブランド B よりも好まれるケースの割合を表します。明らかに、2 行目と 1 列目の交点には、前のシェアを 1 (0.39) に補う数値にする必要があります。 回答者が優先商標を選択するのが難しいと判断した場合は、表に 0.5 という数字が入力されます。

この例のすべての設定の合計が、評価されるペアの数である 10 に等しいことを確認するのは簡単です。 各ブランドの好みの合計をすべての好みの合計で割ると、特定のブランドの製品の市場シェア指標の計算値が特徴付けられます。

7. 専門家の評価に基づく市場シェア指標の決定。

これは、組織や小売店のマーケティング部門の従業員だけでなく、外部から関与するコンサルティング会社、マーケティングセンター、マーケティング専門家などの従業員も含まれる専門家の判断を直接処理および分析することによって実行されます。

一次データに加えて、拡大された品揃えポジションについて市場シェアが調査され、製品に典型的な寡占構造（石油、ガス、金属、鉱物肥料など）に市場が引き寄せられる場合 B2B、ロシアおよび国際的な統計収集から取得した二次データを使用することが可能です。

8. さまざまな方向に実行できるマーケティング インテリジェンス データの使用。

業界の労働生産性と主要な競合他社の生産に従事する労働者の数に関するデータがあり、生産物がすべて販売されると仮定すると、労働生産性と労働者数を乗じることによって競合他社の生産量を推定することができます。

生産単位を生産するためのあらゆる種類の資源（原材料、電気、ガスなど）のコストと、競合他社による資源の購入量がわかれば、それらを分割することによって競合他社の生産量を推定することができます。生産単位を生産するためのリソースのコストで割ったリソースの量。

平均廃棄物発生量原単位と競合他社の産業廃棄物発生量がわかれば、産業廃棄物量を廃棄物発生量原単位で割ることで競合他社の発生量を算出することができます。

売り手も買い手も少なく、一回の購入が高価な産業市場の場合、競合他社が発表したプロジェクトのデータを直接合計することで市場規模を計算できます。 このような市場で活動する企業は、原則として、自社のプロジェクトに関する情報を報道機関やインターネットで公開します (プロジェクトの数が少ないため、少なくとも自社の Web サイトでそれぞれのプロジェクトについて伝える傾向があります)。 したがって、報道機関、競合サイト、およびテーマ別のインターネット サイトを監視することにより、報告期間中のこの業界のすべてのプロジェクトに関する非常に正確な情報を収集することができます。

多くの場合、企業は市場の規模を正確に判断するために使用できる特定のデータにアクセスできます。 たとえば、販売する場合、すべての POS 端末には、このタイプの POS 端末の運用がロシア連邦税務局によって承認されていることを証明する特別なスタンプを貼付する必要があります。 また、このような切手を製造・販売する権利は、1つの組織のみに属していることも知られています。 この組織から、1 年間に販売された切手の枚数に関する情報を入手できれば、切手の枚数と現金端末の平均価格を乗算することで、市場規模とその市場における自社のシェアを知ることができます (独自の調査による)。販売）。

公開されているデータを使用する場合、それらは非常に不正確である可能性があることに留意する必要があります。 ほとんどのロシア企業は、製品の生産量や販売量に関する正確な情報を提供しておらず、既存の規則（税関、会計、その他のいずれに関するものであっても）を回避しようとします。

明らかに、市場シェアを決定するために異なる方法を使用すると、異なる結果が得られます。 この場合、最も信頼性の高い方法を優先するか、市場シェア指標の平均値を使用する必要があります。

マーケット シェアは、企業のパフォーマンスを評価し、今後の発展の見通しを予測できる従来のツールです。 この指標は、競合他社と比較して、関連する市場セグメントにおいて企業がどのような位置を占めているかを示します。

同じグループに属する製品の総売上高に対する売上高の割合を計算することで、市場シェアを定量的に表示できることは注目に値します。

市場シェアは、企業がどれだけ効果的なマーケティング活動を行っているかを反映します。 現時点では、この指標を完璧な方法で測定できる、世界経済で全会一致で採用されている普遍的な方法は存在しないことに注意してください。 企業のシェアは市場だけでなく、別のサービスセグメント、つまり多くの企業が積極的に競争している市場ボリュームの部分についても計算できます。

対応する市場セグメントの総売上高を計算できない場合は、 シェアは、次のようなパラメータに関連して決定できます。:

• 最も近い競合会社の売上高。
• 市場セグメントのリーダーまたは有力な競合他社。

市場シェアを計算するにはどのような方法がありますか?

シェアを正確に決定するには、いくつかの効果的な方法があります。

現物で

この指標は、市場総売上高に占める特定の企業が販売した商品の単位数を同じ単位で表したものです。 この場合、次の式を使用する必要があります。

市場シェア = 販売台数の割合/市場で行われた同一の販売額.

価値観でいうと

販売量の指標は、製品の販売コストを反映するという点で最初の方法とは異なります。 この場合、計算式は次のようになります。

市場シェア=通貨での売上高/市場セグメントの総売上高.

ブランドの消費強度を通じて

この方法は、P&C テクニックとしても知られています。 パーフィットとコリンズの方法論を使用するには、実際の購入者の定期的なサンプルに基づいて実施されるパネル調査からの情報を使用する必要があります。 計算はパーセンテージとして実行され、式は次のようになります。

ブランド市場シェア= ブランド浸透率 * ブランド再購入 * ブランド消費強度。

ブランド浸透率とは、企業が属する製品を購入した消費者のうち、少なくとも一度はそのブランドを購入した消費者の割合です。

リピート購入は、消費者がブランドにどれだけ熱心であるかを反映します。 この指標は、消費者が指定された期間内に複数回購入したブランド獲得の割合として計算されます。

ブランド消費強度とは、特定のカテゴリに含まれるすべての製品グループの平均消費量に対する、リピート顧客による企業製品の平均購入量の比率を指します。

市場シェア分析を実施する目的は何ですか?

シェア分析は、特に次の 2 つの目標を決定するために実行されます。

1. 競争環境における戦いの有効性。
2. 競争環境における利点。

最初の目標を決定するために、小規模な市場セグメンテーションが最もよく使用されることは注目に値します。 この場合、地域、グループ、製品カテゴリなどの各セグメントを分析する必要があります。 次に、競争上の優位性を判断するには、より集約されたセグメントを適用する必要があります。 これにより、市場における会社全体の競争力をより深く理解できるようになります。

特定の市場に関する情報を収集するにはどうすればよいでしょうか?

市場シェアを正しく計算するには、関連データを収集する必要があります。 市場セグメントに関する詳細な情報を収集するのはかなり難しい作業であることを考慮する価値があります。 データを取得できるソースは数多くありますが、特に:

• 州の統計。
• 製造業者協会。
• 小売チェーン。
• 独立した調査および分析機関。

どれか 1 つにこだわるのではなく、複数の情報源から入手可能な情報を収集することをお勧めします。 次に、それを比較する必要があります。この方法でのみ市場の​​状態を正しく評価できるからです。

市場占有率競合他社と比較した市場における企業の立場を特徴づけます。 市場シェアの定量的指標は、市場における同じカテゴリの商品の総販売量に対する販売量指標の割合によって決定されます。

市場シェアは企業のマーケティングパフォーマンスを示す最も重要な指標ですが、それを測定するための普遍的に受け入れられている完璧な方法はありません。 同社のシェアは、市場全体と個別のサービスセグメントの両方で計算できます。 提供されたセグメント - 競争が存在する市場全体の一部。 市場全体の売上高が不明な状況では、シェアは以下に基づいて決定されます。

• 多数の最も近い競合他社の売上に関して。
• 市場リーダー、主要な競合他社との比較。

市場シェアは 2 つの方法で決定できます:

• 現物で;
• 価値観的には。

実質市場シェア（単位ベース） -市場の総売上高に対する特定の企業が販売した製品の単位数を同じ単位で表したもの。

個数別の市場シェア = 個数販売（個数）
売上高（％） 市場全体の販売台数（個）

もちろん、この式は、以下に示すように、他の 2 つの変数の販売数量または総市場販売数量を出力するように変更できます。

販売台数 = 販売台数市場シェア (%) * 販売台数総市場

金額ベースでの市場シェア（販売量ベース）。 販売量別の市場シェアは、商品の販売価格を反映するという点で、単位市場シェアとは異なります。 実際、相対価格を計算する比較的簡単な方法は、市場シェアを販売量で割って、市場シェアを販売数で割ることです。

数量ベースの市場シェア =販売数量（摩擦）
売上高 (%) 市場における総売上高

ブランドの消費強度による市場シェアとして知られている パーフィットとコリンズの手法 (損害賠償の方法論）。 計算には、パネル調査（つまり、消費者の一定のサンプルに対して実施された調査）のデータが使用されます。 次の計算式が適用されます (% 単位)。

ブランド市場シェア = ブランド浸透率 * ブランド再獲得 * ブランド消費率。

ブランドの浸透市場への割合は、一定期間内にそのブランドが属する商品を購入した購入者の総数のうち、そのブランドの購入者 (少なくとも 1 回購入した人) の割合として定義されます。 ブランドの再取得は、そのブランドに対する消費者のコミットメントを特徴づけます。 すでに一度以上そのブランドを購入した購入者のうち​​、一定期間に繰り返し購入した割合Iとして定義されます。 ブランドの消費強度は、このカテゴリの商品のすべてのグループによる平均消費量に対する、リピート購入者の特定のブランドの平均消費量の比率として計算されます。

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この記事では、市場容量が計算される方法と理由について完全な視覚的な情報が提供され、自己計算のための理論的および実践的な情報が含まれています。

 

ちょっとした理論

残念ながら、すべての起業家が、ビジネスの発展には注意深く的を絞った戦略的アプローチが必要であることを認識しているわけではありません。 盲目的に意思決定を行うと、重大な経済的損失、過剰生産や利益の損失、競争力の低下、そして極端な場合には会社の破滅につながる可能性があります。 経営上の意思決定を行うための主なツールの 1 つは、市場の構造と結合、その能力に関する知識です。 例を挙げてみましょう。

あなたが月額 200,000 ルーブルで商品を販売し、競合他社と合わせて 800,000 ルーブルで商品を販売しているとします。 しかし、市場では 95 万ルーブル相当の商品が消費される可能性があることはご存知でしょう。この場合、あなたはどう行動しますか? 残りの市場シェアを取り戻すために、他のプレーヤーに対して積極的なマーケティング政策を開始するでしょうか?

別の例: あなたの売上は月あたり 450,000 ルーブルですが、競合他社と同様の製品は月あたり 600,000 ルーブルで販売されています。 一方、市場では同様の製品が 1,000,000 ルーブルで購入できます。 この情報をどうしますか? もちろん生産拡大のためです。

または 3 番目の状況: あなたの売上は 900,000 ルーブル/月で、競合他社と合わせると 980,000 ルーブル/月で、市場の最大購買力は 1,000,000 ルーブル/月です。 この状況をマネージャーは何と言っていますか? - 販売から得た安定した収入を新製品やビジネスの開発に投資する必要性。

要約すると、市場容量とは、明確に定義された市場で特定の期間に実際に販売できる製品の量です。 容量は一時的なものである可能性があります

• 毎日 (1 つの地域で 1 日に購入できるパンの量はどれくらいですか?)、
• 毎月または四半期ごと (市は月に何件の美容サービスを購入しますか?)、
• 年間（特定の地域で年間何トンの菓子製品が消費されるでしょうか？）。

そして地域ベースでは、それぞれローカルとニッチです。 また、市場キャパシティには、潜在的（現時点で最も可能性が高い）、実際（すべての通信事業者の総販売量）、利用可能（会社が征服できる市場の部分）の可能性があります。

次に、この貴重な情報を入手して市場容量を計算する方法を考えてみましょう。

市場容量を計算するために必要なデータは何ですか

入力情報	説明
市場の定義と聴衆の規模 (KA - 観客数)	ここでは、商品の販売が行われる地域、実際のまたは予想される消費者の数、および会計の形式を決定します。 例えば、パン、ケーブルテレビ、トイレットペーパー、テレビなどは個人ではなく家族単位で購入するため、市場は世帯単位で計算されます。 個別の消費財 - 化粧品、衣料品、ピース製品およびアイテム (瓶ビール、ケーキ、歯ブラシなど) は 1 人あたり計算されます。 定量的指標は無料の統計ソースから入手できます。
消費の強さと購入の頻度の程度 (NP - 消費頻度)	分析用に 2 番目に入力される数値は、一定期間内の商品の購入頻度 (または、1 人当たりの商品の消費率) です。 例: ケーブルテレビの支払いは月に 1 回 (毎月購入)、パンは毎日、トイレットペーパーは 2 ～ 3 週間に 1 回 (家族用の梱包)、テレビは 5 ～ 7 年に 1 回です。 この種の情報は、消費者調査、一般に受け入れられている規範 (たとえば、歯ブラシは 6 か月ごとに交換することが推奨されます)、または専門家の評価に基づいて入手できます。
平均請求額 - ルーブル単位の製品の平均コスト。 (SP - 平均価格)	貴社の製品だけでなく、競合製品ライン全体も基礎として考慮されます。 すべての競合他社の価格表を入手することで、平均コストを自分で計算できます。 顧客アンケートも非常に効果的です (この製品を通常いくらの価格で購入しますか?)。
平均数量と製品タイプ (O - ボリューム)	たとえば、次のような場合です。 パン：パン、パン、または半パン。 ケーブル TV - チャンネル数 (パッケージ サイズ)。 トイレットペーパー - ロールまたはパッケージ。 テレビ - 斜め; 炭酸飲料 - ボトルサイズなど この指標は計算に使用できない場合があります。 しかし、それは消費量の一種の基準です。

計算手法

ステップ 1: 最大潜在容量を計算する

特定の地域における製品の潜在的な市場能力の合計を計算するには、次の式を使用します。

潜在的な市場容量の合計 = KA*SP*SP

ケーブル TV プロバイダーの例を見てみましょう。 入力データ:

考慮される時間間隔:クォーター;

検討対象地域市場：人口32万人の都市N。

観客数：106,000世帯（あなたの地域の世帯数に関する情報がない場合は、ロシアの人口統計を使用できます。これによると、1つの家に平均3人が住んでいます）。

消費頻度: それぞれ、月に 1 回 (サブスクリプション料金)、四半期ごとに 3 回の購入 (製品の購入頻度が低い場合、頻度は整数で表されない場合があります。サンルームの年間サブスクリプションを四半期ごとに行う場合、頻度は0.25）。

平均の値段：180ルーブル

平均数量と製品タイプ：120チャンネルの基本パッケージ。

計算してみましょう: 106,000 人の消費者 * 四半期ごとに 3 回の購入 * 180 ルーブル。 = 57,240,000 ルーブル。 - 潜在的な市場能力を獲得しました。 つまり、市内のすべてのアパートと住宅が接続されていれば、すべてのケーブル TV プロバイダーがこの金額を獲得できます。 現在、これらの数字を商業的現実に近づける必要があります。

ステップ 2: 製品を使用する対象者を決定する

私たちは、特定の都市のケーブル テレビ サービス市場の容量を例に分析を続けます。 私たちはケーブル TV サービスの対象視聴者 (調査、統計、観察) を決定し、一定の規模にします。

調査の結果によると、あなたのサービスエリア (世帯数 106,000 の N 市) に住む全回答者の 45% がケーブル TV を使用している、または使用したいと考えているとします: (106,000/100)*45= 47,700 世帯 -すべての競合他社が活動する市場の定量的な指標。

ステップ 3: 購入期間を決定する

この例の場合、この期間は 1 か月 (月額料金) です。 消費財やサービスがある場合は、都市住民の調査結果や商品の消費基準に基づいて検討する必要があります。

たとえば、1人あたり1日あたりのベーカリー製品の標準は、それぞれ月あたり300グラム、つまり9kgです。 パンは通常、家族のために購入されるため、1 世帯には 1 日あたり平均 0.7 ～ 1 斤のパンがあります (誰もが家で昼食と夕食を食べるわけではありません)。

化粧品について言えば、これは個別の製品です。 例えば。 デイフェイスクリームは通常30ml入りです。 1回の使用量は0.3～0.5mlです。 それらの。 クリームの瓶は女性にとって2〜3か月間十分です。

ステップ 4: 平均購入価格を計算する

これを行うには、競合他社よりも価格と品揃えを減らす必要があります。

例えば：

30 ml の基準瓶の 1 ml あたりの価格を計算すると、その平均市場価格は 30 * 2.25 = 67.5 ルーブルであることがわかります。

ステップ 5: 競合他社のシェアを決定する

これを行うには、競合他社の代表とその販売量を真剣に調査する必要があります。 消費財の情報を収集する場合は、市内の競合他社の店頭在庫を調査するだけで十分です。 これらがサービスの場合、平均的な顧客の流れを計算します (観察、調査、従業員からのデータ購入、訪問の管理)。 実践に基づいて、情報を入手する最も簡単かつ効果的な方法は、ゲリラ マーケティング、またはもっと簡単に言えば、競合他社の従業員に尋ねることであると言えます。

たとえば、化粧品メーカーは、棚にある競合他社の製品の残り物の有無を測定するよう監督者に依頼したり、店舗にこの情報を要求したりする場合があります。 ケーブル TV の場合、テスト通話はうまくいきます。モノラル加入者を装って、プロバイダーのサービスを何人が利用しているかを直接尋ねます。

もちろん、数値は非常に近似的なものになりますが、これは問題ではありません。 計算にはマーカー値が必要です。

ステップ 6: 市場容量を計算する

説明を明確にするために、ケーブル TV の話に戻ります。 私たちには潜在的な容量があり、プロバイダーのサービスエリア内の全世帯にパッケージの平均コストを乗じて計算し、57,240,000ルーブルまたは106,000人の加入者を受け取りました。

これは市場の絶対的な最大値であり、現在の状況ではこれを超えると市場は発展できないことを思い出してください。 次に、実際の容量を計算します。

(自社の販売量 + 競合他社のシェア)。

例えば：

• ケーブル TV プロバイダーのデータベースには 14,000 人の加入者がいます (全体の 47%)。
• 競合他社 A - 加入者 8,000 人 (27%)、
• 競合他社 B - 加入者 7,000 人 (23%)、
• 小規模ネットワーク - 加入者 1,000 人 (3%)。

合計加入者数 30,000 人 * 平均価格 180 ルーブル = 5,400,000 ルーブル - 毎月の対象市場容量.

次に、47,700 世帯がケーブル TV サービスを探しているか利用しているという調査データについて考えてみましょう。 47,700 * 180 ルーブル (平均価格) = 8,586,000 ルーブル。 - これ 完全な実際の（実質）市場容量.

実際の合計容量 47,700 - カバーされる容量 30,000 = 17,700 加入者 (または 3,186,000 ルーブル、または 37.1%) - これが、戦わなければならないカバーされていない部分であると考えます。

ステップ 7: 利用可能な市場容量を計算する

ここでは、各競合他社のシェアに関する情報が必要です。 検討：

利用可能な市場シェアの現実的な予測では、次のように想定するのが自然です。 その分布は、競合他社間で観察されるのと同じ状況にほぼ対応すると考えられます。 プラスまたはマイナスの割合は残ります。つまり、ケーブル TV プロバイダーは次のことを期待できます。

• あなたの会社 - 8319 人の加入者 (全体の 47%)、
• 競合他社 A - 購読者数 4749 人 (27%)、
• 競合他社 B - 登録者数 4071 人 (23%)、
• 小規模ネットワーク - 加入者 531 人 (3%)。

8319 * 180 ルーブル/月 = 1,497,420 ルーブル/月 - これは 利用可能な市場シェア, ただし、カバーされていない部分をすべて 100% 克服するよう常に努力することはできます。